基于顾客体验的跨境进口电商平台顾客忠诚度实证研究

【摘要】在经济发展和消费升级的环境下，跨境进口电商发展得越来越快，在各平台之间的产品差异化减少和商业模式红利逐渐饱和的情况下，维护顾客忠诚度成为了平台提高自身竞争力的关键。本文主要是要从顾客体验的角度出发，探究影响顾客忠诚度的主要体验方面，并据此找到改进的方向和提出相应的提升建议。本文以顾客体验为自变量，顾客忠诚度为因变量，建立模型和假设，通过设计问卷收集数据，利用SPSS 22.0对收集的数据进行相关回归分析，验证假设和模型，最后得出顾客体验直接影响顾客忠诚，其中对顾客忠诚度正向影响最为显著的是服务体验，网站、产品、物流和支付体验也有着显著的影响，并且提出加强客户关系管理等提升顾客忠诚的建议。

【关键词】跨境进口电商；顾客体验；顾客忠诚度；多元回归分析

1 绪论

1.1 研究背景

随着海外商品需求的力度不断加大，个人代购的模式已经无法满足国内的需求，因此各种进口跨境电商平台应运而生。另一方面，国家政策大力支持，加上2015年规范了进口税收政策和降低了部分进口商品关税，2013年“一带一路”政策的提出，进口跨境电商得到了喷泉式增长。此外，在国际贸易中，出口贸易在我国占据较大的比例，但是近年来，因为欧洲，日本等出口大国的经济低迷，我国的出口比例有所降低，随之而来的进口的比例就越来越大。而在我国的经济结构中，消费占比只有百分之35-40%，比起其他国家50%的比例，中国的消费市场还有很大的上升空间。在跨境进口电商发展势头一片大好的同时，各种制约平台发展的因素却无处不在。根据相关报告数据指出2018年电子商务消费纠纷平台上全年受理投诉的案件数量同比增长38.36%,相比于同年增长48.02%，而其中跨境电商平台用户投诉占比达到了14.05%。平台用户投诉的问题包括了物流时效慢，退换货困难，产品质量问题和包裹破损等问题，降低了顾客的物流体验，从顾客对于平台的信任，加上现在各平台之间的商品雷同和品牌的无差异化，使得顾客的转换成本降低，因此顾客的忠诚度更加难以建立。再者，现在市场上的营销观念已经由以生产为中心转向以顾客为中心，所以很多文献在研究电商的各种问题时，都会用顾客体验的角度去考虑。综上所述，跨境进口电商发展前景乐观，但是在购物过程中，影响顾客体验和降低顾客忠诚度的因素却无处不在，因此探讨顾客体验对于顾客忠诚度的影响非常有必要。图1是近年来我国跨境贸易中，进出口贸易所占的比例。

数据来源：中华人民共和国海关总署网站 2011-2018年度的年度数据

图1 2011-2018年我国进出口贸易以及跨境电商交易规模

1.2 国内外研究现状

Jonna Holland[4]和Stacey Menzel Baker[4]认为可以通过个性化服务和建立顾客社区来提高网站品牌的忠诚度，从而通过影响顾客的情感，认知和行动来得到网站品牌的竞争优势。Moon-Koo Kim;Myeong-Cheol Park;Dong-Heon Jeong[5]研究分析了顾客满意度和转换障碍在韩国移动通讯服务顾客忠诚度中的影响，通过人际互动、损失成本、入门费用和转换障碍成本对于顾客满意度的比较得出，转换障碍成本对于顾客满意度有着最为显著的影响，而顾客满意度和顾客忠诚度有着正相关的关系。

目前对于跨境电商的研究主要集中在发展策略，物流模式和发展制约因素上面。汪晨聪、李嘉琪[6]提出了显示跨境电商产品质量问题的成因，并以此建立了跨境电商产品质量监管体系模型，提出了改进的对策。

