网络背景下服装实体店经营策略研究

内容摘要

近年来我国经济增速逐步放缓，在整体经济不乐观的情况下，电商平台上的服装销售呈现出欣欣向荣的局面，网络购物悄无声息地改变了消费者的购物模式。一方面消费者在电商平台带动了一年又一年的消费狂潮，一方面却能看到实体服装店铺数量逐步减少。同时，线下服装实体店面临着店铺租金成本高昂，服装款式更新快、差异大、同行竞争白热化等问题。本文在网商时代的背景下，通过资料收集与观察了解到服装行业实体店所面临的困局，分析了服装实体店的实际经营情况与策略，提出在现有环境下发挥服装实体店应该采取的经营策略是：在发挥传统优势的同时，结合利用网络宣传面广，物流配置效率高的优点，以解决实体店客流固定，库存积压，弥补成本攀升带来的问题。

关键词：电子商务；实体服装店；融合发展；新零售；

Research on the Operation Strategy of Clothing Physical Stores under the Network Background

一、绪论

　　（一）研究背景简述

随着我国民众生活条件的日渐提高，城乡居民收入逐年平稳有序增长，衣食无忧是现今绝大部分人群的现状。据国家统计局公布的数据可得出， 2013至2018年我国居民人均在服饰方面的消费支出逐年提升。2018年我国居民人平均服装消费支出达到1289元，占了消费支出比重的6.5%。截至2019年上半年，我国居民人均衣着消费支出达到731元，占消费支出比重为7.1%。同期，服装类商品零售额达到4749.7亿元。可见我国居民对于服装需求量仍然巨大，市场反应活跃。

至2019年6月本季度止，阿里巴巴集团季度收益达人民币1149.24亿元，同比增长42%。中国大陆包括淘宝、天猫在内的网商平台移动月活跃用户达7.55亿，年度活跃消费者达6.74亿，涵括了国内大部分网购消费者。有网络调查数据显示，2019年我国消费者选择网络购买服装和没有使用过网络购买服装的比例为七比三。由图1-1、图1-2可以看出，通过网络购买新衣早已成为深受大众欢迎的高性价比购物渠道。

网络背景下服装实体店经营策略研究

　　图1-12019年中国消费者网购服装比例（%）

网络背景下服装实体店经营策略研究

　　图1-22019年中国消费者购买服装的渠道偏好

　　（二）研究意义和目的

本文将以服装行业类的实体店为例，从研究其经营环境与经营策略入手，以了解网络背景下传统服装行业近年来所发生的转变及其应对方式，并对传统门店既有的不足提出改进建议。

目的在于探究电商普及时代下实体店所面临的困境以及其经营应对方式。以此来找出在网络背景下造成线上网店和线下实体店经营状况差异的问题根源，从理论上正确认识造成其经营差异的原因，并提供相应经营思路来解决其现阶段存在的由于营销策略落后所造成的经营发展困难的问题。

　　（三）国内外研究综述

　　1.国内研究综述

国内研究方面，国内学者关注的点在于如何通过改变服装实体店的经营策略来弥补成本上涨问题带来的影响。由于网购使消费者的消费观念、生活方式发生改变，而传统服装销售又有着诸多限制性，多种压力下，导致服装零售的营销策略出现落后问题。

要改变这一现状，一是改善传统服装实体店销售模式，如提升顾客购物体验，完善售后服务，或是通过装点店面观感吸引消费者，对目标客户人群制定针对性的营销策略等等。二是融入网络环境，取长补短，发挥网络信息传递快、辐射人群广的特点，提升自身品牌的影响力。

如萧雨（2019）指出国内网上购物平台日趋完善、支付方式的高速转变、租金人工等经营成本高涨是造成实体店经营状况变差的主要原因，实体店为了迎合年轻一代的消费理念必须从自身开始转变，不仅要发挥自身优势、改善自身服务质量，亦要融合网络优势，树立自身品牌，做到线上线下相统一[1]。而李关彬（2018）则以森马服饰为例，指出了森马服饰在电商转型过程中所遇到的问题有营销模式大同小异，线上线下货品匹配不及时，销售缺乏针对性，难以引起消费者的购买行为等。对此他提出了优化平台设计, 重点突出最优平台以实现电商平台和实体店上新的一致性, 同时改善尾货处理方式，调配各地仓储, 建立专业迅速的物流配送机制和加强各方面营销策略的结合等方式加快线上线下模式转变[2]。

