摘 要
电子商务行业发展于20世纪90年代，经过近几十年的发展，从具体的应用发展到各种各样多方式的产业，并且通过创新已经如果到国民经济中，对社会的发展起到很大的推动作用。随着互联网的快速普及，把服装行业从传统的线下转移到线上，电商中的服装行业一直都是需求量大，回购率高的特点，是电子商务领域潜力最大的品类市场。尤其近期的电商直播，把曾经只能看图片和视频变成了现在可以试穿，增加了顾客的消费倾向，更直观生动的展示商品，把电子商务服装行业推上了一个新的台阶。各种大数据的应用，针对买家的千人千面，更好的把适合买家的商品推到买家面前，更富有针对性。
本文主要研究目的是研究服装行业电子商务现状分析和发展趋势，互联网时代的特点之一就是更新较快，落后就要被淘汰。要对现状和未来趋势进行分析，进而规范行为和融入新的趋势。对电子商务环境下服装行业的运营模式进行分析，对各个运营模式带来的收益进行分析和研究，使瑞丰寄卖有限公司线上店铺投产比呈上升趋势，进而使店铺利益最大化是本文的主要研究意义。
关键词：服装行业；运营方式；运营收益
引 言
在互联网普及的时代背景下，“互联网+”服装企业的结合已经较为普遍。当下，人们大多数的消费习惯和服装企业的传统营销已经发生变化，服装企业纷纷加入到电子营销平台上来。服装的季节性特别强，尤其是年前的备货决定了年后开春抢占市场的先机，正是因为服装行业的季节性，一但过季就成了仓底货，占用仓库和资金，会导致很多危机。近年来各大电商平台的快速发展，逐步渗入各个行业，改变了民众的消费习惯，给各行各业带来了创新，带来了新的机遇，很多商家做出变革，加速实现实体经济与电商经济的互相融合。面对消费者喜好的日趋多元，市场逐渐的划分越来越细致，例如性别，年龄，场合，款式以及功能等等，厂家更专注于产品的设计以及客制化，来凸显自己在市场上的与众不同，从而达到在市场中脱颖而出的目的，以后的市场会划分的更加细致，消费者的体验也会越来越好。越来越多的品牌实施多品牌战略，不再放到单一的品牌身上，降低了过度依赖单一品牌的风险，划分了大众化品牌，中端品牌以及高端品牌，满足了消费者对不同品牌的不同需求。我们国家的下沉市场潜力巨大，下沉市场指的是三线以下城市，县镇以及农村地区的市场，现在一二线城市的市场已经趋于饱和状态，除非很大的刺激，否则很难再有爆炸式的增长，未来几年三线以及三线以下的城市是各大电商平台主要占领的市场，例如拼多多就抓住了下沉市场，成为了一个新的大电商平台。拼多多之所以能成功，获客成本低是最为明显的原因。谁能把获客成本降下来，谁就能重新成为电商领域中新的赢家，于是很快淘宝推出的淘小铺、淘宝高手；京东推出的芬香、京微计划；小米推出的有品推手；苏宁推出的苏宁推客，等等，平台电商纷纷开始布局社交电商。如今，电子商务背景下的服装行业越来越走向成熟，电商平台购物模式呈现多样化，到现在增加了拼团购物与付定金购物等等，都给人们带来一定的优惠，让消费者购买商品的性价比提高，电商平台的增多，也让消费者有更多的选择，比如淘宝，京东，唯品会和拼多多等等电商平台。这些平台虽然都有着相同之处，但是不同平台分布的人群确认大有不同的，所以我们要根据自己的服装风格与年龄选择合适我们的平台，这样也能给我们线上的店铺带来更好的展现量。
刚刚过去的2019年，社交电商行业从业人员规模超过4000万人，市场规模将突破2万亿元，同比增长63.2%。我国社交电商消费人数已超过5亿人，这一年，国内社交电商有39起融资事件，总融资金额达191亿人民币。马云说，“传统模式的高成本和激烈竞争导致社交电商成为最佳选择，不知不觉你会发现家里已经有人在使用社交电商产品，周围做社交电商的人也越来越多。未来2年，中国将会有30%~45%的人从事社交电商，也就意味着，每个家庭将会有80%的人以社交电商的形式创业。”
