龙江鑫润粮食有限公司品牌营销策略研究

一、绪论

　（一）研究的背景

　　1.研究的背景

黑龙江省在中国的粮食生产中同时拥有质量与数量的双重优势，现阶段我国粮食产量的逐年增加，黑龙江省的粮食企业也从最初的注重产量和价格，逐步转变为质量与品牌形象。有别于其他销售方法，品牌营销具有显著的特殊属性，其特点和优势被越来越多的中小型企业所认可，本省的响水稻米品牌、五常大米品牌等都已通过自身的品牌影响力让全国百姓认识到黑龙江省的稻米并开始逐渐追寻购买黑龙江省所产的稻米。所以本文以齐齐哈尔鑫润粮食有限公司为研究对象，研究其品牌营销策略，以期提升该企业于当地粮食市场中的品牌知名度及综合实力，争取让企业获得最理想的经济效益。

　（二）研究目的及意义

　　1.研究目的

当前对于企业经营者来说，提高企业品牌知名度越来越重要，这关系到企业的营销模式选择和利润收益。由于我国粮食企业的迅速发展导致越来越多的中小型粮食企业的，新兴品牌陆续出现在市场，粮食品牌的推广面临着严峻的形式与挑战。通过比较齐齐哈尔鑫润粮食公司和当地其他同行企业在品牌营销模式方面的差别，同时深入分析同类粮食公司出现的共性问题，对齐齐哈尔鑫润粮食公司的品牌营销方面上提出了一些合理的建议和可行的措施，帮助其在品牌宣传上提高企业的知名度，促进产品销售。

　2.研究意义

从现实层面而言，本次研究能够有效地提升鑫润粮食品牌稻米的营销效率，在品牌营销过程中，合理的品牌推广策略可以使利益最大化，选择合适的品牌营销策略的可以增强齐齐哈尔鑫润粮食公司的竞争性，品牌推广的优与劣能够影响公司的产品销量，而正确的品牌营销策略，能让企业在短时间内获得大量市场份额，并于市场中占据优势地位。

品牌营销可以使企业在提高销量的同时为消费者展现企业文化，齐齐哈尔鑫润粮食公司制定品牌策略是存在许多需要改进的问题，这也是同行其他企业也存在的共性问题，本文将基于品牌营销层面找寻此类问题的解决方法，为同类型粮食企业的品牌营销发展提供品牌推广思路。

　（三）国内外研究现状

　　1.国外研究现状

Harris（2018）认为，当品牌能给消费者带来有别于其他品牌且具有记忆性的服务或产品时，其更容易被记住。换而言之，品牌所积累的经验，使其在持续发展战争中的获胜秘诀[1]。

Kunkel（2019）则成为目前已有很多公司意识到品牌建设期间必须着重关注科技创新，在品牌积累资产期间，是否能基于消费者需求设计并生产出高品质的产品，并以此提高消费者的运动表现，为其带来更全面的保护，成为品牌能否成功的决定性因素[2]。

Kim，Lee Cho（2019）的观点是如今的互联网已渗透到生活的方方面面，如果能够选择科学手段，借助互联网便捷以及高效率等特点展开品牌营销，就可以达到很好的营销效果，使企业在竞争中占领优势[3]。

2.国内研究现状

孙正东（2017）认为粮食供给侧结构性改革是农业供给侧改革的重要内容,而发展专用品牌粮食则是推进农业供给侧结构性改革的新动力[4]。

庞国忠（2017）认为无论是生产者或消费者都会把品牌作为最终目标，任何一家公司或一个城市，想要体现出自身的综合实力及核心竞争力，都要以此为表现方式。所以必须注重品牌建设工作，加之XX职能的转变，实现更理想的品牌建设效果[5]。

陈志红（2017）通过打造个人品牌建设的基本要点、内容写作的步骤和方法、打造个人品牌的准则、个人品牌如何做到最好,以及写作如何有更大格局,使读者真正感受到文字的市场价值[6]。

黄珊珊（2019）结合粮食安全和我国国情,进行具体分析粮食品牌塑造中的重要性质与意义,从找准粮食品牌定位、打造出与自身需求相契合的品牌形象、采取各种方式宣传品牌、维护品牌等四大层面探讨塑造粮食品牌的策略[7]。

李思思（2019）通过对深圳市高端稻米市场行现状研究，为品质上乘的有机东北稻米制定出有利于其开拓市场的营销方案，积极探索提升东北稻米销量的科学策略，帮助相关企业跳脱出营销困境、做好品牌建设工作，争取早日在高端稻米市场中立足[8]。

曲慧梅（2019）基于各个方面对食用菌展开研究后发现其在品牌营销方面的问题，并提出了一些个人建议，比如争取获得XX的认可、打造出核心品牌、对供应链持续优化等[9]。