黄峥（2019）提到网络营销与传统营销各有优缺点，服装店要想获得理想的营销效果就要分析两种营销模式在物流、支付方式、信息传输、展示成本方面的差异，打造科学合理的服饰营销模式规划，削减成本方面的投入[3]。

赵莉娜（2019）的研究指出即使网络背景下对传统的服装实体店打击很大，但由于人们不会改变原有的购物体验方式，所以服装实体店并不会消失，而要想跟上时代的脚步就需要服装店改变以往的销售模式，不仅要为消费者带来良好的购物体验，也要满足网络时代下目标群体的消费需求[4]。

龙平（2019）指出服装销售与网络电商融合的趋势不可逆转，要融入现今环境需要对消费市场以及目标消费者进行细分，了解顾客的偏好需求，重视面料款式和风格设计，与此同时完善的物流网络也必不可少，成熟的网络配送系统有助于提升顾客的消费体验[5]。

叶珊珊（2019）从广州市大学生服装网购调查方面得到启示，着重指出实体服装行业想要做好需要从供给侧入手，与电子商务相结合。文章指出实体与电子商务相结合的模式能从互联网技术的发展中取得优势，克服了传统商业固有的限制壁垒，对地方产业以至国家经济发展有着快速渗透、刺激内需、引发消费的作用[6]。

巫祖业（2019）则指出服装实体店在融入互联网经济背景的同时也要留意网络购物的缺点，不能单单依赖互联网发展而丧失了传统门店服务质量有保障的优势，要做到线上线下联动，如在线客户服装定制、为消费者对接厂家、创新销售渠道、将门店开到线上线上又宣传门店的方法来发挥传统服装店的优势[7]。

代金鑫（2018）的研究深入剖析了零售实体服装业与零售电商之间的竞争发展关系，通过构筑传统服装店和线上服装店的竞争模型建立了多种不同的竞争状况。最后得出立足于传统服装零售商，并同时利用网络科技以达到改善自身经营状况的经营方案[8]。

　　2.国外研究现状

T. Sabri Erdil和Osman Özdemir（2016）的研究表明在服装的营销方面，策略的组合要在竞争策略理论的基础上进行改进。而销售组合策略对服装出口贸易关系有着重要作用，营销策略的相互组合制定需要根据实际面对的市场环境因素的影响程度来操作[9]。

　　（四）研究内容及研究方法

研究的主要内容包括经营策略的理论综述与评价；从服装实体店的实际经营情况分析；分析其面临的宏观微观环境、机会、威胁、优势和劣势；针对上述分析，提出具有可行性的经营策略。

本文将重点采取观察法、文献研究法及个案研究法探究目前服装实体店所面临的经营难题，了解服装实体店在网络背景下受到何种程度的冲击，并寻求弥补服装实体店线下经营所带来的短板与不足的经营方法，使服装实体店发挥传统优势的同时能整合创新各方优点，指出其所面临的困境并提供基本的解决思路。

二、服装行业市场现状概况

（一）服装行业市场细分

从市场表现来看，服装市场大致可分为以下四类：女装、男装、童装与运动装。而无论线上线下，女装仍然是近年中国服装市场中市场份额最大的子版块。而运动装和童装在2018年都获得了两位数的增长率。

据中国产业信息网2018年中国服装行业发展情况分析数据显示，2018年中国女装市场销量达9991亿元，同比增长7.6%。市场饱和的影响下，女装市场增速略有下滑。但在2017年和2018年同比有所增长，增长率分别为达到6.3%、7.6%。

男装市场仅次于女装市场，是中国服装市场中占比第二大的市场。数据显示，2018年中国男装市场销量达5726亿元，同比增长6.5%。2018年我国男装市场份额为27.6%。可以看出，男装市场与女装市场所面临的情况相似，逐渐趋于饱和。

童装市场虽然在整体市场中仅占10.1%的份额，但随着2016年二孩政策的普及推广，儿童服装销售迎来了新一次增长期。据国家卫生和计划生育委员会预计数据，十三五期间（2016-2020年），中国每年将有1750-2100万新生儿。婴儿服及幼童服装预计将成为童装中最受欢迎的两大类别。

