青岛啤酒的4P策略研究

　　在社会经济的发展潮流中，我国开始进入完全竞争时期，怎样全面使用当代化营销观点与实践来促进企业发展变成重要的现实问题。啤酒产业是快速消费品产业，领域内同质化问题明显，竞争相对激烈。公司要在行业内占据重要位置，需要科学了解当前的市场发展情况，了解宏观、微观等各部分的发展动态，根据公司本身的竞争优点，寻找到符合自身发展需求的方式。

　　本文重点分析青岛啤酒企业4P营销策略相关问题，且从市场营销知识与实践两部分全面研究，进而寻找到此处隐藏的现实原因，寻找到合理的处理方式。

　　本论文最先依照啤酒行业的大致状况，对青岛啤酒企业的市场营销特点开展全面的诠释与探究，其次，利用对青岛啤酒企业营销情况的探究，寻找其中出现的问题与根源。最终，在整体研究的前提下全面研究青岛啤酒营销方案，寻找此处出现的问题。且在全面研究原因的前提下，指出合理的方案。对公司营销策略问题以及对策的分析便于公司长久稳定发展，因此希望利用本文的叙述可以协助青岛啤酒处理营销策略问题。

　　公司依据消费者与现实发展需求，从综合创建和内部产品形态的构造去宣传、传播与出售产品，重点是发掘产品自身特点，根据消费者和现实发展需求，进而让消费者深入掌握此产品，完成消费活动。

　　上世纪中期,产品营销的4P策略被指出，主要是产品、价格、渠道、促销四部分。此观点的出现，对市场营销造成非常深远的影响，开始改变大众对产品营销的了解，让其可以从众多角度着手，基于营销结果和要素两者间的逻辑关系进行确定。为了可以尽早适应持续发展的社会竞争环境，此后各界人士也开始分析市场营销相关理论和知识。此观点到现在也被研究专家们当做最典型的市场营销观点。

　　2.2.1产品

　　1、定义

　　可以提供产品给市场使用与消费，达到相应的标准，主要包含产品、服务、人员、组织、创意或上述组合。

　　2、产品组合

　　包含：产品广度、长度和粘度。

　　3、产品的寿命周期

　　产品主要包含多个寿命周期，主要是导入期、成长期、成熟期、衰退期等诸多时期。其中导入期表示依照消费者个人需求生产的新品在刚进入市场的时候；成长期表示产品开始站稳且不断扩展市场的阶段。此阶段的产品质量相对较好，和导入期相比产品特点更加突出，行业竞争优势逐渐展现出来，销售量以及效益开始增多，宣传费用逐渐减少，具有良好的发展前景。消费者对此部分产品有大致的了解，开始出现更多的购买人群，消费者不断增多。然而因为其进入市场的时间不长，所以消费者在购买的时候更加纠结，觉得产品存在相应的购买风险。其中成熟期表示产品被顾客与更多公司所承认，且被顾客普遍使用，市场占有率、销售量、利润达到最高限度的阶段，此阶段，公司产品宣传的费用减少；衰退期表示产品完成产品最大化之后，位于准淘汰，被其余全新产品所取代的阶段。

　　4、个别产品的决策

　　主要涵盖产品属性（质量、特点、款式）、品牌决策、商标、包装盒标签、售后等部分。

　　2.2.2定价

　　1、定义

　　定价表示消费者买入产品的价格，主要是折扣、付款时间等。价格或价格决定与效益、成本补偿和是否方便销售、促销相关。

　　2、影响因素

　　与定价相关的现实因素为：顾客需求、成本、行业竞争。

　　3、核心部分

　　最高价格和消费者需求有关，最低价格和此产品付出的成本费用有关，在最高以及最低价格两者间，公司确定产品价格一般取决于竞争公司替代产品的价格。

　　2.2.3渠道

　　1、定义

　　销售渠道表示在产品从生产者转移到消费者手中的整个过程中所使用的不同环节与宣传的方式。

　　2、渠道选择的因素

　　产品、公司、竞争、需求、政治等众多因素

　　2.2.4促销

　　1、定义

　　促销表示品牌推广（广告）、公关、促销等众多营销活动。

　　2、实质

　　公司向特定消费者宣传产品的特点，且说服上述消费者买入的活动，根本上就是和消费者交流且完成目标的交易行为。

　　3、促销的步骤

　　明确消费者、促销目标、设计内容、明确促销形式、开展经济预算、挑选促销组合决策、评价促销效果。

　　基于4P观点开展研究，我们就可以知道，其关键点通常汇聚在产品与公司上面，并未对消费者进行深入研究，因此无法彰显出消费者所具备的现实功能。而根据行业发展变化，顾客的满意度变成评估产品市场的现实标准，因此部分营销学者逐渐从消费者满意度着手，指出营销观点，且得出4C理论。上述观点最初出现在上世纪九十年代早期，营销学家指出市场营销组合内需要涵盖的关键要素是消费者、成本、便利和交流，其指出消费者满意度是当前营销活动最需要重视的部分，产品和消费者需求两者间需要进行高效匹配，此外也需要基于产品价格进行相应管控。，要充分思考消费者买入产品的方便性，且为其创建高效的营销沟通制度。

