新媒体平台母婴类品牌推广策略分析—以巧虎等为例

　摘要

随着互联网和移动技术的迅猛发展，新媒体平台成为品牌推广的重要渠道之一。当前，国内母婴类品牌推广的渠道和方式愈发多元化，同时也面临着更为复杂的市场环境和激烈的竞争。基于社交媒体的兴起和用户行为的转变，母婴类品牌需要深入了解和把握新媒体平台的推广策略，以提高品牌知名度、影响力和用户参与度。

本论文选取巧虎等知名母婴品牌作为研究对象，通过对巧虎等品牌在新媒体平台上的推广策略进行详细梳理与分析，旨在揭示新媒体平台对母婴品牌推广的影响和作用。论文主要包括以下几个方面：首先，对新媒体平台的特点和母婴类品牌推广的理论基础进行综述和分析；其次，以巧虎等知名母婴品牌为例，对其在新媒体平台上的推广策略进行案例分析；然后，通过对比不同推广策略的效果，总结新媒体平台上巧虎等母婴类品牌推广的成功经验；最后，提出当前存在的问题及策略建议，为今后母婴品牌的持续健康发展提供可行的参考建议，助力母婴类品牌制定有效的新媒体推广策略，达到销售预期效果，从而提高品牌影响力和市场竞争力。

　关键词：新媒体平台，母婴类品牌，优化策略

一、绪论

　　（一）选题背景

母婴市场一直是消费市场的重要部分。随着互联网和移动通信技术的快速普及，母婴品牌推广的方式也在发生着巨大的变化。在新媒体平台背景下，母婴品牌推广的渠道和方式愈发多元化，同时也面临着更加复杂的市场环境和激烈的竞争。母婴品牌在新媒体平台上推广的成功与否，不仅关系到品牌本身的发展，也关系到母婴市场的整体营销效果。因此，如何在新媒体平台上实现母婴品牌的有效推广，成为业内人士共同面临的挑战。依托新媒体平台，母婴品牌把握市场趋势，运用新媒体手段精准定位目标受众，实现有效的传播和营销，是当前亟需研究的课题。

本论文针对巧虎等母婴品牌在新媒体平台下的营销传播策略进行分析，深入探讨新媒体平台在母婴类品牌营销中的作用，为母婴类品牌的新媒体营销传播提供参考建议。新媒体平台下的营销传播是母婴类品牌赢得市场竞争的重要手段之一，对巧虎等母婴品牌在新媒体平台上的营销传播情况进行分析，探究其成功之处，并提出相应的优化策略，从而为品牌方提升竞争力，提高市场占有率。随着新媒体技术的不断更新和发展，新媒体营销传播的理论研究也越来越受到学术界的关注，通过对巧虎等母婴品牌在新媒体平台上的营销传播实践进行案例研究，为新媒体营销传播理论研究提供新的思路和实证案例。同时，本论文还借鉴相关的营销传播理论，对巧虎等母婴品牌在新媒体平台下的营销传播策略进行分析和总结，从而促进母婴类品牌在新媒体平台上的有效传播和推广，提升品牌知名度和美誉度，进一步推动母婴类品牌的健康发展，推动新媒体时代品牌推广方式的创新和进步。

（二）研究目的及意义

本文旨在通过对巧虎等母婴品牌在新媒体平台上的推广策略进行深入研究，探索母婴品牌在新媒体平台下的推广最佳实践，具体目的如下：

1研究新媒体平台下母婴品牌推广的现状与趋势。母婴品牌推广的市场环境在不断变化，新媒体平台成为母婴品牌推广的新渠道，因此需要研究新媒体平台下母婴品牌推广的现状与趋势，以便更好地把握市场机会。

2分析母婴品牌营销传播特点。母婴品牌营销传播具有一定的特殊性和独特性，需要深入探究母婴品牌营销传播的特点，为母婴品牌的推广提供理论支持和指导。

3探讨适用于母婴类品牌推广的新媒体类型。不同类型的新媒体平台适用于不同类型的母婴品牌推广，需要对适用于母婴类品牌推广的新媒体类型进行研究，以便母婴品牌能够选择最适合的推广平台。

4分析巧虎等母婴类品牌新媒体运营情况。巧虎等母婴类品牌在新媒体平台上的运营情况较为成功，需要深入分析巧虎等母婴类品牌在新媒体平台上的推广策略，从中探索母婴品牌推广的新思路和新方法。

5研究新媒体对巧虎等母婴类品牌传播的影响。新媒体的发展给母婴品牌传播带来了新的机遇和挑战，需要对新媒体对巧虎等母婴类品牌传播的影响进行研究，为母婴品牌推广提供借鉴和启示。

6分析新媒体平台下母婴品牌推广典型案例，为母婴品牌的推广提供实证研究。通过对新媒体平台下母婴品牌推广的案例进行分析，探究成功的原因和方法，为母婴品牌的推广提供实证研究依据。

本研究对于母婴类品牌的营销传播实践具有一定的现实意义，能够帮助品牌方更好地掌握新媒体营销传播策略，提升品牌在新媒体时代下的竞争力，从而实现更好的市场效益。同时，本研究对于学术界也具有一定的理论意义，能够为新媒体营销传播理论研究提供新的思路和实证案例，进一步推动该领域的思维发展。

本文的具体意义主要有以下几个方面：

1为母婴类品牌的新媒体营销传播提供指导性建议

随着新媒体技术的不断更新和普及，母婴类品牌的营销传播方式也面临着新的挑战。本研究将针对巧虎等母婴品牌在新媒体平台下的营销传播进行分析，深入探讨新媒体平台在母婴类品牌营销中的作用，为母婴类品牌的新媒体营销传播提供指导性建议。

2提升母婴类品牌的竞争力

新媒体平台下的营销传播是母婴类品牌赢得市场竞争的重要手段之一。本研究将对巧虎等母婴品牌在新媒体平台上的营销传播情况进行分析，探究其成功之处，并提出相应的优化策略，从而为品牌方提升竞争力，提高市场占有率。

