乡村振兴背景下农产品直播电商发展路径研究——以抖音直播为例

摘要

在乡村振兴的背景下，农村经济发展是现在国家和社会关注的重点话题，当前国家大力推动农村电商的发展，高频次发布政策对农村电商领域进行扶持。同时在抖音短视频直播风靡的现在，将农村电商和抖音短视频直播结合起来的新营销模式广受好评，现在研究电商直播的研究很多，但是农产品电商直播的相关研究却鲜有论及。本文先采用文献分析法了解当前农产品电商直播的研究现状，然后解释了文中所提及到的重要概念，并且选取S-O-R理论模型为本文提供研究理论基础。本文将抖音直播平台上的带货主播作为参考对象，以主播在直播间内产生的优质内容、主播的个人吸引力、主播与观众的互动性、消费者对主播的信任作为自变量。认知与情感变化作为中间变量，消费者的购买意愿作为因变量，然后利用S-O-R理论模型进行模型构建，使用问卷调查法发放问卷。借助SPSS数据分析工具对获得的问卷数据进行分析，验证假设并得出结论。最终根据研究结论对当前抖音农产品电商直播提出可行的优化发展路径的建议。

关键词：抖音带货；农产品；电商直播

第1章 绪论

1.1研究背景

我国于2023年实现了全面脱贫，在全国脱贫攻坚总结大会上，XXX总XX庄严的宣告我国打赢了脱贫攻坚战，但同时这也意味着我国乡村振兴计划的实施。乡村振兴的实施，宣告着农村发展迈入新阶段。XX将会全方面的联合各种力量，汇聚各方资源，全力加速振兴乡村。近年来，我国直播行业发展良好，用户规模不断增长。根据艾媒咨询发布的《2016-2023年中国在线直播用户规模及预测》显示我国的线上直播观众规模不断保持着增长的趋势，预测在2023年，中国线上直播观众规模将会达到6.6亿人，增长率达到3.9％。如图1.1

　　图1.1 2016-2023年中国在线直播用户规模及预测

在用户规模不断扩大的这些年，在线直播将会应用在更多的场景，其中目前主要的应用场景有电商直播、教育直播、办公直播、医疗直播等等。在未来直播将会迎来更全面的发展。2020年初，突如其来的新冠疫情让线下的农产品销售遭到巨大的打击，但同时在疫情的冲击下，农村电商也得到了更好的发展，据艾媒数据显示，在2020年，中国的农产品电商销售额就已经突破了6000亿元。

同时农村电商与在线直播结合的新营销模式变得火热起来。智能移动设备早就已经在农村普及，农民不但可以使用智能手机购物，也可以利用手机进行农产品推广。国家也借此机会大力支持农村进行农货直播电商，中央及各地方XX纷纷发布政策对相关农产品电商直播进行扶持，这显著的加快了农村农产品的市场释放。我国的高质量农产品供应不足以及农产品缺乏销量的供需矛盾仍未解决，以抖音、淘宝、拼多多、快手等直播平台以及电商平台为解决这个矛盾提供了很好的路径，这些年来，这些平台频繁支持农产品电商直播市场，在人才、流量、补贴等多个方面扶持，缓解了农产品供需矛盾，提高了农产品的销量，帮助农民脱贫致富，为乡村振兴添了一把火。农村农产品电商市场的潜力还有待挖掘。因而为了更好的释放农村市场的潜力，需要借助抖音这种发展成熟的短视频直播平台进行推广。综上为了让农村更好的发展，让农产品销量得以提高帮助农村居民提高收入，研究出农产品电商直播的正确发展路径非常有必要。

1.2研究目的和意义

　1.2.1研究目的

因为疫情的影响，目前直播电商的规模正在迅速扩大。截止至去年2023年底，相关的直播电商企业已经接近一万家，电商直播就业人数也达到了120多万人，预计在未来的几年内，直播电商仍旧会保持高速增长。而在2023年，我国完全了全面脱贫的伟大任务，同时也意味着乡村振兴的全面开始。电商直播作为目前发展迅速的一种新模式，在乡村振兴的实施中具有重大的作用。农产品电商直播可以帮助农民提高农产品的销路，带动当地村民就业，让相关产业转变升级。因此本文的目的是优化乡村振兴背景下农产品直播电商的发展路径，以此帮助利用直播电商销售农产品的主播提高销量，提升带货水平。

　1.2.2研究意义

我国是人民当家作主的国家，农村作为中国最基层的地方在各方面都比较落后，其中最让人关注的问题当属农村的经济发展问题。让中国的全体农民摆脱贫困是全体中国人民的梦想。因此我希望可以利用自己的研究得出结论帮助使用电商直播进行农产品带货的主播提升带货能力，解决农产品的销路问题,为农产品电商直播的找出一条合适的发展路径。让农产品网络主播们可以带动农产品的销量，也能让农产品的生产者脱贫致富。同时也希望能够丰富此领域研究文献以及对相关单位在政策的实施方面有参考意义。

