社交化电子商务营销策略分析

【摘要】在过去几年中，随着网络零售商的老龄化，社交媒体成为市场营销中最常用的方法与平台。通过推广社交媒体，公司的形象和产品宣传得到加强，不断产生经济效益。社交媒体是和用户交流感受，日常生活和观点的平台。如果企业缺乏社交媒体营销的实战经验，对其特征不熟悉，只能通过不断尝试来沉淀的话，这个过程的成本是非常高的。

针对此现状，研究社交化电子商务的营销策略是非常有必要的。本文通过观察法与内容分析法的方式以抖音app为对象进行分析研究，探讨社交化电子商务有哪些营销策略，并分析这些营销策略存在的问题，最后提出建议。

【关键词】电子商务；营销策略；社交媒体

1 绪论

1.1 研究背景

从这几年的社交电商发展趋势来看，目前的电商行业是抖音、微信、微博这三个社交平台的时代，这三个平台以社交为主，在发展的过程中，加入了自己独特的商业模式，接广告、推广产品、推广品牌。事实是，抖音视频应用目前拥有2500多万用户，每个月都在使用，其中最活跃的用户是年轻人，而目前在世界范围内有150多个国家使用这项应用。到目前为止，每天都有大约200亿段视频播放量，是2018年第一年苹果应用程序的冠军下载量。正因抖音应用在社交平台中占据了一席之地并且创造了强大的日活量，因此这个app已经成为企业市场营销的标配，可以通过手机在社交媒体推广。

抖音短视频app带动着社交媒体营销行业快速发展，也带动了短视频行业逐渐向推广产品迈进，现在抖音短视频app已经成为了中国极其欢迎的原创短视频分享平台。抖音短视频app在国内国外都受到年轻人的追捧，它的海外版叫Tik Tok。企业通过运营抖音号来发展产品推广与品牌推广已经成定局，社交媒体平台的营销势在必行。

1.2 研究目的和意义

1.短视频行业突飞猛进，用户剧增，是商品营销的重要平台

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国网民规模达到8.29亿，其中短视频用户规模超6.48亿，占了近八成。随着移动手机和网络社交平台的发展，短视频和直播慢慢占据了现代年轻人的碎片时间。这一现象让更大一部分商家选择了投入新型的流量，短视频领域和直播领域。再看看李佳琦，这位来自欧莱雅的导购员，在直播上做了两个小时的口红测试，他92年出生，作为一个90后年入1500万，这个成绩使他登上榜单top3。

2.社交媒体营销更适合现在的消费环境

网络营销的目的就是“把想要卖的东西卖出去”，这一点跟传统营销是一致的。网络营销和传统营销都是要打动目标消费者，区别就在于他们的渠道和手段。传统营销注重坐店销售，零售面对面或者渠道代理，网络销售更多的是在网络完成厂家到消费者的直接销售。网络可以克服时间和空间限制，能够同时面对更多消费者，社交网络营销满足了卖方不同的市场策略，降低了公司的成本，并精巧地满足了卖方的需求。

3.社交媒体营销是当代新型营销方式

人们的生活方式随着时代不断改变，商家也需要根据消费者的习惯去使用不同类型的营销手段。现在是“一抖两微”的时代，只有跟上时代潮流，抓住机遇，运用新型营销策略才能脱颖而出。现在抖音短视频已经成为中国广受欢迎的原创短视频分享平台。抖音不仅带动了社交媒体营销行业的快速发展，也带动着短视频行业一步步转型。

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究内容

本文将以抖音app为研究目标分析探讨社交化电子商务的营销策略。抖音从一个短视频形式的社交软件发展到现在有着官方推广和非官方推广的社交营销软件，带动了社交化电子商务营销的发展，成为企业营销的标配。针对此现状，本文将深入探讨社交化电子商务有哪些营销策略，并分析这些营销策略存在的问题，最后提出建议。

