基于体验营销的民俗旅游产品开发研究——以四川色达为例

摘 要

进入二十一世纪后，国民经济水平持续增长，居民消费能力大幅度提升。与此同时，各个行业都获得了巨大的发展空间。为适应激烈的市场竞争，体验经济逐渐成为市场经济的重要组成部分。在其影响下，体验营销随之诞生。以旅游业为例，旅游企业既要满足游客需求，又要提升自身盈利能力，以此支撑旅游产品的开发。因此，企业必须做好市场调研，准确掌握市场动向。需要注意的是，大众旅游逐渐无法满足高端客户需求。在此基础上，旅游企业要充分意识到旅游产品开发的重要性，并不断优化产品质量，进而提升游客的旅游体验。

笔者选取四川色达民俗旅游产品为研究对象，对游客体验展开深入研究，并分析了游客体验质量的主要影响因素。然后，在此基础上,甄别了色达民俗旅游产品游客体验影响因素。不仅如此，笔者采用实证分析法和问卷调查法对该景区进行全面研究。通过这种方式，找出景区的不足之处，并提出行之有效的解决方案。

【关键词】体验营销;民俗旅游产品;四川色达

1绪论

1.1研究背景及意义

随着经济状况的改善，游客需求发生了变化。他们会对旅行方式进行筛选，留存生活气息较浓，且富有文化内涵的旅游产品。需要注意的是，民族性与地域性是民俗旅游的主要特点。与此同时，该旅游模式以地域民族社会经济特点和独特的生产生活方式为主要开发点，其“新、奇、异、彩”的特征对旅游者具有极大的吸引力，在旅游市场发展中发挥着重要的的作用。四川色达是藏族聚居地，拥有十分丰富的民俗文化，但是由于地处偏远，民俗产品的开发还比较落后。因此将体验营销与民俗文化旅游结合，如何在此基础上促进色达地区民俗文化产品的开发，促进当地地区经济发展，从而给全国范围内的民俗文化景区提供参考建议，是目前可研究的重要议题之一。

本文从游客的体验角度出发，解析民俗旅游区的游客体验与游客满意度的内在性关联。笔者详细介绍四川色达民俗旅游产品的变迁，并对其进行详细分析，找出景区在活动、设施以及体验环境等方面的不足之处，进而提供建设性意见，本文打算根据体验营销的组成要素，提出基于游客体验的民俗旅游产品建议及措施，通过这种方式，帮助景区完成产品开发。在吸引更多游客的同时，尽量提升旅游体验。

1.2国内外研究评述

1.2.1国外研究现状

从实际情况来看，“体验”共有两种解释方向，具体包括：1.个体对事物的感受、验证以及经历；2.个体在实践过程中，产生的某种印象。需要注意的是，前者属于动词解释，而后者属于名词解释。上世纪70年代，国外正式引入体验营销概念。X作家阿尔文·托夫勒在创作过程中，明确指出消费者的精神追求会逐渐替代物质追求。基于这一点，“后服务业时代”是托夫勒对营销体验的定义。Chiara（2007）在研究该领域时，以体验价值为研究视角，并将其分为关联、生活方式、认知、情感、感觉以及实用性等模块[1]。McKechnie、Tynan（2009）在研究该领域时，以体验为研究视角，对两种不同的解释方式融入研究。需要注意的是，服务与产品方面的购买体验，共同构成了消费体验。他们采用实证研究法，对外部环境展开深入探究，具体包括服务水平以及营销模式等方面[2]X人Ebru Tümer Kabaday（2014）[3]在研究该领域时，明确指出企业必须对消费者心理进行研究。简而言之，消费者的交易行为由感性和理性行为共同组成的。Vandekar Meghna（2016）在研究该领域时，选取消费者行为当成研究视角。他指出客户顾客满意度与情感营销密切相关。Isabelle Brun（2017）[5]在研究该领域时，提出获取客户好感的主要途径就是体验营销。在营销过程中，企业会与客户进行互动，并刺激其消费欲。Damien Chaney（2018）[6]在研究该领域时，以文献资料为基础，发现整体营销与体验营销密切相关。Hedley Smyth（2019）[7]在研究该领域时，详细分析体验营销的影响因素，并对维度、经验以及主题的合理性进行研究。通过这种方式，完善了体验营销的理论研究体系。