随着“体验营销”的概念逐渐渗透到企业日常运营中，因此很多文献开始在用户体验的角度研究企业经营。杨博[5]在梳理总结顾客忠诚度的理论的基础上，认为顾客，平台和物流这几个层面是跨境电商顾客忠诚度的主要影响因素，并研究得到了商品的物流和平台技术方面对顾客忠诚度有最强的相关关系。

目前对于电子商务领域提高忠诚度的策略研究，邹筱、陈艳婷[23]提出C2C电子商务模式下提升顾客忠诚度，需要建立良好的售前、售中、售后这三方面考虑比较完善的服务体系，加强与顾客的交流互动、提供特色产品和服务等建议。

综上所述，很多的学者都意识到顾客体验和顾客忠诚度的重要性，从顾客体验的角度去研究顾客忠诚度提升的策略，提出了物流和平台服务等方面的建议，可是目前对与跨境进口平台的忠诚度研究还是有所不足，这方面更多的是倾向于商业模式、发展策略和存在问题研究等。

1.3 研究内容

第一部分是绪论部分，包括了本文的写作背景，梳理总结了跨境电商、顾客忠诚度和顾客体验的研究现状和本文的研究意义。

第二部分是理论基础部分，梳理了文献关于顾客体验和顾客忠诚定义和分类部分。

第三部分是分析跨境进口电商平台在顾客体验方面的问题，设计研究模型并进行相关方面的研究假设，同时定义相关变量和调查指标，设计问卷并进行发放，接着利用软件spss 22.0对收集到的数据进行分析，验证假设并且找出影响最大的体验。

第四部分是本文的总结和展望，对跨境进口电商平台的经营建设提出建议。

2 文献梳理

2.1 顾客体验

2.1.1 顾客体验定义

不同学者根据研究的内容和角度不同都会有不同的理解，通过文献的梳理，分别把国内外的比较具有代表性的顾客体验概念梳理见表1-1。

表1-1国内外学者的顾客体验定义

在总结归纳了顾客体验定义的基础上，本文认为顾客体验是产生于顾客和企业交往过程中，在顾客内在活动和外部影响下的一种特殊的感受。

2.1.2 顾客体验的维度

2.2 顾客忠诚度

2.2.1 顾客忠诚度的定义

行为角度：韩经纶和韦福祥（2001）认为顾客忠诚是由于价格、产品、服务相关因素的影响，消费者长期重复购买某一品牌产品的行为[13]。顾客行为忠诚忠诚度的深度主要取决于重复购买次数的多少和排斥其他同品类的产品品牌。

态度的角度：Gremler与Brown（1999）定义顾客忠诚是顾客主动、多次、持续性购买商品的意愿，并且表现为主动推广、口碑介绍和积极购买意向等形式[14]。而顾客态度忠诚可以在顾客重复购买的意愿，他人推荐的倾向和对价格的容忍度等方面得到体现。

综合角度：李定安、袁亚忠（2007）定义顾客忠诚结合了顾客内心狂热和重复购买行为，不单单包括内心情感的变化，还存在着外在的购买行为[16]。

2.2.2 顾客忠诚度的分类

主要学者对顾客忠诚度的划分维度见表2-1：

表2-1顾客忠诚度的维度划分

综上所诉，大部分学者都是从综合角度出发去研究顾客忠诚，主要从行为忠诚和态度忠诚两个方面划分顾客忠诚度。因此，本研究也根据跨境进口电商平台的问题，从顾客行为忠诚和顾客态度忠诚对顾客忠诚度进行划分。

3 研究分析和实证过程

3.1 跨境电商进口平台面临的顾客体验问题

田爱国（2016）中提到“”互联网+”背景下跨境零售电商存在着海外供应商管理困难、货物流转速度和货源等问题[20]。滕玉薇、丁怡（2018）等认为跨境电商的物流服务、支付结算服务和售后服务等对着消费者选择意愿有着正向影响[21]。

基于对跨境电商存在的问题梳理，本文总结了一下五个方面的顾客体验的问题。

在网站体验方面，网站的体验主要包括界面内容设计，产品信息和网站推荐，网站的设计好坏会直接影响到顾客的第一印象，从而影响着顾客的购买意愿。

在产品体验方面，由于无论是平台招商还是自营形式的平台，都不能百分百做到产品的正品性，所以产品质量良莠不齐。此外，产品的价格由于跨境物流的运输成本和拿货渠道的问题而相对较高。

