抖音短视频品牌推广策略问题研究

　　短视频进入人们的视野是从2017年开始的，在2018年农历新年期间短视频迅速的俘获了三四线城市的大批量受众，由此也给其用户规模带来了急速的增长。在这一背景下，短视频行业的发展得到了极大促进，各种应用也开始进入到市场当中参与竞争，广大网民大部分的休闲娱乐时间都被其所占用。对于各种各样的短视频来说，其内容具有着丰富性，整体也表现出多样性的呈现方式。短视频通过和用户之间进行密切的互动，使其碎片化的娱乐需求得到了极大满足，同时还极力的鼓励用户进行自主分享和表达，通过简单的拍摄来向亲友或陌生人展示自己。这种和大众之间进行亲密沟通和互动的方式，使得大量用户成为其忠实粉丝。

　　本文在查阅大量文献的基础之上，就当前市场上较为火爆的抖音短视频APP的具体品牌推广策略进行了系统分析，希望能够为同类短视频品牌的推广提供一定的借鉴。首先笔者综合阐述了抖音短视频在品牌推广方面所采取的策略，在有效分析其品牌推广策略的基础之上，发现该应用是如何不断进行完善和改进的。通过分析抖音短视频的推广策略及实际执行情况，能够更好的帮助大众来理解品牌推广的相关理论及深刻内涵。

　　通过本文的研究，能够给短视频应用的品牌推广活动带来一定指导，再分析短语短视频品牌推广策略的基础之上，笔者得出了几点有效建议，由此而为我国短视频产业的发展带来较好的促进效果。

　　2.1.1市场定位

　　对于产品的营销者来说，通过对现有竞争品的整体特征和属性进行分析，从而制定出一系列极具个性化的营销手段，并以此为基础将该品牌的独特形象传递给受众，由此而引发受众对其产生独特的认知，这一过程被称之为市场定位。

　　笔者通过SWOT的分析方法来较为全面的把握了抖音短视频的市场定位，首先从其优势方面来讨论，抖音借助于今日头条的庞大用户量，能够精准的对大数据进行综合分析，从而实施针对性的推荐，在智能算法的支持下能够快速的对用户的兴趣取向予以把握。正是基于大数据的有力支持，抖音短视频所设计出来的个性算法能够精准的定位其用户群体，这样既可以给合作网点带来大量的流量，同时也能够吸引用户的关注和持续分享。

　　其次，鼓励用户进行内容原创，并给用户提供了各种便利的道具和剪辑手段，由此而增强了该应用的趣味性。在抖音进行品牌推广的过程中，2.7%的头部视频能够抓取80%的平台用户进行参与和关注，而4.7%的头部用户则占据了其总粉丝量的97.7%。抖音将推广对象锁定于快手上前没有覆盖的用户群体，通过一系列的营销手段鼓励并帮助用户进行内容的原创，这些原创内容在经过传播和发酵之后，势必会促使其他粉丝的忠诚度和粘性得到显著提升。

　　紧接着，本文针对抖音短视频的劣势进行了全面论述。在该应用不断发展的进程中，用户规模的增多致使各种恶俗低端的内容大量充斥于抖音平台，由此而造成该应用表现出一定的快手化特征。这种现象的发生和其品牌自身的特性之间产生了不可避免的冲突，在受众的心目当中抖音短视频开始逐渐跌落神台。据相关调查显示，抖音当中频繁出现大量的广告使用户们感觉不厌其烦。抖音短视频不仅应当将自身的定位放到满足用户实际需求之上，而且还要注重对用户的问题和困惑予以解决，当用户量不断攀升的时候其市场也在随着扩展，只有精准对自身缺点进行定位并加以完善，才能确保抖音维持自身的优势市场地位。

