团购网站网络营销策略研究——以百度糯米为例

　　在现代经济高速发展的时代，信息技术已席卷全球，特别是以互联网为核心的计算机网络技术发展非常迅速。截至2017年6月，中国互联网用户数量达到7.51亿，比2016年末增长3.2％。互联网变得越来越流行，可以说，互联网已经深入到工作和生活的各个方面，它很大程度上促进了社会的进步，促进了企业经济发展和人们的工作、生活方式的改变。出生在当前的新兴市场时代，网络营销这一全新的营销模式正变得越来越成熟，这是21世纪经济发展的亮点。网络营销模式越来越受到企业的认可和重视。同时，网络购物也逐渐成为主要的消费模式。由中国互联网络信息中心发布的40次“中国互联网络发展状况统计报告”显示，2016年中国网络购物用户达到3.75亿，网络购物使用率提高到45.6％。因此，随着互联网技术和网络营销的发展，网络购物越来越流行。

　　因中国电子商务的迅速进步，网络已发展为最潮流的购物手段。不过互联网上购物的发展速度异常惊人。团购网站作为一种新型的电子商务营销模式，正是运用互联网技术，具有无可比拟的优势，它不仅是对传统营销的创新，服务方面的创新更符合现代消费观念。随着物质文化需求的不断增长，对网络服务的需求越来越高，人们普遍追求一种更安全，便捷，高效的购物方式。本课题通过对百度糯米网上团购的营销策略进行研究，并找出其模式的创新点和不足之处，使人们对网络团购的优缺点有一个清晰的认识，熟悉其运营模式和营销工具，方便更多的人了解百度国内团购网站的营销模式。其根本目的是正确理解网络营销的基本原理，了解网络营销的基本方法，挖掘网络营销的实用性，力求在改善我国企业网络营销的道路上走得更加久远。

　　团体采购概念的发展和特点已经学者所全面讨论。无缝网络团购作为一种消费形式已经成为近年来发展迅速的终端消费者和信息代理商以及销售网络集团采购企业的所共同关注的焦点，有学者研究总结网络团购营销五要素为：购买商品、媒体、消费者、赞助商和分销商。王丽丽，吕巍（2008）的研究认为，在线团购中存在三大问题：问题一是缺乏严格的审查机制；问题二是缺乏电子商务立法；问题三是如何保证出售权。Yiupeng（2011）研究了团购的行为，分析了消费者与采购商在网上团购过程中的策略以及为什么采用该策略。肖宏（2012）认为，未来的网上团购将呈现以下四种趋势：第一是从单一到全面的产品和服务；其次是本地化服务的特点将更加明显；第三是市场整合显示了行业自律，四是市场细分特征。武丽娜，姚飞（2015）分析了网络团购的特点及其发展现状，以及无缝网络团购的可行性研究，而目前流行的主流网络将大宗电子商业模式分为三类：即组织网络团购模式，第三方网络商务团购模式和制造商团购模式。马毅、郭珏、马涛（2014）根据属性测度理论，分析了网上团购市场交易过程，提出了消费者偏好，以及对网上团购计划评估方法和过程有效整合的策略。

　　像很多新学科一样，网络营销并没有一致的含义。不同学者之间的研究也没有统一认识，对网络营销的理解有很大不同。而以下是朱迪施特劳斯和穆罕默德在他的书中关于网络营销的定义。

　　在Judystrauss的“网络营销”中，网络营销定义为：是电子商务的一个组成部分，是指利用信息技术来创造，促进，提供顾客价值，并维护客户关系，目的是创造企业和所有利益相关者的利益。简而言之，就是将信息技术应用于传统的营销活动，提高传统营销效率，改变营销策略。

　　在另一位学者的书中，网络营销网络营销的定义是：网络营销人员通过在线活动协调企业理念，目标，产品，公司和客户服务之间的交流活动，来建立和维护客户关系。

　　一般来说，本文认为所有的运用互联网为手段来推动企业的营销活动都可以称为网络营销。

　　2.2.1营销策略的4P理论

　　4P理论将营销中的元素通常分为四类：产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion），即为“4 p”。

