B2C跨境电商网络营销策略研究——以小红书为例

摘要：在经济全球一体化的现代社会，我国跨境电商在近几年也在快速的发展，跨境电商成为了我国外贸的一种主流模式，许多中小企业及商家纷纷入驻了跨境电商这一领域，本文主要以小红书为例对B2C跨境电商网络营销策略进行研究。通过研究小红书宏观环境和微观环境的基础上，对现阶段B2C跨境电商小红书作为跨境电商的网络营销策略进行研究，并对以小红书为代表的中国B2C跨境电商网络营销提出了几点改进对策和建议。

关键词：B2C跨境电商；小红书；网络营销；策略

引言

近年来，随着全球经济一体化、信息化深入发展，以电子商务与物流、金融融合发展为显著特点的新型全球贸易方式——跨境电商正在高速迅猛发展[1]。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使梦寐以求的国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革[2]。对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢[3]；对于消费者来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品[4]。在如今经济环境、市场环境、政策环境都一片大好同时不断变化的形势下，如何制定适应新市场和新政策的网络营销策略以不断发展壮大并获得长足发展是跨境电商企业接下来要着重思考的问题。因此本文选取比较新兴的B2C跨境电商为研究对象、以B2C跨境电商小红书为例对B2C跨境电商网络营销策略进行具体研究和阐述。

1 B2C跨境电商理论基础

1.1 B2C跨境电商概念

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动[5]。跨境电商主要有四种模式：自营+平台模式、购买手工制作模式、海淘返利模式、以社区为基础的自营B2C模式[6]。

B2C模式简称商对客模式，是在Internet所开展的网络零售活动。在B2C电商模式下，我国企业是直接面对国外消费者进行交易，以销售个人消费品为主，物流方面主要采用航空小包、邮寄、快递等方式，其报关主体是邮政或快递公司，目前大多未纳入海关登记[7]。

B2C跨境电商网络营销策略研究——以小红书为例

图1跨境电商贸易流程图

1.2 B2C跨境电商发展与优势

网络作为电子商务交流和发展的一种工具或者手段，可以说先有网络技术的出现和发展，才有电子商务的出现。而最早的网络技术又可以追述到1839年的电报技术的诞生，在电报技术出现后，一些精明的商人又利用电报技术的超远距离交流方式进行最早的异地商务合作，可以说这就是最早的电子商务发展的起始。随着电脑的诞生和普及，电脑开始走进千家万户的普通人家中，最开始的电子商务也就从企业与企业的电子商务交易逐渐演变和分化成了B2B、B2C以及C2C三种电子商务模式。又因为地域与国家，电子商务又演变成了跨境电子商务。

随着全球经济一体化的趋势，世界各国和地区之间的经济活动相互之间构成了一个不可分割的整体，跨境电商的这种时效性高、低成本的营销模式也就逐渐成为了促进全球经济一体化的一种主流经营模式，随着网络科技的发展以及世界经济全球化的不断深入，跨境电商将会在全球范围内得到更加迅捷的发展。

在我国，值此经济高速发展的重要时刻，在全球经济增长缓慢的大背景下，为了推动我国与全球经济的合作发展，中国适时的提出了“一带一路”的世界倡议，国家发布相关法律积极布局海外，鼓励中小企业发掘海外市场，在我国跨境电商得以顺利的迎来一波爆发式的发展，成为驱动全球经济贸易发展缓慢的一股不可忽视的新动力。图2和图3的数据显示, 在2019年我国的跨境出口电商额规模超过1.9万亿,中国跨境电商出口占外贸出口比重，在近六年里从2.2%上升到11.25%。

B2C跨境电商网络营销策略研究——以小红书为例

图2 2014-2019年中国进出口贸易规模

B2C跨境电商网络营销策略研究——以小红书为例

图3 2014-2019年中国跨境电商零售出口规模及占比增速

我国跨境电商的绝对优势主要就有以下几点，一是我国被称为“全球货源基地”，一直都具有稳固的制造基础；二是我国经过了国家这些年的国家政策的支持发展下，我国的电商外贸已经达到了成熟的市场化、完备化的电商环境；三在这些年的持续外贸过程中，我国跨境电商出口企业占据了全球各地的众多电商平台，也拥有了丰富的外贸经验；四是我国XX大力支持跨境电商的扩大发展，在电商的未来设计上已经位居世界前列。我国的跨境电商综合试验区在2019年底新增到59个,已经形成区域向全面覆盖的庞大构想,跨境电商在中国对外贸易中达到了史无前例战略高度。

在全球经济发展需要的前提下，与传统的国际贸易相比，跨境电商有着很大的优势，起点低，交易小，风险低，大多中小企业都能做到，设立异地仓储，灵活性高，还能减少成本，最重要的一点是突破了地域的限制，能够做到满足每一个客户的需求。

