第一章我国的影视旅游产品分类及其发展
1.1影视旅游产品分类
旅游的内容日益丰富,随着旅游业的快速发展,旅游产品也多元化,旅游的形式不断变化,,其中影视与旅游的交叉结合物就是影视旅游,特别是近几年来影视,受到许多旅游者的青睐，旅游异常火爆。影视旅游的最初形式是影视主题公园，它在西方被称为movie and TV induced tourism,在1963年好莱坞环球影城的建成及对游客开放是其开始标志,而在我们中国影视旅游的正式兴起则是以1987年无锡影视基地的建立为标志。
开发影视旅游产品，对横店影视城原有产品进行转型升级，增添新的建设项目，把它打造成以影视娱乐体验、观光游览、休闲度假、节庆会展、影视制作、科普教育为一体的综合性影视文化体验旅游目的地和国家AAAAA级旅游景区，使之成为我市的强势旅游精品。
影视旅游产品是我市旅游产品的精华所在，是吸引中外游客眼球最大的亮点和卖点。“十二五”期间，我市开发影视旅游产品，并非在原有横店影视城旅游产品的基础上简单地增加一些内容，而是要对它进行升级改版，丰富其内涵，让游客参与其中，在得到身心快乐的同时，获得更多的影视旅游知识，以充实人生阅历。同时，要充分利用横店影视元素，发挥影视产业和旅游产业的互动效应，推进横店影视实景和旅游演艺项目、上海滩拍摄基地等项目建设。在这些项目建设中，将引进X好莱坞、拉斯维加斯、迪斯尼乐园等大量国外先进的演艺产品，不断丰富影视旅游产品的文化内涵，提升影视旅游产品的游客参与性和娱乐性，把横店打造成为真正的快乐之都、演艺之城和名副其实的“中国好莱坞”。
横店影视城坚持“影视为表、旅游为里，文化为魂”的经营理念，实现了影视基地向影视旅游主题公园的转变，旅游产品由观光型向休闲转变，游客将可深度体验影视拍摄、享受度假休闲乐趣。
1.2影视旅游产品发展
1.2.1影视城旅游产品开发的原则
影视城旅游产品的开发，需要遵循以下几点原则：
1.2.1.1市场需求导向原则
影视城旅游产品的开发必须以市场需求为导向，这是市场经济条件下影视城开发旅游产品的根本指导方针。必须通过调研市场情况、预测市场未来、分析市场动态等环节，以旅游者的市场需求作为开发的基本出发点，认真了解和分析旅游者的旅游动机、需求和偏好等，结合影视旅游的特点及旅游者心理对影视城的资源进行整合挖掘，设计出能吸引旅游者的旅游产品。
1.2.1.2游客体验性原则
影视城旅游产品的开发要利用影视城不同类型的旅游资源，运用高科技设计手段，营造出具有创意的体验氛围，让旅游者亲身参加旅游活动，融入其中的氛围，充分调动多种感官，通过旅游主体与客体的双向交流，让旅游者全身性参与体验，从而满足游客诸如休闲、求知、探秘等深层次需求的目的。
1.2.1.3文化内涵深刻性原则
影视城旅游产品的开发必须深入挖掘影视城的文化内涵，以影视城中的建筑景观为载体，注重将影视专业知识、历史文化知识和当地的民风民俗等融入其中，营造良好的整体设施布局和文化氛围，让旅游活动过程中旅游者能够体验和提炼到当地的文化内涵、本土气息和社会风情。4.1.4多样化与灵活性原则游客在食、住、行、游、购、娱六要素的体验活动中，由于自身年龄、收入、职业、性别、偏好等都有差异，产生的旅游体验就会不同。因此，影视城必须开发出表现不同主题、不同档次、不同类别的产品，这样不仅满足不同类型的旅游者体验需求，还能有效利用影视城旅游资源，使旅游资源效用最大化，不断提高影视城的市场竞争力，吸引更多的旅游者前来旅游。
1.3.影视城旅游产品开发模式
借鉴昂谱（RMP）理论，实现影视城资源、市场、产品的转换。即以旅游产品为中心，进行R型分析（Resources analysis）和M性分析（Market annlysis），以及P性分析（Product analysis），并最终形成以旅游产品为中心的影视城旅游产品开发思路。本文借鉴和采用昂谱理论的旅游产品开发模式，在充分挖掘和分析横店影视城旅游资源的基础上，结合横店影视城现有的旅游开发条件，然后从供给的角度入手，把握旅游产品设计的方向，通过问卷调研了解旅游者对横店旅游产品的需求，分析旅游者的市场需求情况，从而有针对性的进行影视城旅游产品开发和设计。