　　1967年，第一版关于营销管理的书籍中将这个理论进行了阐释：4P是营销组合的核心方法，具体来看表现如下：

　　产品即营销要注重功能的发展，对产品的要求有独特的卖点，产品的功能性吸引力是第一位的。

　　价格即营销要根据不同的市场定位，制定不同的定价策略，产品定价基于公司的品牌战略和品牌价值。在营销组合策略中，价格策略是化妆品和化妆品行业的传统营销方式之一。

　　定价策略是最痛苦最危险的策略之一，它要求营销人员和决策者在作出决定之前需要做大量的研究工作，并且在决策过程中有很大的勇气。

　　渠道即营销要企业不直接面对消费者，而是专注于经销商的培养和销售网络的建立，通过经销商与企业和消费者的关系。

　　促销即营销要公司关注销售行为变化，刺激消费者的短期行为（如让步，买一送一，营销环境等），促进消费增长，吸引其他品牌消费者或引导消费者提前购买，促进销售增长。促销策略有四种类型，即广告促销，活动推广，人员推广和公共关系。

　　2.2.2营销策略的4C理论

　　4C理论是指营销的核心元素是顾客（Customer），成本（Cost），便利（Convenience）和沟通（Communicat）。

　　客户主要是指客户的需求。只有从客户的角度，了解它真正需要什么，才能更好地服务于酒店的思维，为客户服务。因此，在这个过程中，企业需要为顾客提供满意的产品和服务，同时也要注意顾客的价值体现。

　　成本是企业生产成本的一部分，也就是4p理论中的定价策略或者客户获得成本中的价格，即当预定价格时应当保持合理，不仅在客户的容忍范围内，而且可以使企业得到相应的利润。在这一点上，购买成本包括一些货币支出，同时也包括所花费的时间和精力，并且，成本也伴随着顾客消费中所隐含的风险。

　　便利指顾客购买的便利。通过4C营销理论可以看出，企业应该合理销售商品，不仅是为了企业的利润点，还要从顾客的角度关注顾客的需求。同时，无论是在销售之前，销售过程中，还是售后服务之后，需要以客户为中心，提供方便。便利是客户所追求的价值中的一个重要内容。

　　根据4C营销理论的内容，企业与客户要相互沟通，寻求共同的效果，促进客户与企业关系的发展。这表示企业不仅要说服客户，还要及时与客户沟通，完成共同目标。

　　2.2.3营销策略的4R理论

　　4R营销理论侧重于关系营销，侧重于企业与客户关系的长期互动以及建立客户忠诚度。从制造商和消费者需求的利益来看，这是一种更加实用和有效的营销技巧。

　　具体来看，4R营销理论有如下四个要素：

　　首先是相关性（Relevance），即公司和客户是相同的命运。与客户建立和发展长久关系是企业管理的重要任务与目标。

　　其次是反应（Reaction）。在市场中，运营商最难的问题不是如何控制，制定和实施计划，而是如何站在顾客的角度，及时监测和衡量商业模式，让商业模式能够获得市场的高度认可与接纳。

　　第三是关系（Relationship）。在企业与顾客关系发生根本变化的市场环境中，关系决定了一切，企业要力争与顾客建立了长期稳定的关系。企业应当以交易为手段，促成与顾客之间的友好合作，建立长期友好的关系，超越短期利益，从长远着手来进行客户关系管理，重视客户的参与体验；从共同利益出发，促进企业与顾客关系的和谐发展。从管理营销组合到管理企业和客户互动，使得交易成为合作关系缔结的开始，帮助企业获得更大的经济利益。

