【摘要】目的：当下，全球化和信息化高速发展，互联网作为一种新兴的信息交流和共享媒介，给我国在线教育带来了许多机遇与挑战。在线教育能够有效解决教育资源配置的问题，更好地实现教育公平。在线教育良好的发展前景吸引着互联网企业及教育企业纷纷融资。但由于当下在线教育正处于产业发展初期，尚未建立成熟的运营机制，其商业模式和盈利模式仍在摸索中，很多在线教育企业都在亏本经营。根据新东方在线招股书，新东方在线教育2018财年6-11月的平均客户获取成本为138元，比2017财年同期的55元增长了1.51倍。因此，在“互联网+”的时代背景下，要想“互联网”+教育能向着健康的方向发展，教育企业不仅要抓准机会，融合发展，而且如何针对自身不足之处,及时调整战略迎接挑战也是值得深究的问题。
方法：本研究以新东方在线教育平台用户为研究对象，通过文献研究法、归纳分析法和调查问卷法，分析了目前国内外在线教育的发展概况及发展现状与趋势，并通过案例分析法，对新东方在线教育的运营模式出现的问题和面临的机遇与挑战进行分析，以期能够突破在线教育的发展瓶颈。
结果：通过研究发现，新东方在线教育的前期营销成本巨大，产品研发的前期持续投入资金量大，在线教育课程质量偏低及接受度低等都是阻碍在线教育盈利的难题。用户对于在线教育个性化及多样化需求不断加强。国家高度重视与支持在线教育的发展，不断完善在线教育制度环境。在政策的指引下，未来在线教育市场将健康、平稳、有序发展。
【关键词】在线教育；新东方；互联网+
1 前言
随着新课改的不断推进与发展，我国也越来越重视教育改革与创新。互联网在线教育模式作为一种新兴教学模式，得到国家层面的高度重视与支持。2017年“十三五”规划鼓励发展“互联网+教育”，标志着网络化学习新模式的诞生，意味着教学信息化基础设施建设的不断改善和信息技术与教学的高度融合。鼓励校企合作，共同研发移动教育APP,建设在线资源开放平台，共建共享优质教育资源。建立在线教育资源的质量规范，全力推进落实数字资源的进入门槛及监管制度并不断完善在线教育资源知识产权保护体系。xxxxxxxx在xxxx报告中指出，要办好网络教育，发展人民满意的教育事业。
资本热捧在线教育，看起来很美，但实际上很多在线教育企业创业者仍处在亏损状态。获客难、营销成本高、用户接受度低和在线教育用户对教学质量极度敏感等都是在线教育盈利难主要因素。唯有研究在线教育企业的运营模式，分析其出现的问题及面临的挑战，并提出相应的建议，才能提高教育企业的盈利能力及用户的满意度，促进在线教育朝着健康、平稳、有序的方向发展。
2 在线教育发展现状分析
2.1 在线教育发展概况
2.1.1 国内在线教育发展概况
在线教育研究咨询战略企业和学者，大都将我国在线教育的发展历程分为4个阶段，见下表 1。
| 时间 | 发展阶段 |
| 1994年-1996年
1996年-2000年 2000年-2010年 | 萌芽期
短暂兴盛期 高速发展期 |
表1我国在线教育的发展历程
中国早期的在线教育以XX为主导、以职业培训企业和高校为辅开展学历教育和职业培训教育。20世纪90年代初，计算机的发展加速了互联网的诞生。为顺应国际发展潮流，中国提出了建设网络教育的蓝图，高校远程教育的新概念随之被我国各大知名高校提出。我国首家中小学教育网站101网校于1996年成立。之后的短短几年，获得国家认可的远程教育高校超过30家。当时的教育以学历教育为主，授课形式单一，以文本邮件为主，且互动性差，互联网及在线的特点并不明显。中小学教育艰难生存，而且效果差，大众认可度低。
教育部于1999年发布的《面向21世纪教育振兴行动计划》强调，要发展远程教育，促进终身学习发展，加速了我国在线教育的形成与发展。自2010年，随着互联网技术、移动终端技术、多媒体信息技术及音频视频的高速发展，在线教育实现了质的飞跃，授课形式愈加多样化，用户体验大大优化，在线教育发展潜力大增。根据艾瑞咨询公司的数据统计，自2010年，我国在线教育市场规模每年以20%的增长率高速扩张。2017年我国在线教育市场份额高达1733亿元。
我国的XX高度重视新兴在线教育产业的健康发展，2017年XX工作报告初次提及在线教育。受政策影响，资本市场十分火爆，融资频繁。CNNIC报告显示，中国手机在线教育用户数达到1.2亿，市场份额达到了1.44亿。
2.1.2 国外在线教育发展概况
日本在线教育发展概况
20世纪40年代，日本通信教育兴起。通信教育主要采用广播、电视和邮政通信等手段进行教学活动。随着信息通信技术的不断发展，80年代萌发了利用计算机内网展开教学实践的案例。到90年代中期，日本大学Unix网络取代了计算机内网，e-Learning成为在线教育的主要模式。但由于日本在线教育不需要经过XX的认证，在线教育的社会接受度并不高。进入21世纪后，日本开放教育得到了高速发展，但由于缺乏XX有利的政策支持及清晰的盈利模式，就连日本最大的JMOOC(Japan Masssive Open Online Courses)也同样面临着资金短缺、组织体系松散、教师短缺、教学效果不明显等挑战，发展前景并不乐观。很多在线教育平台因巨大的前期产品研发和后期系统维护成本都处于亏损甚至倒闭状态，目前日本在线教育盈利形式仍在摸索中。