　　构成四要素关联，换句话说公司和消费者两者间具备强大的关联性，公司在发展时期，需要将消费者当做主导，需要和消费者创建长久的紧密关系。在公司和消费者产生的市场中，双方彼此影响，而对公司来说，其在社会中的主重点是计划管控、修订和执行。由于，其要站在消费者的角度上，对其需求与反映开展全面研究，进而帮助公司可以根据现实需求进行相应的改善和转变。因此，公司在商业模式上需要开展相应的调节。在全新市场条件中，公司和市场两者间的关系不断变化，公司在发展时期不再将占据市场当做现实目标，而是开始和消费者创建长久稳定的合作关系。在上述时期，公司需要在五个部分进行转变：第一从单纯的一次性交易变成长久合作关系；第二是从眼前利益发展成长期平稳的利益；第三从消费者被销售转化成消费者自主参加销售；第四从利益冲突变成共同成长；第五是从对营销组合的监管，发展成对消费者关系的管理。报酬，在社会中，交易开展与合作关系的创建需要将经济利益当做前提。因此，在现实营销时期需要得到相应的回报，进而处理现实纠纷和问题。

　　青岛啤酒企业创建在1903年，1993年成为我国首家在沪港两地上市的企业，在全球啤酒公司中位于前五。2008年成为北京奥运会官方赞助商，2017年品牌价值超过1297亿元，14年蝉联我国啤酒产业品牌的首位，进入全球品牌500强。

　　当前，青岛啤酒在国内二十个省、自治区、直辖市创建六十多家工厂，销售覆盖整个中国且出口到全球一百多个国家与地区，企业规模与市场占有率位于我国啤酒产业首位，是我国出口最多的啤酒公司。

　　2010年11月19日，由我国酒类流通协会与中华品牌战略研究院创办的，根据“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果晓可知，青岛啤酒股份有限公司在我国酒类排名第三名，价值是278.74亿元（RMB），在我国啤酒行业中位于首位。

　　青岛啤酒主要目标是变成“具有世界影响力品牌的国际化大公司”。该企业逐渐完成了市场、品牌与资本运作的世界化。

　　1、口味的特点

　　青岛啤酒风味纯洁和谐，清新爽净，隐含微弱的酒花与麦芽气息。

　　2、原料的选用

　　青岛啤酒材料主要是麦芽、大米、酒花、水与酵母。此处麦芽使用进口高质量大麦，利用青岛啤酒独有的制麦工艺精细生产；大米也使用新鲜控制科技，保证产品质量，且使用科学的代码匹配；酒花使用高质量、全新的青岛大花与制作的专业香花；水是酿造专用水源；最终酵母采用，此部分对啤酒的影响深远，因此使用自身独有的啤酒酵母。

　　采用目前社会上普遍使用的一罐法酿造工艺以及独有的低温长时间后熟科技，通过三十多天精心酿制产生，此外使用我国领先的啤酒保鲜科技，保证产品口感纯正。

　　使用高质量的麦芽、大米、酒花与水，通过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等环节精细生产得出，主要成功点是独有的酿造工艺以及严苛的工艺管理，在不断使用原本酿造工艺的前提下，也持续改进技能，该企业的酿制工艺更加成熟，而独有的后熟工艺以及专业的酵母菌种让其质量的达到保证，质量更为平稳。企业修订了高于我国标准的内部质量控制要求，从材料进厂到半成品加工一直到最终出厂，需要通过系统、严苛的质量测试。1995年企业逐渐通过由挪威船级社组织审查的ISO9002世界标准认证，表明青岛啤酒的质量管理水平得到稳定提升，且顺利和世界接轨。

　　青岛啤酒的4P策略研究

　　4.1.1产品采用“金字塔”型品牌结构

　　青岛啤酒坚持优质优价方案，其原本产品生产线位于中高档次。然而通过长久的发展，在并购五十多家公司之后，该企业旗下品牌最多的时候超过一百个个。然而分析知名啤酒制造公司，品牌最多不会超过十来个，乃至很多是单个品牌，汇聚资源是品牌价值持续积攒与放大的基础，因此需要把力量汇聚起来。所以制定“品牌健身方案”，青岛啤酒在短时间内把一百多个品牌缩减到低于十个，将青啤、汉斯、崂山、山水等中高档品牌创造成主要品牌，最终变成主、副品牌以及子品牌的“金字塔”形发展结构，将青啤当做金字塔的塔尖，将崂山、山水与汉斯等当前在我国具备相应认可度的品牌当做中坚力量，而其余大众国产品牌是基础。如此不只能全面维持青啤的独特形象，此外也可以全面挖掘其余品牌原本定位的价值，且在不同档次品牌之间创建防火墙，提升此类品牌价值。目前，品牌整合逐渐得到相应的成果，青啤销售量目前占据综合销量的31%，前六大品牌占据剩下的比值，品牌总数缩减2/3。

