H航空公司产品营销研究

　　1.1.1研究背景

　　改革开放以来,随着我国经济发展水平和人民物质生活水平的提升。航空运输作为一种较高层次的运输方式，其在运输行业中的地位日益提升，相应地，民航业的发展也进入了一个黄金时期。

　　到2013年年底，我国航空公司在国内的航班通航城市达到了189个（不含香港、澳门、X），国际航班通航范围遍及50个国家的119个城市。同年，我国民航业所登记的飞机架数达到了2140架，比2012年增加了216架，随着飞机架数的增长，国内整个民航业的产业覆盖范围也在逐步扩展。中国的航空运输市场以前所未有的趋势迅速增长，其市场发展潜力可见一斑。可以预计，未来中国的民航市场将是一个机遇与挑战并存的市场。

　　根据最新公布的《2013年民航行业发展统计公报》的数据，2013年，我国的国内航线的旅客运输量达到了32742万人次，比2012年增加了3142万人次；而国际航线的旅客运输量则达到了2655万人次，比2012年增加了319万人次。具体增长的数据和幅度如图1-1所示：

　　虽然民航市场的整体发展态势良好，但是随着内部和外部环境条件的变化，民航市场也不得不面对一些棘手的问题。例如一些民营航空运输企业等低成本航空公司在市场中的介入，使得各个航空公司之间的竞争逐渐趋向于单纯的价格竞争，航空服务产品“同质化”现象泛滥，行业整体服务质量得不到实质性的提升，而且节假日期间、航班流量高峰时间段的机场拥挤问题，长期得不到解决，这些问题都为整个民航业的可持续发展埋下隐忧，此外，国内高铁行业的发展也从另一个方面威胁着民航业在整个运输市场的份额，影响了民航业的收益和扩张。这些问题的产生，与国内航空公司对现阶段民航客运市场的需求和客观环境缺乏深入了解有关。所以立足于航空客运市场的需求，深入分析目前航空运输业的运营水平和整体状况，明确航空公司的市场定位并据此制定行之有效的企业管理规章和产品营销方案，成了摆在众多航空公司面前的一大课题。

　　目前，航空运输业界已经依据市场现状采取措施，进行了一些调整。例如在2009年，航信与国内几大航空公司组建了“航信航空公司需求管理委员会”，希望藉此平台形成行业内部的集体协商和深入交流的机制，通过共同决策的形式推动整个航空运输业的规范化和高质化，并使航信的高端信息科技更好地推动整个民航业的发展，以“协商、合作、决议、共赢”为目标，努力使各航空公司形成良好协作的态势，解决民航业界的信息化整合的问题，创造出规范、安全的信息服务环境，降低航空服务的运营成本压力，提升整个航空运输业的竞争力。

　　面对来自高铁行业的市场冲击以及国外航空公司进驻国内市场的竞争，国内航空公司目前所制定的策略，主要是加强航空公司的网络建设，通过提升服务品质和公司管理水平加强航空公司的竞争力，定位不同的消费人群实现差异化的战略定位，通过不同的市场运营模式提高航空公司的整体品质。

　　根据市场营销学的理论，一个企业（公司）能否取得市场竞争的优势，其关键在于该企业能否契合市场内最广泛的需求，能否了解消费者对于企业产品的好恶。现代企业产品营销的核心在于认知市场，乃至引导并创造市场需求，提供给消费者最优质的服务，提升消费满意度。具体在市场营销的实践中，“以消费者为核心”的理念则是应首先树立的，即服务质量并契合市场需求才是企业竞争力的关键。

　　H航是国内的几家大型航空公司之一，其国内、国际和地区航线达到了100多条，2013年旅客运输量已突破710万人次。随着国内航空市场的不断发展，H航在近些年的运营中，也面临着诸多的市场冲击和压力，如在经营成本方面的竞争力下降，公司运营操作过程中出现的价格协调不畅的问题，市场份额的不断减少等，这些问题的产生，追本溯源，实质上还是在于公司对市场的感知度不高，客运产品的设计无法全面契合市场需求，以及销售渠道和策略的“同质化”和产品营销定位的局限性。

　　所以，深入探究分析现阶段航空客运市场的需求特征，是航空公司实现市场战略定位差异化的关键，对航空公司制定具有针对性的产品营销方案，提升航空公司综合竞争实力，具有重大的战略意义。

　　1.1.2研究意义

　　随着当下全球经济一体化和区域经济一体化的发展，为国内运输市场提供了巨大的发展动力。在国内运输市场，消费者的收入和消费水平的提升，给我国的民航运输业带来了难得的发展机遇，与此同时，消费者对于服务质量要求的提升，也使我国的民航企业面临着不小的压力，航空公司顺应新的市场环境进行发展战略的调整已经迫在眉睫。

　　H航空公司想要在新的市场环境下实现持续发展，其首先需要保持在航空运输市场内，面对其他竞争对手时，能够长期维持的核心竞争力，而核心竞争力也是任何一家大型公司企业的安身立命之本。但是，市场环境总是处在变化之中，企业的生存环境是一个企业、市场与技术相互作用，所形成的共同变化和进步的环境。企业产品的销售状况受到市场反馈和竞争产品的影响十分深远。所以，有针对性地为一个产品制定高效的营销方案十分重要，这对于H航空公司而言，具有相当的参考价值。

　　通过阅读国内外关于营销管理的文献可以发现，早在21世纪伊始，国外学者便对航空市场进行了极具建设意义的研究，开拓性地分析了航空客运市场的需求特征，建立了基本的市场需求差异性模型，并据此进行一定程度的市场需求预测。但目前在国内，学者对于航空客运市场需求特征的研究著述不多，主要局限在大范围的市场预测，以粗浅的定性分析为主，定量化的研究涉及较少且缺乏充足的营销案例的辅助。在航空运量方面的预测缺乏对国内具体市场特征的把握，故在航空客运市场模型的变化分析上，缺乏强有力的经济理论解释。相应的，对于航空客运市场的营销管理，其研究深度也难以达到充分的可实践的水平。

　　营销是涉及市场研究、产品设计和规划、策略制定和执行、产品质量控制、市场效果的预期和反馈等诸多方面的战略实践过程，这一过程的完成，需要产品、渠道、价格、销售等多个环节的完美接合。高质量的服务产品能为航空公司树立起良好的企业品牌形象，与之相伴的消费者的高满意度，则能培养起大众对于公司的品牌忠诚，从而为航空公司的盈利提供持续的动力，保证航空公司的持续、稳定发展。现阶段，航空客运市场出现了诸如恶性价格竞争、服务“同质化”、高铁市场的冲击等问题，面对这些问题，许多航空公司针对市场新局面采取了一些措施，如特色营销，针对不同受众推出的服务差异化的战略等，目前H航空公司想要把握好市场的这对矛盾关系，挽回市场份额，压制竞争对手，所必须做到的就是深入研究航空客运市场的需求特征和现状，依据对市场环境的分析，审慎地提出具有针对性的营销策略，这也是本文所期望分析并解决的问题。

　　由于民航业属于高负债，高成本，长周期的行业，所以民航客运市场本身具有低利润率的特征，今年由于金融危机的后续影响，国际航空市场的整体低迷，此外，客观上，航空公司营销策略与市场需求存在一定的滞后，这也成为了压低航空市场利润率的因素。本文研究的首要意义，在于希望通过深入考察分析H航目前的经营状况，分析当下航空客运市场的特征及需求，结合市场营销管理理论，在H航最新的产品营销战略的框架内，优化H航的营销战略部署，完善其服务理念，提升其管理水平，从而保证H航的核心竞争优势。

　　1.2.1研究目的

　　目前世界经济发展的一大趋势，就是由制造业主导的模式向服务业主导的模式转变。随着服务业市场的日趋成熟和规范，服务业市场原有的经营模式面临着巨大的压力，针对服务产品的营销和管理研究，其意义也日益凸显。对于航空公司，其所产出的产品属于典型的服务产品。由于国内的市场环境受计划经济的影响颇深，使得我国的航空公司面对改革开放的深入，社会主义市场经济的成熟，以及国家对于航空客运市场管制的放松，所带来的多方面的巨大竞争压力时，显得有些力不从心。特别是我国加入世贸之后，许多知名的大型国际航空公司通过各种方式入驻国内的航空客运市场，这些公司在资金水平、服务质量和管理经验等诸多方面的优势，是许多国内航空公司所无法比拟的。此外，除了大型国际航空公司带来的“外患”，民营航空公司的介入竞争，积极抢占市场份额，以及航空客运市场从“卖方市场”到“买方市场”的转变，造成了众多航空公司的“内忧”。

　　与此同时，随着人民生活水平的提高，选择乘坐飞机出行的旅客人数也日益增多。近年来，航空客运市场的消费需求逐步呈现出多样化的趋势，航空公司的规模的扩张和数量的增加，使得消费者的选择余地大大增加。航空客运市场在经历了低价竞争之后，随着市场的成熟和规范，许多航空公司开始进行竞争战略方面的调整，航空客运市场逐步转而开始进行服务质量的竞争，各个公司努力打造高质量的客运服务，以求形成以品牌知名度和服务质量为核心的竞争力。但是，与市场需求和战略调整相矛盾的是，目前国内的航空公司在产品营销和管理方面的重视程度普遍不够，公司的管理和经营理念还相对落后，管理模式粗浅而模糊，不能满足现今市场重服务、重质量、重效率的迫切需求。

　　考虑到国内航空客运市场发展时间不久的大背景，航空公司在资金投入上普遍有“重硬件，轻软件”的现象。国外先进的服务产品营销理念虽然已经宣传多年，但在具体实践的层面，依旧方兴未艾。航空公司不重视公司员工营销理念方面的培训，反映在客运市场上，就出现了公司下辖各个部门各自为政，衔接不畅的现象，使得服务的运营过程低效粗放，最终的服务质量自然是难以得到保障。公司的战略方向虽然有了改变，但在具体的操作上，实践还没能跟上战略改变的步伐，公司管理层普遍急功近利，只希望通过规章制度上严厉的奖惩措施，就能实现服务质量和管理水平的实质提升，但是公司管理层本身却还没能接受或者适应真正的服务营销理念，缺乏应有的品牌意识和服务意识，对于市场需求的判断缺乏数据的辅助，忽视产品对市场差异化的适应，缺乏为消费者提供个性化服务的原动力，也就轻视了对服务产品质量效果的反馈工作，从而难以在服务质量上得到显著提升。不重视消费者满意度的评判以及配套的改进措施的跟进工作，其结果则只能是丧失消费者对航空公司服务产品的忠诚度。

　　航空运输作为一种较为年轻的运输形式，在国民经济的发展中扮演着重要的角色。相对于其他运输业具有高速高效的优势，作为一种典型的服务业，如何充分发挥其先天优势，才是航空运输业的生存之道。对于航空客运服务而言，其所实现的不仅仅是针对消费者的位移过程，更重要的是其中的人性关怀，这就充分反映在公司员工与消费者的接触交流的层面上，这是服务质量打造的重要一环，是让消费者感受“满意出行”的关键。

　　服务型产业其所产出的往往是服务产品，具有易逝性、无形性以及同发性（生产和消费处在同一过程）等特点，产品产出不具备实物形态，产品不具有存储性。对于航空客运服务而言，其服务产品相对于其他种类的运输服务产品具有高效、安全、舒适的特点，但成本较高，运价较贵，且利润率相对较低。目前，在我国，航空运输方式，无论是在普及程度上还是在运输总量上都不能与公路、铁路等传统运输方式相比。但是改革开放以来，民航业一直处于持续较快的发展时期，在可以预见的未来，在国内市场，其发展前景依旧广阔。

　　服务产品的营销方式不同于其他产品的营销方式，它以提升服务产品质量为诉求，其营销手段多样，营销组合多变，选择合适的营销手段及战略成为了许多航空公司所关注的热点。本文所要达到的目的，即是从H航的实际出发，通过对航空服务产品全流程的把控，实现打造H航核心竞争力的目的。

　　1.2.2研究内容

　　本文的研究内容和逻辑流程简述如下：

　　第一章：绪论。本章节从宏观角度结合航空客运市场的发展脉络，对国内航空市场及公司的现状进行了基本论述，并提出了本文的创新之处。从产品营销入手，确定基本的研究方向，对当下航空公司与航空市场发展之间的矛盾进行了分析，梳理了近年服务产品营销的大趋势，确立了论文的研究内容和思路，从H航的实际入手，对其产品营销过程进行研究，结合经济营销理论，提出相应的可实践的方案，打造H航的核心竞争力。

　　第二章：文献综述和理论阐述。本章对目前国内外的理论研究成果进行了系统的分析，从服务产品的营销策略出发，结合“4VS+4PS”理论，深入研究市场需求及其特征，描绘市场细分的观点下的H航产品理论，明确研究视角。

　　第三章：以事实调研为基础，如实地描述H航目前的基本情况。在此基础上，依托之前的理论研究，从多个角度深入分析H航的服务产品营销的特点及问题。

　　第四章：在深入分析现阶段航空市场情况的基础上，提出影响H航产品营销的各个因素，从宏观环境到行业现状，再到航空公司的内部条件，对这些因素进行了细致的阐述研究。

　　第五章：H航产品营销策略调整及优化。根据前文的叙述，即已经提出的问题和影响因素，以市场营销策略的理论为依托，结合我国航空客运市场的现状和发展趋势，以及消费者的需求回馈，对H航的营销策略提出富有针对性的建议，丰富其营销手段，提高其营销水平和管理效率。