　　第四是回报（Reward），所有交易和合作的持续，都是依赖着“有利可图”。合理的回报不仅表明企业将关系处理得当，也说明企业的营销能够在持续的回报中得以贯彻。

　　关于团购营销的概念，国内外学术界中具有代表性的是韦伯斯特所展开的研究：团购是指那些有共同消费目标的个人或群体作出购买决定，分担集体行动决策行为的风险。群体购买产品或服务，由于是具有一定数量的个体共享购买需求，能够获得低价格，低风险和良好的服务。

　　团购网站是专门从事团购网站的电子商务网站。一方面，团购网站积极扩大市场，寻求合作伙伴提供可靠和丰富的商品和服务供应，以吸引更多的消费者。另一方面，团购网站可以聚集有相同的购买需求的消费者，并增加与商家的谈判能力以获得具有价值优势的产品服务。从这个角度来看，团购网站是商家和消费者之间的纽带，是商家之间交易的平台。

　　3.2.1网络营销客户往往数量多而质量不足

　　中国消费者大多是非理性的，偏好折扣，而且对价格更为敏感。为了扩大客户，百度糯米通过提供大量低折扣的商品和服务来吸引消费者的眼球。因为用户只对折扣本身感兴趣，不管这样的折扣是来自网上还是线下，所以当百度糯米不提供较低的商品和服务折扣时，用户数量将大大减少，客户忠诚度明显降低。

　　因为Groupon方式被中国众多团购网站模仿，导致商业模式严重同质化，这也是团购网站专业化存在的普遍问题。商业模式的同质化导致团购网站提供的产品和服务高度同质化，面对同样高质量的产品和服务，一些网站采用低成本的方法诱惑用户。但是，这种方式导致了团购网站的价格战，高额补贴也导致用户对网站和商家的忠诚度下降，用户在团购网站之间跳来跳去。

　　3.2.2服务缺乏特色

　　在线团购产品与产品组合方式不丰富，没有全面考虑到消费者的需要。因为经营理念和线下资源的制约，中国的网上团购模式大致以美团购的“一日团”为蓝本。随着团购市场的发展以及中美两国消费者的差异，这种模式的缺陷显而易见。与XX消费者相比，中国消费者消费者支出的随机性和中国消费者需求的多样性要强很多。“一日团”模式不能满足消费者需求，也难以实现企业利润最大化。在线团购企业的线下业务目标不明确，认为只要价格有优势，商品就做在线团购活动。这只会吸引那些的对价格敏感的低端消费者。

　　3.2.3团购网出现诚信危机

　　团购网站给予的大多数产品都是生活服务产品，像餐饮，摄影，旅游酒店等。这些产品需要消费者在线购买，线下消费。该模型基于订单的在线支付确认，不同于获得满意消费体验后再进行支付的传统交易，顾客经常碰到供应商“限制消费”条款或者遭遇较差的服务，消费者缺乏质量控制的主动权，网上团购产品的兑现能力已受到非议。

　　3.2.4变相促销策略降低顾客吸引力

　　现在，中国有大量的团购网站，竞争激烈。而且，由于产品由卖方市场提供，团购网站对商家的控制力很小，这导致了对购买商品质量难以监控。这使得很多消费者不愿意重新进行团购，导致回头客很少，所以团购活动不能达到预想结果。

　　集团开展网络营销业务，必须根据网络营销目标，网络营销环境和市场网络特征确认企业网络营销的目的市场，剖析目的市场的特征。依照以上剖析，团购网站需要挑选以下市场为网络营销的目的市场：

　　（1）二线城市包括北京和上海市场。北京、上海等一、二线城市，经济快速发展，综合经济实力强，计算机技术先进，互联网普及率高，对该团购网站会有潜在的消费者群体，因为用户的消费能力和购买力相对较高。从城市团购消费行为分布来看，80％以上的消费行为发生在一线城市和二线城市。所以，想增加团购网站的市场竞争力，需要把北京、上海等一、二线城市作为目的市场。

　　（2）餐饮业和美容业。因消费水平的增加和人们消费意识的提高，饮食和健康成为人们生活支出的主要项目，食品和美容护理市场越来越受到重视。从2015年的团购网站营业来看，采购和销售食品、美容护理比例占比高，可以说是团购网站的主要利润来源。所以，餐饮业和美容业可成为重要目的市场。