　　此处青岛啤酒主品牌根据多种口味与市场定位差异被划分成下面的类型：

　　（1）纯生啤酒。口感清新，淡雅，口味纯正，品质较高，营养价值高。通常针对高端群体。

　　（2）淡爽型啤酒。也就是青岛啤酒近期宣传的“欢动”青岛啤酒。利用在啤酒内增加海洋提取物质，表现出三低一高的功能，低热量、低糖分、低酒精度、高能量，彻底消除顾客喝啤酒涨肚的问题。此外口感纯正，清新爽净，表现出微弱的酒花与麦芽香气。主要目标群体是满含活力和激情的年轻群体，全面思考到年轻人不只寻求个性，此外也重视健康与口味的特征。

　　（3）醇厚型啤酒。风味纯正，具备较为明显的青岛啤酒的酒花与麦芽香气和均衡柔软的醇香与酯香，酒体醇厚，柔滑协调。主要定位是“传承正宗，百年经典，酿酒专家”，主要消费群体是中年人，对口感要求很高的人群。

　　4.1.2渠道采用“大客户制”模式

　　2017年3月，青岛啤酒第一次在我国内啤酒领域内实施“大客户制”，开始在行业内引发较大的变化。其实施的大客户制，主要依照销量与经销品种把原本的经销商顾客进行分类，不一样的顾客因为销量与经销品种有所差异，得出的厂家成本与优惠也不同，此处主要扶持与帮助大客户，大顾客在区域内可以得到青岛企业诸多产品的经销权，且负责此区域全部批发、零售客户销售产品。青岛企业主要对顾客实施一对一服务，例如成本申请、市场扶持、促销指导、培育咨询等。

　　具体进行分析，企业客户的权利与责任为：

　　1、顾客经销地理范畴和之前相比不断扩大：以往此顾客也许只管理少数街道或者小区域的经销权，目前公司需要对其进行扶持，经销范围就可以延伸到行政区或者少数镇，甚至是地极市；

　　2、此区域的全部二批商与零售顾客都需要像此大客户进货，其需要确保价格统一与平稳。

　　3、客户创建单独的销售团队，主要是业务与销售人员，且对其开展管理与绩效审查效；

　　4、客户需要较大的仓库与充足的运输车辆，进而达到啤酒运输和储存需求，且确保安全库存与送货效率；

　　5、客户依照自身每月销量以及经销类型，可以得到资金扶持与奖励方针，销量高，得到的资金与奖励就更高。

　　青岛企业为所有大客户分配的经理工作责任主要是：

　　1、大客户标准的修订和选择：修订分公司年度发展规划，和分公司总经理共同选择、聘请、培育分公司的大客户；

　　2、管理：引导分公司有关组织，全面修订引进，培育和服务计划，进而管理此类项目，且按时上报，此外也想要解决本地区重大问题；

　　3、执行服务：按照计划对大客户进行拜访，且依照现实需求开展培育和沟通；

　　4、完成配合：和总部销售部合作，负责管理活动。

　　4.1.3促销采用“三位一体”的营销模式

　　对于“三位一体”的营销方式，青岛啤酒指出的概念是：“把产品销售、品牌传播、消费者感悟三种方式融合使用的模式，上述构成方面彼此扶持、彼此促进，无法划分。”

　　根据该企业营销管理总部规划制定者刘海叙述，在2005年之前，该企业主要使用简单的销售方式，在此行业内，普通的营销方式水平较低，此外在推广上属于简单的告知。伴随行业竞争更加激烈，此类单方向的产品营销与品牌传播方式并不符合当前多元化消费需求。根据该企业领导者金志国叙述，此营销方式源自公司一线营销人员的思想灵感，此后被营销总部汇总、健全与系统化。此方式源自市场，营销团队的思想灵感如同市场内的不同信息，把上述分散的信息汇总起来，就产生了“三位一体”营销方案。此处上述部分诶的任意单独部分都是简单的竞争方式，比如把上述部分全面融合起来，才可以产生巨大的优势，变成超强的竞争点。

　　4.1.4公关大打体育营销和奥运营销牌

　　体育营销，通常是使用赞助、冠名等方式，利用所赞助的活动来宣传公司品牌。体育营销主要表现出品牌推广方式的全部优势，所以也具备较大的价值，得到诸多厂商的认可和喜欢。

　　（1）体育赞助的效果突出、可以被受众所认可。此类赞助形式本质上属于软广告，然而因为广告并未独立出现，所以商业性和功利性并不突出。

　　（2）体育赞助覆盖面广泛、表现出目标性。在重要比赛场合，受众较多，媒体受众更多。即便是地区性质的赛事，假如筹备得当，受众也会非常积极。所以，便于公司和目标受众开展相应的交流，得到更好的成果。