2 B2C跨境电商小红书产品市场环境分析

2.1 宏观环境分析

2.1.1 经济环境

通过查看国家发布的有关我国跨境电商交易额数据，可以看出我国的跨境电子商务交易额在逐渐增加，最直观的感受就是能够给众多的中小电商企业增加收入，间接的增加我国国民的人平均收入，国民的收入增加会提高国民的消费水平，从而带动国家其他经济的整体发展，所以一个良好的国家经济环境对于我国跨境电商的迅速发展起到一个良性的循环作用。

2.1.2 政治环境

XX曾经相继出台了许多有利于中国跨境电商发展的具体法案，并且国家XXxxxx也曾多次在《XX工作报告》中提到过国家会促进跨境电商的发展，表达出国家支持跨境电商的明显态度，这是国家对于跨境电商未来发展的最大肯定。

2.1.3 技术环境

5G作为一种比4G网络更快速的新型网络，在4G网络的基础上，5G网络拥有更快的网络速度、更好的移动宽带服务、可以扩展移动网络，性能更高、使用效率更高，支持更多的海量网络终端、还能降低网络流量成本。

2.2 微观环境分析

2.2.1 供应商

一个大型的跨境电商平台离不开稳定的供应商所提供的持续的货源以及稳定的供应链，如果电商平台企业没有拥有这些，将会影响企业的运营。小红书的福利社坚持原产地直采，通过自营仓储的方式，能够保证产品品质，不断与国外的各种品牌商建立战略性的合作关系、开发其他的新兴的供应商，尽可能扩展商品的多样化，满足顾客需求。小红书的供应链模式是通过保税备货模式到达保税区，再通过海关的监督、一直到出仓前，都要接受360度严格监控，随时接受检查人员的随机抽检及神秘买家抽检，杜绝商品售假情况。

2.2.2 顾客群体

小红书对于目标定位有明确的定位，所选取的目标消费群体，主要集中在具有较好的消费能力强和爱好海外选购商品的女性，女性消费群体因为有稳定收入，经济购买力强，消费观念较为开放，对海外大多的潮流产品有较多的认知，喜欢海淘一些比国内更便宜的高端消费品和奢侈品，他们是跨境产品的忠实顾客群体，需求量较大，极大的推动了跨境电商平台的高速发展。

2.2.3 竞争者

小红书的竞争对手有天猫，网易考拉，洋码头，苏宁易购顺丰海淘等电商平台。在我国推动“一带一路”的背景下，跨境电商发展越来越成熟，小红书具有广阔的发展前景，同时也相对出现激烈的业内竞争。每一个发展跨境电商的企业，都想争取得到更大的市场并拓宽业务，在我国的跨境电商平台中天猫、洋码头、网易考拉、苏宁易购都具有很强的综合实力。

2.2.4 企业自身

小红书采用的是一种自营模式，它拥有自营仓储，4个国内保税仓以及9个海外直邮仓，通过自下而上的口碑营销模式，提升顾客购买体验[8]。小红书在某些方面依然有所欠缺，比如,在产品本身方面，没有用数据统计和分析过消费者的消费喜好，没有探索出消费者的更深刻的需要，也没有对产品的供应和生产采购进一步完善，在具体的销售推广工作中，应该适当的降低价格和举行消费反馈活动，提升在广大消费者中的知名度。

3B2C跨境电商小红书产品营销策略分析

3.1 小红书概况

小红书（全称：行吟信息科技（上海）有限公司）这一社区电商平台由毛文超和瞿芳创办于2013年6月，主要包括两个板块，UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区，以及跨境电商“福利社”也就是B2C跨境电商模式[9]。2013年12月，推出海外购物分享社区，2014年8月，不到一年时间，小红书就成为中国旅业互联网风云榜的“最佳海外购物分享App”[10]。凭借数量众多的用户和长久积累的海外购物数据，2014年12月，小红书电商平台“福利社”乘势正式上线，标志着小红书由一个购物攻略宝典转变为一个福利社区性质的电商平台，直到2019年7月，小红书用户数量超过3亿，其中70%新增用户是的90后年轻人[11]。小红书从社区到跨境电商的完整蜕变，标志着小红书成为了新一个大型跨境电商的成功代表。

从购物攻略到垂直社区，小红书充分发掘了自己的社区的价值，也是小红书网络营销策略运用的成功。小红书最引人瞩目的是它的社区营销模式，但是造就它今日的成就却不仅仅是这一种营销手段，它在网络营销方面运用的其它策略虽然不算成熟，但与社区营销相辅相成。一个企业只有不断地学习、完善才能不断发展、进步，新兴的小红书也不例外。小红书的网络营销就和它自身一样处于初步发展阶段，它们是年轻的、有活力的，但同时也有诸多需要进步更正之处。