　　（3）上班族和学生市场。收入结构不同，消费者的消费思维和消费需要有差异。收入在7000-20000元的上班族是中等收入的白领，他们上班较为忙碌，是网络团购的一个重要群体。还有一个群体是学生，由于缺乏收入，学生更愿意选择负担得起的网上团购。所以，团购网站可以挑选在办公室白领和学生群体为重要目的市场。

　　大部分团购网站只每周更新团购，折扣固定，业务模式自动取消，无需有活动次数的限制。这种商业模式在不同团购网站那大同小异，赚钱的方式是单一的，竞争是同质的。对于网络发达的X等国家，其团购网站可以全面定位，为广大网民提供团购服务，因此居民以网上团购为主。针对以上分析，我们可以总结出团购网站的同质竞争规律，表现如下：

　　一是网上购物不关注流行商品。网上团购公司利用团购的强大聚合功能实现产品或服务营销的“长尾巴”。

　　二是团队可以利用互联网的特点，可以提供一些不受欢迎的商品，以满足个性化需求需求市场，寻找商机，为了避免产品竞争的同质化。

　　三是采用目标聚类策略。以团购网站为例，可以在众多商品开发商户中购买具有鲜明特色的产品，不仅通过低价位的产品吸引消费者，而且还通过产品介绍等功能型网站，丰富了消费者的需求，让消费者在消费过程中，更多地了解其他知识产品，完成消费者锁定，避免竞争产品的同质化。

　　交易方式的创新。对于网上团购的产品或产品组合形式太单一，不能全面考虑消费者需要这一弊端，现在的网络团购应该进行创造。团购网站可以使用一天多“团购”，“买+秒杀”，“买+送”等新格式，不仅可以满足消费者对产品的需求，而且可以满足上游企业网络营销的目的，并提供体验式消费需求。对于大型综合企业，其能够构建自身的网络营销平台，在其网站上提供来自网上商店的产品，这样的企业具有最大最优质的线下资源，其争取客户的传播渠道众多，也有产品和高的产品附加值。但对于那些没有自身平台和大量线下网络用户资源的企业，最好重点关注提供某种类型的产品或服务，或者进行市场细分，专门给特定类别的客户提供产品和服务。

　　在团购中，残酷的增长，无序的竞争以及对消费者积极性的严重打击，整个采购行业的团购网站声誉受到严重损害。为了与本网站客户保持良好的关系，您可以从以下几个方面保持良好的客户关系：

　　一是加快企业内部的专业沟通过程，提高员工的敬业精神。

　　网站可以定期组织专业知识培训和服务质量奖惩制度，建立企业内部信息分配制度。例如，企业内部的员工信息共享平台，建立内部人员可以在平台上，不同部门发布新公司的最新信息，在员工的表现中可以得到平台的认可，另一方面，提高员工的学习意识，增强客户责任意识与敬业精神。

　　通过信息传输渠道，建立多层次的沟通反馈信息平台。因为当地生活服务类团购网站面对的是区域性“群体”问题，不应该由一个个漫长的来自客户终端的评价来获得信息，而是要构建更先进的信息反馈机制。根据不同的地理区域，比如团购网站，可以创建一个“省级城市总部”层级的不同级别的企业，建立自己的信息平台，通过QQ号码，微信，微博等方式可以直接关注应用程度并可以进行访问、反馈、评价。当出现消费问题时，可以通过信息平台进行反馈，并由本地管理员进行处理。客户不仅可以加速信息传递的完成，而且“团队”可以快速解决客户的反应和反馈问题，避免品牌形象受损，问题长期得不到解决。

　　三是建立品牌危机监测并加强危机管理，加强危机公关应急预案建设，提升企业形象。团购网站应建立自己的公关团队，及时向公关部门反馈负面信息，并根据应急预案制定相应的公共关系行为。团购网站是O2O服务的重要组成部分，应注重细节和用户体验。在存在负面信息的情况下，网站应该从用户的公共关系角度迅速给予用户的心理舒适感，尽量保持企业形象的最小损失，从用户的细节出发。