　　第六章：结论和展望。对整篇论文进行系统性的总结，从推广营销措施入手，以打造H航的核心竞争力为目的，提出方向性的建议，以及公司未来战略发展的初步构想。最后提出本篇论文今后值得改进的地方。

　　1.3.1研究方法

　　(1)文献研究法：根据论文写作的目标，有针对性地查阅与产品营销相关的资料文献，提取其中有价值的信息，了解其中理论研究的方式和方法，从实用角度出发，整理其中的思路，用以研究目前航空客运市场的需求状况，服务产品的营销方案等，结合业内数据，了解市场的最新动态，做到继承与创新相辅相成。

　　(2)案例分析法：从目前市场实践的案例中筛选出具有代表性的案例，进行充分的研究和分析，从H航目前的经营状况入手，客观分析其营销策略和管理水平，结合市场需求进行评判，以达到调整经营目标，优化营销战略的目的。

　　(3)描述性研究法：对于目前航空客运市场内较为流行的营销手段和策略，结合学界最新的理论和发现，进行比较分析，并加以阐述，说明其中存在的矛盾和问题，从解决调整公司市场战略规划和市场现状之间的矛盾入手，提出具备实践意义的战略方案。

　　1.3.2技术路线

　　本文从当下航空客运市场的竞争态势出发，选取航空公司的产品营销战略作为研究的着眼点，这是现在航空公司发展所关注的重点。此外，航空公司的主要收入还是来自客运服务收入，所以针对客运服务产品的营销手段的研究，提升其销售量，就显得十分重要。

　　从宏观角度出发，充分分析了我国航空客运市场的发展起落，结合实际例子探索航空市场逐步成熟的轨迹，以及市场需求的逐步变化，构建市场发展变化的理论模型，并对今后航空市场需求的转变进行预测。一方面，航空客运市场的受到国家经济发展状况以及国内消费者对出境游、国内长途游的需求的影响；另一方面，从目前国家政策和市场走势来分析，在今后很长的一段时间，航空客运市场将继续稳定持续发展。这是H航制定产品营销方案，进一步开拓市场的现实基础。

　　从个体消费的角度出发，对航空客运市场的市场细分和需求维度进行深入探讨。消费者的需求是多维度的复杂构成面，这是目前学界对消费者需求维度研究的共识，但是在具体的维数上，还是需要结合具体的市场状况和公司竞争态势。本文在综合研究学界最新理论成果的基础上，细致梳理了航空客运市场的需求内容，并进行了归纳和总结，结合H航的营销管理现状，分析两者的对应关系，即市场需求内容与营销战略维度的契合度分析，为提出营销战略的改进意见，提供了理论支撑。

　　再者则是从实践案例出发，对航空客运市场的需求及变化，进行了更加深入的论证，揭示了在实际营销的过程中，服务产品的质量，服务产品的价格以及航空公司的品牌效应等因素对不同类群的消费者的影响，初步估计了各个因素对不同需求的消费人群的引导力度。结合不同需求的消费量在总消费量中的比例，以及国内市场在需求上的特征，提出了市场细化和营销策略多维度化的方案，这为H航制定更有针对性，更具操作性的营销方案，打造公司核心竞争力提供了极具建设意义的指导。

　　2.1.1国外文献综述

　　在航空客运市场需求的研究方面，国外学者起步较早。Kandampully和Duddy认为了解客户的实际需求及服务期望是服务型企业创造价值的根本，一个企业的核心竞争力在于该企业的战略目标和产出服务能否持续跟进市场内消费者需求的变化趋势。Gustafsson通过市场上的案例研究发现，以客户为本的服务型企业，在具体实践中只有了解不同消费人群的需求、期望和偏好，才能真正落实以客户为中心的原则。Smit经过研究总结，提出了高效率运营和高效率营销才是竞争之本的观点，航空公司由于其本身体量较大，管理较为复杂，所以公司的管理效率也应当成为竞争力的重要一环。Sultan则提出了公司针对市场进行细化分类的观点，对于不同的消费人群，结合其需求和期望推出相应的服务产品，从而达到扩大市场份额的目的。Aksoy研究发现消费者的需求及其对服务产品的期望往往左右着航空公司的发展规划，对于服务型导向的航空公司而言，人口的需求和特征是其市场特征的形成来源，公司管理层应以人口这一动态因素作为营销战略考虑的基础。Myungsook An则直接提出了服务质量乃航空公司竞争力的核心的观点，对于航空公司而言，服务质量是其赖以生存的根本。

　　具体到航空市场中消费者的需求方面，学者也进行了极富价值的探讨。Safak Aksoy以日本的航空客运市场为例，认为消费人群的职业、年龄、性别、出行目的、出行频次等诸多因素，会影响消费者对航空公司服务质量的感官，从实证研究的角度，进一步证明了市场细化对于航空公司开拓市场的重要意义。早在50年前，X密歇根大学在对航空乘客的一项调查中，就已经揭示了民众的生活水平与不同层次的出行方式之间的关系。当民众的可支配收入增加时，随着出行距离的增加，民众会更加倾向于选择时间效率和服务质量更佳的航空出行，即在长距离的乘客运输上，飞机比其他地面交通运输工具更具有竞争力。

　　英国的经济学家里格斯道·格尼斯通过对几家大型航空公司的调查发现，目前的航空公司在面对市场需求的变化时，倾向于选择按照乘客的出行目的为依据，进行航空市场的细分，虽然这给航空公司的运行管理带来了一定的便捷和利益，但是其存在着一定的不足，出行目的划分过分强调了乘客的职业特质和经济特质，并没有切实地以乘客为本进行营销考虑，站在乘客的角度，机场航线的密度，航线调配，航线的经停地点，航班时刻等等都是需要考虑的重要因素，也都反映着乘客的出行需求。由2009年出具的一份调查报告就可以知道，商务型乘客对于航班时刻的安排较为看重，以至于在短途商务旅客群体中，航班时刻安排的影响因素甚至大于航班正点率、航班是否直达、飞机舒适度等影响因素。

　　在航空市场消费者满意度的研究方面，学界亦有所著述。菲利浦·科特勒在其营销管理的实践中，总结得出了企业竞争优势的几个关键要素，其核心就是消费者的需求，消费者对公司服务产品的需求和期望。而保证消费者的满意度则是一家优秀的服务型公司所必须面对的课题，这需要公司与消费者之间的良性互动和沟通，从而创造新的营销手段和服务体系，在构建营销管理服务的综合体系时，还应当重视服务项目的对不同阶层的消费群体的针对性。Myungsook An认为面对竞争日趋激烈的航空客运市场，只有提升服务质量才能真正提升公司的竞争力，虽然这一观点已经提出很久，但是在商业实践方面，却只有为数不多的几家航空公司真正做到了对消费者的服务满意度的跟踪调查。Park以韩国的客运市场为例进行分析，认为航班乘务人员作为服务的直接提供者，是航空服务质量评测中至关重要的一环，提升消费者对航空客运服务的满意度，就应优先以航班乘务人员的评价为主。Jones认为航空公司在营销手段上有计划地针对一些消费群体开展实施，只要能够契合消费者的出行计划，往往会提升对公司的品牌忠诚度，从而在一定程度上弥补服务质量的缺陷。Lee认为消费者除了重视航空服务的质量，对航空交易和航空中转换机的成本也会有所考虑，这些因素都会影响消费者对于航空公司的品牌忠诚度。

　　梳理国外的一些研究文献可以发现，国外的经济学者在航空客运市场领域进行的研究，时间相对较早，研究方法多样，能够通过定性和定量的研究手段深入分析航空客运商业案例中所体现出的市场发展特征，从而总结出市场中消费者的需求差异，并提出合理的市场需求预测模型。

　　国外的学者在进行实证研究时，常常会结合定量研究的方式，主要分析航空公司航班的燃油消耗，所在国的GDP和居民可支配收入的水平等，较易根据这些数据分析得出航空客运市场的宏观需求，并进行预测。

　　从以上文献的归纳结果来看，了解消费者对服务产品的需求和期望是航空公司所必须面对的一个现实问题，把握航空客运市场的发展趋势，了解消费者的需求差异，紧跟消费满意度进行战略调整，才是目前企业竞争的根本。

　　2.1.2国内文献综述

　　由于我国的航空市场形成较晚，相关著述在理论论述的成熟度和应用性上还有许多值得进一步讨论和研究的地方，但目前学界在航空客运市场的结构和趋势的研究上也已经有了不小的成果。张京生从营销理念的角度对航空客运市场进行了研究，对航空客运市场的宏观发展状态和微观营销个例进行了深入分析，在总结航空市场走向和趋势的基础上，提出了针对航空客运市场的细分观点，即营销手段多样化和不同营销策略的有机组合。杨思梁选取了团体旅客这一航空消费群体进行研究，他发现如果能针对团体旅客进行有效的营销和管理，可以大大提升航空公司班机的运载率，从而提高航空公司的运营利润率。于剑通过大量的航空公司运营案例，深入分析了国内航空客运市场的特征，对比国际航空市场的运营状况和特征，提出了不同的航空公司应针对该公司的运营特征和现状，选取合适的市场区块的观点。孙瑜结合产业经济学的理论观点，对我国的航空客运市场进行了研究，他认为航空产业是今后国民经济发展中一股不容忽视的强大推动力。在分析了江苏省的航空产业的发展数据后，他认为作为一个经济发展大省，江苏省在航空市场的发展状况上，明显落后于省内的经济发展水平，不配套的航空产业体系势必会影响江苏省经济的进一步发展，较低的航空运输量，以及航空运输业在整个物流行业中的较低的市场份额，其中投射出的，是省内整个航空产业的结构矛盾和发展瓶颈，而民营资本的引入则是突破这一矛盾和瓶颈的一个较佳的解决方案。李洪涛在分析中国民用航空局航空安全技术中心公布的市场调查数据的基础上，通过数据描述和实证研究的方法，对我国航空客运市场的特点进行了细致的阐述。

　　在需求差异的研究上，张京生认为性别、年龄、受教育的程度等因素会在不同程度上影响消费者对航空公司以及航空客运服务项目的选择。通过问卷和案例研究，他发现在乘坐航班的决策上，男性一般居于主导地位，且在机票价格的敏感性上也弱于女性，同时，值得指出的是，当下的青年人受教育程度，心理期待等因素的影响，会偏好于选择飞机作为交通出行的方式，但票价问题则限制了航空客运市场在青年人群体中的影响力，所以总体而言，青年群体是航空客运市场中的一大潜在客户群。钟智辉通过分析航空营销案例发现，航空公司的服务产品营销往往受制于受众群体的实际和期望收入水平，消费偏好，出行的时间和目的，出行起始点和终点的地理位置，替代出行工具的便捷程度等因素。陈林认为在具体的航空运输中，除了经济生产运输的需求外，航空公司运营的很大一部分收入来自民众的生活出行，即探亲、访友、旅游等，而航空公司的盈利则因此受到民众的生活水平和出行距离的影响。随着经济的发展和国民生活条件的改善，民众所购买商品的档次以及购买服务的质量水平也会相应提升，例如长距离探亲，在生活富足的情况下，人们会偏向于选择飞机出行，而生活水平的提升，民众中出境旅行的人数也会大大上升，这也会给航空公司带来不少的利润。陈林还指出由于出行目的的不同，消费者对于航空服务的时间需求也不相同，公务和商务出行的乘客对于航空服务中的时间准点问题要求较高，而对于以休闲旅游为目的的乘客，其对时间准点的要求标准不高，但人数会随着一年中的季节和节假日而起伏。对于不同类型的消费群体，他们对于航空客运服务的价格的接受程度也不一样，具体而言：公务和商务出行的乘客，其主要考虑的是飞机出行给他们带来的节省时间的利益，对于票价起伏的敏感性较弱；而对于休闲旅游出行的乘客，主要考虑的则是旅游成本的控制问题，他们的需求价格弹性较高。杨秀云、冯更福研究认为不同的消费群体，由于受经济水平和出行目的的影响，在出行的灵活性、准时性、服务质量以及机票价格等几个因素之间的权衡把握上会有较大差异，有些消费者会选择保证出行的质量和灵活度，愿意为高质量的出行支付较高的价格，而另一些消费者则会更多地核算出行的成本，低价格的航班是其优先的期望，在航空客运的灵活性和保证性上要求不高。

　　在航空市场消费者满意度的研究方面，黄维梁认为在航空公司的发展战略中，服务产品的差异化营销，能够最大程度地满足市场细分的要求，从而满足不同类群消费者的需求和偏好，促进航空市场的成熟发展，从价格竞争转变为服务竞争。张雄认为由于我国的航空客运市场还未完全成熟和规范，具体表现在航空客运服务的“同质化”现象上，国内的许多航空公司无论其定位和规模如何，均偏好采取枢纽化和网络化的营销战略，在生产和经营管理模式上缺乏突破创新，消费者对于航空公司的品牌关注度就变得较低。湛广认为解决目前国内航空市场在市场定位、产品形制、销售渠道、营销策略等方面的“同质化”问题，首先要重视的就是差异化营销的理念推广，限于目前国内航空市场的发展水平，差异化营销在国内的应用还不够到位和成熟，且缺乏商业实践经验的积累。

　　由于服务属性行业重视消费者体验和满意度的特点，对于我国航空客运市场营销策略方面的研究，相比于航空市场宏观预测的研究而言，经济学者涉及较少，国内目前的营销研究主要分为两类：一类是研究某个或某类航空公司的营销方案，另一类则是对整个航空客运市场进行营销策略上的考虑分析。