2020年，5G给短视频带来了下一个小高峰，直播带货将成为一种常态，人人都可以成为主播，人人都可以带货。但是，人们已经对直播买货没有了新鲜感，冲动类型的消费会越来越少，人们的消费逐渐回归理性。所以，直播带货也要从人们的理性思想来选择产品，选择使用的产品，为的是回购率。未来，直播带货是一个发展方向，但是它并不会独立存在，它会是一个连接点，是商家营销的主要途径，更加直接明了的帮助消费者了解产品，产品的价格也是透明的，不存在线下购买还价的现象，这样是如今消费者喜爱网络购物的原因。
现在我们的消费趋势大多为线上融合线下，但是服装行业是一个大类目，需求大的类目竞争力同样也大。由于每个店铺的起点不同，所以发展的程度和运用的模式也不同，我们店铺如果想要在电子商务平台站稳脚跟，必须要分析自己的优势，并且要学习同行业优秀店铺的经验。
1服装行业电子商务发展现状
1.1国内服装行业电子商务发展现状
2018中国服装市场规模一直在扩大，这一年的市场规模达到了9870.4亿元，线上服装类目的零售额增长速度达到22.0%。如今，我国居民的消费水平不断提升，服装电商平台也在不断地增多与不断的优化，在此基础上，未来服装类目电商也会越来越多，市场的规模也会进一步的扩大。目前中国的百分之六十消费者在网购服装时看重性价比和款式，未来的中国服装方面消费者对于高性价比和有丰富特点的服装网购需求会更大。
服装行业在我国也是一个重要的行业，它关乎着民生。我国居民的消费份额中服装消费也占据了不小的份额，我国居民现在的消费能力不断增加，在服装上面的消费金额也呈上升趋势。根据国家统计局数据，2018年我国居民人均衣着消费支出1289元，增长4.1%，占居民人均消费的6.5%。
图1.1 2018年中国居民人均消费支出结构情况
数据来源：公开资料整理
在我国服装行业的销售中，主要有女装、男装、运动装和童装等几大分类，其中女装的占比最大。2018年我国女装销售额占到整体的48.1%;其次是男装板块，销售额占比为27.6%;运动装销售额占比为12.7%;童装销售额占比为10.0%。
图1.2 2018年中国服装行业各子版块销售额占比
数据来源：公开资料整理
图1.3 2019年中国消费者购买服装渠道情况
数据来源：公开资料整理
1.2沈阳瑞丰寄卖有限公司线上店铺发展现状
沈阳瑞丰寄卖公司的线上店铺主要是在淘宝平台上运营，店铺是在2019年5月份开始为正式运营打基础，9月份的时候开始步入正轨，每天的访客和支付金额逐渐增加，在2019年12月份的时候支付金额达到顶峰，支付金额大约为19万，由于1月份开始出现疫情，支付金额直线下滑，到2月份时疫情带来的影响加重，快递也开始停运，支付金额下降到最低点，仅为6.8万。
图1.4线上店铺支付金额趋势
数据来源：线上店铺数据
2沈阳瑞丰寄卖公司线上店铺运营方式分析
2.1直通车运营方式分析
我们选择直通车是为了我们的店铺提高访客，为我们的商品固定关键词，我们的质量分越高，我们的出价就会越低，我们的ppc也会降低，在相同效果下我们的成本就缩减了很多。
