新媒体对大学生网购行为的影响分析

【摘要】在国民经济状况发展的良好态势以及发展迅猛的网络技术的加持下，新媒体的使用比重愈来愈高，而相对的电视、广播这些传统媒体的需求越来越低。同时新媒体快速的发展势头，渗透人们的日常生活，潜移默化地影响着人们的生活。而大学生作为新媒体的主要使用群体之一和网购中的特殊群体之一，新媒体的快速的发展对于大学生有着重要的影响。另外，大学生作为网络消费者来说，是一个比较特殊的消费群体，新媒体环境下企业的营销策略的变化，如何影响大学生群体的购买行为的分析有着现实的研究意义。利用问卷调查法，通过研究模型的构建与分析，得出新媒体的影响因素对大学生网购行为存在正相关关系的结论，根据调查结论给出企业营销策略调整、新媒体发展和大学生网购行为的建议。

【关键词】新媒体；网购行为；大学生

1绪论

1.1研究背景

在国民经济状况发展的良好态势以及发展迅猛的网络技术的加持下，新媒体的使用比重愈来愈高。相反，像电视、广播这些传统媒体的需求越来越低。新媒体是一种在数字技术和网络技术的基础上，通过无线通信网、有线网络等互联网渠道以及手机、电脑、数字电视等载体，向用户提供咨询的传播媒体。尤其，发展势头极其快速的新媒体，不断渗透人们的日常生活，潜移默化地影响着人们的生活。

如图1数据显示，网民占到我国人口的6成以上，说明人们对于互联网的需求不断增加，使互联网愈来愈成为人们生活中不可或缺的部分。另外，手机的网民数量也是一个值得关注的数据，如图2显示，该表明人们经常使用的上网方式是使用手机。

　　图1

　　图2

　　另外，各种各样社交媒体在新媒体市场上的占有率越来愈高，如：微博、微信、Facebook、twitter、抖音、快手等，在无形之中潜入人们的生活，影响着人们的生活。

当前，我国网民用户主要集中在青少年的年龄段，如图3。近些年来，我国高等教育方面的政策不断推进和深入，大学在不断扩招，大学生数量逐年增长，上一年大学生数量已经超过800万人，同时，大学生中绝大部分家长都会为其购买手机，用于沟通的便捷性，手机的普及率高，因此大学生随时可以进行网购。另外，高校以自主学习为主，大学生对自己的时间可以进行自由支配。在金钱的花费上，大学生也有了较大的自由度，少了约束，钱的来源渠道也多了一些，在进入大学以前，学生主要的收入来源是父母提供的生活费用，成功考上高等院校，成为大学生之后，除了父母提供的生活费用，资金的来源渠道更加多方面了，例如：大学生贷款、奖学金、打工，因此大学生作为一个特殊的消费群体，对于大学生自身，新媒体发展，还是企业的发展前景都有现实意义。

　　图3

　　国内外新媒体的现状：在新媒体环境下，新媒体无论是在中国还是国际上在经济、政治文化传播以及网络安全等方面都发挥着积极的作用。例如，在共建“一带一路”中新媒体发挥了其驱动引领作用。我国新媒体在共同构建“一带一路”中，不仅给出信息服务，向外传播相关的信息；而且，在“一带一路”倡议的背景下，通过项目开展、协议签订等与国外的媒体展开国际间的合作。这样既促进了国内发展，也形成了国际合作，新媒体给国内和国外带来了许多机会。

伴随着媒体融合的发展，国际传播能力不断在提高，对我国国际传播的影响也越来越深远。在融合发展理念的基础和指引下，我国国际传播理念也进入了深入改革，在组织机构和资源统筹上强调一体化发展。我国国际传播体系正在不断完善：角度多样化、探索多形式、传播方式和传播多渠道的方向发展，传播平台和路径拓展了移动方向；传播内容以主流内容为方向，传播主题日益多元化。媒体融合发展使国际之间的传播不断深入地推进和创新，不断地增强我国的对外话语的感染力和创造力。尤其例如我国媒体的上一年全国两会报道在海外新媒体平台的信息传播得到了广泛关注。官方网站的数据显示，3月初为结点，海外不少社交媒体官方账号推出有150篇两会推文和帖文，超过700万总浏览量，超过10万互动数量，对我国国际形象有一定的传播作用，让世界更了解中国。

