【摘要】近些年来，随着网络技术以及信息传播技术的进步，电子商务的发展十分迅速，在电子商务市场中，女性消费群体是一股重要的消费力量，为了进一步扩大电子商务女性消费市场，本文以女性消费群体为研究对象，调查女性消费群体在电子商务环境下普遍的网购情况，分析影响女性消费群体网购决策的内外因素，提供可行合理的营销建议，帮助电子商务商家进一步满足女性消费群体的消费需求，提高客户满意度和忠诚度，提高企业竞争力，提高利润，提升女性消费群体购买力。
【关键词】电子商务；女性消费群体；消费行为
1 前言
1.1 选题的目的及意义
目前，电子商务正如火如荼地发展，深深影响着人们的消费活动，消费者在进行交易时渐渐从传统实体商业活动转向为电子商务活动。与传统实体商业活动相比，电子商务更能满足消费者个性化需求；灵活便捷性，消费者不受时间、空间的限制，随时随地都可以对商品进行挑选，对商品进行咨询、了解全面的商品信息，进行交易活动等行为；商品价格低廉，同一商品，网上的价格低于实体店的价格，消费者果不其然地会选择价格更加便宜的网店。这几点特性将会刺激以及吸引更多的消费者参与到电子商务活动中去。
女性消费群体是传统实体行业中的消费主力军，近年来，随着电子商务的发展，女性消费群体也成为电子商务活动中最为活跃的群体。女性天生喜爱购物，心思细腻，喜欢社交，加之越来越多专门以女性为对象的社交平台的出现，女性在社交平台上可以获得比网购平台更多的商品信息，我认为，女性消费群体在电子商务市场中的消费份额会更大，是推动电子商务发展的一股重要的力量。
而在电子商务市场中，女性力量尚未饱和，在挖掘更多的潜在女性消费者方面仍有很大的上升空间，因此，我们需要研究电子商务环境下女性消费群体的消费行为，通过网络问卷调查和借鉴相关文献从女性消费群体目前的网购情况、影响其消费行为因素方面入手进行分析，迎合女性消费群体的消费需求，分析在电子商务环境下女性消费群体所满意的方面以及不满意、仍需完善的方面，对目前做的好的地方继续保持，对需要改善的方面提出合理的建议，开展相应的营销活动，减少盲目地开展不必要的营销活动，降低宣传、运营成本，进一步挖掘更多的潜在女性顾客以及保留原本的女性顾客，提升女性买家群体的满意度与忠诚度，提升企业自身的竞争力，从而也进一步推动电子商务的发展。
1.2 研究现状
1.2.1 国内研究状况
近些年来，随着我国电子商务的快速发展，女性消费群体对电子商务市场的贡献又很大，国内越来越多的学者研究和分析电子商务务环境下女性消费群体的消费行为。学者们在进行研究和分析此方面的内容时，主要通过几个方面进行分析：女性消费市场情况、行为特征分析、影响网购决策因素分析、从女性视角制定营销策略或构建未来电子商务模式。
目前，随着互联网络的普及，以及女性社会、家庭、经济地位的提升，女性掌握家庭消费支出中一半的支配权，而她们自身个人的消费占家庭总消费额中一半以上，女性不仅是传统行业中的主力军，在电子商务市场中的力量更不容小觑。
在对女性网购行为特征的分析上，大部分学者主要总结出以下几点：一、追求方便快捷。二、追求个性化。三、追求物美价廉。四、非理性消费。非理性消费即冲动型消费，相对比男性消费者，无论线上线下购物，非理性消费似乎成为女性消费者的固有特征，《XXX语境下女性消费与职业洞察》报告显示，女性消费群体的消费心理虽感性但趋向于理性发展，直观反映了当今女性购物的最新特点和趋势[16]。
在对影响女性消费群体消费行为的因素分析上，主要通过内外因分析，内因则是女性消费群体的动机、个性因素等方面，外因首先是产品的价格、质量、品牌，其次是服务态度，包括售前服务，购买中的咨询服务，售后服务。在外因上，部分学者还提出一个新的显著的因素，即越来越多社交平台的出现及普及，消费者提供一个分享各种资讯的平台，而将有越来越多的商家会借助社交平台的手段，通过明星效应、网红效应进行营销。在营销建议的分析上，除了传统的4P营销策略为理论基础，还应结合整个网络环境背景，不断创新产品、创新产品信息、创新产品促销渠道、提升品牌知名度。近些年来，随着电子商务的发展，不少传统实体店品牌开始线上与线下相结合，而有些线上品牌，如完美日记、唯品会却开起了实体店，线上与线下相结合，照样发展得风风火火，在促销方面也是，不仅仅只限于线上的宣传，线上与线下相结合，营销效果会更为可观。
1.2.2 国外研究状况
国外在电子商务背景下专门以女性消费者为对象进行研究的学者较少。虽然电子商务近年来在中国风风火火，但是在国外却没有那么风靡。