而容易被忽略的运动服市场却有着远超整体市场平均同比增长率。2018年同比增长率高达19.5%，在所有服装子板块中，是同比增长率最大的版块。随着XX不断出台提升全民健康及运动参与度的政策，促进运动产业的发展，我国运动用品及服务行业市场不断扩大，展现出了巨大的发展潜力。

图2-1

网络背景下服装实体店经营策略研究

图2-1 2018年中国服装行业细分市场规模占比情况

　　（二）服装实体店的竞争环境

受线上店铺的冲击，传统服装销售在萎缩。高昂的租金成本和商业地段对流动性客户覆盖面有限是目前许多实体服装店所要面对的现实问题。对于传统的依靠地段吸收客户营销生存的这一类销售模式的门店无疑是雪上加霜。有的商家与生意最好的时候比，年销售额少了三分之一甚至二分之一。

以品牌拉夏贝尔为例，由于利润和成本比例失调，截止2019年3月底，公司的门店网点数量降为7653个，比2018年3月底的9540个净减少1887个，在一季度里的收入同比下降26.65%，损失无法估量。

经历了年初的实体店倒闭潮，该品牌在网络平台上的表现也受到牵连，从女装销量来看，2019年双十一女装品牌热销榜TOP5为优衣库、波司登、Vero MODA、伊芙丽、Only。而其中在今年表现亮眼的往往是大品牌服装企业，如波司登、伊芙丽分别排名第二和第四。而近年备受追捧的韩都衣舍、乐町、拉夏贝尔等企业则跌出了热销榜单。

随着传统成本攀升、电子商务的冲击，服装实体店的利润值逐步降低是不争的事实，但同时也有声音在说：为何说服装实体店不会被网店替代呢?

　　（三）服装实体店发展前景

2019年以来，世界经济增长和国际贸易增长呈现放缓的趋势。国内经济总体平稳，但国际形势不确定因素增多，我国经济仍面临压力。在面临诸多风险和不确定性因素的背景下，我国服装产业积极进行结构调整和务实创新，加快增长动能转换，虽然国内外市场压力增大，但行业总体保持了基本平稳的发展态势，进入了新一轮的战略重构与积累发展期。

近年来，普通服装店确实受到线上店铺的较大冲击，有关门的，有转行的。但坚守下来的人发现，只要能提供消费者良好的购物体验，推荐的款式、面料都合适，而且价格合理，很多消费者始终是你的优质客户。

综上所述，未来市场不会出现实体被电商全面取代的场面。选择网购还是实体店主要看消费者个人需求。

三、服装店经营策略综述

　　（一）传统服装店经营策略

传统商户在经营过程中常常会受到库存不好控制，容易造成积压，单件商品利润较低，营业受不定情况影响大，易受天气等原因影响。但是，服装实体店注重维护客户情感，注重培养固定客户群等方式始终有着无可比拟的商业优势。路边小小的服装店不仅售出当地民众喜欢的服饰，亦是街坊街里空闲时喜欢光顾的场所，其中所带来的潜在效益比实际的更多。装修鲜明，人气多口碑好的商铺往往能吸引路上人群的留意，也带来了更多的商业机会。不少服装店会从以下几个方面经营店铺以达到经营目的。

　　1.合理选址，适度装潢

通过市场走访发现，大多数店铺热衷选择在商业活动比较频繁，商业设施比较密集的成熟商圈，但会承受高额的租金成本。但并不是所有的步行街都适合开店面，选择店铺之前，我们要明确自己的经营范围和经营定位。例如你要经营的是休闲、时尚的优质男装品牌，或是22-36岁的年轻女性群体时，店址应选择在靠近这类目标消费群体的地方。相关店铺聚集会提高同行对相同目标消费群的竞争，“货比三家”是很多人经常采取的购物方式，选择同类店铺较少的街区，更容易减小竞争带来的压力。