1.3 研究内容、方法

　1.3.1研究内容

本研究内容总共分为七章，全文研究内容如下

第一章内容为绪论，主要阐述本文的研究背景、研究方法、研究思路、研究目的以及意义，并且使用文献分析法对国内农产品电商直播研究现状进行梳理。为论文的研究奠定基础。

第二章内容为对论文中出现的核心关键词的概念进行解释以及解释论文主要所依据的理论概念。

第三章内容为分析抖音直播平台的发展历程及抖音平台农产品电商直播的发展现状。

第四章内容为研究设计，主要涉及到影响因子、中间因子以及结果因子的选取以及提出假设。

第五章为调查问卷的涉及以及发放收集情况，按照模型变量来设置问题，选择线上问卷平台进行问卷发放，最后成功收集数据以为下一章的数据分析做好准备。

第六章为调查问卷的数据分析以及假设的检验。借助SPSS工具对所获得的数据进行假设检验以得出研究结论。

第七章紧接着上一章分析的基础，给当前利用抖音平台进行农产品直播带货的主播提出优化发展路径的建议。并且阐述本文的研究不足以及对未来的展望。

　1.3.2研究方法

本文主要用到的研究方法有文献研究法以及问卷调查法。

围绕研究的题目，使用文献研究法，在知网上面查找文献期刊以及硕士博士毕业论文，寻找中国国内关于抖音农产品电商直播带货相关的研究结果，帮助本文撰写奠定理论基础。为了更好的了解消费者对当前抖音农产品电商直播营销模式的了解状况，在完成论文的过程中使用问卷调查法，获得当前消费者对抖音农产品电商直播的了解状况，为本文进行研究分析提供可靠的数据支持。

1.4文献综述

从知网上以关键词“抖音带货”、“抖音电商直播”等关键词检索得到以下研究现状总结。谢晓华从政策背景入手研究，对广西当地进行实地调查及发放问卷调查，总结出广西地区农产品电商直播营销模式的类型：“网红带货”、“店铺带货”、“实地走播”等模式。并在研究过程中发现存在的问题例如：农产品运营能力不足、售后服务差、缺乏直播人才。[17]云亚晶通过对农产品电商直播现象的研究发现，在当前的农产品电商直播出现了一些待解决的问题，例如直播内容同质化、农产品缺乏品牌运营、带货过程中主播与观众互动性不足等问题。[15]傅泽在数字经济背景下研究了当前电商直播农产品带货的现状，其认为在数字经济背景下，农产品电商直播是农村经济发展过程中的必然。对于推动我国数字经济发展具有重要作用。[5]杨天红研究了乡村振兴背景下，农村电商直播助力产业发展的策略。其认为，在乡村振兴背景下农村电商直播还存在同质化严重、虚假宣传问题。[3]宋丽芳在其对农产品电商直播的研究中，认为推动农产品电商直播带货发展的因素有：供给方层面的因素、需求层面的因素、外部综合条件的因素。其认为尽管现阶段，农产品电商直播存在许多问题，但是依旧可以通过转化引流思维、确定直播主题，整合优质资源等方式对其发展进行优化。上述这些研究分析了农产品电商直播的特点、利弊、解决方法等，为农产品带货方面的研究提供了很好的参考意义。[7]

对电商直播相关的研究比较多，但是单独将抖音农产品电商直播列出来的研究较少。石佳以抖音平台为研究对象，通过文献分析及调查研究，分析了当前抖音电商带货发展过程中存在的问题并且针对问题提出对策。[16]陈品琪针对抖音直播带货的发展现状，选取意见领袖、品牌效应、高质产品、现实临场感、商品的附加值为因变量。以信任度及认同感为中介变量，选取消费者的购买意愿为因变量。结合分析得出有关变量分别对信任感及认同感有显著的正向影响作用。[2]梁一鸣以抖音直播为例子，从带货的模式、发展的可行性及行业发展问题入手，对直播电商的模型进分析以引发群众对于电商直播模式的可持续发展进行探究。[6]罗娜、王玉珠将抖音直播作为观察对象，结合农村直播带货的现状，提出四种带货模式，并且分析了不同模式的特点及问题，为当前农村直播带货的创新提供对策建议。刘娟研究了抖音线上短视频经济下的电商直播模式，其认为在未来的发展过程中，短视频直播行业需要在良好的环境下才能够长远的发展。[4]

