【摘要】如今，电子商务盛行，淘宝网店数不胜数，淘宝卖家要想得到更多的流量，就需要了解淘宝网竞价搜索的标杆—直通车推广。淘宝直通车作为淘宝卖家进行店铺商品推广的重要方式之一，可以给商家带来更多的流量。在W公司中，部分员工对直通车长尾词推广计划中关键词的出价并不了解，大多是根据系统推荐价或听取前辈意见进行出价的，没有进行深入分析其投入产出问题，没有针对性地对店铺进行关键词出价。本文以W公司的实际情况为案例，验证对于W公司来说的出价最优模型，从而得出结论：线性竞价模型是适合W公司的出价模型，在有限的广告投入成本内，可以取得较为可观的销售量和收藏加购。最后，在采取线性模型出价的基础上，结合实际情况和文献资料，对W公司淘宝直通车长尾词的关键词竞价策略方面提出一些个人建议。
【关键词】淘宝直通车；竞价搜索；投入产出比
1概论
1.1背景
1.1.1 市场现状
中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网发展状况统计报告》：截至2020年3月，中国网民规模达到9.04亿，互联网普及率高达64.5%，其中手机网民大约为8.97亿。如今，互联网发展越来越迅猛，众多互联网新兴事业也随之崛起，越来越多的人使用互联网，手机网民的占比尤其多。随着互联网的蓬勃发展，搜索引擎是一个重要的流量入口，与搜索原理相关的关键词广告也成为了各大搜索引擎网络营销的主要手段。淘宝作为如今网络购物的一大巨头，是买卖双方之间进行可信交易的一个平台和渠道，为了提高买方的购物体验和增强卖方的商品推广效果，淘宝直通车应运而生。淘宝直通车，设置直通车展示位，展示位由淘宝卖家进行关键词竞价的方式获取。直通车的展示位可以给淘宝店铺带来推广效果，为卖家加强市场营销提供条件，对获取流量和增加店铺商品的收藏加购率有很大的意义。
1.1.2 W公司简介
W公司主要是在互联网对家具进行线上交易，实现消费者的网上购物，销售范围遍及全国各个地区，售后服务包括免费仓储、入户安装、质保十年等特色服务。W公司现今多种运营模式共存，包括淘宝商铺、天猫商铺、阿里巴巴、拼多多等多种运营模式。W公司是一家专业的新型家具电商公司，从产品研发设计、生产加工、再到终端直售。W公司主营高档配套家具（客厅家具、餐厅家具、卧室家具等等），销售产品的风格覆盖：简约现代风格、中式风格、意式极简风格、后现代轻奢风格，主要目标消费群体是中高端消费者。
1.2 论文综述
徐升以竞价广告的发展趋势为背景，以淘宝直通车为研究对象，在深入了解淘宝商家手工投放广告过程的基础上，设计并开发一款基于淘宝平台的竞价广告投放系统[1]。周润博以淘宝直通车这一搜索竞价业务作为研究对象，从语义抽取分词，关键词扩张，竞价词生成，模型化出价，为直通车广告主提供最优投放策略[2]。罗一峰为广告主制定合理的竞价策略，确保广告主在关键词广告竞价过程中获得最高的经济效益[4]。
2002年Weber和Zheng建立了付费排名设计两阶段模型，认为搜索引擎在进行搜索排名的时候，不仅仅需要考虑广告产品的竞价，更需要引进一个质量得分的概念[5]。Hal R. Varian运用大量数据分析了Google和Yahoo网络关键词竞拍运行机制的合理性[6]。Borgs等人提出了一种启发式竞价方法，要求针对所有的关键词设置相同的投资回报率（ROI），在预算限制的条件下获得了每个关键词的竞价价格[7]。
1.3 研究内容
重点解决的问题： W公司的部分员工，对直通车长尾词推广计划中关键词的出价并不了解，大多是根据系统推荐价或听取前辈意见进行出价的，没有深入分析其投入产出问题，没有针对性地对店铺进行关键词的出价。针对这一问题，本课题通过自己的文献参考和模型验证，选取W公司某一子店铺C的关键词竞价效果进行分析，结合文献资料，对W公司C店铺的关键词竞价策略方面提出一些个人建议。
本文的具体研究内容分为以下五个部分：
第一章概论。该部分介绍了本文的研究背景：互联网的现状和W公司的公司简介，综述分析了国内外对关键词竞价搜索的研究现状和淘宝直通车关键词竞价方面的历史研究情况，最后对本文的主要研究内容进行概况。