　　在具体的航空公司的营销方案的研究上，宋辉充分考虑了国内和国际航空运输的具体实际及差异，分析国内航空运输市场的总体环境，采用SWOT分析法，结合西南航空的实际特点和国家对于西部大开发的优惠政策，提出了服务产品聚合型的方案，并进一步明确了西南航空的市场定位，为其探索更佳的营销方案提供了针对性的建议。梁娟在案例分析中选择了X的西南航空公司，她发现由于X西南航空公司能够精确把握市场定位，进行市场细分，所以在“911事件”后以及后来的金融危机中，在整个航空市场萧条的情况下，仍能保证强大的盈利能力。苏朝晖通过研究航空市场所面临的诸多挑战，结合国内几家航空公司的运营数据，给出了目前国内航空公司在服务产品质量、营销策略和竞争能力上的现状分析。梁开彦选择了航空市场初期的竞价营销策略，他认为即使是竞价营销也需要合理的市场定位，低成本营销并非一味地牺牲服务质量，航空公司今后的发展不能仅仅停留在“价格战”的水平，核心竞争力的打造需要结合公司和市场环境的实际，进行多种营销策略的高效组合。肖敏选择了几家规模较大的民营航空公司为例进行研究，结合目前的市场现状，分析民营航空公司在市场竞争中的优势和劣势，机遇和威胁等，并给出了民营航空公司今后进行组合营销的建议。

　　在对整个航空客运市场进行营销策略的研究上，韩涛通过分析航空公司对营销战略的操作过程，服务利润率实现的过程，提出了提升航空客运服务应加强与客户关系管理的观点。张亮亮研究了当下较流行的“市场细分论”，对现在国内航空市场的细分状况进行了研究和评判，他认为航空公司应该注重服务产品的差异化营销，通过加强服务产品与相应消费群体的针对性，提升公司利润率。潘夏霖在研究航空客运市场现状时，引入了高铁运输发展的因素进行市场组合分析，他认为航空公司的市场定位是公司制定营销策略的关键，航空公司应在合理的市场定位下针对目标受众，构建出合理高质的差异化服务体系，差异化的服务产品营销能够形成对航空客运市场内其他竞争者的相对优势。

　　从以上的文献归纳说明的情况来看，国内的经济管理学者针对目前航空客运市场的研究，主要集中在市场趋势分析和市场结构的论述。在定性的角度上，考虑消费者的年龄、性别、出行目的、收入状况、受教育程度等因素，与消费者对航空客运方式的选择之间的关系，这方面的研究较多。再者，航空服务产品的质量提升，也是研究的一大热点，通过合理的营销策略推出质优的服务产品，以提升满意度为途径树立航空公司的品牌形象。而在实证研究领域，由于我国的航空客运市场并不成熟，相关的商业运营案例较少，故从实证角度验证分析的准确性上，学界所做的研究不多。

　　从最后的分析结果来看，面对国内航空市场的不断成熟和规范的发展趋势，学者普遍提出了差异化营销的战略建议，即针对消费者的实际需求和期望，制定针对性的服务产品方案，配合服务质量提升，人性化服务和管理，成本竞争等措施，培养起消费者对航空公司的品牌忠诚，从而增强公司竞争优势，扩大市场份额。但是在具体的营销流程细节的可操作性的论述上，上述文献均未提及，这也与目前差异化营销方案的推广实施范围有限，商业实践案例不足有关。

　　2.2.1市场细分

　　(1)市场细分理论

　　市场细分即企业依据自身的生产状况和营销方案的指导，面向消费大众，以消费大众的一个或几个因素作为变量作为标准，将总体消费大众进行细分。在消费市场上，具有同一类产品需求的消费者具有共性，而在对产品的具体功能和质量要求上，不同类群的消费者则往往有不同的要求，即差异性的存在，这是企业进行市场细分的客观基础。

　　产品的属性影响着消费者对于产品的选择，产品的属性中必须包含消费者所需要的使用价值，产品才能得到消费者的欢迎，一件产品可能包含多种属性，而在市场细分方面，企业所需要做的，就是依据不同类型的消费群体，考察他们对产品的使用期望，并将该期望赋予到产品的特定属性上，产出具有针对性的产品。不同的消费者对于产品的期望和偏好不同，是进行市场细分的客观依据。从对产品的偏好来看，可分为如下三类：

　　同质偏好。总体而言，市场上消费者对于某件商品其属性的偏好，大致服从正态分布，即在产品属性划分的中央位置，是大多数消费者所需求和期望。在这样的市场条件下，企业需要做的就是针对大多数消费者的偏好安排产品特性，将其集中优化，满足消费者的偏好中心。

　　分散偏好。由于市场上消费者对于产品属性的偏好分布于整个属性划分区间内，且多数消费者的偏好需求都分布在“属性中点”，而其他偏好分布则随着远离“属性中点”，消费人数也会相应减少。进入市场中展开竞争的不同品牌的商品，由于可能存在的其各自独有的优势，会满足不同偏好需求的消费群体，较早进入市场的品牌较容易抢占产品的“属性中点”，满足大多数消费者的需求，从而夺取较大的市场份额，而较晚进入市场的品牌则在时机和对第一品牌的产品替代性上处于劣势地位，在战胜第一品牌较为困难的情况下，这些企业常会选择靠近“属性中点”的属性划分区间上安排自己产品的生产，填充第一品牌留下的市场空白，满足其他属性期望的消费者的需求，从而形成自己的特色定位。如果通过市场发展和企业宣传扩大了整个市场的市值，即发挥了市场的发展潜力，这可能会出现多个品牌并列的情况，满足“属性中点”及其附近的消费群体的需求，不同企业定位于不同的消费群体，通过企业的差异性加强企业的竞争实力。

　　集群偏好。当市场规模较大时，市场中会出现几个较大的偏好需求，其中的消费人群数目均不容忽视，这是市场的细分就客观形成了。面对这样的局面，企业一般会选择优先满足位于“属性中点”的消费群体，以一种产品属性尽可能多地满足消费者人数，以求在市场中站稳脚跟，即无差异策略。这样的情况常常是市场刚形成时的状态，当市场趋于成熟时，几家企业通过低成本压价争夺“属性中点”的消费群体的策略逐步走到极限，竞争格局趋于固化时，这时候进入市场的企业往往会选择集中营销的方案，定位于属性需求中的一个“子市场”进行拓展营销，以差异营销的方式避免在“属性中点”中竞争，占据“属性中点”旁的一个消费群体以谋求生存，即将市场细分的客观现实与市场中竞争的产品属性划分相结合，全面地满足市场需求。这种差异营销的手段也常出现在大型企业开拓市场的规划方案中，以体量优势扩大差异生产来进一步占据市场。

　　(2)市场细分标准

　　目前在市场细分的标准中，常见以下4个门类，分述如下。

　　地理：按照消费群体所在的地理位置和气候环境来进行市场细分，这也是最常见的划分标准，地理变量因素中常包含国家、城市规模、人口密度、气候特征等，针对不同地理位置的消费群体的同一类商品，其需求属性可能会出现较大的差别，不同地域的消费者对于企业的同一种营销手段，其反馈效果也可能会出现较大的差别。

　　人口：人口因素主要是指消费人口的年龄、性别、婚姻状况、可支配收入、所处的社会阶层等。这些统计变量背后所反映的是特定人群所拥有的特定的价值观、审美观、生活情趣和消费理念等，这些性格和行为上的差异直接影响到消费者的产品需求，以及他们对于企业产品的评价和营销方式的接受程度。

　　消费心理：消费者在消费时往往伴随着特定的消费心理，依据消费心理进行市场细分，对于认识消费者对产品的需求和期望具有重要意义，即便是对于同一消费群体，在研究其消费心理并进行划分时，仍会展现出较大的差异性，具体体现在消费者的个性特点、消费动机、利益需求、生活品味等多个方面。

　　消费行为：消费者作为消费个体，在进行消费时，往往是需求与产品属性评价相交互的过程，影响消费的因素并不是平面的，而往往是立体的，多重因素交织的，而消费行为则是多重细节因素融合的结果，即消费者对市场的熟悉度、对市场的主观印象、产品偏好程度、产品使用频率等诸多变量。

　　(3)市场定位

　　“市场定位”的概念是1972年由艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的。他们对市场定位的论述是：产品对消费者的印象营销，即将企业的产品在消费者的心中确定一个位置，达到扩大市场影响力和品牌知名度的目的。

　　目前学界对于市场定位的普遍解释是，市场竞争者根据市场细分的状况，面向特定的消费人群，通过产品属性进行消费需求的满足，从而塑造产品的个性和企业的品牌形象，将企业希望宣传的产品属性投递到具体的消费群体，培养其品牌忠诚度，打造企业的品牌竞争力。在具体的市场定位的商业实践中，企业既要了解现阶段竞争企业产品的市场定位和知名度，又要考虑消费群体对特定属性的需求程度，藉由特定的营销策略打造品牌的特色形象，从而完成企业的市场定位。

　　(4)差异化市场定位战略

　　企业完成市场定位最根本的是差异化战略，差异化战略表现在许多方面，目前较常见的有四种差异划分，分述如下：

　　产品差异化。针对同一件产品在其质量和款式方面进行差异化处理，这是市场差异化战略最常用的手段，在产品质量上是对产品的有效性、产品耐用性、产品的可靠性上进行区分，质量差异主要用于产品的成本控制，通过控制价格因素满足不同需求层次的消费群体，而产品款式的差异化则属于对消费群体的个性偏好的满足。

　　服务差异化。即通过具备特色和质量的服务进行市场竞争，服务的特色要求企业的服务产品的门类、方式、途径等应该有异于提供同类服务产品的竞争者，服务的质量要求提供服务产品的企业具备同等水平的竞争力。通过服务差异化战略，企业往往能够提高服务产品的价值或者服务产品的竞争力，提高消费者品牌忠诚度和信赖感，增强企业的竞争力。

　　人员差异化。通过聘用或者培养比同类竞争者更具实力的企业员工实现人员的差异化，市场竞争，特别是服务型产业的竞争，从根本而言是企业人才在素质和能力水平等多方面的竞争，人员素质的因素往往能决定企业提供的服务产品的质量。例如日本航空公司，其核心竞争力在于其高质量，高整合度的服务，其所涵盖的客运服务范围较广，大大拓展了市场范围，而高质高效的服务又牢牢拴住了消费者的偏好需求，使得日本航空公司的竞争力远强于许多国家的航空公司。而日本航空公司的竞争实力之本，正是其素质高，能力强的航空员工队伍。

　　形象差异化。即塑造与常规产品不同产品形象，形成独特的产品核心属性，以形象差异化获取产品的后发优势也是许多企业常使用的战略手段。企业产品的形象差异塑造的背后，是企业员工的创新思维和创新理念，这是形成差异性竞争力的基础。此外，通过企业的宣传工具和营销策略，展示其创意的属性标签，甚至将差异符号化，透过符号概念深入人心，则是打造企业差异优势的重要手段。

　　2.2.2 4VS+4PS组合理论

　　“4VS+4PS组合理论”来源于市场管理营销学理念的有机结合，结合服务型产业的特点，将目前学界较流行的“4VS营销理论”和“4PS营销策略”进行综合考量，具体而言，即包括：产品(Product)策略与差异化(Variation)策略的组合；价格(Price)策略与功能化(Versatility)策略的组合；分销渠道(Place)策略和附加价值(Value)策略的组合；促销(Promotion)渠道和共鸣（Vibration）策略的组合。

　　由于本文研究的是H航的产品营销战略，本章节主要是针对航空客运市场进行理论叙述，而航空公司作为提供服务产品的主体，提供包括航班运输在内的，机场服务，地面衔接服务等服务门类，所以本节在进行“4VS+4PS组合理论”的分析时会着重讨论其中的服务营销意义。

　　(1)产品(Product)策略与差异化(Variation)策略

　　产品是市场营销的核心，是产生市场交易的前提。按照现代市场营销的观点，在市场中进行交易的产品既可以是有形的物品，也可以是无形的服务。具备产品实体，包含功能用途、颜色、款式质地、品牌等特征属性，可以满足消费者的使用需求和欲望的，属于有形产品；而能够使消费者产生心理信任感和满足感，以及具备售后服务保证的，则属于无形服务。

　　产品的概念总体而言相对宽泛，包含核心产品、延伸产品、形式产品、潜在产品、期望产品等诸多门类。但无论其门类划分如何变化，其“满足消费者的需求”这一属性是固定不变的，消费者的需求是决定产品价值的根本，在现代营销学中，已经贯彻了需求与产品等价的理念。

　　产品是商业市场的基础，所以作为企业在生产产品时应以市场的实际需求为标准，生产出满足消费者需求的产品。现代的营销理念十分强调以消费者的需求和感受为本，产品从设计到诞生，其样式和包装等诸多属性都必须能够突显以消费者为本的理念内容，并且还要为消费行为的产生提供后续服务的支持。同时，企业也必须认识到市场环境并不是一成不变，它会随着时间的推移而不断变更，消费者的需求也会随之不断出现变化，再优秀的产品也会有被市场淘汰的时候，企业所要做的就是不断获取市场反馈，根据市场需求优化产品，在产品的存续周期内采取不同的营销策略，保证技术进步以不断推出新产品。

　　由于市场需求并不具有统一性，在对产品的属性需求上，消费市场具有多样性，市场的这一特征就决定了产品必须具备差异性，才能尽可能地满足市场需求，企业才能尽可能多地占据市场份额。