1.3.1资源向旅游产品转化
影视城中的任何元素都可能成为旅游资源。从影视剧的筹拍到放映后的各个环节和要素都可能对旅游者有吸引力，都可以作为旅游资源。本文将影视城中的旅游资源分为以下三种类型：一是静态类影视旅游资源，主要指影视城借助影视剧的拍摄场地或背景等实体性的旅游资源，如影视剧拍摄中的山川、河流、古迹、场景等，通过策划开发，让旅游者获得各种体验熏陶。二是动态类影视旅游资源，一类是指影视剧中展现的相关活动带来的旅游资源，如某些民俗活动；另一种类型则指影视节事活动带来的旅游资源，即影视节、发布会、颁奖典礼等。三是意识形态类影视旅游资源，是指影视城中反映的文化氛围或精神。这种文化氛围或精神借助影视剧的情节或场景传达给观众，激发人们前往体验。
图.1影视城旅游产品设计
旅游资源向旅游产品转化的途径主要有三种：整合加工、改造提升以及挖掘开发。
1.3.2市场向旅游产品转化
随着时代的发展，旅游者的需求更加个性化和复杂化，进行旅游产品的设计必须以客源市场的需求为导向，细分客源市场，充分依托市场，设计个性化、适销对路的体验产品，最大程度上地满足旅游者体验需求。不同的客源市场有不同的产品需求，开发产品时必须从旅游者体验角度出发，根据旅游者的不同需求，设计出不同的旅游产品。同时旅游者需求在不同时期呈现不同特点，因此旅游产品必须以旅游产品生命周期理论为指导，不断推陈出新，通过制定旅游产品主题、优化旅游活动项目、丰富产品内涵，在市场竞争中占据优势地位，实现产品供给与消费需求的平衡。
1.4影视城旅游产品开发要素
将影视元素引入到旅游产品开发之中，作为影视城旅游产品设计的主要内容。旅游涉及吃、住、行、游、购、娱，而影视城旅游产品设计要素包括：主题、情节、氛围、角色、表演和控制。这些要素之间存在非常密切的联系。主题是其它要素的前提和基础，其他要素必须根据主题而进行设计配置，主题就是引导其他要素的方向标。旅游体验的就是在旅游主题的引导下，通过情节、氛围、角色和表演的具体设计安排来实现的。控制是体验后的反馈过程，目的是实现前面体验过程的正常进行，是实现自我改善和调节的重要一环。
1.5影视城旅游产品开发步骤
影视城旅游产品开发的主要有四个步骤：一是市场调研；二是主题定位；三是项目设计；四是效果控制。
第二章现在横店影视城的产品策略
2.1市场分析
横店影视城有着巨大的市场潜力。随着社会经济的快速发展，人们收入水平的提高和休闲时间的充足，追求个人感受的各种新兴旅游形式都在蓬勃发展，特别是以快乐、时尚为主题的体验旅游形式正成为一种潮流。横店影视城具备这些发展条件，再加上横店影视城经营者根据资源特色和客源地差异提出并实践了“一城一策”的旅游市场开发战略，根据不同市场客源地的旅游者具有的特点，结合横店影视城的资源特点，提出不同的旅游概念，进行市场策划，组合不同的旅游线路，提高横店影视城的吸引力和认知度，有效保证市场的开拓。横店影视城特色突出，大量的旅游者前来影视城，历年游客人次数及增长率如图2、3，4所示。目前横店影视城的客源市场以国内市场为主，海外市场为辅。从国内的客源地结构看，一级市场是以横店影视城为中心的六小时交通圈的浙江、上海、江苏等省的城市，是影视城的第一辐射区，是重点开拓的国内客源市场。这些城市经济发达，城市化水平较高，人口众多，人均可支配收入高，人们旅游的意识较强烈，而且距离横店影视城较近；二级市场包括福建、江西、安徽、广东等省份，这是今后应该发展的重要市场，是进一步挖掘横店影视城旅游客源的潜力市场；三级市场包括湖北、重庆、山东等。海外市场以港台为主
图2横店影视城历年游客人
图3横店影视城历年游客增长率
图4横店影视城国内主要客源市场
目前横店影视城交通有待改善。大的区域交通较好，但是小的区域交通条件仍有待进一步改善，火车、飞机必须从义鸟转横店，交通较为不便，这成为了制约横店影视旅游发展的瓶颈。景区之间的联系也不方便，景区之间配备的公交车数量太少，且等待时间太长。影视城市场竞争激烈。目前中国的影视城大同小异，基本上都是影视拍加旅游观光，这给旅游者雷同的印象，从而降低影视城的旅游吸引力，也就是说周边影视城可能会分流横店影视城的客源。因此，横店影视城要注意突出自身的特点，整合市场，实现共赢。
