新零售电商服务质量的顾客忠诚度研究

【摘要】随着新零售电商市场竞争的日趋加剧，顾客忠诚成为了新零售电商企业可持续发展的关键因素，忠诚的顾客是企业长期利润的最可靠来源。在如今新零售行业顾客关系管理过程中，顾客忠诚度的发展却遭遇瓶颈，逐渐暴露出1.快速扩张导致顾客流失2.顾客维系难度大3.以顾客为中心的顾客体验定义模糊4.基层社群管理人员服务过程表现欠佳5.线上顾客往线下引流难的问题与弊端。解决顾客忠诚度提高过程中的问题成为了新零售电商企业改善服务质量的重中之重。本文旨在通过服务质量对顾客忠诚度内涵的探讨以及对新零售企业落实顾客忠诚的重要性分析，探讨顾客忠诚提升中存在的问题，并针对出现的问题提出了相应的顾客忠诚度提升策略。

【关键词】“新零售”; 电子商务; 顾客忠诚; 提升策略

1 前言

1.1 研究背景

1.1.1 电商线上线下融合，新零售发展迅猛

近几年，移动互联网的普及、在线支付的便捷和物流快递的高效为中国电商零售业的高速发展创造了必要的优势。但基于单一的线上或线下零售渠道都难以满足消费者的消费与服务诉求，贯通线上与线下零售渠道的“新零售”模式已然成为零售业发展的必然趋势。我国正处于网络零售的转型期，零售行业市场格局已发生了改变，消费需求的转型升级，以及在PC互联网时代向移动互联网时代转变的背景下，移动电商平台的快速发展推动了我国电子商务网络零售业的发展。由于互联网经济的蓬勃发展，新零售作为传统零售的升级不断改变着消费者的消费习惯，其衍生出的线上线下一体化模式也受到了广大消费的喜爱。据市场研究咨询公司英敏特数据显示，2018年新零售在中国消费者商品零售总额中的占比达到22.4%，2019年网络零售额再创新高，达到10.6万亿元，新零售额占比也不断上升，预计到2023年占比将增至33%，赋予电商零售新生命，成为零售业增长的强劲动力。

1.1.2 新零售电商用户规模大，维系用户难度大

新零售利用大数据、云计算以及社交电商等技术，从传统电商零售业处引入大批用户流量，保持用户的持续高增长，然而用户流失的问题也逐渐凸显，面对大量的客户资源，如何提高顾客的转化率，提升新零售顾客忠诚度成为新零售电商亟待解决的问题。在此情况下，越来越多的新零售企业从提高服务质量的角度出发，挖掘顾客的价值，寻找提高顾客对品牌忠诚的方法，以维持企业的持续发展。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

新零售作为电商零售行业未来发展与变革的趋势，目前有关新零售电商用户体验的相关研究较少，对于其顾客忠诚的研究只在新零售模式的研究零星出现，学者对该领域研究内容缺乏更深入的研究，关于新零售电商顾客忠诚度的问题还存在很大的研究空间。本文在整理顾客忠诚相关理论、新零售发展现状分析等方面研究文献基础上，以新零售电商企业为研究对象，探究其顾客忠诚度普遍较低的原因及存在的相应服务质量问题，以期能够进一步深化新零售电商的研究价值。

1.2.2 实践意义

自新零售行业受到国家政策支持以来，新零售电商平台不断出现在各类消费领域，全渠道的新零售模式成为了零售商家和消费者的“新宠”。面对目前新零售出现的投资大，盈利周期的不确定性等瓶颈问题，探讨新零售电商的可持续发展显得尤为重要。本文的应用价值在于：本文探讨顾客忠诚对于新零售电商发展的重要性，并结合企业案例分析提升顾客忠诚过程中出现的问题，为企业提供顾客忠诚度提升策略和改善服务质量的思路，帮助企业弥补高成本劣势，增加收益，实现长期盈利目标，预防企业衰落、倒闭的风险，促进电商行业全渠道模式的健康、良性发展。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国内研究现状