在物流体验方面，实时的物流信息、快捷的送货服务和退换货服务都是顾客关注的重点，然而现在的跨境平台物流普遍存在着配送时效慢、退换货困难等问题。

支付体验方面，线上支付的安全性、便利性仍需关注，不同的跨境进口电商平台需要使用不同的支付方式，影响了网站支付的便利性，另外，钓鱼、木马等危害账户信息的问题仍要关注。

服务体验方面，包括了售前、售中和售后的服务，售前的服务主要是包括了产品信息、物流运输等问题的咨询和顾客个性化服务，售中服务主要是支付方式、物流信息等方面的服务等，而售后服务主要是产品退换货服务和产品破损问题服务等。

3.2 研究假设与变量测量

3.2.1 研究模型

参考杨博（2018）把影响顾客忠诚的因素总结分布在顾客层面、平台层面和物流层面的研究，把本文顾客体验划分为网站体验、产品体验、物流体验、支付体验和服务体验。在对于顾客忠诚的测量上，维度主要是包括了态度忠诚和行为忠诚，主要是从价格的容忍度、重复购买的意愿和向他人推荐去衡量。鉴于以上的推论，本文构建了如下图2所示的研究理论模型。

图2 顾客体验对顾客忠诚影响的假设模型

3.2.2 顾客体验对跨境进口电商平台顾客忠诚度影响的研究假设

在本文划分的五个维度中，各个维度的测量如下文所示。

网站体验分为两个方面，一个是界面设计的直观简洁。一个是网站功能的完善性和便利性，主要包括流畅的购物流程和便捷的商品搜索咨询功能。

产品体验主要体验在三个方面：产品质量、产品价格和产品信息。产品质量是指顾客在平台上所购买的产品质量是否与平台描述和顾客所期望的一致；产品价格是指平台上所展示的产品价格是否在合理的范围内，是否在顾客的容忍范围内；产品信息是指平台上所展示的产品的信息是否完善和精确。

物流体验主要体现在两个方面：分别是实时的物流信息和物流运输的时效性。实时的物流信息是指在顾客下订单到取得商品的过程中，平台始终能够为顾客提供实时准确的物流信息，而物流运输的时效性是指商品的运输能够与顾客的期望和平台承诺的时间一致和运输过程中包裹的完整性。

支付体验主要体现在两个方面,支付的便利性和安全性，支付的便利性是指平台使用的常用的支付工具是大部分人所常用的以及提供多种支付方式和工具，而安全性是指支付过程中均有较高的防御性机制保护，防止木马侵害和钓鱼链接的出现。

服务体验主要分为三个方面。一个是回复的时效性，主要是指客户咨询和反馈的问题能够有快速有效的解决；一个是退换货的服务的便利性，针对顾客的退货要求，能够快速的给出解决的方案和完成退换货的流程；一个是个性化服务的独特性，针对客户的要求能够适时推荐合适的产品。根据以上结论，本文提出如下假设：

3.2.3 变量测量

综合参考相关文献的量表和跨境进口电商平台的现有发展情况进行量表设计，保证设计的题目符合研究标准。

（1） 顾客体验变量测量：本文结合杨博的顾客忠诚度影响因素，罗谷松和郭俊辉的维度划分，把本文的顾客体验变量划分为以下五个维度，分别是：网站体验、产品体验，支付体验、物流体验和服务体验，顾客体验变量的量表设计见表4-1。

表4-1顾客体验变量测量量表

（2）顾客忠诚变量测量：本文把顾客忠诚分为态度忠诚和行为忠诚。在态度忠诚方面，本文从顾客会优先选择平台去衡量，在行为忠诚方面，本文从平台认可和推荐购买方面去衡量。