2.3产品分析
目前横店影视城旅游产品特点如下:
2.3.1旅游品牌良好，旅游产品规模较大
横店影视城己经在旅游以及影视界都树立了良好的品牌形象，在国内己经产生了极大的影响力。并且，横店影视城目前就有十个景区，还有两个在建的景区，产品规模大，十个景区可以形成风格各异的旅游产品。
2.3.1.1旅游产品特色鲜明
横店影视城旅游资源丰富，影视城经营者充分利用了自己的优势，在旅游产品的设计中融入了影视文化元素，因此开发出的旅游产品也具有影视特色。2.3.1.2产品文化内涵挖掘不够
虽然横店影视城旅游品牌良好，旅游产品规模较大、特色鲜明，但是从总体看，横店影视城旅游产品侧重于物质层面的建设，形成了风格、朝代各异的建筑群，忽视了影视城建筑本身所具有的旅游特色和文化特征，对文化精神层面的挖掘较少，主要是未深入挖掘各个影视城的特定文化内涵。
2.3.1.3参与性、旅游产品开发迟缓
横店影视城旅游仍然以观光型产品为主。现存的大多数旅游产品都局限于景观游览、演绎表演观看，基本上是观看陈列式活动，能让游客亲自参与体验的旅游项目少之甚少。只有梦幻谷有参与性、体验性的现代娱乐设施，现代刺激体验项目跟影视文化的联系不大，与影视城特色文化氛围不相协调，显得不伦不类。因此横店影视城的旅游产品无论是数量还是质量都难以满足游客的需求。
三、横店影视旅游产品策略中的主要问题
3.1.产品单一
目前，横店影视旅游产品绝大多数还停留在传统的观光层面，大部分的电影拍摄景点只是立牌表明这里拍摄剧目，参赛明星，导演等，仅限于图片展示，让游客无法产生身临其境的感觉，更难以满足游客渴望参与旅游体验的需求。同时，在一些位置临时剧组拍戏，因为拍戏只是为了满足需要，缺乏统一的建设规划，制作粗糙的设计水平不高，没有充分体现文化内涵，就很难产生对游客的吸引力，更难吸引回头客。
3.2重复建设、遍地开花，缺乏精品意识
在最初无锡影视基地获得一定成功之后，很多投资者看到影视旅游产业有利可图的一面，在缺乏充分市场调查的前提下，就开始盲目跟风，一哄而上.致使在同一地域内雨后春笋般地出现了多家影视城，而横店在这个问题也有相似之做法，而且他们的内容、形式都基本雷同.，一时间出现多个第一并存的尴尬局面，缺乏精品意识和个性.
3.3建设无序，经营不当
由于经营不当很快走向衰落的影视城不少，横店有些破烂不堪的拍摄外景在风雨的侵蚀下日渐荒废的现象也不在少数。目前，我国的影视城绝大多数都处于亏损状态，影视旅游业在中国属于朝阳行业。究其原因，一方面在于目前影视城竞争激烈和泛滥成灾，另一方面也与影视城内部权责不清、缺乏危机意识，决策缓慢等管理弊病有很大关系。
3.4.投资巨大，成本回收期较长
横店影视基地大多都缺乏充分的前期市场调研，而且影视城建设本身的投资巨大，成本回收期相对较长，一旦市场形势发生转变，则很难随之发生迅速转变以及时规避风险。
3.5.影视剧拍摄对旅游资源和环境的破坏
作为一个日益突出的旅游目的地的宣传作用的影视剧，当地XX和旅游企业纷纷邀请剧组人员进入当地景区拍摄外景。然而，随着电视剧的拍摄，全国各地也有一些掠夺性开采的现象，大量旅游资源的破坏，其教训是十分深刻的。
剧组拍摄破坏环境在全国的事件引起了很大反响。鉴于这种混乱，建设部下发紧急通知，要求各地区风景名胜区管理机构要严格禁止和限制在风景秀丽的行为影视拍摄和大型主题艺术等领域的活动，不得在风景名胜区内批准可能会影响或自然环境和破坏地形地貌拍摄活动。
第四章横店影视城旅游产品策略建议
依据上章研究的结果及其归纳之结论，提出以下旅游产品开发策略建议，为相关开发主体在旅游产品的开发过程中提供参考。
4.1横店影视城主题定位
主题是体验旅游的基础，也是体验旅游的灵魂。横店影视城应该有鲜明的主题，有一个鲜明的主题贯穿其中时，就能给旅游者清晰的印象和深刻的回忆。横店影视城更应该根据其优势确立独特的影视旅游主题，以吸引更多的旅游者前来参观体验。