1.2.2国内研究现状

（1）关于体验营销的研究

在2000年代，我国才开始兴起体验营销的概念，因此与国外的研究人员相比，我国人员对对体验营销的研究更加侧重于营销策略以及现阶段的实施方法。从理论层面上看，孙永波（2016）[8]在研究该领域时，以心理学和哲学为基础，详细介绍了体验思想的诞生以及变迁。除此之外，他还对体验、服务、商品以及产品等经济类型进行总结，并找出划分途径。需要注意的是，经济增长与社会发展是体验营销诞生的基础。龙鸥（2016）[9]在研究该领域时，对体验营销的实施方法进行了总结。黄琍（2017）[10]在研究该领域时，提出“企业利用旅游产品，帮助游客产生绝佳的旅游体验，并安排相关场景和事件以吸引客户使自己沉浸在事件中并产生深刻印象的过程，就是所谓的体验营销”。萧琳（2017）[11]从需求角度对体验内涵予以界定，认为体验是一种个性差异化极强的自我满足过程，并强调了在其过程中精神需求的重要性；因此针对不同需求层次的消费者应当采取差。

（2）关于民俗旅游的研究

张爱琴（2017）[12]在研究过程中，发现民俗文化是民俗旅游的核心组成部分。李巧丹（2017）[13]在研究过程中，提出原始居民与民族旅游活动密切相关。谷魏晶（2017）[14]在研究过程中，以RMP分析理论为基础，全面研究区域民俗旅游产品开发的特点。需要注意的是，产品、市场以及资源等分析理论共同构成了RMP分析理论。李博（2018）[15]在研究过程中，详细阐述民俗旅游的定义，即开发商对景区特色进行筛选，并将其作为卖点，进而获取更多客流量。黄小芬（2018）[16]在研究过程中，认为地方XX要承担更多责任，帮助旅游企业打造特色景区。除此之外，她还提出市场导向的企业运营和社会力量的广泛参与为辅的民俗旅游开发模式的结论。

（3）关于民俗旅游产品开发的研究

基于体验化设计的基本理论，张洪岩（2018）[17]强调提炼体验主题，营造体验氛围和设计体验项目是增加文化旅游景区竞争的重要措施，也是中国文化旅游业可持续发展的重要战略。张寒凝（2018）[18]认为民族文化旅游产品体验化设计应遵循产品独特性、体验主题化、高度参与性、文化真实性的原则，从体验主题的确定、体验氛围营造、体验活动的策划、体验线路的安排和旅游纪念品的设计等5个方面进行。丛祝永（2019）[19]基于民族自治地区特殊性，提出了吉林省延边朝鲜族自治州民族民俗旅游的开发模式。张剑（2019）[20]在旅游与体验的内在关系分析基础上,根据发生学的序曲、发展、高潮和结尾四部曲方法,结合诸葛八卦村的旅游资源特色，创新设计了诸葛八卦村古村落旅游的行程和活动安排,进行了深度体验型的古村落旅游产品的开发。封翔（2017）[21]强调了民俗旅游产品开发中真实性的至关重要，并以真实性理论为前提，结合目前民俗旅游产品开发中的问题,提出了建设性意见。孙宗帝（2017）[22]从文化生态的视角出发系统地阐述了民俗旅游开发的策略，并提出有效措施，提倡对传统民俗文化要保护与利用并存开发原则，坚持走可持续发展道路。

1.2.3评述

根据上述内容来看，由于研究材料、研究视角以及研究环境等方面的差异性，致使学界尚未达成共识。不过，国外引入体验营销的概念较早，研究周期极长。基于这一点，国外的理论研究体系极为完善。与此同时，国外学者更倾向于利用实证研究，逐步完成相关任务。需要注意的是，国内学者对营销策略设计的研究频率更高。除此之外，国内外学者都对旅游产品开发兴趣极大，且研究结果存在较大的差异性。在研究过程中，学者们发现资源管理、社会影响、游客行为以及政治利益等因素都会对民俗旅游产生影响。因此，地方XX要结合景区特点，做出更加准确的判断。不过，学界研究旅游产品研发的学者极少，再加上国内鲜有成功案例，严重影响了民俗旅游业的发展。在这种情况下，旅游产品研发的实证研究和理论深度仍需完善。

1.3研究方法与内容

1.3.1研究方法

在撰写本文的过程中，笔者分别采用了以下几种研究手法：

一、文献研究法

通过互联网、图书馆以及期刊等形式，收集大量相关资料，并对其进行梳理整合。随后，仔细翻阅国内外学者的研究成果，形成独特的观点，并利用后续研究对其进行印证。

二、问卷调查法

根据研究主题，设计调查问卷的相关问题，并选取目标人员配合调查。随后，再对调查结果进行统计。通过这种方式，挖掘影响景区发展的主要因素，并结合实际情况，尽快找出哪些地方不够完善，为民俗旅游产品开发提供比较适当的对策。

三、系统分析法

在分析体验营销理论时，要对其进行相应的拓展，具体包括应用以及理论等方面的分析。在分析过程中，找出景点存在的不足之处，进而提供行之有效的解决方案。

四、案例分析法

通过体验营销对色达民俗旅游产品的分析以此来分析体验营销对国内民俗旅游产品的影响。

1.3.2研究内容

本文以四川色达为例，共分为五章对基于体验营销的民俗旅游产品开发进行研究。首先是绪论，本节内容介绍了研究主题与方向，并对相关资料进行整合；然后是相关理论概述。其次是对四川色达民俗旅游产品的开发现状及针对调查提出的问题进行研究，并基于体验营销基础上，提出相应的优化对策；最后以此对全国范围内的民俗旅游产品开发提出几点建议。