表4-3顾客忠诚变量测量量表

3.2.4 调查问卷设计

基于本文的研究目的，通过设计发放问卷从而获得真实数据来进行分析验证研究假设具有一定的必要性。因此，本文总结了相关变量的文献，梳理了变量之间的关系，在此基础上进行设计和编制了这份问卷。

第一步梳理分析关于顾客体验和顾客忠诚相关的文献，确定了两个变量的测量题项和指标，本次研究使用的是5级量表，从1到5分别是非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意5个级别，然后修改制定本文的初始问卷。

此问卷包括了五大块，第一块是被调查者的基本情况，确保研究对象符合现实情况以及所属于的群体划分，第二块是五个维度关于顾客体验的问卷调查，第三块是关于顾客行为忠诚和顾客态度忠诚两部分的相关情况调查。

3.2.5 调查问卷的发放与收集

通过 “问卷星”进行设计、发放，借助微信平台进行问卷的收集。此外研究对象要符合以下条件。（1）是要用使用过跨境进口电商平台的经验。（2）为了调查结果的有效性，本文尽可能涉及不同年龄、性别、教育程度等调查者。本文预计收集200份问卷，最终收到192 份有效问卷。

3.3 实证过程

在前面准备作为奠基的前提下，对问卷收集到的数据进行整理分析，验证模型以及假设的成立与否，因此本节主要是对数据进行描述性分析、信效度分析、相关分析和回归分析。

3.3.1 描述性统计分析

描述性统计分析主要是对有关变量的相关数据进行统计性描述，包括了频数统计、离散和集中趋势分析等。本文的描述性统计分析主要是对调查对象的基本信息进行了频数和百分比的统计，统计分析结果见表5-1：

表5-1研究对象描述性统计分析表

从以上的表格可以看出，本文收集到的数据最多主要是本科学历，收入比较稳定的女性全日制学生和和女性企业员工，这是因为较高学历而且收入比较稳定的女性对于高质量的海外产品有较大的需求。

3.3.2 信度分析

信度是衡量数据可靠性的术语，信度直接关系的是重复多次对于被调查者进行同样的调查，数据是否仍然相同或者接近。最常用来检验调查的信度方法就是Cronbach α系数分析，Cronbach α系数大于0.7时，说明调查表的信度符合调查研究的标准。本文利用借助软件spss 22.0 分析了量表中所涉及的17个指标进行了分析，分析结果见表5-2。

表5-2量表信度分析结果表

由表中数据可以看出，全题项和每个维度以及各个题项的Cronbach α系数都大于0.7，证明该问卷的信度通过，可以进一步进行分析，此外全题项，每个维度以及各个题项的CITC系数也大于0.5，所以也从另一方面证明该该问卷的信度符合研究的标准。

3.3.3 效度分析

效度是考察收集的数据结果是否能够符合问卷所要衡量的内容，效度越高，数据质量越高，效度主要包括了三个方面，分别是内容、结构以及效标关联效度。

目前主要利用因子分析探讨问卷的效度高低，而在因子分析前需要进行KMO检验设计以及Bartlett氏球体检验。首先本文借助软件SPSS22.0对潜在的8个潜在的变量进行KMO检验设计以及Bartlett氏球体检验分析，如果KMO值大于0.7，则可以进行因子分析问卷效度。

（1）顾客体验量表的KMO以及Bartlett的检验结果见表5-4。

表5-4 顾客体验量表的KMO和Bartlett的检验结果

由上表得出，顾客体验量表的KMO值大于0.7，为0.840，同时Barlett球型度检验值小于0.01，为0.000，因此这量表可以进行因子分析，结果见表5-5.