　　在2005年变成北京奥运会赞助商之后，青岛啤酒便把2006年确定成奥运营销开端年，基于奥运会开展相关营销活动。

　　1、和奥运寻找相同诉求

　　青啤重视奥运营销，提高品牌认可度，倡导品牌和体育文化之间的融合，因此指出全新的品牌观点——“激情成就梦想”，这甚至会让人联想到北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”的口号，内涵大致类似。青啤与奥运会具有大致相似的需求点，品牌宗旨和奥林匹克精神之间的融合，促使青啤与奥运会全面结合起来。因此，消费者更加关注青岛啤酒质量与公司良好形象。

　　2、修订详细的营销计划

　　为激发公司参加奥运的激情，激发消费者参加积极性，加强民众和青岛啤酒的感情沟通和共鸣，其在2006年就基于奥运修订详细的营销规划。其中也包含众多体育活动，比如“厦门国家马拉松比赛”、“CCTV5观球论英雄”、在国内大部分城市开展青岛啤酒大篷车巡演、“青岛啤酒我是冠军”……众多项目全部依照奥运营销为主题开展。尤其是“青岛啤酒我是冠军”等活动，其将急速行走当做重要内容呈现传统奥运会马拉松的精华，此外也结合当代社会的时尚、合作等全新元素，彰显出青岛啤酒将奥运带入民间，进入一般民众生活中，充分表现出青岛啤酒的奥运观念。该企业所创办的所有活动都会让参加者全面感受啤酒所具有的激情和乐趣。

　　4.2.1青岛啤酒的营销策略

　　4.2.1.1产品策略

　　在持续发展和整合环境中，青岛啤酒对品牌实施改善调节，在内部结构上出现更加清晰的定位。近期，企业在计划整合旗下大量品牌的时候，最先执行“1+3”品牌发展计划，也就是重点发展“青岛啤酒”主品牌与三个副品牌“汉斯”、“山水”、“唠山”。企业依靠“青岛啤酒”品牌确定中高端群体，利用创造高品质的产品与执行众多赛事营销项目来提高品牌知名度。副品牌就抓住中档目标群体，占据中级行业，提高公司经济效益，且维护主品牌形象。

　　从当前青岛啤酒的产品发展规划上进行分析，产品创建与品牌营销向“时尚化，年轻化，国际化”趋势进发，其设计全新产品、步入全新市场的战略一般体现在高端化与年轻化特点。2009年其和NBA(X职业男子篮球联赛)共同推出“NBA冰醇”，产品价格是4-5元，是一般啤酒，目标人群是时尚人员与年轻群体。此产品融合篮球运动与激情因素，得到年轻受众的喜欢。2016年也生产出高端啤酒奥古特，2017年生产超高端逸品纯生产品，也开始延伸内部高端产品线。

　　4.2.1.2定价策略

　　因为我国啤酒产业目前出现价格战等问题，青岛啤酒使用单独的定价方案。各个层次的消费者可以依照收入情况、消费场地与多种目标购买产品，因此寻找到产品定价的基础。青岛啤酒在确定价格的时候将其大致分类成不同的档次，也就是高档、中档与低档三类。

　　表4-1青岛啤酒产品价格表

　　表4-2相关竞争品价格

　　高档啤酒受众群体重视品牌，所以对价格的敏感性并不突出，根据上表可知，企业目前使用合理的高价方案。中档啤酒受众群体在重视品牌的时候，也开始关注价格，需要使用和竞争对手同规格产品价格类似的价格方案，根据上表可知企业使用此定价方案。其中低档啤酒受众群体主要关注价格，所以需要使用比竞争对手同规格产品价格稍低的方案。整体分析，青岛啤酒的定价方案相对科学。

　　4.2.1.3渠道策略

　　2017年青岛啤酒创建单独的营销中心，以前该企业在国内的渠道策略并不相同，由不同地区分公司依照原本竞争环境以及现实情况修订渠道方案。营销中心创建之后，企业觉得只依靠简单的微观运营引导经销商发展市场的模式有诸多缺点，对国内全部依照“大客户”的渠道方式，此外融合青岛营销企业以往的微观运营方式，设计出“大客户十微观运营”的渠道方案，把市场转移给大客户管理，青岛啤酒帮助其进行后续管理，假如此地区大客户宣传效果显著，青岛啤酒把此地区的业务团队全部划分到大客户处，只留存少数客户经理帮助其开展内部管理;大客户独自创建众多工作站，不同工作站组建5-10人的销售队伍，担负行业开发、推进与管理经销商的责任，终端一般是经销商直供，大客户仅仅是直供环节超大型终端，青岛啤酒派遣此类经理或者小团队帮助大客户开展管理与宣传活动。