第二章相关理论。通过文献资料和互联网查阅的方式了解淘宝直通车、竞价搜索和投入产出比，介绍了计算过程中所用到的变量和计算公式，和所用的竞价模型：线性竞价模型、指数竞价模型、对数竞价模型，并对三种竞价模型进行比较分析。
第三章实证分析。该章先是阐述了W公司在淘宝直通车长尾词推广中的实际问题，然后选取了W公司某一子店铺C，采集其数据，分析其直通车长尾词推广在三个竞价模型的出价下的推广效果。在广告投入成本有限制的条件下，结合投入产出比和收藏加购对推广效果进行分析，选择适合店铺C的最优出价，确保该店铺在直通车长尾词推广过程中能获得理想的展现量和点击率，实现收益的理想化。
第四章提出策略建议。结合W公司C店铺的现实情况，参考文献资料的直通车长尾词推广策略和选择的最优出价，对W公司C店铺的直通车长尾词推广做出相关性的个人策略建议。
第五章总结和展望。总结本文研究中存在的局限性，并提出一些研究展望。
2 相关理论方法
2.1 相关理论
2.1.1 淘宝直通车
淘宝网里的所有商品都是以图文并茂（即豆腐块）的形式呈现给消费者的。淘宝直通车是按点击付费的营销工具。PC端将其搜索页面的右侧（见图2-1）与下方的位置（见图2-2）作为直通车展示位开放给卖家实行竞价投放，而无线端则是把左上角标注HOT的豆腐块（见图2-3）作为直通车展示位开放，每七个豆腐块会有一个直通车广告位。在直通车长尾词推广中，每件商品可以添加200个关键词，每个关键词都有几率可以在直通车广告位上展现出来，卖家可以针对每个关键词进行自由定价，灵活性强。淘宝直通车为商品设置对应的关键词，可以帮助卖家实现商品的精准推广。
被淘宝卖家进行了长尾词推广的商品，其曝光率可以大大提高，进而为店铺带来更多的潜在客户。直通车展示位带来的每次点击都是有购买意向的点击，每一次的点击都能为店铺带来流量，并且进店的访客大多都是有购买意愿的，是店铺的潜在客户。淘宝直通车长尾词推广计划是逐个单品进行推广的，对展示位商品感兴趣的买家会通过点击该商品进店浏览，浏览该商品或者是店铺的其他商品，顾客在浏览的过程中，可能会对店铺其他商品产生购买意愿，会产生连带购买。
图2-1 PC端淘宝搜索页面上端
图2-2 PC端淘宝搜索页面下端
图2-3 无线端手淘搜索页面
2.1.2 竞价搜索
搜索竞价广告是目前网络广告中最为成功的商业模式，按“点击收费”。这种根据用户点击的次数进行收费的方式，广告主可以随时改变竞价关键词的出价和调整进行推广的关键词，有效地控制成本，灵活性强。在搜索竞价广告中，广告主需要为每个要投放的广告选定大量的合适关键词，并为之出价，当用户搜索到该关键词时，搜索引擎才会将购买此关键词的广告主投放的信息放在指定的广告位，展现给搜索的访客。关键词竞价广告的针对性强，目标明确，能快速精准锁定目标客户。
对于广告主来说，凡是点击了广告展示位的访客，都有可能成为他们的潜在客户。广告主为增强自己的广告效益，选择参与关键词广告竞价，是促进关键词竞价广告发展的一个原因。
作为搜索竞价广告之一的淘宝直通车，它会对每日、每周、每月、每年的竞价结果进行统计并反馈给广告主，比如展现量、点击量、点击率、花费、平均点击花费等数据，通过这些数据，广告主可以知道哪些关键词的受青睐程度高，衡量哪些关键词能给店铺带来收益。淘宝直通车还可以记录下来哪些关键词带来了访客、带来了多少访客和给店铺带来的具体收益值。除此之外，淘宝直通车还可以统计整个推广计划的整体效益，直通车推广的整体花费，总成交金额等等。因此淘宝直通车推广还有统计目标客户的购物行为数据和推广效果数据的功能，为淘宝店铺的运营决策提供参考，方便店铺运营人员和推广人员对店铺的经营状况进行数据分析，时刻调整运营策略和推广策略。
2.1.3 投入产出比
投入产出比（ROI）：项目投入资金与产出资金之比，即项目投入1个单位资金能产出多少单位资金，是反应项目投资经济效果的一个指标。现在，很多企业都有把投入产出比作为销售数据分析的一个参考指标。