首先做一个宝贝的直通车，要选择测图测款，调整日限额，每日投放时间，还有投放的地域，因为现在都是以移动端为主，所以我们的推广主要放在手机淘宝上面，首先测试商品的图片点击率，点击率越高带来的访客就越多，添加多一些的创业，来测试哪个创意图片的点击率最高，我们可以用来当做主图，当商品有了流量和销量之后，我们开始做日常销售。我们要加很多和商品有关的关键词，来精准点击我们商品的人群，通过关键词进入商品详情的一般都是高购买意向的人群，调整出价，高投产比的可以加大出价，不同的人群也设置不同的溢价，比如，把商品放入购物车的顾客购买欲望就很大，我们对他们单独进行溢价，前期做成精准匹配关键词，高点击来提高质量分，等我们质量分上来了，有会有很多成交，之后把精准匹配改成广泛匹配，后期注重我们的转化率。所做的一切都是为了提高转化率，为我们店铺带来效益。
店铺从2019年10月份开始操作直通车推广方式。
2.2超级推荐运营方式分析
超级推荐主要是用货找人的方式来为店铺增加访客量，一开始我们建立一个商品推广计划，然后通过针对人群来侧重人群和我们店铺的核心人群，把我们的商品通过猜你喜欢等方式让顾客看得见，另外我们的老顾客是能最精准的为我们打标，也是最快的人群。接下来是选择推广的时段和我们要针对的地域，选择数据比较好的热门地区去投放，提高转化率。
日限额看个人情况去出价，出价分系统出价和我们自己手动出价两种方式，我们针对不同的人群去做不同的出价，做不同的溢价。创意是一个商品的入口，长图创意也是超级推荐的热门功能，长图能提高很多的点击率。长图相对于正方形的图片来说具有一定的优势，我们的手机或者电脑屏幕都是一定比例的，我们的购物方式主要是无线端，手机几乎都是长方形的，所以这就是长图具有的优势，在无线端屏幕的占比较大，消费者看的也更加清晰。
沈阳瑞丰寄卖有限公司线上店铺从2019年12月开始操作超级推荐推广方式。
2.3微淘运营方式分析
作为瑞丰寄卖有限公司线上店铺的管理者，我们如果想做好微淘运营，第一步就是要充分了解自己，分析自己适合什么样的内容，做好计划，然后需要去调研粉丝的喜好，粉丝会愿意接受怎什么样的微淘内容，之后再去高效创作优质的微淘内容。
人格化：商家发布的微淘内容要有感情、要带有感情色彩的，不能让人觉得只有冷冰冰的文字。微淘是一个非常好的平台，可以有效的建立粉丝和商家的感情，带给顾客暖心的购物体验，我们要利用微淘这个平台和粉丝互动、产生情感联系，这样能很好的为我们的店铺创造更多的流量和价值。
内容多元华：许多店铺发的微淘，一旦时间久了微淘的内容就会变的千篇一律，没有灵魂。这样做是非常不好的，是在做对店铺有损失的事情，要是内容重复，还不如不发好一些，如果一直发一些差不多的东西会让顾客产生一种厌烦感，给顾客带来感觉性疲劳，显得毫无新意，像是在完成任务一样。所以说店铺的微淘内容应该要多元化、多样化一些，发布的内容可以新颖一些，例如用一些好看的视频视频、高清的图片图文、还可以有清单、可以有九宫格一类的，发布的内容可以有很多种类型，例如营销类型、热点类型、活动类型等等。
还可以利用五大工具激活粉丝们的活跃度，可以是盖楼、投票、福利、群聊、征集、抽奖等等。盖楼这个小活动，卖家可以很好的吸引大量粉丝参与店铺的活动，设置好奖项内容，提升粉丝量和粉丝活跃度。
投票：卖家可以有多种选择，玩出新花样，可以设置单项选择或者是多项选择互动活动，可以用于店铺上新，或者测试款式有效提升粉丝数量和粉丝活跃度。
福利：卖家可以设置店铺专享优惠券和店铺专享红包，在日常卖货中和节日或者大促期间发放优惠券，打通打响店铺活动，给到粉丝们相应的福利，让粉丝真正买到实惠，从而通过互动激活一些粉丝，给店铺做出更好的粉丝基础。
群聊：卖家可以建立粉丝群，邀请粉丝们进群，可以每天和粉丝活动或者发起打卡任务，发一些粉丝专享红包，对粉丝良好的进行分层管理