第2章 相关概念及理论基础

2.1相关概念界定

　2.1.1电商直播

电商直播即电子商务和线上直播平台相结合，目前电商企业为了营销借助直播形式来去售卖商品，电商直播具有互动性强、还兼具娱乐性、真实性、可视性等特点，可以很好的提高购买者的购买体验，属于当下比较火热的一种营销模式。通过互联网技术，给互联网用户提供网页端即时观看或者客户端即时观看的网络服务，电商直播是在网络直播的基础上结合带货意愿进行的一种营销模式。2020年受到了新冠疫情的冲击，直播电商行业引来爆发式增长，大家都无法出门购物，只能在线上购物，直播用户突破了5亿。直播跨行业应用在医疗、办公、教育、电商等垂直行业上，均取得了非常不错的效果。直到现在，直播电商依旧火热不衰。张军在其论文中将电商直播界定为线上网购平台的直播，利用电商平台内嵌的直播功能，对产品、品牌及营销进行宣传传播，目的是为了加强品牌曝光以及提高商品销量。[12]从本质上看，电商直播是线上直播中的一个分支，继国内各大电商平台推出直播功能后逐渐火起来的一种泛娱乐类的直播。于2017年被用户广泛接受。网店店家或者是网红主播在直播间里通过借助视频录制工具，对店铺中的商品进行带货，期间进行问题答疑，进而增加和消费者之间的互动以此激发其购买欲望。饶俊思在其论文中将电商直播定义分为衍生式电商直播：电商平台自身增加直播功能，以此衍生出电商直播，以电商平台本身的流量为基础，通过直播的形式提高流量的转化率。第二类为联合式电商直播：电商直播平台与其他直播平台联动进行的直播活动。第三类为原生式电商直播，即创建之初便已经将在线直播和电商相结合的平台。[10]王彤在对电商直播情境下消费者购买意愿的研究中将电商直播定义为基于电商平台，以网络直播为手段，带货者用直播将商品展现给消费者，并且和消费者实时互动，采取多种方式激起消费者的购买行为。[19]

2.1.2农产品

农产品指的是来源于农业的初级产品，在农业生产活动中收获的植物、动物及其产品都包括在其中。在食品原料的农产品生产过程中，大部分生产者会选择将原料进行简单的加工后售出。例如，对蔬菜进行打捆冲洗便直接销售。所以农产品生产者经营农产品获得的收益会较低。部分农产品自身的价值较低，同时不易储存，在农产品的运输过程中，需要投入较多的运输成本。若农产品属于容易变质的生物产品，如果不及时使用，最终会变质坏掉。所以必须及时将其销售，不然其价值就会丧失。而对于农产品生产者来说，这将会使其收益遭受损害。农产品具有品质不稳定的特点，容易受到环境因素、天气因素以及生物灾害因素的影响并可能造成品质提高抑或是品质下降。农产品生产者需承受较大的外部风险。目前国内外存在许多的农产品分类标准，而我国对农产品的分类标准尚未统一。

　2.1.3农产品电商直播

农产品电商直播是随着电商直播的发展以及乡村振兴的实施而逐渐兴起的一种新型农产品营销模式，是由农产品、直播带货等多个概念结合形成的复合概念，由于当前农产品直播带货的兴起时间还不够长，国内外研究对农产品电商直播的概念界定比较少。因此笔者提取了各类研究中的相关信息特征，形成农产品电商直播含义的初步界定。管星乐于线上直播带货的角度解释了直播电商的概念，其认为线上直播带货是当前互联网新兴的营销方式。[13]齐文静、张慧、李丽婷则认为线上直播营销是营销主体以网络直播平台为载体，将商品多方位的展现给用户，达到和用户双向交流互动的效果。最让消费者愿意购买商品的新兴网络营销方式。[9]贾静杰在其研究中指出，网红电商直播模式指的是网络上具有一定粉丝数和流量的主播依托社交平台及直播平台提供的个人线上直播功能和观众进行互动推广的网络营销模式。[8]对上述概念的解释分析后本文将农产品电商直播的概念作出以下界定：农产品电商直播是依托电商平台，将各类主播主体以及农产品生产者结合，主要以谋利为目的，借助一定的网络营销技巧，对农产品进行网络销售的经济活动。

2.2理论模型

　2.2.1 S-O-R模型

在进行研究假设以及模型的构建之前，本文对现有的发展路径模型进行了探究，以此为后续的论文撰写提供理论支撑。本文主要参考的发展路径模型为：S-O-R模型。S-O-R模型理论表明环境因子会对个体的情绪及直觉产生影响导致个体引起相应行为。S-O-R理论由三大要素构成，分别为：刺激、有机体、以及反应。其中刺激指的是可以影响个人发生行为的因子，为本文的预测变量，即主播利用抖音平台进行农产品直播带货过程中影响消费者购买意愿的因素。有机体（O）则指的是消费者的情绪与直觉。认知指的是消费者对所接受的刺激因子所产生的对自己有价值的讯息，继而能够帮助它们做出购买决策，而情感则是消费者对与刺激的感受。反应（R）为消费者对于刺激所采取的行动，即在本文中为消费者的购买意愿。通过学习以上模型理论，本文研究决定以S-O-R模型为基础，将理论模式与研究背景际状况相对照，进一步讨论在乡村振兴背景下，影响消费者在抖音上面购买农产品的意愿是受到哪些因素影响的，为下章研究模式的提出做好扎实的理论基础。