因为日本教育改革以XX为主导，日本学校教育改革遭到诸多政策及法律约束，教育改革进展迟缓，学校教育仍以传统课堂教学为主，在线教育为辅。因此，日本在线教育主要以兴趣爱好、职业技能及考试培训等学校教育之外的市场为主。
X在线教育发展历程
20世纪80年代，X凤凰城大学开发了首个基于电脑E-learning的个人付费教学系统，成为X首个进行网络教学的高校。此后，基于万维网的在线课程网站相继推出了在线教育课程，在线教育课程开始萌芽。
2005年6月，X部分高校与教育组织共同成立了国际开放课件联盟（OCWC）,旨在将优质教育资源通过网络向全球公开，之后X在线教育课程便进入了平稳健康发展的阶段。
随着互联网的发展，2011年X斯坦福大学开发了大规模开放课程MOOC,将完整的课堂教学原汁原味地展现在网络上。这种具有互动参与的在线课程大获成功，并受到了全球各国的欢迎。
当前，X在线教育高速发展，高校、企业协作共同推进在线教育的课程开发与设计工作。X在线教育发展较成熟，已覆盖学前教育、基础教育、高等教育和成人终身教育等模块，百家争鸣百花齐放的局面正在形成。
2.2 在线教育发展现状与趋势
2.2.1 国内在线教育发展现状与趋势
近年来，由于我国越来越重视在线教育的发展，客户也愈加认可接受新兴的在线学习模式，在线教育市场规模迅速扩大。根据艾瑞咨询的《2017年中国B2B2C在线教育平台行业研究报告》，我国2017年在线教育市场规模较2016年实现了29%的增长率，流水金额突破1941.2亿元，并且在线教育规模还将不断增长。广阔的发展前景促进了许多互联网企业和传统教育公司布局在线教育课程，以期抢占市场份额。
据教育部于2018年4月9日颁布的《中国互联网学习白皮书》预测， 在线教育用户规模在今后几年里将持续以约5%的增速扩大，市场规模将以逾20%的增长率迅速扩大。据艾媒咨询的《2018年中国在线教育行业白皮书》预测，我国在线教育用户基数在2020年将达到2.96亿，市场规模将高达4330亿元。消费者数量的多少直接关系到市场发展的前景。庞大且不断增长的用户基数为在线教育的向好发展奠定了扎实的根基。
80后90后家长对于在线教育的接受度和认可度都比较高且对优质教育有强烈的需求，这些都将推动在线教育蓬勃发展。而在知识付费习惯逐渐养成的背景下，在线教育市场付费模式的建立将是大势所趋。
我国在线教育课程服务模式有多元化发展的趋向。按业务领域来划分，我国在线教育市场可大致分为以下几类，见下表 2。
表 2我国在线教育市场分类
| 在线教育程市场分类 | 举例 |
| 幼儿教育
K12教育 出国留学咨询 语言学习 职业培训 考试考证培训 影音知识 网络学习工具类 综合平台类 | 61时光网
学而思网校 华图网校 91外教、51talk 百度传课 环球网校 喜马拉雅FM YY语音 腾讯课堂 |
用户多样化的在线学习需求将促进在线教育市场领域朝着愈加细分的方向前进，众多细分领域发展潜力大。并且随着高新技术的发展，人们的教育理念和生活模式都会有所转变，学习需求也会不断升级。我国在线教育资源共建共享、学习方式多种多样以及教育内容变现的趋势将更为明显。
移动是大方向。随着5G时代的到来，移动终端用户将不断增加，用户愈加习惯使用移动终端进行阅读、消费、娱乐和社交，这将推动在线教育向着移动化方向发展。并且移动教育渗透率在不同的学习环节会存在较大的差异。最外围的辅助学习环节知识产品具有碎片化、轻量化及结构化的特点，产品流量大都来自移动端。而核心学习环节内容用户会更倾向于选择PC端进行学习。因为PC端能展示更多的内容且无需手持设备，因而，相比移动端，PC端会更具优势。而且移动端产品流量远高于PC端产品流量，大约占比是8：2。许多公司都把PC端的在线教育产品逐渐转移到移动端，部分公司甚至把PC端的产品业务全部剔除。
2019年两会初次提出并鼓励推行“互联网+教育”，这意味着优质教育资源更加开放共享，这为在线教育的发展提供了一个大好时机。”互联网+教育”能促进教育公平，有效解决城镇学校“大班额”难题，推动城乡义务教育一体化发展。国家层面的高度重视”互联网+教育”的健康发展。
总体来看，在线教育的大趋势应该是整个教育辅导市场总体规模在增长，在线教育会越来越占据优势，但不可能完全替代线下教育。整个市场竞争剧烈而且不断有新的在线教育公司进入市场，但是只有少数公司能应对这样的竞争而存活下来，将来会形成少数公司占据大部分市场的局面。在线教育与互联网、人工智能和大数据等现代化信息技术融合发展程度会越来越高。同时，在线教育质量会越来越高，资源和服务体系将全面建成并且在线教育模式也会更加完善。从目前竞争状况来看，新东方在线在口碑及师资等方面都有一定的竞争优势，但未来需要更大的优势来保持自己的领先地位。
2.2.2 国外在线教育发展现状与趋势
日本在线教育发展现状与趋势