2重要概念及相关理论基础

2.1体验营销

2.1.1体验营销的概念

体验营销指的是，让消费者的感官、情感、思考、行动、联想等因素被充分调动和刺激。简而言之，调动游客的主观能动性，使其参与到景点的活动当中。与此同时，地方XX也要提供优质的景点服务，提升游客的旅游体验。通过这种方式，使人流量转化为景区利润。

2.1.2体验营销的构成要素

体验营销构成要素主要有四个：

体验营销设施；又可以称作“体验景观”,是一种基础的消费者和顾客进行接触的物理环境。它设定了消费者在一个体验中的基本情调，并影响整个体验的过程。

产品；为客户创造感官体验，并增强客户与企业之间的沟通意识。

服务：为游客提供优质服务，能够获得游客的信任。简而言之，通过提高服务质量来获得客户的满意度。

（4）互动过程：地方XX要在景点内融入互动元素，进而拉近双方的距离。需要注意的是，参与是互动过程的主要特征。

从实际情况来看，上述要素都能对游客体验构成影响。因此，地方XX要予以重视，逐步完善不足之处。

2.1.3体验营销的主要策略

施密特在研究该领域时，选取体验营销为研究视角，将其内涵与概念进行结合。通过这种方式，明确了体验营销策略的分类，即关联体验、思考体验、行动体验、情感体验以及感官体验。详情见表1[23]。

2.2民俗旅游产品

2.2.1民俗旅游产品定义

民俗旅游产品定义：地方XX选取某种民俗作为卖点，并对其进行开发和宣传。经过加工创造使其带有当地文化底蕴、工艺传统、风俗习惯等色彩的旅游产品（旅游景观）。从广义上看，其定义的涵盖范围更广。简单来说，景区服务与基础设施也属于民俗旅游产品的范畴。

2.2.2民俗旅游产品分类

从实际情况来看，民俗旅游的种类较多，具体包括以下几种类型：[24]

(1)物态民俗旅游：通过静态的民俗资源实现旅游区的观赏价值，以满足消费者的欣赏和购买意愿为主。

(2)动态民俗旅游：以游客的参与意愿为主，通过增加游客参与感使游客融入当地景区。

(3)心态民俗旅游：在旅游产品中融入地方文化特色，增强景点的吸引力。

(4)语态民俗旅游：在旅游产品中融入语言特色，具体包括评书、戏曲以及传说等。

2.3相关理论基础

2.3.1体验经济理论

经济社会的持续发展，在证明经历农业经济，工业经济和服务经济之后，人类经济生活已进入体验经济阶段。在上世纪的70年代由X作家阿尔文托夫勒在其著作《未来的冲击》中提到:“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相系的经济”。因此,托夫勒又将体验营销称为“后服务业时代”的营销方式。上世纪末，X人Pine和Gulhnone在1998年首次提出体验营销的概念，他们认为在交易过程中，，由于消费者理性与感性的共同作用,商业行为存在不同，这种关系应成为公司研究的关键，并从感觉，情感，思维，行动和联想五个方面对其进行解释。与其他经济形式相比，体验经济具有不同的特征:（1）体验经济强调与消费者的开放互动。（2）体验经济试图满足消费者的个人需求。

2.3.2游客满意理论

在旅游过程中，游客对景区以及旅游服务的客观评价，就是所谓的游客满意度。需要注意的是，能够影响游客满意度的因素极多，具体包括景区风景、服务质量、服务态度、基础设施以及环境氛围等方面。在上世纪70年代，皮赞母等学者对游客满意度展开探究。他们认为游客游览景点之后，产生的情感变化就是游客满意度。随着旅游行业的崛起，学界逐渐意识到游客满意度的重要性。不仅如此，他们还在旅游产品开发中融入该理念。进入二十一世纪后，市场竞争愈发激烈。在这种情况下，体验营销逐渐成为旅游企业增强核心竞争力的主要手段。从实际情况来看，顾客满意度与游客满意度密切相关。简而言之，顾客在消费过程中，产生的服务体验就是顾客满意度。因此，提升游客的旅游体验，游客满意足也会随之上升。