　　我国市场过大此外不同地区的风俗理念、经销商思考形式各不相同，社会环境也存在明显差异，如果在国内使用相同的渠道方式，缺少市场与观念的适应性，有时候会导致众多市场问题。

　　4.2.1.4推广策略

　　当前青岛啤酒媒体营销主要是传统媒体，有关成本占据90%，大概10%使用在网络媒体营销上，此处小部分给予社交媒体营销。电视是青岛啤酒近期关注的主要媒介方式，平面媒体部分的投放比值相对稳定。从媒体主要选择与投放形式上分析，电视广告汇聚在晚间时段，平面媒体一般是报纸，户外广告在销售高峰时间同步电视与平面媒体进行，主要是地铁与公交数字移动电视。近期，企业网络媒体特别是社交媒体的投放预算开始增加，然而数额并不高。在媒体领域青岛啤酒侧重于中央电视台等国内核心媒体，比如2017年青岛啤酒中标2017年《新闻联播》首季度标版主要位置，增加了较高的资金。

　　事件营销一般是品牌主题项目和赞助，此处主题项目一般是体育营销，赞助部分体育类活动，比如NBA、亚冠比赛等。另外也筹备啤酒节、娱乐宣传、高尔夫赞助等项目，进一步提高品牌知名度。

　　4.2.2产品策略方面的问题和原因分析

　　4.2.2.1产品组合长度和深度不够

　　产品组合，表示某公司所生产以及出售的所有产品线、项目的搭配。产品线表示产品类别中具备紧密关系，例如经由相同商业网点销售，或属于相同价格幅度的产品。产品项目表示某品牌或产品大类内由尺码、价格、外包装和其余属性来分类的产品。

　　产品组合的宽度、长度、深度和关联性在行业营销规划上具备关键价值。公司延伸组合宽度，也就是增设产品线，扩张发展范围、乃至跨领域经营，开展多角化运作，进而全面激发公司的现实优点，促使公司特别是大公司资源、技术被高效使用，提升经济收益。公司增加产品组合的长度与深度，也就是增设产品项目，增加花色、款式等，进而满足不同消费者的现实需求和喜好，吸引、得到消费者的认可。公司提高产品组合的关联性，就是提升公司在某区域、某产业的实际地位，全面提高公司技术、生产与综合水平。

　　青岛啤酒主品牌目前是三类的产品，也就是纯生啤酒、淡爽型啤酒、醇厚型啤酒。但是分析竞争公司雪花啤酒旗下类型众多：

　　表4-3雪花啤酒产品种类表

　　在2004年雪花啤酒销量逐渐超过158万吨，甚至高于青岛啤酒当时销量133万吨。即便青岛啤酒只关注中、高端的价值，然而产品组合的长度与深度不足，就相当于给予竞争公司一定的机会。竞争公司利用增加产品组合能够持续占据青岛啤酒的市场，最终使用向上扩展的方式，吸引其高端受众，目前雪花啤酒集团综合销量开始超过青岛啤酒。

　　4.2.2.2产品策略问题的原因分析

　　1、地区消费习惯差异大

　　我国地区差异较大，不同区域的口味差异显著，公司相使用单个口味来达到所有地区的需求并不容易。例如沈阳位于东北重要地区，东北人豪爽性格促使本地区啤酒消费量较高，所以我国大部分啤酒公司都将沈阳当做重要的市场。青岛啤酒下属崂山啤酒以三元钱的“地板价”直接进入沈阳，却受到严重的打击。根据分析可知，崂山啤酒口感较弱，缺少后劲，东北人饮酒通常喜欢口感重，具有后劲的产品。

　　2、老品牌束缚企业

　　老品牌是公司能力与产品质量的保障，然而也是公司发展受阻的主要因素。通过长久的发展，公司开始创建完善的产品、价格、渠道、促销方案，上述方案也许帮助公司得到过良好的发展成绩。然而目前伴随经济的进步，民众素养的持续提升，消费者的现实需求、购物观念也出现一定的改变，层次不断提高，因此也开始影响营销策略，导致其出现明显的改变。所以公司本身发展策略无法继续使用，此时需要公司转变观念，依照行业发展现状改变方案。然而百年品牌对公司内部产生深远的影响，其会限制公司使用全新角度去处理问题，阻碍公司去适应全系环境。

　　3、创新能力不够，新产品开发缓慢

　　青岛啤酒内部研发投资不足、分析资源与跨国公司相比有一定的差距。造成其全新产品推出较慢，缺少具有竞争能力的全新产品。分析竞争公司雪花啤酒，产品持续创新，众多类型的品种逐渐覆盖大多数细分市场，为后续长久稳定发展提供充足的动力。其中青岛啤酒正因为研发资源较少，此外受到百年品牌理念的限制，导致自身销量和雪花啤酒的销量差距不断拉大。

