抖音短视频营销模式及商业价值

摘要：在当前时代科技和网络的飞速发展下，短视频应运而生，现在已经成为人们生活重要的一部分。借助短

视频实现的营销模式，已经在一定程度上颠覆了传统的营销模式，如直播带货、短视频营销推广等都已经成为当下最热门的营销手段之一。短视频营销出现后，瞬间以其独特的碎片化、用户交互性强、丰富的消费形式等特点占据了市场，尤其是当2020年疫情出现后，人们的购物行为更多的从线下转为线上，短视频营销更是以星火燎原之势在发展。在发展的同时短视频营销模式也暴露出了许多问题，例如商品质量、视频内容不符合当代道德观等；对此本文就以抖音短视频营销模式为例，研究短视频营销模式中存在的弊端以及对此提出可行性对策。本文通过研究出短视频中大多出现商品僵硬植入、监管力度不足等方面，在调查中可以得出消费者对于目前短视频营销模式处于抵触甚至不满的状态，在此基础上，本文提出强化视频内容、完善监管体制等对策优化短视频的营销模式。

关键词：短视频营销营销模式抖音

1 绪论

短视频是指在互联网或者视频媒体软件上上传的，时间不超过五分钟的视频，目前主要的短视频软件有抖音、哔哩哔哩和快手等。短视频营销则是在短视频软件基础上应运而生的一种新颖的营销模式，抖音短视频营销其主要的营销模式就是利用短视频中各式各样的视频内容来吸引流量，拥有了流量基础后，在发布的短视频中插入商品的广告链接，或是在自己的视频主页开设抖音店铺，吸引观看视频的用户购买并最终达成交易。短视频营销模式俨然已经成为了当下最热门的营销模式，据统计，2020年，短视频广告市场规模已攀升至1351亿元，而在2017年仅有32 亿元。在当前疫情背景下，人们的消费选择逐渐的从线下实体店转为线上销售，为短视频营销提供了庞大的发展机会。在短视频营销飞速发展的另一面，短视频营销也暴露出了各方面的问题。例如内容方面、商品质量和整个营销环境都存在着问题，这些问题在一定程度上制约短视频营销的发展。因此，针对目前短视频营销存在的问题，探讨出可行性的解决对策，促进短视频营销的健康发展。

2 抖音短视频营销模式现状分析

2.1 抖音短视频营销模式概述

抖音短视频的营销模式是利用短视频内容来进行产品推广、企业营销、商品售卖等一系列活动，是一种新兴的营销模式，同时也属于新媒体运营的分支。抖音于2016年上架软件平台，在近几年间以烽火燎原之势占据了市场，短视频营销模式的兴起得益于短视频这一新型视频模式。自从2017年抖音彻底爆发后，借助着抖音平台为基础，短视频营销模式也应时而生，在当前“快餐化”的时代下，年轻群体不愿花费大量时间刷十几分钟的视频，两三分钟的视频在年轻群体中深受喜爱，抖音正是抓住年轻群体的特性而迅速打入经济市场，在市场中有一席之位。然而抖音短视频的缺陷也非常的明显，在当前网络时代下，商家想要在抖音短视频上进行营销并不是一件易事，商家不但要花费时间进行账号的定位，后续发布的作品内容还需要精准找到客户群体，才能实现引流变现。在当前快餐化的时代下，短视频营销目前这一繁琐的缺陷还是会给商家带来不便。

2.2 抖音短视频营销模式特点

　2.2.1 独特的商品植入方式

抖音的短视频营销模式不同于视频、音频、图片、文字等单一的内容模式，它融合了文字、音乐和视频，使得短视频的内容变得极具想象力和创造力，同时也使观看者在接收内容的时候变得更加立体化。

短视频营销通过在原创的视频内容中插入商品链接，以一种软性植入的方式植入商品的链接，在不让客户感觉到违和的同时与客户进行互动，最终实现交易。不同于传统广告的单调乏味和僵硬植入，短视频营销的每一个视频内容都来源于个人原创，且视频内容丰富与多元化，相当每一条营销视频都是独一无二的“商品广告”。以往的传统广告营销竞争的方向是播放时间段、一天内播放该广告的次数；如今兴起的短视频营销竞争的则是视频的内容，精彩、有趣的原创视频就会带来流量，最终将流量转化为植入商品的成交量。优秀的短视频能带来更多的流量，积攒自己的人气，进而吸引观看者点击商品链接进行购买。在短视频中插入商品链接这一独特的营销方式，给予所有人将流量变现的可能性。