安先涛,常志远,鹿瑞中,韩晓玉（2019）则以东北稻米作为研究方向，着重针对其在品牌营销方面的内容加以剖析后发现，其主要问题是不具备较高的品牌影响力，针对这一问题，学者们认为需要打造出具有地方特色的品牌、高效生产链和整合营销战略[10]。

阮梦洁（2020）认为我国零售企业发展自有品牌是应对当前竞争激烈的市场环境,产品促销和品牌管理都不可放松[11]。

尚江玲（2020）着重研究了品牌管理的重要性，并以其中的市场营销为切入点，提出了以下五大战略:首先，企业需明确科学化的产品定位、价格定位，加之高效的品牌宣传。良好的售后服务以及多元化的销售渠道就可达到理想的效果[12]。

综上所述，通过总结分析可知国内外对粮食品牌的研究比较深入，以品牌经营为主，采用数据和模型的方式，对调整或优化营销策略有着极为重要的推动作用，这就是国内粮食行业目前必须着重关注的问题。所以本选题结合国内外研究现状来研究龙江鑫润粮食有限公司品牌营销的研究是可行的，并且从中发现该公司的问题及其产生的原因并寻找解决方法及策略。

（四）研究思路及方法

　　1.研究思路

本文首先对选题背景加以概述，随后解释文章的研究意义，再通过研读研究文献的方式，对国内外的发展状况加以探讨、简述品牌营销时的关键方法总结研究对象在展开品牌营销期间的不足以及造成不足的根源，结合品牌推广策略相关理论及研究成果，最终对齐齐哈尔鑫润粮食公司品牌营销提出较为合适的品牌推广策略建议，使齐齐哈尔鑫润粮食公司适应当前的发展，促进今后的销售。

2.研究方法

（1）文献研究法

在研究期间，以品牌营销和市场营销以及稻米营销等关键词在知网展开搜索并研读相关文献资料，通过借鉴、归纳等方式，结合实际情况总结出文章所需的理论知识并构建起研究框架，了解被研究对象的大致信息等，为分析鑫润粮食的品牌营销策略提供理论及思想层面的指导。

实地调研法

在本论文撰写期间，为了基于各个方面掌握被研究对象的实际情况及其在品牌营销、管理方面的状况，本人多次走进齐齐哈尔龙江县鑫润粮食的生产基地和线下专卖店，搜集数据、整理问题，归纳思考，丰富了数据库。

（3）SWOT研究法

详细论述了黑龙江省粮食品牌经营的优势、劣势、机遇和威胁。本文全面分析了黑龙江省粮食品牌管理的现状和存在的问题，深入分析了问题背后的深层次原因，为制定相应的对策奠定了基础。

二、品牌营销相关理论综述

　（一）品牌营销的基本概念

品牌营销的重点在于品牌，需要针对品牌及产品企业展开全方位的营销及宣传工作，旨在使消费者基于各个方面了解品牌特色，并提高产品于消费者心中的地位，以期扩大消费者群体。有别于产品营销，品牌营销的重点在于对品牌自身展开全方位的分析，从而找寻出其最特别的地方再展示出来，使消费者因此而产生独特印象，并促进其作出消费行为。且该营销方法特别注重质量，需要在塑造良好品牌的同时，保证上层的品牌质量，才可达到预期的营销效果。

　（二）品牌营销的特点

品牌营销并非独立性的营销活动，需要基于产品及企业的特色展开，才可以提高品牌的知名度，所以品牌营销也具有关联性这一特点。当企业在展开品牌营销时，需要依照产品的特点制定宣传或营销方案，且这是一种具有持续性的营销手段，涉及企业生产销售的各个方面。需要采取各种消费行为，提高顾客对于企业的认知度，使其更加认可品牌，从而构建起积极正面的企业形象并引发口碑效应，从而形成良性循环。

　（三）品牌营销策略

　　1.品牌定位策略

如果要得出精准的品牌定位，必须做好全方位的市场调研，再对市场加以细分，才能找寻或创建出具有品牌特色的定位。随后利用各种传播技巧，加深消费者对品牌的印象，构建起特别形象并形成强大影响，属于常见的战略行为。进行品牌定位的目的是为了体现出品牌个性，并以此吸引消费者的注意，旨在塑造出积极正面的品牌形象，如果要开展品牌建设及相关管理工作，就必须做好品牌定位，这与品牌是否能在竞争饱和的市场中立于不败之地有着一定关系，所以企业必须重视此部分工作。可以说，展开品牌管理的关键就在于品牌定位，以下为几种常见的品牌定位策略：