对于淘宝直通车推广来说，更高的出价可以有一个更高的排名和更好的展现量，但更高的展现量并不能使收益持续增加，当某个竞价词排名达到最高的情况下，该关键词的竞价可以继续提高，但是，收益却不会随之增加，这里计算投入产出比最大化的出价（即出价最优），可以帮助我们尽量节约成本去达到最大收益。在实际情况下，广告推广除了要考虑出价，还要考虑资金投放预算问题，在资金一定的情况下，选择一个较优的关键词出价，是一个实际企业要考虑的事。
2.2 相关研究模型
关键词出价是直通车长尾词推广的一个重要部分，淘宝卖家要做出正确的出价决策，就要考虑以下三个方面的数据：自身的关键词出价数据、搜索引擎数据、竞店数据。但是，后面两个数据不容易获取，所以我们只能利用自身的关键词历史竞价数据来进行分析，得出理想出价。
在淘宝直通车效果分析中，各变量介绍如下：
（1）展现量：宝贝在搜索页面上展现给淘宝访客的次数；
（2）点击量（y）：推广宝贝在直通车展示位上被点击的次数；
（3）转化率（t）：访客点击浏览宝贝并转化为下单成交的比例（即转化率=成交笔数/点击量）；
（4）点击成本（C）：访客点击直通车展示位宝贝所产生的推广费用；
（5）平均点击花费（PPC）：直通车展示位推广宝贝每次被点击所花的平均费用（平均点击花费=花费/点击量）；
（6）客单价（p）：宝贝成交金额/成交用户数；
（7）宝贝毛利率（s）：毛利与销售收入的百分比，其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额；
（9）直通车效益（P）:通过直通车卖出宝贝所获得的利润。
在进行模型验证的过程中，所需要运用的公式如下：
（1）花费=点击量*平均点击花费，即
（2）直通车效益P
=当日成交×宝贝毛利率-直通车花费
=成交笔数×客单价×宝贝毛利率-点击量×平均点击花费
=点击量×转化率×客单价×宝贝毛利率-点击量×平均点击花费
=点击量×（转化率×客单价×宝贝毛利率-平均点击花费）
则有
（3）ROI（投入产出比）=总成交金额/广告花费
本文假设，点击量与平均点击成本之间分别呈现线性关系、指数关系、对数关系，建立三种竞价模型（线性竞价模型、指数竞价模型、对数竞价模型），检验模型的出价最优，最大化直通车长尾词推广效益。
本文建立的点击量（y）与平均点击花费（PPC）模型中，暂不考虑关键词的选取和质量得分因素对直通车投放的影响。
2.2.1 线性竞价模型
由现有条件可知，参数A,B为线性关系常量，建立点击量y与平均点击成本PPC的二元一次方程
，则有直通车效益
，为了便于计算，本文忽略常数项B，即
当 
时，P最大，即收益最大。
图2-4 平均点击花费与点击量为线性
图2-5 直通车收益与PPC关系
2.2.2 指数竞价模型
A、B为常数，点击量y与平均点击成本PPC的指数关系方程：
则直通车效益为：
令f´（P）=0，解出PPC=（t×p×s）-1/B时，直通车收益P最大
图2-6 点击量与PPC成指数关系
图2-7 直通车收益与PPC关系
2.2.3 对数竞价模型
A、B为常量，建立点击量y与平均点击成本PPC的指数关系方程：
则直通车效益为：
求导：
令f´（PPC）=0，解出PPC
图2-8 平均点击成本与点击量呈对数关系
图2-9 平均点击成本与直通车收益的关系
2.2.4 三种竞价模型比较分析
在淘宝直通车上，平均点击花费越高，点击量也会随之升高，因此我先来假设一下，平均点击花费与点击量分别呈现线性、指数、对数的关系增长。
线性竞价模型，每单位平均点击花费的增长带来的点击量的增长是一样的，是比较保守计算的一种增长假设，线性增长是一种普遍代表两个变量呈现正向关系的方式。根据直通车效益的计算公式，平均单击花费与效益的关系呈现二元一次方程的关系，是一个对称曲线，该曲线的最大值就是需要求出的线性竞价模型中的最优出价。
指数竞价模型，假设点击量先是随着平均点击花费的增长快速增长，而后再缓慢增长。这代表在一定数值的出价范围内，随着关键词出价的增长，点击量快速增长，一旦增长达到某一数值后，随着关键词出价的增长，点击量的增长速度越来越缓慢。这种增长假设对于每一个广告主来说，都是一个比较乐观的增长方式，因为在较低的广告投入成本中，每次增加较少的广告成本，点击量增长是比较显著的。