网络世界的互信共治依旧需要加强。全球经济状况继续变好和新媒体传播技术地不断发展，国际社会越来越关注网络问题这一问题。近年来，全球不少企业频繁遭受到了信息数据的泄露、网络诈骗、网络盗窃、网络攻击等问题。当前，全球互联网世界的互信共治体系依然需要深入完善。如今是数据的信息时代，数据信息的不安全产生很多连带的问题。

在新媒体的浪潮下，X把社交媒体、网络视频和移动这三者媒体融合起来，连接和整合了传统创播网络、互联网和通信网这三种传播渠道，拓展了未来发展新空间。在国外，报纸、杂志、电台、电视以及网站，在进行媒体融合过程中，要重视新闻性和时效性，注重内容的主体地位，注重多渠道、多平台发布新闻，精耕细作深度报道，全力打造全媒体中心。随着普遍和深入的全球传播技术变革, X传媒正进行融入新媒体引起了全媒体变革与转型。

1.2研究目的和意义

作为新媒体的主要使用者，大学生使用新媒体的习惯对于社会有着一定的影响。而且，作为特殊消费人群，且是进行网购的重要群体，研究大学生的网购行为对于企业而言，有利于其明确市场定位、转变营销观念、调整营销策略等方面的改变。因此，进行新媒体对于大学生网购行为的影响分析的研究结果，对于新媒体研究和互联网企业都有着一定的借鉴作用。

1.3研究内容

通过分析新媒体和它的特点、以及对大学生网购行为的联系的进行引言和背景，结合新媒体的特点以及对大学生网购行为影响来分析出新媒体对大学生网购的影响因素：新媒体营销渠道、信息质量、感知价值、品牌形象，对新媒体营销渠道、信息质量、感知价值、品牌形象这四个因素进行研究假设和模型构建，证明这四个因素对于大学生网购行为的影响是显著的，通过本文分析可以引导新媒体环境下大学生的消费行为，新媒体要做到在社会上宣传正确健康的消费观念的作用，以及根据对应的研究结果对企业的营销策略的建议。重点解决的问题：分析出新媒体对大学生群体的网购行为的影响因素，这些影响因素对大学生网购行为的影响的真实性和影响程度。大学生在新媒体环境下通过网购消费行为的分析，引导大学生建立正确的消费观念，形成理财习惯，以及消费质量的分配。新媒体的浪潮下，新媒体自身在社会的作用和存在的问题。企业在新媒体环境下如何转变传统的营销观念，多关注消费者的消费行为，推出以消费者为中心的个性化定制产品和服务。

1.4研究方法

1.4.1文献研究法

通过中国知网、维普网等文献查阅网站，大量查询相关文献，仔细研读、甄别、整理、分析文献，从而全面掌握论题的新媒体以及新媒体对于大学生网购行为的内容。

1.4.2问卷调查法

设计调查问卷，调查新媒体对大学生网购行为的影响。收集到问卷后，对问卷进行筛选，得出有效问卷数，然后利用SPSS对问卷统计的数据进行新媒体的影响因素的相关性分析和回归分析，来推出影响大学生网购行为的因子的可靠性，分析新媒体对大学生网购行为的影响。

1.5研究创新之处

通过调查分析目前市场上大部分的新媒体应用在基本情况，包括大学生用户使用量、大学生用户使用感受、基本功能、传播形式等，从新媒体应用的多方面去分析新媒体的特征，探讨未来新媒体发展的模式。

分析目前大学生的网购行为受到新媒体的影响，包括生活、网购心理、网购引导等，可以解决引导大学生在新媒体环境下的消费行为的问题，以及新媒体传播方面应该做到宣传正确健康的消费观念。

对于企业而言，分析研究大学生主要消费群体的购物行为，能够把握消费者主体的需求，做到个性化服务，本文中分析新媒体对大学生网购行为的影响，根据影响因素分析，给出相对应的策略建议，有利于帮助互联网企业改变营销观念，调整营销模式，对企业有一定的启发。

2模型建立和研究假设

2.1建立模型的依据

2.1.1新媒体

新媒体这个概念最早是在1967年由X哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）提出的。本文对于新媒体的概念，参照以清华大学熊澄宇教授为代表的观点，他认为：首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言；其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态；第三，新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上，即新媒体要不断更“新”。在如今网络信息技术飞速发展的时代，新媒体利用网络技术和数字技术，通过互联网、无线通信网等渠道 ，为用户提供信息和娱乐活动的数字传播形态。新媒体的“新”表现在时间、技术、内容和形式上，本文中要阐述的新媒体就是以上的所含的意义。