我国电子商务零售行业与国外相比起步晚，但发展快，发展模式变化快。伴随着近几年来电子商务零售业的快速发展，消费者在市场中的话语权的提升，新零售电商逐渐浮现，国内学者也开始重视分析新零售消费者购物行为和研究服务质量与顾客忠诚的问题，但学者对于新零售电商领域顾客忠诚的研究还有待丰富，目前仍处于探索阶段。

林丽雪（2019）研究了我国新零售模式下消费者的消费行为和心理特征，论述新零售模式的悄然诞生，消费者渴望可以随时随地地便捷的获得商品、与商家可以通过社交媒体进行互动沟通的全新的消费体验[1]。

郭俊辉,许翠微通过对家乐福、永辉超市、沃尔玛三家大型新零售商超服务质量与顾客关系维系效果的研究，发现双渠道服务质量整合不但对于预期大型商超的顾客价值感知和顾客首要回想有效，而且对于辨识各新零售商超忠诚顾客的服务质量评价满意度差异性也十分有效，明示了如何通过整合服务质量来提高顾客价值的供与，来稳固忠诚顾客[2]。

虽然新零售电商在国内出现时间并不长，但它的出现和发展是其他国家无法比拟的，它是随着我国消费需求转变的需要而出现的新的电商模式，其对于我国零售业和电子商务行业来说，不仅是机遇，更伴随着各种挑战。

1.3.2 国外研究现状

国外的零售业的线上线下全渠道融合可以追溯到2010年O2O电子商务模式的诞生，该模式的诞生是电子商务发展到一定阶段产生的，其概念由Trialpay的创始人Alex Rampel首次提出。他认为O2O是“在网上寻找消费者，然后将其引入实体店中，是支付模式和为实体创造客流量的一种结合[3]。”

然而国外因为地广人稀的地理环境因素的存在，新零售电商同城配送的模式在国外的发展的阻力较大，电商线上线下渠道并没能很好地和同城配送结合起来，并且由于国外消费者的消费习惯与国内的不同，国外消费市场通常是大批量采购的形式，因此新零售电商模式受到消费者喜爱的难度大。目前国外新零售发展普遍落后于国内，仍未有大规模的新零售电商企业出现，国外学者对于新零售电商服务质量和顾客忠诚等课题研究相对较少，因此国外业界学者们对于我国新零售电商领域关注颇多。

X《财富》杂志的执行主编Adam Lashinsky经过杭州实地考察，发表报道阐述其对阿里巴巴新零售战略布局的理解，肯定了新零售对人、对行业甚至是对世界的意义。

Adam Lashinsky的报道引起了国外电商业界的强烈反响，2018年10月电商行业分析师Hendrik Laubscher在《福布斯》专栏中描述了其对新零售电商的感想，他指出中国的新零售模式使得线上线下零售市场同步增长，中国零售业的变革象征着未来，而X的电商零售高管目光只局限在日用杂货的销售上，他对此感到失望[4]。

2018年，X零售业专家克里斯•沃尔顿（Chris Walton）在福布斯撰文指出，阿里新零售能消除X实体零售商的老旧思维，赋予它们再创佳绩的希望。他认为X零售从业者做好新零售的意义不仅在于让消费者对逛街重燃兴趣，还能有效提振萎靡的社区生活，在他看来，将视野投向中国，学习阿里新零售的理念和实践势在必行[5]。

1.4 研究内容及方法

本文通过分析新零售电商的现状、特点及发展趋势，提出新零售电商企业要增强利润增长方面的长期竞争优势，则首先需要树立顾客第一理念。只有顾客感受到企业提供的高质量服务，企业才会拥有大批量的忠诚顾客，才能保证企业和消费者双方均获得长期利益，企业才能在新形势下处于不败之地。培育忠诚顾客关键在于维系顾客关系，提升顾客购买体验，因此采取何种措施来提高顾客的忠诚度是关键，这也是本文所要研究的内容。本文主要采用案例分析、文献调查研究、对比分析等方法为新零售电商企业提供顾客忠诚度提升的方法和建议。