1.3.2 研究方法

本文将以观察法为主，文献研究为辅，进行抖音短视频app应用与研究，收集平台推广数据内容，再结合相关文献的数据并进行整合，梳理抖音app博主推广过程与盈利方式，分析他们引流吸粉的技巧，了解目前社交平台的营销策略。

2 社交化电子商务的营销策略发展现状及趋势

2.1 社交化电商营销策略

2.1.1 社交电商营销策略的核心与特点

社交化电子商务的营销策略的核心就是用户之间的关系营销。

社交需要巩固新关系和旧关系，每一家公司都需要有自己的关系网来支持自己的生意。社交化电子商务营销的特点是：

（1）通过对消费者和具体选择，直接提供直接、诚实和有利于生产的广告。

（2）社交化电子商务营销投入少，见效快，销量大，利于资金迅速回笼。

2.2 社交电商营销策略的发展现状

在移动端不断发展的互联网时代，社交媒体和电子商务日益发展相互依存，也因此创造了一个新的营销平台——社交电商平台。电子贸易在社交媒体流传并引发社交平台用户之间的互动支持他们购买和出售转让。目前电商界中，传统的电商趋于稳定，社交化电商逐渐崛起，是大势所趋。在这一趋势下社交电商的营销策略发展迅速，衍生了各种营销类型。

社交电商营销策略目前分三种类型[16]：

内容型：这类营销策略通常以网红为主体通过社交平台如抖音、微博等发布内容（发短视频、短文渗入商品广告、直播带货）吸引用户消费为主。零售平台：这类营销策略是指通过整合供应商和货源，通过社交平台开发线上分销，然后招募个体店主进行推广，这个平台能不断扩充各个零售渠道，通过招募微信用户为店主，以稍低于其他电商平台的价格让其在自己的社交圈发布商品广告信息从而进行销售。分享型：这类营销策略一般以通过用户分享，在微信、抖音等社交平台分享商品，利用用户的社交关系进行传播，吸引用户购买，然后根据卖出的数量给予分享者一定的返利。

2.2.1 内容型的社交电商营销策略

内容型的社交电商通常指网红、社交达人通过社交平台发布含有商品广告信息内容吸引平台用户消费，根据调查，具体的营销策略有：

账号定位策略：简单地说就是账号需要有一个主线，要有辨识度，垂直性的定位就是用户关注的理由。而且这种定位一定要是内容定位，具体的账号定位有美妆博主、美食博主、家居博主、游戏博主、服装博主等。用户认可博主的品味与爱好，便会关注发布的内容，从而达到推广的效果。差异化突出重围策略：突出重围有两个要点，第一，让平台认识到账号的差异化，让用户认识到账号的差异化。第二，在同样内容类型的账号中脱颖而出。平台几大内容类型，如果曝光率不够高，点赞数少，关注量低，广告商是不会采用此账号的，这样的内容账号即使定位明确也是没用的。灵活运用平台的功能优势策略：例如在抖音平台中，在一个短视频社交平台上，音频是很重要的，音乐能带动用户的情绪，还有很多大众传播的“洗脑神曲”都能成为用户停留不划走的原因，其次还有抖音的“热门机制”。产品植入营销策略：通常包括把产品或品牌信息整合到广告中，以帮助用户快速了解产品和品牌，并获取想要的产品。在电影和电视中，我们经常看到植入广告、植入产品，但在这方面，它们也可以通过当前的互联网营销战略运用于社交网站，而非公众获取的内容。

2.2.2 零售平台的社交电商营销策略

通过整合供应商和货源，并通过社交平台开发线上分销渠道，然后招募个体店主进行推广，简单来说就是一件代发，不用囤货的零售平台。具体的营销策略有：

情感营销策略：市场营销将消费者的需求置于市场营销策略的中心，因此通过情感设计、情感广告、广告广告、情感运动以及情感包装等方式，在企业推广中加以利用。在社交平台上消费，消费者购买商品是对店主一种心理上的认同，而情感营销策略则增加了“用户依赖”。体验营销策略：体验营销日益重要，因为用户的试用需求不断增加，消费需求的不断变化，用户价值观与信念的转变、用户关注点向商品体验转变。现代消费的观念不断转变，店主必须把重心放在商品推广上，让体验式营销更深层地了解消费者的需求与变化。低价让利策略：供应商有时候为了分销，招募代理低价代发，所谓的低价让利，指的是就算代理提价销售后，仍然有一定的利润可赚取，除了可以让产品快速占领市场份额以外，还可以尽快将产品销售出去，回笼资金，生产下一批货。

