一、引言
化妆品行业被誉为永远的朝阳产业。在中国，化妆品产业经过20多年的发展已取得前所未有的成就，带来了新的消费热点。本文主要采用文献研究法对资生堂的在华市场营销策略进行研究，同时与市场营销学相关理论知识相结合。本文的创新之处在于将资生堂的在华营销与中日政治关系紧密联系起来，而不足之处也是在于这部分内容缺少相关的数据实证分析，只能较为宏观的给出观点，论证严谨性有所欠缺。
（一）研究背景
近年来，随着收入的增加和物质生活水平的提高，护肤品、化妆品日益成为国人生活当中不可或缺的一部分。人们对化妆品的要求更加苛刻，化妆品行业的市场竞争也愈加激烈。中国作为世界第二大化妆品消费市场，人口数量众多，一二线城市的消费能力很强，三四线城市市场潜力巨大，自然就吸引了各国的名牌化妆品公司前来分割这块大蛋糕。目前的中国化妆品市场主要由法国欧莱雅LVMH、X宝洁雅诗兰黛、韩国爱茉莉和日本资生堂等品牌主导。这些全球顶级化妆品品牌牢牢在抓住中国消费者的心，使中国的化妆品市场逐渐形成了垄断的局面。资深堂作为日本化妆品市场的第一大品牌，拥有146年的历史且世界闻名。它能够在众多欧美品牌占据主流的中国乃至世界市场占有一席之地，其高端的品质、审时度势的营销策略起着举足轻重的作用。
（二）研究目的和意义
对比国外日化品牌，民族品牌似乎只能在三四线城市站稳脚跟，距离走出国门，打开国际市场还有很长一段路要走。与资生堂同为亚洲品牌，我们有着相似的消费群体和消费需求。分析、学习和借鉴其在我国的营销模式有助于国民品牌开拓国际市场，无论是对促进国民经济增长还是推动民族产业发展都具有重要的现实意义。
（三）文献综述
在对资生堂营销战略发展模式做出研究时，笔者查阅了大量相关文献资料，主要可以分为以下观点：
1、打造适应本土的品牌
作为国际品牌，资生堂有着细致的品牌划分，对于本土的营销发展需要开展深入研究。张炜文（2006）从资生堂的国际发展战略切入，细致分析其形象树立与推广，思考如何使中国实际结合西方营销学理论，通过总结优秀品牌成功的经营，研究出适合本土企业的经营方略[1]。牛凯兵（2007）分析了资生堂在中国经营的专卖店渠道，并且对于为何选择资生堂来作为研究的对象做出了详细解释，进一步剖析了资生堂当前营销渠道的现状与管理办法，给本文的四部分中渠道策略的论述提供了一定参考[2]。
2、资生堂的发展与营销策略
资生堂发源于日本，如今已经成长为国际化妆品行业巨头，其发展史和营销策略都是行业专业与学者进行研究的重点。朱莎（2012）详尽的描述了日本株式会社资生堂的发展史、营销策略，以及其经营优点，并对我国化妆品产业如何发展提供了建议[3]。周恋（2016）分析介绍了日本株式会社资生堂在华的市场营销策略并对其优劣势进行了细致的分析，而后对国民品牌的海外营销提供了部分建议[4]。董云涛（2007）介绍了资生堂的品牌树立，维护与推广。
3、开展多样化营销方式
资生堂在进入中国市场后，采取了多种营销模式相结合的方法，同时紧紧把握产品质量，来积极拓宽销售渠道，易秀峰（2007）从资生堂2006年的营销模式分析资生堂的销售渠道，包括渠道改变的原由以及发展的可能性。季学珍（2005）跨国企业走进中国市场，以资生堂为例，从市场推广等方面简单分析了跨过化妆品集团进入中国，得出结论：不仅要通过质量过硬的产品去吸引消费者，更要用良好的广告宣传和社会形象捕获消费者的心，如此才能长久经营。津田妙子（2009）编著的《感动顾客的秘密：资生堂之“津田魔法”》，介绍了资生堂的促销策略中与顾客接触的环节，如何提供给顾客更好的服务，进行真正有效的沟通。
二、日本株式会社资生堂的概况及在中国的发展历程