2 新零售电商的概述

2.1 新零售的产生及其概念

传统零售主要经历了由线下到线上的变革，线下零售以门店为依托，先后经历百货商场、超级市场、购物中心等实体形式，但实体店铺运营成本的逐步攀升给线下零售商店带来了巨大的压力，为了降低零售成本，商家逐渐向网上零售业迈进，到了线上零售阶段，则以互联网为基础，利用大型电商平台销售产品。随着消费的转型升级与科技进步，新零售的出现也无例外，它的出现促使线上线下零售融合，不断丰富着消费方式，满足了消费者多样化的需求。

那什么是新零售？学术界尚未对此有统一的定义，这一新概念的内涵众说纷纭。新零售这一概念最早由阿里巴巴创始人马云于2016年阿里云栖大会上提出，他认为新零售的核心要义在于推动线上线下一体化的进程。随后阿里研究院发表《C时代，“新零售”——阿里研究院“新零售”研究报告》，报告中提出新零售是以人、商品与服务、供应链等各个环节的数字化为基础，以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态[6]。2017年马云再次提到他对新零售的解读，即为：“新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者。线上线下从业者应该向同一方向努力，即让消费者快乐。”鄢章华,刘蕾对新零售的解释为：“新零售”通过线上线下融合的形式，获取全方位的数据，从消费者（体验）角度提升零售效率[7]。王正沛，李国鑫（2019）基于消费体验视角研究新零售的演化发展逻辑，认为新零售演化和发展的逻辑是以传统零售的消费体验痛点和发展瓶颈为突破口, 以新技术为牵引力, 以服务质量和市场利益为内生驱动力[8]。尽管各位学者、商界领袖对新零售电商的认识各不相同，但在对新零售服务本质的解读上是一致的。基于他们对新零售内涵的分析，本文将新零售的内涵总结为：通过线上线下全渠道的融合，以服务消费者为本质，提升消费者在购物过程中的体验价值，从而提高电商零售效率。

2.2 新零售基本特点

（1）“线上+线下+物流”的深度融合，打造场景化消费，将线上、移动、实体、电商和移动电子商务通过营销策略整合起来，实现前端后端完全打通和线上线下互动，新零售电商线下门店兼具仓储功能且单品对消费者可见，根据对消费需求的预测实现库存、物流的优化配置。

（2）以消费者为核心，致力于提供高质量消费体验，“新零售”透过线上、线下和物流三维度的服务满足顾客多元化的消费需求，以多渠道、多触点的方式保持与消费者持续互动，这些经营策略充分体现“新零售”以人为本、以消费者体验过程为核心的特征。

（3）新兴技术支撑，“新零售”作为新兴的商业零售模式，涉及大数据、物联网、高精度定位等一系列的新兴技术为其整个供应链生态链条有效赋能、智慧赋能。这些赋能很大程度上帮助企业数字化服务的顺利进行，从而实现消费者购物过程更加的人性化，为消费者带来更便捷、流畅、高效和简易的购物体验。

2.3 新零售发展现状及趋势

2.3.1 消费升级主力军，市场潜力巨大

根据第六次人口普查数据情况，中国80后至00后人数已超过6亿，占总人口数的45.6%，80后、90后和00后愈来愈成为中国消费的主力军，中产阶级和XXX消费群体作为主力消费群体正逐步崛起。此外低线城市的消费潜力也正在逐步释放，数据显示，截至2019年上半年，中国农民网民数量达到2.25亿人，中国农村互联网普及率约为39.8%，随着中国城镇化的逐步发展，二三线城市用户需求的转型升级将为推动中国新零售发展赋能。

2.3.2 社交电商运营，用户持续增长

新零售电商平台通过各类社交媒体宣传，聚集目标客群，进而实现精准营销。各平台采用社群化的方法以更低成本获取更多用户，社区拼团成为新零售最常见的社交电商营销模式，利用社群中的客户资源进行顾客裂变成为当前新零售维持顾客数量增长的主要途径。据艾瑞咨询关于2019中国移动互联网百万量级APP用户增速的研究报告[9]显示，以叮咚买菜为例，2019年12月其APP用户数量高达143.7万，用户同比增长率(2019年12月独立设备数/2018年12月独立设备数-1)为102.4%，叮咚买菜微信小程序端用户使用设备达2629102台，环比增长率（12月独立设备数/9月独立设备数-1）为260.1%，叮咚买菜在APP用户数量高速增长的情况下，巧妙利用微信这种具有社交属性的软件，自建叮咚买菜微信小程序端，用户增速远超预期，可见在社交电商模式的发展背景下，新零售电商正处于低成本快速获取大批用户的阶段。