3国内民俗旅游产品开发现状

3.1色达民俗旅游资源概况

色达县是一个旅游资源十分丰富的地区，从自然景观角度出发：草原，湖泊，山水一应俱全。除此之外，色尔坝藏寨、泥拉湖、色达五色海以及野生动物保护区等地均为主要景点。

从人文景观看，该地区拥有众多寺庙，是佛教文化的发源地之一。需要注意的是，吉祥藏经院以及五明佛学院、歌乐他乡的勒穷寺、色拉寺等均为该地区的主要寺庙。

3.2色达民俗旅游发展路程

（1）开始起步阶段（2002-2007），色达县位于甘孜，由于其高海拔，低温，恶劣的自然条件，对游客毫无吸引力。除此之外，当地交通状况较差，劝退了大量游客。20003年开始，由于国家扶贫政策惠及，基于色达自然秀丽的景观，色达开始剑桥修路，改善基本生活环境，大力发展第三产业。截止到2007年，地方XX增设了5户居民接待和4户帐篷接待。在他们的努力下，前往该景区的游客突破4.4万人次。不仅如此，企业还拥有3300万元旅游收入。在这其中，还有47万外汇收入。在此基础上，可以认定旅游业成为带动地方经济发展的核心动力。

（2）走向开发阶段（2007-2011年），色达县在2010年，拥有8020.9万元的消费品零售总额。除此之外，还拥有7.95.1万元的贸易业零售额，625.8万元的餐饮业零售总额。不仅如此，前者实现了2.87%的增幅，而后者拥有124.46%的增幅。色达县金融机构在2011年，拥有31.13亿元存款总额，1.83亿元贷款总额，91.60.2万元零售总额，并实现10%的增幅。另外，当地还拥有19086万元的人均可支配收入以及14%的增幅。

（3）快速发展阶段（2011年-2018），，色达XX对整个地区的旅游业进行行政管理，监督、检查、管理宏观经济，指导直接拥有的企业的活动，并履行企业的管理职能。同时，以国债投资和中外合资企业等多种形式新建和扩建了一些新旅馆，并重建了一些老旅馆和招待所。基本上解决了“游客住宿困难”的问题。前往色达旅行时，您可以选择巴士和驾车等公共交通工具。通信行业也取得了长足的进步，并已基本实现了现代通信网络的整个区域覆盖。需要注意的是，民俗风情与文化景点是旅游产品的核心组成部分。与此同时，当地的独立旅游产品就是民俗旅游。

（4）逐渐成熟阶段（2019年–至今），制定出比较成熟的可持续发展战略，2019年7月12日，四川省委XX彭清华在全省县域经济发展大会上强调：色达县文旅资源丰富，要着重发展文旅经济，将色达打造成高原上的旅游示范区。

4基于体验营销的国内民俗旅游产品开发存在的问题

以四川色达为例，通过问卷调查结果分析以及实地访问，结合网上资料查询阅读，针对体验营销的形式我们从以下几个方面提出了目前国内民俗旅游产品开发存在的问题：

4.1视觉体验为主，游客感官体验感差

由于国内引入民俗概念较晚，致使该领域的发展周期极短。基于这一点，许多景区并未意识到旅游产品开发的重要性。因此，观光旅游是此类景区获利的唯一途径。在这种情况下，其民俗旅游资源的优势没有得到充分体现，游客感官体验单一。

以四川色达为例，表一中基于民俗旅游展示要素的调查主要是从人体感官的视、听、触、嗅和味觉五个方面进行。如表一所示超过60%的游客对色达歌舞展示的评价都比较满意,这主要是由于色达舞蹈具有独特的民族风格，给人的视觉震撼效果强；在对于手工艺品（乐器）的调查中发型，超过一半的游客都对其不满意，这主要是由于色达拥有自己传统的乐器,但在当地展示过程中大都只是摆放在售货架上，很少有居民演奏，导致大部分游客不了解其音律，听觉体验不理想；在饮食上，认为比较一般的游客占47%，旅游体验较差的游客占12%。这表明在饮食上色达还需要很大的改善,究其游客不满意原因主要是与藏族特殊的饮食风味有关。在建筑方面,调查显示游客对该地区建筑展示要素评价还是很高的,这主要是因为色达的建筑具有鲜明的特色,一眼望去，漫山遍野的红房子，很容易吸引游客的眼球。在服装展示中,大部分人对其比较满意，这主要因为当地藏族人民都身着藏袍，服装具有民族感，满足了游客对藏族风情的视觉体验,所以该要素在所有展示要素中评价最好。从以上调查结果可以知道,游客在色达地区的感官体验较单一，仅仅在视觉方面给了游客比较美好的体验，但在听觉，味觉等方面仍有很多不足，游客感官体验感较差。

（表一： 民俗旅游展示要素评价）

4.2民族特色弱，游客缺乏特色体验

在国内，民俗旅游发展多数地区仍然是以基础资源为框架，逐步发展旅游业务。当地XX在开发旅游资源时，开发流程过于简单，没有根据当地特色优势进一步开发出比较有特色新意的活动，产品同质化现象较为严重，难以体现景区特色。