资生堂作为拥有146年历史的化妆品行业典范，有着自己独特的发展史。公司从无到有，企业从小到大，每一步的前进都至关重要。
（一）资生堂公司的概况
资生堂创立于1872年，最初为担任日本海军药剂师的福原有信开设的一家西式调剂药房。“资生”二字源于《易经》的“至哉坤元，万物资生”，孕育生命，创造价值。资生堂也是一直践行着这一理念，将传统草药与西式制药相结合，成为药剂业的先驱。1897年，资生堂开发出了名为红色蜜露（EUDERMINE）的化妆水，这款突破性的美颜护肤化妆水无论在外观还是功效上，都打开了资生堂美妆史的第一页。
1916年，福原信三欧美留学归来后成立了资生堂的设计部门，全力打造产品包装并进行宣传，建立起资生堂品牌形象的雏形。
1923年，资生堂施行连锁店的经营模式，保证每一位消费者走进任何一家化妆品店都能以同样的价格购买到资生堂的产品，有效遏制了当时化妆品行业一味降价促销竞争的态势。全国性的宣传已然形成，资生堂的企业形象变得更加鲜明[5]。
1937年，资生堂的忠实顾客协会“花椿会”（现命名为花椿CLUB）成立，“花椿会”吸收喜欢资生堂化妆品的女性成为会员。资生堂创办了企业刊物《花椿》，向忠实顾客协会的会员们传达全心全意服务的热情[6]。
现在资生堂拥有大约23%的日本化妆品市场份额[7]，其产品深受白领阶层的喜爱。除化妆品外，其旗下产品还包括美发、护肤、食品、药品和服装等，涉及面十分广泛。
（二）资生堂在世界的发展状况
1957年，资生堂开始将目光瞄准海外市场。亚太地区以X为起点，紧接着向香港和新加坡进发展。1962年，资生堂进驻夏威夷，随后两年在X设立Shiseido Cosmetics America。1963年进入欧洲市场，首选站是意大利的米兰，1968年成立Shiseido Cosmetics Milan。1971年资生堂看准并进入大洋洲的新西兰，次年在泰国成立公司[8]。1980年打入德法市场，1987年在英国开始开展业务。自此，资生堂经营的世界版图已具规模，在全球具有消费能力和潜力的地区都有Shiseido的身影。
（三）资生堂在中国的发展史
1981年，资生堂看准并进入中国市场，于北京的几家大型商场和饭店销售约60个品种的资生堂生产的生活用品。1983年资生堂与北京丽源公司开展签约合作，开始销售当地开发品牌“华姿”产品。“华姿”风靡一时，资生堂这个名字也逐渐为国人接触和了解。
1991年资生堂在北京成立资生堂丽源化妆品有限公司，生产的中国区专供产品欧珀莱AUPRES定位在高档化妆品[9]，1994年开始销售，正式布局中国市场。1998年成立上海卓多姿中信化妆品公司，进一步拓展了中国市场。2001年成立了资生堂（中国）研究开发有限公司，2003年成立了资生堂（中国）投资有限公司。这几家公司权责明确，从各个层面对中国市场进行开发。
2004年，资生堂在中国开展了专卖店的服务[10]。资生堂虽然已经通过百货店同顾客建立了友好关系，但三四线城市大型百货商场屈指可数，潜在客户得不到充分挖掘。专卖店模式很好的解决了这个问题，搭配遍布中国的屈臣氏的专柜销售，效果显著。资生堂化妆品专卖店不仅仅销售商品，更能介绍正确的化妆品使用方法，广受中国女性欢迎。
资生堂进入中国市场的30多年来占据了非常重要的位置，成为了都市时尚人群熟知且喜爱的品牌。
三、资生堂在中国的营销环境
资生堂在中国的营销环境受多重因素的影响。下面将对中国化妆品市场现状进行介绍，而后从宏观和微观两个角度选取几个重要方面对资生堂在中国的营销环境进行分析。
（一）中国化妆品市场现状