3为新媒体营销传播理论研究提供案例和思路

随着新媒体技术的不断更新和发展，新媒体营销传播的理论研究也越来越受到学术界的关注。本研究将通过对巧虎等母婴品牌在新媒体平台上的营销传播实践进行案例研究，为新媒体营销传播理论研究提供新的思路和实证案例。同时，本研究还将借鉴相关的营销传播理论，对巧虎等母婴品牌在新媒体平台下的营销传播策略进行分析和总结，从而促进母婴类品牌在新媒体平台上的有效传播和推广，提升品牌知名度和美誉度，进一步推动母婴类品牌的健康发展，推动新媒体时代的品牌推广方式的创新和进步。

　（三）国内外研究现状

1国内研究现状

我国目前关于本课题的研究主要是从母婴类品牌推广及营销策略、母婴类品牌营销趋势、新媒体视域下的母婴品牌市场这三个角度入手的。

从母婴类品牌推广及营销策略角度进行研究的文献与主要观点有：林琳在《论巧虎品牌中国本土化策略》一文中，从品牌传播的角度，研究母婴品牌“巧虎”的本土化发展历程，论述中国早教品牌发展的战略性意义以及巧虎返璞归真的“口碑营销”策略，是如何取得巨大成功的。林燕琪针对现有的营销模式的市场风险，在《关于母婴品牌在国内未来营销方式的探讨》一文中提出了七种针对母婴用品的未来品牌营销模式，包括互联网的购物中心和定位策略、住宅或乐园式零售方式、与艺术馆合作的零售方式等。

关于母婴类品牌营销未来发展趋势的文献与主要观点有：杨德勇在《母婴营销新趋势与策略》一文中，分别根据社会、政策、经济以及市场这四大因素分析了母婴市场的未来前景，并且根据粉丝画像进行母婴行业营销趋势洞察从而分享了四个市场营销策略建议。

以新媒体角度对母婴品牌市场进行研究的文献和观点有：谢鑫《未来“互联网+”时代母婴市场营销模式的研究》一文认为，“社交+电商”的方式是母婴营销模式的发展方向。通过社区及社交网络把母婴市场的消费主体重新聚集在一起，并且电子商务可以提高流转效率，增加市场透明度。社会化网络及电子商务能够解决市场传统的营销理念和模式存在着的一些问题，从而提高消费者对产品的认知度和参与度，更有利于拓展和挖掘市场需求。

2国外研究现状

在新媒体领域方面，Yifei Li和Eryong Liu在他们的研究《新媒体时代下短创意广告视频的植入与传播策略研究》中提到，随着社交媒体的迅猛发展，它对信息传播起到了极其重要的促进作用。社交媒体平台成为了企业进行品牌推广和营销的理想渠道。通过这些平台，企业可以与广大用户直接互动，传递品牌理念和价值观，提高品牌知名度和认可度。

与此同时，新媒体平台上的短小广告视频更具吸引力，能够更好地吸引受众的眼球。这些短视频以创意和精准的方式呈现产品或服务，通过独特的故事情节、视觉效果和音效设计，将品牌信息深入人心。受众在快节奏的社交媒体环境中更容易接受短小、有趣的内容，因此这种形式的广告更有可能在用户中产生共鸣，引发他们的关注和积极参与。

在品牌推广方面，Alicja Mikołajczyk在她的研究《品牌推广中的产品植入》中指出，产品植入的方式对品牌推广和营销产生重大的影响。产品植入是一种将品牌或产品自然地嵌入到媒体内容中的策略，使受众在无意识中接受品牌信息。通过正确的产品植入，受众可以更清晰地了解品牌，并与品牌建立情感上的联系。这种隐性的品牌推广能够提高品牌认知度，潜移默化地塑造品牌形象，增强消费者对品牌的信任和好感。

（四）研究内容

本论文的研究内容包括以下几个方面：首先，对新媒体平台的特点和母婴类品牌推广的现状进行综述和分析。这部分将回顾和总结有关新媒体平台的发展趋势以及母婴类品牌推广的特点和适用类型，为后续的案例分析提供支持。

其次，以巧虎等知名母婴品牌为例，对其在新媒体平台上的推广策略进行案例分析。通过对巧虎等品牌在新媒体平台上的官方账号、内容发布、用户互动等方面的推广策略进行详细研究和分析，揭示其推广策略的特点、策略的执行方式以及取得的效果。

然后，通过对比不同推广策略的效果，总结出新媒体平台上母婴类品牌推广的有效策略和成功经验。在这一部分，将对多个母婴品牌在新媒体平台上的推广策略进行比较和评估，分析其推广效果，从中提取出具有普遍适用性的成功策略和经验，为其他品牌的推广提供参考。

最后，提出针对母婴类品牌在新媒体平台上推广的策略建议。基于前面的研究和分析，本论文将提出新媒体领域下，符合品牌发展利益的一系列具体的推广策略建议，包括内容创作、用户维系及互动、广告推广等方面，帮助其他母婴类品牌在新媒体平台上制定更加有效的推广策略。

（五）研究方法

1文献分析法

采用图书馆实地查阅与互联网搜索相结合的方式，收集大量相关文献资料，全面掌握新媒体平台发展以及母婴类品牌推广的现状与问题，为后续研究提供理论基础。

2案例研究法

选择巧虎等知名母婴品牌作为研究对象，通过对其在新媒体平台上的推广策略进行深入剖析，思考其推广策略的特点、执行方式以及取得的效果。

3比较分析法

对不同母婴品牌在新媒体平台上的推广策略进行对比和评估，分析其推广效果，从中提取出成功的策略和经验。

二、基于新媒体平台的品牌推广

　　（一）新媒体的表现形式与特征

新媒体是基于互联网发展的一种崭新的媒体形态，与传统媒体有明显区别。传统媒体主要包括电视、报纸、收音机等，而新媒体则以互联网为媒介，利用网络技术、数字技术和通信技术等实现信息传播。新媒体的典型代表包括微信公众号、微博、小红书、短视频平台等。新媒体的表现形式和特征主要有以下几个方面：