2.2.3 分享型的社交电商营销策略

用户在微信、抖音等社交平台分享商品，利用其社交关系进行商品传播和商品推广，吸引其他用户购买，然后根据卖出的数量商家给予分享者一定的返利。具体的营销策略有：

口碑营销策略：口碑营销是指通过亲朋好友之间的交流，某个品牌或商品在社交圈中传播。从社交化电子商务营销的实践中分析，口碑营销是商家为了令用户对其产品和整体形象的讨论和交流，激励用户向其社交圈推荐，而不断在社交平台上发布活动和新闻信息。海底捞品牌方的服务优秀令用户自行分享他们的感受出来，当商家使用此策略时，更多是利用口碑类社交平台比如支付宝的口碑栏来传播品牌的感受。病毒营销策略：病毒营销和口碑营销实际上是不一样的，病毒营销不仅提高了商品的知名度也提高了品牌的争议性。消费者通常会分享或关注一个病毒营销案例，但未必接受这个产品或服务。病毒营销会提升一个商品的知名度和关注度，在提高知名度后，争议和舆论也会随之变多。众筹式的裂变营销策略：众筹式的裂变营销策略指的是人人帮我拿福利，就是我有一个平台任务需要许多其他用户完成。这个众筹式的设计里面，最有名的就是团购，拼团，最典型的就是拼多多，这种方式原则上能给企业带来很多拉新和销量的变化。

2.3 社交电商营销策略的趋势

根据《2020中国数字营销趋势》线上调研——广告主样本量的数据显示，社交营销是2020年最值得关注的数字营销形式，调研问题为：在即将到来的2020年，你认为最值得关注的数字营销模式是？多选。详见下表图。

社交化电子商务营销策略分析

图2.3-1最值得关注的营销模式百分图

2.3.1 跨平台大数据营销时代

目前各种网络营销手段都是靠人工智能和机器学习的，所以都是以数据来展开的，数据量越庞大，营销目标就越精准。所以，要想获得更庞大的数据，就需要跨平台整合营销，通过平台累计数据，利用数据驱动营销活动，两者相辅相成，相互支持[1]。

2.3.2 内容营销

内容营销，也称作软文营销，就是创造有思想价值的内容来吸引和保留目标群众。当今时代是信息爆炸的时代，消费者在短时间接受大量的信息，只能记住或挑选有强烈兴趣的信息去查看，所以对“硬卖”会产生强烈的抵抗。这时候，企业就需要提供目标客户真正需要和感兴趣的内容，即“软文”。精彩、感兴趣的内容可以帮助留住顾客，体现品牌的专业，还能进一步推动销售，增强与客户之间的联系。

2.3.3 视频营销

视频营销是社交电商营销中非常重要的手段之一，随着社交化电子商务的发展，视频的形式已变得多种多样。除了传统的视频之外，还衍生出了短视频和直播，虽然短视频时间并不长，却主宰了人们的观感和时间本身。而到了2020年这两种视频形式会成为每一个社交平台的行销趋势，例如微信中的动态、抖音中的直播。在2019年，直播将视频营销带到了一个新的高度，到2020年，我认为移动设备将成为占用时长最多的工具和交流媒介。短视频就是一种“新消费行为”，它以消费者感兴趣的娱乐方式简单清晰地传达它的产品营销信息。抖音就是重点以短视频与直播进行网络营销，通过直播来尽快销售产品，还有短视频产品推广。

2.3.4 网红营销

网红营销是目前最受欢迎的营销方式之一。研究表明，基于社交媒体推荐，消费者购买的可能性会增加71%[1]。有40%的人表示，他们在观看了抖音、微博上面的网红推荐后购买了产品[1]。在网红营销方面，抖音和微博是非常好的营销平台。