服装店的装修不仅仅是简简单单的一个店面的装修，它需要综合考虑很多因素。需要实地了解店铺自身及周围情况，通过店铺颜色、风格、灯光效果来营造适合自身商品的视觉效果来吸引客户。过度的装修会造成高额的成本，如以上文中面向年轻群体的服装店铺为例，采用颜色多变、简约、洁净的装修风格一方面能使店铺迎合年轻人的审美，另一方面也与传统杂乱的服装店形成鲜明对比。

　　2.科学管理，控制仓储

减少日常积压仓储量，换季前通过打折促销等方式快速清空仓储压力，减少积货。提前准备换季衣物，了解当地天气变化情况和该城市大众对衣物的偏好。紧跟潮流，捕抓网络潮流资讯，抢先引入当季新款，了解消费者热衷的款式。

　　3.合理排班，压缩人力成本

不少商铺有一定规模，店内员工时常维持三至四人，以一线城市为例，员工平均工资包括提成三千至四千左右，人力方面一个月支出一万五左右。而服装利润空间不高，与品牌有关，大多数服装依靠低价优势换取销量，要想在负担起多项成本的同时盈利对不少店家都是一项挑战。一方面员工提成会削弱部分利润，另一方面服装店并不是全天需要多名员工一同工作。所以大多数服装店会采取一星期上班六天或月休两天的方式尽可能提高员工的在岗率或者通过请钟点工，兼职等方式按时付费减少支出。或者采用弹性上班或在人流少的日子如周一至周五减少排班等方式来压缩人力支出。

　4.利用网络，维护老客户关系

不少店家通过加微信、组建客户群等方式维护熟悉的客户关系。其中，客户大多为商铺附近街坊消费者，商户对其中客户的喜好、需求都是比较熟悉。消费者对商家依赖性高，信任度也高，较为容易达成交易。商家也热衷将新服装的咨询第一时间告知老顾客，不少顾客也喜欢回访自己熟悉的服装店，不仅仅是消费的场所，也有一定的社交作用。

　　5.构建良好入货渠道

不少私人商家有着固定的入货渠道，入货形式有两种，一是服装批发商，二是衣服生产厂家。二者各有优劣，服装批发商有运输方便，资讯快捷等优势，但价格略高，遇到受欢迎的商品会有缺货的现象；服装厂家有价格较低，数量稳定等优势，但运输方面时常要店家承担。构建稳定的入货渠道能使服装店在换季等特殊时期抢占先机，或是拿到质量更好的批次。

　　（二）服装实体店经营策略分析总结

传统服装店经营策略可以总结为一条传统的经营之道：开源节流。传统服装实体店面对最大的问题是铺租成本和人员支出的不断攀升与单件服装利润率低之间的矛盾。同时，网络电商的迅速发展给原本就竞争激烈的服装市场带来了新的对手。面对XXX的网络发展，我认为，要恰到好处的利用科技技术才能使得实体店坚守传统经营模式的同时更为有力的增强对自身的推广，弥补传统弱项。

　　（三）线上经营策略概述

线上经营策略可以概况为以下五个方面：产品、推广、服务、运营、视觉。

　　1.产品

网上资讯发达，同类商品竞争商家众多，不少商家采取多样化战略或另辟蹊径走小众路线来规避竞争。在确定了本店的目标人群之后要选取适合该群体消费能力消费审美的商品。

　　2.视觉

视觉效果是消费者首先会注意到的，线上经营要从所售商品中提炼卖点。不同的店铺有不同的首页布局，不少商家会投入一定资金对线上店面进行“装修”。同时，不少店家注重主图优化，特别是食品、服装行业。产品图是否吸引消费者，衣服比例是否合身，款式搭配是否符合现代潮流等都是视觉方面的优化重点。

　　3.服务

服务能体现在一个店家的信誉度与评论之中。消费者看重的往往是大众对店家的评价，选购同类商品的店家时，服务更好、好评更多的店家往往更能获益。服务不仅体现在选购商品时客服人员回复是否快速准确，抓准客户的心理，也体现在售后对商品的保障和退换过程中店家的表现。

　　4.运营

线上服装店依然离不开长时间的维护与更新，运营所包括的范围很广。这一切都是为了减少运营成本，提升盈利能力。网店的运营包括要搭建完善的物流体系，建立属于自己的客户群，固定的供货渠道等等。