二十世纪90年代开始，人们生活水平得到了改善，对仪容仪表有了新的要求，化妆品的需求自然也跟着增长。需求推动着护肤品市场发展，现如今的中国，已成为世界排名第二的化妆品消费市场。[9]图1描绘了2012年-2016年我国化妆品行业市场规模图。
图1.2012-2016年我国化妆品行业市场规模图
对于化妆品的选择，国人从最开始的“能用就行”到现在对品牌、包装、功能、性价比等都有严苛的要求。从市场占有率排名来看，前五名均为高档品牌雅诗兰黛Estee Lauder、兰蔻Lancome、迪奥Dior、香奈儿Chanel和资生堂Shiseido。这说明中国的消费者更倾向具有品质和实力的国际大品牌。而国内低端市场则被本土品牌瓜分：百雀羚、相宜本草、韩束、卡姿兰等。这这些品牌近些年加大了广告宣传力度，在三四线城市成绩客观，主要的消费群体是没有固定收入的学生以及收入有限的二十岁至四十岁女性。
（二）宏观环境
在宏观环境方面，本文选取了中日两国政治、经济、人口、文化和自然这五个方面进行分析。
1.政治
自二战之后，中日两国的关系一直紧张而微妙。1972年中日邦交正常化后，看似两国的恩怨得到了缓解，但关于领土争端和日本右翼否认美化侵略史等问题一直摩擦不断。在这种政治背景下，中日两国之间的贸易很容易受到波及。如2012年，日本XX所谓的“钓鱼岛”国有化，就引起了中国人民的游行抗议以及抵制日货行动。每当紧张加剧时，日本的制造商就会发现产品在中国的销售会放缓，从第一产业到第三产业无一例外。对中国人来说，日本产品的质量是国货短时间内无法追赶超越的，但政治矛盾给日货的在华销售拖了后腿。
2.经济
改革开放以来，中国经济呈现平均每年10%的高度增长态势。2017年全国居民人均可支配收入25974元，比上年名义增长9.0%。图2描绘了2017年全国居民人均可支配收入平均数与中位数。
图2.2017年全国居民人均可支配收入平均数与中位数
居民可支配收入的增加，为消费支出增添了动力。2017年，全国居民人均消费支出18322元，比上年名义增长7.1%[11]。由此可见，中国群众的购买力水平呈现增长的态势。在满足基本生活的同时，将手中的资金更多的投资给个人生活水平提升。而化妆品正是能够“带来美丽、增添气质”的典范，国民对其的消费也必定是持续增加。表1是2016-2017年11月中国化妆品收入与社会消费品累计零售总额增速比较：
3.人口
中国一直都是人口大国，2017年中国人口数量为14.05亿，占全世界人口的18.82%。这意味着中国有着巨大的物质需求以及消费市场。且中国的人口分布极其不均，呈现“东多西少”、“南多北少”、城市人口多农村人口少的趋势，同样的收入差距使国际化妆品品牌的消费集中在东南沿海以及少数富人的手中，更多的低收入女性不选择甚至不了解这些国际品牌，只能购买开架产品。
4.文化
日本文化源于中国唐朝，又在此基础上进行加工改良，树立起自己独特的风格。无论是日本的衣食住行还是语言文字，都能找到中国文化的身影。这让两国人民对对方国文化有着极高的认同度和接受度。如资生堂的logo，不需音译或翻译就可以让中国消费者读出，这无疑是其他国际品牌在中国销售无法比拟的优势。这种对日本文化的亲切感让中国的化妆品消费者在进行选择消费时，会将资生堂的产品优先纳入考虑范围。
5.自然
日本的气候类型季风气候，南部热带性较强，北部温带性更明显，这和中国的南北方气候类型相同。因为日本四面环海，所以中国东部沿海城市的气候和日本更为相似。比如北方的青岛，烟台，天津，秦皇岛，大连都是温带季风气候。南方的上海，厦门，广州，香港，澳门等是亚热带季风气候，与日本南部气候类型相似。这种相似的自然环境使资生堂的护肤品和化妆品在华销售时功能性得到青睐，促进了产品销量的增长。