以日本为例，根据日本经济产业省的统计，2018年，日本电商销售额为18万亿日元（约1.1万亿元人民币）在整个零售总额283万亿日元（约18.4万亿人民币）中的占比只有6.2%，相比之下，中国在2018年，电商所占的社会零售总额比例已经达到19.8%。日本富士电视台曾专门做过一档采访节目，上街随机采访行人。72%以上的女性行人选择在实体店消费，原因是她们在实体店购物的同时享受到了优质的服务、有了与人交流的平台。日本家庭中有过网购经历的比例只有28%，有接近75%以上的日本人，一年时间里都没有网购过一件东西[8]。
此外，从Parveen的调查中可以看出隐私和安全问题是影响国外网民网购行为的主要原因，虽然网购比实体购物更加便捷、舒适，但由于不安全的支付和交易系统，大多数消费者在进行网购的时候会犹豫不决[21]。
1.3 研究的方法
一、问卷调查法：通过制定详细周密的问卷发放给被调查者进行填写，然后收集起来再进行统计和数据分析。
二、文献分析法：通过在超星、中国知网、维普等资料库下载阅读大量的文献资料，了解国内外对电子商务、女性消费群体消费行为的研究现状以及发展状况。
三、观察法：通过本人在实际生活中对网购的亲身体验以及理解，以及对其他女性消费者的观察所了解到的一定程度有效的信息。
2 电子商务环境下女性消费群体的购物决策概述
根据《消费者行为分析》此书对消费者行为分析的内容所作的总结，可得知，对消费者行为的分析主要包括三个方面的内容，即：消费者为什么购买？如何购买？以及影响购买行为的因素是什么[18]？本章以女性消费群体为对象对其网购原因及消费决策过程进行分析。
2.1 女性消费群体掀起网购浪潮的原因
据《消费者行为分析》研究表明，了解消费者消费行为的首要前提是分析和研究消费者的需求，需求引起动机，动机促成行动[18]。本节主要探究近些年来，女性消费者掀起网购浪潮的原因。
从经济学上来讲，收入是消费的前提和基础。近年来，女性消费水平与消费能力不断提高。据《环球时报》发布的《中国女性消费调查报告》显示，中国城市女性就业比例接近70%，以及从xxx发布的《中国性别平等与妇女发展》白皮书来看[1]，女性在社会、经济地位上不断地提高，经济的独立和稳定的收入给女性消费群体带来更强烈的消费动力。根据这一趋势结合马斯洛需求层次理论来看，女性消费群体的消费需求不仅局限于最低层次的需求，而追求越高级的层次消费，追求商品的个性化，注重与众不同的商品带给自己在社会上的的形象以及对自我价值实现的需求。女性参与互联网络的程度提高以及电子商务的特点吸引和刺激女性消费。从性别比例上看，我国女性网民逐年增加，据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2019年6月，我国女性网民占总体网民规模的47.6%，比2018年增加了0.3%[19]，女性参与互联网络的热情度提高。对比传统实体店，在电子商务环境下购物省时省力、方便快捷、货比三家、送货到家，不受时间和空间的限制，24小时随时随地购物，给职业女性和家庭主妇带来了便捷，同时，电子商务环境下的商品多种多样，只要随手一搜自己想要的商品，小到生活用品，大到家用电器。对于各类品牌，无论大牌商品还是平价商品应有尽有，款式丰富多样，任由挑选，满足了各类女性消费群体多样化的消费需求。
2.2 女性消费群体网购决策过程概述
据《消费者行为分析》表明，消费者的购买决策过程主要包括五个方面，即：问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策和购买后的反应与评价行为[18]，在网络购物平台上，女性消费者的购买决策过程也同样如此。
问题确认，即消费者对自身的需求和欲望加以确认从而决定是否购买。例如，肚子饿了，就会想产生购买食品的动机。橱窗里的衣服令人赏心悦目，忍不住会多看两眼，甚至有购买的动机。这两个情形产生的购买动机，一方面是自身生理的需要而产生，另一方面是心理需要而产生。不同年龄阶段的女性群体在社会上所承担的角色不同，所以他们在网络购物平台上对商品的需求也会有所不同，年轻一代的女性群体追求时尚、奢侈、高品位的需求，中老年女性群体的消费重心主要偏向于家庭，但从总体上来看，当今女性消费群体越来越重视自身的心理需求，越来越注重自己的喜好，引起她们消费的动机不再只是单纯的基本的生理需求，而是兴趣爱好，电子商务商家根据这一特点对产品作出市场细分和定位，强化和唤醒目标女性消费群体的消费需求。信息搜寻。据苏宁金融研究院金融中心发布的《女性群体消费趋势研究报告》显示，女性消费群体主要通过四个渠道获取商品咨询。