　2.2.2 低成本的简单营销方式

由于短视频制作成本低，营销方式简单，因此短视频营销竞争的是视频内容。短视频的内容与吸引的流量成正比，当短视频的内容质量足够优秀，便会吸引大量用户观看，点击植入商品链接并进行购买的可能性自然而然的增加。

短视频营销的一大魅力所在便是不同于以往的“金钱竞争”。传统的广告营销竞争，往往比拼的是谁“砸钱” 的能力更强，企业在黄金时段买下一个广告时间可能比广告的内容更为重要。目前的时代趋势下，年轻群体观看电视的时间已经日渐减少，转而替代的是能够随时随地观看的短视频。因此短视频营销中的视频内容就变得格外关键，以往的电视广告无法暂停、跳过，但如今短视频营销，当人们看到质量不好的视频，可以选择直接跳过，也就没有了后续的点击商品链接进行购买。因此用低成本的方式拍制作出高质量的视频内容是短视频营销的取胜之道。

　2.2.3 定位用户准确

商家在进行抖音短视频营销前，最重要的一步就是“账号定位”，简单来说就是对自己的视频账号进行各方面的定位，例如这个账号主要拍摄什么领域的内容、制作给哪方面的用户群体观看，在进行了定位后，后续发布的视频内容都会围绕这个去制作、发布。当商家发布的视频次数多了，内容的质量也逐渐提高后，抖音的大数据平台会自动把该账号的内容定位到对这个领域感兴趣的人，通过这种垂直定位，对这个领域感兴趣的人就会更多的看到有关这个领域的视频内容。针对特定领域的目标用户制作视频，后续通过大数据和垂直定位等，便能够吸引大批指定性的用户观看，进而增加粉丝，提升流量，为后续的商品植入做了铺垫。视频创作者在保持了一定速率的更新速度的同时积攒了一定数量的粉丝后，便在个人主页开设自己的微店，继而在后续的视频发布中插入商品的链接，开始定位用户明确的短视频营销。

2.3 抖音短视频营销模式现状

抖音短视频自从2017年上架后，凭借着音乐与视频结合的独特短视频形式，在年轻群体中流行了起来，经过了近五年，目前抖音短视频仍在以飞快的速度发展着，抖音短视频已经成为网络传播史上的一大奇迹。在2020年初的疫情爆发后，人们的消费习惯和购物方式都在逐渐转为线上购买，抖音短视频营销也在此期间展现了巨大的变现潜力，不断地有大牌企业加入短视频营销的“战场”，一些企业更是不惜花重金请明星来进行短视频营销，在2020年中，刘德华、成龙、刘涛等明星都陆续参与了抖音的营销活动，其中刘涛参与的活动销售额达到了惊人的2056万元。在疫情常态化的现在，抖音的短视频营销已经展现了巨大的商业潜力，俨然已经成为了各大品牌和企业的“兵家必争之地”。

3 抖音商业价值形成的原因

3.1 高品质的原生内容

衡量一个平台是否有商业价值，主要依据其是否有高品质的原生内容，作为一个以短视频为主的行业，短视频的质量是其成功与否的关键因素，所以什么是高品质的原生内容呢？这要由用户群体来决定。抖音短视频涉及的范围极其宽广，美妆、食品、旅游、亲子、搞笑、政治、文化各种各样，数不胜数的内容品种，这样多元化的视频还得依赖强有力的技术手段，精准的推送到每个人的面前。抖音短视频更倾向于优质的内容，当然原创更为重要，在这一方面，只要是优质的内容，即便是素人也同样可以获得大量的曝光与关注度，月亮膜阿姨就是一个较为优质的传播，月亮膜是一种传统的美食，在抖音上一炮而红，有着超高的点击率，现在大家来南京会想到有这样一个小吃，带动经济的发展，也便是线上联动线下的一种表现吧。生产者的创新，总能引起不断的话题。较为优质的内容在某种意义上来说具有传播的意义，象征者某一方面，不管是情感的导向还是趣味的导向，都会给人影响。所以在这样原创的环境中，高品质的作品吸引大量的人才，就会创造流量。抖音也是抓住这一心理，对保护原创也做出相关的措施，也使在吸引大量用户的同时，保持着较高的活跃度，为最终的品牌影响力和商业价值营销做出贡献。现在也不拘泥于这些，央视的加入更为抖音巩固了地位，在疫情期间，总是能在第一时间将重要的新闻投放到用户面前，迎合了国家的需求，满足了大众的需求，这必然是成功的。