（1）产品利益定位策略

消费者希望通过购买产品得到其使用价值对产品的效果及功效或者效能有一定要求。此时，如果要进行品牌定位，就必须把产品的有效性体现出来。现阶段，很多产品都具有多种功能，但在品牌定位时到底要强调该产品具有一种效应或者是多一种效应呢，目前学术界还没有一致化的结论。但消费者不可能记住所有与之相关的信息，他们可能会优先考虑需求较大且留下了独特印象的产品，所以承诺能给消费者提供某个单独的效果，这能将品牌的独特特性体现出来，进而形成正确的诉求定位。比如主打柔顺毛发的洗发水，就是以此为品牌定位。如知名的海飞丝就主打能够让头皮头屑减少；而潘婷的主要作用值为修复发丝，使其恢复亮泽状态；舒肤佳肥皂的重点在于具有良好的除菌效果；而沃尔沃汽车则已安全放在首位。

（2）情感利益定位策略

基于消费者的某种情感喜好或兴趣，把思念、怀旧、关怀等具有独特含义的情感内涵与品牌相结合，让消费者在采购或使用产品期间能够获取与之相应的情感体验，进而激发消费者的共鸣，使其对产品更加认可，有利于提高品牌忠诚度，使其对该品牌更加偏爱。

（3）定位策略文化

把某种文化与品牌建设有机结合，就可以形成具有一定识别性的文化品牌，让品牌品位持续提高并树立起具有独特记忆点的品牌形象，我国本来就是一个文化底蕴丰厚的国家，国内企业更应该重视和运用，并且有很多成功的案例。

　2.品牌延伸理论

一般情况下，可以把品牌延伸分成三大方面展开，具体为产品质量延伸、产业延伸以及其他相关延伸。第一种方法指的是对相同类型的产品进行市场细分，包括向高端和低端方向的延伸，通过该方式使市场阵容得到扩大，但对品牌定位会造成一定影响；第二种延伸方法主要是为了提高新上市产品的销量或树立品牌形象。常见的方法有以产业链为核心，向其上、下游或者是平行方向加以延伸、第三种方法比较丰富，比如从单一品牌衍生至数个产品，或从某个国家品牌延伸至国际平台等。

三、龙江鑫润粮食有限公司简介及环境分析

（一）企业简介

2014年4月，龙江鑫润粮食有限公司于哈拉海乡西里村成立，当时公司的占地面积达到4万平方米，总共投入了6,800万元。发展至今，其已成立了多家合作社与分公司，比如嘉和鑫润农业生态科技有限公司、庚海玉米合作社、江林杂粮合作社等等。而齐齐哈尔的创客文化传媒有限公司创建了一个面积极大的杂粮生产基地，其生产面积达到52,000亩，同时还生产已发酵秸秆为主要材料的各种生物有机肥，每年的有机肥产量达到3万吨，还可以产出2万吨混合肥，足以满足基地在化肥方面的需求，确保所有种植的作物符合绿色有机标准。企业对于品牌建设极为关注，目前已申请了梦在龙江以及龙江之梦这两个商标，还注册了公司logo，为其后续的发展奠定了扎实基础。

（二）公司品牌营销现状

　　1．差异化策略

龙江鑫润粮食有限公司的品牌差异化策略主要体现在产品的差异化，龙江鑫润粮食有限公司生产出的产品与其他品牌产品在包装、宣传理念、外观和材料结构等方面都具有差异优势，力求与打造自己独特的品牌，给用户带来不同的用户体验，使龙江鑫润粮食有限公司在激烈粮食市场竞争中脱颖而出。但差异化策略也带来一些弊端，差异化策略使龙江鑫润粮食有限公司过于根据消费者意愿来生产而忽视了自身品牌的定位，并没有中低端市场形成固定的一个品牌，没有很好的打造自己的品牌，缺乏对中低端市场的品牌建设。

　2.品牌传播策略

当前阶段龙江鑫润粮食有限公司主要是通过投放广告的方式达到宣传品牌的目标，具体为站台广告、高速广告、及齐齐哈尔市电视台进行广告或报纸投放广播并没有基于时代的进步引进广告投放方案。但目前已然进入了信息时代，在自媒体盛行的当下，仍选择传统的广告投放方法，虽然可达到一定的宣传效果，要想扩大品牌传播的效果就需要龙江鑫润粮食有限公司与时俱进，要想扩大品牌效应，就要采取各种方式，充分利用自媒体的优势，实现良好的广告投放效果，并对传统的宣传策略加以调整。