一、社会媒体，如微信公众号、社交平台、亲友分享推荐。二、时尚资讯，如新闻、品牌官网、报纸、实体店铺。三、视频，如短视频和直播平台。四、意见领袖，如网红、博主推荐以及明星动态[12]。由此看来，网络成为女性消费群体获取商品信息的主要渠道，并且，许多女性网民乐于在网络分享自己的商品购买经验，为其他女性网民提供了借鉴经验，抓住女性跟风的特点，进一步刺激了女性的消费需求。方案评估。这是购买决策中的决定性环节，女性消费者通过各种渠道获得的商品信息有很多是重复的或是有矛盾的，同时，网购平台的特点是，可以在短时间内进入不同店铺比较同一种商品的价格和查看买家评论，女性消费者要将获取到的信息进行汇集、过滤、分析、评估以及对比不同网店所售价格以及买家评价，从而进行选择，作出购买决策。购买决策。经过对汇集到的商品进行完分析和评估后，形成了购买的意愿。购买后的行为。消费者完成购买行为后，并不意味着购买决策过程的结束，还要对此次购买活动作出满意程度的评价。从消费者下单那刻起，物流的快慢、产品质量优劣、实际收到的产品与消费者预期所想的差距、售后服务以及客服态度都影响着消费者的满意度。
3 网购行为调查问卷的设计与研究方法
通过对网购决策过程的了解，得知消费者的网购决策过程因人而异，在整个决策过程的每个环节中都会有相关因素促进或阻碍消费者向下一环节进行。本文对性别群体进行划分，主要研究和分析女性消费群体在消费行为过程中受到哪些因素影响而发生心理和行为改变，根据以上的影响因素有针对性地为电子商务商家提出可行性的营销建议。
在这一研究和分析过程中，本文所需要的数据除了借鉴相关文献和书籍的学者所提供的，其次是本人亲自通过网络问卷调查所搜集到的数据。
3.1 问卷调查的设计
本次调查是以线上问卷调查的方式，问卷题目为《网民网购情况调查》，问卷问题的设计通过阅读和搜集了大量的文献资料以及本人网购的亲身体验感受来精心设计，问卷涉及单选、多选。本次发放问卷共175份，有效回收问卷169份，问卷有效回收率约为96.57%，男性有效问卷70份，女性有效问卷99份，本次问卷发放范围主要集中在广东和福建两省，两省之外的区域少量涉及。
本次调查问卷的结构主要分成两个部分：
一、受访者个人简单的信息介绍，主要包括：性别、年龄。
二、通过单选或多选收集受访者网络购物情况，包括选择网购的主要原因、主要网购的商品、网购前对商品的信息搜集情况、网购后的心情。
3.2 问卷调查的分析方法
本次问卷调查的数据结果主要运用SPSSAU，即在线SPSS分析软件，使用软件中的卡方检验、方差分析法以及多重响应分析法进行分析。以下是对这三种方法的介绍：
一、卡方检验，又称交叉分析，用于分析定类数据与定类数据之间的关系情况。分析X分别与Y之间是否呈现出显著性，即ρ值小于0.05或0.01，如果呈现出显著性，则具体差异通过对比百分比进行对比得出判断及结论。
二、方差分析法，又称单因素方差分析，用于分析定类数据与定量数据之间的关系情况，可用于分析多组数据。方差分析法首先判断ρ值是否小于0.01或0.05，若满足以上条件则数据呈现出显著性，说明不同类别数据具有显著性差异，具体差异可通过平均值进行对比以及判断。
三、多重响应分析，用于多项选择题，分析多项选择题各项的选择比例情况，得出响应率和普及率。响应率响应率可用于对比各选项被选中的大小对比，重点描述比例较高项，响应率和一定为100%。普及率可用于独立分析各选项被选中的比例，普及率通常高于100%。
3.3 问卷调查结果与分析
本文从本次调查结果中，从中抽取了代表性的数据结果使用相应的统计方法进行分析，这些数据所对应的的题目都是非量表题型，量表题数据结果为了保证数据的信度和效度，通常使用SPSS中的信度分析和效度分析，而这两种分析方法不适合对非量表题型进行分析。以下是我设计问卷的说明：
问卷的设计过程：以消费者购买决策的五个过程理论为基础，对消费者购物前，购买中，购买后的行为和心理为顺序来设计相应的题目。
问卷的参考依据：通过阅读大量文献资料以及本人自身的体会以及对他人的观察来设计。
对问卷进行发放和收集，将收集到的每一份问卷进行审核，若发现有空选，或者矛盾的选项，则对该问卷作删除处理。以下的数据结果分析根据女性消费者网购决策过程顺序进行排列，分析如下：
一、分析女性消费群体选择网上购物的原因，本题是多选题，结合多重响应和卡方拟合优度检验方法进行分析，分析结果如下：
表3-1