　　5.推广

推广可按广告费用及力度分为免费流量资源和付费流量资源，免费资源覆盖面广泛但受众少，成本低。付费资源集中在目标客户，专业性强，推广力度大，成本较高。

　（四）线上经营策略分析总结

网店经营使商家突破了时间地域限制，科学专业的运营团队和有效的物流网络能最大限度的发挥互联网的优势。可是，网络的发展对于每一个商户来说都是平等的，你的优势也是别人的优势，在同一环境下，大量商家涌入使得线上消费市场竞争激烈，受到网络平台的限制，线上网商始终有着不可跨越的鸿沟。像货物配送不及实体店及时，而商家往往要承受因物流配送不及时所带来的损失，网店也往往没有实体店购物所带来的精神感官，缺少人情味缺少社交氛围，只有机器人式的自动回复千篇一律。对此，如何在发挥好互联网带来的优势的同时，增强用户的消费体验成为了不少商家的经营目标。

四、线上线下服装店优缺点对比分析

　（一）实体服装店经营优缺点分析

　　1.优点

（1）地段优势能带来固定的人流

实体服装店一般选择人流量较多的地段开展经营，每日路过的人群便是该店最直接的客户来源。不少商家选择在商圈经营，该地段人流众多，宣传力度强，有利于销售的开展。

（2）易于维护的客户群

实体服装店融入街区成为附近地区居民生活的一部分，居民即是该店最大的潜在消费者。对于维护客户关系，熟悉的店面熟悉的人员更能令消费者易于接受，同时服装店肩负着社交场所的角色，良好的口碑能使服装店在一个地区树立形象造好声势。

　　2.缺点

　　（1）人力支出较大

店铺营业时间固定受限制，并且必须有店员长时间在店铺里工作，不利于进货补货的及时进行。人力成本逐渐的高涨也成为制约实体服装店的一个难题。

　（2）店铺成本过高

商圈能带来固定且大量的人流量，但同时高昂的租金也不是一般商铺能负担得起的。同时，店面装修的成本也不少，随着店铺成本日益高涨，在成本的支出远远超出了服装销售所能带来的利润。

　　（3）货物容易积压

不少店家都会遇到换季突如其来，上季商品还未售出的情况。商家大多会采取降价促销的营销方式来进行促销，但许多时候结果往往不尽人意。特别是服装实体店，进货量往往大于店铺所展示的，不仅需要占储存空间，造成积压后受地区人流量的限制一时间也难以售出。

　　（二）网络服装店经营优缺点分析

　　1.优点

　（1）投资小.回报快

线上开服装店的成本比较小，从小规模的服装店角度看，筹办一家网上商店可以避免实体店所面临的许多麻烦，如要办理营业执照、租用门店等事宜。网上服装店比同等规模的实体服装店“租金”要低得多，同时租金不会因为营业面积的增加而增加.服装店主也不会因为延长营业时间而增加额外的费用。

（2）营业时间不受限制

网上服装店可以在一天中24小时营业，一年365天不停地运作，消费者可以在任何时间登录、购物，对于店主来说全天候的营业能将资源利用到极致，消除了实体店受地理位置，天气，营业时间的影响。网上服装店交易时间的全天性和全年性，使得交易成功的机率大大提高。

　　（3）不受地理位置影响

在网络平台上，卖家最大的优势是与消费者突破了地域的限制。线上服装店可以直面国内乃至全世界各个地方的顾客，这其中巨大的潜在市场价值是任何形式的实体店都无法比拟的。只要店铺科学采用符合自身条件的经营策略，网上服装店每天都可带来成千上万的客流量，显著增加经济效益。

与实体服装店相比.虽然网上服装店优势明显，但也并非没有缺点。如网店不能提供实时试衣，退换商品流程繁琐等问题是服装网店进一步发展所面对最大的难题。如中国人口密度高，但中老年人信用卡与网上银行使用率低，使得很多年纪稍大的网民对网上消费望而却步，中老年顾客还是习惯偏向既有的传统服装店选购合心仪的服装。而这就限制了网上服装店的发展。因此，网上服务的质量及店主的态度，是办好网上服装店的决定性因素。