在传播形式上，新媒体可以采用多种形式，如文字、图片、音频、视频等。这种多样化的传播形式为品牌推广提供了更广泛的传播渠道，品牌可以根据自己的需求和特点选择适合的媒介形式进行宣传和推广。

在传播渠道上，新媒体的覆盖面和传播速度较传统媒体更为广泛和迅速。品牌可以利用新媒体平台，如微信、微博、抖音等，将品牌信息传递给更多的潜在消费者。

在传播效果上，新媒体具有交互性和实时性的特点。品牌可以通过互动式广告或直播等方式，与消费者进行更加深入和直接的沟通交流，增加消费者的参与度和忠诚度。此外，新媒体也可以快速反馈消费者对品牌推广活动的反馈，帮助品牌及时调整和优化宣传策略。

（二）新媒体品牌推广现状

当前，品牌推广的方式已经不再局限于传统的广告媒介，如电视、广播、报纸等，而是向着新媒体平台不断拓展。新媒体已经成为品牌推广的重要渠道之一。新媒体平台的多样性、覆盖面、交互性和实时性等特征，使其成为品牌推广不可或缺的渠道。了解新媒体平台的特点对于品牌制定和执行宣传策略，提高品牌曝光度和销售额具有重要的意义。新媒体平台的推出不仅改变了用户的消费习惯和行为，也为品牌推广提供了全新的机遇。

首先，从国内外的角度来看，新媒体品牌推广已成为一种主流趋势。在国内，随着互联网的普及，新媒体平台的用户规模呈现出快速增长的趋势。根据中国互联网络信息中心的数据，截至2023年3月，中国互联网用户规模已经达到了10.67亿，互联网普及率达到了75.6%。而在海外市场，Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体平台也在不断发展壮大，用户规模不断扩大。

其次，与传统广告媒介相比，新媒体平台更加注重用户体验和参与度，品牌推广需要借助互动性实现更好的效果。品牌可以在社交媒体平台上与用户进行互动，提供更多的沟通机会，让用户参与品牌的建设和发展。通过与用户的互动，品牌可以更加深入地了解用户的需求和反馈，从而调整自身的营销策略。

再次，新媒体平台具有更加精准的定位和推荐功能，能够将品牌推广更精准地投放到目标用户面前。社交媒体平台可以通过用户行为数据分析，精准推荐用户感兴趣的品牌内容和产品，从而提高品牌推广的效果。在个性化方面，新媒体平台具有传统广告媒介无法比拟的优势。

最后，移动化也是新媒体品牌推广的一大特征。随着移动互联网的普及，越来越多的用户习惯于使用移动设备访问互联网和社交媒体平台，这成为了新媒体品牌推广的一个重要趋势。移动化的趋势也带来了新的挑战和机遇，品牌需要适应不同移动设备的屏幕尺寸和操作方式，以及用户在移动设备上的使用习惯，来制定更加有效的推广策略。同时，移动互联网也使得品牌能够更好地触达用户，提供更加便捷、实时、精准的服务和体验。因此，在新媒体品牌推广中，移动化不仅是趋势，也是机遇。

三、新媒体平台母婴类品牌推广分析

　　（一）母婴产品特点

在新媒体平台上进行母婴品牌推广，需要了解母婴产品的特点。

首先，母婴产品需要有极高的专业性和顾客信任度。消费者对母婴产品的要求极高，企业需要满足产品的质量、安全性、健康性等多个方面的要求。因此，母婴品牌的营销传播需要体现专业性和信任度，强调品牌的品质和信誉。

其次，母婴产品具有较强的情感性和家庭属性。母婴产品的消费行为常常与家庭相关，体现了较强亲密性。因此，母婴品牌的营销传播需要从情感和家庭角度出发，通过心理共鸣来促进品牌与消费者之间的联系和信任。

第三，母婴产品消费群体明确。通常是孕产妇、新生儿家庭、婴幼儿家庭等。因此，母婴品牌的营销传播需要在固有的目标受众范围内，进行精准的划分和营销策略。

最后，母婴产品持续消费周期长，通常需要持续关注和维护。因此，品牌的营销传播需要考虑如何建立长期的消费关系，通过持续的营销和服务来满足受众的需求。

（二）新媒体对母婴品牌的影响

1传播主体

新媒体技术的兴起，给母婴类品牌带来了全新的传播机会。针对巧虎等母婴类品牌，在新媒体平台上的推广方式已经成为了一种主流的营销手段。在新媒体平台上的传播主体主要包括品牌方、营销公司、社交媒体达人以及消费者等几个方面。

首先，品牌方是新媒体平台上的重要传播主体。巧虎等母婴品牌在新媒体平台上的传播离不开品牌方的支持。品牌方需要在新媒体平台上建立自己的官方账号，并及时发布最新的产品信息、品牌故事和相关活动信息，引导消费者了解品牌、认同品牌并购买产品。品牌方还需要和营销公司、社交媒体达人等合作。共同推广品牌形象，提高品牌知名度和影响力。

其次，营销公司也是新媒体平台上的传播主体之一。营销公司作为一种中介机构，能够为巧虎等母婴品牌提供更专业的新媒体营销策略。营销公司可以根据巧虎等品牌的产品特点和目标受众，制定相应的营销计划，并在新媒体平台上进行有针对性的推广。通过社交媒体、短视频等多种形式的内容传播，帮助巧虎等品牌吸引更多的关注度和粉丝。