（三）微观环境
在微观环境方面，本文仅选取了目标顾客和竞争对手两个主要方面进行分析。
1.目标顾客
资生堂的目标消费群体主要分为以下几类：①家境富裕的男女大学生，②时尚前卫的年轻男女，③高收入的白领妈妈。分析其目标顾客可以看出，资生堂的产品具有时尚潮流性且定价不低。而这四类目标顾客在今日的中国并不属于少数：改革开放以来越来越多的家庭富裕起来、女性地位的提升伴随着收入的增加、男性自我呵护的意识增强、各种媒介对时尚趋势的发布与宣传让越来越多的人接触和了解到时尚。
2.竞争对手
(1)欧莱雅
欧莱雅集团是当今世界最大的化妆品集团，公司产品涉及广彩妆、护肤、美发，十分广泛其对产品的分类也十分精细：顶级品牌HR（赫莲娜）是旗舰产品；二线产品包括Lancome(兰蔻)、Biotherm（碧欧泉）、YSL（圣罗兰）；三线产品，L’Oreal Paris（欧莱雅）、kiehl’s（契尔氏）等。无论从产品广度还是深度，欧莱雅都称得上充分挖掘了中国市场。
(2)联合利华
联合利华主要经营日化和食品品牌，看似与资生堂的产品冲突较少，但其产品拥有超高的知名度和市场占有率，在中国市场具有重要地位，是值得居安思危的对象。
(3)宝洁
X宝洁公司同欧莱雅一样，产品种类广泛且产品等级明确，是资生堂强劲的对手。其顶级品牌SK-Ⅱ在中国知名度很高，各类美妆网站和博主都对其功效赞誉有加；二线品牌中Olay（玉兰油）在中国的销售史很长，有着稳定的市场需求；洗护品牌如海飞丝、沙宣等也与资生堂的产品抢分一碗羹。
(4)雅诗兰黛
从护肤到彩妆，雅诗兰黛集团都顶级产品“坐镇”：La Mer（海蓝之谜）、雅诗兰黛、Tom Ford（汤姆福特）等产品在中国消费者中口碑甚佳。一提到这两个品牌，人们首先想到的就是品质与地位。
从2016年的全球十大化妆品牌排名来看，排名前两位的企业化妆品销售规模均超过200亿美元，而排名3-4的企业化妆品销售规模也大于了100亿美元。资生堂是前五名内唯一一个年业务销售额百亿美元以下的企业，第一名的欧莱雅公司的年销售额是资生堂的近四倍，排名第四的雅诗兰黛也多了资生堂近五十亿美元的销售额。而后五名的集团如拜尔斯道夫、爱茉莉太平洋、花王等虽没有资生堂的排名靠前，但这些公司的年度业务量跟资生堂并没有相差太多，最多只是相差二十亿美元左右。
通过这个榜单我们可以看出：前四名是资生堂目前主要的竞争对手，同时也不能保证在排名在后的几家企业不会对资生堂的经营销售造成威胁。前四名的企业销售额差距较大，因此他们的世界排名较为稳定，从资生堂开始之后的企业销售额相差较小，排名也因此多变。这种前狼后虎的局面对资生堂来说既是威胁又是挑战，也督促资生堂适应时势不断进行战略调整。
四、资生堂的在华营销策略
资生堂在其他外资企业还未涉足中国市场时就已看好这里的广阔前景，并先人一步进入。自上个世纪80年代开始，资生堂就一直对准中高层消费者进行渗透，用细分产品线与精准定位和服务带给中国化妆品市场庞大的消费群宾至如归的感受。然而这个市场并不是一尘不变的。面对风云变幻的市场需求，资生堂在保持高品质、高形象、高服务的同时，抓住每一个新兴的消费热点。
（一）产品策略
资生堂的产品策略主要从多品牌策略、多样化的产品种类策略与产品分生策略着手提高市场占有率。
1.多品牌策略
作为世界知名的化妆品品牌公司，多品牌战略在日本经过几十年的发展已经非常成熟。在雅诗兰黛、宝洁、欧莱雅等国际知名化妆品公司与其共同竞争国内市场时，资生堂也不甘落后，不仅引进了已有的几种品牌，同时也针对中国消费者的特点和需求研发了中国区专供。
目前，资生堂在中国进行销售的各个层次的品牌共有25个：