3.2 效率与技术

抖音的高效率与其背后的科技密不可分，记得在2017年的夏天，抖音还是和快手等其他软件一样，用着最普通的短视频爱吸引人，不可否认，这对于初出茅庐的它来说已经算是非常优秀了，但是抖音有着敏锐的嗅觉力，强大的技术支撑着一步一步的发展，经过几次改良，抖音发现只有精准的推送才是最关键的，只有满足不同群体的需求才能走得更远。

3.3 品牌形象的培养

在短视频这一行业中有着众多的竞争者，抖音也不是最早进入这一行业的，如今却成为这一行业的领头羊，在某种程度上得益于品牌调性的培养，品牌形象的培养决定着未来的发展方向。

首先是品牌知名度，抖音借助KOL（关键意见领袖），比如明星、网红进行传播，2017年抖音之夜也是邀请了近300位网红参加，为其宣传，从而提高品牌知名度；

其次是如何进行品牌美誉度的提高，这是塑造抖音企业文化的重要组成部分，关注弱势群体，参与公益事业，培养良好的品牌形象，再结合当下热点进行营销，以此获得正面效应，从而提高品牌知名度和美誉度；

再者受众人群也是极为关键的一方面，品牌的调性由用户群体决定，如下图2.7，抖音大部分的视频的生产者都是居于30岁以下，主要定居在一二三线的城市中，如广州、北京、上海、成都等，由这张图可以看出抖音用户的年轻化，这取决于抖音定位的精准，将自身品牌打造成一个年轻化的品牌，用户的年轻化可以吸引更多的流量，也是吸引商家的一大特点，从古自今，绝大多数消费者都是年轻人，这也为抖音直播做了很好的奠基。用户群体决定了品牌的调性，而品牌的调性决定了品牌的属性，也决定了广告投放的属性——年轻化，有吸引力。

151ccbb39a73726655c057ed603631eb 　　图3.1抖音用户年龄分布

4 抖音短视频营销模式现存问题

4.1 商品僵硬植入

目前的抖音短视频营销可谓是百花齐放，各种新颖和原创的视频中插入各式各样的商品，给予了消费者许多的选择。然而在好的短视频营销的对比下，在抖音中却存在着许多的商品链接僵硬植入，严重影响消费者的观看和购物体验。

部分视频制作者和商家陷入了一个误区，他们认为把自己的商品和产品植入到内容中，就是短视频营销。但是事实上，其实短视频营销不是单方面的植入商品链接，而是通过“包装修饰”将自己的产品和商品融入短视频中，成为短视频的一部分，将商品和视频内容融为一体，形成极具个人特色的短视频营销。短视频营销不是通过将商品往视频里插入，配上一段枯燥乏味的介绍解说，这类短视频营销只会给消费者带来违和感，消费者往往只会马上滑走该类视频，达不到营销的效果。

目前的抖音短视频营销中，存在着数不胜数的商品僵硬植入行为，视频制作者通过拍摄短视频后，在视频中强行插入商品，随后进行商品介绍并呼吁观看用户点击进行购买，观看用户往往会因为这种僵硬插入商品的行为而划走视频，这种行为严重影响用户的观看、消费体验。

4.2 商品质量参差不齐

抖音商城上线于2020年，正是在这一年疫情的影响下，抖音的短视频营销开始崭露头角，由于处于疫情的大背景下，许多用户的消费习惯开始改变，为了减少接触而选择线上购物，于是越来越多种类的商品开始出现在了抖音的短视频营销中。短视频营销中出售的商品种类增加了，商品质量却得不到保障，近两年中新闻不断地出现在抖音上买到假货、质量不好的商品，甚至也有一些粉丝数量较多的视频博主出售的商品也出现了严重的质量问题，导致商品成交量一落千丈。

严重的质量问题不仅制约了抖音短视频营销的发展，部分食品方面的商品更是有可能会直接影响购买用户的身体健康。抖音的短视频营销对于淘宝、京东等电商平台起步较晚，商品质量得不到保障，用户购买到假货和不达标商品的这种新闻层出不穷，消费者的购买保障无法保障。

4.3 三俗类视频赚取点击量

当前抖音短视频营销发展速度之快，已经成为许多品牌与企业的兵家必争之地，一部分商家或团队也想在短视频营销中赚取利润，但由于自身经济实力不足，便只能铤而走险，尝试通过夸张的文案、虚假的标题、三俗类的视频内容来进行营销，反而造成用户不满。