　　再次，从行业发展角度来对抖音短视频的机遇进行分析，可以发现当前我国的短视频市场拥有着一派良好的发展前景，由此也为创业者提供了一个充足的契机。依托于各大互联网巨头的支持，各种短视频应用APP也频繁进入市场。在大众消费者对网络的依赖性越来越强的过程中，其整体的消费习惯也日益成熟和稳定。互联网用户的规模增长给流量带来了稳定的保障，而在短视频行业急速发展的进程中，碎片化的视频服务也是消费者的需求得到了极大满足。除此之外，一些XX官方政务号也开始向抖音平台进驻，再加上各大品牌及明星的有效推动，使抖音迅速的获得了一大批量的流量粉丝。机遇不仅是抖音的短视频市场得到了有效巩固，而且也给其市场覆盖范围带来了有效扩增。在市场的有效监管之下，抖音应当对自身的扩张脚步进行有效控制，从而以谨慎的态度完善其市场布局。

　　通过上述分析可以发现，抖音短视频的出现恰好契合了短视频行业的发展契机，对于抖音来说应当正面积极的应对其他短视频应用所带来的威胁与竞争。只有了解到自身发展的不足之处，才能够迅速的找到提升自身品牌形象的立足点，从而利用差异化营销来使用户对该应用产生更强的忠诚度。快手是抖音发展过程当中一大竞争对手，其目标用户主要是针对二线城市以下的移动互联网群体，由此就可以抖音在一二线城市的发展提供了契机。所以抖音短视频可以在相应的空白区域方面进行大力推广，然后着重考量自身可以给用户带来什么样的服务，满足他们什么样的需求，这是其市场定位过程当中需要解决的重要的问题。

　　

　　2.1.2产品定位

　　抖音短视频的功能上来分析，这个APP融合了短视频与音乐元素。主页面上主要设计了如下几个板块：首页、信息、关注、个人、转发，通过这些板块可以进入更多子页面。抖音与快手在顾客依附性维度均较为突出并趋于同质化，对于随机100个抖音短视频展开调查，结果显示，同质化现象严重。在顾客的购置范畴与周期中，后者低于前者，两者的重合顾客比例表现出的规律并不吻合，前者获得了越来越多脱离后者顾客或非后者新顾客。围绕品牌特性的渗透上，其对应的顾客觉得快手更加趋于普通民众化，而抖音更加契合潮流化、年轻化；当前短视频领域中，流量明星能够涉足者并不多，快手与抖音客户倾向于聚焦更有趣味的平凡人与才艺达人，这两个短视频APP都具有较强的用户联系。综合上述信息，抖音APP作为一个时兴的社交类软件，具有去中心化与较强用户联系的特点。

　

　　2.2.1传播方式

　　由于信息技术的不断向前发展，互联网与移动终端的覆盖率逐渐提高，致使传统的信息传播方式向新模式转变，即以短视频为主的大众媒体传播途径。当前社会的发展速度与生活节奏加快，人们更倾向于通过手机等移动端来获取信息和娱乐，抖音APP的设计正是利用了这些特点，让用户既可以通过APP制作和分享短视频，也能从中快速获取想要的信息。因此，抖音APP的用户活跃数量一直保持上升趋势。现在新媒体快速普及的环境下，每个人都能通过自身的创意或知识向外进行信息传播，同时也会在日常生活中获取不同种类的信息。这些都依赖于互联网信息技术的快速发展，为了迎合这些变化与发展，更多依托于移动终端的新媒体平台也应运而生，例如抖音短视频、快手等主流的自媒体平台，为用户提供了一个信息传播的平台，同时也创造了一种新的文化现象。以抖音APP为例，平台用户可以将制作好的短视频作品通过该平台向外传播，还可以与观看视频的用户进行实时交流；平台为了更好发展，也会通过大数据等技术对用户信息进行整合分析，作为迎合用户喜好的依据。

　　

　　但随着传播方式的更加便捷，及短视频上丰富多彩内容的吸引，人们只需“刷一刷”，就可以迅速融入抖音短视频中，乐在其中，将时间都消耗其中，使人们沉溺其中。

　　

　　2.2.2传播范围广

　　抖音在海外的名字是TikTok,抖音海外版在泰国受到广泛欢迎，在2018年的APP Store下载量位居榜首。同年的五月，在越南地区的苹果与Google应用商城中的总排名居于首位。甚至在APP Store全球的第一季度数据中也因最多下载量而位列第一。从前海外的知名社交软件如Facebook、YouTube、Instagram等，在2018年9月的苹果应用商城数据都被TikTok赶超，在接下来的两个月也一直维持下载榜首的排名，总下载次数已然多于从前的榜首Facebook，现在是X地区下载量最多的应用软件。根据抖音海外版APP的发展历程来看，首先面向与开发的是东南亚地区，实践证明获取了令人瞩目的成就。在日本当地，相比于Facebook与YouTube，TikTok拥有更多用户群体。