矢野经济研究所的调查数据显示，2016年日本e-Learning市场规模达到1767亿日元，主要来源于C2C展迟市场及B2C市场，大约占整个教育产业的一成。一方面显现了日本在线教育发缓，另一方面也从侧面烘托说明了日本在线教育还有很大的发展空间。但因为受老龄化、少子化的影响，日本在线教育用户出现了用户增长减缓，投资回报率降低等问题，导致部分在线教育平台因亏损而被市场所淘汰，故在线教育市场投资需谨慎。当前，日本在线教育以B2C模式为主，多方教育行业相关协会和学术团体的共同参与使日本在线教育市场趋向平稳发展。由于日本在线教育市场以学校教育之外的考试培训、职业技能培训及兴趣爱好等内容为主。为节约成本，未来公司培训将以在线教育培训的形式为主，通过将培训和考核内容外包而获利已成为日本在线教育的一种趋向。
X在线教育发展现状与趋势
X在线教育相对比较规范和成熟。自2011年XMOOC萌生后，X三大教育平台，包括Udacity、Coursera和Edx于2012年顺势快速发展。大量优质教育资源借助互联网来实现共享，这种模式很快便受到全球高等教育的追捧。X在线教育联盟最新调研报告显示，X高等教育注册人数高达2000万人，不过增长率有所下降。在先进的信息技术支撑及XXX有利的政策支持下，X在线教育发展迅速，但同时也面临着诸多问题与挑战。教师对在线教育的认可度低、在线教育课程质量毁誉参半、用户课程完成率低等都制约着X在线教育的进一步发展。
2015年iNACOL在发布的研究报告《混合学习：2008-2015在线和面对面教育的进化》中指出，从国家地区到学校课堂等多个层面都意识到了混合学习和在线学习将改变教育体系的巨大潜力。在线学习和混合学习为营造个性化的学习环境及为老师创新地应用数字化资源提供了最佳的机遇。X在线教育也由完全的在线学习模式逐渐转变为混合学习模式。这种传统线下学习结合在线学习的混合学习模式，融合了两者各自的优势，更符合目前在线教育发展的潮流。这也促进了在线教市场线上线下结合的O2O运营模式的发展，线上线下结合的翻转课堂在基础教育领域也越来越流行。
3 在线教育发展机遇与挑战—以新东方教育集团为例
3.1 新东方在线教育发展现状
新东方在线于2005年成立，是新东方旗下的专业在线教育服务提供商，发展面向个人、学校和机构的在线教育服务，涵盖学前教育、K12教育、高等教育和职业培训等业务模块，于2019年3月28日在港交所成功上市，两大股东是新东方和腾讯。弗若斯特沙利文报告显示，2017年新东方在线总营收占8.2％的市场份额，成为我国大学考试备考市场最大的在线教育品牌公司。
3.1.1 净总营收及总付费学生人次近年来呈上升趋势
根据新东方在线2020财年中期业绩财报，新东方在线2019财年上半年和2020财年上半年净总营收分别为4.78亿元和5.68亿元，同比增长18.8％，如下图 1所示。2019财年上半年和2020财年上半年的总付费学生人次分别为110万和132万人，同比增长19.3%，如下图 2所示。财报显示新东方在线净总营收及总付费学生人次近年来呈上升趋势。
图 1新东方在线净总营收（亿）图 2新东方在线总学生付费人次（万）
3.1.2 纯利出现负增长
根据新东方在线招股书，新东方在线2016-2018财年营收虽呈增长趋势，分别为3.34亿元、4.46亿元和6.65亿元。但纯利出现了负增长，2016-2018财年纯利分别为5960万元、9220万元和8200万元，见下图 3。2018年6-11月净利较2017年同期下降了59.87%，由9020万元下降到3620万元。近日，根据新东方在线2020年中期报告数据，截止2019年11月30日的6个月，新东方在线期内亏损8751.6万元。
图 3新东方在线2016-2018财年总营收与纯利变化
3.1.3 营销开支大幅增长
数据显示，导致净利大幅下降的主要原因是新东方在线获客营销花费大幅增长。2016-2018财年的营销成本分别为4148.6万元、6292万元、1.06亿元，如下图 4所示，分别占据同期营收的12.4%、14.1%和22.9%。仅仅2018财年获客营销开支增幅就高达68.08%。据新东方在线COO潘欣所言，在2016年之前，新东方在线采用以百度搜索引擎以及代理商和经销商卖学习卡为主的方式销售课程。2016年以后其营销开支主要包括委聘搜寻引擎、社交媒体平台等所花费的推广开支以及主题活动等营销活动的开支。
图 4新东方在线2016-2018财年营销开支
新东方在线2016-2018财年学前教育毛利分别亏损189万元、74.6万元、364.3万元，三年共亏损627.9万元。K12教育毛利率分别为62.1%、59%、39.2%。大学教育毛利率分别为63.5%、66.8%、63.5%。
3.1.4 在线技术开发相对落后
新东方在线技术开发相对落后。新东方在线在2019财年的研发开支约是销售及营销开支的三分之一，仅为1.48亿元。相比之下，好未来特别重视科技研发，在教育信息化研究方面投入了超过10亿的科研经费，并且已突破AI赋能教育，推出“WISROOM”智慧课堂解决方案。可见,新东方在线在科研投入方面明显落后于业内龙头企业。在未来愿景上，新东方在线更重视的是研发和完善教育分部的产品及课程设置。同时会投入更多资源在招聘、培训、保持及晋升课程研发人员、优秀教学教师和推广人员等方面。新东方在线在科技研发方面并没有明确的策略，花费巨额成本在产品组合及营销渠道方面则更为突出。