另外，明星和社交媒体达人也是新媒体平台上的重要传播主体。这些达人通过在社交媒体上发布关于巧虎等母婴品牌的推荐、使用感受、产品测评等内容，能够快速扩大品牌的影响力和知名度。巧虎等母婴品牌可以通过和社交媒体达人进行合作，增加品牌曝光度，并增强品牌的口碑和信誉度。对此，巧虎倾向选择一些我们熟知的母亲形象作为传播主体，比如万茜、杨迪妈妈、胡可、孙俪、应采儿等。一方面这类达人本身自带的流量可以为品牌加持，另一方面，她们的影响力可以说服一些受众群体进行购买。出了众所周知的明星外，巧虎还会选择一些宝妈和资深用户等kol、koc进行品牌传播。他们的言论往往更能受到消费者的信任，从而达到良好的口碑营销效果。

最后，消费者也是巧虎较为关注的方面。作为新媒体平台上的重要传播主体，在新媒体平台上，消费者可以通过发表评论、转发、点赞等方式参与品牌传播，推动巧虎等母婴品牌的社交化传播。消费者对品牌的好评和推荐也能够对品牌的形象和销售，产生积极的影响。巧虎会定时对消费者的意见进行收集，并且定期回访，以巩固消费群体。

2传播内容

新媒体平台为巧虎等母婴品牌的传播提供了更多的内容形式和传播途径，丰富了品牌传播的形式和内容。以巧虎为例，其在新媒体平台上的传播内容主要包括以下几个方面：

首先，儿歌动画的制作与传播。巧虎母婴品牌旗下的儿歌动画是其品牌传播的核心内容之一。巧虎利用新媒体平台上传播儿歌动画，通过在各大视频网站、社交媒体平台和APP等多渠道的发布，吸引更多用户的关注，加强品牌与用户的互动。同时，巧虎还利用社交媒体平台推出儿歌创作活动，吸引更多用户参与到品牌传播中来。

其次，亲子互动的推广。巧虎通过新媒体平台，推出了大量的亲子互动活动，如亲子游戏、亲子DIY等，借助用户生成内容（UGC）的力量，不断拓展品牌的传播范围。此外，巧虎还推出了在线亲子教育课程，通过新媒体平台的直播和点播功能，为用户提供了更加便捷的课程学习方式。

第三，品牌形象塑造。巧虎通过新媒体平台，通过官方网站、微信公众号、微博等各种渠道，持续地宣传品牌形象，传达品牌价值观念，提高品牌知名度和美誉度。同时，巧虎还与明星、网红等合作，通过明星代言和网红推荐等方式，加强品牌与消费者之间的情感链接。

综上所述，新媒体平台对巧虎等母婴品牌的传播内容产生了积极的影响，丰富了品牌传播的形式和内容，拓展了品牌的传播渠道，增强了品牌与用户之间的互动。

3传播渠道

新媒体平台为巧虎等母婴类品牌提供了多样化的传播渠道，包括社交媒体、短视频平台、直播平台等，有效地拓展了品牌传播的覆盖面和影响力。母婴电商通过社交模式实现精准定位和吸引消费群体与流量，提高运营效率。同时，通过社交模式，母婴电商能够巩固消费群体的粉丝关系并促进购买习惯的形成。”社交+电商”模式的结合完善了母婴市场的生态系统，形成了用户、流量和内容之间良性循环的营销圈[7]。

社交媒体是巧虎等母婴类品牌传播的重要渠道。品牌在社交媒体上建立了官方账号，通过发布产品信息、与用户互动等方式增加用户粘性。其中，微信公众号成为品牌传播的重要阵地之一，品牌在微信公众号上推送有关育儿知识、亲子互动等内容，吸引了大量家长的关注。同时，微信公众号上的小程序功能也为品牌提供了线上销售的渠道，为品牌带来了更多的商业机会。

短视频平台也是巧虎等母婴类品牌传播的重要渠道之一。品牌在短视频平台上发布有趣、生动的育儿内容，通过短视频的形式吸引了大量用户观看和分享。其中，抖音平台成为品牌传播的重要阵地之一，品牌在抖音上发布的视频内容引起了用户的强烈共鸣，从而提升了品牌知名度和美誉度。

直播平台也是巧虎等母婴类品牌传播的重要渠道。品牌通过直播平台开展互动营销活动，如育儿讲座、产品体验等，有效地增强了用户对品牌的信任和忠诚度。其中，淘宝直播成为品牌传播的重要阵地之一，品牌在淘宝直播上开展的互动营销活动取得了不错的成效，为品牌带来了更多的商业机会。

综上所述，新媒体平台为巧虎等母婴类品牌提供了多样化的传播渠道，不仅扩大了品牌的传播范围，也为品牌带来了更多的商业机会。因此，巧虎等母婴类品牌需要充分利用新媒体平台的传播优势，不断创新传播策略，提高品牌影响力和美誉度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

4传播受众

在新媒体时代，传播受众变得更加广泛和多样化。从用户运营的角度来看，主要涉及拉新、留存、促活和转化。拉新是指获取新用户的过程，通过免费推广和付费推广等手段吸引人们成为平台的用户。留存则是指保持现有用户的参与度，通过分析用户需求、优化平台展示页面等措施，全面满足用户的需求，使他们持续关注平台[8]。

对于母婴品牌来说，主要传播受众是年轻的家庭和年轻的父母。他们更加注重孩子的成长和教育，更愿意在新媒体平台上获取信息和建立社交关系。而针对这一特定受众，巧虎等母婴品牌采取了不同的传播策略，以满足其需求。

巧虎等母婴品牌主要通过新媒体平台进行传播，如微博、微信公众号、抖音等。这些平台覆盖了大量的年轻家庭和年轻父母，尤其是在社交媒体的普及下，他们更愿意通过这些平台获取信息和进行社交互动。巧虎等母婴品牌针对这一受众特点，以内容为王的策略来吸引受众关注，提供与孩子成长和教育相关的各类内容，包括早期教育、亲子互动、科普知识等。此外，母婴品牌还会利用各种活动和互动形式，如线上抽奖、问答互动、直播等，增强与受众的互动和参与感。