由表3-1可得，ρ=0.000＜ρ=0.05，这表示各项的选择比例具有明显的差异性，具体通过响应率和普及率来对比差异，从表3-1可得，购买方便的响应率最高，即99个女性总共选择了315个选项，在315个选项中，有28.57%为“购买方便”。“价格比实体店优惠”的普及率最高，即99个女性中有90.91%选择了“价格比实体店优惠”这个选项。因此，产品的价格以及网上购物带来的方便是普遍女性消费群体选择网购的原因，这两方面因素对女性消费群体的消费行为具有影响。
二、采用方差分析法研究性别群体与获取商品信息途径之间的关系。
表3-2
从表3-2可知，不同性别样本对于社交平台博主测评呈现出显著性差异（ρ=0.003<0.05），而男女消费群体对于其他三种获取渠道不具有显著性差异，表现出一致性。具体可知，男性消费群体的平均值（0.39），会明显低于女性消费群体的平均值（0.62），由此可得，女性消费群体选择通过社交平台获得商品信息的意愿大于男性消费群体，因此，社交平台上博主提供的产品体验与产品测评信息会影响女性消费群体的网购决策。
三、分析女性消费群体网购决策后的行为，包括网购后的心情状态以及收到商品后，会选择退货的主要原因。
1.采用交叉分析法分析女性消费群体对比男性消费群体网购后的心情，更多的是处于兴奋、平静还是后悔。
表3-3
由表3-3得知，不同性别对网购后的心情呈现出显著性（ρ=0.01<0.05），这表明不同性别对于网购后的心情呈现出差异性，通过百分比对比差异可知，女性选择兴奋与期待的比例53.54%，明显高于男性选择的比例30%，男性选择平静的比例67.14%，明显高于女性选择的比例44.44%。
根据上述分析结果，可表明女性消费群体在网购过后对商品心理期待程度高于男性消费群体。因此，对比男性消费群体，女性消费群体在实际收到商品时，商品的包装美丑、质量优劣等因素和她们心理预期差距大小影响她们的心理状态以及之后的消费行为。
2.采用多重响应分析法分析女性消费群体网购退货的原因。
表3-4
由表3-4可知，ρ=0.001＜0.05，意味着各项的选择比例具有明显差异性，具体来看，质量问题, 尺寸大小不合适共2项的响应率和普及率明显较高，以此看来，导致女性消费群体退货最主要的两个原因是依旧是所有消费者所注重的产品质量以及收到货后的产品的尺寸大小，因此，电子商务商家需要做的仍然是在质量上下功夫，同时对产品服务上也不能懈怠，在售前尽可能保证消费者的需求。
四、采用多重响应分析法分析过去一年，女性主要在网上消费的商品。
表3-5
由表3-5很明显地看出，ρ=0.000＜0.05，即各项选择的选择比例具有明显的差异性。女性消费群体在网上主要消费的商品有，书籍/学习资料及用品、服装、个人美容化妆用品。其中书籍/学习资料及用品的响应率和普及率最高，响应率为14.04%，即99个女性在此题中总共选择了570个选项，在570个选项中，有14.04%为“书籍/学习资料/学习用品”，普及率达到80.81%，即99个女性消费者中有80.81%的人选择了此项，由此可证明，近年来，女性消费群体越来越注重学习的重要性以及自我价值的提升。
4 电子商务环境下影响女性消费群体的消费行为因素分析
S-O-R模式，S即英文Stimulus的缩写，表示影响消费者行为反应的刺激，O即英文Organism的缩写，表示有机体或发生行为反应的主体，R即英文Response的缩写，表示消费者受到刺激后所产生的行为反应，包括趋近行为或规避行为，该模式最早于1974年由Mechrabian和Russell在环境心理学基础上提出的[7]。该模式的理论表示消费者的购买行为是受刺激的影响，而这种刺激来自于消费者的内部生理、心理因素以及外界环境因素，消费者在受各种刺激的影响下，产生动机，在动机的作用下，做出趋近的购买决策或是规避的购买决策。网络购物作为当代一种新型并且受欢迎的购物方式，网民在网购平台上确认感兴趣的商品并进行信息搜寻、分析、比较和评估，从而决定是否购买。在电子商务环境下，消费者在网购决策过程的每一个环节中，会受到外部刺激因素以及个体因素的影响，从而做出不同的网购决策。
因此本章主要以S-O-R模式的理论为基础，并结合本人所调查的数据以及在相关文献中搜集到的数据，主要对S-O-R模式中刺激S进行理论性分析，刺激S包含环境因素以及个体因素，它们会影响中介O即消费者个体产生不同的情感反应，比如产生喜悦、兴奋、讨厌等情感反应，进一步产生趋近购买的行为或规避购买的行为。因此，分析影响电子商务环境下女性消费群体网购决策的因素即S-O-R模式中的刺激S尤为重要。
4.1 影响女性消费群体网购决策的外部因素分析