网红营销，一般企业选择的都是跟其行业相关的网红，因为其粉丝对网红的定位感兴趣，这样可以为用户提供高价值的推广内容。网红营销在一定程度上有利于网络平台的内容营销。

2.3.5 裂变营销

随着社会网络的发展，裂变营销成为网络营销的常见做法。负责推销裂变产品的人不仅会有新客户，还能保留老客户，得到更多的订单。裂变营销做的好不好，主要就看二次裂变、三次裂变能不能持续下去。从原来没有用户打点、人机合一的口碑营销到居中用户、居中口碑价值的裂变营销，它其实也是口碑营销的一次升级转化。

在微信这个社交平台上，每个用户都有一个他们的专属链接，首位被点入链接的用户成为点入链接用户的下线，链接能准确看到每个用户实际带来的价值和真实的收益，所以裂变营销是一种低成本的获客之道，也是未来社交电商的光明大道。

3 社交化电子商务的营销策略存在的问题及原因

3.1 内容型的社交电商营销策略存在的问题及原因

3.1.1 用户反感平台广告

内容型的社交电商营销策略中，根据实际应用调查，植入营销策略通常会引起部分用户反感。抖音商业化之后，热门中的广告质量、数量受到质疑，因为这些广告影响了用户的使用体验，甚至有些用户反馈有抖音号会不正经的引导大众舆论，为了流量不择手段。例如抖音app，用户反感平台广告的原因主要是大部分用户下载抖音app就是单纯为了娱乐，然后有时候娱乐的过程遇到广告内容会影响使用心情。所以，抖音对于广告行为是零容忍政策，播放量大的视频被发现发布广告后就会有可能被限流和封号。不过，播放量少以及粉丝少，还没引起一定社会反响的抖音号，官方则少予理会。

3.1.2 难以评估广告效果

植入营销策略还存在一个问题，就是植入的广告难以评估商品的推广效果，各网红也难以保证推广质量，而且，网红推广偏向于品牌曝光，品牌曝光的特点是起效慢、转化流程无法监控。所以，以效果广告的目的思维来投抖音网红广告，可能会得不到想要的曝光效果。尤其是通过热门推荐找到的网红达人，可能还会存在部分粉丝是通过其他渠道购买的，不是真实的、对其有兴趣的粉丝数量。在投入网红广告后，商家只能通过其发布视频的点赞量与播放量得知广告的曝光量，而无法获得点击量，咨询量，成交量等数据，商家则无法根据实际投放效果来调整广告投放方案，文案，创意，媒体等，难以做到广告效果最大化。

3.2 零售平台的社交电商营销策略存在的问题及原因

3.2.1 难以保证产品销售量

零售平台的营销策略中，体验营销策略难以保证商品的销售量，因为在零售平台上，个体店主是不需要金钱成本的，店主只需要从供应商获得产品的信息，包括产品图片、产品介绍、产品规格、产品用途等，然后在社交平台上发布产品信息，等待客户的咨询进而销售产品。对于供应商来说，在这种情况下，如果大部分个体店主在毫无压力、拥有众多货源可比价并且产品众多，是无法令一个产品达到销售量的成功的。下级零售平台的销售量达不到，上级供应商则无法回笼资金，就会产生产品积压的问题，无法进购下一批货，长时间的资金流缓慢会令有使用期限的产品面临清仓，最终只会导致产品需要更低价出仓，即清仓销售。而低价产品在消费者心中的印象一是质量差、二是假冒伪劣，最坏的结果就是扰乱市场。

3.2.2 售后问题严重

零售平台的营销策略中，低价让利策略对于供应商来说虽然可以使产品快速销售，迅速回笼资金进购下一批货，但是在个体商家销售时会忽略用户的消费体验，原因是拥有众多商品渠道的社交平台个体户店家难以逐一了解商品的性质与使用，只是单一地拥有这个商品的优惠渠道。售前产品介绍生硬与陌生、售后产品退换货存在困难，因为有时候代发商家追求低价，所发的快递公司速度慢会造成消费者的快递体验不好，同时代发的商家售后没有保障，很多时候不支持退换货，造成卖家一定困扰。作为拥有共同社交圈的消费者没有得到好的消费体验会造成店主信誉的缺失，难以进行二次消费。