第3章 抖音农产品直播电商发展现状

3.1发展历程

在2016年的9月，抖音的第一个版本出现，一直运营到2018年7月，在这两年时间里，抖音APP一直在打磨更新。抖音直播的发展可以分为三个阶段，第一个阶段为探索期（2016年9月至2017年4月）、在第一个阶段，抖音APP还处在发展阶段，短视频还需要依托字节跳动的图文平台今日头条进行引流，在这个阶段中，抖音的目标是找到目标受众、分析受众的喜爱及使用需求、让用户接触抖音并且能给与反馈，根据用户的反馈不断的优化产品。在抖音发展的第一阶段其实国内的短视频市场早有劲敌，例如快手、秒拍等已经拥有了大量的用户群体。所以在第一个阶段抖音的任务是如何从这些头部产品中突围夺得用户的青睐。抖音在起步阶段更多的是将运营中心放在了短视频内容创作上，所以在这个阶段直播还尚未发展。第二个阶段为成长期（2017年5月至2017年12月）、经过半年的探索发展，抖音的短视频模块已经逐渐成熟并且积累了一定的用户，抖音APP开始稳步成长。在这个阶段，抖音首要考虑的问题是需要如何做才能够占领更多的市场，以提高市场占有率。为了提高市场占有率抖音开发团队开始优化APP的各种功能，帮助用户拍出更好的视频，并且开始与外部平台关联，借助微博的流量生态，寻找更多的潜在用户。同时在抖音的V1.6.0版本中，抖音开始开放直播功能，不但给个人主播提供了便利的直播机会，还将电商逐渐引入到抖音直播当中。抖音直播得到了良好的初步发展。第三个阶段为爆发期（2017年12月至今）。2018年年初，全网兴起了一种答题类的直播形式，于是字节跳动迅速抓住了流量风潮，开始在抖音上面举办现场直播有奖问答游戏《百万英雄》，利用低成本吸引了大量的用户流量，促使了抖音直播的爆火。2020年初，疫情开始爆发，全国人民都被迫在家防疫，此时抖音短视频及抖音直播再度爆火，用户对抖音的黏性大大提高，并且还吸引了中老年用户群体的加入。截止至2023年末抖音的日活跃用户超过6亿。抖音已成为中国第一的短视频平台以及直播平台。

3.2发展现状

根据飞瓜数据显示，2023年抖音平台发展强大，用户日活跃平均6亿。平台用户发布视频总数超过7.9亿，拥有百万点赞视频的主播数量超过1.2万，带货视频数量同比2020年第二季度提升190％，直播总场次超过2594万，单场的成交额同比提升181％。累计成交额破亿直播间同比提升425％。由此可见，抖音平台在短视频直播行业的第一地位是绝对的。抖音如今是拥有日活量超6亿的平台，其还拥有庞大的流量池以及正在完善的电商系统生态。可以不断的吸引商家以及视频制作者和主播入驻，同比2020年第二季度，2023年抖音的入驻创作者增长了80.4％，因此抖音的创作者入场情况在未来仍然会保持着良好的趋势。

抖音近几年在不断的打磨和完善电商环境，目前，抖音农产品电商直播环境越来越规范也越来越成熟，农产品电商直播目前迈入良性发展阶段。

国家农业农村部发布数据表明2023年，我国的农产品网络零售额达到了4221亿元，增速为2.8，农村网络零售额为2.05万亿元，比上年同比增长11.3％，如图3.1，相关市场发展将会迎来更加广阔的空间。

　　图3.1 2015-2023中国农产品网络零售额及增长

近年来，抖音农货电商直播发展良好，实力强劲，在不同职业主播的引导下，显著的增加了网络电商购物的体验感，以及购买农产品的临场感。农产品电商直播很好的将农村各方面原生态展现给了消费者，有效的吸引了消费者流量，增加了农产品的销售渠道。

第4章 研究设计

4.1研究变量

　　4.1.1自变量以及维度的选取

通过对前文文献综述的研究，结合对抖音主播在进行农产品直播营销过程中主播以及消费者行为的观察，本文决定选取以下5个因素作为预测变量，分别为：内容优质、主播个人吸引力、主播和观众的交互性、优惠促销、信任。以下为对各因子的定义解释以及说明选择以上变量作为影响因子的原因。

