【摘 要】从传统电商发展到现在的各种形式的电商，无论是社交电商还是内容电商、直播电商，都是电商的其中一条分支，对于这些电商的分支，我们都会好奇它是怎样诞生、发展和创新的。同时，以一些成功的内容电商企业也成为这次研究的目标，我们通过对其中一家成功自媒体公司的研究，期望探索出内容电商企业如何在内容和电商中找到自己的平衡，通过借鉴成功经验和创新，从而创造出一个属于自己的商业模式。而本文就是通过探讨内容电商概念、产生背景以及它的分类，初步了解内容电商的基本知识。然后通过对“一条”这样一个内容电商平台的发展现状和运作模式进行研究，总结出PGC模式的特点，发现这个企业存在的问题，再针对这些问题提出合理化建议。
【关键词】内容电商；PGC；商业模式
1前言
1.1 选题背景
传统电商数以万计的产品都可以有自己的详情页、标题、关键字、描述、评论、图片，这些都是属于商品本身的内容，是商家通过洞察消费者的消费心理和消费行为所特意策划而产生的商品内容。但是这些内容不足以调动消费者消费的积极性，使其购买欲望上升。这种扁平化的仅以图文的方式呈现产品的电商运营方式明显需要转型升级，而与此同时，随着移动互联网的普及，各大短视频平台、直播平台、知识传媒平台、音频平台等内容传播平台的 兴起，为这次电商的转型升级提供了一个契机，使产品的宣传模式不再局限于扁平的图文，而是更垂直更立体直观。由此而产生的内容加电商的模式更是吸引了很多消费者的关注。由此可见，内容电商是电子商务发展过程中，必然存在的营销形式。有了电商转型的大前提以及内容平台的支持，内容创作者有如雨后的春笋涌现，大量的自媒体人投身与内容创业的浪潮[1]。
另一方面，资本市场的靠拢和推动也是内容电商发展壮大的重要因素，其中很多的产业资本和风险投资铸就了很多内容创作项目的发展和成功，这样庞大的资本融入和资本布局，不但响应了国家创新创业服务全面升级，创新创业资源共享平台更加完善的政策内容，而且为内容创作者提供资金上的帮助，激发了内容创新创业产业的进一步发展，完善内容生产的产业布局和资源分配。
本文聚焦于内容电商的运作模式分析和发展对策研究 ，致力于对新型电商模式——内容电商模式的探索和研究，对其发展的问题和解决的办法予以讨论和探究。之所以这样聚焦，一来是因为，近年来，中国的互联网人口红利即将结束，各大平台，无论是电商平台还是内容、社交平台，获取用户的成本也越来越高[2]。在已有的用户的基础上增加用户粘性，成为各大平台的主题。在这样的前提下，内容成为吸引消费者关注和深入了解的一个重要途径，同时内容也是连接消费者和商品之间的桥梁，内容甚至能创造需求，因此对内容的运作则更为重要。另一方面，在已有的内容平台中成长起来的内容创作者，很可能跳出原有平台的限制，自主创建一套个性化的内容生产、内容分发、内容变现的运作模式，而本文就是以“一条”公众号这个平台为基础，借鉴其运营的经验，探索内容电商发展道路。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 理论意义
第一，根据知网文献记录，我国关于内容电商的研究最早出现在2016年，内容电商的理论研究尚待完善，所以本文旨在为内容电商理论研究提供参考价值，案例分析，丰富内容电商的理论知识，完善内容电商的理论体系。为更多想了解该方面理论的学者、内容创业者提供支持。
第二，内容电商作为一种新兴产业、第三产业，无论是在文艺、文化产业方面，还是在娱乐、媒体方面，都有着突出的贡献。尤其是在我国极力宣传产业结构调整，促进国民经济可持续发展的历史时期，内容电商作为第三产业发挥着重要的意义和作用。
第三，其次内容电商不但输出内容，更推广产品，产生新思想新思维新思路，是新的经济增长点。在国民经济转型之际，文化产业也面临转型的拐点。作为文化产业的一种，内容电商无疑是这次文化产业转型的重要内容。所以研究内容电商可以帮助内容从业者、学者了解拓宽文化产业内容的路径和方式，继而为我国文化产业的转型提供更好的思路和建议。