横店影视城是国家AAAAA级旅游区、全球规模最大的影视拍摄基地、我国第一个国家级“国家级影视产业实验区”，被X《好莱坞报道》杂志称为“中国好莱坞”，是目前全国乃至亚洲最大的影视城。厚重的文化底蕴和独特的历史场景，打造出了它旅游价值的独特性和不可替代性，奠定了横店影视城在中国影视旅游的龙头地位。
因此，横店影视城的旅游主题形象定位为“中国第一座超大型影视旅游主题公园”。横店影视城应该紧紧围绕旅游主题定位，以横店影视城禀赋的独特优势为出发点，深入挖掘旅游产品的文化内涵和价值，展示悠久的中华民族历史风貌，把中华文明作为最大卖点，融入现代高科技的表现手法，推出丰富多彩的体验活动，打造影视旅游的黄金品牌。横店影视城的影视与建筑相互带动的模式都与影视主题是紧密联系
4.2横店影视城旅游产品市场定位
目标市场的准确定位是进行旅游产品设计基础和前提。横店影视城应该根据市场情况进行定位，以确保其设计的针对性。从供给角度来说，横店影视城体的影视国文化内容丰富多彩，资源形态齐全，特色鲜明，能够形成横店影视城旅游产品的体系。
从旅游者的需求来看，根据前面关于旅游者的人口属性、旅游特性以及旅游动机的分析，将横店影视城市场特征及发展趋势归纳如下：横店影视城客源市场以国内市场为主，尤其要以浙、沪、苏等省的城市为重点开拓市场，还要大力开拓福建、江西、安徽、广东、湖北、重庆、山东等这些潜力巨大的市场，要加大宣传力度；18-35岁年龄段的青少年是影视旅游的主力军，要吸引企事业管理人员、私营业主多来横店影视城旅游，同时要将横店影视城作为旅游者的休闲度假场所；并且来横店影视城的游客收入相对较高，游玩天数以2-3天为主，平均消费水平在300-400元左右；旅游者的经验比较丰富；旅游陪伴最多的是朋友及亲人；主要靠旅游宣传册和报刊杂志认识横店影视城；横店影视城受到文化程度较高人群的偏爱，主要旅游动机是休闲度假、体验影视文化和增长知识见闻。因此横店影视城可以把市场定位为“影视体验旅游”。
4.3横店影视城旅游产品设计
横店影视城旅游产品设计应紧紧围绕主题，提高体验认识、落实体验管理，优化体验旅游产品结构，深入挖掘文化内涵，创造富含特色的产品,努力满足旅游者多样化的体验需求,精心打造中国的、影视的、高科技的、互动的、亲和的、快乐的旅游产品。
第五章、横店影视旅游产品开发之对策
为了打造横店影视城的旅游价值链，培育横店的核心竞争力形成个性化的竞争优势，根据横店影视城的实际情况，建立了横店影视旅游产品开发模型(图5)，并对其影视旅游产品进行开发分析。
图5横店影视旅游产品开发模型图
5.1.横店影视旅游产品研发与创新
，从需求角度上影视旅游产品表现为影视旅游旅游者在影视旅游活动中获得的全部经历体验，从供给角度上来表现为商家在一次影视旅游消费中提供的服务和全部商品的总和。影视旅游产品的内容可分解为动态层影视旅游产品(如“中国农民旅游节”、影视剧拍摄等)和意识层影视旅游产品(如文化等抽象类)，和静态层影视旅游产品(如清明上河图、广州街、秦王宫等实体景观和旅游商品)。横店影视旅游产品打造成功，关键在于游客的可进入性和吸引力的打造。吸引力构成游客的出游驱动力，好的可进入性降低了游客的成本，加强了产品的吸引力。其次才是环境的适宜和服务设施完备，增加游客停驻时间，提高游客的总体消费。影视旅游发展初期观光产品的价值大，随着影视旅游者的选择深度和广度的拓宽，价值逐步由观光产品向度假体闲产品转移。
影视产品要依托服务，资源、设施大要素，提高对影视旅游资源的认知及利用水平，将线路设计中的6要素有机组合，深度挖掘及整合创新，让游客深度体验影视拍摄、享受度假休闲乐趣。
5.2.横店影视旅游产品开发与保护
刺激产生出游动机、契合于影视旅游者需求的自然或社会文化类事物与现象的总和就是所谓的影视旅游吸引物。研发影视旅游产品在产品设计、项目立项与产品试销甚至上市等各环节必须从旅游需求角度出发，按照市场原则办事，避免项目盲目上马，重复建设;选择主题形象鲜明，资源基础好、发展前景广阔的资源进行研发与设计，突出特色坚持创新，做到“人无我有，人有我新，人新我特，塑造文化内涵丰富的、从而提高资源利用效率，市场认可的影视旅游产品。横店影视城是全球规模最大的影视拍摄基地，横店影视城有多个独具特色的拍摄基地，包括广州街、清明上河图等14个