（三）宏观环境

　　1.政治环境分析

为了让中小型稻米加工企业不再由于融资问题而影响其发展，国家采取各种方式推动金融主体加快惠普金融的发展速度，还为此而成立了中国农业发展银行，由其为达到相关标准的食品收储企业提供适当的资金支持。还制定了各种优惠政策，让达到相关标准的稻谷初加工企业能在所得税方面获得优惠或减免。就黑龙江省目前的政策环境来看，该地区在近10年间极为注重品牌大米的建设工作，各级XX及相关部门协会为其提供一定的保障及扶持，国家还为此而成立了能够判断稻米标准或进行品牌认证的专业机构及服务机构，旨在加大稻米品牌的宣传力度，使其通过各种咨询逐步迈向品牌化道路。从上述陈述可看出，在往后的几长一段时间内，黑龙江省的品牌稻米有着良好的发展环境。

2.经济环境分析

在第五次经济普查中，国家统计局以2020年地区生产总值(GDP)核算数据为基础进行了统一核算，结果表明，黑龙江省在2020年实现了 GDP总量15612.7亿元(2019年修订本为12846.5亿元)，同比增长5.2%，增幅高于上年。第三次产业方面，第一产业增加值4182.5亿元(修订量3001.2亿元)增长12.4%；第二产业增加值4615.2亿元(修订量3536.0亿元)增长12.7%；第三产业增加值7815.0亿元(修订量6309.3亿元)增长8.9%。由此可知，我国经济发展形式一直处于增长状态，生产生活水平也在逐渐提高，人们对粮食的态度也开始转变从吃的好与吃的饱，到现在开始追寻大品牌和高品质了。

（四）微观环境分析

　　1.竞争环境分析

在居民可分配收入越来越高的当下，其消费习惯也有了明显变化，这使得商家的竞争模式随之改变。过去以价格为竞争重点的模式逐步转变为品牌竞争，但这是一个极为复杂的周期性工程，需要企业采取各种方式树立品牌形象才能取得优势。据悉，直到2020年末，我国已有4000多家规模较大的食品行业。在如此饱和的竞争环境中，鑫润粮食企业如果想要维持自身优势，就必须基于各个方面分析竞争对手，知己知彼才能有所胜出。

例如：北大荒、响水稻米、乔家大院等同类型的粮食企业崛起，给鑫润粮食有限公司带来了巨大市场竞争压力。黑龙江肥沃的土地，加上科技进步对单位亩产的提高，使黑龙江省粮食市场瞬间进入了白热化阶段，这需要齐齐哈尔鑫润粮食有限公司在注重自身品牌效应的同时，在激烈的市场竞争中打出自己的一张独特名片。

　2.消费者分析

受到民间自古以来的饮食习惯的影响，鑫润粮食有限公司的消费群体很广，可以满足各个年龄段的需求。根据实地调查和数据分析，齐齐哈尔鑫润食品有限公司的消费者大多是已婚女性，作为家庭的管理者，女性比男性更注重家庭的饮食，而已婚女性则更注重家庭的衣食住行。女性消费在购买生活必须品时往往是注重品质与价格的，而且她们一经购买并对此品牌非常认可后就会一直习惯性购买。企业可以抓住这一点在产品所销售的地区设立女性喜爱的品牌颜色标识，通过定期的价格优惠来刺激消费者进行购买。

（五）营销竞争环境 SWOT 分析

利用SWOT分析法可基于各个方面对鑫润粮食有限公司与发展期间的优势及不足之处加以分析，并制定出更加合理的品牌组合模式，使企业以此获得竞争优势。

　1.鑫润粮食有限公司的优势

（1）产地原料优势

从当前的情况而言，鑫润粮食品牌销售的产品都来自公司自建的水稻生产基地，种植于著名的黑土地上，这是一种极为稀缺的土地资源，特别适合稻田种植。而该公司目前于黑龙江的齐齐哈尔市龙江县的种植基地面积达到20万亩，主要采取地表水灌溉的方式，种植每年一季的水稻，真正地从源头控制并作出科学化的产业链发展布局，这也使公司的产品在生产和销售环节能够保障良好质量。

（2）先进的生产机器与完善的作业体系

鑫润粮食有限公司从创办初期就大力引进先进设备，先后购买了绿林、吉宝、史丹利等知名企业的农耕机器，进行粮食种植收割机械自动化极大的减少了人力成本的支出。通过近年来企业的逐步经营探索，已经有了一只将近40人的专业化生产作业团队，从原料种植到生产再到加工最后流入市场已经有一套完备的体系。

2.鑫润粮食有限公司劣势

（1）电子商务缺乏经验，线上产品线不全

直到2016年，公司才成立电子商务团队，于电商业务发展较晚，还在发展期间遇到了许多影响其突破自我的问题，比如无法体现出产品的差异化、未能于规定时间内发货，经常发生产品库存危机或漏发误送产品等等。从整体上看，位于黑龙江的新款鑫润粮食有限公司，目前所构建的经营模式和福利体系等都无法满足人才需求，所以存在极为频繁的人员流动现象，这对于企业的电商业务发展而言极其不利。加之集团在近年来才开始接触线上销售，无法拓展线上产业链中的产品，品牌稻米也大部分为中低端产品，无论是价格区间或可获利空间都特别小。且电商运营本身就需要花费极高的运营成本,，比如设计、促销等都要花费一定成本，还要投入劳动力成本。所以虽然其线上产品的销量在逐步提高，但其中和利润却特别少，目前公司依然是以线上线下利润来维持整体构架的优化及发展。