2.1.2新媒体的特点

1、超文本和多媒体性

超文本是把并不在相同地方的文本信息通过超链接的方式联结在一起的文本。多媒体是在计算机系统下文字、图片、音频和动画这几种传播信息的媒介相互结合的集合体。新媒体就是结合超文本的超链接的连接方式，在互联网、无线通信等渠道下，呈现给受众的媒体表现形式不是单一的文字的单媒体形式，而是文字、图片、音频和动画的结合体的多媒体形式。因此，新媒体具有超文本和多媒体性。

2、互动性

传统媒体发布信息是一种发布者的单向输出，而受众者只能接受信息。而新媒体，不同于传统媒体的是发布信息者既可以是发布者，也可以是受众者，因为受众者可以根据接受到的信息，发出自己的想法，反馈到发布者方，这样受众者也成为了发布者的身份，形成发布者和受众者的互动。因此，新媒体具有互动性。

3、个性化

传统媒体发布信息是面向社会大众的，受众者就只能接受这样大众化的信息，没有选择性。而受众者在新媒体下，可以订阅、接收自己需要的信息，也可以在符合法律的情况进行个性化的信息发布。因此，新媒体具有个性化。

4、实时性

新媒体能够让刚发布的信息快速让受众者接收到，这个速度之快，可以达到发布者发布出来，受众者就可以接受到信息，从而达到双方的信息的实时性。

2.1.3新媒体对大学生网购行为的影响因素

以下的影响因素参考研究文献和通过访谈身边的大学生对影响其网购行为的新媒体的因素总结所得。

1、信息质量

信息质量是指大学生在使用新媒体接受到的信息要具有准确性、完整性、真实可信的，使得大学生用户在接受到这些产品信息时感到是真实可信任的，且全面的了解到产品的信息，从而对产品产生兴趣，甚至达到想要购买的效果。当今是信息化时代，信息铺天盖地，或真或假，大学生缺少社会经验，有时难以辨别，信息是准确、真实和完整的显得非常重要。

2、感知价值

大学生把其在体验产品或服务的过程中的获得减去他们在获得过程中的需要付出的成本，最后得出的最终结果的主观感受。这就表明大学生对于产品或者是服务具备其独特的感受和认知态度，与普遍的产品或服务的客观评价有着差异性。大学生这种差异性的主观感受，可以作为企业对大学生群体的市场感知的判断，正确的预判可以提高企业的产品质量和效用，对于企业是作用尤为重要的。

3、品牌形象

品牌形象是指企业或它某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与品牌是不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。大学生在接受信息时，会习惯性关注以及接收自身了解且熟悉的品牌信息，因此在如何突出企业或者其品牌的品牌形象，这是企业建立营销策略的重要考虑因素。

4、新媒体营销渠道

在新媒体的环境下，衍生出多种社交媒体，这样新媒体的平台，微信、微博、抖音、快手以及知乎一系列的信息发布的平台，大学生使用这些社交媒体平台，同时也会接收到这些平台利用各种渠道，包括视频、软文、搜索引擎等多元化的营销渠道，无形中影响着大学生的网购行为。以完美日记为例，在其第二阶段的内容投放的渠道上看，小红书、知乎、B站、抖音以及微博，多元营销渠道并发，达到较大化地利用新媒体渠道，形成自己流量社区。

2.2建立模型

结合前面的叙述以及分析，以相关研究文献和资料为参照，得出新媒体这个自变量与大学生网购的这个因变量，构建对应的研究模型，研究新媒体的影响力，详情如图4所示。

图4新媒体影响和大学生网购的研究模型

2.3本文提出如下假设

a.信息质量与大学生网购行为呈正相关

b.感知价值与大学生网购行为呈正相关

c.品牌形象与大学生网购行为呈正相关

d.新媒体营销渠道与大学生网购行为呈正相关

3问卷分析

3.1问卷设计与数据收集

问卷内容分为两个部分，第一部分是受调查者的个人信息；第二部分是调查关于四个变量的相关问题内容。本文通过在问卷星发布问卷并回收问卷，一共获得有效问卷215份。

对问卷的信度和效度进行分析，利用Cronbacha系数检验问卷的信度，结果如表1所示，四个变量Cronbach a 系数都大于0.8，显示这些量表信度较好，有一个变量的Cronbach a 系数大于0.6，这个量表信度是可以接受的。

