大学生冲动型消费行为研究 —-以浙江高校为例

　　冲动购买行为，是指消费者事先并没有购买计划或意图，而是在特定的情境下产生的一种立即的、情绪化的、不计后果的购买行为。不同的消费者由于受到价格、时间、地点甚至文化的影响，在面对相同的商品时会有不同的冲动购买行为，即使相同的消费者在不同的购买情境下也会有不同的冲动购买行为。

　　冲动消费是指顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或者意识的购买行为。冲动消费具有事前无意识、无计划，以及外界促发下形成的特点。

　　冲动型消费可以分为以下4类：

　　（1）纯粹冲动性购买

　　这是因为一时的冲动与好奇而发生的购买行为，打断了一般正常的购买程序，就其观点而言，纯粹冲动性购买行为是属于非理性的购买行为。

　　（2）回忆性冲动购买

　　当购买者因看到某一产品而回想起家中该产品的库存不足、或是联想到某个广告、或是其它有关的信息，而导致购买者发生购买行为。这种购买行为与其它种类的冲动性购买组合主要的差异是由过去购买该产品的经验或是对它的知识，而导致消费者发生回忆性冲动购买行为。

　　（3）建议性冲动购买

　　当购买者第一次看到某一产品，即使他缺乏这项产品的相关资讯，但仍觉得需要这项产品时，便会毅然决然地购买下来，如此便发生建议性冲动购买。建议性冲动购买与回忆性冲动购买的差异是后者具有对该产品的知识及经验，以支持他买下这个产品。而建议性冲动购买与纯粹冲动性购买的差异，在于前者是一种非常理性的行为，购买者虽不了解该产品，但是他在商店内会依据价格、功能说明、以及由经验累积出的知识来从事购买决策；纯粹冲动性购买行为则是由情绪等因素所导致的购买行为。

　　（4）计划性冲动购买

　　购买者在进入商店前已有一定的目的，但是否会购买某项产品则将依据当时该产品的折扣状况、促销活动等，才会做最后决定；购买者可能因特价活动而购买原先打算买的一部份产品，而有一部份可能因为价格仍不划算或销售人员服务态度不佳等其它因素而没有购买。

　　（1）个人特质

　　影响冲动购买行为的消费者个人特质包括购买倾向和个人气质两个方面。冲动购买倾向是指消费者没有经过仔细考虑以及对后果的评估，很快就做出购买反应的倾向。拥有这种倾向的消费者容易产生乐观的情绪，不假思索，进行购买决策；从消费者的气质分析，冲动型气质的人，心境变化剧烈，较多考虑商品外观和个人兴趣，也容易成为冲动购买的群体。

　　（2）自我概念

　　自我概念是消费者对自身一切的知觉、了解和感受的总和，是自身体验和外部环境综合作用的结果。消费者容易选择那些与其自我概念相一致的产品和服务。

　　（3）人际关系

　　人际关系的互动对消费者消费决策有显著的影响。消费者会将购买行为与审美观作为一种信念，努力符合集体的观念，以期获得集体的认同。受人际影响越大的消费者，越容易造成无计划性的，甚至不假思索的冲动购买行为。

　　2.1.1问卷的设计

　　此次的问卷调查是用来了解和把握当代大学生群体的消费价值观基本情况。笔者选取了浙江三所大学（浙江大学、浙江工业大学、浙江理工学院）的400名大学生。原因如下：第一，由于笔者资金的问题和居住地的便利。第二，浙江的消费水平处于全国总体平均水平。第三，这三所院校的学生来自全国各地，比较有代表性。

　　为了保证问卷调查的科学性，笔者通过以下步骤，自编了大学生消费价值观的调查问卷。此问卷的编制分为两个阶段，首先，在对大量的文献资料进行阅读分析后，明确了研究的主题、问卷的题型、语言风格，对400名大学生进行了开放式问卷调查，回收的有效问卷为了386份，依此作为问卷设计的基础，用开放问卷了解当前大学生消费情况。接下来，对测试结果进行因素分析，在全面分析研究的基础上抽取出大学生整个消费过程中存在共同因素的问题，然后进行初步的筛选、归类，对有研究价值的问题总结出来，并结合已有的研究确定问卷的结构和框架，然后进行了整理、修改，并在此基础上，结合了通过与部分大学生座谈形式获得的相关资料，删除了那些代表性相对较弱的问题，将剩余的项目形成正式的大学生消费问卷。