（2）稻米包装设计能力有待提升

企业必须意识到产品包装的重要性，其不仅可以展示内容，还能起到品牌定位的作用，具有极强的推广及传播作用，特别是在销售大众产品时，企业无需把重点放在引导消费者理解产品功能，而是要从大众逐步转变为特殊化，这就需要从包装视觉入手，该品牌稻米定位为中低端，与四大粮商满足民生需求的定位不同，该公司的销售群体为中低档粮食消费者，市场的竞争激励要求公司必须优化大米包装，就该品牌目前的包装设计而言，会令消费者体会不到其特殊之处，更无法激起其购买欲，不能体现出各个消费层级的产品的差异。

3.鑫润粮食有限公司的机遇

从当前的情况来看，国内的绿色农业有着良好的发展前景，国家对此也特别支持，还制定了许多扶持政策或干预措施，支持与鑫润粮食有限公司以及同行其他企业而言是很好的发展环境，通过分析内外部环境，本文认为该公司可获得以下两点的机遇：

（1）消费者对粮食品牌的追求

近几年来，国民的收入水平越来越高，其在购买稻米方面的消费观也有了极大的改变，不会单单要求稻米具有饱腹作用，开始考虑包装、产区是否环保，甚至对品牌形象及口味都有一定的要求。其目的是追求更加健康精致的饮食成长，这种消费观的转变也给企业的发展带来了与过去不同的机遇及难题，米业品牌是否能改变过去的价格竞争，突破低端市场逐步迈向精品化生产，并注重产品营销，成为其发展期间必须考虑的问题，只有品牌做到以上目标，才能把品牌优势展示出来，进而获得更精细的发展方向及渠道。

（2）移动互联带来便利

移动互联的问世，使每一个行业都获得了全新的发展机会，稻米行业也是如此。在互联网盛行的当下，农业的种植模式有了极大改变其加工运输的方法，甚至连销售手段都与过去截然不同，而原本耸立在生产者和消费者之间的技术壁垒，也因为时代的改变而逐渐被淡化，使得二者紧密相连，通过在线视频、图片等多种方式，消费者可于任何时间地点对稻米的场地及种植状况加以了解，也可利用线上渠道购买个人所需的产品，这不仅为农业产业注入活力，还给传统稻米产业提供了大量的发展机会。

　4.鑫润粮食有限公司的威胁

（1）同行行业竞争激励

从北上广深等大型城市以及相关省会城市来看，稻米行业目前仍然处于极为激烈的竞争环境中，由于该行业不具备技术壁垒，只能凭借着品牌声誉让企业获得突破性的发展，而金龙油、中粮集团等行业佼佼者更是给中小型的稻米企业造成了一定的威胁，覆盖面积广的品牌广告以及多元化的衍生产品，使其不断地扩大消费者群体，还占据了大量的市场份额。鑫润粮食有限公司是一家创建于黑龙江省的粮食品牌，由于种种原因，其未能在国内市场保持较高的影响力，更无法于竞争激烈的国内市场中获得绝对优势。

（2）渠道成本日益上涨

就目前的情况来看，鑫润粮食公司已经掌握了多种销售渠道，其中涉及实体销售，也有部分为现场销售，但观察各个渠道份额的占比可知有70%来自于线下商场超市或大客户团购，而线下商超采取了种种方式不断的控制采购成本，这令稻谷生产商的利润空间再一次缩小，加上近年来有很多大米品牌都开始展开电商业务，致使线上渠道的市场竞争也很激烈，很多品牌只能通过于网络上开展价格战的方式维持自身的竞争优势。如此一来，除去各种成本之后，本来就薄弱的利润会被再一次压缩。由此可看出，在渠道成本越来越高的当下，稻米企业的利润会越来越小。

综上所述，鑫润粮食有限公司营销策略的 SWOT 分析表如表 3-1 所示,本课题通过SWOT战略为基础，一方面分析企业自身优势，制定适合自身的品牌战略。另一方面通过重新正视粮食市场，逐渐占取市场份额，提高企业的品牌知名度。