3.2 小红书网络营销策略

3.2.1 个性化推荐策略

UGC社区是小红书所采用的一种方向模式，消费者在小红书内所进行的搜索浏览信息，都能被快速识别[9]，小红书在内容笔记上采用了标签做处理，网红达人购物笔记上“种草”，做到了差异化，按地区、品牌、用途等进行分类，让消费者快速识别信息。不仅如此，小红书根据用户的评论、点赞及商品提供更同时转作的愿望单以及更新个性化商品，为消费者提供更精准的产品购买推荐、选购指导[12]。

3.2.2 口碑式营销策略

在销售过程中，使用了口碑式营销策略，购买者在购买想要购买的商品之前，可以查看以前购买使用者的留下的感受和评论，对于新来的购买者，就能够通过了解用户真实的“买家秀”，最后做出合理的判断，再做出正确的购买决策，小红书的社区为电商的交流了解，搭建了关键性的桥梁帮助，使消费者有了更大的购买欲望。电商的比价销售策略转向用户口碑营销策略，是小红书新的一大优势。

3.2.3 目标定位策略

UGC购物笔记分享社区是小红书最早的一种营销模式，内容都是出国游购物，然后在小红书上进行分享及推荐，由于用户开始对海外购物的需求量增多，小红书就拓展了美食，美妆，母婴等社区种类[13]。

小红书目标市场人群定位，通过小红书企业统计，图4中的数据显示，小红书的主要用户主要集中在北上广等大城市和沿海经济高速发达的地区。图5中的数据显示，在人群年龄上，83.35%的用户是我国的20到40岁成年人，该年龄段的用户已经是在处于事业稳定和上升期，拥有的消费能力较强。在20岁下的人，一般没有较为稳定经济来源，无力承担这么高的经济消费。而在40岁上的顾客，则是因为时代脱节，没有从成年阶段就养成购买一些稍微高端的消费习惯。从男女性别上，我国的女性用户所占比例较大，大多数女性用户都喜欢购物，也喜欢选购海淘，选购一些物美价廉的高端产品。这些地区经济较发达，消费水平更高，消费观念也更为开放，对海外潮流产品有较高认知，一定程度上推动了跨境电商的发展。

B2C跨境电商网络营销策略研究——以小红书为例

图4小红书用户性别及年龄分布图

B2C跨境电商网络营销策略研究——以小红书为例

图5小红书用户区域分布图

4 B2C跨境电商小红书网络营销策略存在的问题

4.1 产品同质化加深

通过电商UGC的数据分析,小红书有一个很明显的缺陷，如果消费者在电商平台没有寻找到自己要购买的产品，小红书会依照其他用户的购买记录去选择符合自己要求的替代产品或者是其他的商品购物渠道，虽然会提高销售产品精确度，但是在在平台社区就会留下很多的“节奏党”和“水军”，制造混乱虚假的商品广告。

当下众多电商平台同时起步的竞争的情况下，因为制度的不完善，许多的中小企业和新兴的商家入驻电商平台，在这些商家中，许多销量好、成本少、利润高的产品在不同的电商平台都会拥有特定的代理商和供应商，产品同质化现象较为严重，特别是美容方面、母婴用品这类型消耗量大的商品，在国内需求量很大，因为不同商家的资本组成模式不同，为了追求公司利益最大的时候，商家往往会通过打价格战的方法，作为自己战胜竞争对手的巨大优势。这种做法使得小红书的产品在销售上会产生不同程度上的影响。

4.2 销售渠道尚未完善

跨境电商和境内电商相比供应链更长也更复杂，导致了跨境电商的营销渠道也会与境内电商有很多不同之处。如跨境电商产品通常是偏向数字化传播和实物小批量流通，很难实现网店与实体店有机结合；而境内电商则容易建立实体店，更有利于渠道的扩张。因此，供应链造成的渠道过窄过浅以及渠道下线合作对象有限等问题使得跨境电商要设法采取有效的渠道策略。

4.3 UGC社区的发布内容具有重复性

小红书第三方平台上发布的广告信息大多是新产品的介绍配以一些使用小窍门，但是这些内容其实在其UGC社区平台上通常都有重复的，这就容易造成用户两者择其一的情况，而相信大多数情况下人们都更倾向于选择后者，这就造成了小红书自媒体平台无人问津的尴尬局面。

4.4 缺少品牌意识

跨境电商与传统外贸一样，目前我国的跨境电子商务仍然是用价格策略去占领市场，缺少品牌意识，品牌能力较弱，从来不跟国际跨境平台的主流销售渠道和媒体相结合销售。多数跨境电商产品缺乏相关的第三方知名检测机构论证，这也直接导致了信息不对称，造成消费者对跨境品牌产品信任问题，危害品牌塑造。