　　对于同一类产品，不同消费人群，其对产品属性的关注点会存在差异，消费者对产品需求的差异将直接影响产品的销量。对于企业而言，产品的受欢迎程度，往往取决于产品是否具备区别于竞争产品的独特优势，即产品的区分性，产品只有具备不易被模仿的高质量的差异，才能尽可能多地吸引潜在消费人群，扩大市场份额，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

　　差异化营销策略正是基于市场的此种需要，企业凭借人员素质和技术水平上的优势，合理管理，积极创新，生产出在质量和性能上高于市场平均水平的产品，实现差异优势，一些企业也会突出产品的某种属性，以满足对该属性有特定需求的消费者，达到挖掘潜在消费人群的目的。在另一方面，营销、宣传手段和经营方式上的推陈出新，甚至在售后服务上的优质保证，构建出企业区别于竞争者的良好形象，也能实现差异化营销的目的。

　　对于市场上的许多产品而言，差异是普遍存在的，差异化营销的理念所追求的是通过“差异产品”的手段实现产品的“不可替代性”，不可替代性以功能、质量、服务保证、营销方式等产品属性为载体，形成一种突出的市场优势，从而在竞争实力上压制竞争企业，保障企业的市场生存环境。差异化营销的具体策略多种多样，具体可见章节-2.2.1的“市场细分理论”部分。

　　(2)价格(Price)策略与功能化(Versatility)策略

　　企业在市场中苦心经营的唯一目的是追逐利润的最大化，价格策略的安排是企业经营管理中的重要一环。为了满足开拓市场和增加销售量的需要，企业会对产品价格做出修改，但由于价格是市场中较为敏感和活跃的因素，价格的浮动可以直接影响产品的消费量，同时会牵动生产经营链上每一个从业者的利益，所以价格策略在企业的组合策略中占据着重要的位置。

　　影响企业的价格战略的因素可能有很多，例如地理因素，市场竞价因素，折扣促销因素，新产品宣传因素，产品组合销售因素等，企业会根据市场的变化灵活选择各种价格营销策略，通过价格的浮动对市场环境的变化作出灵活反应，进行市场竞争，抢占市场份额，获取优势资源。

　　一般在市场发展至成熟以前，互相竞争的企业通常会采取竞价的策略来保障市场地位，打压竞争企业，但这样往往会导致恶性的低价竞争，反而对市场的健康发展不利。所以价格策略并不是企业竞争战略的全部，一个成熟的企业在进行市场竞争时，往往会配合功能化的策略，即以产品功能吸引消费群体。

　　产品的功能并不局限于一种，其功能可以有多个方面的延伸，具体而言有：首先是核心功能，即购买产品的第一理由，往往是产品相应的使用属性；再者是延伸功能，即产品向纵深拓展的功能，在电子科技产品上显得尤为明显，其发展轨迹往往遵循“单一功能→多功能→全功能”的过程；最后是附加功能，这方面功能较为抽象，一般满足消费的情感或者心理方面的需求。通常而言，产品所具备的功能属性越多，其销售价格也越高。

　　功能化策略是指企业针对不同的消费人群对产品功能的不同要求，生产出不同功能的系列产品，如市场中常见的对于同一类型产品，会划分为中、高、低三个档次，以满足不同经济实力或者不同心理需求的消费人群。一般而言，产品的档次划分不会影响产品对使用属性的保证。企业对产品功能的追求也应结合市场的实际考虑，功能化策略强调的是突出产品的某种功能属性，迎合并满足细化的市场，而非一味地追求多功能和全功能，追求产品功能的多样往往会走入产品质量失衡的歧途，从而顾此失彼，不利于企业发展。

　　(3)分销渠道(Place)策略和附加价值(Value)策略

　　在市场中生产企业与消费群体的矛盾是客观存在的，具体表现在产品的时间、地点、信息、数量、品种、所有权等诸多方面，即企业往往没有充分的条件与广大的消费群体直接进行交易。而解决这一矛盾则需要依靠分销渠道策略，通过分销渠道，产品才能从企业流转至消费者手中，交易的完成需要双方在时间、地点、价格等方面的妥协为基础，通过弥合企业和最终消费者之间在空间和时间上的矛盾，达到市场营销的目的，而分销渠道中每一个环节的经销运营企业或个人，也因整个交易链的顺利进行而获取相应的利润。

　　消费者完成交易的原动力在于看重产品的原始价值，这是销售完成的基础，但是附加价值的提升在一定程度上也会促进交易量的上升，从而使生产企业到经销企业（个人）获取更多的利润。

　　从产品价值的构成分析来看，一件产品的价值包括原始价值和附加价值两个部分。原始价值由生产产品所消耗的社会必要劳动时间所决定，附加价值则因技术加成、营销策略、企业品牌等因素的影响而浮动。在目前的市场环境下，随着科技的进步，生产力的提高，凝结在产品上社会必要劳动时间不断减少，产品的原始价值的比重逐步下降，而因品牌和企业文化提升的附加价值，其比重则在逐步上升。在当下的国际市场中，除了核心产品的竞争依旧激烈外，产品的附加价值也成为了一些大型国际企业的竞争优势，所以在营销领域自然就产生了附加价值策略。

　　从大量的商业实践案例中，不难总结出具体的策略方案：

　　首先是进行产品的技术创新，将企业的核心技术体现在所生产的产品上，完成从技术提供到价值提供的转变。再者就是进行创新服务营销，将服务保障附加在产品上形成附加价值，其基础是消费者对于产品以及产品背后的服务保障，企业在服务保障上的创新与提升，有助于实现产品的高附加值，从而达到产品销售利润最大化的目的。最后则是注重企业文化和品牌影响力对产品附加价值的提升。消费者在选择产品时，若同时考虑了企业品牌的影响，选择了相应的产品，这就属于对企业文化和品牌的认同，被选购的产品，无形之中相对于其他同类产品，其附加价值得到了提升。

　　(4)促销(Promotion)渠道和共鸣（Vibration）策略

　　促销是现代企业常用的一种营销手段，它通过企业与消费者的信息沟通和情绪交互，激发消费者的购买欲望。由于消费者的购买行为受到诸多因素的影响，所以相应的促销手段也要实现多样化，立体，多角度地影响潜在消费者，与之充分沟通交互，促成产品交易的完成。在具体实践中，应注重有形化的具象影响，以及人际之间广告推广的影响。

　　由此可以看出，产品交易的完成，所需要的是企业与消费者共鸣的产生，即企业的产品质量、文化、创新等多方面因素与消费者的价值取向相谐，以企业产出的价值满足消费者对于产品的价值取向。

　　市场中消费者所追求的是产品“效用”的最大化，“效用”最大化的基础则是产品具备一定创新度和服务保证，这是消费者最为直接的体验，影响其对产品“效用”的评估。当消费者购买某一件产品时，往往是基于对产品“效用”价值的期望，产品是否优秀，其评判标准就是能否充分迎合消费者对于“效用”价值的期望。只有当消费者得到产品在“效用”价值上的满足时，才能对企业产生品牌信赖，形成企业与消费者之间的共鸣。

　　所谓共鸣策略是基于“效用”价值满足上的品牌信赖，强调以互动沟通的方式唤起消费大众对于企业产品的情感共鸣，情感共鸣的最终来源是产品对消费者“效用”价值取向的充分满足。由此看出，价值提供将会从更深层次提高企业的竞争实力，以消费者群体的消费需求和行为作为导向，针对目标市场进行高附加值的产品效用组合，以一定范围的让利使消费者感受到价值满足。所以，企业的营销活动所要注意的不单单是产品的生产，真正以消费者为本的企业会设身处地地考虑消费者为购买产品所倾注的资金成本和心理价值成本，只有产品的效用能够充分兑现这些成本，消费者才能进一步地拓展在企业其他产品上的消费，即企业与消费者的长期共鸣，而企业也只有在这一长期的价值实现和共鸣中，达到利益的最大化，市场也才能健康地发展。

　　从以上的组合理论分析来看，合理的组合策略的实现与企业核心竞争力的形成是相互促进的，归纳起来有如下三点：

　　企业在技术、管理和服务方面的创新使其核心竞争力的根本，也是其实现产品差异策略、附加值策略、共鸣策略的基础，形成不易被模仿的产品特色优势，是企业在竞争中立于不败之地的根本原因。再者则是企业在产品独特性的拓展方面，能否据此形成完整的价值产业链，将创新形成的独特性渗透到生产、管理和销售的每一个环节。最后则是稳定的价值提供，这是企业根本价值形象塑造的前提，也是企业持续发展的巨大推动力。

　　2.2.3航空产品理论

　　产品的整体概念大致可以分为形式产品、实质产品和附加产品这三个层次的内容。其中航空产品属于形式产品中的无形产品。服务产品与有形产品之间的特点对比如表2-1所示。

　　按照X市场营销学会对服务的定义，服务是企业用于出售或者以有形产品的附属的形式出售的行为活动、无形利益或满足感。现代经济社会的服务往往依托于有形产品，最常见的就是附赠在有形产品背后的人为服务作为对有形产品的保障，以此实现消费者的期望“效用”价值，消费者在考虑购买企业产品时，通常会评估其中的服务价值、人员价值、产品价值和形象价值这几个方面。本节所阐述的航空产品应理解为广义概念的产品，即以运输物流服务产品为核心，以及与此相关的人为服务和有形展示，且在具体实践中包含有形和无形形式的多种产品的一种产品形式。航空产品其构成可归纳如下：

　　1、位移：航空运输产品作为物流行业的一个子类，其核心是针对乘客或者目标货物的位移服务，所以无论航空公司产品产出如何变化，其核心产品所提供的都不会是有形产品，而是位移服务。

　　2、有形展示：无形的服务产品必须要以有形的方式来实现，对于航空产品而言，就包含客舱布设、服务环境、服务水平、航线安排、班机密度等方面，再细化则有飞机机型、准点保障、座位排设等，以及品牌展示、信息沟通等等。

　　根据“4VS+4PS组合理论”，形成航空服务产品的差异化，就应在航空产品的有形展示方面做出差异优势。例如，目前几乎所有航空公司在服务设施、服装制式和餐饮安排上的模式都直接参考西方发达国家的航空服务模式，忽视了对本土文化的展现，如果有航空公司能够率先在服务的有形展示方面彰显出与其他航空公司不一样的文化特质，即接近于本土文化，那么出于文化的亲近和认同，消费者则会对公司的服务产品优先考虑，从而使企业获得差异化优势。

　　品牌形象的塑造也是其中一个重要方面，一家公司的品牌影响力越大，其产品在市场中的地位和形象感召力就越突出，所以品牌价值能够迅速地让企业的产品在市场竞争中实现鹤立鸡群的效果，达到掌控市场的目的。消费者在航空产品的选择中，品牌价值的考虑也是其中一个重要方面。随着航空客运市场的不断成熟，品牌因素的影响也将不断扩大。对于航空公司而言，品牌的打造并非是一朝一夕就能完成的工作，因为品牌信任的产生，其背后蕴含的是对于航空公司服务流程和服务质量的高度信任，航空公司成功的品牌塑造必然是要经过长期不懈的优质服务才能达成的。例如现在的瑞士航空和日本航空，其品牌的价值就是一种高质量服务的象征，这种象征本身就成为了他们在航空客运市场中的核心竞争力。

　　3、服务过程：航空公司的服务过程是一种完整的衔接性的服务，它包含销售地点服务、航空订座服务、机场服务、应急服务、座舱服务、保障服务和延伸服务等。对于许多航空公司而言，其销售服务系统由于位于其服务体系的外围，受重视程度不够，所以常常是其服务体系之中的短板。销售环节服务总体而言涉及三个方面：首先，航空公司应将售票环节纳入公司服务保障部门的控制之下，对购买机票的乘客进行直接的服务接待；再者，由于现代市场范围的宽泛性，所以机票的出售形式往往是以联运的方式进行销售，故而航空公司应建立起具有服务信任感的销售网络；最后，航空公司必须能够与各级机票销售代理建立良好的沟通联系机制，由于机票出售渠道多种多样，航空公司所能进行的最适宜的操作模式就是代理人培训和监管模式，提升公司服务体系的整体质量，以此拓展服务展示和推销。

　　4、人：航空产品作为一种服务型产品，服务的提供和完成，其载体都是人，所以人力资源是任何一家航空公司的核心资源，高质量的人力资源也就代表着高质量的服务和卓越的企业竞争力，人员素质常表现在业务素质、道德素质、沟通素质、应变能力、责任承担、服务理念等方面，这也是航空公司所应着力培养的人员素质。

　　H航是国内的大型航空公司之一，它成立于上世纪80年代，已在国内航空客运市场中经营了30余年，目前已经开辟国内和国际多个地区的航线100多条，2013年H航安全飞行时间达到了19万小时，起落飞机达到了12万架次，年运输旅客已经突破710万人次。近几年来，H航经过努力已经逐步走出了金融危机的阴影，已经连续多年保持盈利，公司呈现出良好的发展态势。

　　一直以来H航都秉承“安全第一，预防为主”的航空工作方针，注重公司管理体系的科学安排，在航空安全保障方面强调责任到位，积极防控，将任何安全风险消灭在萌芽阶段，同时着力构造安全评测和应急保障体系，提升风险应对能力，制定出一整套适合公司发展的科学管理体系，通过多方面的安全保障使消费者放心，舒心。