CPB（肌肤之钥）、SHISEIDO（资生堂）、IPSA(茵芙莎）等顶级品牌在各大高档百货商场的专柜进行销售[11]，以展现其高端的品质和尊贵的地位。
与北京丽源公司针对中国女性的肤质和喜好合作研发的中国区专供品牌AUPRES（欧珀莱）自1994年正式推出后就广受好评，面向中高端市场以专柜的形式进行销售。
针对中端消费群体，有PURE&MIND（泊美）、URARA（悠莱）等产品，以资生堂累积了近百年经验的专卖店形式进行销售[12]。
对于消费水平较低的人群，有底线品牌ZA（姬芮）、Be（彼嘉）[11]、洗颜专科（PERFECT WHIP）等产品在超市和屈臣氏以开架的方式进行销售。
面对男性消费者，资生堂研发推出了JS（俊士）、UNO（吾诺），面对不同的消费层，分别运用专柜和开架的形式进行销售。
在全球各大品牌纷纷看好并进军中国占领高端市场、本土品牌大力宣传自身品牌抢占中低端市场的局面下，针对不同的消费层次和消费群体，销售不同的品牌，多品牌战略是日本资生堂在中国化妆品市场品牌战略的中的重要环节。
2.独创的产品细分
资生堂对自身品牌采取品牌分生策略，是指在主要品牌的经营下，设立独立的子公司管理每个品牌，每个子公司根据自己品牌目标顾客的需求，制定对应的产品价格、促销策略。
采用这种策略主要原因在于随着多品牌策略的运用，公司经营品牌得到增加，各个层次的品牌在化妆品市场有着不同的客源。原有的企业品牌并不能将所有品牌全部涵盖，一些低端品牌和高端品牌共同经营非但不能为产品销售助力，而且可能会对企业主打形象造成负面影响。比如，资生堂在国内营造的“优雅大气的东方之美”品牌形象并不适用于中低端的产品。因此在上海中信卓多姿生产的ZA、UNO等品牌属于资生堂旗下产品鲜为人知，并没有在外包装上注明资生堂的字样。
3.产品种类多样化
资生堂为满足消费者不同需求，增加销量扩大市场占有率，采取了多样化的产品种类策略，包括现有产品策略、改造产品策略与新产品策略等。
现有产品策略指的是将日本现有的产品直接在中国进行销售，像CPB（肌肤之钥）、SHISEIDO（资生堂）等顶级品牌以及一些日化产品如KUYURA（可悠然）SUPER MILD（惠润）等维持了产品在日本国固有的包装。
改造产品策略，在不对产品内容进行改变的前提下，在产品的包装设计上进行改变。比如一些彩妆产品，会在中国传统节日将近时将产品的包装设计改造成中国人喜欢的颜色和图案进行销售，这种产品通常标注为限量版，可以吸引一些品牌爱好者进行收藏。
新产品策略是资生堂针对中国女性消费者的肤质特点，开发适合中国女性的新产品。如中国区专供的产品AUPRES（欧珀莱）跟SHISEIDO（资生堂）相比更加注重保湿，是由于中国的气候与日本相比大陆性较强，较为干燥，使消费者对补水保湿的功效具有较高的要求。
多样化的产品种类策略让中国消费者可以根据自己的需求喜好对产品进行选择购买，即提升了消费者的消费质量又使消费心理得到了满足。
（二）价格策略
资生堂的价格策略在于维持中高等的价格策略同时制定多样化的价格定位策略。
1.中高等价格策略
资生堂致力于研发销售高档化妆品。为此，对于高档产品的定价资生堂一直维持在高端层面上。而相比雅诗兰黛等品牌相同种类的产品，资生堂的定价又相对较低。这样不仅能维持企业一如既往的大气形象，也能对保证中高层面市场的占有率。
2.多样化的价格定位策略
资生堂目前在中国市场上销售的25个品牌，从顶级品牌到大众品牌，针对各个层面的消费人群，涵盖了高中低端市场。中国大部分的消费人群收入和消费档次不高，泊美（PURE&MILD）、URARA（悠然）等中等品牌和Za（姬芮）UNO（吾诺）等大众品牌弥补了这类人群的消费空白，能够以自己负担得起的价格购买到同等价位商品中质优的产品。