表 3-1 鑫润粮食有限公司营销策略的 SWOT 分析

（六）本章小结

利用SWOT分析法对鑫润粮食有限公司当前的内外部环境及营销策略加以分析后发现，虽然该行目前有着良好的发展环境，且行业竞争趋向白热化，但其市场潜力特别大。该公司在开展线上营销时，有着和其他同行企业不同的优势，同时也存在营销手段落后、没有合理规划产品线以及品牌建设缓慢等问题。在省内粮食企业都尝试着进行品牌升级优化的拐点上，鑫润粮食有限公司面临的是无限的机遇和挑战，如何把握机遇成功突破困难，取决于该公司是否能制定出科学化的营销策略与方法，这也是鑫润粮食公司做好品牌营销的关键所在。

四、龙江鑫润粮食有限公司品牌营销存在的问题分析

（一）品牌线上宣传能力不足

目前，鑫润粮食的品牌营销宣传方式较为单一，仍然以站台广告和当地电视广播推广为主，从2017年初鑫润粮食有限公司开始在当地火车站及当地电台投入产品宣传口号。根据调查鑫润粮食有限公司花费在广告投入方面的支出于财务财政总支出当中只占据了2.2%，证明该公司只在齐齐哈尔投放广告，并没有将广告投放范围扩大至黑龙江或全国各地，且其选择的投放方法大多为传统的广告投放方式，并没有利用各种自媒体展开广告投放工作，未树立起线上品牌传播意识，以至于消费者利用各种线上渠道搜索该品牌的粮食产品时，搜索出很多不相关的产品，这会导致消费者无法树立起对该品牌的认同感，更不能利用网络渠道识别鑫润粮食有限公司的品牌。这也从侧面证明了公司并不注重网络推广工作，于广告方面的投入资金也不够，致使消费者很难利用各种现代媒体搜索到品牌的广告，加之其所选择的广告宣传方法仍然是传统的室外广告牌以及地方电视广播等，虽然此类传统的广播手法也具备宣传作用，但其宣传效果极为微弱，根本无法与现代自媒体的广告投放相媲美。由于该公司并没有充分利用自媒体展开广告投放工作，导致品牌无法维持良好的宣传力度，加之不注重互联网中的网络推广，没有于相关领域投入广告资金支持，致使品牌的知名度及曝光度远低于其他粮食品牌。由此可看出，鑫润粮食有限公司在品牌传播方面仍有极大的突破空间。

（二）团队缺乏品牌运营专业知识

鑫润粮食在经营活动中，企业的营销人员为了追逐经济效益，往往忽视了品牌的成长，将提高销量的营业目标单纯寄托于打通营销渠道，通过调查得鑫润粮食有品牌推广人员和门店营销人员共70余人，负责品牌营销工作的人员普遍没有较高的专业水平、专业能力较弱，无法开展具有专业化职业化特性的宣传工作，且多数员工在入职前并没有进行系统的培训，没有系统的学习与了解鑫润粮食的品牌内涵及企业文化，这对于鑫润粮食有限公司的品牌建设是非常不利的，由于品牌营销队伍的缺乏专业知识无法专业的向消费者讲解鑫润粮食有限公司的品牌，致使品牌的宣传效果与消费者的预期需求不符，更得不到其认可，还会因此而导致消费者满意度持续下降，这就需要该公司尽快地提高运营团队的专业水平。

　（三）品牌定位不明确

根据鑫润粮食企业的发展状况，发现其在设立品牌展开相关维护和延伸工作时，并没有明确品牌定位。

1. 品牌定位缺乏个性化体现

一直以来，鑫润粮食企业都是以终端营销作为营销计划的重点，认为只有于销售终端获取优势才能扩大市场份额。正由于如此，其过于侧重营销的终端争夺，频频开展价格促销活动，反而忽略了品牌的可持续发展，没有基于消费者的需求来建设品牌，更未将品牌内涵充分体现出来，导致该公司无法体现出自身品牌的独特性。

就粮食细分市场当前的情况而言，已有很多品牌都将有机食品或健康、环保等作为产品卖点，其品牌内涵与梦在龙江相同或相似。加上鑫润粮食企业没有进行精准的品牌定位，无法在定位方面和竞争对手区分开来，这会让消费者无法根据产品的功能及形式了解鑫润粮食企业自身的独特品牌意义。特别是对刚开始接触该品牌产品的新客户而言，其忠诚度本身就比较低，如果还没有正确解读品牌内涵，就无法形成常态化的购物行为，也有可能会由于其他替代商品而放弃购买该产品。如果不能尽快体现出本品牌和竞争对象在品牌方面的区别，就会导致消费者无法明确的认知该品牌的特点，很难提高品牌忠诚度，更无法获得消费者的情感认可。