1.2.2 现实意义
研究和探讨以“一条”电商为例的内容电商的概念、产生的背景、分类，以及“一条”电商的发展现状和运作模式分析，总结出基于PGC内容电商的运作模式要点和特点，及其产生的问题分析，未来的发展对策研究等，有利于推动内容+电商模式的发展，为传统电商注入新的活力，同时为内容营销提供新的动力，为电商的发展提供一种新的概念和模式。
另一方面，在大方向上，促进文化产业的转型升级，为人民群众创造出更多更丰富多彩、符合公众的文化需求、积极向上、健康、有内涵的文化产品。同时丰富内容电商的理论体系，将更前沿的内容电商的发展现状，个人对内容电商的思考，动态的电商市场研究纳入内容电商发展历程中，优化内容电商发展方向和方法，帮助其健康持续发展。
1.3 国内外文献综述
1.3.1 国内领域
第一， 对于“一条”电商的研究：
2019年，朱晓燕在《消费分级中“一条”电商内容营销策略分析》中写道：“一条”从原创短视频出发，产出优质的内容，吸引用户，提高用户粘性，通过内容将其精选的产品和精准的用户连接[3]。
华佳在《“壹读”视频与“一条”视频：自媒体短视频广告的两种模式》这篇文章中通过分析对比“壹读”和“一条”两种短视频内容传播推广的方式，研究了短视频生产平台应该如何定位，并且在这种商业定位中探讨出属于自己的商业模式[4]。
2018年，贾陈瑾在《短视频“一条”的内容生产与运营研究》中通过短视频发展现状、“一条”内容生产分析，运营策略分析，得出其商业内容过多、互动形式单一的问题，提出了坚持优质内容，提高核心竞争力，拓宽传播渠道，丰富互动形式的建议[5]。
第二， 对于内容电商的研究：
2016年，屈冠银和张哲在《内容电商发展及运营逻辑思考》中道出，其实内容电商的本质是“内容营销”，它不是一种新的电商模式，反而是一种有吸引力的“内容”。把有吸引力的内容传递给受众，将具有共同爱好的公众集合起来，形成一批高质量高精准度的“粉丝”社群[6]。
2019年，邓倩的《内容电商与传统电商的比较研究》一文中指出，内容电商兴起的原因包括流量成本的增加、消费者获取信息的方式增多和消费需求的升级，这种需求往往在触发了情感共鸣之后产生。同时在传统电商与内容电商的比较中，运营的侧重点也发生了改变，从运营流量到注重运营内容，从运营商品到经营用户，以及单一变现到多样变现。从而延伸出内容电商的两种模式，电商内容化和内容电商化[2]。
在吴昊等人研究的文献《内容电商发展困境分析》中显示，内容电商是消费者自己生产和创造内容，提高电商营销效果的一种电商营销模式。并且给出了几点内容电商的发展困境，比如成本上升、用户粘性低、供应链不成熟、流量经济弊病等问题[7]。
1.3.2 国外领域
早在2003年，加纳XX就在一份通信部的文件中提到，信息时代的来临是人类的另一次革命，它的出现已经成为人们关注的焦点，并且在社会生活中发挥着重要的作用和意义。有效的信息、知识、内容正在改善人们的生活，促进着经济的增长，创造着财富和就业机会[8]。
在《Why content must be king》一文中Dylan Jones指出无论从事什么行业，在不久的将来的某一时刻，人们总是希望用内容去填充自己的生活。如果是网站，就需要提供内容去满足用户需求；如果是社交媒体，你需要去寻找市场上有用的内容；如果是视频平台，你需要提供有趣的内容去服务大众。内容变得十分流行[9]。
2内容电商的概述
2.1内容电商的概念