表5-5 顾客体验量表的因子分析检验结果

从表中的数据可以看出顾客体验量表总有5个因子，符合假设的预期，此外五个因子维度的测量题项的因子载荷系数都大于0.5，所以认为该量表的效度符合研究标准。

（2）顾客忠诚度量表的效度分析结果见表5-6。

表5-6 顾客忠诚度量表的KMO以及Bartlett的检验结果

由上表数据可以看出，顾客忠诚度的KMO值大于0.7，为0.708，同时Bartlett球体检验的P值小于0.001，为0.000，表明顾客忠诚度量表可以进行因子分析，顾客忠诚量表的因子分析见表5-7。

表5-7 顾客忠诚量表的因子分析检验结果

从表中可以看出顾客忠诚量表总有2个因子，符合假设预期，从表中数据可以看出每个因子的测量题项的因子载荷系数都大于0.5，因此认为该量表的效度符合研究标准。

3.3.4 顾客体验与顾客忠诚度的相关分析

在对每个变量进行回归分析验证假设时，第一步检查变量之间存不存在相关的关系，假如相关性弱甚至没有，变量之间的回归分析也没有意义。顾客体验与顾客忠诚度的相关分析结果见表5-6.

表5-6 顾客体验与顾客态度忠诚度相关分析结果表

由表5-6的数据可以看出，网站、产品、物流、支付和服务体验这五个方面与顾客行为忠诚和顾客态度忠诚两个因素之间的Pearson系数均大于0，同时发现都在5%的显著性水平上相关， 说明顾客体验正向影响着顾客忠诚度。

3.3.5 顾客体验与顾客忠诚度的回归分析与假设检验

在上述确定变量相关关系的基础上，本节对各个顾客体验和顾客忠诚度两个因素之间做回归分析，在回归分析中，利用R2衡量方程拟合度，接近于1为最佳。此外回归程度的高低利用回归系数和P值衡量， P值越小，回归系数代表性强。

（1）顾客体验与顾客行为忠诚的回归分析结果见表5-9

表5-9顾客体验与顾客行为忠诚度回归分析结果表

由表中的数据可以看出，网站、产品、物流、支付和服务体验对于顾客行为忠诚的Sig值均小于0.01，回归系数是均大于0说明顾客体验的5个维度都显著正向作用于因变量。调整之后的R2分别是0.066，0.135，0.201，0.140和0.309，说明能解析6.6%，13.5%，20.1%，14.0%，30.9%的数据。顾客态度忠诚=0.309*网站体验+0.414*产品体验+0.396*物流体验+0.345*支付体验+0.639*服务体验+2.11

（2）顾客体验与顾客态度忠诚度的回归分析见表5-10

表5-10 顾客体验与顾客态度忠诚度回归分析结果表

由表中的数据可以看出，产品、物流、支付和服务体验对于顾客态度忠诚的Sig值均小于0.01，回归系数是均大于0，说明顾客体验的5个维度都显著正向作用于因变量顾客态度忠诚。调整之后的R2分别是0.101，0.172，0.137，0.110和0.299，说明能解析10.1%，17.2%，13.7%，11.1%和29.9%的数据，假设H1f,H1g,H1h,H1i,H1j得证.顾客行为忠诚=0.285*网站体验+0.422*产品体验+0.532*物流体验+0.433*支付体验+0.727*服务体验+2.03

3.3.6 假设检验结果总结

在前文中利用相关与回归分析对跨境进口电商平台顾客体验与顾客忠诚之间的关系进行了数据验证，现将数据验证的结果归纳总结见表5-16：

表5-16 假设检验结果总结汇总表

4 研究结论

本章的主要内容是在上一章设立模型，提出假设和数据分析的基础上，总结本文的结论，并提出相应的经营建议。

4.1 研究结论和经营建议

4.1.1 研究结论

跨境进口电商平台体验的五个维度（网站体验、产品体验、物流体验、支付体验和服务体验）对于顾客行为和顾客态度忠诚都有着正向显著的影响，但是这五个维度对于顾客忠诚的影响作用并不相同。从上诉的数据分析中，我们可以看到，无论是态度忠诚还是行为忠诚，影响最大的顾客体验是服务体验，占到了一半的比例，而影响最小的是网站体验。因此跨境进口电商平台要提升顾客忠诚的关键是要提高顾客在购物过程中的服务体验，其次还要注重平台的物流、产品和支付等方面的体验。至于网站体验占据了最小的比例，主要原因有当代的计算机技术和电商网站设计技术等已经相对变得比较成熟，顾客在购物过程中感受到的体验差异没什么波动。