2.品牌延伸定位模糊

品牌延伸可以简单的解释为某个现有品牌名称直接被作用到一个全新类别的品牌中，与之相关的规划包括但不限于品牌，未来可以在哪个领域行业拓展或延伸。本文认为鑫润粮食有限公司可以在明确品牌定位的前提上，于有机稻谷市场制定科学化的延伸策略，但只需要考虑具体是选择单一品牌策略或者是多品牌策略。但是目前条件下按照鑫润粮食有限公司在小米和大米都采用一个品牌名称的品牌决策，鑫润粮食有限公司可继续采用“一牌多品”策略，在品牌与市场中获得较高认可度的前提下，在发展与之存在一定关联的相关产品，才可以使经营规模持续扩大，并提高品牌的价值及资产。

　（四）品牌创新能力不足

鑫润粮食有限公司的品牌创新能力不足，加上近几年来过于侧重市场增长，没有合理地规定销售策略，又忽略了培养品牌持续性，更未展开与之相关的维护工作，导致品牌健康发展成为了形式化口号，受制于传统的经营思维，缺乏与时俱进的能力，尚未形成符合当代消费者所接受的个性化表现的品牌。给消费者传递的认知感受就是过时、陈旧。缺乏品牌创新意识，不能及时满足大众消费者当前日益个性化、新颖化需求。没有参考其它粮食企业的品牌创新模式，只是考虑维护好当前现有品牌，固步自封的行为终究会导致粮食品牌走向衰落。对品牌创新研发投入的不足，也就不能迎合消费者日益多元化、个性化的需求，长期以往过于呆板陈旧的产品势必会造成公司的竞争力下降，市场不断萎缩。

五、鑫润粮食品牌营销的对策及改进措施

（一）加强品牌线上宣传力度

目前鑫润粮食有限公司主要仍以站台推广等传统方式进行日常的宣传与推广，线上则过于依赖库木勒商城和淘宝专营店，这就造成了其宣传方式过于单一，线上线下布局失衡且影响力薄弱，受众的数量规模始终有限。因此鑫润粮食有限公司不妨将视野扩大，用心观察近几年电商平台的成功营销策略，通过微博、抖音、小红书等新兴社交媒体进行APP线上宣传，通过可借鉴其它业内公司的经验，尝试网络直播带货，将宣传的路径与方式将先前的单纯购物软件APP推送扩展至小视频、社交媒体及网络直播等领域，既做到了拓展宣传方式增加受众群体，又能做到与时俱进，紧跟时代发展的宏观方向，而通过利用小红书等等注重宣传新潮时尚生活方式的APP进行宣传推广，还能在无形中为该公司的品牌形象塑造再次助力。

　（二）强化品牌营销队伍的专业能力

鑫润粮食有限公司在后续的人员招聘时要提高招聘要求，提高招录人员的专业门槛，其次在员工入职前做好品牌内涵与企业文化的培训，让员工了解并重视公司的文化核心。鑫润粮食要及时纠正员工销售观念中的错误认知，加大品牌历史与公司文化的教育力度，帮助其销售人员对公司所负责业务合理把握精神理念，形成合理的认知。只有品牌营销队伍足够了解并能熟记企业的品牌文化才能在销售推广过程中对消费者讲出鑫润粮食有限公司的品牌特色，让消费者产生购买兴趣进一步得到消费者的对品牌的认知度。

（三）制定明确的品牌定位战略

　　1. 明晰品牌定位，凸显产品特色

如图5-1所示，龙江鑫润粮食公司可基于当前的发展状况，制定出科学化的品牌规划。在笔者看来该企业做要确定自身的品牌定位，首先需对品牌的基础要素进行明确定位，即确定自身的主线品牌，再找寻出核心品牌，并为其制定相关发展策略之后，依据公司的特征与中低端市场打造出具有品牌特色的品牌形象。在此之前，要基于科学原则来细分市场，于中低端市场找寻出与龙江鑫润粮食有限公司发展需求相契合的市场。发展自身产品品牌特色，“黑土地里的有机稻米”、“龙江人的粮食”等特色来明确自身品牌定位。主打中低端粮食市场，利用自身优越的产地位置及有机种植为产品特色，让消费者认知企业的粮食品牌和产品特色，从而激起消费者的购买兴趣。

　　图5-1品牌建设规划图

　2.拓展经营范围，延伸品牌价值

鑫润粮食有限公司的区位条件优越，由于产出地有独特的地理位置与气候因素，鑫润粮食有限公司旗下除了大米还有其它附属粮食产品，如高粱、小米、柳蒿芽等系列产品。公司可以用梦在龙江稻米为主线，延伸企业产业链，在稻米的基础上进行品牌冠名，让消费者知道梦在龙江不仅只有稻米还有高粱、小米、柳蒿芽等产品，从而有利于龙江鑫润粮食有限公司在中低端粮食市场上的快速成长。