随着获取流量的成本越来越高这一严峻的现实，中国互联网人口爆炸式增长的红利期结束，传统电商获取流量，并且将流量转化为购买力的模式成本已然变高[2]。这种情况下，内容电商的模式开始兴起，消费者更愿意观看自己感兴趣的有趣有料的内容，通过内容的建议产生消费的想法，从而产生内容引导消费的模式。这种所谓的消费模式意味着内容接收者因为喜欢内容提供者所创作和分享的内容，进而更能听进他们的建议，购买他们推荐的产品和服务，这就是所谓的内容电商。内容电商的本质就是内容营销[10]。就像销售者要跟消费者成为好朋友，才能更好地进行产品的推销一样，内容引导消费也是运用的这种方式。内容电商是指以消费者为中心，以触发情感共鸣的内容为源动力，通过优化内容创作、内容传播和销售转化机制来实现内容和商品的同步流通和转化，从而提升营销效率的一种新型电商模式[11]。
内容电商最早的表现形式是购物分享类网站，一些乐于分享并喜欢穿搭的博主通过在网站分享穿衣心得，赚取销售分成的方式。随着新媒体的发展，更多的信息发布平台的涌现，更多的个人用户和商家利用这些平台，发布文案、图文信息、视频等内容，进行产品的销售。与此同时，传统的电商平台也推出内容分享模块，促进电商内容化，打造内容从生产到传播到消费的生态体系。由此可见，内容电商其实是传统电商的创新和发展。
2.2 内容电商产生的背景
2.2.1传统电商运营成本变高
传统电商的流量竞争激烈的程度不亚于三国时期的魏蜀吴，由此而逐渐上升的流量成本也在所难免。一个电商领域的资深专家提到，从2003年到2017年，传统电商获取一个新的用户的成本也逐渐提高（如下表1所示）。可见传统电商的运营成本上升的重要原因之一就是新用户的获取成本上升。
表1传统电商获取新用户成本对比表
| 年份 | 获取新用户成本 |
| 2003 | 6~10元 |
| 2008 | 25~30元 |
| 2017 | 150~200元 |
在传统电商平台发展初期，平台处于发展的上升期，对商家的入驻要求并不高并且还会对商家进行扶持政策，同时期商家间的竞争并不激烈，造成各类商家良莠不齐。其次是，入驻的商家为了吸引消费者，采用低价策略，久而久之消费者养成了价格依赖，但也因此，电商平台得以壮大。
传统电商平台发展后期，消费者不再盲目地追求低价产品，或者说低价不再是消费者对产品的最大追求时，质量成为最大的关注点，而由于前期过分关注低价，而低价产品的质量问题不断涌现，使消费者购买体验低，消费需求得不到满足，消费者对商家的信任度会逐渐降低。由于店铺评价低，潜在用户购对店铺的关注度下降，消费者对商家或者产品的粘性降低。信任度是一方面，另一方面是，消费者对产品广告、文案、图文信息等硬广告产生了视觉和审美疲劳，换言之，即使有了这些，销售的转化率也并不一定提高。
因此，传统流量模式难以为继，内容电商就在这种情况下诞生。在内容电商的模式下，商家通过产出优质内容吸引潜在用户，让其对内容生产的主体产生信任，通过调动其积极性，影响其消费决策，让消费者主动互动和转发，扩大这些内容的影响，形成一个更大的社群。这种社群模式无疑会大大降低用户的获取成本。
2.2.2用户决策成本增加
这些年，社会商品供给能力大大提升，当商品供给远超个人消费者需求，互联网信息泛滥时，无论实体行业还是传统电商行业的商品呈现方式——货架式，已经无法满足消费者。消费者希望做判断题而非选择题，他们不再愿意花时间和精力去比较、判断并分析出商品的真伪、性价比等再做出购买决策。此时的商品供给丰富、信息过剩无疑增加了他们的决策成本。
消费者希望商家以他们为中心，了解他们的需求，为他们提供有针对性的个性化建议，而他们只需要在这些建议的基础上分析利弊做出购买决策。而无论是货架式的商品陈列还是传统的商品营销都是围绕供给端进行的，消费者不再满足于供给端提供的商品信息，他们的个性化需求在互联网信息交互中得到释放和激发，消费也因此由供给导向逐渐转向需求导向。
为了迎合这种需求，很多的个人创业者开始了电子产品测评、食品试吃、种草美妆产品等内容服务，开始自己的内容电商之路。内容电商的产业也由此多出一个分支。