3.1.5 大学教育营收占比最高，K12或成未来增长驱动
根据招股书，截止2018年2月28日的9个月，新东方在线总付费学生人数约为140万，流水额共计5.05亿，其中包括4.06亿的大学教育业务流水。新东方在线2020财年中期业绩报告数据显示，新东方在线2020财年中期净收入5.676亿元，其中大学教育及K12教育净总营收分别为3.614亿元和1.282亿元，同比增长5.5%和69.4%。可见，大学教育营收占比最高，K12教育或成未来增长驱动。
3.1.6 高层管理者离职率高
自新东方在线2019年3月 28日在港上市，高层管理者相继离去。2019财年，新东方在线前任执行董事兼COO潘欣宣布离职。同时，原新东方在线酷学多纳品牌负责人兼儿童产品事业部总经理陈婉青也提出离职，转而任职编程猫COO。此外，助力新东方在线不断成长上市的孙畅现也离开了管理层。主心骨的离职使得管理层十分纷乱，年轻管理者能否担负重任，带领集团走出亏损的泥潭仍是一个未知。
3.1.7 线上与线下为一体的模式产生内部生源争夺问题
新东方在线是线下新东方的有效补充，具有得天独厚的师资品牌优势，可以从线下向线上引流。然而，新东方在线线上与线下相融合的模式也产生了生源争夺问题。用俞敏洪的话来说，线上与线下的业务是存在矛盾关系的，因为线上与线下相融合的过程中会产生内部争夺生源的矛盾。线下向线上引流的过程会产生成本利益分配不均的矛盾。在争夺客户的过程中，如何分摊获取客户的营销开支及利益分配，实现线上与线下教育的有效结合，是新东方在线当前面临的一大难题。
3.1.8 新东方在线App存在数据安全问题
根据媒体报道，新东方在线因App数据安全问题在2019年12月17日被北京市通信管理局约谈，要求其限期整改并提交整改报告，杜绝重蹈覆辙。否则，将依法处罚。
3.1.9 兼职教师占比高
据聆讯资料，截至2018年5月31日，新东方在线的全职员工和兼职员工数量见下表 3。
表3新东方在线全职员工与兼职员工数量对比
| 全职员工数量 | 兼职员工数量 |
| 教师62名
导师53名 | 教师975名
导师1525名 |
可见，新东方在线兼职教师占比很高。对比之下，截至2017年12月31日，沪江共有1602名全职教师和1136名兼职教师，其兼职教师比例远小于新东方在线。一方面，兼职教师能够有效减少成本开支，但另一方面，兼职教师更大可能带来低质量的教学，会降低客户的续课率，影响口碑。
3.2 新东方在线教育发展机遇与挑战
通过SWOT分析法，对新东方在线自身的优势与不足以及外部环境的机会与威胁进行分析，以期能抓住机遇，改进不足，迎接挑战。
3.2.1 SWOT分析
Strength
用户优势。由于新东方在线可以从线下引流，而依靠新东方线下1000+教学网点、800万+用户，线上渗透率还有很大的提升空间。2018财年新东方在线用户基数为18.5万，新东方线下用户人次为303万，K12在线渗透率仅6%。因此，线上渗透率有望提升。并且由上面的分析可知，近年来，新东方在线的总付费人数和净总营收都呈上升趋势，未来会更具用户优势。
品牌优势。得益于母公司新东方的品牌效应，新东方在线在知名度及认可度上都比较高，因此，宣传推广难度相对会较小，获客成本会相对较低。
Weakness
高层精英流失率高。由上面新东方在线现状分析可知，新东方在线骨干人员纷纷离职，导致管理层动荡不断。年轻团队能否稳住军心尚是个谜。
在线技术开发相对落后。通过上面对于新东方在线的现状分析可知，新东方在线在科技研发的投入经费较少，在线技术开发相对落后，客户学习体验感有待提升。
内部生源争夺问题突出。新东方在线部分生源可以从线下引入，导致内部生源争夺以及利益分配等一系列问题。
兼职教师的授课质量无法保障。由上面新东方现状的现状分析可知，新东方在线兼职教师占比很高，这就很可能导致低质量的教学，从而影响续课率及口碑。
Opportunity
国家高度注重素质教育的培养，大量政策性文件的颁发为在线教育的发展提供了良好稳定的政策环境。教育部于2019年9月30日颁发的《关于促进在线教育健康发展的指导意见》提出，要支持在线教育机构和互联网企业协作，共同开发在线教育平台，促进优质在线教育资源的共建共享。
中国二胎政策的开放将使受教育人口基数不断加大，这无疑为在线教育的发展营建了良好的社会环境。加上民众普遍重视教育发展，80后、90后家长对在线教育的接受度和认可度较高，在线教育市场需求旺盛。
良好的技术环境将驱动我国在线教育的发展。大数据与人工智能技术应用到在线教育产业中将推动精准营销，大幅度降低营销成本，为在线教育的发展带来无限可能。
Threat
国家层面对于校外线上培训活动的监管会越来越严厉。2018年末，教育部发布通知严禁有害APP进入中小学校园，接近青少年。多地监管部门已排查清理各类违规的中小学学习类APP，并通过建立完善日常监督制度和审查备案机制等来加强对于校外线上培训活动的监管。