　　正式的大学生消费价值观问卷主要采用封闭式选择问答，共有31道调查题，分为单选题、多选题、排序题、填空题四种题型，问题表达简洁明了，便于回答。内容涉及大学生消费结构、消费心理等方面。总共发放问卷400份，回收的有效问卷为386份，回收率为96.5%。同时，选择了几十名学生进行访谈。在访谈前，将谈话主题和主要的问题列出，作为整个访谈的基本框架，这些问题由适用于所有对象的共性问题构成，并在访谈中再根据具体的情境进行适当的调整或补充。

　　2.1.2现状的调查

　　（1）调查的基本情况

　　表1大学生的性别与年级

　　性别与年级男生女生大一大二大三大四

　　人数232 154 86 120 108 72

　　所占百分比61.5 38.5 21.5 31.8 28.8 17.9

　　表2大学生消费资金的主要来源

　　消费资金来源百分比

　　勤工俭学1.6%

　　父母支付88.7%

　　亲朋资助5.1%

　　其他4.5%

　　表1和表2表明，此次调查涉及到男生232人，占61.5%；女生154人，占38.5%。大一、大二、大三、大四的学生分别为86、120、108、72人，分别占21.5%、31.8%、28.8%、17.9%，大学生绝大多来自于城市，比例高达83.8%。他们的消费来源有88.7%完全来自于家庭，有1.6%的学生通过打工、勤工助学等方式补贴自己的经济来源，但并不是消费的主要来源，主要是为增加自己的零花钱，是消费的补充来源，贴补其日常开销。

　　表3大学生的月消费金额

　　月消费金额百分比

　　350元以下7.4%

　　350元-500元42.3%

　　500元-800元31.2%

　　800元-1200元10%

　　1200元以上9%

　　表3显示此次调查的大学生月消费额在350元到500元之间的占了42.3%,在500到800元之间的占了31.2%。两项相加占73.5%。调查访问中绝大多数同学表示他们的月消费、学期消费是有计划的,尽量不给父母增添更多的经济负担。

　　大学生消费行为的冲动性表现在消费上的连续性。如果消费一次后感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的朋友消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。同时冲动性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点。正是由于现代大学生有以下冲动消费的特点，个企业才可利用大学生的这些消费特点来赚取钱财。

　　2.2.1部分大学生消费具有享乐、虚荣心理

　　享乐性的消费心理在大学生中还是存在着一定的比例的。400人中,有321人同意“如果条件允许,衣食住行都要跟上时代的发展”,这表明大学生在消费上也要“与时俱进”,赶时尚、求时髦。尽管是这样,还是有大部分大学生不同意“有多少钱就用多少钱”的消费观念,这些大学生在向往时尚消费的同时,也会根据自己的实际经济情况来进行消费。男、女生在享乐消费的心理上还是存在着一定的差异的,男生比女生就更倾向于享乐型的消费。

　　大学生的虚荣消费主要还是体现在对于品牌的追求上,如果服装和鞋袜穿的不是名牌就觉得很“没面子”；人家办生日舞会，自己不办就觉得“很丢脸”,等等。当今的大学生绝大部分都过分注重外表的打扮,他们不顾及家庭的实际经济的承受能力。在这方面，女生的虚荣消费就比男生高了。一些家长害怕自己的孩子在消费上比别人的孩子差,担心孩子有自卑的心理,就省吃俭用,让自己的孩子和别人一样吃的好、穿的好、玩的好,这也助长了大学生的虚荣消费心理。

　　2.2.2消费行为的情绪化

　　因为大学生的爱好、思想和性格还没有完全定型,重视感情且易冲动,客观的环境和时尚流行的趋势对他们的消费行为和心理影响的作用也比较突出。调查的400人中,有154人会因为喜欢尝试最新品牌或者受其他品牌促销的影响而更换品牌;在购买商品之前,有173人仅有大致的消费目标,具体的要求并不明确;在消费时,相当多的人不能明确清晰地提出所需购买商品的各项要求,只是漫无目地的观看或着随便对商品情况进行大致的了解,缺乏必要的考虑和比较就欣然购买,随意性较强。