　　4.2.3分销策略方面的问题和原因分析

　　在当代市场经济环境中，生产者和消费者两者间在时间、地区、数目、类型、数据、产品估价与所有权等多部分出现差异与不同。公司制造的产品，必须利用相同的市场营销方式，才可以在合适的时间、地点，使用合适的价格供应给所有消费者或顾客，进而处理生产者和消费者之间的差异与纠纷，达到现实需求，完成公司发展目标。

　　分销渠道，表示某产品与服务在从生产者转移到消费者的时候，得到上述产品与服务的所有权或协助所有权转移的全部公司与个人。所以，分销渠道主要包含各类中间商，此外，也包含位于渠道起点与终点的生产者与最后消费者。

　　分销渠道的侠士作用为：分析、促销、接洽、合作、谈判、物流、融资、风险分散。

　　分销策略中出现的现实问题为：

　　4.2.3.1存在窜货问题

　　窜货，也被叫做倒货，冲货，属于产品越区销售行为，其是渠道冲突的主要表现方式。当前青岛啤酒出现明显的跨区窜货和假货问题。窜货问题出现的主要因素是产品流通的本性是从低价区进入高价区，从滞销区进入畅销区。所以，相同产品，只要出现区域差异，或者相同产品在不同区域的畅销情况不同，就会出现地区之间的流动。出现窜货的主要因素角度，不只包含厂家等相关因素，此外也包含经销商等相关因素，然而“利”字却始终出现在窜货的整个过程，是渠道人员过于寻求利益的现实结果。

　　4.2.3.2渠道设计不完善

　　高效的渠道设计，需要明确公司所需要达到的市场起点，市场和渠道选择彼此依存。渠道设计问题的核心部分，是明确需要到达目标市场的科学方式。

　　企业目前的渠道模式中众多营销资源汇聚在一级批发商，尤其是部分企业主要培育的大客户，造成公司原本对终端渠道的了解不足。和小经销商彼此建缺少交流，缺少对上述小经销商的高效管理。造成部分小经销商不满，乃至反水，而管理上述经销商的少数厂家人员也开始煽风点火，不利于当前营销渠道的平稳性。

　　企业对小经销商与终端的管控不足，其中大经销商对终端管控相对直接。和市场营销的“精耕细作”不符合。当代市场营销要求公司对市场开展精细化管理，主要优势是公司产品可以覆盖更大的地区，促使产品便利的进入到最终用户手中。其和消费品行业比较流行的“深度分销”相反。深度分销要求公司独资掌握终端，甚至担负市场的所有操作，包含终端宣传、品牌运营、市场管理等，经销商只管理送货与收款。上述方式的优势是公司与经销商可以为市场提供高质量服务。

　　而分析竞争公司雪花啤酒的渠道创建，主要被划分成三级，商场、超市等；分销商—重要酒店、休闲娱乐场地、饭店、便利店等；分销商—二级批发商—重要酒店、休闲娱乐场所、便利店等。利用上述渠道，雪花啤酒的渠道创建更科学，进而完成精耕细作和深度分销。

　　4.2.3.3渠道策略问题的原因分析

　　具体原因有以下几种：

　　1、管理监控不力

　　部分分公司与业务员为了达成之前确定的目标，低价向周边地区出售产品，或是对业务员管理不足，其为了个人私利抢占市场。

　　2、价差诱惑

　　因为各个地区之间因为经济情况、消费水平和开发水平的差异，产品销售量不同。企业一般会给予落后区域的经销商比较低的出厂价，且会导致此区域和其他区域之间存在差价。经销商使用多种价格策略，以较低的价格不断购买产品，之后把产品窜到价格高的区域出售。而公司国内综合销量没有提高，且因为经济发达区域订货量降低而丧失原本较高的效益。

　　3、目标过高

　　在公司随意向经销商提高销售指标时，会导致或胁迫经销商进行窜货。大部分时候因为公司对某产品在某地区的市场消费总数判定不正确，之后依靠之前的经验进行决策和现实情况不符合，造成销售指标太高。经销商在无法完成指标的时候，只能向周围区域窜货。

　　4.2.4促销策略方面的问题和原因分析

　　4.2.4.1赞助活动不够科学

　　利用赞助比赛，公司可明显提升综合认可度、塑造在大众心中的正面形象，而其就是公司生存与发展的关键方式。此外在目前社会中，伴随不同促销组合要素之间整合持续强化，公司赞助活动不只要完成以上目标，此外也需要和公司品牌、产品形象相符合，和公司渠道策略相搭配，通过相应的投入尽量得到更高的效益。