2.2.3内容创业产业蔓延
随着技术的发展，内容创业不再是一个高高在上的名词，该领域的进入门槛进一步降低。首先是，内容发布的技术壁垒被打破，无论是移动互联网的发展，还是几大互联网公司、电商企业在内容发布平台的排兵布阵，企图分一块蛋糕的行为，都为内容创业产业的发展奠定基础。另一方面，内容发布的专业壁垒也逐渐瓦解，其中包括从传统媒体中率先投入到互联网的内容生产中来的专业的内容生产者、高校里数字媒体等媒体类专业的学者等。有了他们的加持，内容创业产业不再神秘。
新媒体的传播速度更快，传播效果更清晰明了，这些都加速了传播格局的改变，使内容电商能够遍地开花。
2.3内容电商的分类
2.3.1基于UGC的内容电商
UGC（User-generated Content）,即用户生产内容的内容电商模式。基于UGC的内容电商是指内容平台通过各种分成、变现等激励政策吸引内容创作者加入平台，并且鼓励他们进行内容创作；它是以UGC生产内容为主，辅以PGC和OGC生产内容内容的模式发展的[12]。生产者依附于内容平台的流量背景和关注度，生产各种图文、视频或者直播的内容，实现自己内容创造的价值；而内容平台负责运营管理聚集、分发、变现以及利益分成这些平台模块。
2.3.2基于PGC的内容电商
PGC（Professionally-generated Content），即专业生产内容的内容电商模式。基于PGC的内容电商最大的特点是在内容生产过程中有专业的学识、资质，在所创作的内容的领域有一定的知识背景或工作经验[13]。这一类的内容通常更高质量、共情能力更强、极具品牌调性，同时更人格化。而从UGC中脱颖而出的内容创作者，也能形成自己的一套内容生产、内容分发、内容变现的模式，从而迈过PGC的门槛，打造自己的创业名片。
而本文采用的一个案例“一条”电商采用的就是PGC的内容电商模式，笔者也将基于此来探讨PGC内容电商的运作模式。
2.3.3基于电商平台的内容电商
基于电商平台的内容电商是指传统的电商平台在得知互联网流量红利即将失势的情况下，主动进行的电商内容化的战略调整，开启新的内容电商模块，利用此来开展新的电商业务的商业模式。
3“一条”电商的发展现状和运作模式
3.1“一条”电商的发展历程
2018年，“一条”入选新榜大会年度影响力新媒体，触电新闻乐活类年度影响力榜十强等。“一条”从创始之初至今已经快6个年头了，其发展大事件（如图1所示）。
图1“一条”发展大事件
从“一条”的重要时间节点和事件来看，它的商业项目的拓展从早期的短视频内容创作到开展自己的电商平台“一条生活馆”紧接着是实体店铺的开业；变现的方式也从早期的内容流量变现、高质量软广收入、通过电商平台销售产品获取利润拓宽到实体店的店铺利润。这一步步的发展，可以为内容创业提供一个新的电商化的创业思路，为仅仅停留在第一阶段视频创作的创作者提供一个后续发展的值得模仿的路径。
3.2 内容生产和布局
在短视频平台由发展到成熟，内容包罗万象，包括娱乐、接地气、低俗、搞笑的视频，但也有像“一条”这样的企业，选择制作优质的、精心打造的内容。“一条”的创始人曾是《外滩画报》前总编徐沪生，由于是媒体人出身，他及他的团队在公司成立之初做了很多的市场调研，最终将公司受众的方向定位在中高端消费人群，而内容则选择了有品位有格调的高端生活的短视频。
凭借每天一条优质的原创视频，“一条”很快异军突起，成为了整个创业浪潮中最引人关注的新媒体机构之一；紧接着开创电商平台和线下店，是一家综合了媒体、电商和新零售的公司。所以经过几年的发展，“一条”已经从单一的自媒体品牌变化成一个生活美学领域的商业产品矩阵（如下图2所示）。这三个商业渠道相互影响，环环相扣。
图2“一条”的产品矩阵