　　2.2.3大学生消费观念超前，消费产品集中，追求时尚和个性张扬

　　有相当一部分的的大学生都会按照自己的习惯、个性、兴趣、爱好和审美观等来选择消费的方式和商品,以此来展现自己的与众不同。希望通过消费的活动来确定自己的个性形象,并体现自己的独特风格,按照自己的审美要求对自己修饰和装扮,着重来体现自我的与众不同和个性化的特点。同时大学生也具有他们这个年龄段所特有的消费心理：追求时尚。在受外界环境的刺激和诱导时,他们容易产生一种希望与时尚同步的心理。

　　大学生站在先进文化的最前沿，容易接触和接受新事物，消费的观念非常超前而且变化也比较快，比如对网上购物，对“花今天的钱圆明天的梦”的新兴消费方式也很容易接受。伴随大学生消费观念的变化和时尚商品的不断发展，消费逐渐向多元化方向发展，但对于先阶段来讲仍处于一个较集中的水平，消费产品的种类主要集中停留在电子、时尚、影像、娱乐、文化、交友、培训、旅游上，但是具体物品的变化还是比较快，就如在IT业消费产品上，可能在某一时期流行的是CD机，再过一段时期流行的可能就是MP4了。

　　2.2.4.恋爱支出过度

　　在调查中我们发现，在大学谈恋爱的学生每月大概要多支出100-300元左右，最少的也有50元左右，最高的可达1000元。这些大学生都承认是为了追求情感的需要而增加物质的投入，很难理性对适度消费的原则来把握。这是让人感到较忧虑的一面。现在最有趣的是，在传统意义上恋爱的支出费用通常是由男方来承担的局面现在已经完全打破了，进而出现了三种情况，即由男方来全部承担、女方主动的全部承担和男女双方的共同承担，女方对恋爱的支出甚至有超过男生的情形。传统和现代的生活形式被当代的大学生进行了充分的演绎。

　　2.2.5过分追求时尚和名牌，存在从众和攀比心理

　　示范效应和从众行为是大学生购买行为的一个显著特征。比如如果同宿舍的室友都有MP3，那么自己也有强烈的购买愿望。因为是年轻人，大学生们追求他们各自的个性，他们非常希望自己成为具有独特的风格的人，也非常喜欢具有独特的风格的商品和品牌，不过这样的独特是群体具有的独特。大学生常常和自己的同学、朋友进行最密切的接触，所以他们具有很高的风格一致性，他们希望自己并主动同群体的风格保持一致，并以此来获得群体对自己的认同。大学生的群体生活的方式与网络等通讯的设备，不管多小的星火就有可能在大学生中飞速的引爆而流行。

　　在调查中，有部分学生表明，为了拥有一款喜欢的手机或时下最流行的手机，有些大学生甘愿节衣缩食，甚至还会牺牲自己的其他的必要开支;有的男同学因为一双名牌的运动鞋，有的女同学因为一套名牌的化妆品或一件名牌的衣服，不惜借别人的钱甚至于进行偷窃得以满足自己的欲望等等，这些都可以反映出有的大学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又非常容易形成无休止的攀比心理。

　　从大学生冲动型消费行为的特点看，大学生的消费市场具有非常独特的商业价值，低成本、大规模和高质量是其呈现出的特点，使得校园的营销非常具有商业的价值。简单的说，企业对其商品和品牌进行开展和推广，在近期可以影响甚至会改变大学生的一些消费的行为，产生较实际的营销效果，在远期可以长期地对大学生的消费观念进行改变，其意义是非常重大的。

　　高校学生消费的独立性表现在对金钱有一定依赖的独立支配性，处理消费决策时的独立思考的独立决策性。现今的大学生需要懂得如何在激烈竞争的社会中生存，那独立理财能力就成了重中之重。理财不是简单的四则运算，不是简单的收支平衡，它需要长期的理性基奠，个人盲目的冲动不是独立，是任性的表现，是物欲在人心作祟，我作们需要的不仅仅是脑中有独立的概念，更迫切的是独立的行动。企业如果能够抓住这种盲目冲动的假性“独立”在针对高校学生消费时充分运用“现场促销”，“打折”，“送小礼品”“赠送产品”，“发放样品”以及经常性的互动等销售方式。相信能取得良好的销售效果。