内容优质，指的是主播在进行直播的过程中不能和其他主播一样内容同质化，需要满足观众对优质内容的期待。优质内容的呈现会对营销效果产生重大影响，所以将“内容优质”选择为预测变量。主播个人吸引力，指的是主播们在互联网上的影响力以及自身外貌言行举止所产生的对消费者的影响力。如果消费者本身对主播比较喜爱，那么就会很可能产生对其推荐的商品的喜爱。主播和观众的交互性，指的是主播在直播过程中，和直播间内的观看者之间的互动量。在大部分的直播平台中，直播间热度很大程度上取决于直播间的互动情况。优惠促销，指的是主播为了提高消费者的购买欲望而设立的一些满减活动，优惠券等促销行为。观察现实可知，优惠促销是一种效果不错的营销行为。信任，指的是消费者在直播间内对主播及其直播过程中所发言及所介绍产品的信任程度。对于任何人而言，信任都是非常重要的特质之一。消费者对主播的信任度提高，那么就会提高其购买意愿。结合消费者的行为流程，在用户进入到抖音直播间中，首先直播内容的优质程度会影响消费者对主播及商品的关注，同时在主播个人吸引力的吸引下，观众开始尝试和主播产生交互，受到主播的营销优惠激励而产生对主播以及农产品的信任度。以上这些因素会影响消费者购买农产品的因素，最终达成购买行为。

　4.1.2中间变量的选取

认知态度与情感变化是基于消费者获取产品的相关信息后，所形成的认知感受，通过自己理智判断、直播的介绍内容、对主播的信任以及直播间内出现的其他情况，综合考虑下的对消费者的认知与情感态度进行影响，导致最终影响消费者的购买意愿。在结合上一章提到的S-O-R态度模型以及本小节的分析，因此本文选择认知与情感变化作为中间变量。

　4.1.3因变量的选取

购买意愿可以体现出消费者产生购买意愿的几率，因而本文决定将购买意愿作为因变量。综上所述，目前已确定本文所有的变量如表4.1所示：

表4.1 变量的提出

由以上变量提出过程可推出本文假设的影响关系模型如下图4.1所示：

　　图4.1 影响关系模型

4.2研究假设

基于上一节中各变量的提出以及模型的构建，现总结出本文提出的研究假设，如下表4.2：

表4.2研究假设

续表

第5章 调查问卷设计与发放

5.1问卷的设计

本文设计的调查问卷是在前人研究的基础之上结合自己所探究的内容进行修改完善制作出来的。设计问卷是为了研究乡村振兴背景下抖音农产品电商直播带货的发展路径，提升主播使用抖音进行农产品带货的运营技巧，因此针对一般互联网用户对抖音平台直播功能的使用情况进行问卷调查，在本次调查的所有信息都会严格保密。主要通过对内容优质、主播个人吸引力、和主播的互动、优惠促销、信任度以此来对消费者的现状进行调查。

5.2量表内容设置

本文所设计的预测变量、中间变量、及结果变量的量表如图5.1、5.2、5.3所示。

　5.2.1预测变量

表5.1 测量变量

续表

　5.2.2中间变量

表5.2 中间变量

　5.2.3结果变量

表5.3 结果变量

5.3问卷发放方式

本文采用的是线上发放电子问卷，优点是填写过程较为轻松，其得出的问卷数据结果更容易量化。受访者在通过电子问卷平台填写完问卷之后，问卷系统会自动对其进行数据回收，使得获得的数据统计能加精确高效。

5.4问卷统计描述

本文希望可以通过电子问卷收集到抖音直播使用用户的问卷数据，对当前电商直播对农产品的销售影响进行研究。因此，为了尽可能的获得更加真实的样本。本文研究的问卷通过当前流行的问卷调查平台问卷星小程序上进行发放，借助问卷星平台将问卷发放到微信、抖音贴吧、抖音微博超话等渠道，总共回收问卷631份，其中有156份无效问卷，问卷的有效率为75.2％

第6章 数据分析

6.1样本分析

以抖音短视频直播用户为对象，借助多个互联网渠道进行发放问卷631份，填写问卷的受访者包括不同性别、不同年龄段、不同学历。删去了156份无效问卷，共获得有效问卷475份。