对数竞价模型，假设点击量先是随着平均点击花费的增长缓慢增长，然后增长的速率再一步步变快。这代表在较低出价范围内，出价的增长变化带来的点击量的变化是不明显的，只有到达一定金额的情况下，点击量的增长才慢慢变得明显。这种增长情况对于广告主来说，是一个不怎么乐观的增长形势，只有具有一定雄厚资金的大型企业，才能在这种增长形势下，持续以最优出价进行关键词竞价出价。
由于本人不清楚淘宝直通车中的平均点击出价与点击量的增长关系呈现哪一种增长关系，因此本文提出三种增长关系模型假设，分别推导出其直通车效益与平均点击花费的关系，算出效益最大时平均点击花费的值，得出三个最优出价，然后对这三个最优出价进行实证分析。
3 实证分析
3.1 W公司问题分析
W公司主要在互联网对家具进行线上交易，实现消费者的网上购物，主营产品是高档家具。由于是家具行业，和客单价较高的原因，很多访客不是一浏览商品就下单的，大部分顾客都是需要一定的考虑时间的，浏览了几天或者浏览了好几次之后，过一段时间再下单的，有很强的滞后性。
W公司有部分子店铺进行直通车长尾词推广的是实习生，很多都不太懂长尾词推广，对关键词出价更是不了解，只是根据交代的出价进行操作，没有对直通车长尾词推广进行系统学习，出价的方法也大多没有深究，没有专门针对某家店铺实际数据进行长尾词推广。由于没有一个针对性的出价方法，W公司有部分小型子店铺的直通车效果一直平平无奇，没有一个很好的效果，点击率一直在较低的水平。有时候，就算点击率、展现量都很高，收藏加购却很低，直通车推广的效果一直比不上有专业人员进行直通车推广的店铺。因此，对于W公司部分小型子店铺来说，无论是关键词出价，还是关键词的选取、创意标题的撰写、人群地域时间的设置都是有可以进行改进的地方的。
本文抽取W公司的一家由实习生进行直通车长尾词推广的子店铺C进行研究，抽取该子店铺的数据，对三种模型（线性竞价模型、指数竞价模型、对数竞价模型）的出价进行研究验证，得出适合该子店铺的关键词出价。另外由于负责该子店铺的直通车长尾词推广人员在关键词出价方面的知识还不是很完善，这也是选取该店铺进行分析的原因之一。以下是对该子店铺的直通车关键词出价的模型验证、数据处理和分析过程。
3.2 引用C店铺数据验证模型
通常，我们看淘宝直通车推广的效果，要从展现量、点击率、投入产出等多个方面对广告效益进行研究。因为淘宝直通车的广告效益不是立竿见影的，并不能使消费者立刻做出成交，它是一个持久的收益效果，大多给我们带来的是收藏加购率，给店铺带来流量，主要是等待购物节的大爆发。也由于家具行业的支付转化率有很强的滞后性，因此对于C店铺淘宝直通车的收益，我们不能只看成交金额，也要看收藏加购人数，各方面综合分析；也不能看短期的数据，要至少选取七天为一个周期的数据，才能有一定的数据效果。
下文对C店铺淘宝直通车长尾词推广的实际数据进行结果采集（采集于淘宝直通车操作系统的报表数据统计），通过各个模型计算出的出价，筛选出有一定成交的该出价的七天（为一个周期）的展现成交数据展示作为说明，进行数据验证。对其直通车长尾词推广计划效果进行研究，结合C店铺的实际情况，帮助实现C店铺的直通车长尾词推广的投入产出比的理想化。
对于淘宝卖家来说，宝贝的毛利率是一个已知的稳定常量，所以本文假定W公司的商品的毛利率统一为33%。已知C店铺淘宝直通车的历史投放数据：
转化率t：0.22%；
客单价p：2000；
毛利率：33%。
3.2.1 模型一：线性竞价模型出价
PPC为平均点击花费，那么可以得到
=0.5×t×p×s=0.5×0.0022×2000×0.33=0.726
查找W公司子店铺C的平均关键词出价在0.726元左右的直通车推广数据进行采集，进而得到以下的数据结果如表3-1
表3-1 线性模型实验结果
| 日期 | 展现量 | 点击量 | 点击率 | 花费 | 成交额 | 收藏加购 | 平均点击花费 |