　　团购网站希望为企业和消费者提供更好的服务，而不仅仅是产品制造商，消费者购买产品。网站作为中间销售平台，在这个互动平台中，不仅要单向推出产品或服务，还应该重视与消费者的沟通和讨论，为消费者搭建平台，丰富消费者需求，让消费者在过程中消费，更能学到更多的产品知识，可以使消费者继续积极推动消费后的消费。使它成为消费者沟通和学习的场所，并增大消费者转移的费用。具体来看，团购网站还可以通过以下方式拓展促销：

　　社交媒体市场营销。社交媒体包括微博，知乎，豆瓣等社区。在社交媒体营销之前，企业需要根据产品或行业的特点，分析影响消费者的关键因素。社交媒体营销能为消费者带来什么，满足他们的需求和兴趣，并降低成本？与朋友分享您的购买或成功体验是否更有趣？帮助他们找到志趣相投的网络团友并建立关系。社交媒体营销工具吸引了大量具有共同特征的用户，这些用户可以使得团购促销具有高度的针对性和准确性。目标受众对产品或服务感兴趣，利用社交媒体营销工具开展营销活动，除了购买可带来大量流量的网站外，还提高了团购消费者对团购网络的品牌信任度，以及购买目标受众的凝聚力。

　　即时通讯营销。营销渠道与搜索引擎的结合，更加要与实时聊天工具想结合，展开即时通讯营销。这需要网络团购运营团队积极推广使用实时聊天工具。例如，团购网站可以建立自己的微博和QQ群，吸引目标客户加入团队，提高这部分客户的粘性。同时，网上团购企业应配备专门人才，在区域团体，购物团体和行业团体开展营销活动，推广网站。这种营销策略便宜但有效。

　　在2014年3月6日，百度集团旗下的糯米网品牌正式更名为“百度糯米”。原来的百度糯米于2010年6月推出，由北京第一站副总裁沈博阳负责运营，随后扩展到其他城市，以确定当地的生活质量。2013年8月，百度正式发布购买糯米网59％的股份，占其公司最大股东。该交易于2013年10月底完成。原任首席执行官于2013年与百度技术副总裁刘军一起离开公司。2014年1月，百度宣布全资拥有百度糯米，并成为该公司的主要股东。3月6日，糯米网正式更名为“百度糯米”。

　　5.2.1产品策略

　　目前，百度糯米集团从当地生活服务商品供应商处购买商品，实物商品组的购买份额逐渐上升趋势。然而，这种产品战略和其他团购网站往往是相似的，并有被强大的网站所取代的危机。

　　5.2.2渠道策略

　　目前，百度糯米除了传统媒体如户外媒体，电视媒体外，还通过互联网门户，网络社区网站等传播企业形象，扩大用户规模，推广产品。但是，百度糯米网上社区用户活动不积极，难以通过网络继续传播，增加用户。百度糯米购买直销应用程序，但应用程序开发的深度和广度还不够。

　　5.2.3二方满意策略

　　百度糯米始终坚持以优质的服务和优质的产品购买路线，把消费者的利益放在第一位。百度糯米通过引入新的客户服务中心，向所有用户公开信息，率先在行业中以12315“绿色通道”完善客户投诉处理功能，完善服务产业链。为进一步提升用户体验，目前，百度糯米已能够48小时内解决99％的消费问题。通过上述方法，百度糯米努力打造一个值得信赖和值得信赖的团购网站品牌。

　　5.2.4沟通策略

　　百度糯米一贯高度重视客户关系，注重客户的消费体验和售后服务，为解决客户的后顾之忧，实现即时消费，退款和七天无理由退款等承诺，开放所有用户评价信息。特别有价值的创新是：确保为有体验缺陷的用户提供售后，一旦用户发现问题产品，可以统一到百度中心进行产品质量投诉，由专业质量检测人员接待处理，百度糯米将在2个工作日内处理客户反馈的问题，并提出解决方案。