2.3.3 新零售生态系统逐步完善，业态规模不断扩大

随着新零售逐渐成为电商零售的趋势，新零售电商在各个领域内的渐渐深入，新零售细分市场整合得到快速的发展，全行业的参与使得新零售生态系统逐步完善，业态规模不断扩大，如母婴行业的宝宝树、蜜芽等；生鲜行业中的每日优鲜、盒马鲜生、京东买菜等；美妆时尚行业如唯品会、蘑菇街、小红书等。从新零售投融资情况上来看，如表2-1所示，自“新零售”出现以来，其获得了主流的投资，反映了新零售电商市场增长强劲，并且行业规模得以快速扩大，我国各行业都积极参与新零售市场竞争，为新零售模式的可持续发展增加动力。

表2-1 中国新零售投融资情况

注：数据来源：各企业官方公布，iiMedia Research(艾媒咨询)

2.4 提升新零售电商顾客忠诚度的机遇和挑战分析

2.4.1  大型线下零售企业与新零售电商巨头合作

代表传统零售的大卖场、商超，由于人力、租金成本的大幅增长，纷纷面临经营困难的局面。以沃尔玛为例，2019年沃尔玛中国区发展速度整体较为缓慢，经历门店关停风波，为了推动企业零售的智慧化，沃尔玛与腾讯达成战略合作关系，共同推进新零售行业发展。

一般大型企业都具备良好的信誉和市场口碑，销售市场大，且在消费者心目中有较高的地位，这些企业的身份虽然由原来单一的线下零售商超转变为了新零售电商企业，由于消费者对品牌和企业的信任，他们的转型也还是能被广大消费者接受，并有利于维持顾客对企业的长久忠诚。

2.4.2 疫情为新零售电商提高顾客忠诚创造机会

2020年初，新冠肺炎疫情的爆发给新零售电商企业的发展带来机会，以盒马鲜生为例，该平台在疫情形势下日新增用户数量增长趋势明显，线上订单数量激增。此次疫情为新零售电商客户的快速积累和沉淀提供了机遇，也逐渐改变和培育了一大批消费者的购买习惯。以往对于老一辈的用户而言，让他们接受新零售电商的难度大，相应的，新零售企业也需要花费更多的精力指导他们购买商品。然而，受疫情影响，很多年龄较大的用户在子女的指导下使用新零售平台进行线上买菜或购物，不仅极大程度的提高了新零售电商市场的渗透率，一定程度上也让这部分客群体验到了新零售电商服务的便利性，帮助改变客户的消费习惯，这部分消费者在疫情期间购买体验的提升为顾客忠诚的提高创造了难得的机会。与此同时，疫情后，如何维护顾客忠诚也成为了新零售电商企业的挑战。

3 新零售企业顾客忠诚的重要性

3.1 顾客忠诚的概念分析

自1923年Copeland提出“顾客忠诚”概念以来，国内外学者就此展开了广泛的研究，根据国外学者Oliver（1997,1999）对客户忠诚度的分析调研可知顾客忠诚的形成是一个动态的演化过程，它可分为四个阶段，即认知忠诚、情感忠诚、态度忠诚和行为忠诚并以此来表现。国内对客户忠诚的定义为客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。客户忠诚内涵丰富且抽象，学术界对其尚未有明确而统一的界定。结合过往学者的研究成果，我们可以将其理解为消费者在较长一段时间内，对企业的信赖以及在重复购买或接受公司产品或服务后，对商家及其产品和服务产生满足和认可，具体表现为消费者主动重复购买行为和积极推荐商家品牌或服务态度的有机统一。