征集：卖家可以发起一个主题或者聊天的话题，多和粉丝互动，聆听并吸取粉丝的意见，通过粉丝反馈的问题得出结论，不断提升，给粉丝们带来优质的原创内容，让粉丝感觉到卖家的诚意，更好的提升粉丝们良好的互动性
人群中的粉丝和定位，首先要用心去了解你的粉丝，微淘发布的内容中多翻看粉丝的评论，多多留言、多多互动，开展的店铺活动都要在粉丝人群中去高效实施，内容的营销从本质上来说是从粉丝中来，到粉丝中去。所以说，首先就要用心的去了解我们的粉丝，对粉丝做一个人群画像。具体可以从以下几个方面来入手：性别、年龄、职业、地区、个人爱好、消费能力等方面进行入手，让顾客感觉卖家与买家之间不仅仅有冰冷的文字，也可以享朋友一样互相聊天，彼此了解自己。或者使用生意参谋当中的访客分析，可以看到自己店铺中消费者的情况分析。
微淘内容分析同样要重视微淘的数据，根据内容分析进行调整，微淘的主要群体就是店铺的粉丝，所以粉丝的体验直接就是我们微淘运营的成功与否。我们可以根据粉丝的反馈或者粉丝投稿投票喜爱的内容进行投放。微淘运营分析，要观察微淘人群，除去粉丝还有新的消费者，都可以引导进店，首先要做好微淘内容的规划，比如店铺的活动形式，每天的推送时间，每天的推送条数都是有严格要求的，是为了给粉丝形成一个习惯。把内容做好以后，就开始分析效果，最直接的方式就是微淘内容的浏览量、点赞量和评论数量。最直观的方式就可以看出粉丝感兴趣的方向，比如在我们发布的微淘内容中，我们是这样安排的，上午9点发一条偏向娱乐性的内容和大家开始一天的互动，下午6点中会推送一条微淘展示精美的买家秀，晚上9点到10点是店铺访客最活跃的时间，我们可以推送新品或者优惠活动，这样更好的推送商品，具体的操作都要根据粉丝的回馈与喜爱偏好来进行调整。
微淘内容主要的人群就是店铺粉丝，我们店铺主要是服装，以女装为主，所以店铺粉丝的标签年龄大概就是在18—30岁的女性之间，店铺内容要根据不同年龄段分时间在推送。18岁到28岁的女性群体比较偏爱娱乐，搭配等等方面的内容，我们就可以在早上和大家讨论娱乐搞笑方面的话题，多发一些学习考研类、求职、职场、升职、恋爱结婚类、买房之类的主题；而对于30岁以上的群体，多发温馨家庭、教育子女、投资理财、幸福婚姻等方面的；大家天生对熟悉的、偏生活类的东西会带有有好感，发一些跟职业职场相关的东西，买家也是会比较感兴趣的；地域相同会给人一种归属感，买家会比较喜欢。在互动的同时宣传店铺的商品，既增加了互动量又提高了店铺转化率。
3沈阳瑞丰寄卖公司线上店铺运营收益分析
3.1直通车收益分析
为了将我们直通车的投产做到最好，前期要测图测宽，要找出大众喜欢的款式和图片，来进行主要投放，并且前期开始带入初始访客来累积直通车的权重，爆发期考虑投产的情况下不断增加费用，从而使访客和转化率不断增加，给商品一个推动力让商品快速进入成熟期，成熟期依靠质量分来开始减少费用，从而为店铺获得更多的利润。图片显示的是最近90天直通车数据，投入产出比3.71，点击转化率0.53％，总花费大约4.1万，带来收益大约15.2万，还需要提高投入产出比，提高转化率，要进行更加针对的人群进行推广，不断优化数据，从数据中发现我们店铺的问题，进而去做下一个决定，扩大收益。
图3.1直通车收益分析
| 展现量 | 花费 点击量 平均点击花费 点击率 |
| 425636 | 41108.04 177672 0.23 4.19% |
| 总成交金额 | 投入产出比 总收藏数 总购物车数 总转化率 |
| 152671.31 | 3.71 7453 8546 0.53% |
数据来源：线上店铺数据整理
3.2超级推荐收益分析
图片为近7天超级推荐数据报表