在新媒体平台下，母婴品牌可以通过大数据分析来精准锁定受众群体，从而制定更加具有针对性的营销策略。通过对受众需求的深入了解和洞察，母婴品牌能够更好地满足受众的需求，提供更有价值和贴心的服务和产品，从而树立品牌形象，提升品牌影响力。

总之，新媒体平台下的传播受众更加广泛和多元化，母婴品牌需要针对特定受众，制定更加有针对性的营销策略，以提供更加有价值和贴心的服务和产品，树立品牌形象，提升品牌影响力。

　（三）适用于母婴类品牌推广的新媒体类型

新媒体平台中，有一些特定类型的平台更适合母婴类品牌的推广。

1母婴育儿类网站和APP

进入二十一世纪，文化普及程度日益提高，人们对母婴健康知识愈加重视，因而，一些育儿知识类网站也成为了母婴类品牌推广的重要渠道。例如宝宝树、宝宝巴士、年糕妈妈等。这些网站和APP以提供专业的育儿知识、分享育儿经验、互动交流等为主要内容，针对的正是年轻的妈妈群体。在这些平台上，品牌可以通过开展专业的知识分享、赞助相关的育儿活动、发布新品信息等方式，增加品牌的认知度和美誉度。

2社交媒体平台

社交媒体平台是目前母婴类品牌广泛使用的推广平台之一，如微信、微博、抖音等。这些平台有着庞大的用户群体和高度的用户活跃度，同时，因为其具有互动性强、传播速度快、内容易于传播等特点。以母婴宝为例，受众可以通过评论、留言等方式与知名专家进行互动。良好的双向互动关系进一步增强了专家的权威性和广告效果。通过与用户互动，发布母婴护理、健康知识等内容，同时可以扩大营销范围，加强与各大购物平台的合作，让顾客更深入了解企业文化和产品，提升品牌形象，发展潜在客户，并开拓销售渠道[3]。

3直播平台

直播平台具有实时性强、互动效果好等特点，可以让消费者更好地了解产品特点和使用方法，加深对品牌的印象和认知度。同时，母婴品牌也可以通过和知名博主、网红等合作，吸引更多的用户关注和参与。通过挖掘红人话题，扩大红人的影响力。红人可以通过凸显自身价值和兴趣点，并建立母婴社区来吸引用户，通过精细化运营将用户聚集在一起，最终形成一个矩阵，从而扩大红人的影响力，并实现内容变现[4]。

　（四）巧虎等母婴类品牌新媒体运营情况

1巧虎等母婴品牌简介

巧虎是一家致力于儿童智力、能力早期教育的企业，旗下涵盖动画、出版物、玩具等多个业务领域，品牌影响力广泛。在母婴市场中，巧虎的品牌知名度和用户黏性都非常高，成为了该领域中备受瞩目的代表品牌之一。巧虎成功地将品牌形象树立在母婴市场的高端区域，同时在年轻化、智能化、时尚化等方面也取得了不俗的成绩。

巧虎的品牌受众主要是1岁至8岁的儿童及其家长。品牌通过有趣的内容、互动学习和家长参与的方式，满足了儿童学习和娱乐的需求，同时也获得了家长的信任和支持。教育机构和学校也是巧虎品牌的重要受众，通过与其合作，品牌能够扩大影响力并提供更广泛的教育资源。

值得一提的是，口碑营销是巧虎自投入市场就一直坚持的营销方式。有学者曾对巧虎进行市场调查，发现在巧虎的用户中，60%以上的用户都来自“亲友推荐”，并且巧虎还获得了2021年度口碑影响力教育品牌[1]。

2巧虎在新媒体平台上的推广情况

巧虎是国内较早在新媒体平台上进行品牌推广的母婴类品牌之一。截至2023年，巧虎在微信、微博、抖音、快手等多个平台上拥有数百万粉丝，并且在这些平台上开设了官方账号。近年来，社群营销、直播营销井喷，巧虎抓住机遇，登上了抖音、小红书等社交平台，以社交关系链为渠道，迅速融入新环境。并且，巧虎十分注重“线上＋线下”整合营销，2021年为庆祝巧虎进入中国大陆市场十五周年，巧虎与聚划算、狮王等品牌共同打造了巧虎派对狂欢体验场景，线上线下连续狂欢10天，话题引发网友热议[2]。

通过对巧虎在不同平台上的运营情况进行观察，我们可以发现巧虎在不同平台上的内容形式和风格有所区别。在微信公众号上，巧虎会根据会员和非会员发布相关内容，对于会员群体，主要发布产品说明、新品推荐等与品牌产品的内容，而对于非会员群体，巧虎会推送育儿知识、生活妙招并在文中进行软植入。同时还会开展一些线上福利栏目，增加用户互动性。而在抖音和快手等短视频平台上，巧虎的内容则更倾向于知识科普，把账号塑造成一个育儿专家形象，旨在增加品牌的专业度和用户信任度。

其次，巧虎在新媒体平台上的内容更新频率较高。每个平台上，巧虎都会持续发布新的内容，保持用户的关注度和互动性。例如，在微信公众号上，巧虎每周会发布2-3篇内容，而在短视频平台上，每日发布1-2条短视频。

第三，巧虎在新媒体平台上注重用户互动和参与。在微信公众号上，巧虎经常推出一些线上活动，例如投票、抽奖等，让用户积极参与，增加用户粘性。其中反响最高，互动性最强的是友介环节。

在短视频平台上，巧虎也会定期与用户互动，例如发布一些用户的评论和作品，增加用户参与度和归属感。

除了这些，巧虎还会在新媒体平台经常进行品牌联合营销，实现共同推广和联合宣传。比如，膳魔师、北京现代、网易考拉海购、狮王等品牌。从吃穿用行各个方面影响消费群体，有效扩大品牌的影响力和认知度，从而扩大市场份额，吸引受众群体。