2019年7月，教育部等六部门联合颁布的第一个《关于规范校外线上培训的实施意见》文件指出，要在2020年12月底前基本建立全国统一、上下联动、部门协调的监管体系。
新东方在线面临的同行竞争和潜在竞争对手较多，竞争激烈。主要有传统线下教育巨头，例如学而思、卓越教育集团等，他们也在不断开拓在线教育业务，抢占市场份额。另外，新兴的在线教育品牌企业如掌门一对一、三好网等也相继参与到瓜分在线教育这块大蛋糕的队伍中来。
4 新东方在线教育用户购买课程及用户满意度影响因素调查分析
4.1 问卷调查设计
根据对新东方在线教育用户购买课程及满意度影响因素调查，此次汇总问卷共227份，有效填写227份。在所调查的对象中，中小学生占了47.14%，大学生占了50.22%，
为了保持的分析的准确性和科学性，接下来将对问卷部分题目会进行学历群体分类，再对问卷结果进行分析。调查问卷除开基本信息外，共12道客观选择题，具体题目见附录A。
4.2 问卷结果及相关原因分析
4.2.1 知识付费习惯的逐步养成将推动在线教育市场的发展
调查数据显示，85.5%的受访者表示有参加过校外在线培训课程，仅14.5%的人未参加过在线课程学习，见下图5。可见在互联网+的时代背景下，大多数人都有参与在线教育学习的需求与习惯。知识付费习惯的养成将推动在线教育市场的发展。
图 5您是否参加过校外在线培训课程
对问卷进行在线课程满意度影响因素的分析，考虑中小学生和大学生的想法差异，为保持分析更准确，我将问卷进行学历分类，分为中学及以下（以下简称为中小学生）和专科及以上（以下简称为大学生）两大类后再进行数据分析。
4.2.2 不同客户群体对于线培训课程形式偏好有较大的差异
对于在线培训课程形式的偏好，收集中小学生偏好数据见图 6，大学生见图 7。结合两图分析可发现，中小学生更青睐于小班直播课，而大学生则更倾向于选择录播课。
由于中小学生注意力不持久、不稳定，很难长时间专注在同一事物。因此，相比录播课，更具互动性及趣味性的直播课更受中小学生欢迎。直播课能有效提高中小学生参与在线课程的主观能动性，获得更好的学习体验。一对一在线辅导虽然能更好地实现个性化教学，但因为独自学习缺乏学习氛围，用户学习的积极性及趣味性会有所降低。并且个性化一对一在线辅导因其固有的“三高弊端”即获客成本高、师资成本高和运营成本高，使得一对一在线辅导课程收费普遍较高。因而一对一在线辅导在中小学生的受欢迎程度相对较低，占比15.89%。很多家长认为一对一在线辅导课程性价比相对较低，大多数家长和学生一般在小升初、初升高及高三等重要时期才会考虑一对一辅导。大班直播课虽然价格相对比较低，但由于学生人数太多，教师无法同时兼顾到每一位同学的学习掌握情况，教学针对性不强，教学效果不显著，因而并不怎么受家长学生的欢迎。而录播课因为缺乏互动性及趣味性以及学生自制力差等原因常常导致学生上课注意力不集中，易走神，跟不上教学进度，因而大多数学生都不太喜欢录播课。小班直播课既兼顾了互动性及趣味性，又有较高的性价比，教师也能关注到每位学生的学习情况更好地因材施教，教学效果比较明显，因而最受家长及中小学生欢迎。录播课由于在学习时间上更具灵活性，也可根据自身知识掌握情况倍速播放录播课程或重播课程，更符合大学生的学习习惯，并且录播课价格一般较直播课便宜，因而最受大学生欢迎。
图 6您更喜欢哪种在线培训课程（中小学生）
图 7您更喜欢哪种在线培训课程（大学生）
4.2.3 不同客户群体使用在线观看设备偏好不同
通过下图 8和图 9的对比分析可以发现，中小学生更喜欢使用电脑进行网络课程学习占了75.7%，而大学生更喜欢使用手机进行网络课程学习所占比例高达78.33%，可以理解为中小学生更喜欢使用电脑进行在线学习而大学生则更倾向于使用手机进行在线学习。电脑在展现内容数量上更具优势，内容展示会更清晰，而且不用手持设备，更符合中小学生之前的学习习好，学习体验会更佳，因而中小学生更青睐于通过电脑进行在线课程学习。而手机因其在学习在线课程时更具便捷性且碎片化学习更符合大学生的学习习惯，因而大学生更倾向于使用手机进行在线教育课程的学习。
图 8您更喜欢哪种观看设备（中小学生）
图 9您更喜欢哪种观看设备（大学生）
4.2.4 客户选择新东方在线的主要原因是口碑好及师资强大
通过对下图 10和图 11的对比分析可以发现，大部分中小学生及大学生都认为新东方在线品牌口碑好及师资强大。可见，由于母公司的品牌效应，客户对于新东方在线的认知是其口碑好及师资强大。
图 10您选择新东方在线的主要原因（中小学生）
图 11您选择新东方在线的主要原因（大学生）
4.2.5 大学教育及K12教育较受欢迎
根据下图 12可知，新东方在线教育平台课程中大学课程辅导、K12教育均较受人们欢迎，学前教育占比最少。
由于学前教育的群体是幼儿，每天都要保证充足的休息时间，并且家长十分注重对孩子视力的保护及良好学习习惯的培养，因此更喜欢参与性及趣味性更高的传统线下教育，学前教育在线上教育中占比较小。根据新东方在线招股书，新东方在线学前教育2016-2018财年毛利分别亏损189万元、74.6万元、364.3万元，三年累计亏损627.9万元。因此，笔者认为新东方在线可以适当精简学前教育业务，把更多的精力投入到更具优势的大学课程辅导、K-12教育等模块中。