虽然现在超级推荐的投资回报率不高，但是超级推荐给我们带来的是长期效益，超级推荐的创意图还需要优化，来提高点击率，都是为了拉到喜欢店铺的新客户，为我们以后的店铺客户群体扩大打基础，超级推荐目前很火的推广渠道，而且也是我们以后推广的方式，抢占信息流会是行业以后做推广的关键模式。图片显示为超级推荐7天推广数据，从图看出点击率2.68%，还需要优化主图来提高点击率，从而来提高引导进店率。拉新成本为0.65，还需要后期的优化来降低成本，控制单次点击花费，投资回报率为2.35，需要提高转化率，通过完善商品内容和详情页，或者降低出售价格的方式，来提高我们商品的转化，扩大收益。
图3.2超级推荐收益分析
| 消耗 | 展现量 点击量 点击率 点击成本 引导进店率 |
| 1479.99 | 175769 4712 2.68% 0.31% 8.395 |
| 关注店铺量 | 拉新成本拉新率拉新消耗新客获取量投资回报率 |
| 51 | 0.65 47.99% 1460.51 2237 2.35 |
数据来源：线上店铺数据整理
3.3微淘内容分析
微淘增加了我们店铺的访客数。微淘起到一个引流的作用。微淘成交的买家会增加宝贝的权重。宝贝的权重增加了自然排名也会随之增加，就会给我们带来更多的访客。微淘中，有很多的粉丝是我们的忠实粉丝，对我们的店铺和我们的商品都是有一定信任度的，可以提高我们的转化率。
微淘也帮我们店铺的新品破零销量。新品上架如果没有基础销量的话是没有自然访客的。我们可以通过微淘去做一些预热活动，来帮助我们快速打爆新品。
微淘可以展现在：有好货、必买清单、猜你喜欢等，让消费者去“逛”着买。微淘宣传了我们自己店铺的品牌文化，在客户心中树立了一个品牌形象，并且我们也通过发布折扣活动，定向推送优秀内容，来让新老客户喜欢我们店铺，更加的了解我们店铺，让客户得到优惠福利。
对线上店铺微淘内容分析，店铺的微淘引导进店次数与引导粉丝进店次数在2019年一直处于比较低迷的状态，微淘等级较低时其中一个原因。在2020年开始有好的发展，在2020年2月以后一直是呈现稳步上升，微淘内容的展现增加，消费者进店次数增加，也是可以较好的提高店铺的转化率。
图3.3微淘内容分析
数据来源：线上店铺数据整理
4 服装行业电子商务发展前景
4.1服装行业电子商务发展趋势
目前，年轻的消费者成为服装行业的主力军。我国消费者的消费理念更趋理性，这部分群体兴趣广泛、对新事物易于接受。因此，顺应人群特点，推新品、打爆款、深种草，就成为品牌吸引消费者眼球，激发消费热情的不二法宝。向往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务，年轻人更希望通过产品来表达自己的生活方式，他们更倾向于产品的理念和故事。
随着电子商务几年的发展，电商的红利期或将接近尾声。相比实体店，电商需要巨额的推广费用，还有诸如网站运营费用、人工费用等等，这些费用加起来不亚于开设实体店的费用，甚至很多地区的商场租金正在逐渐下降。服装行业的渠道不单局限于线上或者线下，而应该把渠道进行整合。比如优衣库，在早几年就开启了线上线下、同款同价的模式，引导消费者不要只局限于线上的消费。
无论线上还是线下，真实情感最能打动人。我们要清楚的阐述自家产品特点与价格,注重服装细节展示，线下如何招揽顾客线上就如何真实表达，很多客户会被我们的真情实感打动。首先，我么要找准定位；其次，具备用户思维，站在用户视角设计内容；再次，勤追流行和热点；最后，善用我们的各种电商平台的转化工具来实现收益，一气呵成，实现转化。