| 总计 | 118988 | 245 | 0.21% | 186.18 | 3080 | 35 | 0.758 |
| 2019.10.25 | 8992 | 25 | 0.27% | 16.92 | 0 | 1 | 0.6768 |
| 2019.10.26 | 14456 | 30 | 0.21% | 21.6 | 0 | 7 | 0.72 |
| 2019.10.27
2019.10.28 2019.10.29 2019.10.30 2019.10.31 | 13370
15570 26577 20133 19890 | 27
35 36 35 57 | 0.20%
0.22% 0.13% 0.17% 0.29% | 19.71
27.86 30.6 22.5 46.99 | 0
0 0 3080 0 | 3
1 3 12 8 | 0.73
0.796 0.85 0.6429 0.82 |
ROI=3080÷186.18≈16.54
找到C店铺的平均关键词出价在0.726左右的数据，可以看出，线性模型的花费比较保守，每天的长尾词推广花费都不太多，平均点击花费也较低，展现量较高，但是点击率比较低，加购人数也比较一般。该七天的数据，计算得出投入产出比是16.54，是一个较高的投入产出，但是由于成交具有不确定性，有时候七天都没有一笔成交，所以投入产出只能看做是一个分量较小的参考因素。综合来说，线性模型出价较为保守，花费较少，在推广预算金额较少的情况下，可以采取该关键词出价。
3.2.2 模型二：指数竞价模型出价
根据多组点击量和PPC关系拟合指数函数，计算得到B=10，则有
PPC=（t×p×s）-1/B=0.0022×2000×0.4-1/B=1.66
查找W公司子店铺C的平均关键词出价在1.66元左右的直通车推广数据进行采集，进而得到以下的数据结果如表3-2
表3-2 指数模型实验结果
| 日期 | 展现量 | 点击量 | 点击率 | 花费 | 成交额 | 收藏加购 | 平均点击花费 |
| 总计 | 71091 | 355 | 0.50% | 557.66 | 1543 | 19 | 1.5487 |
| 2019.12.3 | 9440 | 37 | 0.39% | 55.09 | 0 | 6 | 1.49 |
| 2019.12.4 | 10112 | 52 | 0.51% | 75.89 | 0 | 3 | 1.46 |
| 2019.12.5
2019.12.6 2019.12.7 2019.12.8 2019.12.9 | 9548
10466 11337 10201 9987 | 65
41 43 81 36 | 0.68%
0.39% 0.38% 0.79% 0.36% | 108.08
57.8 64.88 138.1 57.82 | 0
0 0 1543 0 | 1
2 3 4 0 | 1.66
1.41 1.51 1.7049 1.6061 |
ROI=1543÷557.66≈2.7669
找到店铺淘宝直通车的关键词出价在1.66左右的数据，可以看出，指数竞价模型出价能较高的点击率，可以说获得展现的关键词所匹配的搜索人群是比较准确的，但花费较高，带来的收藏加购人数较低。该七天的数据，计算得出投入产出比是2.7669，是一个较为正常的投入产出。如果店铺需要冲流量又有足够的推广资金预算的话，可以采取该关键词出价。
3.2.3 模型三：对数竞价模型出价
根据多组点击量和PPC关系拟合对数函数，计算得到
f´（PPC）=（A×t×p×s）/PPC-（A×ln（PPC）+A）-1
忽略A，通过估计法，解出平均点击花费PPC≈2.35
查找W公司子店铺C的平均关键词出价在2.35元左右的直通车推广数据进行采集，进而得到以下的数据结果如表3-3
表3-3 对数模型实验结果
| 日期 | 展现量 | 点击量 | 点击率 | 花费 | 成交额 | 收藏加购 | 平均点击花费 |
| 总计 | 104773 | 425 | 0.42% | 894.57 | 2332.82 | 48 | 2.2163 |