　　2.缺点

　　（1）售后难保障

从网上购物的常见问题之一便是消费者常常难以维权，产品得不到退换，尤其对于服装这一类特殊的商品，衣服大小是否合身、是否存在瑕疵、消费者的主观审美都会对服装商品产生较大的不确定性，退换的频率高。一方面作为商家，会承受许多不必要的物流人员商品调配的损失，另一方面消费者想要举行维权也会很难，同时也对商家声誉造成损害。

　　（2）不能及时就地试用

网购时消费者通过图片来了解商品往往不够全面，尤其对于服装类商品是否合身搭配是否好看与个人体型、主观与审美等因素有关，变量大，时常发生售货后觉得不合适的退货现象。

相比实体服装店，线上服装店最大的缺点就是不能及时见到实物，特别是选购衣服之类的产品，消费者无法事先就试穿或试用，这对消费者而言往往得不到保障，也许你收到的产品与网上图片的差距会很大，这一点在实体店就会使人放心得多。同时，网店在拍摄产品图片时往往精心修改，去掉瑕疵，选取最好的角度拍摄，消费者在不了解商品整体的情况下往往不容易发现商家不想展示的商品缺陷。

　（3）网络平台门槛提高

以淘宝平台为例，近年来，店家为了流量提升纷纷直接或间接通过刷单、刷好评等方式提升自身店铺的优势，一方面对消费者造成了假象，一方面利用不正当手段对同行进行打击，以至于市场上恶性竞争的情况出现，为避免该情况，网络平台严厉打击刷单、盗图等恶意行为。同时，网店经营时遭受恶意攻击的概率也很大，由于网商平台看重顾客评价，往往会滋生不利于卖家的行业规则和条款，往往网店是受害一方，需要承担许多额外的成本开销。

　　（三）营销模式差异成因分析

综上所述，造成差异的成因可归结为五个方面的问题。

第一：网购与传统购物的方便性与配送时间问题；

第二：网上购物与传统购物价格上差距与质量问题；

第三：网上购物与传统购物产品信息与质量问题；

第四：网上购物与传统购物便捷性与售后问题；

第五：网上购物与传统购物安全性问题。

无疑，网络技术的发展以及物流行业的成熟使得人们的购物方式革新。网上购物突破了传统商务模式的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。不过事情都有两面性，网购也同样是把双刃剑。如果选择网店与实体店的就要看大家的喜好，真正的保护好自己利益才是消费者最关心的，实体店在这方面要做的更好，让消费者放心，才是最正确的经营理念。

五、网络背景下服装实体店经营策略实施建议

　　（一）经营策略改革方向建议

针对以上提出的实体店经营优势劣势分析，现提出几点服装实体店经营策略。

　　1.分销模式与商品多样化

由于一个店的业绩有限，不少商家会注册多家分店，以求多销路卖出产品。不少商家会通过开展多家小型分店的策略以代替在单独位置开设单一店铺的策略，更小的店铺成本更低，人力资源需求少，能有效降低成本的同时掌握更广地区的人流量资源。同时，商铺间的合作能将自身店铺的产品优势发挥到极致，服装店并不只有服装销售，与服装相关的饰品、帽子、皮带、鞋子或各类装饰品的多样化互为补充能进一步增强销售能力，拓展商机。

　2.发挥物流优势科学安排进货

在进货方面，紧跟流行的色彩、版型、面料。这就需要紧密关注很多时尚杂志等媒体，紧贴网络风向，关注有影响力的，网络受众多的媒体账号。把握服装变更的咨询有利于实体店家减少积压，提升货品运转速度。同时选择容易搭配的服装款式，让客户易于搭配的同时，商品也有更好的销路，这就是最大的卖点。物流方面利用如今发达的货物交流平台如货拉拉、快狗打车等工具，在同城之间实现不同货物量的差异化运输，压缩运输成本的同时利用网络优势提高了运输效率。能强化同地区间供货商与店铺、店铺与店铺之间的货物流通，增强店铺货物流转性，降低了存货积压调度之间的风险

　　3.采取多样化组合促销手段

在淡季，打折力度往往会强于旺季，可当打折、促销司空见惯时，消费者就会出现“审美疲劳”。所以，店主在淡季的经销策略应采取多样化的促销。针对不同客户群进行各种营销活动，增加店铺的吸引力。