　　当前高校的学生正处在迅速走向成熟，却又没有真正成熟的阶段，在家里从小就有家长的关怀和无微不至的照顾，在中学面临着高考的重大压力，许多的家长为了避免学生分散对学习的精力，家庭的经济状况就从来不要求他们关心，所以许多的学生不知道金钱的来之不易，不知道当家的难处，又没有对理财的理解、过程以及经验，到大学以后远离家长开始独立的生活，在不正确的消费观念的误导下，对开支没有系统的计划，一旦钱用完了，就会用各种理由向家长“诉苦”，钱就很顺利的邮来了。另外还有虚荣的心理在作怪，有的人宁可不要教育、健康或者一些应当的社会的责任，也要在消费的水平上进行不断的升级，与其同学和同龄人进行攀比。针对这样的消费特点，企业应当有针对性的对大学生进行相关的宣传，比如时尚类的产品以及IT类新款的推广等，倘若一旦打开了高校的市场将会有势如破竹式的打开局面。比如某款MP4就是以某高校的学生作为代言人的形式打开了高校的市场，以此来寻求市场的切入点的。就是成功的利用了情绪化的攀比心理来做市场推广。

　　当前高校学生的消费之所以变现出上诉种种共同的特征，除了大学生个体的原因之外，其主要原因是大学生中广泛存在的一些与其它社会成员不同的参照群体。参照群体是指该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础。根据这个特点，企业应有针对性的对所行销的产品进行定位。产品定位不仅体现在产品设计上，更重要的是体现在产品宣传上。在利用广告进行宣传的时候，要充分体现出迎合大学生某一参照群体的诉求。广告可以利用参照群体的信息性影响，告知某一群体正在使用该产品；可以利用规范性影响告知群体对该产品的依赖；还可以利用价值观的影响，对某种价值观、文化而不是产品本身进行宣传。不同参照群体的大学生对于媒体的选择也不同，企业要识别不同参照群体对媒体的选择，有针对性地进行广告宣传。

　　识别和发现群体中广为存在的意见领袖、培养意见领袖。提高他们的顾客满意度，充分利用群体内的沟通。在一项为X消费者事务局所做的研究中获得的数据表明，对产品和服务满意的顾客可能会告诉5个人，而不满意的顾客会告诉11个人。提升当前高校学生消费者的满意度，尤其是意见领袖的满意度对企业推广产品、扩大销售有着极为重要的意义。企业若能以此为契机培养大学生的忠诚度，并将这种忠诚度带到毕业后，对于企业的长期发展有着巨大的作用。

　　产品的体验主要是针对现场的展示和试用，在现场进行展示主要的问题是对展示场地的选择，展示场地的选择并没有什么特别注意的问题，每一个学校都有人流最多、最合适做路演的展示场地，但通常其配套的设施甚至电源的接入等都不是很完备的，在某些学校一些过于商业化的宣传和展示是会受到限制的，所以在路演的规模与形式上都需要对这些综合的特殊的因素进行考虑。

　　具体的看来可以利用开讲座、比赛和举办晚会等方式来拉近距离。讲座的主题自然是可以天马行空，但重要的是要具有吸引力，要针对大学生所关心的话题或者社会的一些热点，就如打国产牌、招聘牌、国货牌；还可以和学校的教学活动进行结合，讲到学生的课堂上去。不过演讲人一定要具有足够的个人魅力，诙谐而生动，深刻而睿智，否则的话这些学生可能会不给你面子，讲着讲着可能就只剩下看场子的人了。如果通过晚会、比赛，这些活动同音乐、体育相结合。在操作上与学校的自身活动相结合，把每一次的次活动都当一次升级了的路演来做。在同时，还要深入的挖掘校园的音乐娱乐的流行元素。比如街舞能成为主要的赛事，就是因为现在有很多的学生在跳；周杰伦能为动感地带的代言人，就是因为在青少年的心目中有很大的号召力。最后，整合更多的资源和外部元素把校园营销活动做的丰富多彩，从而有力的占据这个市场。

　　大学生的消费行为是复杂、多元化的，企业在利用当前高校消费者习惯与行为理论对当前高校学生进行营销宣传时会涉及到伦理、社会责任问题，应当引起企业的重视。