　　5.3.1产品策略提升

　　首先是更多的细分市场。百度糯米将重点寻找核心目标客户，并为参与团购活动的不同企业实施有效的营销策略。其次，更好地满足目标市场的需求。大多数团购网站提供非常相似的产品或服务，因为他们目前是大团购网站。为了赢得激烈的竞争，市场应该分割。例如，宠物网站专门从多个品牌购买宠物食品，或购买一些品牌宠物产品，有的则专门服务旅游市场。

　　其次，商品采购创新模式。大部分团购网站采取团购的形式，每天只提供一定数量的团购业务的商业模式，并且有一定的折扣。这种商业模式在不同团购网站的运营中大同小异，赚钱的方式是单一的，竞争是同质的。团购网站应该不断变化和创新，比如根据消费者的需求采购商品采购模式，使用模型组，使用可变价格折扣模式。

　　5.3.2渠道策略提升

　　一是网络直销的应用，发展特定的用户群体。团购活动将为特定用户群提供更准确的广告，并且可以在最短的时间内扩大沟通效果，同时也让消费者根据自己的需求最快速度选择到产品。SNS网站汇集了特定的群体，为特定用户群体提供了一个平台以及有针对性的营销据点，并为团购网站的垂直服务提供了基础。

　　例如，曾经的“人人网”可以为大学生提供特殊的产品团购服务，可以满足特定用户群体的需求，并从网上购物活动中受益。

　　第二，创建一个便捷高效的沟通平台。通过各种灵活的沟通方式，各种形式的团购业务，社交网络可以吸引大量用户，能否有方便快捷的沟通平台关系到团购网站营销的成败。SNS网站应该利用自己的平台推动团购，创建多元化，灵活的沟通模式，并开展各种形式的团购业务。例如，在“微博”群组中购买学生信息，想要参与活动的申请者状态栏必须具备个性特征并提供链接，地址发布后，系统会自动检索学生的朋友特征，发送邀请让圈子越来越大。这种类型的游戏是免费的，并且易于实施营销，可以满足更多用户的需求，以获得比直接广告更好的效果，以及促进各种形式的团购业务。

　　5.3.3沟通策略提升

　　提高品质，提升品牌忠诚度。团购网站的商业模式决定了客户的到来是出口低折扣的吸引。消费者几乎不可能将忠诚度转化为团购，所以有必要整合各种营销方法来建立消费者品牌忠诚度。例如，目前的付款方式，不必担心退款，使用简单方便，减少顾客的购物时间，提高采购效率，促进商品销售，提高服务质量，建立和完善配套服务，建立良好的客户关系。只有努力提高质量，在激烈的市场竞争中，只有在网站产品质量上巩固消费者的信心，才能跳出一个恶性价格竞争的价值，让服务质量成为竞争的主要凭证。

　　中国的网上团购市场即将到来。2010年的网络团购业务范围包括餐饮，摄影，休闲，美发等生活服务、化妆品，服装，食品和其他体育用品。互联网对电子商务的推动以及对团购网站的发展具有重要意义，对家庭生活服务的推广以及团购消费产生了深远影响。从商业的角度来看，任何生意都要进行大范围的营销。从消费需求的角度看，集体化采购模式能够大大降低居民生活消费支出比例，这对人民有利。所以，团购网站的存在和发展具有重要意义。然而，因为模型简单可重复，团购网站面临低门槛竞争的压力。

　　我要感谢在 学院这四年以来老师对我的教导，也感谢老师辛苦的工作，也感谢同学们的帮助，为了报答父母，为了回馈父母的支持与关爱，我坚持努力地不断探索，以更好地完成学习。

　　最终，由于我的水平有限以及对百度糯米公司的了解还不够深入，论文研究还存在不足，请老师们提出宝贵意见。

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