以色达为例分析，笔者通过对游客体验动机的分析发现,色达作为一个藏传佛教寺庙聚集地，有着国内最大的寺庙：五明佛学院，但其民俗旅游产品特色尚未充分的展示出来。如表二所示,只有10%的游客到色达是为了体验异域风情,但以观光为主要目的的游客却高达36%。在此基础上，可以认定景区特色未得到强化，体验主题较为模糊;且色达作为最大的佛教圣地，在国内外颇负盛名，有30%的游客都为其宗教信仰而来，但在实际采访中我们发现很多游客并未对其佛教文化有深刻的感悟，这表明色达并没有很好的将其佛教文化或意义传递给游客;且色达历史悠久，各种文化源远流长，汇集，但在调查中发现到色达以获取知识为主要旅游动机对的游客仅占了6%。以上这些都说明色达民俗旅游的特色活动体验水平总体较低,没有在众多的臧俗旅游景区中脱颖而出，形成自己独特的藏传佛教特色。该地区民俗旅游体验品味还需要提高，简而言之，使旅游产品类型变得更加丰富，增强景区的吸引力，打造出以藏族佛教文化为主的特色鲜明的、体验层次较高的民俗旅游文化特色,。

（表二：游客体验动机）

4.3产品开发落后，游客参与性低

在我国偏远地区，不少村落的旅游资源极其丰富。不过，地方XX的资源开发水平不高，致使开发效果较差。再加上品缺乏整体规划，导致游客参与度不高。

以色达为例分析，本研究以游客参与度为基础，对其旅游体验展开深入探究。在研究过程中，笔者认为游客态度消极，严重影响了旅游体验。在旅游过程中，我们发现有24%的游客以观看歌舞表演为主，并没有参与其中，切实体会其音乐和舞蹈风情，因此感受并不深刻。有接近20%的游客表示当地旅游主要以参观民俗景点为主，只是囫囵吞枣的大致游览了以下，并没有了解到其真正文化，且通过调查，笔者发现当地有很多与众不同且开发性极高的民俗参与活动都没有进行开发。具体以喇荣寺五明佛学院、格萨尔文化为主。且有超过30%游客认为在旅游中很大时间花在了手工艺品的购买上。但由表一分析我们可知当地商铺的手工艺品展示度较差，游客并没有真正领略到其工艺品的精妙甚至说都不了解。因此游客对手工艺品的购买欲并不高，且影响了游客对色达景区的满意度。而拜访家访点、与居民交流等游客参与性较强的活动比较少，仅仅占了10%左右，这完全偏离了民俗景点的设定主题，在当地游客访问时时,笔者发现当问及游客其余的参与性活动时，很少有游客能想到说出。在衡量旅游体验的过程中，要以游客参与度为基础，对民俗旅游活动进行研究。不过，游客在前往色达景区时，其参与度并不高。究其原因，景区的旅游体验不佳，致使游客态度消极。另外，地方XX未能提升体验营销水平，劝退了大量潜在客户。

（表三：游客民俗活动统计）

4.4缺乏情感交流，游客情感体验度低

由表四可知游客对当地居民和景区游客的评价不高，通过访问，笔者发现这主要是由于当地很多居民文化程度不高，与游客存在交流障碍，因此关系只停留在比较浅层次的交易关系，并没有很多深入交流交谈，且由于当地活动开发少，集体参与度低，游客之间基本很少有机会交流，彼此陌生；且综合之前提到的景区缺乏特色体验等问题综合导致游客的情感体验感差。

（表四:游客主观评价）

4.5服务水平不高，品牌意识弱，

如表五所示的游客对色达民俗旅游的交通评价满意度非常低,有60%的人都表示对色达交通不是很满意，这是因为色达尽管是一个旅游城市，但由于地理环境恶劣，因此开发难度高，开发时间迟,所以在当地没有机场，也并没有火车，外地游客只能先到达到成都或者康定再选择做汽车、包车或者自驾前往。另外，对于游客来说，导游是游客对一个景区印象的第一解除对象，因此导游在游客对景区服务满意度方面是一个至关重要的组成部分，由下表我们可以看到有超过60%的游客都对导游比较满意，尽管如此，还是不够，因为仍然有25%的游客认为导游服务一般，甚至12%的游客评价不满意，这主要是因为色达景区成熟度不高，导游没有经过系统培训，严格考核，统一管理，因此在服务语言、服务技巧、市场规范等方面都存在问题。从实际情况来看，地方XX加大人才引进力度，培养了大批专业导游。不过，其服务质量仍存在不足之处。除此之外，25%的游客认为通讯服务水平较差。究其原因，景点过于偏僻，很难接收到信号。在安全方面，有14%左右的游客认为景区存在很大的安全隐患，有15%的游客认为景区安全一般，经过了解，笔者发现，这部分游客以个体游客为主，这主要是因为色达高寒的自然环境和还不完善的治安管理。在此基础上，体验营销的效果与交通便利性密切相关。需要注意的是，娱乐、购物、饮食、住宿以及出行均能体现出景区的服务水平。在调查过程中，笔者发现游客对色达地区服务体验感还不是很满意，色达作为一个民俗旅游区在服务方面还有很大的完善空间。