　四、新媒体平台母婴品牌推广策略与存在问题

在新媒体时代，母婴品牌的推广已经离不开各大社交媒体平台。本章将以巧虎为代表，对母婴品牌在新媒体平台上的传播典型案例进行研究，以期为母婴品牌在新媒体平台上的推广提供借鉴和参考。

（一）母婴类品牌新媒体推广成功案例

新媒体平台母婴类品牌的成功案例不胜枚举，其中巧虎最具代表性。巧虎致力于提供高品质儿童教育内容和产品，在新媒体平台上运营得非常成功。根据数据显示，巧虎在微信公众号上的粉丝数量已经超过200万，其中不乏有很多年轻的妈妈。以下是巧虎成功的几个关键因素：

1优质内容创作

“巧虎”在产品设计与运营过程中一直考虑儿童最需要什么。在产品角色设定时，就在学前儿童中进行充分调研，发现男生更喜欢小老虎，女生更喜欢小兔子。因而选择了“巧虎”“琪琪”这两个形象作为陪伴孩子一起成长的公司形象。巧虎在产品内容设置上充分考虑用户需求，通过“分龄分版、多媒体立体化教学、安全材质、科学设计”四项主要措施来提升孩子的生活习惯、自主学习、社交情感、兴趣拓展和思维探索五大关键能力[5]。

巧虎一直致力于提供高质量的育儿知识、教育内容和产品。通过在新媒体平台上发布有趣、实用、科学的内容，巧虎吸引了大量年轻妈妈的关注和认可。此外，巧虎也会根据不同的社交媒体平台进行内容的个性化调整，比如在抖音等平台上推出更加轻松有趣的内容。以及根据相关IP形象制作的大电影、舞台剧、系列动画等。巧虎坚持寓教于乐，通过低龄儿童更感兴趣的动画、玩具等方式，把知识融汇其中。同时，在APP和巧虎公众号中，我们不难发现，巧虎着重于与用户的交互，运用组件、SVG等形式，在产品和知识推广方面，巧虎认识到了热媒介特性，从而以增加互动、简化情节的方式强化受众体验并以此捕获受众的持续注意。儿童观众因不断接受来自于屏（银）幕的“邀请”，根据所给内容进行回馈。这种邀请在有时候甚至延伸至共同观看的家长，需要其共同参与完成。增加用户的参与体验感，提高了推广的趣味性[6]。

2多元化渠道运营

除了微信公众号，巧虎在其他社交媒体平台上也拥有一定的影响力，比如抖音、微博、小红书等。通过多渠道运营，巧虎扩大了品牌的知名度和曝光率。

3互动式营销活动

巧虎在新媒体平台上举办各种互动式营销活动，比如在线问答、投票、抽奖等。这些活动不仅可以提高用户的参与度，还能够吸引更多的潜在用户关注巧虎品牌。

4敏锐把握时机

巧虎经常能够抓住热点话题或事件，及时发布相关内容，获得更多的曝光和关注。例如，在杨迪和母亲张加丽良好的交流氛围迅速出圈的时候，巧虎抓住机会，邀请她进行品牌合作，分享育儿趣事和经验，同时对品牌产品进行营销。

通过以上策略，巧虎成功地在新媒体平台上建立了强大的品牌形象和用户粘性，成为了母婴类品牌新媒体营销的成功典范。

除了巧虎，一些其它品牌的营销推广也具有一定的可借鉴性。比如贝亲和宝宝巴士等。贝亲是一家知名母婴用品品牌，在新媒体平台上的运营非常成功。根据数据显示，截至2023年3月，贝亲官方微博的粉丝数已经超过100万。贝亲在新媒体平台上的成功经验是：首先，贝亲的官方账号内容质量高，涉及到育儿知识、产品介绍、亲子互动等方面；其次，贝亲在新媒体平台上开展了多项营销活动，如粉丝转发抽奖、线上线下联合促销等，大大提升了品牌知名度和美誉度；最后，贝亲注重公域流量到私域的转化，通过公众号、小程序官方商城和其他平台，以新人福利等方式，引导消费者添加企业微信，再通过新人邀请进群等福利，实现粉丝裂变，最终达到私域流量不断增长。在后期用户维护方面，贝亲注重与消费者的互动沟通，经常在微博、微信公众号等平台上回复消费者的提问和留言，增强了品牌与消费者的互动和信任。

宝宝巴士是中国一家专注于儿童教育的企业，也是国内领先的儿童教育IP品牌之一。宝宝巴士成立于年，虽然起步较晚，但截止到2021年5月，宝宝巴士月度活跃用户数接近亿级规模，约9900万，作为一个国产品牌占据了国外市场相当惊人的部分，甚至被誉为“儿童版字节跳动”。这归功于宝宝巴士在2018年推出了自己的短视频平台，利用平台的流量和用户基础打造了一个全新的品牌IP，将儿歌、故事等内容通过短视频的形式展示出来。宝宝巴士的短视频内容深受家长和孩子的喜爱，也在短视频行业中获得了良好的口碑和影响力。微信公众号是该公司在新媒体领域中的另一个成功案例。该公众号为家长提供了大量的育儿知识和儿童教育内容，包括游戏、故事、歌曲等，同时也不断推出各种有趣的互动活动，吸引了大量的粉丝和用户。

宝宝巴士APP是宝宝巴士在新媒体领域中的另一个重要产品，该APP提供了一系列有趣的游戏、儿歌、故事、动画等内容，让孩子们在娱乐中学习。同时，该APP也提供了家长指导和帮助孩子成长的实用工具，如成长记录、亲子互动等功能，深受家长和孩子们的欢迎。

总的来说，上述母婴类品牌在新媒体推广的成功案例，主要得益于其对于家长和孩子需求的准确把握和不断创新的精神，同时也得益于其强大的品牌影响力和用户基础。

　（二）巧虎的新媒体平台传播策略

作为国内知名的母婴品牌，巧虎一直以来都非常注重在新媒体平台上的推广。在巧虎的官方网站上，可以看到其在新媒体平台上拥有微信公众号、微博账号、抖音账号等多个账号，并通过这些账号不断推出新的产品、活动等，吸引消费者的关注。