网购过程中，消费者不同行为反应受外界环境和个体因素共同影响，而个体因素除了是消费者自身心理特点和个体个性因素以外，外界的刺激也会使消费者心理发生变化。因此首先分析影响女性消费群体网购决策的外部因素。
通过第三章的调查结果显示，影响女性消费群体网购决策过程中的外部因素包括：产品价格、质量、服务以及在获得商品信息的途径过程中受他人的影响。
4.1.1 产品因素
产品是消费者消费的对象，对于网购平台上的产品，消费者看得见，却摸不着，在浏览网购页面时，产品的价格以及产品信息是他们直接能够获取到的，而产品的质量他们主要通过其他消费者的评价来感受，因此当他们实际收到产品的那一刻，消费者对产品各方面的感受均影响他们对本次购买活动的满意程度，若满意，则有可能会产生下次购买行为，若不满意，则可能将此店铺拉入黑名单甚至退货。
一、产品价格。通常，网上购物时，产品的价格最显眼也最先入眼帘，由表3-1得知，女性追求物美价廉，产品价格的优惠是女性消费群体选择网上购物的主要原因。近年来，许多电商企业开展了一些非常规的或非传统的日子打造成特殊的节日来宣传或促销商品，如天猫“双十一”、“女神节”，京东“618”等，消费者在“节”日当天抢购商品尚有折扣优惠，比平常时期购买更加地便宜和划算，一旦错过就会恢复原价，给消费者营造“机不可失、时不再来”的感觉。
此外，根据经济学原理，价值决定价格，一分钱一分货，商家要根据产品的价值合理调整产品价格，定期做好市场调研。相比传统对女性的“剁手党”的定义，近年来，女性的消费趋于理性化，据《XXX语境下女性消费与职业洞察》报告显示，有46.6%的女性消费者更加注重消费的性价比，同时也有46.3%的女性消费者更注重消费品质[17]，她们爱货比三家，心里有一杆秤能够衡量产品与价格，不要让她们认为购买此件产品是“亏大了”，这会让她们在网购消费中受到心灵挫折，要让她们觉得“我赚到了”，让她们在网购上获得满足和喜悦，为了减少女性消费者产生心理落差的现象，商家需要在产品质量问题上严格把关。
二、产品质量。产品质量是树立品牌形象的关键，代表着一个企业的形象。由表3-4得知，女性消费群体退货的主要原因是产品的质量问题。并且，据此前2018年温州市市场监管局发布的数据显示，产品质量是引发投诉的主要原因，占网购投诉量占41%[15]。产品质量的好坏是影响消费者实现并持续消费行为的关键因素。优质产品即使价格昂贵，同样有消费者愿意为它买单，而劣质产品无论多低的价格，终究是会被遭消费者的质疑和嫌弃，会导致退货和消费者的流失。
三、产品服务。从表3-4得知，除了产品质量问题，产品尺寸大小不合适也是女性消费群体退货的另一个主要原因。网上购物的一个主要缺点就是难以满足消费者眼观手摸商品的需求，产品图片呈现出的产品大小和其本身具有一定的差异性。由表3-5得知，服装和个人美容化妆用品也是女性消费群体网上消费的主要对象，在服装上，女性消费不仅是看重服装版型，同时也注重这件服装的款式类型合不合适自己，尺寸合不合身，在美容化妆产品上，女性消费者肤质因人而异，而此类产品的效果只能通过消费者自己想象在脑海里虚拟化地呈现出来，或者是通过其他买家的评论描述想象自己适不适合。在消费者网上挑选某件商品的系列、尺寸大小这一过程中，如果商家所提供的产品信息不全面，产品服务不周全，消费者不仅需要耗费大量地时间去比较和挑选合适自己的产品，而且到手后的产品若因尺寸大小不合适就会产生退货行为，影响消费者的购买体验，也损害商家利益。
4.1.2 顾客服务
顾客服务贯穿消费者网购决策整个流程，电子商务商家需要随时准备好一条龙服务，包括售前服务、售中服务、物流服务以及售后服务。客服回复速度，对产品认知的专业程度，都关系到服务质量，服务对一个网店的发展至关重要，关乎到一个企业的形象。健全、优化、完善一条龙服务体系，让消费者真正感受到“顾客是上帝”这一理念。
俗话说：“态度决定一切”，这句话用到商业活动中也毫无违和。网购客服服务、售后服务的解决方案决定商家对顾客的态度，在此过程中哪一环节与消费者发生矛盾，都会造成流失客源的风险。而物流服务方面，虽不是商家直接掌控，但可以间接掌控，保证产品安全顺利地送到客户手上，加强与合作物流企业的沟通，实时关注消费者快递物流信息，及时反馈给消费者，一旦物流发生问题要及时跟消费者反映并做好安抚消费者的情绪以及补偿消费者的相关措施。
4.1.3 社交APP的广泛普及