（表五：民俗旅游服务评价）

从表六看大多数游客对色达景区总体评价不高，这主要与其景区资源开发低，缺乏特色体验，自身参与感差，服务及基础设施差等有关，这也表明了色达并没有从民俗景区或是藏族区突出来，没有根据自身独特优势定位，打造出品牌文化。

（表六：总体评价）

根据上表所示，本研究以游客视角为基础，详细分析体验营销的结果。通过分析总结，以色达为例的民俗旅游体验营销存在的问题比较明显，主要表现在：游客基础感官体验不完善，没有将多种感官结合，还是简单的以视觉体验为主，更没有活动供游客参与互动；往深一步，缺乏情感体验，没有诱发游客思维体验，品牌定位极为模糊。除此之外，地方XX和旅游企业未能意识到提升游客体验的关键所在。因此，景区的资源开发效果较差。

5基于体验营销的民俗旅游产品开发策略研究

5.1增加体验维度，突出感觉体验

以色达为例，色达作为一个藏族民俗旅游区，具有多种类型的民间旅游资源，有着十分鲜明的区域和地方特色，且有形化程度非常高，因此不论游客从哪方面去欣赏领略，都会感到非常震撼。且感觉体验作为体验营销的基础，在游客的旅游体验中会最直接的影响到游客对一个景区的满意度。因此，地方XX要结合景区特点，引导旅游企业做出更加合理的安排。简而言之，旅游企业要以味觉、嗅觉、触觉、听觉以及视觉等五个方面为基础，制定合理有效的措施。通过这种方式，使游客获得绝佳的旅游体验。需要注意的是，地方XX在实施感官营销策略时，要做到以下几点：

视觉体验:从实际情况来看，通过眼睛直观地体验到的视觉效果是第一首位体验。中国俗语百闻不如一见就是这个道理，因此在视觉上我们针对色达可以从以下几点提出改善意见:一，在建筑上，作为一个民俗景区，色达可以在改造当地环境的同时，合理规划，保留其风格独特的建筑，而不是为了城镇的现代化发展而剔除其独特的房屋风格。二，在服饰上，色达作为一个以藏族为主的地区，传统服饰是藏族，因此应尽可能的给游客展示其服饰特色，给游客一个强大的视觉冲击，除了色达藏族居民，其客栈从业人员及当地导游都应该身着藏族服饰。三，在民俗工艺品上，向游客展示特色十足的民间手工艺品，通过这种方式，使游客能够感受到景区的独特之处，进而提升顾客忠诚度。

听觉体验：地方XX应结合旅游产品、旅游品牌以及旅游企业的特点，并以此为基础，在景区内播放特色音乐。在音乐的作用下，景区氛围会变得更加强烈。色达作为一个文化悠长的民俗城镇，有着非常多的本地乐器，但作者发现，在色达当地，并没有人重视乐器的听觉演绎，无论是乐器商店还是景区，都听不到乐器的发声，更别说其听独特的藏族说唱、歌曲。但我们知道，音乐是没有界限的，对于很多不懂藏语或者色达当地文化的游客来说，它是最能向游客展示其独特文化的方式。当音乐响起，其节奏、内容以及动律都会对游客产生影响。因此，地方XX要在景区增设表演棚。需要注意的是，表演棚中的音乐风格应符合当地特色。通过这种方式，既能吸引游客的注意力，又能提升旅游体验。

触觉体验:在旅游过程中，游客会利用肢体进行探索，具体包括手掌、脚和身体进行体验。但在色达不论是商店还是景区，都悬挂着禁止触摸的标志，但这样实际上游客并不能深刻体会到其建筑或艺术品的厚重、历史感，因此色达可以建立一个触摸台，让游客通过触摸感受到其景区建筑，工艺品的气息，增加游客和它们的近距离接触，增强游客真实感以此加深游客印象。

嗅觉体验：在旅游过程中，气味会影响到游客的情绪。因此，地方XX要充分认识到这一点，并提前做好准备。在色达景区，许多游客来自内地，不习惯味道比较大的食物，而色达是一个畜牧业为主的藏族地区，当地主要以牛羊肉为食，且烹饪方式比较传统，粗陋，因此食物都有很大的膻味，这在一定程度上影响了游客的饮食体验质量。在色达当地的特色食物中，尽管有些味道不错，但它们闻起来吃起来不舒服。在此基础上，游客会对食物产生抵触情绪。因此，旅游企业要及时叮嘱厨师处理异味。例如，烤肉串，利用果木、腌料来掩盖其膻味。