1微信公众号推广

巧虎的微信公众号名称为“巧虎官方服务号”和“巧虎乐智小天地”，目前拥有百万粉丝。巧虎通过对使用者进行细致的分类，根据不同群体的特征，进行定向消息推送。通过结合用户的阅读时间和经济水准进行分组，根据不同的阅读时间段进行相应的消息推送。针对不同类型的群体，提供符合各种人群偏好的消息内容[9]。

在微信公众号上，巧虎主要发布关于儿童教育、家庭亲子互动、健康科普等内容，通过与家长建立情感链接，增强品牌认知度和品牌忠诚度。同时，巧虎也会在微信公众号上推出限时活动、优惠券等，吸引消费者购买产品。同时巧虎一直维持高频率更新，坚持一天一更，通过多次推送，无形中增强品牌曝光度，提高用户粘度。巧虎还会定期进行互动推广活动，如线上互动小游戏、抽奖等。通过与消费者互动，巧虎提高了消费者的参与度和品牌忠诚度。其中最值得一提的是巧虎的特色友介环节，通过使用者的推荐、分享，介绍给新用户，从而实现营销闭环。这一环节在增强用户粘度和吸引受众方面取得了很大成功，公众号粉丝数量不断上涨。为此，巧虎长期坚持这一环节并不断创新。

2微博推广

在微博上，巧虎主要发布与儿童教育相关的内容，如儿童识字、儿童数学等，通过教育内容为消费者提供有价值的信息。此外，巧虎也会在微博上推出限时优惠、抽奖等活动，吸引消费者的参与。还有一些蓝V合作，对品牌进行进一步曝光，实现多方共赢，互享消费群体。

3抖音推广

巧虎的抖音账号名称为“巧虎早教”，目前拥有超过160万的粉丝。与其他平台不同的是，因为抖音平台的特性，在抖音上，巧虎主要发布有趣的儿童歌曲、教育视频等内容，通过短视频的形式吸引宝妈群体的关注，提高品牌知名度和美誉度。在抖音直播上，巧虎则会进行多场有趣的互动直播，吸引粉丝的参与。邀请明星、儿童专家等嘉宾来进行直播，介绍产品、分享育儿知识等。巧虎也在直播平台上开展了线上直播推广活动，如在平台上直播儿歌唱跳、手工DIY等内容，吸引了大量用户的关注和参与。通过直播的方式，巧虎成功地与用户进行互动，增加了品牌与用户之间的信任和忠诚度。

4巧虎官方APP推广

IP形象推广巧虎是一个拥有自己IP形象的品牌，巧虎形象可爱、活泼，深受儿童的喜爱。巧虎通过将IP形象推广到各种媒体平台上，吸引了更多的用户注意和关注。这种推广策略不仅能提高品牌的知名度，还能提高用户的品牌忠诚度和购买意愿。

巧虎APP根据不同年龄的儿童，划分了不同版本，通过更精准的定位吸引用户。具体分为着重于习惯培养，语言启蒙的“宝宝版”；主动尝试、激发想象、健康快乐入园的“幼幼版”；智能开发、情感培养、亲子快乐学习的“快乐版”；积极探索、独立思考、快乐自信成长的“成长版”；主动学习、适应社会、轻松自信入学的“学习版”;热爱科学、能力培养、快乐自信小学生的“彩虹版”，还有0-1岁适用的分月龄版本和7-8岁适用的“星空版”[10]。通过各种版本，细分消费群体和消费喜好，增强了用户的使用体验，同时也促进了用户的长期使用。

　五、巧虎等母婴品牌新媒体推广存在问题与优化策略

在新媒体时代，母婴品牌的推广离不开各大社交媒体平台。母婴品牌应该根据自身特点，选择合适的新媒体平台，制定科学合理的传播策略，通过不断创新和完善，提高品牌知名度和美誉度。同时也需要正视品牌存在的各种问题，才能使品牌传播的效果最大化。

（一）巧虎等母婴品牌新媒体推广中存在的问题

1欠缺公域变现能力（私域转化）

巧虎等母婴品牌在新媒体平台上推广时，存在欠缺公域变现能力的问题。公域指的是品牌在平台上所拥有的粉丝、用户群体和内容等资源，而私域转化则是将这些资源转化为品牌价值和商业利益的能力。巧虎等品牌需要更好地利用公域资源，建立用户粘性和忠诚度，通过精细化运营和个性化推送等手段，实现粉丝的转化和商业变现。

2广告植入方式不当

在新媒体平台上，巧虎等品牌的广告植入方式可能存在问题。过度频繁或不合理的广告植入会让用户感到烦扰，降低用户体验和品牌形象。品牌需要审慎选择广告植入的时机和方式，确保广告内容与用户需求和平台环境相匹配，提高广告的接受度和点击率。

3用户维系手段过于极端

巧虎等母婴品牌在维系用户关系方面可能存在过于极端的问题。过度依赖用户数据分析和个性化推送的方式，可能让用户感到过度追踪和侵犯隐私，从而产生抵触情绪。品牌需要平衡个性化推送和用户隐私保护之间的关系，采取更加温和和合理的方式与用户进行互动，建立更加信任和稳定的用户关系。

4儿童对巧虎线上内容的沉迷问题

随着电子设备的快速发展和普及，巧虎系列动画作为一种制作精美、影响力巨大的儿童动画，受到了广大儿童和家长的喜爱。

然而，近年来，经过了有关网络舆情的调查，一些家长反映他们的孩子在观看巧虎系列动画时表现出缺乏自制力的现象。孩子们可能会沉迷于这些动画，无法自拔，甚至出现哭闹、反抗等不良行为。为了维护品牌口碑，如何规范和引导儿童健康使用巧虎APP也是品牌亟需解决的问题之一。