6.2描述统计性分析

使用SPSS19.0数据分析工具对样本的五个控制变量进行分析，分别是性别、年龄段、学历、月可支配金额、职业。具体分析如下表。

表6.1 性别分布表

从表6.1可见，男性占比58.2％，女性占比41.8％男性比例稍比女性多一点。

表6.2 年龄段分布表

从表6.2可见，18-35岁年龄段的受访者占比比较高，符合当下年轻群体乐意追求新鲜事物观看抖音电商直播的特点。

表6.3学历分布表

续表

从表6.3可知，学历本科及硕士及以上的受访者较多，符合在校大学生的特点。

表6.4月可支配金额

由表6.4可见，月可支配金额集中在1500到2000元以及3000元以上左右。

表6.5受访者职业

由表6.5可知在受访者中，大部分受访者为学生，和上述月可支配金额相匹配，可见样本对象大多数集中在学校。综上所述，获得的样本具有一定的可靠性，基本符合研究要求。

观看直播的状况统计如图6.1、6.2、6.3所示：

一般在哪个平台上面看直播

　　图6.1 受访者观看直播平台情况

由图6.1可知，最多受访者观看的直播平台为抖音快手平台。其次是虎牙、斗鱼直播平台，排在第三名的是淘宝、京东电商平台。

平时观看直播的类型

　　图6.2 受访者观看直播类型情况

由图6.2可知，受访者观看的直播类型大部分是带货类、娱乐类、游戏类直播。

是否听说过、看过主播带货

　　图6.3 受访者观看电商直播营销情况

由图6.3可知，尽管大部分人看过电商直播，但是仍旧有许多人未通过直播电商购买相关营销产品。

6.3量表的信度、效度分析

　6.3.1信度分析

SPSS信度检验常用来测量问卷量表的可靠性。本文采取的是SPSSα信度系数法检验。获取检验结果如表6.6所示：

表6.6 SPSS信度检验结果

从表6.6可以看出，5个预测变量中，Cronbach’sAlpha值均大于0.8，说明预测变量的量表信度良好。

表6.7 SPSS中间变量信度检验结果

从表6.7可以看出，认知与情感变化中间变量的Cronbach’sAlpha值大于0.8，可见中间变量的量表信度良好。

表6.8 SPSS结果信度检验结果

从表6.8可见，结果变量的Cronbach’sAlpha值大于0.8，可见结果变量的量表信度良好。

　6.3.2效度分析

使用SPSS数据分析工具对问卷进行效度分析以检验问卷的有效性，各变量的检测结果如下：

自变量效度检验结果表6.9 内容优质巴特利特球状检验

表6.10 内容优质因子分析结果

表6.11 优惠促销巴特利特球状检验

表6.12 优惠促销因子分析结果

续表

表6.13 主播个人魅力巴特利特球状检验

表6.14 主播个人魅力因子分析结果

表6.15 信任度巴特利特球状检验

表6.16 信任度因子分析结果

续表

表6.17 互动性巴特利特球状检验

表6.18 互动性因子分析结果

根据表6.9可知，内容优质的KMO值为0.847，并且sig值为0.000，能够进行因子分析，因子分析结果如表6.10可知，因子负荷量均大于0.5。表明变量之间的相关性良好。同理，其余自变量的数据均符合分析结果要求。

2、中间变量效度检验

表6.18 认知与情感变化巴特利特球状检验

表6.19 认知与情感变化因子分析结果

由表6.18可知，中间变量认知与情感变化的KMO值为0.739，且sig值为0.000，能够进行因子分析，由表6.19因子分析结果可知因子负荷量大于0.5.说明各变量之间的相关性良好。

3、因变量效度检验

表6.20 购买意愿巴特利特球状检验

表6.21 购买意愿因子分析结果

由表6.20可知，结果变量购买意愿的KMO值为0.750，且sig值为0.000，能够进行因子分析，表6.21因子分析结果可知因子负荷量大于0.5.说明各变量之间的相关性良好。

6.4相关性分析

对变量进行回归分析的前提是对变量进行相关性分析。所以在完成假设检验分析前，需要对不同变量间之间进行相关性分析。如表6.22农产品电商直播影响因子和认知与情感变化的相关性分析。

表6.22 抖音农产品电商直播影响因子与认知与情感变化的相关性分析

从分析数据可得知，内容优质、主播个人吸引力、主播和观众的交互性、信任存在强正相关，而优惠促销与认知与情感变化弱相关或无相关。

把中间变量认知与情感变化、与购买意愿做相关分析，结果如表6.23示：

表6.23 认知态度与购买意愿的相关性分析

从分析结果可知，认知与情感变化与购买意愿呈强正相关。

6.5回归性分析

在统计学中，回归分析主要是用于确定定量数据之间的影响情况。利用回归分析以此呈现出变量之间的联系，可以知道一个变量和多个变量产生对某一变量的影响程度。利用检验相关的回归系数以及显著性状况以此确定变量间的线性关系。最终验证研究假设及构建的模型是否成立。

研究农产品电商直播对消费者认知与情感变化的影响，将内容优质、主播个人吸引力、主播和观众的交互性、优惠促销、信任作为自变量，把认知与情感变化当作因变量建立回归分析。结果如下表6.24：

表6.24 因子与认知与情感变化的回归分析

由表中数据显示，内容优质、主播个人吸引力、主播与观众的交互性、信任的显著性水平Sig<0.05，而优惠促销的显著水平>0.05。故可得出结论，内容优质、主播个人吸引力、主播与观众的交互性、信任对消费者的认知与情感变化存在直接影响，而优惠促销则不满足假设。即假设H2、H3、H4、H6假设成立，假设H5不成立。