由表3-2可知，女性消费群体比男性消费群体更愿意在社交平台上获取商品信息。近些年，社交APP盛行，微博、抖音短视频、小红书、火山小视频等进入了广大群众的视野，成为了他们手机桌面中不可缺少的一部分，网红直播、明星带货直播也渐渐成为了趋势。根据《2019短视频内容营销趋势白皮书》的数据显示，从短视频的用户画像上看，短视频男女性别比例为48:52，说明短视频用户女性稍多。年龄结构上，短视频用户整体偏年轻，24岁以下用户占比过半。由此可见，短视频的使用者有年轻化的趋势，并且女性使用者占比较大[20]。这些短视频会捕捉用户停留在某个视频的时间长短，判断用户喜好哪一类视频，随后就会不断推送类似的视频，但在这其中有大部分视频暗藏着营销的玄机，例如，在抖音平台上，女生或许会经常刷到一些抖主向用户分享或者教用户如何化一个精致的妆容，在化妆过程中，他们不仅会体现化妆的手法，还会介绍他们所使用的化妆品的功能和效果，这看似是一个简单的教学和分享视频，实则是在向用户呈现更多的商品信息和功能。
X人类学家雷·博威斯特曾说：“在一次面对面的交流中，语言所传递的信息量，在总信息量中传递的份额不到35%，剩下的65%的信息都是通过非语言交流方式完成的”。可见，在某些时候，语言的力量稍逊非语言力量，视频、图片所传递的信息有更好的传播效果[11]。但是女性用户在使用该类短视频时，休闲娱乐是她们的主要目的，她们并不是在逛购物网站，因此短视频表面所呈现的信息需要更加注重“内容”以及“情境”，而不是纯粹地直接进行广告推荐，会使女性视觉疲劳甚至厌烦，短视频的播放时间较为短暂，女性用户看不到新奇点和亮点就会刷过，目前，电子商务商家可以借助社交APP思考如何让自己的视频或者文字更加有亮点，让女性消费者将短视频、文字从头看到尾以及如何更自然不浮夸地传递自己的品牌信息，刺激正在休闲娱乐的女性的消费动机。
据文献《网络消费社会中女性消费的异化》得知，随着美妆内容信息在各社交平台疯狂增长，越来越多地缺陷却显示出来，美妆测评中原本是向女性消费者做出真实的分享和推荐，但近年来却被利益扭曲，做出不实的推荐，对女性消费者以及美妆行业造成了打击[17]。因此，电子商务商家在社交APP上要做产品真实推荐，而不能为了一己私利地去夸张产品的用途和功能，甚至售卖劣质产品，这样只会造成客源流失。
4.2 影响女性消费群体网购决策的个人因素分析
据《消费者行为分析》此书表明，影响消费者决策的个人因素包括消费者的感受、记忆、学习、动机、个性等心理因素，同时还包括消费者的文化知识、职业、角色、年龄、经济状况以及消费者的个人生活方式和自我意识[18]。
影响女性消费群体网购决策的个体因素中，她们的心理因素除了是与生俱来的，还同时受到外界社会经济环境的影响和商家给予的刺激。本文根据相关文献以及第三章所做的有关调查总结出以下个体因素。
4.2.1 消费动机
电子商务环境下女性消费群体逐渐形成“悦己”消费的消费动机。《XXX语境下女性消费与职业洞察》报告显示，国内女性财产收入已经成为经济关键组成部分，据埃森哲预测，国内女性消费者掌握着10万亿人民币的支出[18]。随着女性在社会和家庭上的地位不断提升，越来越多的女性能够自食其力，经济独立。现阶段下，女性的消费不再是只以家庭为中心，她们更加注重自身个体的外在形象以及内在内涵，在消费上虽然也会考虑价格因素，但同时也在意购买体验，不仅重视品质，同时也注重产品的内在价值。
4.2.2 女性消费者的个性特征
女性消费者的个性特征可总结以下几点：
一、爱美、追求时尚、崇尚品牌。女性爱美是与生俱来的，她们享受视觉上带来的美感，在浏览网购页面时，美的人或物的图片给她们带来更好的感受，自然而然也会多去关注该商品的信息，甚至产生购买动机，因此，目前很多网店愿意用高颜值、好身材的网红担任模特以此来获得很好的销量，一些品牌产品更是愿意花高价请明星进行品牌宣传。
二、乐于分享，同时喜欢被分享。由表3-2可知，女性消费群体对比男性消费群体更乐意于在社交平台上获取商品信息，看其他女性晒自己的服饰穿搭、日常妆容，从容产生了“种草”效应。
三、易情绪化消费。虽然女性消费群体的消费决策趋向于理性化，但是对比男性消费群体，女性更加容易产生感性化消费。据表3-3显示，对比男性的平静，女性消费群体在网购后是兴奋和期待的状态，她们更加享受网上购物带给自己的快乐和快感，据《女性消费浪潮的影响研究》提及到，女性的消费倾向天生高于男性，她们对外观、色彩一切与视觉有关的元素非常敏感，在情感的驱动下容易产生冲动性消费[1]。有学者将情绪型消费分为情绪高潮型消费和情绪低潮型消费。
情绪高潮型消费，以青年女性居多，她们的购买欲望多为短暂性直观感受引起，如商品的美观、新颖、高档等或价格的实惠等所激发的消费动机，缺忽视了自身的收入能力。