| 2019.12.20
2019.12.21 2019.12.22 2019.12.23 2019.12.24 2019.12.25 2019.12.26 | 17436
17682 17812 17908 12765 7651 13519 | 85
63 87 53 60 39 38 | 0.49%
0.37% 0.49% 0.30% 0.47% 0.52% 0.28% | 143.4
126.72 153.76 109.82 150 108.42 102.45 | 0
0 0 2332.82 0 0 0 | 0
11 13 7 7 9 1 | 1.6871
2.0114 1.7674 2.0721 2.5 2.78 2.6961 |
ROI=2332.82÷894.57≈2.6078
找到店铺淘宝直通车的关键词出价在2.35左右的数据，可以看出，对数竞价模型花费较大，但是它带来的展现量较大，点击量也高，点击率也不低，收藏加购人数也比较多。该七天的数据，计算得出投入产出比是2.6078，也是一个较为正常的投入产出。店铺在有强大资金支持的前提下，大促前可以采取该出价进行推广，抢一下流量，为大型购物节的大促做准备。在大促时，市场的普遍关键词出价会有所提高，店铺的关键词出价必须比日常出价高，才能在市场中抢到流量，而该对数竞价出价是一个比较好的选择。
3.3 本章小结
淘宝直通车在实际关键词竞价过程中，越高的竞价并不一定能保证收益的持续升高，收益会在出价达到某一值后开始下滑。
出现这一情况的原因，可能有以下几方面：
（1）关键词的排名越靠前，竞争就会越激烈，要取得该关键词的展现，只能提高出价，这样的话，其平均点击成本就会增加，使得成本变大，投入产出比变小。
（2）竞价成本高的关键词带来的访客可能并不对该商品感兴趣，虽然关键词的排名高，但由于商品与搜索该关键词的人群心理期望不匹配，带不来预期的结果，造成竞价广告成本浪费的现象。
本章使用了三种模型来对W公司子店铺C淘宝直通车的关键词出价进行研究，采集该店铺的历史数据进行分析。过低的出价，虽然点击成本不会花费太多，但是带来的排名位置较低、点击量也较少，难以在有限的时间内形成令人满意的销售额。过高的出价虽然可以提高排名位置，但是却会带来过高的点击成本，不一定能保证收益的持续升高，收益会在出价达到某一值后开始下滑，造成成本浪费的情况。因此给关键词一个合理的出价，能够带来更好的投入产出比和销售额。本章针对W公司店铺C对淘宝直通车关键词竞价方面进行研究，分别从关键词线性竞价模型、指数竞价模型、对数竞价模型进行数据分析，得出以下结论。
三组模型实验结果：线性竞价模型平均点击花费最低，带来的投出产出比最大；指数竞价模型点击率最大；对数竞价模型带来的收藏加购最多，点击量也最大。对比三组出价模型，模型三对数模型的收藏加购最多，投入产出也正常，从长远的角度来看，是一个比较好的出价。但是对于店铺C这种小型店铺来说，有一定的推广资金预算限制，承担不起长久如此高的推广费用，只适合C店铺在大促时期采取该出价。而线性模型的收藏加购次于对数模型，而且其投入产出也较高，日常关键词出价选取线性模型进行出价，是适合店铺C的关键词出价。
4 W公司长尾词推广优化建议
4.1 关键词出价策略
上文是对W公司店铺C的淘宝直通车关键词竞价方面关于出价最优的研究，在关键词出价策略方面，我有以下方面的个人建议：
（1）对于新加入直通车长尾词推广的宝贝，C店铺可以采用线性模型出价（0.726）对关键词进行出价。该出价是针对无线端出价的，因为现在大多数人都是使用手机购物的，使用手机淘宝的比使用网页淘宝的人多得多，我们可以把推广侧向于手机端。至于PC端出价，就采用系统最低出价0.05元，虽然PC端的下单转化率较低，但是也是有流量的，这方面的投入也是不可放弃的。