（二）优化策略

1私域转化方面

通过竞品对比分析发现，近年来许多母婴品牌都倾向把公域流量转化成私域流量，母婴以及育儿方面本身就带有一定的隐私性。随着微信朋友圈的发展，它逐渐成为了人们之间熟人社交的平台。由于其注册机制和平台限制，只允许个人通过微信手机应用发送信息，朋友圈因此成为了用户社交的私密领域[11]。通过这种私域转化进行品牌营销，可以更好地筛选更有意愿与品牌长期互动、交流的用户。并且私域用户普遍更熟悉品牌，信任度更高，可以进行更精准的品牌营销。通过长期的积累，用户的忠诚度会明显提高。私域转化同时成本会有所降低，可以节省预算为其他平台扩大推广。

2直播和广告植入方面

通过观察发现，抖音直播和公众号种草文章内容存在过量推销产品的现象，上文提到母婴群体其实是具有敏感性的，适当推广可以吸引消费群体，但是过度推广会打消消费者积极性。结合这个问题，建议巧虎在日后适当减少广告推广的篇幅，或者拆分成多段，见缝插针，尽量做到无痕迹推销。

3用户粘度维系方面

巧虎在维系用户方面存在相当大的问题，不少消费者反馈，巧虎无休止的推销续订品牌会员，给他们造成了极大的困扰，以至于部分新用户不敢订阅产品，这对品牌重视的口碑营销具有很大的抑制作用。建议品牌日后寻找更为妥善的维护方式，比如短信回访，APP内消息提示或者固定周期回访，避免高频次，长时间回访。

4线上内容方面

很多用户反映，孩子无自制力地观看巧虎系列动画，甚至出现哭闹，反抗等情况。诚然，巧虎的系列动画制作精美，影响力大，引人入胜。但极有可能出现孩子沉迷其中的现象，许多家长也质疑自己把控不好观看时间，导致很多问题，而不敢订阅。对此，建议巧虎可以适当减少相应的动画，或者设置温馨提示还有提醒动画，通过教育，让孩子适度观看。同时建议多出版图书或者玩具，让孩子看得见摸得着，也不失为一种有益的学习方式。

综上，巧虎应该在私域转换、广告植入、用户维系、内容形式创新等方面进行品牌推广优化，从而实现品牌营销利益最大化，更好的为用户服务，增强用户忠诚度，提高品牌形象和评价。

　结论

新媒体是在互联网发展的基础上衍生的新的媒体形式，与传统媒体有明显区别。新媒体平台的多样性、覆盖面、交互性和实时性等特征，使其成为品牌推广不可或缺的渠道。了解新媒体平台对于品牌制定和执行宣传策略，提高品牌曝光度和销售额具有重要的意义。

在新媒体时代，母婴类品牌推广的方式和手段正在不断变化和更新。母婴类品牌需要借助新媒体平台的力量，通过科学、合理的推广策略来吸引目标消费者的注意力，树立品牌形象，提升销售业绩。但同时也需要注意推广策略的合规性和消费者体验，不断优化品牌推广的效果，以实现品牌价值最大化的目标。

在今后的研究和实践中，可以进一步深入探讨母婴品牌在新媒体平台上的营销策略，结合消费者的反馈和市场变化来进行不断优化和改进，实现母婴品牌在竞争激烈的市场中的持续发展和创新。

　参考文献

[1]匡霞，路青.巧虎系列出版物品牌建设的实践及启示[J].新闻知识，2022，460(10)：91-96.

[2]周静颖.互联网营销视角下的KOL广告传播效果分析——以母婴品牌KOL为例[J].传播力研究，2018，2(20)：166.

[3]王超然.母婴用品的品牌营销策略研究[J].商展经济，2022，(10)：34-36.

[4]杨德勇.母婴营销新趋势与策略[J].家庭服务，2018(10)：7.

[5]王金辉.童书出版机构从图书生产到知识服务的转型升级——以巧虎为例[J].新媒体研究，2018，4(17)：89-91.

[6]余韬，吴思捷.儿童动画的“教”与“乐”——评《巧虎》系列动画[J].当代动画，2019，No.289(03)：37-40+2.

[7]谢鑫.未来”互联网+”时代母婴市场营销模式的研究[J].漳州职业技术学院学报，2015，17(2)：5.

[8]柳梦婕.新媒体时代中小企业营销整合策略[J].上海商业，2022(04)：48-50.

[9]新媒体营销策略研究——以微信平台为例[J].程志博.参花(下)，2020(04).

[10]林琳.论巧虎品牌中国本土化策略[D].复旦大学，2013.

[11]张向南.新媒体营销案例分析模式、平台与行业应用[M].北京：人民邮电出版社，2017.

[12]希伯逊，蒂姆.数据洞察力的变化及其与品牌营销的关系[J].数据库营销与客户战略管理杂志，2010，17(3-4)：262-266.

　致谢

在本篇论文完成的过程中，我得到了很多人的帮助和支持，在此我要向这些人表达我的衷心感谢。

首先，我要感谢我的指导老师，对我在论文的撰写过程中起到了重要的帮助和指导作用。我深深地感激老师的支持和鼓励，没有她的指导，我无法取得如此令人满意的研究成果。她的专业知识和经验为我提供了宝贵的启示，使我在研究中能够更加深入地理解问题并作出准确的分析和论述。在整个研究过程中，老师始终给予我充分的信任和自由，让我能够自主地探索和发展自己的思路。再次感谢我的指导老师，我将倍加珍惜这段宝贵的学习经历。

其次，我要感谢我的家人和朋友，他们在我完成这篇论文的过程中给予了我精神上的支持和鼓励，鼓舞我不断前行，让我更加有信心地完成这个研究课题。

最后，我要感谢所有为本研究提供数据和信息的机构和个人，在研究过程中给予了我充分的帮助，让我得以更深入地了解和分析母婴品牌推广的相关问题。

在此，我向所有帮助过我的人们表达我最真挚的谢意，你们的支持和帮助是我完成这篇论文的重要保障。