　　经过多年的发展积累，H航已经能拥有了近百架的机队规模，新机型比例高，在国内多地设有分公司。现在H航的主要发展战略主要是在保证中东部地区客运市场稳定的情况下，开通了向西南、西北和华北等多个支线机场运送能力，减小公司在中东部经济发达地区的竞争压力，以及其中高铁产业的市场排挤，达到了弥补航线盲点、拓展国内市场以及打造全方位航线网络布局的目的。

　　目前的H航已经从成立之初仅有10余条航线的小公司，发展成为了拥有100多条航线，遍及全国多个大中型城市（含香港、澳门和X），以及覆盖X、日本、韩国、澳大利亚、东南亚等多个国家和地区的国际航线的大型公司，航线网络形成“东西联通，南北交互”的格局。H航着力利用现有的航线网络，在航站楼等基础设施建立完备的基础之上，打造中转航班，例如北方城市航班经停南京飞往南方城市的中转航线。在目前航空市场航线密布的情况下，H航空公司结合“创新推动发展，产品创造实力”的理念，调查市场，贴近消费者的实际需求，推出多种多样的个性化航空服务产品，例如自由行产品、关联产品、中转产品、高端乘客服务产品、增值产品等，在销售渠道的保障方面，也构建了包含了官网销售、电话销售、代理人销售等多个销售渠道在内的全方位的销售渠道网络，以销售促进市场深度的拓展。在企业文化方面，H航努力构建以“特色、高效、务实、创新”为核心的企业文化，通过企业文化的宣传，在企业员工和消费者之间形成价值互动，价值共鸣，通过以“消费者为本”的理念获取企业发展的空间，在获取利润的同时承担企业应有的社会责任。在今后的发展中，H航将依托国家经济的进步和产业转型的契机，继续扩大产业规模，持续引进优秀人才和先进的管理体系，做强公司中心业务，细化市场，推出多种差异化的服务产品，拓展分公司的覆盖范围，走“枢纽化，联动式”的航线网络覆盖的道路，继续坚持企业特色文化的打造和输出，不断提升企业的品牌形象，全方位提升企业的竞争实力。

　　H航空公司之前所遵循的一直是航空运输业的传统营销模式，即注重公司体量的增加和市场份额的占据，而在市场细化的差异营销方面做工作的较少，真正体现“以消费者为本”的实际行动不多。

　　近年来，面对国外航空公司入驻国内航空市场，国内航空公司如雨后春笋般开展民航业务的不利局面，以及国内铁路、公路运输快速发展所带来的竞争压力，物流运输行业中乘客资源的竞争日趋激烈。面对这样激烈竞争的市场环境，H航更新经营理念，通过经营策略的多样化抢占客源。

　　首先是营销形式的改变，寻求以创新产品特色的形式拉动航空产品的销量，并辅之以灵活多变的线下促销手段，注重对企业的有形宣传，而管理层则以突破重点，争夺市场，扩大销售为目标进行目标市场的统筹。

　　再者是革新经营理念，依据H航的技术水平和管理实力，将航空客运市场进行细致的划分，即分为主、次市场，形成企业市场营销的二元结构，再将主、次市场中的服务对象进行细致划分，以此为核心建立排布合理的销售网络，产出具备差异优势的服务产品。同时组建作风优良，业务精深的营销团队，强调将以“消费者为本”的企业经营理念落到实处，加强对员工的服务质量考核，建立明确的服务质量评估制度。

　　最后则是营销手段的组合应用，依据“4VS+4PS组合理论”针对既已细分的不同市场领域，灵活安排营销策略，做到产品属性与相应的消费群体的需求达到完美契合。

　　在具体的商业营销实践中，H航也积累了一定的经验，分述如下：

　　H航在航班的营销方面，引进了科学的管理模式，强调管理控制的职能，完善了班机的滚动管理和机票超售的经营模式。弥补公司之前在回程航班营销上的缺漏。飞机的运力是航空公司赖以生存的基础，运力的合理高效调配，将运力资源用好用活，以市场为导向分配公司的运力资源，是公司利润增长的关键。在具体方案的实施上，H航进行了如下改进：首先是保证航班计划安排的稳定性，航班计划的排布必须坚持以市场需求为导向，从市场利益的角度出发，将公司本身在规模上的优势发挥出来，投入主要运力到公司重点经营的高利润的航线上，在客座率低且运力有余的航线和客源较多且效益较好的航线之间做好优化平衡，保证高效率的利润产出。二是完善航线建设方案，以华北、华中、华南几个大区域的核心城市为基础，加强航班网络的枢纽建设，加快航班网络的多方位覆盖，推动与国际航班的接洽，在运输航线的流程中转方面，加强运营的灵活度，发挥公司的细节管理和监控优势，促进服务效率的提高。三是降低飞机运营和管理的成本，以调配运力为主要手段提高飞机的利用率，发挥公司机队的最大效益，开拓加班机和包机业务，拓展运营实力。同时引进国外先进的飞机调控和排布的经验，进行管理成本和效益的分析，以科学的管理理论为基础进行航班安排的优化，高效地进行飞机的管理。

　　H航在航位营销方面也进行了多方面的改进，其核心依旧是以市场需求为本，依照规范的模式对航班座位进行控制，即以利益控制为依据，按照利益进行航班座位的调整。在具体措施上：首先加强运力部门与市场销售部门之间的协调配合；二是建立合理的超售销售模式，在扩大销售渠道的同时大胆地拓展超售范围，以此手段进行航线的微观控制；三是进行航线的细致调配，控制班机的高低舱位数比例；四是通过多种营销策略调整每次航班上的团体乘客和个体乘客的比例；五是加强促销手段的管理和安排，抓住每年的固定的旺季时节进行机票销售，在适当的时机内将机舱座位销售给有需求的乘客，避免一味的旺季低价竞争，追求利润的最大化。

　　H航在票价营销方面实行统一的集中管理。目前国内航空客运市场的情况较为特殊，国有航空公司在市场经济的发展过程中，需要摆脱计划经济的旧观念，由于目前XX对机票票价依旧有所影响，加之市场定位较低，促销手段有限等因素，使的H航的客源以旅行团队为主，客源单一，且运力管理成本相对较高，而旅游市场近年的低迷则直接影响到了H航的航班获益率。所以H航正逐步采取随市定价的措施，航班机票实行淡季和旺季二元销售的措施，不再一味采取低价销售并渗透市场的策略，而是灵活调整定价销售策略，实行弹性定价，并积极发展海外航班市场和公务（商务）航班市场，保证公司的收益。

　　航空运输业属于典型的服务业，航空企业所产出的服务产品，评价其好坏的最直接标准来自于消费者的感知，消费者对于服务产品的认同，通过群体效应的宣传完成企业品牌形象的原始积累，这才是优秀品牌赖以存在的基础，所以对于H航而言，一个庞大的忠诚的消费群体的存在十分重要。根据帕累托原理，一个相对固定的消费群体是一家企业获得稳定收益的前提。对此，H航已经在营销和管理等多个方面进行了投入，为建立和维系与消费者的信任做出了许多努力。但是由于实践经验的缺乏，H航在关系营销中还存在许多值得改进的地方。

　　(1)调查市场需求的手段和方式粗放

　　在市场反馈的调查形式上，H航还是采用消费者填写的“乘客意见反馈表”这种单一的调查手法，即在机场的一些服务站点上放置“乘客意见反馈表”，由航空公司的市场职能部门定期回收进行统计分析。目前H航空公司对市场需求、期望、投诉意见的认识，即来源于此。从形式上来考虑，在机场等候的乘客其行程时间安排，以及在公共场合专注于个人事务的心理决定了乘客一般不会花费时间和精力，阅读并填写“乘客意见反馈表”，缺乏航空公司的人员与乘客进行面对面的交流，很难获得乘客最真实的反馈意见。此外，H航的市场调研部门在对市场的研究上，重视定性研究，缺少定量研究，对统计数据的分析较为粗浅，公司并没有专门负责市场数据采集和统计研究的人才进行管理，在意见的跟踪分析上的投入也就十分薄弱。

　　(2)未建立可供各部门共享的乘客数据库

　　H航空公司的运营部门众多，总体而言，各个职能部门都是按照自己的权责按部就班地运行，每个部门都或多或少地会得到一些关于乘客和市场的第一手资料，甚至是分析的结论。由于H航中并非每个部门都有负责信息交流的人员，所以这些信息数据在各部门之间的流通极不顺畅，虽然目前H航已经将信息整合战略的实施提上日程，但是各职能部门在进行数据实践应用和开发时，缺乏宏观的把握，只是以自身部门的需求为出发点。对于总体负责数据管理的计算机中心而言，由于专业的限制，他们对其他业务部门的数据利用流程不甚熟悉，所以在数据信息的整合工作上并无太多建树，一个可供各部门共享的乘客数据库亟待建立。

　　(3)对常客缺乏个性化的配套服务和细分管理

　　目前H航对于常客关系的维系上仅处在乘机里程的积分积累和奖励上，并没有对这些老顾客基于更多的优惠服务，在常客群体的深层次结构管理上也缺乏行动。这与现阶段航空客运市场发展程度不足有关，新兴市场中的企业一般比较注重的是新客源的争夺，而在老客户的保有工作上则多有疏忽，且策略的单一，较常见的比如登记消费会员，由于登记会员的门槛较低，且登记会员后的优惠条款，其实现机会相对较小，所以在留住客源上并没有起太大的作用，从实际数据的统计情况来看，也印证了这一分析，大量的登记会员并没有在H航进行二次消费，这是H航所应高度重视的。在优惠方式上，许多航空公司都采用里程积累回馈打折机票的方式，希望能够建立一个稳定的消费群体，这种交易中出让利益的方式的确能够给公司带来短期的利润，但并不能保持其长期的竞争优势，由于该项优惠措施易于被其他航空公司模仿，使得一些顾客会选择成为多家航空公司的消费会员，从而在不同的时节选择不同的航空公司，在几家航空公司之间寻求平衡，从而使自己消费的“效用价值”最大化。所以这项措施并不能培养稳定的常客群体，只能作为吸引新客源的手段。所以H航在常客群体的培养上，应注重将他们与公司的关系进行深层次的结构化关联，并依据常客的个人特征进行细分处理，注重配套服务的跟进，注意保证服务质量的贴心化与人性化，与常客进行价值互动，增强其价值感知，保证潜在常客群体的稳定。

　　(1)H航空公司层级化管理所带来的问题：

　　H航中制定企业发展规划和服务战略的人员都处于企业的管理层，他们在日常的工作中与乘客接触较少，一方面制定的服务战略可能并不十分贴近市场的实际需要；另一方面他们对企业中直接与乘客接触，提供实际服务的一线员工的互动不多，对他们的监督很少，对于存在的服务问题往往不能时时掌握。

　　对于一线服务的员工，由于其在企业层级中的地位较低，薪资水平也不尽如人意，所以通常是由工作经验不足，学识水平不高的青年人担任，这就影响到了H航的实际服务质量。这个现象在H航的地面服务人员中比较常见，短期合同工的比例较高，人员流动性高，员工工作缺乏责任心，服务没有热情，从市场的反馈情况来看，乘客的总体满意度并不高。

　　一线员工由于缺乏培训和对问题的决定权限，在实际服务的过程中无法结合突发状况的实际合理解决问题。突发的服务事故往往需要层层申报，交由管理层去商讨解决，而整个反馈流程往往冗长而低效，这样就错过了解决问题的最佳时机，直接影响了广大乘客对航空公司服务质量和应变能力的信任。此外，员工在工作过程中的问题和意见反馈，也常常由于向上反映渠道的阻塞而无法传达。

　　(2)“以乘客为本”的理念并没有渗透到公司的营销氛围中

　　从内部营销学的角度考虑，最高效的人力资源的管理方式就是企业文化氛围的营造，只有员工认同企业的价值理念，才能让员工真正为之努力付出，才能从实质上提升服务质量。从实际情况来看，“以乘客为本”的理念宣传往往只是流于表面，在实际的工作中，中低层的管理人员遇到问题常有互相推诿的现象，上行下效，使得一线员工在企业价值的评估上无法与“以乘客为本”的理念相互认同。

　　(3)团队合作欠佳，企业的各个部门之间冲突不断

　　H航空公司的各个职能部门均有自己的一套运作方式，每个部门都有自己的目的基础，例如营销部门以提高收益为基础，安全部门以航班安全为核心，运营部门负责航班调配和班机的正常工作。在实际工作的过程中，不仅每个部门内部的各个团队会因为利益问题而有所争执，而且在部门之间也会因为工作目的而起冲突，这直接影响了乘客对企业的感观。

　　(4)服务人员的招聘、培训、考核和激励的问题

　　H航空公司对于机舱服务人员的选拔标准过于注重外在条件，而忽视了对人员意愿和实际心态和素质的考核。对地面服务人员其要求标准则更低，由于地面服务的工作比较简单，所以“裙带关系就业”的现象比较泛滥，这严重制约了企业地面服务水平的提升。

　　H航虽然提出了提升员工素质的战略，但在对员工的服务培训投入上，相比其他大型航空公司，其所占的经费比例并不高，这就导致企业的服务培训师资缺乏，服务技能的教授主要还是依靠传统的，老员工言传身教的做法，这使得员工的服务素质和技能迟迟得不到提升。

　　目前H航在对员工的进行绩效考核时，只重视员工工作的低差错率，却忽视了乘客满意度的考察，这就使得员工在实际工作中，抱着不出差错的心理而消极怠工。此外，在激励员工的工作积极性上，H航也缺乏行之有效的激励机制。