4.1.2 经营建议

（1）加强客户关系管理和提供便利快捷的退换货服务

为顾客提供差异化且具备个性化的产品和服务，根据客户自身的要求为客户提供适合独特的服务和产品，此外，平台上提供丰富的产品种类和信息，为顾客提供量身定做的产品和服务。最后，要注重为顾客提供便利快捷的退换货服务。平台可以在产品质量和商品信息方面把控要加强，尽可能减少退换货的交易，在退换货方面，平台可以简化退换货程序，缩短退换货周期，客服人员加快对消费者跨境退换申请的处理，其次还可以利用经济手段去处理顾客的退换货申请，比如可以通过给予优惠或者其他的经济补贴建议顾客保留商品等。

（2）加强信息透明化和供应链管理

平台要选择品牌商和可靠的代理商进行合作，确保货源正品，通过区域链技术来保证商品信息的不可篡改性和交易的动态等信息来保证供应链中产品的质量。其次，在产品信息方面，平台网站上所显示的产品文字、图片、视频等要尽可能贴合产品实际，全面地展示商品的整体和细节。

（3）构建高效的跨境电商物流体系和发展第三方物流

把电子信息技术逐渐应用到产品生产、销售和配送等整个供应链环节中，加快信息的处理速度，使得物流操作可信息化，位置有所可追，提高企业物流运输工作效率，可以建立信息共享系统，使得订单信息、支付信息和物流信息等可以在系统中得到及时的更新。此外，企业可以大力的发展第三方物流，将平台的物流工作外包，可以减少物流成本和提高物流质量。

（4）健全用户管理系统和加强支付过程监管

平台要和信用度高的第三方支付平台合作。而第三方支付平台必须健全完善现有的用户管理系统，将实名制推行开，从而达到责任可以追溯。其次要建立抗风险高的用户数据库，保证用户的个人信息和安全信息不被泄露。支付安全反面，平台要主动和银行进行合作，针对支付进行全面的监管，建立优秀的防御机制。

（5）简化网站购物和交易流程，优化网站风格和功能设计

在研究结果中，虽然网站体验对顾客忠诚的影响占据了最小的比例，可是本文认为网站体验对于顾客忠诚的维护依然有一定的价值。因此跨境电商网站的网页内容、配色等方面要契合平台的主题，平台应该简化网站购物和交易的流程，平台上应该要把商品的信息尽可能全面，操作界面设计简单并具有操作性，有便捷的检索系统和在线评论观看，在线咨询等功能。

参考文献

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[22]杨博.跨境电商顾客忠诚度影响因素分析[D].武汉:华中师范大学.2018

附录

基于顾客体验的跨境进口电商平台顾客忠诚度实证研究调查问卷

基本信息 您的性别： A.男 B.女

您的年龄： A.18-25 B.26-35 C35-45 D.46-55 E.56及以上

您的教育程度： A..高中及以下 B.大专 C.本科 D.硕士及以上

您目前从事的职业： A全日制.学生 B.企业职员 C.公务员/事业单位 D.个体经营者 E.教师 F.其他

5.你平均每个月可支配的收入是：

A.1000元以下 B.1001元~2000元 C.2001元~3000元 D.3001元~5000元 F.5001元以上

6.你的月平均网上购物次数是：

A.1次 B.2次~4次 C.5次~8次 D.8次以上

7.你最近使用过一下那个跨境进口电商平台购物（如有多个，请使用次数最多的）

A.考拉海购 B.天猫国际 C.小红书 D.蜜芽 E.55海淘 F.唯品会 G.洋码头 H.京东全球购 I.聚美极速免税店 J.苏宁海外购 K.其他

二.对最近使用频繁的平台各方面体验平台评价

8.网站体验

9.产品体验

10.物流体验

11.支付体验

12.服务体验

五.对于平台顾客忠诚的调查

15.顾客忠诚度

基于顾客体验的跨境进口电商平台顾客忠诚度实证研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月2日

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