　（四）注重品牌的创新研发——打破思维壁垒

企业的发展必须注重创新工作，而制定品牌销售方案就是一种创新的表现。各个企业都有其与其他企业不同的特征，且自身所处的竞争市场也与竞争对手有着明显差异，所以企业不仅要考虑自身所处的竞争环境，还要根据企业当前的客观条件，制定出与自身发展需求相契合的品牌营销策略，以此推动企业稳步发展。很多现代企业都已意识到展开行业竞争的重点在于品牌竞争和品牌竞争的取胜，关键在于传播品牌价值，只有让消费者领悟到品牌的独特价值及内涵，才能使品牌价值得到稳步提高。虽然跟踪竞争对象的竞争策略能对其产品及活动加以模仿，却不能占领竞争对手的品牌内涵，更无法提高品牌价值，其获利效果自然不如预期设想般高。虽然跟随对手的竞争决策，能让企业的决策难度大大下降，却很难突破自我更无法超越对手。对于企业的长期发展而言，该方式并无过大益处。所以本文认为鑫润粮食公司应该基于自身的实际状况制定出科学化的品牌营销策略，跳出固有的认知，打破思维壁垒，从各方面增强品牌创新能力，制定并实施全面的品牌创新策略，虚心学习当前网络主流品牌营销模式，打造一套属于自己的品牌系列而不应当是简单的模仿竞争对手的品牌营销活动。

结论

近年来，粮食质量与安全问题越来越成为各国所关注的焦点之一，因此国内外的学者对粮食品牌的研究都比较深入，而以品牌经营为主，采用数据和模型向相结合的方式，对推动营销策略的优化升级具有极为重要的意义，这也是作为人口大国的我国必须高度关注的内容。

本文在对研究背景加以阐述后，大概介绍了文章的研究内容及深层含义，并分析国内外学者对此的研究成果，立足于前人研究的基础之上，通过自己的总结归纳、分析思考，通过总结分析可知国内外对粮食品牌的研究比较深入，以品牌经营为主，采用数据和模型的方式，对推动营销策略的优化升级具有极为重要的意义。这则是当前我国粮食行业需要高度关注的内容。所以本次论文以案例分析为主要方式，结合国内外研究现状来研究龙江鑫润粮食有限公司品牌营销的案例，通过分析龙江鑫润粮食有限公司当前的状况，针对其需要改进的地方，优化该公司目前的品牌营销策略，并制定详细的实施方案，以下为最终的研究结论:

第一，该公司要注重线上品牌营销的传播工作，构建起科学化的营销网络结构，加大网络推广力度，充分利用各种自媒体平台，使品牌的知名度及影响力持续提高，从而获得消费者的认可，令公司的网络营销结构及推广流程得到全面优化。

第二，龙江鑫润粮食有限公司应该对强化品牌营销队伍的知识能力，加大品牌历史与公司文化的教育力度，帮助其销售人员对公司所负责业务合理把握精神理念，形成合理的认知。，使销售人员有方向、有目标、有动力、有灵魂。

第三，精准的品牌定位也是非常关键的工作，在此前提下才可制定出可持续发展的品牌建设目标及规划。在符合科学标准的前提下，对市场加以细分，找寻出与企业发展目标相契合的市场。并在进军中高端市场的同时，打造出具有独特特色的品牌形象，再围绕该品牌展开全方位的发展，从而迈向品牌专业化发展方向。

第四，龙江鑫润粮食有限公司一定要跳出固有的认知，打破思维壁垒，从各方面增强品牌创新能力，制定并实施全面的品牌创新策略，虚心学习当前网络主流品牌营销模式，打造一套属于自己的品牌系列，以此来提高产品销量，为公司的长远发展奠定坚实的基础。

本文所提出的解决策略，对龙江鑫润粮食有限公司在持续优化品牌营销方案方面提供参考意见，使其不断提高市场占有份额，并于同行市场中获取竞争优势。此外，也对同类型企业变革销售理念，注重品牌建设，及时调整经营方式都有着重要的借鉴作用。

致 谢

从论文选题到收集资料，再到写提纲，其中经历了聒噪、痛苦和彷徨，在写论文的过程中心情是五味杂陈的。开始选题时很迷茫，不知该怎么选好，幸而在同学和任课老师的帮助下，才得以确定。然后就是最难的找资料，由于首次写论文，不懂该怎么着手去收集、归纳资料，因而花费了好多时间在这上面，但收集到的资料真正能用上的却没多少。这时得感谢我的指导老师，他始终给予我细心的指导和不懈的支持。从论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议。老师以其严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风和大胆创新的进取精神深深地感染和激励着我。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪，这篇论文是在老师的精心指导和大力支持下才完成的。在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

龙江鑫润粮食有限公司品牌营销策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年9月5日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新