表1 分析变量可靠性，KMO和Bartlett检验

3.2各影响因素变量与新媒体影响力的相关分析

本文在各个变量的相关性分析中选择使用Pearson分析法，其相关性如表2所示。

表2 相关性分析

大学生网购行为受到新媒体的影响在新媒体营销渠道、品牌形象、信息质量和感知价值在0.01水平（双侧）上显著正相关，研究假设a、b、c、d分别得到了初步验证。

3.3回归分析

本文用线性回归分析法将变量定为感知价值、信息质量、品牌形象、新媒体营销渠道，因变量是大学生网购行为，深入对因子变量间的相关性进行研究，如表3、表4、表5所示。

表3各因子变量的模型

表4Anova

表5回归分析

回归方程：Y=0.176*新媒体营销渠道+0.20*发送者专业+0.053*信息质量+0.246*感知价值

综上所述，各个变量因子显著值都小于0.05，达到显著效果。标准系数都大于0，表明新媒体营销渠道、品牌形象、信息质量、感知价值与大学生网购行为都存在正相关关系。经过上面数据分析研究总结后得出结论为a、b、c和d这四个假设都是成立的。

4研究结论与建议

4.1研究结论

本文参考已有文献的理论结果，结合实际调查与变量影响因素，分析新媒体对大学生网购行为的影响。经过问卷调查法、案例分析法和文献分析法等方法进行研究，提出四个研究假设，并深入分析阐述，得出四个研究假设和大学生网购行为是有正相关关系的。本文得出的分析结果可以给企业、新媒和大学生消费带来一定参考价值，引导新媒体的发展方向，为企业带来营销方面的理论借鉴，提出调整营销策略建议，并给大学生提出一些消费建议。

另外本文也有存在不足的地方，在设计问卷方面，受本人的学识的影响，问卷的新媒体的影响因素的问题不够细致深入，导致问题可能过于简单，造成了可能无法分析出新媒体对大学生网购行为影响的全因素。在研究对象上，由于个人接触到的人群和地区局限性，本文只针对大学生这个消费研究群体，收集的样本数和数量都比较局限和集中，后续可以在消费群体上做出扩展，不仅仅是关注在大学生群体，可以上班族，甚至是各个年龄层的消费者，样本会对新媒体行业、企业的策略调整更具参考价值。

4.2研究建议

4.2.1企业营销策略建议

1、新媒体渠道多元策略

根据本文新媒体对大学生网购行为的影响分析，大学生利用互联网、无线通信通过手机这样的移动设备，或者电脑，使用新媒体的覆盖率较高，大部分大学生基本会关注两个或者以上的新媒体软件，其中最常用的有微信、微博、抖音等这样的社交类平台。因此，企业应该关注到这一点，在通过新媒体渠道上去选择投放广告，应该多渠道的开展，可以建立企业微信公众号推送软文、开通企业微信进行朋友圈文案的设计、在短视频社交平台上开设企业账号进行企业的介绍、文化、产品或者服务理念的短视频制作达到企业宣传的作用，多元渠道相结合。新媒体的大环境不仅为企业提出了挑战，还为其提供了机遇。企业的产品和服务投放的关注点，除了在市场上占据一席之地的电子商务平台，可以辅助投放多元的新媒体平台，面向更多企业未挖掘到的市场。

2、新媒体下的品牌形象策略

品牌形象，是一个企业或者是其品牌在市场、公众印象中的个性特征的展现。有独特的品牌形象是一个企业在市场上有竞争力的体现。例如:手机品牌有苹果、华为、小米、oppo等等，美妆品牌有香奈儿、迪奥、欧莱雅、完美日记等等，这些品牌就算你没用使用过他们的产品或者享受过他们的服务，可是你知道一听到他们的名字，你的脑海中就会出现你对他们的潜在印象，这就是品牌形象的影响力和竞争力。而且，本文的调查中其中一个重要的影响因子就是品牌形象，企业利用好新媒体去打造企业独特的企业品牌形象，就像是本文多次提到完美日记就是一个很好范本，完美日记的品牌营销策略中很重要的一点就是利用小红书这样的一个社交平台通过用户把体验产品的心得通过图片和文字描述的方式分享在小红书上。企业在新媒体的环境下要学会利用如何去利用新媒体去打造企业的独特的品牌形象，深入了解消费者的内心，牢牢抓住消费者的需求，从而得到消费者的信任，获取企业的忠实客户群。