跨越几千年历史时空、汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和亚洲最大、总面积达3万多平方米的室内摄影棚，以及为开发红色旅游建的占地近万亩的红军长征博览城，还有华夏文化城。横店集团发展影视旅游的“三城”建设，已经建成开放的景区就有3千多亩。在进行影视旅游资源开发与保护中必须将社会效益和经济效益、生态效益有机地结合起来，不可偏废其一。
5.3.横店影视旅游市场营销与品牌化
市场细分及客源分析，准确定位以保证针对性宣传，以品牌效应来带动系列旅游产品的开发是品牌化和市场营销的前提。横店影视城坚持“影视为表、旅游为里，文化为魂”的经营理念，实现影视基地向影视旅游主题公园的转变，旅游产品由观光型向体闲转变。现在一种低成本市场营销渠道是利用现代化信息技术手段与媒介，为影视旅游价值链中的每一个链节提供了降低成本的新机会。影视旅游企业的管理水平、服务质量、营销能力、协作程度直接决定价值链的顺畅与否，而品牌化是横店影视旅游发展的必由之路。现在人们说到好莱坞，也马上会想到奥斯卡，提到奥斯卡，就会想到好莱坞。
横店作为中国唯一的国家级影视产业实验区，从建立之初至今，累计接待了大约700多个中外剧组，诞生了500 0多部集著名影视剧，也吸引了许多中外著名导演和著名影视明星。随着影视旅游产品的增多，在同类影视旅游产品中有品牌的影视产品获得大量游客，在竞争日趋激烈下，影视旅游者可以选择的机会增加，。所以横店影视产品应该注重各方面互惠，注重与游客进行信息交流，做具有鲜明目的的整体形象宣传广告，以打造品牌追求联动效应，打开潜在市场。
5.4.横店影视旅游者接待与售后服务
影视旅游各个方面都离不开从业人员的贴心的服务。就是旅游服务的过程就是旅游消费的实质，服务水平决定了旅游活动的质量水平。
影视旅游产品的无形性、消费与生产同步等特性使得售后服务具有一定抽象性，却也随服务业的内涵拓展成为了流程管理的重要一环，虽不存在一般商品的保养和维修。横店影视旅游者接待与售后服务是价值链衔接并优化调整的动力源。提高从业人员的文化素质，专业素质、和职业道德修养，制订多层次多渠道培养人才的计划，打破身份界限向优秀人才和关键岗位倾斜，从本质上是提高效率及接待服务水平，实现高水平业绩、实现高素质人才。
结论:
在经济时代，影视城进行旅游产品的开发是市场需求的必然要求，也是影视城保持竞争力，吸引游客的必要举措。本文在借鉴国内外旅游相关理论和实证研究经验的基础上，结合我国影视城具体的情况，影视旅游产品策略研究-以浙江横店影视城为例。总之，横店影视旅游产品开发要在旅游需求刺激及利益驱动下，要注重挖掘影视旅游价值链关键环节的潜在能力，不断让影视旅游产品增值，实现经济效益、社会效益和生态效益协调发展。本文主要讲目前我国的影视旅游产品分类及其发展现在横店影视城的产品策略的价格和市场定位进行分析，找出现在横店影视城的产品策略都存在什么问题，并分析问题和提出解决的方法。
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致谢
本论文是在导师的悉心指导下完成的。在大学的时间里，从论文的选题、写作到论文的成稿都渗透了导师的心血和精力；在生活中，导师也给予了我无微不至的关怀。导师严谨的治学态度和敬业精神、渊博的知识、敏锐的学术思想、无私的奉献精神以及对学生严格要求的态度，都使我受益匪浅。在此成文之际，谨向尊敬的老师致以最深切的敬意和最衷心的感谢。在本文的写作期间，还得到了学院的院领导及各位老师给予的帮助，再次向他们表示衷心的感谢。还要向在学习和论文写作阶段给予我帮助与支持的众位同学表示由衷的感谢和祝福。同时衷心感谢我的父母多年来默默地、无私地对我追求学业的理解、支持和鼓励，祝他们身体健康。
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