这种维持中高等的价格同时制定多样化的价格定位的策略可以有效提升市场占有率，但很容易使中高端产品客户对公司产品的高贵性产生怀疑。资生堂将不同层次的产品以不同的销售渠道进行销售，有效地化解了这个问题[13]。
（三）渠道策略
中国现有的销售渠道主要包括专柜销售、专卖店销售和开价销售。
1.坚持中高端市场占有率，保障高档专柜竞争力
资生堂最开始进入中国市场，就带来了这里从未有过的销售模式：专柜销售。在大型百货商场设置专柜销售公司的顶级品牌，并配合美容顾问一对一进行服务，铸就了资生堂一直以来高贵且亲切的形象。今天，这种销售模式已经被各大百货商场广泛运用，效果甚佳。
2.通过签约专卖店拓展二、三级市场
在一些大型百货商场欠缺、购买力稍弱的地区，资生堂采用的是在本国传统的销售渠道——签约专卖店。并针对这种销售渠道推出中端的产品，如URARA（悠然）、PURE&MILD（泊美）等来拓展二、三级市场。资生堂借此吸引更多百货商场外的消费者认同专卖店，但现阶段比较困难的是如何将专卖店的理念推广给中国消费者，并改变他们现有的消费理念——专柜卖的才是好的。
3.进驻个人护理与化妆品连锁店
在中国，还存在超市、开架式日化产品零售店这样丰富的销售渠道，积极拓展市场的资生堂当然不会放过。通过让大众品牌如Za（姬芮）、UNO（吾诺）等进驻屈臣氏，中高端品牌进驻SEPHORA(丝芙兰)等日化商品连锁店来增加认知度和销量。
值得一提的是，在日本国内十分流行的药妆店在中国并没有多少分布，这让资生堂不能在中国运用在本国销售的这条渠道。
（四）促销策略
资生堂运用“三高”促销策略、实施强势的市场推广以及树立优良的企业公民形象来维护品牌形象，借此开拓市场。
1.“高品质、高服务、高形象”
多年来，资生堂一直秉承“高品质、高服务、高形象”，这不仅是行销理念和经商准则，更是贯彻了企业的核心价值。“高品质”是不断研发新技术，实现其宣传的功能性，是资生堂百年经营的秘诀；“高服务”是产品的完美陈列与专业周到的咨询服务的结合，是行业内堪称典型的模板“高形象”不仅需要高质量和高服务，要的更是企业参加公益活动、助力公共事业的社会责任感。“三高”策略，在维护公司高雅形象的同时，捕获了消费者的心。
2.强势的市场推广
广告是强势的市场推广不可缺少的部分。当然，广告的设计和投放也是同其目标顾客群相匹配的。只有这样，才会让广告发挥其最大价值，准确的向各个层次的消费者传递信息。
关于广告的设计，高档的SHISEIDO、CPB、IPSA品牌侧重于唯美、大气、典雅的风格，用色也比较成熟稳重；相比之下欧珀莱的风格偏年轻活泼。
关于广告的投放渠道，主要有平面媒体、电视、互联网和户外。平面媒体是奢侈品厂商宣传的必争之地，因此高端品牌SHISEIDO、CPB、IPSA和中高端的AUPRES都选择在著名的女性时尚杂志上投放广告；电视作为影响力最大，传播范围最广的媒介，也是广告主无法忽略的一个宣传媒介；互联网拥有不可比拟的时效性，资生堂选择在一些各个层面女性偏爱的视频前投放对应档次的广告；一些户外的高级场所也是资生堂绝对不会错过的广告投放地点。
关于代言人的选择方面，近五年来SHISEIDO各个系列的代言人分别有唐嫣、黄轩、何穗和李嘉欣，而欧珀莱系列代言人则是孙俪、陈坤和周冬雨。SHISEIDO选择的代言人优雅大气，AUPRES选的代言人清新活力，正如产品的特质。
（五）结论
在本章节中对于资生堂在我国的销售策略做了详细介绍。资生堂在华采取的营销策略主要有4个方面：即产品营销策略与价格营销策略以及渠道营销策略还有促销营销策略。