图 12您使用新东方在线教育平台的主要用途
4.2.6 在线教育的课程完成率普遍较低
根据下图 13和图 14可知，大多数中小学生和大学生的在线课程完成率都在60%以下。可见，在线教育的课程完成率普遍较低。
图 13您参加新东方在线的课程完成率（中小学生）
图 14您参加加新东方在线的课程完成率（大学生）
4.2.7 客户自制力差及网课质量低是网课完成率低的主要原因
根据下图 15和图 16可以看出，大部分中小学生和大学生都表示自制力差和对网课质量不满意都是影响其完成线上学习的主要因素。因而，如何提高用户完成在线学习的积极性及网络课程质量对于提高在线课程完成率起着举足轻重的作用。
图 15阻碍您完成线上学习的主要因素（中小学生）
图 16阻碍您完成线上学习的主要因素（大学生）
下图 17及图 18的数据显示，绝大部分新东方在线教育用户对新东方在线课程都比较满意，只有少部分人不太满意。
图 17您对新东方在线的满意度（中小学生）
图 18您对新东方在线的满意度（大学生）
4.2.8 网课质量低、网速卡、不习惯网络学习方式都是影响满意度的主要因素
根据下图 19及图 20可发现，受网速影响视频太卡、网络学习容易疲劳、不习惯网络学习方式以及网络课程质量不高等都是影响新东方在线课程满意度的主要因素。
图 19影响课程满意度的主要因素（中小学生）
图 20影响课程满意度的主要因素（大学生）
4.2.9客户在量身打造学习计划、定期询问学习进度及提高在线课程质量的需求较大
下图 21及图 22的数据显示，大部分中小学生及大学生都表示希望新东方在线能提升在量身打造学习计划、定期询问学习进度督促学习以及提高在线课程质量这三方面的服务。
图 21您希望新东方在线改进哪些服务（中小学生）
图 22您希望新东方在线改进哪些服务（大学生）
5 结论与建议
根据新东方在线现状及“新东方在线教育用户购买课程及用户满意度影响因素调查问卷”的数据分析，得出以下结论。
5.1 结论
新东方在线因为倚靠新东方教育集团在品牌口碑及师资力量等方面都具有较大的优势，但近年来新东方在线因为过高的营销成本导致纯利出现负增长。根据新东方在线现状调查发现，新东方在线存在营销方式滞后、在线技术开发相对落后、授课模式较难满足客户学习需求、员工流失率高、内部生源抢夺、经营内容时有违规以及兼职教师过多等问题。根据新东方在线教育用户购买课程及用户满意度影响因素调查问卷发现，不同客户群体偏好不同形式的在线课程，具体表现为中小学生偏爱小班直播课而大学生更倾向于录播课。在线教育课程完成率低的两个主要原因是在线学习用户自制力差及对网络课程质量不满意。新东方在线教育用户在量身打造学习计划、定期询问学习进度督促学习及提高在线课程质量的需求强烈。
5.2 建议
根据上面新东方在线现状分析及“新东方在线教育用户购买课程及用户满意度影响因素调查问卷”的数据分析，我们可以从以下几个方面对新东方在线的发展提出对策建议。
5.2.1 创新营销方式，降低营销成本
充分利用手机广告。根据《中国无线电管理年度报告（2018年）》，2018年中国移动电话用户高达15.7亿，超过人手一部手机。因其宣传辐射范围非常广，因而手机广告也不失为一种高效的广告策略。比如可利用微信或手机短信等方式来宣传推广产品。详细的推广方案可外包给专业且信誉度较高的广告公司，通过精选的内容，加大对公司品牌和产品信息等方面的宣传。
抖音快手吸粉引流。据QuestMobile统计，截至2020年3月，抖音活跃用户数达到5.81亿，快手活跃用户数量达到4.43亿。新东方在线可以通过在抖音及快手等短视频平台发布一些精选内容或通过名师的免费直播课程来吸粉引流，一方面能极大地降低营销成本，另一方面也能起到很好的宣传推广效果。
公司需要努力开发课程内容并进行有效的线上线下销售，塑造公司的品牌知名度，提升客户体验，促进付费人群的认可和相互传播。通过家长、学生和老师等受众为其传播全面教育品牌形象，并激励内部营销发动三万多名老师共同推广教育品牌形象，从而最大限度地发挥宣传效果，降低营销成本。
5.2.2 加大在线技术开发，优化客户学习体验
2019财年，新东方在线技术开发投入资金量约为营销费用的1/3，在线技术开发在业内是相对落后的。因此，新东方在线需增大科研技术如人工智能和大数据分析方面的投入，优化客户端界面，提升客户学习体验。同时，针对用户需求设计个性化课程，开展差异化服务，让技术成为公司发展的引擎。借助技术提升教学效果，优化学习体验，不断提升品牌形象。
5.2.3 加大力度发展小班直播模式的K12教育和录播模式的大学教育
根据新东方在线的招股书，K12教育净总营收近年来增速最大，并且随着升学压力的不断增大以及K12教育学生基数的不断增大，K12教育的发展潜力非常可观。因此，新东方在线应加大力度发展K12教育，迅速占领K12教育领域市场。因为我国K12教育每个省市的教材和教学进度都不太一样，而且学生之间的能力水平参差不齐，因此若需求差异悬殊的学生在同一个大班上课，教学效果会难以保证。因而，这种大班制的教学方式比较适合大学、考研、四六级、外语这一类比较标准化和统一化的考试。因此K12教育更适合小班直播模式，因其互动性和教学针对性会更强，教学质量和效果会更有保障，更容易得到客户的认可，提高客户满意度。大学生由于其学习自主性和规划性能力比较强会更倾向于学习时间自由的录播课。因此，新东方在线应加大力度发展小班直播模式的K12教育和大班直播或录播模式的大学教育。