3、新媒体下的内容整合营销

企业利用新媒体进行内容输出，无论是企业产品信息，还是单纯的信息分享，在新媒体的大环境下，企业保证输出的信息质量对于客户的消费有影响作用。真实、完整、优质的内容输出在客户进行消费前形成良好的企业或者产品印象，对于促成客户消费是一个加分项，这也是一种企业对客户的一项服务工作。在如今网购盛行的时代，通过文字、图片以及视频的形式进行企业或者产品的内容输出，可以形象、较全面的了解企业文化或者产品。例如现在有一种流行的信息输出叫做测评，通过网络红人先使用了某产品，然后进行使用感受分享，这样的使用分享比电子商务平台上的素人评论，更具有说服力。而且，网络的传播范围广，真实、完整、优质的内容整合输出，对企业的宣传有着促进作用，能够获得更多的客户的信任感，最终成为真正的客户。

4、新媒体下的产品服务策略

企业要了解客户的需求，产品要具有个性化，产生差异，避免同质化。在做好产品的个性化的同时也要不断优化服务体系。随着生活水平的提高，客户的需求也在不断增加，他们不再满足于实物商品，还需要有良好的服务体验。而服务是不可见的，这是一种特殊的无形活动，提供给客户需要的满足感。因此，服务策略方面要求很高：第一，在时间上，及时回答客户的问题以及处理客户投诉；第二，在标准全面技术上，服务人员必须具有一定的技术能力为客户解决问题；第三，在服务态度问题上，为客户解决问题时必须耐心且善良，用真诚的服务态度，让顾客满意自己的服务。新媒体下产品服务策略既要满足客户的心理需求，又要让客户的深刻感受到较大的感知价值，这样才能赢得产品或者服务的竞争力。

4.2.2新媒体行业的建议

不久的将来，自主建立载体会成为新媒体发展主流方式。传统媒体大部分扩大影响力都是依靠平台推广，这就导致其内容运营在很大程度上受到平台政策调整限制。近些年以来，国内的传统的报刊在微信、微博、客户端等平台都设有自建账号，不断拓宽其在新媒体领域的规划，在不久的未来，媒体自己建立APP载体将成为其占有新媒体市场份额的关键步骤。同时，新媒体分层越来越突出，一部分是以输出优质版权内容的机构，另一部分是以服务客户端的用户需求为方向，用户市场划分这将导致新媒体分层愈加突出。

付费驱动可以调动创作者的积极性，因此其发展将会激发出更多优质内容的产生，而具有优质内容创造源头的新媒体，在未来会有巨大的发展。新媒体发展确实一定程度上带来信息传播的多样化，但是同时也带来侵犯版权等挫伤创作者积极性的问题，针对产生的问题，监管部门应对新媒体加强管理，不断改善新媒体平台。

另外，生活在互联网时代的大学生，在自我认知感上感受较强，对自己关注的内容会积极参与，而且个性独立。新媒体行业会通过一些标签或者属性将消费者进行市场细分，例如年龄、性别、兴趣、学历等。而大学生最在意的是自己是否感兴趣，特别的是，支付能力、年龄差距等都没更能调动他们的参与度。因此，就新媒体行业而言，企业在进行广告投放和开展客户关系管理时的重点，要对大学生进行兴趣划分和分类。企业及时抓住消费者的兴趣偏好，才有可能将大学生这群潜在消费群体转化为自己企业的忠实客户。

4.2.3大学生消费的建议

在新媒体的环境下，作为主要使用者和消费者的大学生正受各种文字、图片、网络视频等隐形广告的影响。因此，首先大学生应该树立好良好、健康、理性的消费观念，同时作为大学生，不管是通过父母得到的生活费，还是通过奖学金、日常兼职获得的工资，都应该合理规划自身的消费结构、增强理财意识，不要随意盲目跟随潮流风尚，要根据自己的实际需求，做到实事求是。另外，大学生脱离了高中统一的校服，在外形、外表上更加注重，要克服攀比心理,应更多重视精神消费,从而养成良好的消费

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新媒体对大学生网购行为的影响分析

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月8日

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