（2）C店铺要定时对转化数据调整关键词的出价。负责C店铺的直通车推广的人员有每天对直通车关键词进行优化，删除30天以内无展现的关键词，并进行重新选词。通过参考其他直通车推广人员的做法，我认为C店铺的长尾词推广还可以再优化：①删除过去30天展现量低且无点击量的关键词；②根据商品流量转化数据，找到有成交和点击量高的关键词，提高其出价；降低点击率低于2%的关键词出价。由于每个关键词的效果都是不一样的，有些词竞价效果好，带来的实际点击量大，可以增加其出价；而对于竞价效果差、点击量小的关键词，可以降低其出价，做好竞价预算。
4.2 直通车长尾词推广优化
直通车推广除了关键词出价方面，还有一些辅助的方面可以帮助直通车长尾词得到更好的推广，C店铺的直通车推广还可以从以下方面进行改进：
（1）选款。没有销量的产品不适合进行直通车长尾词推广。在进行直通车推广时，不是每一个的产品都要进行直通车推广，要有所取舍。卖的不好的商品，再怎么进行商品推广也无济于事。商品的性价比越高，销量越好，推广的效果才会更好。所以C店铺要把一些销量不好的产品撤出直通车长尾词推广计划，合理分配资源。
（2）关键词的选取。尽量不要选取热门关键词，关键词的热度越高、流量越大，其竞争也会越大，点击成本也会越高，对于店铺C这样的中小淘宝店铺推广预算金额有限，难以承担这样大的费用。大流量的词争夺市场较难，刚进入市场的商品先把小流量的词拿到，做好做精后，再一步步把商品引向大流量的词。
（3）推广时间。进入淘宝直通车的报表，统计各时间段的流量，把访客数高、转化高的时间段标记出来，在这些时间段里设置高一点的出价来抓住流量。
（4）地区出价分配。在进行直通车推广的时候，我们也要考虑各方面的成本，例如物流方面：邮费。对于一个香港的顾客，看到同一件商品，在广东的店铺A和北京的店铺B都以相同的价格出售，考虑到邮费和更早收到货物的因素，必先会选择离自己近的广东店铺A购买商品。W公司位置处于广东，要根据不同地区调整关键词出价，对于离自己较近的地区，可以提高关键词出价，争夺市场；对于离自己较为偏远的地方可以降低关键词出价。
（5）直通车创意标题。创意标题=营销词+关键词。营销词，就是可以体现产品优势、卖点的词。关键词，就是添加到推广计划里的词。有创意的促销文字和创意的图片能提高直通车的质量得分。
（6）商品自然搜索排名。在商品上架的时候，类目属性的选择和填写一定要正确、完整。比如上架一款钢化玻璃电视柜，宝贝的属性有：玻璃、烤漆、金属、不锈钢、抽象图案、储藏、1.8m（不含）-2.0m（含）、框架结构、整装等信息，在上架时一定要全部选择。自然搜索排名还有另外一个方面，就是商品标题，商品的标题要与类目属性有较大的关联性，要好好利用搜索人气高的关键词，把这些搜索词写进标题，提高自然搜索排名。关键词的搜索人气会随着时间的变化而变化，不同时期的高人气搜索词会有所不同的，因此我们要根据市场的变化，对商品标题做定期的优化。做好宝贝的标题，不仅可以带来自然搜索上的流量（免费流量之一），还可以提高宝贝关键词的质量评分，更好地进行直通车推广。
5 总结和展望
5.1 存在的不足
（1）本文对直通车推广没有全面化分析。直通车推广包含很大的内容，有很多计划，例如：智能测款计划、智能日销计划、老客户防守计划、低价引流计划、行业无线计划、品牌防守计划。本文只是对直通车推广里的长尾词计划的关键词竞价方面进行分析，涉及的范围比较局限，由于本人接触的直通车推广方面的知识比较有限，无法对淘宝直通车推广进行深入研究，大多的知识都是从互联网、知网文献和请教公司同事的，研究不够深入，比较浅显。
（2）研究方法不够严谨，没有做到控制变量。因为本人在W公司没有相关的权限，不能随便改变直通车关键词出价，不能保证直通车关键词的出价和模型出价完全一致。由于店铺在不断新增推广宝贝，不能保证每个关键词出价的推广宝贝都保持一致。
4.2 对未来的展望
本文从W公司的角度出发，研究该公司C店铺在淘宝直通车上关键词出价的问题，验证出价最优，和探讨直通车长尾词推广的改进建议，具有一定的现实意义，但是由于研究条件的限制，某些方面还是不够深入，主要包括以下几个方面：
（1）关键词竞价受很多因素的影响，例如搜索引擎数据、竞店数据、社会舆情、淘宝买家的购买行为、淘宝卖家本身的店铺运营情况等等。如果要做到真正严谨的出价最优研究，还需要结合多方面的因素进行综合研究。