　

　　2.3.1个性特征

　　抖音APP作为一个XXX的应用软件，不仅迎合了生活压力大、节奏加快的社会发展情况，更重要的是抓住了用户需求。无论用户是想通过短视频获取短暂的愉悦，亦或是从中学习到碎片化知识，抖音APP都能以放松舒适的方式呈现出来，使人们的压力得到释放，被越来越多年轻人所喜爱。其特征包含以下三点，第一，内容垂直化:短视频文化具有交互性质，用户可以根据自己的需求和喜好来获取信息，也能通过相关主题栏目的关注来达到目的，现在用户对短视频呈现的内容与形式更加关注；第二，玩法娱乐化:用户对于新奇、有创意的短视频内容与形式更为关注，受欢迎的作品大多具有娱乐性的特点；第三，匹配精准化:在抖音APP的主题栏目中，既包括用户关注度较高的热门板块，也有独特趣味的小众类型。用户可以根据自己的需求和喜好加入到群体中，这就形成了一种社群文化。

　　2.3.2品牌理念

　　抖音APP对自己的定位是一类生活社交软件，让用户通过制作短视频的方式来记录美好生活。抖音APP的主要用户群体是生活在一、二线城市的年轻一代，设计过程中也加入更多时尚元素。但现在由于更多短视频APP被推出市场，同类主流软件快手的用户量与活跃数也存在较大威胁，抖音APP为了保持市场竞争力，开始转向三、四线城市的潜在用户群体，抢夺快手的主要用户市场。

　　抖音APP在运行初期主要面向一、二线城市的年轻群体，为此标榜了准赶潮流的时尚定位，创意类短视频也获取了较多年轻一代的欢迎。但随着短视频平台的增多，抖音为了与同行竞争下沉市场的用户数量，不再秉持创立的初心，转而推崇生活化的短视频风格。这样虽然与中小城市的用户喜好更为贴近，但同时也会失去一部分原本的用户群体。在抖音举办的发布会上，抖音APP的主要负责人对自身定位进行阐释，“抖音不仅有迎合时尚潮流的元素，还存在更多温暖人心的瞬间”。这表明抖音APP的市场定位已经发生改变，现在想要将潮酷元素与生活化进行融合，撕去从前建立的小众标签，期望打造一款更为大众化的短视频APP。

　　

　　3.1.1内容趋向同质化

　　抖音短视频使得诸多歌曲变得耳熟能详，例如《心如止水》、《你的酒馆对我打了烊》、《惊雷》、《冬眠》、《我和你》、《苏幕遮》、《纸短情长》等。特别如早期的《纸短情长》，所有用户进行对口型便能造成该歌曲的翻唱，基本上发出的声音均为一类声音，仅仅是画面人换了。此类状况在舞蹈视频中产生频率也较高，例如之前非常流行的“散步舞”便能够有17.9万人参加。同质化情况是非常显著的。

　　3.1.2盲目推崇算法推荐

　　和公司推出的今日头条软件相比，抖音短视频也具有相类似的信息推送机制。主要都是借助大数据等技术对用户喜好与习惯进行分析，从而定时为用户推送相关信息，这样既可以增加APP的活跃用户数量，也有助于提高用户对APP的依赖。这种推送方法对新用户来说较为有效，能够让用户及时获取符合个性化需求的信息。一旦这些推送机制维持了一段时间后，用户获取过多同质化信息很可能对此产生厌烦情绪。抖音短视频的推送机制还有一个最大特点，即“去中心化”。推送程序会将根据用户的喜好与习惯，将热度较高的短视频以随机的形式分享给其他用户，如果短视频因此扩大了传播范围与知名度，则证明这种推送机制有效。但这种形式也存在较多不足，不完全符合“去中心化”的要求。