　　(1)缺少对服务质量提升进程的安排，对于服务的项目安排缺少统筹，在一些乘客满意度较低的流程上，服务质量控制有待加强。

　　(2)H航在航班运营的实际管理上，理念仍旧停留在职能化的模式上，还没实现真正的流程化管理，企业的诸多部门各自为政，责任互相推诿的现象依旧泛滥，缺乏团结意识，理念的宣传与实际的服务状况严重脱节，部门之间的工作衔接常出问题，乘客的满意度普遍不高，严重损害了公司的整体利益。

　　(3)公司的信息分享体系亟待建立，各个部门之间信息孤立的现象严重影响了公司的策略实施，加大了高级管理层的业务协调难度。

　　(4)服务的设计与市场的实际需求有一定脱节，在服务质量的控制和管理上也不尽如人意。

　　(1)H航首先在市场调查方面便与乘客的实际意见和需求存在偏差，在后期的服务设计和服务实践推广时，由于流程上诸多环节的失控，使得最终的服务价值输出，与乘客所期待的效用价值存在较大的脱节，这样的价值实现的落差严重影响了乘客的服务体验。此外，在市场细分的标准上缺乏合理科学的依据，个性化服务还需加强。

　　(2)服务流程和项目的规划设计并没能与市场需求完全契合，在服务方案讨论时，常常根据公司实际操作的便捷程度制定服务方案，具体服务缺乏对乘客的人性化关怀，公司职能部门之间接洽的不协调制约了服务质量的提升，且在服务领域公司没有订立可供参考的实践细则。

　　(3)在对乘客的服务承诺中，H航在具体的商业实践时，出于种种因素，并没能全部实现，此外，在服务标准上的承诺也在实际操作时被公司员工降低，这直接影响了H航的品牌信誉。

　　宏观环境是指能够对企业的发展战略或发展轨迹，以及相应的市场定位策略产生影响的社会性力量。宏观环境会在对市场中竞争的企业产生诸多直接或者间接的影响。宏观环境的包含因素较多，主要有政治和法律因素、经济因素、科技因素、文化因素和自然因素等，民航业作为一种典型的服务型产业，通常而言，对航空公司影响较大的是宏观经济环境和宏观科技环境。

　　一、宏观经济环境

　　最近对中国经济环境影响较大的事件是中国加入WTO，由于外资的入驻，随之而来的是中国市场中原本的平衡和垄断现象被打破，民航业乃至整个交通物流行业都因此受到了巨大的影响，而且国家的各项经济政策的颁布也在左右着民航市场的发展脉络。

　　(1)产业政策

　　产业政策是国家进行经济宏观调控的一种重要手段，XX通过社会资源的调节和配置，组合各个产业的资源占有比例，从而左右各个产业的结构发展，比重大小，和产业在国民经济中的地位，影响产业脉络的的消涨。交通物流业作为国民经济中的基础行业，其稳定发展对国家经济机器的正常运转而言，意义非凡。物流行业的良好发展能够带动许多产业的进步。对于民航业界而言，航空公司需要积极争取国家在产业政策上的支持，但由于市场内的各个行业门类并不是孤立的，而是相互关联的，所以民航业在注重自身市场的成熟和规范的同时，还要关心与之相关的其他产业，例如旅游业、建筑业、航空工业等，这样才能做到对市场的全面把握。

　　(2)财政政策

　　财政政策是XX根据国情，通过财政的收支直接调控经济发展的手段。具体的手段有XX支持（即XX直接注资）、税收政策、补贴政策、金融信贷政策等，XX通过政策尺度的把控，以影响宏观市场环境的方式，直接影响民航业的发展及建设。

　　(3)货币政策

　　货币政策是指国家通过控制货币供给和利率调控的方式，影响国民经济活动，以达到调节社会宏观需求，稳定币值和物价，繁荣经济，调整经济结构的目的。国家通过利率上的针对性差别，扶持或限制相关产业，保证国民经济运行的稳定。近年来，考虑到民航业发展过热的状况，国家不再像上世纪80年代那样，给予民航业银行贷款利率上的优惠，通过提高贷款利率和贷款门槛，限制民航业的发展。

　　(4)投资政策

　　国家的投资政策包含两个方面，即直接投资和引导投资。国家的直接投资是指XX通过财政收入直接注资的方式，拉动产业发展，目前主要是基础设施建设和公益行业的发展；国家引导投资则是指国家通过各种金融政策控制经济杠杆，引导或限制民间资本的流向，目前受到国家整体发展规划的影响，在民航业的基础设施建设方面，社会资本投资已经大大减少。

　　(5)收入分配政策

　　收入分配政策是国家调节社会各阶层利益关系的手段，国家通过制定收入分配政策，调节社会分配关系，一方面维护社会的公正，保证利益的合理再分配，另一方面达到刺激消费，扩大内需，带动经济发展的目的。由于航空运输业是以客源为利益来源，有交通位移需求的乘客会根据其经济水平选择合适交通工具，所以国民可支配收入的多少直接影响着航空公司的发展轨迹

　　二、宏观科技环境分析

　　科技环境是指企业在产品生产和企业发展的过程之中，针对外部市场环境，所需要的科技要素，科技要素并不孤立，它与社会上诸多因素相关，例如国家的科技体制及政策，科技水平和发展状况等。改革开放以来，国家对科技行业的支持力度不断加大，国内的科技水平突飞猛进。90年代，随着互联网的引进，给世界许多产业的发展带来了革命性的变化，IT技术提高了市场的生产和管理效率，给中国的经济发展带来了一个绝佳的机遇。

　　国家在科教兴国战略的指导下，紧跟科技发展前沿，积极引进先进的科技和商业形式，如电子商务、数据电子核算系统、各色安全保障技术、全球定位系统、飞机控制系统、机场离港系统等先进技术，这些技术在民航业的应用，就给航空公司的发展提供了一个完美的契机。

　　目前H航所处的行业环境比较复杂，本文将从以下几个方面进行行业环境分析：

　　一、H航空公司面临的机遇

　　(1)我国的经济保持持续健康发展的态势，今后的经济环境较为乐观，政治和经济稳定，市场信心高涨，国民可支配收入持续增长，人民生活水平不断提升。

　　(2)全球经济一体化的进程加快，中国与世界其他国家的交流日趋频繁，无论是公务（商务）出国，还是旅行出国，以这些目的为基础的出行频次越来越高，市场对国际航班的需求旺盛。

　　(3)H航总部所在的江苏省作为沿海省份，其经济和文化发展水平较高，具备良好的投资基础，同时，江苏省深厚的文化积淀蕴藏着丰富的旅游资源，江苏省的旅游市场方兴未艾，由于以上这些条件，随着经济的发展，使得江苏省与国内其他许多省市都沟通交流日益频繁，人员往来交通的需求就为H航带来了大量的客源。

　　(4)中国加入WTO后的市场环境对于航空公司而言是一次绝佳的发展机遇，它促进了中国航空市场的成熟化和规范化，改变了航空市场的竞争格局，把握住市场机遇就可以获取高额的利润。同时，中国在进口航材上降低了关税壁垒，降低了H航的日常运营成本。

　　(5)航空市场改革带来的民航业的联合与重组，对于H航而言，从2012年到2014年间，就有两家中型航空公司并入了H航，不仅增强了H航的实力，使其成为了江苏省最大的航空公司，还减小了H航的外部竞争压力，有利于H航的市场占领。

　　二、H航空公司面临的威胁

　　(1)民航业的联合与重组，航空企业联合的过程对H航而言，既是机遇也是威胁。从外部市场环境来看，民航业的联合形成了国内几家大型航空企业并列的局面，如国航，南航，东航以及近年来发展迅猛的海航等，这几家航空公司对市场的影响力巨大，这些大型企业从未放松的江苏省航空市场的抢占，通过开设分公司和加密销售网点的方式，加大对江苏省市场的人力和资金投入，市场竞争日趋激烈。以杭州至北京的航线为例，就已经有4家航空公司参与竞争，每天21个左右的班机中，H航现在仅能占据10个班次，H航的进一步发展面临着相当大的威胁，可见目前市场竞争的激烈程度。

　　(2)由于江苏省属于东部沿海城市，经济发达，其交通基础本身就相对优良，且公路和铁路设施的建设早于航空基础设施的建设，相对于航空业，公路业和铁路业的发展比较成熟。随着高铁网络的覆盖和铁路的多次提速，以及高速公路网络的逐步健全，从很大程度上压制了航空运输业在速度和效率上的竞争优势，这在中短途的物流运输上体现得尤为明显，这个情况大大分流了H航的客源。

　　(3)燃油费用的上涨，这使得H航空公司的运营成本逐步升高。按照目前的市场价格，航空燃油已经从2012年4110元（人民币）/的上涨至2014年的4720元（人民币）/吨。H航的成本压力巨大。

　　(4)空难的负面影响，由于这几年国外空难频传，加之新闻媒体的放大作用，使得空难的氤氲仍将持续一段时间，这直接影响了H航的乘客来源。

　　(5)H航的航线申请受制于控股集团的总部，由于国家政策和经济博弈的需求，H航在航线增加上的自主权很小，控股集团常会处于整体利益最大化的角度考虑，对H航的经营扩张有所牺牲。

　　三、航空公司的优势

　　(1)保有的机型较为先进。由于H航的成立时间较短，所以H航所采购的机型大多较为先进，十分符合当今市场的技术需求，且机龄较短，事故率低，易于公司的管理维护。

　　(2)良好的安全记录。H航从80年代成立之初，平稳运行至今，保持着飞行“零事故”的成绩，形成了良好的企业信誉，为乘客提供了高度的安全保障。“零事故”的成绩塑造了良好的服务品牌形象，在航空业内风评较佳。相对于国内航空市场的发展时间，H航进入竞争的时间较早，高质量的安全保障稳定了H航的市场地位，并未其争取了一大批的固定客源。2010年，H航又提出“以乘客为本”的服务理念，并在企业内着力推行实施，H航从服务产品的细节入手，感知乘客的需求和期望，提供优质的创新服务，赢得了乘客的广泛好评。

　　(3)2014年H航完成企业合并后，获得了合并公司7成的航线经营权，这给H航的航线设计排布和统一联动带来了巨大的优势。

　　(4)人才队伍的扩张，以人才促进公司的发展。相比于其他大型航空公司，H航员工的总体年龄是相对年轻的。近年来，H航注重管理和营销人才的引进，以及企业内部职工的全方位培训，大大提升了H航员工的整体素质。

　　(5)H航在企业改革策略上的成功实施，加强了公司信息化建设的步伐，针对企业文化的营造也初显成效，并对公司团队实行了科学的调配和管理，提升了公司的整体竞争实力。

　　(6)H航发展30余年来，立足于当地，积极承担社会责任，获得当地居民的好评与支持，与社会各界建立了良好的关系，创造了一个较佳的外部环境。

　　四、航空公司的劣势

　　(1)相比于国航和东航等大型航空企业，H航在体量上还是略逊一筹，在与这些公司竞争时，显得实力有限。在运力安排上，限于规模，很难做到得心应手。由于运力安排竞争的原因，H航退出了国内多地的航空市场竞争。同时，在营销旺季时常常由于运力备份不足的原因，造成航班正常率偏低，影响了乘客出行，严重损害了企业的形象。

　　(2)员工年龄结构不尽合理，H航员工的整体年龄虽然较为年轻，但在具体的人员比例上，呈现出两极分化的特点，由于之前企业的合并，使得H航增加了许多即将退休的老员工，而另一方面，年轻人在企业的多个部门占据多数，经验不足常常导致日常工作出现差错，而公司中富有经验和熟悉公司情况的中年员工，其数量则显得偏少。

　　(3)综合管理人才的不足，目前H航员工主要来自大中专毕业生以及部队转业安置人员，虽然引进人才的计划已经启动，但由于人力补充的滞后性，使得H航目前仍旧缺乏精通经营和管理的综合人才。

　　(4)航班管理的信息化程度较低，服务流程安排还不够完善，乘客的数据信息因为公司整合和共享工作并未到位，而没有充分发挥其价值，企业的各个职能部门孤立性太强，工作流程衔接过程中常常出现缺漏和矛盾。

　　(5)虽然H航已经着手加强员工培训，但在侧重点上还是不尽合理，对于一线服务人员的培训投入不足，培训形式单一且缺乏成效，没有形高效的培训体系。特别是在地面勤务服务方面，人员素质偏低，影响乘客的满意度。

　　(6)H航的正式工和劳务工存在着“同工不同酬”的现象，由于H航之前人力调配政策的原因，短期的劳务工在其一线服务岗位上所占比例较大，“同工不同酬”的现象直接导致这些员工的消极怠工，服务意识淡薄以及人员的高流动性。

　　(7)财务压力巨大，此前H航处于拓展运力的考虑贷款购进了9架客机，但由于金融危机导致的航空客运市场的持续低迷，使得H航空公司利润下滑，财务压力巨大。

　　4.3.1航线布局

　　H航从成立以来一直重视航线建设，目前其航线主要布局在东部沿海地区，其分公司遍及全国22个城市，而在东部沿海地区中，H航所重点建设的区域则是总部所在的华东地区，这也体现了H航立足于总部，向四周辐射扩张服务网络的战略。由于西部地区经济较为落后，对于民航运输的市场需求不高，公务、商务以及旅游客源在西部的往来相对较少，所以H航在航线架设上，西部基本属于盲区。