　　4.利用网络多平台经营

网络时代，新浪微博、微信等新社交媒体纷纷涌现，既开拓了线上营销空间，也开辟了新的思路。许多店家不只在天猫淘宝一个平台上经营自己的店铺，顺着网络及物流的成熟，不少商家会在多个平台同时经营。拼多多也是时下许多商家热衷进入的新市场，不少商家看重其高效的推广力度，夺眼球式的引流方式使该平台用户大增。同时，一直不被人看好的微商也是各种服装店家竞争的主场所，而其中主要的目标客户当然就是有过交易和有联系的老客户了，不仅能在日常拉近关系，也能通过朋友的推广增加客户。

5.多渠道组合宣传

店家不仅依靠店铺门面达到吸引顾客的目的，传统商家会通过街上排放传单、印发广告等方式对自身店铺进行宣传，这样的方法人力耗费巨大，广告也有一定的投放成本。在现代网络发达的今天可以通过网络工具如大众点评、微博、朋友圈、小红书、抖音等网络社交分享软件和直播软件等直接或间接插入软性广告也是商家的推广手段。

　　（二）线上线下经营策略融合发展

在革新传统实体店经营手段方面，参考加拿大知名奢侈羽绒品牌Canada Goose（加拿大鹅）的做法能使店铺融合各方优势。既宣传了自身，又打好了口碑。加拿大鹅在2019年初深受国内热潮追捧成为冬日爆款，其羽绒服以质量上乘，擅长抵御极寒而闻名，在其发布的新一年扩张计划中，将在2019年新增6家实体店，其中在加拿大多伦多开设了新概念零售店“The Journey（旅程）”，使消费者可在最低零下20摄氏度的极寒试衣间内试穿Canada Goose的防寒服，体验服装抗寒性。

另外，“旅程”概念店将电商和线下零售相结合，推出了“零库存”零售概念。对于在当地时间下午1:30前下单的大多伦多区居民和游客，Canada Goose将为其提供“当日达”服务。

该改革在短时间内就取得了显著的效果，新颖的服务体验方式营销不仅深受当地人欢迎，也为自身品牌做了一次推广，面向的受众不仅是当地居民还有外地游客。而该营销的成功除了自身品牌素质过硬以外也离不开在市场中对其自身品牌的准确定位以及与当地物流的密切合作，而网络宣传更是该营销的关键一笔，由此可得，树立优秀的品牌效应对任何形式的服装店而言都有着不可或缺的作用。

六、总结

综上所述，网络背景下的服装类实体店铺面临着如店铺租金高昂，人工成本上涨等问题制约着实体店铺的发展，另一方面线下实体店仍有着网络平台无法比拟的如服装试穿，人性快捷的退货机制，优良的服务体验等优势。在网络购物不断成熟的挑战下，实体服装店要做的不仅是应对成本上涨所带来的压力，最重要的是扬长避短，尽可能的发挥自身所长，维护消费者体验，提升服务质量。在此基础上配合线上发展，将自身与网络信息传递的高效性，物流的便捷性相结合，从而打造更高效、影响客户范围更广的新零售模式。

服装店应该顺应数字时代的发展做好o2o，从营销角度发展体验营销，虽然互联网时代的透明化使得更多消费者乐意选择网购，但网购始终不能让消费者亲身体验。结合线上推广，线下体验两种模式的优势才是服装商家在电商普及的时代该采取的营销策略。作为实体店家，应该在将自身优势发挥出来的同时，借助网络时代的东风进一步拓展自身的业务，弥补自身不足。

虽然面临强大的冲击，但这并不意味着实体门店的终结，而是给予实体门店一个全新的机会。作为门面媒体，有着切实可靠的渠道是他们与生俱来的优势，在实体服装店购物，消费者是具有感知的，有温度的，有真感实受的。实体门店有潜力成为最具影响力的媒介渠道，把自己的品牌故事传播出去，把自己的产品传播出去。这比任何其他媒介更具有生命力和影响力，也更能让消费者兴奋。实体门店将会成为一个不可能被网络零售复制的渠道。

参考文献

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致谢

此次毕业论文能够得以顺利完成,并非我一人之功劳,而是所有指导过我的老师,帮助过我的同学和一直关心支持着我的家人对我的教诲、帮助和鼓励的结果。我要在这里对他们表示深深的谢意!