味觉体验：俗话说得好，实践出真知，对于食物来说同样也是如此，很多当地食物，对于第一次来旅游的游客来说，见都没有见过，更不用说吃了，根本不知道其味道。且作为一个旅游区，大部分游客都对其食物口味抱有怀疑态度，所以笔者建议色达景区商户可以准备一小部分试吃品来让游客免费品尝,使顾客各自找到其满意的食物，通过提高游客的味觉体验度来提高其旅游感受。

5.2突出个性主题，启发思维体验

在启发游客思维体验的过程中，地方XX可以采用以下方式：

（1）因地制宜，大力发展特色生态旅游。通过调查，我们可以发现由于色达恶劣的生态条件，不完善的条通设施，有很多地方驾车都无法到达，如珠日神山、天顶山天章、曲登白塔等；但其实这些景点都非常美丽，因此笔者建议可根据区域交通实际情况合理利用当地特色交通工具：牛、马。让游客骑牛驾马在景色旷丽的高原景区游览，亲密体会藏族居民骡马铃声的传奇马帮生活。

（2）开发启发性的民俗旅游项目：众所周知，色达不仅是一个少数民族地区，还是一个宗教信仰地，有着非常多的寺庙和佛礼习俗。在此基础上，地方XX要发挥资源优势，增强民俗旅游项目的吸引力,比如:一，开展情景展示，我们可以请色达当地的居民动态模拟展示色达少数民族的文化特色，并在每一个场景旁边都设置生活记录光盘出售点。与此同时，还要配备学识渊博的导游，对民俗要素进行介绍。通过这种方式，帮助游客认识到民俗文化的精妙，进而提升旅游体验。二，习俗礼仪普及，在色达天葬对很多游客来说是好奇心最强的一件事。所谓天葬就是天葬将死者的尸体喂鹫鹰，请喇嘛念经择日送葬。但笔者发现因为不了解，很多游客在进行天葬仪式观看中并没有特殊感受，很多人还拍照，聊天。没有体会到天葬仪式的含义，因此我认为有必要给游客普及其信仰知识，习俗礼仪，让游客在进行天葬仪式观看时更体会其深意，启发游客思考，体会到生命的厚度和深度，领悟人生体会。

5.3增强活动参与，强化行为体验

色达旅游企业根据当地实际情况设计一些活动项目，让游客参与其中，通过游客的亲身参与，提高其对色达的兴趣和满意度。根据活动参与人数，可以将色达民俗旅游产品设计成团体参与和个人参与两类项目：

（1）互动项目的设计。色达是藏族民族聚集的地区，其藏舞非常有特色，且藏舞作为一个参与人数多，动作难度低的舞蹈非常适合开发成互动活动。色达景区可以成立一个藏舞基础教导组，专门负责教游客简单的舞蹈要领，然后举行藏舞晚会，大家一起在晚会中交流，放松。

（2）自助项目的设计。色达作为一个山区，其农牧业十分发达，当地企业乐意以农兴旅，以牧兴旅。鼓励当地居民积极参与旅游产品的开发并从中获得利益。需要注意的是，当地生态环境极佳，且拥有丰富的特色产品。基于这一点，当地XX可以将其发展成生态农业旅游区。当地居民可建立绿色生态园供游客采摘、体验，也可出租马匹，马车，还提供旅游项目服务，如设计一些游资助项目如自助烤肉，酿酒等,在劳作体验时让游客穿着藏族服装，哼着藏族小歌，通过这种方式，使游客在领略自然风光的同时，尽情体验别样的生活情趣。

5.4深化文化内涵，提高情感体验

从实际情况来看，以游客视角提供优质服务是当地旅游产品的特色。简而言之，旅游企业既要留意游客动向，又要满足游客需求。通过这种方式，使游客对景区产生亲切感，进而提升旅游体验。在实践过程中，其具体措施是：

（1）将深厚的文化底蕴作为开发要点，创造文化旅行

调查发现，来色达旅游的游客尽管动机多种多样，但都不希望简单的停留在表明游览，因此提升色达旅游文化内涵非常重要。色达是萨格尔文化发源地，至今不仅保持着神秘原始的萨格尔后裔草原部落生活方式，还保留着非常多的格萨尔历史文化艺术遗迹。因此笔者认为一方面可以开展草原部落旅游，将祖先的生活习俗、技术以及工具展示给游客们；另一方面可以大力宣传色达格萨尔藏剧，组建臧剧艺术团，修建艺术厅，进行表演，还可以开艺术展览，充分展示格萨尔建筑、石刻绘画、文化艺术家等。开展格萨尔竞技等文化体验活动，让游客深度体会格萨尔文化，奠定色达“格萨尔王文化走廊上的明珠的地位”，引发游客的积极情感。