5.2.4 关注员工需求，注重人才差异化培养，降低离职率
自从2019年3月 28日新东方在线在香港上市，高层管理者相继离职。造成员工特别是高层管理人员流失率高的主要原因是员工的需求没有得到满足。因而，我认为新东方在线应该注重人才差异化培养。根据员工特性的不同，可将新东方在线人才类型分为三种，包括创新型人才、开拓型人才和实用型人才。创新型人才思维敏捷，喜创新，乐于学习新鲜事物，经常提供新颖的想法。但这类人才居安思危，因而，当外部的环境变化影响其个人职业发展时容易跳槽。因此，公司对于这类人才应该多进行有效的沟通，洞察其内心的真实想法和需求。通过有效沟通消除焦虑，尽力帮助其解决困难，从而增强其工作的稳定性。而开拓型人才有较强的能力且更看重自我价值实现，能为团队创造价值且具有较高的忠诚度，但缺乏合作意识。因而，公司应当给与开拓型人才充分的话语权和更多地创造机会，增强其参与感、归属感以及自我实现的成就感。同时，还要注重规划其自身职业发展，用职业发展前景激励其更加积极进取，更注重团队合作。实用型人才对企业兢兢业业，认真负责。公司应有意识地针对不同员工的个性特征开展培训，营造和谐平等的工作氛围，从而激发员工的积极性和归属感。此外，公司也要定期做员工调查工作，促进管理层与员工之间的信息沟通，根据员工满意度调查的问题，有的放矢，从而提高员工的积极性、满意度和员工保留率。
5.2.5 融合线上与线下销售团队，制定具体的成本利益核算方案
鉴于新东方在线当前存在的营销成本大幅增长问题，也就是招生问题，我认为可以融合新东方在线的线上销售团队和新东方线下销售团队，通过线上与线下的营销组合来覆盖更大的市场。同时又能充分利用新东方现有网点，最大限度地发挥门店优势，提升客户的体验感。但前提是需要两家公司的高层管理者共同制定科学有效且具体的营销成本核算和利益分配方案。当在面对不同的学习方式需求的客户或者客户的学习方式需要调整时，比如今年受新冠疫情影响，用户学习方式需要由线下调整为线上学习，这时候就可以有一个很好的配合转换，提高客户的留存率，从而降低获客成本。
5.2.6 规避法律监管风险
目前我国在线教育发展尚未成熟，相关的法规条文也不健全，未来新东方在线将面临更多未知的监管风险。根据聆讯资料，未来企业需取得三证，包括广播电视节目制作经营许可证、网络文化经营许可证或信息网络传媒试听许可证，才能播出课程或试听内容并且播出内容会受到更加严格地监管。因此，新东方在线要规范课程内容，适应新的监管政策的挑战，规避法律风险，按规定合法运营。
5.2.7 增强师资队伍建设，打造高质量在线课程
新东方在线的兼职教师占比很大，这很可能带来低质量的教学，从而影响口碑。教师队伍及教学质量是一个在线教育机构的灵魂，因而新东方在线必须要加强教师队伍建设，定期对新东方在线教师进行系统培训，定期举办优秀教师经验分享会，使得每位教师都能有自己独特教学风格的同时能学习和借鉴其他优秀教师的授课优点，相互交流学习，取长补短，共同成长。只有实力雄厚的教师队伍才能保证高质量的教学水平，从而赢得用户的认可，增强客户的忠诚度，留住老客户的同时吸引新客户。
5.2.8 根据不同客户群体的偏好开发不同形式的在线课程
为大学生等成人群体打造更多高质量移动端的大班直播课或录播课，为中小学生群体打造更多高质量PC端的小班直播课。由于在线教育用户自制力普遍较差，课程完成率普遍偏低，新东方在线教育平台应从细节入手，改善千篇一律的服务模式，采取更多具有吸引力的奖励措施，提高客户完成在线学习的积极性。定期询问客户学习进度督促学习，保障用户最优化的学习体验，从而提高客户的续课率。同时让用户在选择教育服务的过程中体验到真正的便利甚至乐趣，让他们乐于进行在线教育的消费，推动在线教育产业的发展。
5.2.9 开展双师模式，学习管理师做好课前课后答疑解惑、监督激励学习工作
在线学习用户的学习积极性及课程完成率都比较低。客户满意度不仅与教学质量相关，还与服务质量相关。因此，新东方在线可以从提高服务质量甚至是超出客户预期的服务质量来提高客户满意度，从而提高客户的续费率。因而，新东方在线可以开展双师模式，主讲老师负责授课工作，而学习管理师则负责做好课前课后的答疑解惑及监督学习工作，客户的服务体验好，续费率也会变得更好。学习管理师可以制定一些奖励政策，例如向学习成绩优异或进步非常大的学生提供奖学金，从而激励客户学习的主观能动性，也能提高公司的品牌声誉，促进客户之间的口口相传，达到口口相传的营销效果。
参考文献
- 艾瑞咨询.2014年中国在线教育行业发展报告.艾瑞咨询.
- 杨晓宏,周效章.我国在线教育现状考察与发展趋向研究——基于网易公开课等16个在线教育平台的分析[J].电化教育研究,2017,38(08):63-69+77.