为了探究抖音农产品电商直播对消费者在直播过程中，认知与情感变化对其购买意愿的影响。把认知与情感变化作为自变量，将购买意愿作为因变量建立分析。如下表6.25：

表6.25 认知与情感变化对消费者购买意愿的回归分析

续表

由表中数据可得，认知与情感变化的显著性水平均Sig<0.05。故可以得出结论，认知与情感变化对消费者的购买意愿存在显著性的直接影响，故H1假设成立。

6.6研究结论

　6.6.1研究假设检验

在前文研究假设中共提出6个假设，经过数据分析的验证，假设验证情况如表6.26所示：

表6.26 研究假设检验结果

6.6.2研究模型修正

按照数据分析的结果将模型修正如图6.4所示：

　　图6.4 修正后模型

因此本文的研究结论为：

在抖音主播进行农产品直播带货的过程中，内容优质、主播个人吸引力、主播与用户的交互、信任对消费者的认知与情感变化有正向影响。在抖音主播进行农产品直播带货的过程中，消费者的认知与情感变化对消费者的购买意愿有正向影响。

第7章 优化农产品直播电商发展路径的建议及展望

7.1对策建议

基于全文研究过程与研究结论，为当前在抖音直播平台上面进行农产品直播带货的主播提出一些可行的建议。希望进行农产品直播带货的主播可以从提升内容质量、注重个人人设打造、提高和用户的交互频率、注意维护信任，勿虚假宣传。以提升直播间内的消费者对农产品的购买意愿从而最终提高农产品的销量，帮助主播及农产品生产者脱贫致富，助力乡村振兴。

　7.1.1提高直播内容质量

抖音平台的直播间推荐机制和视频相同，当你开始直播的时候，抖音会依据你的账号权重分配初始流量，此部分初始流量取决于你的粉丝量，以及以往的内容质量。然后根据直播间内观众的反馈操作，例如点赞、礼物、互动在分析是否分配更多流量。而点赞、送礼此类互动取决于直播的内容质量。因而可以得出结论，内容和流量紧密相连，想要流量需要提高直播的内容质量。具体在直播过程中，主播可以这样做：一、首先在开播的前一天或者是前几个小时可以发布创意预热视频，让你的粉丝观众可以提前知道你将要直播，视频内容可以使用往期直播内容的花絮，相关故事背景等等。帮助直播间提前引流。二、打造优质的直播封面以及引人的直播标题，但切不可以使用夸大虚假封面标题。三、努力维持直播间流量，让观众可以长时间停留在直播间。可以在直播间内装饰农村特色的元素主体场景，提高对观众的视觉效果，吸引消费者观看直播。丰富直播内容的内涵，突出特色：农产品直播应以用户的需求和情感兴趣为出发点，拓展直播内容的广度和深度，创造差异化内容，整合表演、动作、兴趣和人文等创意元素，提高农产品的情感和文化内涵，使农产品在线直播更加具象。例如，可以为消费者解读使用或消费农产品的场景，用农产品烹制美味佳肴，创建系列并讲述健康农业知识，还可以在直播大厅提供发放红包或优惠券等，这不仅能丰富流媒体直播的内容，还可以增加了与用户的互动。

　7.1.2注重与观众的互动，提升观众的观看体验

农产品直播带货主播们需要注重和观众之间的互动，如果仅仅是自己在直播间讲解商品的话观众会觉得枯燥而快速退出直播间。直播间互动指的是主播在进行带货的时候，和观众产生包括实时文字交流、引导对直播间进行点赞以及设置抽奖引导参与抽奖等。作为主播应该考虑观众的体验，不要一味的只顾着自己带货。对于提升和观众之间的互动有许多方式，例如当主播在进行正式直播之前，可以在自己的账号上发布直播预热视频，同时积极的在视频评论区里与粉丝以及路人进行互动，对他们的问题进行回答，例如直播的时间、直播的时长、直播所售卖的产品、适合哪些观众。同时对于自己正式直播的内容要进行规划以及设计，保证自己在直播间进行高效直播的时候趣味性强，让人感觉有意思，例如当你可以直接到产品的生产地进行直播，在直播的过程中边走边介绍，引导直播间内其他人与观众打招呼，或者邀请其参与问题互动解答。其次主播需要对自己直播间带货的产品进行深入的了解。以便在直播的时候能够快速的解答观众对产品的疑问，这样可以节省出更多的时间与观众进行实时互动。高互动量的直播在一般的平台机制下都会收到欢迎，即能被系统判断为优质直播间得到更多的推荐更多的流量，当主播做到营造积极的互动性直播间，那么这个直播间很快就会上升热门，吸引到更多的流量以实现更好的销售曝光。