　　当然，H航在航线布局上也存在着一些亟待改进的问题。H航的多家分公司由于先前的成本考虑的原因，安排在了中型城市，这些城市及其周边地区对航空客运的需求较小，但由于分公司的利益争取，使得这些地区的客机运力安排超出其市场需求，运力排布不合理。此外，H航在华东地区设立了12个分公司，各个公司设立的航线基地之间，不能形成成熟的航线网络，尽管在华东的高资源配置有利于H航在一地区市场地位的稳固，但是从市场效果来看，投入了过多公司资源的华东地区市场，H航在其中的市场占有率却成绩平平，再者，H航的各个子公司之间基本相互独立，在资源安排上常出现协同不足，重复配置的现象，在管理经营上矛盾重重，易引发内部竞争。

　　H航的航线布局模式主要是中枢辐射式的形制，即在客运量较小的城市之间安排的班机较少，而是主要以大城市枢纽机场的形式中转旅客，实现相互衔接的中联式结构。以南京为核心，以华东、华北、华中多个城市为枢纽，辐射全国进行网络覆盖，并以南京为轴心跳板，积极拓展海外航线。由于航线的设计，使得H航集成度较高，其市场范围得到了有效拓展。

　　图4-2 2013年机场旅客吞吐量按地区分布

　　H航的主导机场即是其总部所在地——南京，H航在当地具有强大的市场影响力，市场占有率超过了40%。在其他枢纽机场，如上海和武汉，还建立了密集的中转航线和衔接较为顺畅的中转流程。南京作为国内的大型航空港，其航空客运竞争异常激烈，对H航而言，其较高的市场占有率是其多年立足于本土发展，用心经营的结果。

　　随着江苏省经济的持续发展，南京的发展优势也在不断显现，H航近年持续优化中转服务质量，以乘客为本，不断提升中转流程的便捷性，调整并优化地面服务体系，在人员流动跟踪调控、行李运输、中转流程等方面加强工作衔接，并适时推出创新服务项目，以乘客体验为核心打造最佳的服务产品。

　　随着国家西部大开发战略的顺利推进，西部地区的经济发展也不容忽视，从最新公布的《2013年民航行业发展统计公报》的数据来看（如图4-2），西部地区的航空旅客运量已经达到了相当大的水平，其航空市场潜力巨大。按照H航今后的发展规划，在未来5年内，H航将在西部4个城市建立5个中转枢纽基站，打造西部和东部联动的航空网络，在航空市场的竞争中占据先机。

　　4.3.2目标市场

　　航空公司的目标市场是指航空公司在进行产品营销时，所面向的市场范围。按照市场细分理论，目标市场也可看作是对消费群体的因素构成的区分。参考H航的市场营销资料，我们可以对目标市场进行多方面的划分。

　　H航的消费群体以中青年为主，两者综合比例达到了89%以上，H航的消费群体年轻化的趋势较为明显；从乘客的出行目的来看，旅游客源仍旧是H航的主要客源构成，达到了42%以上，主要位于飞往华北的航线。而以公务为目的的乘客多位于飞往深圳、上海等地的航线，占总乘客数的29%左右。

　　此外，分析H航的市场问卷资料还可以知道，乘客选择旅游自费购买机票的人数居多，乘客的总体文化水平在大学/大专学历以上，这印证了乘客的教育程度影响交通工具的选择的观点。且乘客的行业多来源于民营企业和国有企业的管理层人员、国家机关工作人员、商务人员以及科教文卫系统的工作人员，统计乘客的年均乘机次数还可以知道，H航的乘客年均乘机次数在3次左右，所以H航应着力提升营销能力，稳固消费群体，影响年乘机次数多的乘客的乘机选择。

　　从乘客所关注的服务感知来看，乘客对航班的安全性，机舱舒适度和空中服务水平的要求较高，对机票销售系统和地面服务质量的满意度较低，这是H航应高度重视的问题。

　　总体而言，H航的目标市场选择的是消费能力较强的社会中产阶级，该群体数量最大，消费市场的潜在规模也最大，从追求利润最大化的角度考虑，H航的定位是合理的，此外，从数据统计结果来看，虽然H航的常旅客比例并不占优势，但是从他们的消费次数来分析，常旅客对企业的贡献，无论是消费还是宣传效应，都是最大的，H航应特别注意对常旅客的高质服务和价值回馈。

　　国内航空市场的规模巨大，企业对市场的细分应参考实际，订立合适的标准，作为一家颇具发展潜力的航空公司，H航不应只局限于一个或几个细分市场领域，而应该扩大目标市场的着眼范围，采取合适的差别化营销的战略，占据尽可能多的市场份额。

　　4.3.3产品推广

　　由于我国航空市场在发展程度和管理体制上的原因，国内许多航空公司普遍存在市场细分不明确，产品的市场定位模糊，客运服务产品开发实力弱的现象。从H航已经进行的差异化营销的战略来看，其特色差异化产品的产出已经初具成效，但是在产品的推广营销上还稍显不足，主要在宣传力度和营销广度上缺乏组合销售的策略。

　　目前H航在竞价策略和渠道销售上进行了航空服务产品的推广销售，具体分述如下：

　　在价格推广策略上，H航选择以关系导向进行定价，首先是针对乘客终身价值进行产品定价，即针对经常选择H航进行消费的常旅客进行产品推广，以价格优惠的方式宣传产品，常旅客处于对公司的品牌忠诚，也往往会选择尝试新的服务产品。再者，诸如选择机票销售的旺季适时推出新型服务产品，这个时候机场客流量较大，针对产品的推广能取得最广泛的关注，这个时候在借助价格让利的营销举措，就能比较容易地将新产品介绍并推广到市场中去。

　　再者就是销售渠道的推广，这是航空服务产品推广的重要一环。由于航空公司，即便是像H航这样的大型航空企业，其对于社会消费群体的广告宣传力度依旧十分有限，航空公司及其子公司的覆盖范围较小，影响区域往往局限在各地的机场附近以及其他交通发达与航空公司相关的地段，产品推广只能形成“单点开花”的效果。而借助分销渠道的力量进行推广，则能取得更为显著的营销效果，由于各级销售渠道的环节众多，在城市中的覆盖面较广，且销售网点的人口密度普遍较大，所以选择以销售网点为基础进行产品推广，其最终的广告效益将十分巨大。除了注重现实生活中分销网点上的广告覆盖，H航还着力在电话订票系统和网络直销系统中加强了广告投放，以此进行产品推广，事实证明，其广告效果也是明显的。

　　此外，产品的推广还应注重多种促销策略的整合，例如先前提高的常旅客计划，优先在常旅客群体中进行产品宣传，从起初的最大化让利到最后的产品的市场占领，每一个环节都需要营销策略的严密安排。再者就是针对乘客的实际需求，针对不同类型的乘客，诸如商务乘客、公务乘客和旅游乘客，在对其进行优质的贴心服务时，以其所潜在需求的形式，进行产品推广，新产品在效用价值上与乘客的共鸣，将会在乘客的意识中树立起良好的印象。总体来看，产品推广的顺利实现，需要航空公司建立起以终端发布为起点，中间商、代理商、渠道销售商积极参与和互相沟通，网络推广和广告宣传相结合的多方位，多角度，立体式的产品推广体系。而产品能够产生良好的宣传效果的基础，则是公司在产品设计上的创新，所以，优质且避免“同质化”的服务产品才是企业在竞争之中的基础，也才具备完成产品推广后被市场接受的条件。

　　由于航空客运市场的受众范围较大，消费者的需求差异相对明显，到目前为止还没有哪家航空公司做到满足航空客运市场乘客的全部需求，在市场竞争日趋激烈的今天，市场细分和市场定位就显得尤为重要，通常而言，航空公司都是按照乘客的出行目的这一主要因素为依据对市场进行细化，根据公司自身在经营和地理上的优势，以这些市场划分因素背后的客观现实为依据，定位于自己的服务产品。

　　通过前文对于乘客差异需求的分析，我们知道乘客的个人特征，诸如性别、年龄、经济状况等，以及社会属性，诸如职业、出行目的、受教育程度等，都会不同程度地影响乘客对航空服务产品的选择，乘客的特征和社会属性的不同，导致他们对航空产品的需求和期望也不相同，同时在进行航空产品交易时，对产品属性和价值的妥协程度也大不相同。例如年龄因素就会影响乘客对机舱舒适性、机场便捷性、品牌促销性的感观；乘客的性别因素会影响其对机票价格敏感度的差异；乘客出行目的的差异就会导致他们对价格需求和时间准度需求的差异。

　　所以，H航空公司在进行市场细化和定位时，不能单单着眼于出行目的这一个定位依据。最好的方式是以出行目的因素为基础，同时考虑年龄差异对航空服务产品的需求影响，以此进行更为细致的产品定位。

　　同时，地理因素也是航空公司在进行市场定位时所必须重视的，乘客在进行航空产品的选择时往往会呈现出区域差异的特征，H航所要做的就是根据自己总部和下辖子公司的地理位置分布和航线的安排，选择合适的定位战略，就H航而言，最佳的定位方式就是，以乘客的需求为本，考虑多因素的综合，对市场进行更加细致的划分，结合运力资源的实际情况，在细分的市场中选择经营主次，立足于优势航空服务产品，开拓新型业务市场，主次分明，各个重点利润市场互相兼顾，尤其要注意对于西部地区中具有巨大经济发展潜力的城市的运力转移，提早进行航线布局和市场占领。

　　产品定价作为产品的特征属性之一，依据细分市场的不同，乘客对其的接收程度也不一样，所以产品与市场消费群体的进行需求价值契合的过程中，价格是一个至关重要的影响因素。在实际的商业竞争中，机票价格受到多方面因素的影响，例如XX税收、燃油价格、竞争企业的价格乃至于舆论压力等等，H航在实际运营和进行价格营销时都要对市场环境进行充分的考量。

　　产品定价的策略多种多样，例如折扣定价，心理定价，时间季节定价，组合产品定价，差别定价等。对于H航而言，其首先要面对的是细分市场的需求，所以在产品的定价战略上，应注重乘客细分的差别化定价，以乘客的年龄和职业不同，提供不同的价格标准，即以市场的差别化为导向，设计价格区间，藉由产品定价的不同，还可以进行机舱的“多舱位管理”，提高飞机乘坐率，增大企业收益。

　　此外，在产品定价的导向上，还应配合以时间和季节定价策略，对旺季和淡季做出划分，进行不同层次的定价，拉动乘客的航空客运需求。在进行定价调整时，应注意对上游商家和XX反应的把握和预测，避免价格策略被动，同时要关注竞争对手的变价策略，对于市场内其他航空公司的组合营销策略做出迅速的反应，采取措施应对，避免市场份额的丧失以及陷入价格战的泥沼。

　　产品营销模式是公司管理层面临的重要课题之一，在航空服务产品“同质化”严重的今天，营销模式的推陈出新是获得差异化竞争优势的最好方法，公司在进行营销模式的选择时除了考虑传统的线下销售模式外，还应跟进市场的最新发展趋势，选择线上和线下组合营销的模式，对公司的营销渠道进行重新设计。

　　目前电子商务的迅猛发展给航空公司的市场拓展带来了难得的机遇，“O2O”的电子商务形式不仅适合航空公司对机票的直销模式的需求，还能在价格上获得比线下销售更大的让利空间，将从代理销售商环节节省下来的代理费用投入到对机票价格的优惠上，增加了机票的销售量。而且还可以通过公司的网络，对乘客所填写的数据很方便地进行采集和保存分析，将这些顾客数据共享给公司的职能部门，不仅能够使服务质量和流程紧紧贴合乘客的需求，还能在产品创新方面提供重要的参考。

　　在进行产品营销的同时还应注重对产品品牌的宣传。市场多样化需求的现实决定了H航必须实施差异化的品牌营销策略，通过具有针对性的品牌价值宣传吸引乘客。考虑到广告学中实际的宣传效果，在进行品牌宣传的过程中要注重有形宣传和无形宣传相结合的手段，有形的宣传手段主要是企业品牌商标的装涂，将企业无形的品牌通过广告设计的方式形象化和特征化，并且扩大这些有形形象的在社会中的覆盖范围，这需要企业拥有专门的广告营销人才作为支撑；而无形宣传的手段则主要是企业理念的宣传和高质量服务对社会的影响，企业理念并非一纸空文，实际上，理念的宣传需要的是企业员工的内部认可，只有一个充满凝聚力和向心力的企业集体，他们所宣扬的理念才是最具价值和影响力的，与之相承的是高质量的服务，一家成功的企业所认同的品牌形象，并不是附着在客观物体上的品牌形象，而是以员工素质为依托，经由员工的热情、专业化的服务所展现出来的，高质量的服务换取的是消费者的满意度和口碑，市场中的消费者才是企业最好的广告商，这才是品牌形象的构建核心。

　　在进行品牌结构的调整时，H航应注意单一形象与差异形象的组合宣传，单一形象有助于企业整体印象的构建，差异化的形象则有助于契合差异化市场的实际需求，在具体的商业实践中,H航应注意调动的其运输线路广，市场覆盖范围大的优势，针对不同线路和不同地域，推出不同的服务产品和不同的品牌形象，优化品牌结构，增强企业品牌的影响力。

　　在品牌宣传上，H航要注重提供给消费受众耳目一新的感觉，这就需要增加有形展示，细化品牌形象来实现。在宣传工具的选择上，H航应注意多种宣传工具的组合运用，特别注意发挥新媒体的优势，例如延伸移动媒体的功能，充分利用社交账户等，考虑到航空客运的消费群体中新媒体的普及和使用程度较高，所以在新媒体上加强形象和价值宣传的营销。