　　3.2.1抖音加剧移动网络成瘾、注意力退化等社会问题

　　随着互联网与移动终端的快速普及，这不仅帮助人们打破获取信息的时空限制，还有助于利用碎片化时间来娱乐或增加知识。抖音APP中存在多样化的短视频产品，能够满足大多数用户的个性化需求，将原本枯燥乏味的信息转变为直观的视频形式，让用户在放松的姿态中留连，直至无法自拔。如果用户使用软件的时间过长，将不利于集中注意力，被多种推送的信息充斥，也可能降低逻辑思考能力。

　　3.2.2忽视受众内心情感诉求

　　现在的社会环境较之从前有较大变化，人们身处在节奏加快且生活压力大的社会中，既需要应对繁重的学业，也疲于奔波在工作应酬中，原本就被压缩的个人空间更为狭小。其中的人们大多被生活的现状所折服，只能日复一日地维持生计，急需寻找一个精神安慰与宣泄口。抖音APP在2019年公布的用户数据中，主要的活跃用户群体普遍在30岁以下，占全部用户数量的80%。其中，23—30岁的用户占比达到38.6%，18—22岁的用户占比为27.6%，低于18岁的用户比例为15.7%。从以上数据可以看出，抖音APP的用户群体以年轻一代为主，这类群体既享受着XXX发展的红利，也需要承担更多社会压力。因此，拥有更为强烈的宣泄需求。当前制作的短视频产品基本都没有关注到用户的实在需求，只是借助先进的科学技术来制作大众化视频。虽然这些成品的制作非常精美，也能给用户以美的享受，但是缺少人文关怀的要素，用户通过这些短视频只能获得一时的愉悦，却无法将内心压抑的情绪进行宣泄，长此以往，将会导致平台用户的流失，不利于平台继续向前发展。

　　3.3.1内容低质化现象严重

　　抖音短视频中，整体视频质量不断下滑，极易错误引导用户。较为显著的为炫富现象，例如2019年2月5日，抖音叫“夏”的使用者发出了一则视频，视频显示在有人在汽车中剪指甲，配文为“剪了3个小时指甲”，在视频发布不久之后，有许多网友在评论中写道：“哇，我看到的是保时捷，而不是指甲”或者“这个戒指价值不菲啊”……这便为此类情况的一种，此外抖音中还有一类视频也十分低质，其创作者主要通过故意卖傻装疯来赢取关注量。以一名抖音昵称为“农村阿姨”的用户为例，该用户通过视频积累了三万多粉丝，共计有44个作品，均为幽默扮丑类视频。

　　3.3.2视频创意不足

　　如果在创作视频时，能够独具创意，同时在拍摄时通过优秀的拍摄手法令创意得到了良好呈现，那么就能够获得一个优质视频，令无数人受到吸引。如果在创作视频时，只有良好的拍摄手段，并无创意，那么不管用何种方式对其进行包装，也并无法进入优质视频之列，无法令人们受到吸引。然后在最近几年，抖音视频获得了迅猛发展之后，许多公司为了追逐商业利益，都纷纷进入到抖音视频的拍摄大军中。然而需要看到的是，尽管抖音视频数量丰富，但是其中并没有多少是具备优秀创意的，虽然那些上传视频的个人以及企业用户也清楚创意对视频质量是多么重要，但是无奈的是却难以获得良好创意，而这样拍出的视频就无法吸引到其他用户，由此可见，视频效果的决定者非创意莫属。

　　4.1.1提升品牌差异化

　　从字面上来理解抖音，它指的是跳动的乐符，其传递给人们的感受是一种愉快的感受，同时也是时尚与活力的代表，因此受到无数人尤其是无数年轻人的喜爱。最初抖音还被叫作A.me，将其翻译过来就是“对我崇拜”这一含义，此名称并无法令受众产生强烈代入感，也很难直观了解到它的含义，由于继续沿用这一名称会令受众记忆受影响，而出现的其他短视频比如秒拍等名称都具有记忆点和自身特色，今日头条在准备为A.me换名时，通过多方思考和对比，从而明确了“抖音短视频App”这一名称。此名称不但对软件功能进行了展现，而且也对品牌形象进行了说明，同时其后缀，也就是“短视频App”也就命名创新点，由此，抖音品牌被树立起来。而在品牌传播中，广告起到了重要作用，当企业需要传播品牌时，需要付费给相关企业，利用广告这一媒介来推广公司的品牌内容，当人们在对产品以及品牌理念有了充分认识以后，品牌认知便得以形成。