3.2 顾客忠诚的影响因素

影响顾客忠诚度的因素是多元的，不是单一的，但最关键的是企业的服务质量与服务的效果，即客户内心的需求是否真正的被满足，这种满足程度可以用整体顾客价值与顾客整体成本之间的差额部分来衡量，其中整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；整体顾客成本包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。不同学者在关于顾客忠诚影响因素的讨论上，提出了不同的看法。学者祖林指出创造客户体验，与客户共赢才能沉淀客户信任，得到客户信赖，提高顾客忠诚[10]。李莎基于以往相关研究成果并结合实证研究方法，发现多渠道整合服务质量对顾客忠诚度有正向影响[11]。

新零售行业的诞生是为了提高顾客的购物体验，以往电商零售业例如淘宝、京东等销售的都是大众化商品，在这种以产品为中心的销售模式下，企业顾客忠诚度主要受商品价格、产品及服务质量影响。而在新零售模式下，企业以消费者为中心，主动迎客，积极打通线上线下渠道，解决以往电商零售业体验度不高、购买前不能接触商品实物等问题。由于客户对服务过程的体验感受程度不同且服务本身具有无形性的特点，每位顾客对于服务质量的评价也就各不相同，因此顾客忠诚还受到消费者主观意识的影响。结合以上理论和对新零售电商模式的分析，可以认为，客户在服务过程中的体验将对顾客重复购买行为和服务评价产生直接影响。

3.3 提高顾客忠诚度对新零售企业的发展意义

由于新零售不同于以往的电商零售业，相比较而言，新零售借力大数据、云计算等技术，搭建“社区+购物”的平台吸引了大量周边社区的客户，这不仅帮助企业更好地了解客户需求，同时也是商家面临的挑战，面对构建出的众多社群，企业若能运用符合新零售自身特点的顾客忠诚管理来培育和维护目标客户就可以为企业降低运营成本，提高经营的绩效。

依据意大利经济学家帕累托提出的二八定律可知：少数顾客能够创造多数利润，而多数顾客却只能创造少数利润，即每位顾客对于企业所获利润的贡献是不同的，所以说企业在发展的过程中，应该有针对性地采取有效措施服务好重点顾客。特别是随着顾客需求的不断变化和新零售商家的不断涌入，吸引和保持顾客将会让新零售商家在利润增长方面获得长期竞争优势。

4 新零售电商顾客忠诚度存在的问题及原因

新零售行业目前普遍尚未建立起有效提升顾客忠诚度的工作体系，这与新零售企业的经营理念和客户服务质量管理上的缺陷是分不开的。主要表现为：

4.1 快速扩张导致顾客流失

当前新零售企业为了提高市场占有率和增加销售额，在以大数据为依托的背景下，把大部分精力放在了开拓新用户上，这些企业应用云计算、AI算法等技术改变以往电商零售企业获取用户的方式，将以往被动吸引顾客的状态化为主动吸引目标客户的状态，采用社交电商运营模式不断扩大用户规模，周边社区客户流量成为其保持用户数目持续高增长的来源。据艾媒网数据统计，2015年至2020年中国社交电商用户规模由原来的0.92亿人增长至5.77亿人，且呈逐年攀升的趋势，然而新零售企业在吸引来大量用户的同时，忽视了现有客户的维持，每年的流失率却高达20%-30%，导致了企业流失大量客户。新零售门店在实现快速扩张、规模发展的同时，原有用户数量严重流失的现象直接反映了商家服务和保留顾客的能力较弱的问题，也为顾客忠诚管理带来考验。

4.2 顾客维系难度大

新零售企业虽然在收集全面的顾客信息上做出了努力，也通过信息的云端储存建立了每位顾客的档案，却尚未能够有效识别忠诚顾客，也只有少数企业意识到了忠诚顾客的价值。新零售企业内部缺乏自上而下的客户分类标准，只通过顾客的购买频率和消费总数额的数据来划分顾客的忠诚度，不注重建立顾客对新零售企业深层次情感倾向的评价制度，平台建立的与客户互动机制还不完善，导致顾客关系维护缺乏持续性，经过一段时间后，那些真正对企业有情感诉求需求的老顾客也会由于失望而选择其他购物平台，甚至最终背离企业。