当前，新一轮科技革命和产业变革正在萌发，大数据+AI算法的应用，预测消费需求，辅助创意、设计和产品开发;智能化橱窗和自动售货机用科技化加深与消费者的互动，让消费者获得更加立体的购物体验;服务机器人将开启智能购物新体验，虚拟试衣系统优化了线上购物体验。
4.2沈阳瑞丰寄卖公司线上店铺前景分析
在线上销售的消费者中，95后和00后是主要的消费人群，在未来更是00后的主场，这个年龄段的人群是与互联网电子商务共同成长的，也是主要的消费金额贡献者。消费者从“目的式的消费”向“场景式的消费”转变。有流量和有展现的地方，交易的可能性就会放大。
对于沈阳瑞丰寄卖公司来说，在以后的线上销售中，可以通过不同电商平台同时进行销售与推广，这样流量与展现量会是现在基础的好几倍，这样就可以有更多的订单，订单变多，流量就会更多，这是相辅相成的。流量与订单稳步上升到一个程度，我们可以建立自己的网站，或者建立一个专卖自己产品的商城，并且通过开通各种广告平台，获取到源源不断的流量，这样不仅可以宣传自己企业的知名度，还可以带来生意。
例如现在比较流行直播带货，这是未来服装行业电子商务的发展趋势，受疫情的影响，沈阳瑞丰寄卖有限公司的线下销售额直线下降，所以为了更好的线上销售商品，直播带货也是我们线上店铺未来要发展的方向。这个和线下的方式还是有很大的不同的，线下的导购我们是可以直接沟通的，产品的种类与特性这方面的问题，线下导购可以直接告诉我们，对于产品不同的也可直接咨询。线上直播的时候，也是会把产品的卖点和功能都会一一介绍，顾客有任何问题都可以通过评论区咨询主播，最关键的就是把直播卖的产品的特点显现出来，再给予一个优于线下销售的价格，大家都感觉在抢一件物美价廉的东西，抓住了消费者的心理状态，当我们的产品性价比高，顾客就会回购，成为店铺的粉丝，这样我们店铺的新品都会有更高的展现量，转化率也会大大的提升。
现在短视频APP上面的流量也是巨大的，比如抖音和快手都是很火的，许多商家都和主播合作带货，通过拍短视频挂橱窗的方式来扩大展现量，这是都是沈阳寄卖有限公司线上店铺未来要发展的方向。根据店铺的具体情况，选择合适的方向，找到适合店铺商品的合适人群进行推广，同样也可以大大提升成交率。
结 论
随着计算机技术和网络技术的快速发展，我国已经进入了信息化的发展时代，电子商务行业也随之兴起并展现出了强大的生命力，涉及的电子商务领域也在不断地扩展。在服装贸易行业中的应用，颠覆了传统的服装贸易方式，对服装行业电子商务的发展产生了积极、深远地影响。卖家和买家在线上交易和支付，给双方带来了全新的交易体验。因此，在电子商务背景下探讨服装行业的发展具有积极的重要价值。在电子商务的发展中，其提供的服务更加多样化和精细化，能够依据客户的需求提供个性化和特色服务，满足不同的服装企业，能够为服装企业扩大销售渠道，提升销售业绩和销售利润，促进服装企业的长远发展。VR试衣也是未来的趋势之一，目前口红VR试色已经实现，给人们带来便利，所以VR试衣也会是一个好的趋势，买到衣服试穿不喜欢不合适的情况会少很多，对卖家的销售效率有一定的好处。电子商务的发展带人们带来生活的便利，也促使服装企业对电子商务平台的要求在不断地提高，企业会选择为自己带来更大利益的电子商务平台，服装行业也应该在电子商务发展的过程中提供一些必要的公共服务，从线上线下的资源整合、平台技术的创新、用户体验的改进、服装款式的创新和实施品牌策略等多方面促进我国电子商务的协调发展，这样才能和电子商务平台取得双赢，促进我国的电子商务走上更高的层次。
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