抖音短视频中存在着团队包装女性、通过夸张的标题文案吸引消费者眼球、拍摄低俗类的视频，此视频与产品仅存在一丝关系甚至没有关系，通过无关大体的内容来赚取流量，通过积累粉丝群体而为后续的商品营销做准备。其中在营销食品方面尤为明显，例如某些售卖农产品或水果的商家，在拍摄视频进行短视频营销时，会在视频中使用低俗的语句，通过夸张低俗的行为动作展示该产品，随后说出类似“不好吃来砍我”等言语，最后的目的莫过于使用户点击视频中的链接进行购买，另一方面借助点击链接的数量来提高自身的知名度。

这种以夸张、低俗为手段、以盈利为目标的方式不仅引起用户的反感，而且可能还会对年龄较小的用户产生不好的影响，未成年人模仿抖音视频内容引发的危害在新闻中报道过多次，在营销公屏上许多商家也纷纷打出 “本视频纯属虚构，切勿模仿”的字眼，但依旧存在一些商家为了盈利而不惜运用低俗、越界的手段提高销售额。

4.4 监管力度不足

抖音短视频于2020年上线了“抖音商城”，试图打造一个不同于传统电子商务的“抖音电商经营模式”。结果却是上线一年以来，收到的用户投诉不胜其数，央视财经电视台的《经济半小时》也对抖音商城进行了报道，批评其监管力度不足，导致了商家抬高物价、虚假刷单，以及商家的各项销售环节都存在着问题。

抖音由于刚刚入驻电子商务这一行业，对各项问题的处理方式都还处于摸索阶段，这也导致了一些无良商家趁虚而入。由于抖音短视频营销的监管缺失，还没有完整的监管体系和制度，一些商家利用了监管的漏洞，实行恶意刷单，炒高店铺的销量，从而吸引用户购买。部分食品销售商家，更是存在着虚假宣传，进而抬高价格，导致用户买到的商品与实际价格严重不匹配。

在商品销售的各个环节，入驻的商家也存在许多的问题。据《经济半小时》的采访报道中，不少抖音用户表示与商家得不到有效的交流沟通，经常出现提出问题而得不到回复的情况，造成了用户不好的购物体验。采访中还有用户表示称已购买的商品想进行售后退换货服务时，商家进行反馈沟通的速度较慢，尤其是遇到类似于“双十一”、“年货节”的消费活动时，得到的回复基本上都是来自于电脑的自动回复，导致了不少用户得不到商家及时的反馈，消费体验较差；在出现商品质量问题时，许多商家纷纷把责任归咎于物流公司以及商品在运输过程中的暴力处理，不健全的监督机制使消费者无处申诉也是消费者逐渐对于抖音商城失去信心。

5 抖音短视频营销模式的解决对策

5.1 注重商品植入方式

短视频营销并不仅仅只是在上传的视频中插入商品链接的行为，优秀的短视频营销往往是能够在提升用户的观看体验的同时，将商品无形中包装在短视频中，达到营销的效果，最终实现交易。例如全网粉丝达到5000万的篮球类短视频账号“野球帝”，该视频创作者往往是通过严谨的思考后，创作了一套剧情和脚本后，进行拍摄，形成了独有的粉丝群体。在该账号视频中，上镜人员往往穿着自主品牌进行拍摄，通过在视频中运动的展示后，由于拍摄的视频的质量较高，剧情也有趣新颖，用户往往被视频中的内容和人物穿着效果吸引，随后点击链接进行查阅或购买商品。通过在短视频中的视频内容和剧情，在无形中达到“宣传”了产品的效果，将商品外观都一览无遗的通过视频展示给了观看者，观看者通过直观的观看后，再进行点击链接购买。

许多企业和品牌都选择抖音平台进行短视频营销，是希望借助在短视频的内容中植入商品完成销售，但难免存在商品植入方式过于僵硬，部分商家把不适应本商品的植入方式强硬的加入到该营销中，僵硬的植入商品方式往往适得其反，商家在进行短视频营销时应注意通过创意有趣的视频内容去“包装”商品，将商品融入短视频中，注重商品的植入方法，将短视频和商品植入两方面融为一个整体。

5.2 加强商品质量的管控

近年来，有关抖音短视频售卖商品质量不过关的新闻屡见不鲜，网上对于短视频营销的商品问题也是热议不断，在消费者协会的各项抽样调查中，商品的不合格率也是让消费者对抖音短视频营销产生了怀疑心理。