首先，在产品的营销策略上，通过建立多样化的品牌，来针对不同消费者的不同市场需求推出多样化的产品与服务。重高低档品牌能够各自迎合不同人群，通过这种细致的分类来更加精准的贴合消费者。
其次，资生堂所采取的价格营销策略也是其占领市场的重要法宝。在价格上分为多个等级，从而树立不同的品牌形象，来让各个阶层的消费者获得心理需求上的满足。并且定位的多样化也让产品能够获得更多人的认可，男女老少都能够找到各自喜欢的产品。无疑会让资生堂在市场中占据有利位置。
再次，是通过渠道营销策略来巩固自身在市场上的销售地位。通过专柜来牢牢把握国内中高端市场，使自身产品拥有者良好竞争力，同时积极发展专卖店，以便在二三线城市获得良好发展。并且还采取了更加便利灵活的个人连锁方式，从高中低档全方位多角度的吸引消费人群。
最后，运用促销营销策略来建立起企业品牌自身良好形象。把高品质的服务与质量深深植入消费者心中，牢牢树立中高端品牌形象。并且通过邀请一线当红明星的加盟来大力开展市场推广，引领人们的时尚追求，从而让市场推广活动取得更好的广告效果。
五、资生堂在华品牌营销策略的启示
随着经济的发展，化妆美学被越来越广泛的运用。作为行业典范，资生堂因地制宜，打造适合中国消费者的品牌；完善服务，与消费者进行心灵上的沟通；挖掘各式销售渠道，开拓细分市场；沉淀企业内涵，深厚文化底蕴。中国企业应当根据国内的化妆品市场情况借鉴其营销策略来发展中国的化妆品市场。
（一）本土化营销，打造适宜品牌
资生堂通过对中国市场的调查认识到，现代中国已经出现了成熟的化妆品消费人群[13]。基于此种认识，在资生堂研发生产了中国专售的品牌，这就是众所周知的“资生堂欧珀莱”。欧珀莱不断针对中国女性肌肤特性推出的美白系列，防晒系列和DX系列等，以其优异的品质与形象赢得广大消费者的青睐。适合的就是最好的，在许多爱美的女性消费者心中，欧珀莱就等于资生堂。
（二）完善服务，与消费者交流沟通
大多数化妆品消费者对自我需求并不是真正了解。他们需要的不仅是高质量的产品，更是细致专业的护肤咨询服务。资生堂坚定不移地将“使消费者获得愉悦感受”作为发展的根本立场，充分了解中国消费者特质，通过运用资生堂的研发和生产技术，向消费者传递无微不至的关怀[14]。用完善的服务与消费者进行高效的沟通交流，是资生堂打造服务策略的成功秘诀。
（三）开拓细分市场，挖掘销售渠道
企业的渠道策略应当根据变化的市场不断调整，开拓细分市场，才能长久经营。资生堂的在华销售渠道包括百货店、专卖店、屈臣氏、超市开架等。资生堂的官方网站也以电子商务的方式进行销售，虽对销量的贡献有限，但也可以看出资生堂为挖掘新的销售渠道而努力着。而市场细分越细致，目标消费人群就会越多[15]。
（四）深厚产品底蕴，传播企业文化
作为拥有146年历史的企业，资生堂领先我们太多。公司的文化底蕴需要时间来沉淀，而如何沉淀，民族品牌可以对资生堂的经营进行借鉴。无论是消费者注册的“山茶花俱乐部”还是消费者阅读的《花椿》，表面上是提供产品服务的途径，企业的文化传播推广则是其更重要的意义。这些虽然无法在短时间内企及，但值得民族品牌作为企业长期发展的目标和榜样。
化妆品行业作为新兴的朝阳产业拥有无限的前景，也值得我们去思考如何发展与建设。对资生堂在华的品牌营销分析就是一面镜子，让我国的化妆品企业能够看到自身的不足，同时也看到了未来经营的方向。将其优势化为己用，打造优秀的民族品牌，促进化妆品行业的发展，走出国门，让世界化妆品行业看到“中国造”。
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