　　总之，公司在树立品牌形象的过程中，应该注重品牌结构差异化的调整，细节上注重航线品牌的建设，丰满企业的形象，同时注意宣传方式的差异化和受众感观的差异化。但是在品牌建设上始终应坚持一点，就是高质量的服务才是优秀品牌最稳固的基石，也是公司品牌价值的真谛所在。

　　差异化的市场需求决定了企业需要进行多重产品组合以满足市场需求。在服务产品策略上注重人性关怀，再这一方面，国航进行的组合手段是较为成功的。国航在强调对乘客进行“温情”服务的同时，注重结合时代特色推出新型服务项目，提高乘客的舒适感，例如国航对飞机硬件条件的建设上，选择在座椅背后加装修个人电视，引进丰富多彩的娱乐节目和电影电视满足乘客多样化的文化需求；此外，飞机上还配备了一整套的办公用品，满足了商务（公务）乘客的需求；在飞机餐食的供应上，国航提供了丰富的餐食种类，满足了乘客的多种需要；对于乘机儿童，国航还借鉴了国外航空公司的经验，附赠纪念礼品，体现人性关怀。在地面服务方面，国航强调对乘客的跟踪、引导服务，以热情的沟通交流第一时间解决乘客的困难，这些细节措施都在无形之中提升了企业形象。

　　以上都是服务产品组合的结果，每一个乘客个体在具体的时间和环境条件下，都可能会有不同的需求，产品组合化则能对此进行有效的服务保障，在细化市场定位的同时节省经营成本，组合产品的服务优势就大大提升了公司的竞争实力。

　　此外，对于H航而言，在进行产品组合时应特别注意产品组合结构的优化，避免出现因为产品组合的考虑，而丧失服务流程衔接的顺畅性，同时也要注重产品组合时的差异优势的保证。

　　在服务产品的结构上，强调“无缝隙”衔接。消费者在进行机票消费时，所看重的正是航空客运的时间效率，这是航空运输业相对于其他地面运输业，比较突出的一个优势，所以时间需求的保证就成了影响航空服务满意度的一个重要因素。就希望进行产品组合的航空公司而言，应首先强调机场航班运行时的组织协调和航班的高准点率，由于航班延误现象客观存在且难以避免，所以在进行产品组合设计时，设计和营销部门应制定出一整套完整的反应预案，并在实际工作中不断细化工作原则，在航班延误发生后，航空公司应及时将信息汇报给乘客，以积极主动的态度，帮助乘客对延误后果的进行补救，如协助退票，更改班机，航班签转等，并为滞留的旅客提供饮食和休息服务。航班延误不可避免，但是航空公司能够通过多种人性化的措施和热情的服务进行补救，帮助乘客挽回因时间延误而带来的损失，这对提高航空公司的信誉大有裨益。另一方面，公司也可以通过“无缝隙”的衔接服务提升乘客的满意度，公司要从乘客查询订票、取票候机、办理登机手续，中途转机等多个方面的需求进行考虑，保证相关的职能部门在配合上的协调有序，以流程上的高效顺畅的形式为乘客节省时间。

　　产品组合的另一个要求则是服务娱乐性和信息获取的便捷性，参考H航乘客的年龄构成数据可以发现，H航的乘客以中青年人为主，这个年龄段的乘客较注重航班的时间效率和空间舒适性，该类人群的文化程度普遍较高，对新产品的接受能力和消费能力都比较高，对于市场上的新兴商品有较强的兴趣，是推动社会经济发展的主力阶层。所以在这个信息化的世界，社会的中青年阶层，相比于其他社会阶层，对信息获取的便捷性要求更高。所以航空公司已注重飞机上多媒体设施的完善，通过多种途径满足乘客的信息需求，例如WAP站点的设立，保证乘客在航班信息查询、机票预订信息查询，服务项目查询，目的地导引查询等多方位的信息需求。可以预见的是，在未来随着国家移动网络建设的完善，移动媒体将成为帮助航空公司优化产品组合，拓展营销广度，提高服务水平的最佳工具。另一方面，服务产品的组合还应注重娱乐性的提升，为乘客提供电影、音乐和新闻信息获取等多方面的保障，丰富乘客的旅途生活。

　　产品组合服务还应保证服务质量，服务质量是服务型产业的生命。中青年群体中的公务和商务人员对时间正点的要求较高，故应加强与这类消费者的信息沟通，将航班动态的实时信息准确地传达到位，便于他们进行航班的灵活安排；对于探亲乘客和出行的在校学生，他们对票价因素比较敏感，航空公司可以针对这类消费群体的诉求，选择合适的班机和舱位，进行折扣销售；而对于年纪较小或者较大的乘客，空乘人员则应注重对他们的心理安慰和出行提示。总之，在空乘服务方面要强调细致认真，准确地感知乘客的需求，及时地解决乘客的问题，服务态度要保证积极主动，服务项目既要有创新和特色，又要贴近市场的实际需求。

　　在产品的创新方面，应强调特色。以H航为例，其主要客源来自于旅行出游群体，所以H航所需要做的就是稳定客源，以创新性的服务巩固市场地位。

　　从目前的数据结果来看，旅游乘客主要去往华北和华南等经济发达地区，而去往西部地区的乘客明显较少，但是西部的旅游资源的潜力却是十分巨大，从近几年旅游市场的趋势来看，国内的西部风景游行呈现较快的发展趋势。H航应把握住旅游市场的脉络，在拓宽支线市场时注意西部地区的倾斜，以获得市场先机，于此同时，航线的在西部的布局从另一个角度来说也会带动这些地区旅游市场的火热，即旅游市场和航空客运市场是息息相关，互相促进的。H航应抓住这一市场规律，开发市场潜力，拓展营销范围。不仅仅是西部旅游市场的火热，在“自由行”方面，H航也应注重航空服务产品的创新设计，公司可以以航空客运网络为基础，推出特色的旅游航线产品，进行航线组合营销，构筑航空旅游的销售平台，满足日益扩大的“自由行”市场需求。

　　本文从H航的经营实际出发，以经济管理学的知识为基础，总结学界目前对营销策略的最新研究成果，深入分析当今航空市场的需求状况，对H航的经营发展进行了总结，并提出了下一步的发展规划建议。

　　本文首先从宏观的市场角度，利用航空公司营销数据和XX部门的统计数据，对当下航空市场的进行了研究和分析，采用定性分析和定量分析相结合的方法，以发展模型为参考对航空客运市场的发展趋势进行了短期预测，为H航把握今后发展的走向提供了参考依据。另一方面，本文从市场的微观角度进行了分析，对市场上消费群体的需求维度和包含因素进行了细致的划分，在把握需求差异的基础上对航空市场的市场细分做出了总结性的论述，重点强调了企业产品的价值追求和消费者的价值需求之间的契合度，与企业营销成功与否的关系。最后，在宏观市场分析和微观消费需求的基础上，本文对H航的营销体系的建设提出了一些建议。

　　(1)注重多种营销策略的组合运用，这是H航获取竞争优势的需要；

　　(2)航空客运市场的需求在地域上的差异较为明显，今后H航要着眼于客运市场的需求增加，扩大航线覆盖程度，对于西部具有发展潜力的城市和地区进行重点倾斜；

　　(3)加强国外航线的布局，拓宽市场范围，完善航空枢纽网络的建设；

　　(4)注重对消费群体的因素性划分，根据消费者的特征，结合市场定位，设计合适的服务产品，发挥差异优势，避免“同质化”；

　　(5)重视服务质量建设，加强人才引进和培训，拓宽销售渠道，打造知名品牌；

　　(6)H航应加强与乘客关系的管理，对乘客信息数据进行有效分析，提高数据利用率，以此分析市场期望，紧密贴近乘客的需求；

　　(7)重视企业产品价值和市场需求的期望价值之间的契合，形成企业和消费群体的价值共鸣，提高乘客的满意度。

　　航空产品的营销现在在国内还属于一个新鲜的话题，相关的商业实践经验并不丰富，而且营销过程中的影响因素多种多样，故在策略把握上常易造成偏差。企业的营销过程可能存在失误和需要重复实践的地方，但是企业的理念作为企业的发展核心宗旨，只要能够坚持以消费者为核心的原则，就是企业竞争实力最强大的后盾。

　　本文在研究过程中还存在诸多不足，在许多方面还值得进一步研究：

　　(1)在对航空客运市场的宏观预测方面，本文仅仅是对航空市场的总量进行了分析和预测，按照市场细化的观点，这还远不能达到商业应用的要求，所以今后应加强在具体细分市场影响因素上的数据收集，得到更具说服力的预测结果。此外，本文对航空替代品对航空市场的打击分析不足，在高铁发展趋势的把握上，准度可能存在问题。

　　(2)市场需求分析中，在考虑乘客需求差异时，本文的核心是与航空客运市场相关的控制因素分析，如果在进行因素分析时，能扩大数据的采集面，纳入更多的可能性因素，对于需求结果的分析将更有价值，而且在潜在因素的考量中，也可能会有更多的有关市场需求的发现。

　　(3)在营销策略的论述和建议中，本文是以消费者的需求差异化为基础，结合市场现状进行合理预测，而得出的营销建议，但在需求差异数据的置信度上，由于原始数据搜集的原因，可能存在一定的偏差，由于市场在不断变化，影响因素也多种多样，如果能结合国家最新的产业政策和其他有关行业的最新发展动态进行综合评估，其建议可能更具实践性。

　　[1]（英）斯蒂芬·萧．航空公司市场营销与管理[M]．中国民航出版社，2007．

　　[2]（美）格伦·厄本,约翰·豪泽．新产品的设计与营销[M].华夏出版社,2013．

　　[3]（美）菲利普·科特勒．营销革命3.0：从产品到顾客再到人文精神[M].机械工业出版社，2011．

　　[4]（日）浅田和实.产品策划营销[M]．科学出版社，2008．

　　[5]曾晓萍．品牌竞争时代的营销创新[M]．2013．

　　[6]李晏墅．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2008．

　　[7]诸鸿．产品开发及其商品化[M]．北京：中国人民大学出版社,2004．

　　[8]魏兆连,刘占军．网络营销[M]．机械工业出版社，2011．

　　[9]叶万春．服务营销学(第二版)[M]．北京：高等教育出版社，2007．

　　[10]白杨,李卫红．航空运输市场营销学[M]．科技出版社，2010．

　　[11]黄蕾,周建设．航空服务营销[M]．武汉工业大学出版社，2010．

　　[12]黎东．市场营销学[M]．航空工业出版社，2007．

　　[13]诸鸿,陈智勇．新产品开发[M]．中国人民大学出版社，2014．

　　[14]繆妙．魅力营销:让客户迷恋你和你的产品[M]．中国财富出版社，2014．

　　[15]周文根．市场营销策划[M]．浙江工商大学出版社，2011．

　　[16]刘作义,赵瑜．运输市场营销学[M]．中国铁道出版社，2010．

　　[17]蓝天．客户经济时代航空公司营销创新策略之-产品创新[N]．民航资源网,2011．

　　[18]周晖．如何科学系统地开发与设计航空公司产品[N]．中国民航报,2008．

　　[19]王诗彧．全球民航业发展[N]．中国民航报第一版,2012．

　　[20]王晓东．应用航空服务产品营销组合策略[N]．新疆职业大学学报，2010．

　　[21]郑菲菲．民航高端市场的产品营销现状及对策研究[J]．产业与科技论坛,2013（1）．

　　[22]欧阳宣．浅析航空公司的营销管理及策略分析[J]．中国电子商务,2013．

　　[23]李婷婷，张孟坤．浅谈如何加强我国航空公司的营销管理[J]．空运商务,2009（241）．

　　[24]陈又星．企业竞争的新范例[J]．经营与管理，2005（6）：30-31．

　　[25]卢金鹏．看“酷儿”怎样做新产品营销[J]．经营与管理，2005（4）：32-33．

　　[26]王文超．网络时代的网络营销初探[J]．现代企业文化，2009（30）：8-9．

　　[27]郭庆然．我国网络营销发展的战略构想[J]．未来域发展，2009（3）：13-15．

　　[28]支伯宁．航空公司市场影响因素研究[J]．物流工程与管理,2012（1）．

　　[29]易颖红．航空产品营销渠道研究[J]．管理学家，2012（7）．

　　[30]王双武．航空公司品牌价值和品牌发展战略研究[J]．空运商务，2010（8）.

　　[31]董宏．航空公司交易模式以及联盟的发展趋势[J].民航管理，2010（11）．

　　[32]王春．海南航空营销渠道管理研究[D]．2013．

　　[33]刘波．东方航空公司产品营销策略研究[D]．2011．

　　[34]陈晓东．凯天公司国际营销战略研究[D]．2011．

　　[35]田丽芳．南航高端顾客服务营销研究[D]．2011．

　　[36]Charles.W.Lamb,Carl.Mc.Daniel.Marketing[M].McGraw-Hill,NewYork,NY.2004．

　　[37]Frank H,Andreas H,Robert E M，Gaining competitive advantage through customer value oriented management，Journal of Consumer Marketing[J],2005,22(6):23-24．

　　[38]Ninth Edition,Philip Kotler,Marketing Management[M],清华大学出版社，2002．

　　致谢

　　丰富的校园生活即将走近尾声，回首这段时间，我不仅收获了丰富的知识，还收获了深厚的师生情谊和同窗友谊，我将永远感恩这一段美好的校园时光。

　　感谢教授在我论文写作过程之中给予的悉心指导，感谢身边同学在我学习过程中的热心帮助，感谢家人对我的支持和鼓励，在此向诸位支持和帮助我的人表示由衷的祝福。