　　4.1.2落实“去中心化"机制

　　在内容推送方面，抖音需要对去中心化这一机制进行贯彻，同时还需要秉持三类原则，这三类原则首先是平等原则；其次是扁平化选择；最后是开放式原则，如此才能够令推送内容足够新鲜，不会出现大量同质化现象。如果视频拥有较多流量，那么就可以进行增流，当然在此过程中需要对两方面情况进行考虑，这两方面情况首先是用户实际需求；其次是内容价值。为了对用户信息审美疲劳进行避免，抖音可以通过创新大赛来对普通用户进行鼓励，令其积极参与到内容创作中。

　　4.2.1培育具有价值引导的抖音网络文化

　　所谓信息传播，便是通过交流那些颇具价值的信息文化，从而营造良好的文化氛围。在往后，抖音要想获得进一步发展，其在培育网络文化时就必须令其发挥价值引导作用，同时对用户的多元需求进行充分满足。而该App的去中心化这一机制会令价值观单向传递这一机制被打破，同时形成粉丝文化，此时，创作者可以利用内容来对粉丝进行吸引，同时用户能够通过关注以及点赞等手段对创作者进行鼓励。通过对当前的抖音视频进行分析能够发现，它依旧为自由发展时期，此时需要令其主题引导功能得到强化，比如确定每月一主题，来推荐该月的内容，确定每年一表彰，来对优质视频的创作者以及优质评论的评论者进行鼓励和表彰，同时也令抖友们能够进行充分交流，令现实和虚拟的交互达到一个平衡状态。

　　4.2.2关注受众情感诉求，提升品牌知名度

　　最近几年来，抖音中许多视频创作者在广告创意方面都选择了情感诉求来作为着手点，近年来，对于每一个个体而言，感情能够引起人们的情绪，对人们的内心产生触动。当前伴随着经济发展水平的迅猛提升，人们的生活和工作压力也越来越多，各种焦虑以及不安的消极情绪也不断增多，在这样的背景中，用户在观看广告时，如果广告更具人情味特点，那么将会受到用户的青睐，由此可见，在都i你视频中，情感诉求已经变成了一个十分重要的因素，视频创作者在制作广告时，必须对受众在情感方面的诉求进行关注，同时将两类元素放到情感故事里，这两类元素首先是公司品牌价值；其次是公司产品理念，唯有如此，才能够抓住受众的情感诉求，令受众产生共鸣，此时便能够得到良好的宣传效果。举例而言，比如抖音短视频创造出的“抖音寻人”这一衍生产品，它便是通过地理推荐技术来为走失者提供帮助，令其能够回家。自从这一产品上线之后，因为此产品的帮助而成功寻回的走失者达到二十八名。此外，比如在抖音短视频推出的一项公益项目，即寻找烈士后人的项目中，孔祥坦烈士成为首个成功案例。当出现成功案例之后，不但能够令新用户产生良好体验，令其积极成为抖音的使用者，同时也嫩巩固令老用户感受到抖音的正面形象，能够发现，抖音寻人这类产品令用户对抖音的粘性得以大大提升。此外，抖音短视频还开发了许多其他的产品，比如多闪这一产品，就是为了对年轻人体验需求进行满足而出现的，要使用这一产品，在登录时就需要以抖音账号来登录，通过多闪和抖音的共同发力，从而令用户能够实现对美好生活的记录，令人们产生强烈共鸣。