(2)营造游客难忘回忆

对于地方XX而言，要认识到组织游客回忆旅程，能使其对景区产生认同感，进而提高顾客忠诚度。简单来说，旅游企业可以随机赠送地方特产，为游客营造难忘的氛围。旅游纪念品是游客完整体验中不可或缺的一部分，它们应被用作有效的载体，使游客留下美好的回忆，并通过后续影响在游客心中建立良好的声誉和经验。您还可以在线进行体验式论文写作活动，通过这种方式，使游客利用文字的形式，记录着旅途中的点点滴滴。与此同时，也能激发其他游客的记忆。

5.5提升服务水平，增强品牌效应

虽然色达民俗旅游的品牌影响力极强，但游客对色达民俗旅游产品的满意度并不高，简而言之，色达民俗旅游仅能吸引一次性游客。在此基础上，色达民俗旅游要结合实际情况，推出较为新颖的旅游产品，并提高其服务水平，建立自己的品牌。其具体措施是：

（1）改善服务环境

首先改善当地景区环境，创建一个舒适与享受并趋的旅游区，在满足游客的基本生活需求上注重游客的舒适度服务。接着提高当地从业人员的文化素质，且规范当地市场秩序，热情服务，让游客放心游玩，愉快旅游。最后对导游进行专业培训，让导游掌握色达简单的藏语和礼仪，更好的服务游客，让游客更快体会融入当地生活。

（2）弘扬藏族文化和藏传佛教，打造佛教圣地

笔者认为,色达民俗旅游可以以“佛教圣地”为体验主题,打造藏传佛教旅游品牌。需要注意的是，当地拥有国内最大的佛学院，被人们称为五明佛学院。因此我们可以开发游客佛教体验旅游班，让一些信仰的游客通过短期的学习、修行，放松心情，获得感悟。

6结论

6.1研究结论

随着旅游业的迅速崛起，XX对旅游资源格外关注。与此同时，有关部门也加大了开发力度。简而言之，民俗文化旅游正在被越来越多的人所选择。但总体而言，许多地区的民俗文化旅游资源开发仍处于起步阶段。需要注意的是，旅游产品的宣传力度不足，致使影响力较差。在此基础上，完善旅游产品的开发体系，能够有效推动民俗文化旅游的发展。文章用文献研究定性研究与定量研究、数据分析以及对比统计等研究方法，详细分析该地区的旅游产品以及资源的现状。除此之外，本文还制定了市场营销策略、产品开发以及市场定位等计划，使旅游产品的开发力度得到增强。另外，本文既能为民俗旅游产业提供参考性意见，又能完善旅游产品开发的理论研究体系，对该领域有着重要的意义。

6.2创新点

从实际情况来看，本文共有两处创新点:

（1）选题新颖

在研究民俗旅游的过程中，国内学者更倾向于选择营销策略、开发模式以及资源分类等研究视角。与此同时，旅游产品研发方面的研究成果极为匮乏。本文结合民俗旅游的现状，选取游客体验为研究视角，详细分析旅游产品开发的特点及影响。通过这种方式，既能完善民俗旅游的研究体系，又能推动旅游行业的发展。

（2）针对性和实践性强

本文选取色达为研究对象，并按以下步骤完成研究：第一步，收集相关资料，并对其进行筛选分类；第二步，对民俗旅游进行分析，找出产品开发存在的不足之处；第三步，以游客体验视角为基础，筛选出较为关键的影响因素，并展开全面研究；第四步，针对上述不足之处，提供行之有效的解决方案。在此基础上，本研究的实践意义与针对性非常强。

6.3研究不足和展望

在撰写本文的过程中，笔者收集到的资料极其有限，再加上研究周期较短，导致研究结果存在偏差。从实际情况来看，本研究尚有以下不足之处：

首先，问卷调查的结果并不准确。在设计问题时，未能覆盖民俗旅游的全部特点。除此之外，指标体系也存在片面性。

其次，旅游产品涉及到的领域较多，且开发过程极为复杂。而本文未能展开深入探究，致使研究视角较为单一，对研究结果构成一定的影响。

综上所述，笔者在后续研究中，要对以下内容进行完善：

（1）在设计问题的过程中，收集足够的资料，并对影响因素进行全面研究。通过这种方式，筛选出较为关键的指标参数，逐步优化整个研究体系。

（2）在研究过程中，采用多种研究方式，反复印证研究结果，并以此为基础，尽可能的消除误差。

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致谢

在撰写本文的过程中，导师给予了我极大的帮助。如果没有导师的支持和鼓励,没有导师的关怀和帮助,我将无法完成我的学业。同时,也要感谢 的所有老师对我的学习提出了许多宝贵意见,给予我极大的帮助。在此,谨表示我最衷心的感谢和最诚挚的谢意。

基于体验营销的民俗旅游产品开发研究——以四川色达为例

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月6日

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