情绪低潮型消费，以中老年女性居多，她们不太容易因为外界刺激所产生购买动机，但她们在情绪低落时往往会控制不住自己的消费欲望，以购买商品来发泄自己的低落情绪，缓解自己的情绪压力。
5 基于女性消费行为的网络营销建议
第四章通过网络调查问卷的分析结果以及借鉴相关文献对电子商务环境下影响女性消费行为的外部因素及个体因素进行了分析，而本章以4P理论为基础，4P理论即取4个单词的首字母：Product、Price、Place、Promotion，意思分别为：产品、价格、渠道、促销，围绕着这四个方面结合第四章的影响刺激女性消费群体网购决策的因素对电子商务商家有针对性提出基于女性消费行为的网络营销建议。本章主要针对女性消费群体选择网上购物的原因和网购后退货的原因即产品价格和产品质量以及服务提出建议并针对女性爱美的个体因素，提出延伸产品附加值的必要性，在促销方面，主要对电子商务商家借助社交APP宣传商品提出建议，在渠道方面，针对网购只能眼观不能手摸商品的缺陷提出线下与线上相结合的模式以增强用户体验。
5.1 保证品质与合理定价
女性追求时尚，崇尚品牌，而无论线上还是线下，产品质量都是打造品牌形象和知名度的基础，产品有了质量保证才有价值，而价值又是制定价格的依据。例如，雅诗兰黛作为历史悠久的美容美妆品牌，吸引全球爱美的女性。据本人于2020年3月在雅诗兰黛天猫旗舰店的观察，一款价值510元却只有15ml的熬夜眼霜月销量达到8万以上，在其273307条买家评论中，几乎没有看到差评，对产品的质量和效果表示认可，并有1万人表示包装挺好。这看起来似乎不可思议却又合情合理，雅诗兰黛品牌的美容美妆用品从用料到包装都是世界顶级的，质量效果方面也堪称惊艳，即使价值昂贵但仍有很多女性愿意为其买单。
因此，电子商务生产销售企业，在原料采购、来料检验、进仓存放、生产、验收、包装、出货这一流程中要对品质进行严格控制，从源头保证产品质量，打造品牌口碑，并且要注重消费者对产品效果反馈，不断地改良产品，不断满足消费者。
女性消费群体选择网购的主要原因是对比实体价格，网购价格更加优惠，不意味女性消费群体喜好便宜商品，而是她们觉得网购商品物超所值。因此商家在定价时要以商品价值为基础，不要鱼目混珠，以次充好。
5.2 以产品包装延伸产品附加值
依据女性爱美个性特征，她们注重视觉、色彩的感受。因此产品包装要有特色，精致，贴心，人性化，深入人心，这能更加为产品加分，女性对于包装的要求不亚于对品质的要求，女性在网购后的心情是兴奋和期待的，收到产品后，过于简陋的包装会降低女性消费者心中的期望值，不利于刺激女性消费者惠顾动机，重复消费。
一些高端护肤产品就做到了这一点，如迪奥护肤品在产品包装上十分精致，女性消费者收到后爱不释手，同时将精致的包装图片增加到网店商品界面上，更能激发女性消费者们的消费欲望。
对于一些平价产品，虽然在包装的设计和材料上不能像高端产品一样精致和高贵，但可以从包装的重复利用性来满足女性消费者的需求。如，MAC口红的包装，虽然在图案和设计上很简单，但它的包装盒却可以收纳很多小物件和小饰品。
5.3 增加产品服务体验
对于目前网购的缺陷之一就是只能眼观不能手摸，对于一些需要试穿试妆的商品，在以往，女性消费群体在网购过程中只能通过自我想象。
一、利用AR技术增强产品服务体验。年轻女性狂热的美妆护肤品，她们面对琳琅满目的化妆品页面，虽然有强烈的购买欲望，但是却不知如何选择。面对这样的困扰，像雅诗兰黛、完美日记、MAC等都推出了AR试妆，即消费者面向手机镜头，点开不同款式的产品试妆镜，各种妆容就会自动呈现在消费者的面容上，消费者可以根据AR试妆的效果以及自己的喜好更加明确地选择产品，而对于一些本来没有购买欲望的女性消费者，通过AR试妆后发现一款非常适合自己的妆容时，也可能会刺激她的消费欲望。但本人认为这样的方式还是有一定的缺陷，因为AR试妆只是把口红原本的色号直接呈现在消费者的嘴上，而忽视了每个人的唇色不同，因此实际生活中的效果也可能不同。因此，我建议还可以在AR试妆中加一些消费者自定义选项，选择自己的肤色还有唇色状态，可以更加地满足消费者需求。此外，还可以增加对女性消费者的试妆效果进行评分的功能，帮助犹豫不决的女性快速作出选择。
二、对于一些化妆护肤品，不同女性消费者的肤质不一致，因此可以在商家品牌网店中设定一个功能即进行皮肤测评，不论是否购买此产品，任何消费者都可以进行皮肤测试，测试完后根据不同的肤质呈现适合的产品系列供消费者选择。
5.4 借助社交APP推广商品