（2）本文主要解决W公司C店铺淘宝直通车在关键词出价方面的问题。但是在真实情况下，淘宝卖家在关键词竞价的过程中还会面临其他的问题，例如：恶意点击检测、创意图的吸引度等等。对于淘宝卖家来说，要完善淘宝直通车业务，还需要解决很多的问题。
参考文献
- 徐升. 基于淘宝平台的竞价广告自动投放系统设计与实现[D].电子科技大学,2015.
- 周润博. 基于淘宝直通车的竞价决策系统的研究与设计[D].上海交通大学,2015.
- 周润博,张忠能.基于淘宝直通车的竞价决策系统的研究与设计[J].微型电脑应用,2014,30(06):16-20.
- 罗一峰. 基于在线关键词广告的最优竞价策略研究与应用[D].电子科技大学,2018.
- Weber, T.A., Zheng,Z.A.. Model of Search Intermediaries and Paid Referrals[R].
- EDELMAN B,OSTROVSKY M,SCHWARZ M.Internet advertising and the generalized second price auction[R]. US:National Bureau of Economic Reserach,2005:11765
- BorgsC, Chayes J, Immorlica N, et al. Dynamics of bid optimization in online advertisement auctions[C]//Proceedings of the 16th international conference on World Wide Eeb. ACM, 2007:531-540.
- 中国互联网信息中心(CNNIC).中国互联网络发展状况统计报告[R].
- 王诗萌. 冲突论视角下的网络群体性事件研究[J]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库, 2016(03):59-59.
- 郭全中 郭凤娟. 互联网时代下的XX问政研究上[J]. 今传媒, 2013(03):15-18.
- 孙晓静 王嘉棣 赵子青 唐金萍. 安徽省三河镇的旅游产业现状问题及对策研究——基于投入产出视角[J]. 赤峰学院学报：自然科学版, 2017(3):3-3.
- 姜晖 王浣尘 关树永. 付费搜索拍卖建模与两类排名机制比较研究[J]. 中国管理科学, 2009(03):144-151.
- 宋晓俊 洪庆林 郑爱莲. 陕西省竞技体操经费投入成本效益研究[J]. 首都体育学院学报, 2009(02):95-97.
- 李春艳. 南康家具电子商务发展困境研究[J]. 商场现代化, 2018(11):2-2.
- 胡敏卓 赖倩怡. 工业企业多因素影响下产品组的毛利率分析方法[J]. 经营管理者, 2014(06):178-179.
- 唐迈.浅谈淘宝网搜索引擎优化[J].现代商业,2012(35):272.
- 张磊.搜索引擎优化在淘宝C店中的应用[J].现代经济信息,2018(22):319.
- 宋冬梅. 淘宝网家居类C2C网店网络营销策略研究[D].石家庄铁道大学,2017.
致 谢
本论文是在唐勇和查涛老师等的悉心指导下完成的，在实验过程中，我遇到了很多困难，写作过程也有过瓶颈和迷茫，曾经一度陷入困境，是老师们用她们专业的知识帮我指点明路，令我茅塞顿开。查涛指导老师给予了我耐心的指导和热情的帮助，不厌其烦地给我指点建议！她渊博的学识，高尚的人品，严谨求实的作风，都对我产生了极大的影响。在此我对她表示由衷的敬意和至深的感谢！
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：写文章小能手，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/98509.html,