4.3 以顾客为中心的顾客体验定义模糊

比起以往的纯电商线上零售模式，尽管新零售企业强调以人（顾客）为中心重新构建零售要素的顺序，不少新零售企业管理者还是尚未能对顾客体验做出较优的解释，且缺乏对不同顾客体验感知价值的深入思考。大数据、人工智能等新技术给新零售企业带来了很多的发展方向和机会，也让企业以更低的成本获取大规模的用户，与此同时，用户对于消费体验的需求也愈加苛刻。如前文所述，“八零”、“九零”和“零零”后逐步成为新零售消费的主力，年轻一代更注重的是用户体验，他们在购物时更易被个性化的产品和服务所吸引。盒马鲜生虽然利用支付宝进行顾客数据收集做到精确推送和用户画像分析，但对于使用支付宝在盒马鲜生消费的行为并不是主动为之，这会让年轻一代的消费者感到购物的束缚感并且一定程度上会感到隐私受到了侵犯。同时，在国民人均可支配收入持续攀升的趋势下，结合马斯洛需求层次理论，这部分人的消费需求逐渐由低层的生理需求转向更高层次的需求，面对不断变化着的消费需求，卓越的顾客体验能促成消费者的忠诚度，如何提高顾客体验价值、明确顾客体验的定义成为了新零售企业顾客忠诚管理的关键。

4.4 基层社群管理人员服务过程表现欠佳

4.4.1 社群管理人员顾客导向意识还不够

新零售与传统电商零售最大的不同就是前者是通过移动社交平台接触门店周边社区的顾客，微信群成为其最常见的社交零售传播媒介，新零售管理人员作为线上服务人员，他们代表着新零售企业的形象，宣传着企业的经营理念。然而目前在社群管理人员与消费者的互动过程中，新零售社群管理人员还普遍存在着顾客导向意识较低的问题，如果企业不重视这个问题，顾客则会产生不被服务人员重视的体验感，更别提继续了解企业的服务内容和产品。

4.4.2 社群管理人员相关知识不够丰富

许多新零售社群服务人员对顾客的忠诚度没有定期跟踪调查，对顾客缺乏深入洞察分析的能力，不完全了解自己管理范围内顾客的真正需求，对自己的职能和作用没有充分的认识，使得社区顾客忠诚管理流于形式，难以把握客户群体的对企业的忠诚程度。与传统的电子商务相比较，在新零售平台中，商家要想获取客户流量就要参与到各类社交平台中去，大多数新零售企业的社群管理人员对社交营销模式缺少相应的认知，对社交电商理解不够深入，且难以规划出清晰的社群管理战略。久而久之使得顾客在社群的活跃度降低，品牌在顾客之间的口碑传播效率逐渐降低，最终导致企业无法有效提高顾客的忠诚度。

4.5 新零售电商线上顾客往线下引流难

虚拟经济和数字化消费方式越来越为人们所接受，且改变了顾客的消费习惯,在现代社会劳动生产率和收入水平的提高使得“懒人经济”在年轻一代盛行开来，人们越来越重视时间的效率性，他们线上购买的频率往往大于线下购物的频率，追求的是以方便快捷的方式获得商品或服务。据盒马鲜生公示的数据来看，运营一年半以上的盒马鲜生门店，线上销售占比超过60%，可知消费者对线下门店购物的体验相对较少。以梅西百货新零售模式为例，他们推出“在线购物+到店取货”的服务后，线上消费者来到门店后普遍会比原先多消费25%，可知线下购物的体验更能给顾客带来享受逛实体门店的乐趣。此外，也有数据表明全渠道的顾客忠诚度要远高于单渠道消费者。然而，在实践的过程中，由于消费者的“惰性”，尽管门店距离较近，消费者却较少选择亲自到线下门店体验，使得新零售线上线下未能完全融合，顾客忠诚度提升困难。