基于女性消费群体爱分享和被分享的个性特征，女性消费群体比男性消费群体更乐意在社交APP上获取商品信息。因此一些还没有入驻社交APP的商家可以借助此方式进行产品推广，可在各种社交平台与适合推荐自家产品，并且拥有大量粉丝的作者或网红进行合作。
这种促销方式通常不是直接地向消费者进行宣传，而是让用户以娱乐的心态自己观看完视频后作选择，喜欢的就关注甚至购买商品，不喜欢就直接刷过，不做强求。某女星就靠着接地气而获得粉丝的喜爱，她在抖音平台简简单单地分享和记录自己外出旅游、晒娃晒老公、化妆的视频就获得无数的粉丝，普通平易近人的生活让女性们产生共鸣，受到粉丝的喜爱，博得粉丝的信任。她的每个视频内容看似记录生活，但视频内容中却暗藏着1件以上的商品信息，感兴趣的粉丝只要轻轻点一下视频左下角的“视频同款”，就可以进行购买。
同时，针对目前社交APP还存在为了营销而发布不实的推荐的问题，电子商务商家要坚持诚信经营，以质取胜，坚决抵制发布虚假信息哄骗消费者的行为。
5.5 提升客户服务水平
电子商务中没有导购员，消费者想要获得额外有关商铺的信息的直接渠道就是寻求客服。女性消费群体具有情绪化的消费个性特征，因此客服服务质量同时关系到女性消费群体的购买体验。客户服务主要有三种：售前服务、售中服务、售后服务。
对于以上三种服务，电子商务商家应该定时对客服进行培训，包括产品专业培训、服务态度培训、打字速度培训、回复技巧培训。
一个合格优秀的客服不仅只是打字的机器，同时要对所售产品的种类、尺寸、库存量十分了解，才不会一问三不知，及时应对消费者的问题。在进行售前、售中服务时，能够依据不同消费者的需求快捷敏锐地作出回应。面对售后问题，要用积极解决问题的态度面对消费者，而不是用不闻不问、不作为的态度来逃避消费者，消费者买的不仅是产品，同时也包括服务。
5.6 线上与线下模式相结合
将“线下活动体验+线上购买”模式相结合。在电商时代，许多传统行业为了不被时代淘汰，从线下转线上，除此之外，也有线上品牌为了增强消费用户体验，采用“线下活动体验+线上购买”的渠道，对于一些线上新上架的的新产品，商家可以通过线下试用，线上购买的方式来吸引更多的消费者。
以完美日记品牌为例。完美日记化妆品牌，成立于2017年，是广州仙逸电子商务有限公司旗下的品牌，短短几年时间，在2019年的“618”节日活动中甚至超过了大品牌。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示，完美日记在线上的粉丝量基本已经触顶，如今正需要通过线下渠道进行拓展更多的新顾客。线上渠道与线下渠道相结合，一方面可以增强女性消费者的用户体验，即使有的女性消费者只是进实体店试妆而不买产品，但一次良好的试妆体验可能引起无数次线上购买，另一方面，品牌商家可以直接明了观察到各类型、各年龄阶段的女性消费群体的消费行为特征，以此来调整自己的产品策略以满足女性消费者的需要。
结论
目前，女性消费群体在电子商务市场中占据了中坚力量，而这股力量还未饱和。
本文首先从电子商务环境下女性消费群体的购物决策进行概述，对女性消费群体网购决策女性掀起网络购物浪潮的原因进行概述，主要是由于女性自身在消费能力上的提升以及电子商务环境的特点满足女性消费群体的需求，需求引起动机，然后再对消费者的网购决策过程进行详细地概述，网络决策过程主要包含这五个方面：问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策和购买后的反应与评价行为。
在整个决策过程的每个环节中都会有相关因素促进或阻碍消费者向下一环节进行，为了研究影响女性消费群体网购决策过程的因素，本文通过网络问卷调查以及相关文献的数据结合S-O-R模式的理论对影响女性消费行为的外部因素和个体因素进行分析。
网购决策过程中，促使女性消费群体在网上购物的原因是产品价格的优惠，在获得网购商品信息的途径中，查看买家评论是消费者最习惯使用的方式，而对比男性消费群体，女性消费群体更加乐意在社交APP上通过信息分享获得商品信息，而对于网购后，女性消费群体的心情一般处于兴奋和期待状态，但是如果收到劣质商品，女性消费者的购买信心会大打折扣，产品质量问题是女性消费群体退货最主要的原因。
影响网购决策过程的个体因素主要有，随着女性在社会和经济地位上提升，女性消费群体更注重自我消费，以及女性天生爱美、追求时尚和品牌、易感性化消费。
针对以上的影响因素，本文在产品质量、价格、包装、服务以及推广商品信息、增加用户体验方面为电子商务商家提出了相关的营销建议。
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