5 针对B2C跨境电商小红书网络营销策略的建议

5.1 完善产品供应链，赢得同质化竞争

消费方面，电商企业应该为消费用户提供更多的选购机会,增加商品的丰富多彩，比如在国内的母婴领域和护肤美容方面，我国作为消耗大国，我国的国内需求量大，多种多样的多品牌合作能最大限度帮助消费者选取到满意合格的产品,增加市场的消费机会，避免因为商品种类的不充足，从而导致潜在的用户流失掉，所以还有保证完善产品的供应链，才能缓解产品的库存压力。

所以在产品供应方面，企业应该在保证有稳定的商品供货源的前提下,提高广大消费者的购买满意度，加强整个商品的一条完整的供应链，通过企业销售后台的大数据调查分析、以及清费者售后的反馈和意见，企业要做到准确的识别各种热门产品，并及时的提供给潜在的消费者。

在扩大电商企业影响力方面，电商企业想要更好的在同一质量的产品中树立自己的品牌形象和企业竞争优势，应该扩大电商企业的合作规模，建立多样化的合作商品来源渠道,寻找适合销售的知名品牌商品供应商或经销商家。

电商代表平台小红书就是通过在海外直采的时候，同时加强对货物的查验与监管，又严格把控产品，保证货物正品合格，对于其他的商户和各种品牌的入驻，更是对其其质量进行了严格监控[13]。

5.2 拓宽销售渠道，增强平台竞争力

在销售渠道方面，小红书应该考虑一下扩展旅游产品服务方向扩大消费影响，购买用户可以晒出自己分享出产品使用感受，可以包含产品使用的每一天经历，还有许多用户对于产品的使用方法和功能的开发，可以增加产品的消费。

小红书可以利用保税区存储备用产品的方法，让消费用户在3天之内就可以拿到产品，还可以随时了解用户的使用感受，做好完整的售后了解情况，比如，别具一格的包装设计，酷炫的艺术印刷，还有特殊人物的亲笔签名，让每个用户都感觉到独一无二的特别服务。

5.3 延伸UGC社区，提高内容质量

小红书可以从的广告内容入手，它可以是回答一些APP中用户高频率的提问，增强企业和用户之间的互动，进一步维护客户关系；也可以是删除产品广告内容，只给访客科普一些简单有效的购物、护肤、旅游小知识，逐渐获得访客的好感和关注，访客对小红书感兴趣又有好感之后自然就会寻求购物途径。

5.4 进口合适产品，提高品牌知名度

国外商品都是为本地消费者量身研发生产的，特别是欧美等地消费者在体质、生活环境等多方面都有我国消费者有较大差异，因此小红书在进口这些地方的商品就要尤其注意。因此，小红书应该同时听取消费者的好评和差评，如小红书官网的“发现”一栏中，不仅要收录小红薯们推荐商品的好评笔记，也要收录差评信息作为购买提醒，或者如果不能注明至少要采纳差评意见作为进口商品的依据之一，这样是真正的“发现全世界的好东西”，也只有这样才是对消费者使用安全和小红书自身口碑的负责。

另外，小红书可以通过媒体营销方式，如微信公众号、几乎等社交平台发布有关产品或品牌信息，以此发掘更多潜在消费者，提高平台知名度[14]。此外，明星网红的宣传、微信公众号、微博转发、论坛等方式以及热门推荐，抓住小红书内容推荐机制，内外结合来实现高效宣传[15]。

5.5 完善售后服务，提升消费体验

小红书在售后环节应加强团队建设，对工作人员定期集中培训与考核，可以透过电商交流会或电商平台营销策略分享提升工作人员的综合能力[16]。同时要确保售货无忧，如7天保价、海关查询、自助退货、假一赔十等售后服务。所以小红书应该完善产品各环节重要环节和售后服务。

结束语

本文以小红书为研究对象，而小红书是近两年才崭露头角的新兴跨境B2C电商，且它的UGC社区营销模式也比较新颖，因此现有相关研究较少也不全面，对小红书网络营销策略方面的研究几乎没有，甚至其实对于跨境电商的国内研究也只是处于不成熟的阶段，因此本次研究具有一定的意义和价值。但在研究方式上本次研究的方法及切入点还是遵循最常用、最普遍的方法。也是因为研究对象即小红书与其它跨境电商的不同之处，本次研究也存在一定的局限性，比如适合普通跨境电商的网络营销策略是否就一定适合小红书，或者反过来对小红书有效营销策略是否能保证就一定对普通跨境电商也有效？这些都是需要进一步的观察和研究。因此观察小红书和普通B2C跨境电商发展历程的相似性或可寻求解决之法。

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