　　青岛啤酒沟通和促销策略中出现的现实问题为，部分赞助项目不合理，投资较多，但是效益少。

　　例如“梦想中国”，青岛啤酒赞助的问题一般为：

　　（1）青岛啤酒消费群体和“梦想中国”消费群体不同。参与与重视此活动的受众大部分是低于二十岁，有空闲的人，但并非啤酒的消费人群，或者是李咏自身或者非常6+1的粉丝，通常是家庭主妇女而青岛啤酒的消费群体大部分是超过20岁，男性为主；对比之后可知，蒙牛酸酸乳的主体与超级女生的受众大致符合。

　　（2）并未全面发掘与使用“梦想中国”资源。投放CCTV的广告以“打开……”为主旨，缺少感染力，包含“激情成就梦想”不如“酸酸甜甜就是我”和产品与产业的关联性大，在省市市场甚至无法看到青岛啤酒的宣传。特别是近期广告、公关、促销都汇聚在“2008奥运会合作伙伴”上，因此也淡化了赞助“梦想中国”的成效。

　　而分析竞争公司雪花啤酒即便没有得到奥运赞助商资质，然而利用增加其他活动却也得到了良好的成果。例如“雪花啤酒、勇闯天涯”，利用在国内大量招募支援者、开启雅鲁藏布助学捐款等众多项目，进一步将自身“畅想成长”的观念传播给目标消费者，在一定程度上塑造了良好的形象。

　　4.2.4.2促销策略问题的原因分析

　　青岛啤酒目前在国内开展大量宣传活动，不只是国内的奥运宣传，此外也包含众多区域性质的活动赞助。因为企业赞助活动较多，因此导致企业不能对所有项目开展全面研究。无法充分了解赞助活动的资源。大部分项目的实施效果一般，并未开展合理的调查研究，或者即便有也无法深入到本质，并未对项目的内在影响因素开展科学研究，造成公司公关的投资高而效益不足。

　　5.1.1转变企业内部观念

　　青岛啤酒目前逐渐了解到百年品牌对自身内、外部发展的负面作用，逐渐创造全新的品牌形象，指出“激情成就梦想”的宣传语，希望让品牌形象更加亲和、具备活力。然而公司内部改变观念更加关键，公司需要了解到，百年老品牌是青岛啤酒质量、名誉的突出保险。然而市场也在持续发展，固守原本的策略无法得到最终的胜利。

　　公司也需要持续坚持定位观念，不能舍弃占据我国啤酒消费总数80%的低端市场。将汉斯、山水等二线品牌产品发展到更大的地区，只有如此才可以弥补青岛啤酒在低端行业内的不足。开发低端产品即便不利于公司品牌的中高端定位形象，然而假如公司无法转变发展观念，就会丢失低端市场。甚至直接将机会转给竞争公司，在竞争公司不断发展之后以，也会影响青岛啤酒的其他市场。

　　5.1.2加强企业创新能力建设

　　1、创建便于创新的组织结构

　　自主变革组织结构，提升内部组结构灵活性以及跨职能工作水平，上述全部是创新所需要的。此外也需要给予市场研发组织相应的资源，促使其维持不断创新的实力。最终，要维持组织之间紧密的合作，如此才可以尽早处理创新阻碍和问题。尤其要强化研发和市场组织彼此间的配合和沟通，在新产品开发早期市场部组织需要共同配合，对全新产品的发展前景进行叙述。此外，市场组织需要将筹集到的信息全面反馈给研发组织，帮助其寻找更好的创意，尽早研发出新产品，提高研究成功率。

　　2、积极开发人力资源

　　自主对职员开展培育，促进他们知识的更新。为职员提供相应的保障，减少其担心和顾虑。进一步关注研发领军人员的培育，由于其在企业所有研发中具备关键的功能，此类人群是组织创意的细化者，也是创意得以实现的主要人员。

　　5.2.1治理窜货问题的对策

　　1、完善契约化的约束机制

　　公司和经销商两者间关系需要创建在健全的契约上，不只要体现效益分配与亏损，此外也需要“严禁跨区销售”。把经销商的销售项目全部限制在本身市场地区内。此外，为了让不同地区的经销商都可以在相同价格水平上购买产品，需要明确公司出货的总经销商价格是到岸价，途中运费需要让厂房担负，进而确保不同地区总经销具有一样的价格基准。明令禁止超限定范围变化，把年终不同地区的经销商返利当做重要的奖励方式，此外也需要把其当做警示工具。此外，对所窜产品价值，累计到被侵入区域的经销商销售业绩中，当做奖励基数，且从窜货区域经销商已达成的销售业绩中，减去此部分销售额。

　　2、加强销售通路管理

　　销售管理人员需要承担销售通路管理责任。规范通路管理需要坚持：

　　（1）自主高效，强化监督。尤其要重视销售终端，重视零售行业。假如某地区销量或价格出现较大变动，需要尽早寻找原因，此处关键点是向上查找一级、二级代理商渠道，查看是否存在窜货问题。