3.2.3 供应商不确定性

零售平台的营销策略中，使用低价让利策略时一件代发最大的问题就是供应商的不确定性。供应商的不确定会直接导致商品质量的不确定性，图文信息的不确定性，库存的不确定性，物流的不确定性。最终，对于个体店家来说，不仅在售前难以确定商品信息、库存、发货地点、发货限制，售后由于各种不确定性，供应商物流信息紊乱，在客户要求单号等售后问题的时候，处于中间信息传递位置的商家就无法提供相关信息。

3.3 分享型的社交电商营销策略存在的问题及原因

3.3.1 传统的口碑营销缺乏资源整合

传统的口碑营销缺乏后续的用户打点，缺少人机合一的资源整合，用户在首次分享，利用其社交关系进行商品传播，吸引其他用户购买，然后根据卖出的数量商家给予分享者一定的返利后，购买的用户如果被系统收入大数据，人机合一的资源整合后，引发用户对推广产品的注意，并激励用户向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程，对后续的针对性社交营销是非常有帮助的。口碑营销方式成功率高、可信度强，再结合人机合一的消费者信息资源整合，从社交电商营销层面上来说是可行的。

3.3.2 负面消息影响

病毒营销虽然会提升一个商品的知名度和关注度，但是在提高知名度后，争议和舆论也会随之变多，如果不能处理好负面消息，在这个信息时代整个销售平台都会崩塌。例如拼多多这种众筹式的裂变营销设计，主打超低价，可是消费者在获得商品后难以接受商品的质量低劣，众口相传，就不会再有用户在拼多多平台上消费，拼团活动也慢慢不被广大用户接受。拼多多突然进入大众视野后，舆论一直质疑拼多多产品，争议也一直存在。而事实上，拼多多平台的确存在大量假冒伪劣等侵权产品。拼多多发展迅速，假货、劣货等隐患也将随着平台的发展变得越来越大，只有解决假货问题，平台才能获得长远发展，也是一个重要前提，而拼多多选择闪电上市，又让这些问题变得更迫切了。

4 解决方法与对策

4.1 针对内容型营销策略的解决方案

1.将广告变成生活中的电影

往往商家在社交平台上打广告做推广的时候就会很心急，急于展现自己的产品，而忽略了观看者的感受。社交平台的用户之所以反感广告，一是因为不是他们感兴趣的内容，二是广告太过生硬。所以，将广告变成生活的碎片，变成身边的故事就是短视频广告的一条出路。以抖音短视频平台为例，要想个体运营抖音账号，首先要知道受大众欢迎的内容类型，在拍摄发布内容前可以参照这些内容类型，留住用户的第一眼，而不是划走内容。其中一见倾心类、搞笑类、治愈类、才能类、实用技巧类尤其受欢迎。

2.寻找平台官方广告合作

现在一般的社交平台都会有自己的官方合作入口，寻找官方合作的好处一方面可以衡量自己的推广效果，另一方面可以根据推广效果进行广告付费。与抖音官方合作，抖音通过针对性的广告营销，可以根据性别、年龄、爱好和其他因素节省广告预算。根据年龄、性别、宗教、兴趣、时间和家庭背景为商家进行推广，能够帮助商家推销他们的产品。此外，广告的有效性可以通过曝光量、点击量、建议、销售和广告来衡量。此外，商家要能够调整广告方案和内容，并在具备效益的前提下，尽可能提高效能。