- 杨晓宏,周效章.我国在线教育现状考察与发展趋向研究——基于网易公开课等16个在线教育平台的分析[J].电化教育研究,2017,38(08):63-69+77.
- 张利娟.在线教育面临“冰火两重天”?[J].中国报道,2019(02):90-91.
- 王绍峰.中国在线教育电子商务平台现状剖析与发展对策研究[J].电子商务,2019(08):69-70.
- 周功建. 中国第三方在线教育平台行业现状及发展趋势的分析与研究[C].
- AEIC Academic Exchange Information Centre(China).Proceedings of 2018 3rd InternationalConference on Society Science and Economics Development(ICSSED 2018).AEIC Academic Exchange Information Centre(China):International Conference on Humanities and Social Science Research,2018:291-297.
- 俞敏洪.互联网时代新东方的迷茫与探索[J].中关村,2019(10):109.
- 徐亮.浅析我国在线教育的机遇和挑战[J].中国新通信,2018,20(18):208.
- 邵玫.在线教育,下一个“新东方”在哪里?[J].沪港经济,2017(11):42-45.
- 张渝江.混合学习渐行渐近——国外K12在线教育发展现状与趋势[J].中小学信息技术教育,2016(02):24-26.
- 陈荷玥,廖美娴.“知识付费”热背景下的在线教育的发展机遇[J/OL].宁波教育学报,2019(05):92-95[2019-12-31].https://doi.org/10.13970/j.cnki.nbjyxyxb.2019.05.061.
- 教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》[J].网信军民融合,2019(10):66.
- 冉兆春.英国在线教育发展特色及启示[J].教育与职业,2013(22):106-107.
- 马敏. 新东方在线商业模式创新研究[D].西北大学,
- Yang Xiaohong,Zhou Xiaozhang. Research on the current situation of online education in China and its trends of development[J].E-education Research,77(1):63-69,2017.
致谢
大学四年的生活已经接近尾声，这四年来，我非常感谢我的授课老师们，授予了我电子商务概论知识与思维方式，也非常感谢所在的实习公司，部门领导和同事的热心教导。我所学的专业方向是电子商务，本论文是在张学农老师等的悉心指导下完成的，他对指导学生提供的是个性化的指导教学，因人各有异，因材施教，张学农老师耐心、细心的指导为我完成论文提供了许多帮助。张学农老师渊博的学识，高尚的人品，严谨求实的作风，都对我今后发展产生了极大的影响。在此我对我的张学农导师和帮助过我的老师、领导、同事、同学表示最衷心、真诚的感谢！
附录A新东方在线教育用户购买课程及用户满意度影响因素调查问卷
第1题：
您的学历[单选题]
| 选项 |
| 中学及以下 |
| 专科 |
| 本科 |
| 硕士 |
| 博士及以上 |
第2题：
您参加过校外在线培训课程吗？[单选题]
| 选项 |
| 是 |
| 否 |
第3题：
您使用过哪种网络课堂？[单选题]
| 选项 |
| MOOC |
| 沪江网校 |
| 网易公开课 |
| 新东方在线 |
| 学而思 |
| 腾讯课堂 |
| 华图教育 |
| 其他[详细] |
第4题：
您更喜欢哪种在线培训课程?[单选题]
| 选项 |
| 大班直播课 |
| 小班直播课 |
| 一对一辅导 |
| 录播课 |
第5题：
您更喜欢/常用的观看设备是?[单选题]
| 选项 |
| 手机 |
| 平板 |
| 电脑 |
第6题：
您参加过”新东方在线”学习吗？[单选题]
| 选项 |
| 是 |
| 否 |
第7题：
您选择“新东方在线”的主要原因是?[多选题]
| 选项 |
| 口碑好 |
| 师资强大 |
| 服务好 |
| 价格合理 |
| 流程规范 |
| 信任 |
第8题：
您使用新东方在线教育平台的主要用途是?[多选题]
| 选项 |
| 大学课程辅导(如四六级、考研等) |
| K-12教育 |
| 兴趣爱好 |
| 出国留学(如雅思、托福等) |
| 学前教育 |
| 职业教育课程辅导(如护士资格、证券从业等) |
| 小语种课程辅导(如法语、德语、韩语等) |
第9题：
您参加“新东方在线”的课程完成度为?[单选题]
| 选项 |
| 30%以下 |
| 31%–60% |
| 61%–90% |
| 90%以上 |
第10题：
您认为什么因素阻碍您完成线上学习?[多选题]
| 选项 |
| 自制力差 |
| 没时间 |
| 学习途中对课程不满意 |
| 认为没有必要全部学习 |
| 其他 |
第11题：
您对于“新东方在线”课程的满意度为?[单选题]
| 选项 |
| 非常满意 |
| 满意 |
| 比较满意 |
| 不太满意 |
| 完全不满意 |
第12题：
影响您对于”新东方在线”课程满意度的主要因素是?[多选题]
| 选项 |
| 平台导航功能不便捷不易用 |
| 受网速影响视频太卡 |
| 网络学习容易疲劳 |
| 不习惯这种学习方式 |
| 平台交互功能差不能及时解答疑惑 |
| 独自学习没有氛围 |
| 网络课程质量不高 |
| 师资水平不高 |
| 教师授课缺乏互动与趣味性 |
| 课程价格偏高 |
| 课时长短设置不合理 |
| 讲师的仪容仪表 |
| 课程实用性不强 |
| 课程更新过慢 |
| 内容同质化现象严重 |
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：写文章小能手，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/97828.html,