　7.1.3注重主播个人人设打造

无论哪个直播平台，主播都是电商直播中的灵魂，一个能力优秀的主播自带流量，自带对观众的吸引力。所以为了提高主播的吸引力，在抖音上进行农产品直播带货需要注重主播的个人人设打造。主播可以借助人设使得自己的形象更加鲜明立体。可以让路过直播间的用户通过主播的形象抑或是话语而牢牢记住自己。当一个用户被主播吸引就会成为主播的粉丝，加深对主播的印象，快速拉近主播与消费者之间的距离。主播在打造优秀人设的时候，需要重点考虑以下几点。第一需要挖掘自身的闪光点。在进行农产品直播带货时应该寻找自己的闪光点，寻找和农产品属性相匹配的属性，例如农村的农民就和农产品属于特别亲近的职业。因此可以在直播的时候将自己打造成农民人设。第二需要寻找自身的辨识度。寻找自身独特、与众不同的点。以李佳琦为例子，李佳琦目前是美妆领域的头部主播，传统的美妆销售领域一般女生居多，而李佳琦的男性性别就为其提供了非常有辨识度的人设。第三点则是可以寻找出符合个人形象，具有特色的直播话术。可以学习其他主播的直播话术逻辑，学习别人的优点，从而持续的提升自己的语言话术表达能力。最终为自己打造出一个让消费者观众喜欢的人设。

　7.1.4维护信任，勿虚假宣传

抖音是中国流量最大的短视频直播平台，所以拥有相当大体量的主播，当前直播行业的竞争正在扩大，抖音上的部分农产品带货主播为了获得短暂的蝇头小利，不顾道德法律在直播过程中有意的虚假宣传，编造谎言故事，售卖低质量无保障的农产品，使用各种不良手段带货。这种行为严重的损害了消费者对产品的信任度乃至整个电商直播行业的信任度，也侵犯了消费者的合法权益。而更为严重的是在直播带货的过程中，由于直播者是带货的主体，消费者对产品的信任和口碑是直接来源于直播者的人设形象的。如果因为直播者售卖虚假质量产品导致人设崩塌，会导致往后消费者对有关的所有产品的信任认知因此改变。因此在抖音上进行农产品直播带货的主播一定要有注意自己的信用，切勿虚假宣传。构建消费者、主播与平台之间建立的牢固信任关系，不但可以提高消费者对购买农产品的判断、选择以及决策，也可以促进市场交易效率的提高。

7.2研究不足及展望

本文研究具有以下两点明显不足之处：

问卷抽样样本存在的局限在发放问卷的过程中，样本的数据可能大多数来源于学校。尽管现在，全日制大学生是目前电商购物及观看线上直播的主要人群。但仍存在局限性。

影响因子存在的局限本研究在理论基础之上结合自己对农产品电商直播的观察，选择了5个影响因子以及1个中间变量1个结果变量。探讨分析了它们之间的影响关系。但实际上。影响消费者购买决策的因素还有很多。仅靠以上探讨研究无法准确得出结果。

由于才疏学浅，能力不足，无法将所有问题情况逐个分析到位，在文献研究上不够深入，研究方法也比较单一，缺乏科学性，给出的建议也深感浅陋深感自己研究不足。但仍会努力，以后会继续观察抖音农产品电商直播的发展以提升自我水平。

参考文献

[1]陈品琪,殷彬.电商直播对消费者购买决策影响研究——以抖音直播为例[J].江苏商论,2023(03):29-32.

[2]杨天红.乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展策略研究[J].长春金融高等专科学校学报,2023(02):73-76.

[3]罗娜,王玉珠.乡村直播带货的短视频应用——抖音平台的观察与思考[J].新媒体研究,2023,7(04):21-23.

[4]傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究[J].农业经济,2023(01):137-139.

[5]梁一鸣.关于直播带货模式的探究——以抖音直播为例[J].中国集体经济,2023(01):10-11.

致谢

时间过的很快，因为疫情的原因，大二少了一个大学学期的生活，整个大学四年学习的时间感觉非常短暂，有一些不舍得，因为要告别学校了。在广东东软学院上学很好，毫无疑问的是在东软上学自己的学业压力是比较小的，没有其他学校那么内卷，同学们也比较友善，在大学里交了挺多知心朋友。在这里祝福自己和电商6班的其他学生能够找到一个好工作，实现理想，过上好日子。同时也有一些兴奋，因为可以去社会上班挣工资了，可以买自己喜欢吃的东西，买自己喜欢玩的游戏，零花钱不用被父母约束。但同时也要开始存钱了，因为现在生活压力越来越大了，我还要考虑买房买车的问题。所以希望自己在工作方面能够做的更好，赚更多的钱。

这篇论文从头到脚都离不开许多人的帮助，其中一位就是我的导师，老师总能够很好的解决我对于论文不懂不规范不正确的内容，并且告诉我如何修改。最重要的是头疼的开题还是老师指导的。如果没有老师的指导，恐怕我写论文的那段时间会过上痛苦的日子，甚至不能够毕业。所以我非常感谢老师的辛苦教导，谢谢老师。

最后我还要感谢供我读书的父母，学费很贵，但是最后坚持下来了，也要感谢我自己，平安的度过了大学四年生活，祝愿自己未来前途光明，感恩一切！

乡村振兴背景下农产品直播电商发展路径研究——以抖音直播为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年5月31日

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