5 提升新零售电商顾客忠诚度的策略

当前，在电商行业巨头的示范带领下，越来越多的新零售企业涌现，不断变化的消费者需求也催促着新零售商家做出相应改变，企业要想赢得顾客并且获取较高的顾客忠诚度，就需要全面的提升服务质量，对顾客忠诚进行有效识别和管理。“新零售”市场机制不断完善对其来说，即是机遇，亦是考验，如何抓住机会提高顾客忠诚成为此次电商零售变革的突破口。

5.1 新零售企业走可持续发展道路，注重顾客忠诚培养

企业坚持可持续的发展道路与培养顾客忠诚是一种相辅相成，互相促进的关系。企业的可持续发展不仅体现在客户群体的不断扩大，更要注重稳定客户流量。新零售的发展无论是从打造线下体验门店还是从新物流配合线上来看，都需要投入大量的人力物力财力，这对于新零售企业来说无疑是巨额的成本。为了门店的扩张和增强顾客体验，这些企业大规模引进高端科技，面对过高的运营成本，企业必须考虑到企业的可持续发展，重视打造忠诚顾客，并重点关照那些忠诚顾客，管理好关键顾客。忠诚顾客是企业的主要利润来源，新零售作为服务行业，最终的落脚点在于客户，其核心竞争力在于打造忠诚的客户。为了赢得顾客对企业产品和服务的信任，维持企业长久盈利的状态，企业必须重视培养出老顾客的极高忠诚度，把这种顾客忠诚看为是一种提高企业竞争力的价值源泉，从而促进企业的可持续发展。

5.2 建立科学的客户分类标准，识别高价值顾客

企业对顾客忠诚的管理也是属于企业投资的一部分，对消费者的盲目投资势必会增加企业的经营风险，最终得不偿失。面对基于顾客消费行为产生的巨量数据，科学有效的顾客分类机制是企业制定投资策略的基础。只有顾客忠诚划分机制的科学化和合理化，企业才能进一步对那些价值较高的顾客做出进一步的投资，例如做出部分让利，让其感受到公司对他们的忠诚和自己的“与众不同”，使其对公司产生更好的情感认知。

5.3 有效识别顾客期望，让消费者获得真正所需的体验

以“盒马鲜生”为例，“盒马”门店投入了大量的人力和物力全面升级信息系统和现代物流技术，以期提升顾客消费体验，例如利用“自助收银”、“二维码支付”、“刷脸支付”等黑科技助力支付效率的提升，以期改善用户的支付痛点。然而据统计，平日里逛超市的多数都为老年人，而在现实中老人在新零售实体店铺购买商品时却屡屡碰墙头。最初，“盒马鲜生”采用新技术是为了提高客户的购买体验，但在实践的过程中由于老年人对移动支付设备的不熟悉，而在整个会员店又不能使用现金购买东西，必须通过“盒马APP”或“淘宝”进行在线支付，这些支付技术的提升却未能给到老年人带来良好的购物经历，从而影响这部分人群对企业好感的提升。以此为鉴，在顾客忠诚提升的过程中，企业应当有效识别顾客真正的期望。企业在利用新兴技术的同时，还需充分规划好顾客体验的方案和策略，完善顾客服务体验跟踪评估制度，让顾客切实能感受到企业在顾客体验质量提升上所做出的努力。

5.4 新零售企业应当加强对社群管理人员的管理

5.4.1 培养忠诚的社群管理人员

在新零售企业中，由于其具有的社交电商属性，顾客忠诚度由社群管理人员建立并维护，社群管理人员与顾客互动的持续和深入可以增强顾客对企业的信赖，进而演变成一种相互信任的关系。企业只有通过社群管理者与顾客的良性互动才能提高顾客对企业经营管理理念的认知，才能真心地认可企业，没有社群管理者的忠诚就没有顾客忠诚。企业应当努力培育社群管理人员的组织使命感，鼓励其在社群中增加与顾客互动的自主性，倾听顾客的诉说，给顾客留下良好的社交购物体验。吕悦在谈论关于现代企业顾客忠诚度的服务理念时指出，没有员工的满意度，就无法建立长期的客户忠诚度。[12]当新零售社群管理人员能在企业中发自内心地感到幸福，形成一种主人翁意识，找到并激发自己在企业中存在的价值，他们就会自然而然地把这份愉悦感延续到顾客的身上，将服务理念延伸，给予客户细心的指导和周到的关怀，关注顾客心理需求，尽可能为顾客提供超出意料之外的服务，让顾客感到惊喜的同时产生对企业的信赖，使他们博得顾客、特别是忠诚顾客的满意和信任，增加顾客重新购买的机率和提高忠诚顾客口碑传播的效率。