4.2 针对零售平台营销策略的解决方案

1.筛选出最值得卖和买的商品

一般的店主拥有众多货源后，都会急于轰炸式地发朋友圈，一下发个上百张图，就算是有购买意愿的顾客也未必会耐心爬楼。这样子不仅不能达到销售的目的，还会引起社交圈的反感。所以不建议店主一次性发太多东西，可做好功课，对接好货源、零售平台后筛选出几样很有优惠能吸引顾客的东西，可以绝对的优惠价卖掉，慢慢发展为老顾客。

2.建立并经营好自己的微信群

首先拉进群的一定是经过用户同意的，并且对产品类型感兴趣的，这样能做到精准营销。例如女生对美妆类感兴趣，宝妈对母婴类感兴趣，男生对汽车配件感兴趣。其次群里卖货才是销量最好的，因此群里的气氛就是最重要的，群里的前三四十个人尤为关键，最好是朋友，能给你烘托气氛的，互动多了之后，会慢慢更容易让人接受，增加信任。想维持群活跃红包必不可少，金额也不用太大，2到3元30个，让大家活跃起来就好。

在推送产品的时候，如果对某个产品特别有信心，并且品质好，价格低，或者一些会疯抢的东西，比如说，疫情期间的，口罩，消毒液，84，酒精，发送一个红包起到一个提示的作用。最后，产品预告和限时抽奖也能起到很好的作用。

3.寻找多家货源分散风险

小商店店主需要寻找多个稳定的供应商，而不是从固定一个供货商拿货。当店主做了许多个的产品，找到更多的供应商之后，就能有效分散风险，许多供应商都是不稳定的，要慢慢摸索与分辨。

4.3 针对分享型营销策略的解决方案

1.复利式裂变营销策略

众筹式设计的裂变营销策略已经渐渐不被用户接受，原因是好的贵的东西难度大，差的便宜的不想动手。这时候复利式裂变营销策略就恰好解决了这两个问题，复利式裂变强调的是互惠互利式的，如今美团、饿了么的裂变营销都是复利式的设计。具体来讲就是用户分享获得优惠或奖励，而且存在上下级的奖励机制，层级越高的获得的奖励越高，其下级所带来的下级带来的红利上级都会有分红，这时商家也得到了裂变式的曝光，亲朋好友间的分享瞬即展开。裂变是近两年社交营销的新词，其核心特点有几个，一是社交关系链，二是后付奖励，这对于企业来说是优势，传统广告时代是需要预付的，并且金额大，效果难以保证。复利式裂变营销策略其实就是一个最低成本获客的营销策略。

在社交平台提升企业形象公司形象很重要，从长远来看，想要经营一家有良好声誉的公司很难。有了良好的形象后，公司必须确保其持续的良好形象，尤其是社交电商企业的形象还需要不停地宣传推广。电商企业宣传最有效的方式就是通过社交媒介推广。因为网络推广具备低成本，回报高，见效快等优势，中小型企业是比较倾向于社交媒体宣传的，例如拼多多黄峥所言，“让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃，让偏远地区的人民实现了消费升级”。网络上有人搜集了拼多多上一批消费者，都是一群在中下或低端城市、农村的下层人士。这一现象表明，真正有话语权，在网络上发声的主要集中在大城市，所以网上的评论都是站在城市人的立场上的。

结束语

在这个时代，电子营销是一个新发展模式，它建立在社交媒体用户数据的基础上。营销最好的销售就是身边的朋友，所以社交化电子商务营销势在必行。在商品需求巨大、消费和需求大增以及支付移动手段快速实惠的环境中，消费者的消费决策已经发生了根本性的变化，因为消费者消费决策日益建立在信任和相互信任的基础上。“在当下这个时代，最重要的是F-factors——Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。”

这就意味着品牌商推动变革的方式必须有所改变，他们必须打破消费者之间的社交障碍，转向他们所追求的社群，创建品牌形象并鼓励消费的改变。我认为，社交化电子商务的商业逻辑在社交网络上是可行的。品牌与粉丝的互动是真的可以通过交流促进交易的，交易的实现再反向促进品牌与粉丝的交流，最终实现粉丝影响品牌，品牌因为粉丝而改变，社交化电商营销策略也在不断更新和升级，相信会持续发展！

参考文献

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