　　（2）信息交流要顺畅。最重视窜货的不仅是厂家，此外被窜货区域的经销商、代理商也格外关注此问题，他们通常是首个发现问题的人，因此需要建立相应的渠道让其尽早反馈情况、进行交流，进而全面了解市场窜货问题。

　　（3）在出现问题之后，严厉惩处。假如出现窜货问题，需要依照规章制度惩处，或者去除代理资质等，不能纵容。

　　5.2.2完善渠道设计与管理的对策

　　综合分析，公司需要把渠道划分成众多子渠道，且依照上述子渠道的特点使用合理的方式。此外需要对市场与顾客进行细分，自主了解终端。主要由下面的方案：

　　1、和经销商创建分销联合体

　　公司在地区市场开展深耕细作，需要依赖本地分销商的扶持，此外给予分销商多个部分的引导与协调，创建渠道，创建紧密关联的分销联合体。协助分销商销售与管理，创建健全的分销商管理与服务系统。

　　公司业务员要负责分销商。其需要和经销商合作，创建渠道与加强管理，关键是经营计划、存货管理、零售覆盖、运送和储存、售点广告和促销扶持等多个部分，公司需要确定不同职能在公司与经销商两者间的划分，且明确自身的关键任务，才可以高效的监管分销商，全面拓展市场。对于较大的分销商，派遣客户经理进入总部工作，小的分销商需要让业务人员负责多个分销商。

　　2、关注网络覆盖，开展密集型分销

　　分销商在相关地区建立了复杂的销售网络，网络内出现众多二级批发商与零售商，此外分销商对上述下游网络人员较为了解，因此分销商需要具备仓储与配送实力，分销商才可以全面覆盖整个地区。公司需要依赖上述网络资源，开展密集型分销，让产品终端不断增加，利用具备高覆盖率与众多渠道并存的分销网络来吸引顾客。

　　4.3.1寻找企业产品和赞助项目的切合点

　　首先企业应仔细分析赞助项目的目标对象、赞助项目的影响力，进而深层次的对该事件可能对大众心理产生的影响有所把握。其次企业应对自身的品牌、产品准确定位。在对企业、项目两方面都有深刻了解的情况下，企业要积极去寻找两者之间的切合点。如果两者关联性不强，比如上面的“梦想中国”，虽然表面看来目标顾客相同实际则不然的情况，企业要敢于大胆舍弃这类项目。总之企业要在对内、外都有了深层次分析的情况下，选取紧密切合的赞助项目，通过赞助项目把企业的品牌、产品形象有效传递给目标消费者。

　　5.3.2充分利用赞助项目的资源

　　赞助项目并不仅仅是在项目名字前冠上企业的品牌名称或者企业的产品名称，这样做是对资源的极大浪费。根据心理学原理，事物之间的联系越紧密，越能达到由此及彼的相关记忆的效果。因此企业应仔细分析赞助项目的深层次意义或者其对于目标顾客产生的心里暗示，提出有创新性的理念，使企业与赞助项目在更深层次上结合起来。比如蒙牛赞助“神五”飞天，就提出了两个口号“举起你的手，为中国航天喝彩”、“一杯牛奶强壮一个民族”。通过这两个口号，蒙牛喊出了国人的民族自豪感与自信心，使它的品牌在民族精神层面与“神五”结合起来。完全超越了“专用奶”这一物质赞助的具体层面，而达到意义深远的民族进步的精神层面，同时极大地扩展了蒙牛品牌持续发展的意义空间。

　　同时营销人员要以多向度思维方式来理解营销中的传播，不仅在广告传播环节，还要渗透到促销活动与销售环节，延伸至产品包装、零售店产品的陈列等细节。要充分利用现代社会多媒体的优势，在终端开展相伴随的系列促销活动。把销售系统和媒介系统进行立体整合，使用立体化的整合传播方式，紧紧围绕目标消费人群高密度出击。

　　本文在对青岛啤酒的营销环境进行详细分析的基础上，结合营销理论与竞争对手的营销实践，发现青岛啤酒营销的特点主要有“金字塔”型品牌结构、“大客户制”渠道模式、“三位一体”的促销模式以及其对体育营销和奥运营销的熟练运用。

　　在对其特点进行分析的同时，发现其营销方面仍然有不足。问题主要存在于产品、渠道和促销方面，具体表现在产品组合长度和深度不够、存在窜货问题、渠道设计不完善以及赞助活动不够科学。本文在深入分析的基础上，提出了相应的对策，期望对青岛啤酒的进一步发展起到有益的推动作用。但是由于自己个人知识以及对公司调查深度所限，对营销问题的分析仍不够透彻，在以后的研究中，仍有很多问题需要进一步讨论。

　　在提出的研究结论中也有很多不尽成熟之处，敬请各位老师批评指正。