　　4.3.1提升视频质量，助力文旅扶贫，提升品牌美誉度

　　自品牌全方位升级以来，抖音短视频和贫困地区之间的合作越来越紧密，以帮助贫困地区实现脱贫为主要理念，顺应时代潮流，贴合人民心意，其中包括“山里DOU是好风光”的一系列主题活动。这些简短的抖音视频加快了信息的流动，同时，也为贫困地区实现脱贫提供了新的方式。山西省永和县国家一级的贫困县，其中，乾坤湾在2018年8月创建的新品牌“乾坤夕照”就是抖音短视频开发的旅游推广项目。这个项目重点关注当地的旅游景点，根据活动策划内容，在抖音平台上举办了一场关于发布短片的竞赛，许多用户参加了此次挑战赛，并对小视频进行评论，为当地吸引了大量的游客。字节跳动联合抖音平台还推出了一系列对帮助儿童的爱心活动，如“抖音开课”的节目，而且节目里有很多的著名科普界人物，其以抖音平台为教学工具，为该地区的学龄前儿童的提供新知识、新科普、新文化等教学课堂，抖音短视频结合了学习的相关内容，使之更加生动形象，颇有趣味，也在一定程度上推进了当地学龄儿童的素质教育。抖音关于帮助贫困地区实现脱贫的方案创造了一个积极的品牌形象，也加强了抖音短视频的声誉，提高了人们对其的认可度、敬佩度。为了提高公众的关注度，企业品牌利用社会上讨论最热门的话题和事件来促进和提高企业的外在形象，尤其是与国家利益和荣誉方面有关的，这被认为是一个世纪一次的宣传话题。在一开始，抖音出现在人们的社交“朋友圈”，其迅速走红，赢得了人们的热烈欢迎，在安静的一段时间之后，抖音短视频开始为新的升级做筹备，先是以“记录美好生活”的响亮口号打出去，然后实施了一项全面的品牌推广战略，将品牌的内容应该纳入具体的生活环境为导向。抖音短视频这一企业品牌，其最大的优点是可以为其他品牌的展览和宣传创造了机会，抖音可以带来的庞大的数字流量和巨大的市场潜力也是其他品牌对抖音平台给予高度重视的一个极其重要的因素，而逗音平台选择合作的品牌也是通过一番精心挑选的。究其原因，是因为，抖音平台也十分关心他们的品牌形象，以及推广自己品牌的需要。抖音短视频以充分利用情景营销、利用其他品牌强化自身品牌等举措，成功实现了品牌创意的完美提升战略计划，同时增强其品牌声誉。

　　4.3.2建立创意奖励机制，提升品牌创新度

　　创意是一个视频的“心脏”，创意的质量决定着视频内容的质量，也会在一定程度上直接影响到视频的效果。抖音短视频平台对视频内容的创意十分重视，但如果你看一下目前的抖音平台上的各种小视频，会发现总体创意不够，别出心裁的创意点很少，所以大多数视频内容都是平淡乏味的，播放效果不太好。目前，大多数抖音短视频没有足够好的创意和想法，迫切需要加强创造性的视频呈现。鉴于抖动视频中缺乏高质量的创意，有必要加强对短视频创造力的支持，创立创造性的奖励机制，通过多种渠道收集好的视频点子，并奖励提出创意的人。同时，建立具有创造性视频想法的奖励机制是对提出人的智慧的认可，它可以激发视频工作人员之间的竞争感，充分激励人们。因为抖音平台目前呈现出整体创意不足的现状，因此，有必要为优秀的创意建立奖励机制，并收集高质量的创意想法。只有这样做，才可以改变缺乏创造性视频的严峻情况，给视频内容以生命，才能提高播放效果。

　　本文运用SWOT分析法对抖音短视频的品牌进行定位，重点展示了抖音所具备的优势。抖音短视频品牌成功的营销策略是本文的研究主旨，在研究过程中发现其内容趋于同质化、忽视受众内心情感诉求、内容低质化等缺陷，提出品牌差异化、提升品牌美誉度、提升品牌创新度等品牌推广策略。

　　此外，本文还存在一些不足：在针对用户的问卷调查上不够全面，在宏观和微观上对抖音品牌的推广理论的解读也不够深入。然而，关于抖音短视频品牌推广策略的介绍，笔者结合几种研究方法，并从多个角度出发阐述了自己的观点，并相信在大数据、云计算等技术不断发展的未来，短视频推广产业会面临前所未有的发展机遇和美好前景。

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