商品是一切销售活动的核心，抖音官方要围绕商品质量这一方面，在现有的管控措施下，应该持续加大对商品质量的管控力度。首先建立完善的惩罚机制，对于售卖质量不合格、假冒伪劣产品的商品的店家，官方应该给予封禁处理，并提出整改通知，扣除保证金等惩罚。其次官方定期进行抽样检查，定期对各行业的商品店铺进行采样和抽样调查，一旦发现多次抽样不合格的商铺，对其进行永久封禁处理，保证消费者的权益。最后应该加入消费者的反馈渠道以及对于因商品质量问题而导致消费者购物过程的舒适度降低等给予解决措施。

对于售卖食品、医疗、健康等方面的店铺，重点加强审核和管控，保证商品的质量，保障消费者的健康。抖音官方应该严格审查商品的质量，保障消费者的各项权利，营造良好的销售环境。

5.3 优化短视频内容

抖音短视频营销的崛起，给了每个人都能开展电子商务活动的机会，“在抖音上卖东西”已经成为了一种商业趋势，通过抖音短视频等自媒体平台开展的电子商务营销尽管有着许多的优点，但不少商家开展短视频营销时的视频内容却有着许多问题。

如今抖音上的不少商家为了开展营销活动、售卖商品，不惜借助拍摄“三俗”类视频来吸引用户的眼球。抖音官方应该采取关键字过滤、筛选视频等手段来优化短视频的内容，将低俗、色情和少儿不宜的视频内容进行及时的下架，对发布该类视频的商家进行封号处理。同时抖音平台应进行公告，禁止商家使用“三俗”类的视频内容进行短视频营销。视频内容是短视频营销的依托，只有将视频内容整改和优化后，才能促进短视频营销的健康发展。

5.4 建设完善的监管机制

如今的短视频营销是新兴的销售模式，缺少相对应健全的监管机制，因此抖音平台尽快建立健全完善的监管机制迫在眉睫。

目前平台针对商家的账号进行严格的审核，对行为不规范的商家进行调查处理，一经发现有违规行为，立即责令整改，更为严重的违规行为则进行封号、惩罚处理。另一方面，平台应加大监管商家售后、物流、咨询等环节的力度，确保消费者的各项权益，带给消费者更好的消费体验。

抖音官方平台应注重建设反馈渠道用于接收用户投诉、批评、建议等，通过用户的使用和消费反映，改善平台的监管机制。当前的抖音短视频营销仍处于起步阶段，各项营销环节都还存在着巨大的改善空间，针对商家实行审核惩罚机制，对于商品售卖的各项环节建设完善的一套监管机制是当务之急。

结论

在如今这样一个快速发展的信息化时代下，各种新型的营销方式在不断涌现，短视频营销这样一个借助视频内容实现的营销模式，凭借着成本低、互动性强等各种优点，已经成为了当前时代下的一种热门的营销模式。在疫情常态化的当前，抖音短视频营销已经展现了强大的变现潜力，各大商家和企业都开始瞄准了这片新的商业战场。但也正是抖音短视频营销因为拥有着巨大的发展潜力，在如今快速的发展下，各方面都出现了许多问题，通过分析并改正这些问题，是短视频营销能够持续健康发展的关键。从本文的分析验证来看，通过对抖音短视频进行SWOT矩阵分析，对商品植入、视频内容、商品质量、监管力度等方面提出了存在的问题，随后进行发布网络调查问卷来验证结果，并提出了可行性建议，在将来，希望抖音短视频营销能够朝着规范化的发展之路前进，消费者以及XX加大监管力度，法律注重消费者的权益，出台政策保障消费者的合法权益。抖音需注重提高用户的体验感和满意度，可以不定期的对用户进行回访和调查，结合自身不足之处加以改正并对因平台商品质量不满的用户进行合理的赔偿，抓住消费者的消费体验不断修改自身的制度才可在经济市场中打造属于自己的一席之位。

致谢

时光飞逝而过，大学生涯如同白驹过隙一般结束了。回顾我的大学生涯，经过了这一段美好的学业生涯后，我成长了许多，也收获了许多终生受用的知识。在大学生涯中，我所有的经历，都必将成为日后宝贵的经验。在这里，我要特别感谢黄安仲导师对我论文写作的悉心指导，黄教授非常严谨，指导有方，在我的论文写作之路上提供了很多帮助。感谢辅导员在生活上、学习上都给予了我帮助。感谢同学们陪我一起度过了一段愉快而充实的学生时光。

最后，感谢学校的悉心栽培以及提供了良好的学习环境，感谢学院所有老师的辛勤教育，衷心的对你们表以谢意。

参考文献

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