5.4.2 建立社群管理人员培训体系

在当今时代，员工的聪明才智成为促进顾客忠诚的宝贵财富，新零售企业顾客忠诚的建设和管理需要社群管理人员的知识和技能储备来支撑，企业要改变传统员工培训模式，建立起有效的社群管理人员培训体系，培养员工的创新精神。首先，企业可以按需对社群管理人员实施培训，在实施培训的过程中，更应注重培训课程对于顾客忠诚管理的实用性，制定针对性的培训内容，比如有些社群管理人员欠缺对客户的洞察分析能力，企业则可以向这部分员工开设社群数据分析课程，帮助社群管理人员更好地理解消费客群画像和分析顾客的活跃度和参与度。其次，新零售电商的深入发展为企业员工的管理提供了多种可能，企业需要通过培训、筛选和激励员工等相应制度体系的建立来提供较优的顾客响应质量。将组织的发展战略与社群管理人员的成长结合起来，根据市场变化和企业经营战略来培养出智慧型员工，帮助他们制定出与时俱进的、高效的用户运营策略，提高服务效率，从顾客身上获得最大价值，促进用户的留存和转化，最终达到留住顾客的目的。

5.5 提高服务的创新性，邀请顾客进店

电商时代下，线下门店依然重要，如果想要改善企业的服务质量，想要把新零售电商企业的业绩做好，光依靠线上销售是行不通的，因此新零售电商企业可采取以下方式引流：

5.5.1 线上下单+线下提货优惠活动

与传统单一的零售模式不同，新零售电商带来的是线上线下融合模式，这种模式也逐渐受到消费者的的青睐。采用线上下单+线下取货优惠活动能让顾客有新的消费体验，顾客也就更加愿意前往线下店铺，通过体验线下实体店的有形服务（门店装修、智能设施等）增加其对企业的好感度，使得顾客更主动的关注新零售电商线下门店，进而提高其频繁进店的机率，促进线上顾客向线下门店的引入，赢得顾客的真正忠诚。

5.5.2 异业相互协作引流

鉴于新零售规模逐步扩大和各行业的涌入，新零售企业可以采取跨界合作的方式，开展与合作方的会员积分、优惠券等的共享活动，例如，顾客在某生鲜新零售企业的购物积分到达一定数额后，可在某家美妆时尚新零售门店购物时获取一定折扣。企业可以基于双方拥有相同的客户群，展开联盟加强合作，互相吸引顾客到门店中去购物，从而解决新零售电商企业线下门店顾客引流的问题。

6 结论

随着新零售电商在国内的快速普及与迅猛发展，行业中的服务质量、顾客忠诚管理问题愈发凸显，忠诚顾客的缺乏是企业盈利亏损的主要原因，最终企业将面临倒闭的风险。基于以上对新零售电商企业服务质量的顾客忠诚度分析，本文提出理论：反复挖掘顾客期望的服务价值是提升顾客体验和顾客忠诚的根本动力，也是企业服务质量稳定在较高水平的保证。本文以国内新零售电商企业为研究对象，通过研究新零售电商企业顾客忠诚度提升过程中存在的问题，基于服务质量管理的角度提出了企业走可持续发展道路、建立科学的客户分类标准、有效识别顾客期望等方面的对策，以期改善新零售电商企业顾客忠诚度不高的问题，提高企业的核心竞争力。

参考文献

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• 郭俊辉,许翠微.大型商超顾客维系效果研究——基于双渠道服务质量整合模型(DC-SQ-IM)的分析[J].商业研究,2019(01):1-9.
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新零售电商服务质量的顾客忠诚度研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月8日

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