在内容生产方面，一条定位用户中产阶级，创作优质内容。早期每天创作发布一个优质的短视频，就是只做那些“高冷”的内容，等用户增长之后，借助数据分析工具分析用户关注点，每周将阅读量、收藏量、转发量、评论量、推荐量进行数据化处理，从中了解用户的产品需求或情感、精神需求。另外，利用自媒体写作平台的引擎可以发现用户的喜好，这样可以很好地运用这些数据对内容进行评估、分析以及定制。
在内容分发方面，“一条”不止在一个平台进行内容的分发，而是入驻了十几个内容平台，并且针对不同的内容平台的粉丝，成立不同的编辑内容团队，发布侧重点不同的视频。比如在抖音就发行有名人录、牛人传、生活家等，一般不超过一分钟的视频；在哔哩哔哩和微博等的大的大众媒体平台则发布一些设计师产品、住宅建筑故事、展览、或者书籍电影故事等篇幅达到3到5分钟的视频和专栏文章。对于微信这种集社交与支付功能一题的平台，除了发布上述的视频和文章之外，还包括一些商品推荐的图文信息。
3.3 商业模式探索
3.3.1 利用内容吸引粉丝
利用内容吸引粉丝实际上就是发展粉丝经济。所谓的粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为[14]。实际上，仙剑奇侠传就是粉丝经济的经典案例。由于国产单机日渐衰弱，所有国产游戏，活下来的只有大宇公司的两部游戏——仙剑和轩辕剑。事实上，游戏衍生的电视剧也掀起了各种收视狂潮。依靠其感人的剧情和对于中国文化的认同感，一直有着不错的销量，拥有了众多粉丝，以至于即便游戏质量时有争议，甚至一直饱受诟病，其销量依然巨大。
粉丝通过关注或订阅“一条”，对其内容产生喜欢、依赖的感觉，培养出对这个平台的忠诚度，信任度。这些粘性高的粉丝不但会带来流量创收，还会扩大平台影响。早期的“一条”公众号就常常通过公众号评论、留言与粉丝积极互动，同时抽取幸运粉丝礼物。就像《豆瓣9.4，为什么连清华教授，都强烈推荐这本英文书》这篇在2019年2月15日发布的文案，整篇介绍了《西南联大英文课》这本书，包括它的翻译、书中的内容、受本书影响的名人故事等。在正文最后，编辑通过“留言说说你的学生时代，印象最深的一堂课是什么”的评论区留言，与粉丝互动，促使他们分享自己的故事，并抽取评论区的粉丝送上这本书。
通过推送优质的内容，加强与粉丝的互动，与粉丝进行情感共鸣以及维护与粉丝的关系，这样的操作，更容易促使消费行为的产生，从而产生粉丝经济。
3.3.2打造最美的软广告
随着社交媒体的盛行，人们在碎片化时间接收的多姿多彩的信息时，对信息的态度不再是来者不拒，相反，他们可能更倾向于自己喜欢、更高质量、更方便获取、知识量更大的信息。这就意味着那些直白、露骨的广告不再能带动消费转化，反而，制作用心的软广更符合大众的口味和商家的营销需求。
“一条”通常用故事或者访谈的形式推广产品，这种短视频更像是以纪录片的形式，讲述产品。与其说是在推广产品，不如说是在制作这个美学产品纪录片的同时，顺便牵出了产品。当然，在产品的选择上，“一条”也坚守着“负责报道品质生活，致力提升日用之美”的品牌理念，选取符合自己企业理念的生活美学产品的供应商作为广告方合作。这样的选品加上制作精良的短视频和精美的文案，有助于其扩大平台的影响力，满足用户的观感，提高商家的满意度。
3.3.3 建设自主电商平台和线下门店
有了一定的粉丝基础，在2016年8月，一条旗下生活美学电商“一条App”正式上线。它现已与国内外2500个良品品牌合作，拥有10万件良品。电商注册用户400万，单日最高销售额近1亿。品类涵盖日常生活的各种场景：数码家电、服饰美妆、家居器物、美食厨房、图书文创、运动健康等。
除了线上零售，在2018年9月，“一条”的直营线下店也开业了，作为生活良品集合店，“一条”实体店拥有超过1000个品牌的数千件日用好物，主打“生活美学体验空间”的概念。货架上的各种产品都相对小众，从外观上就以“亲身试用”“日用之美”为主打标签。
就这样，一步一步采用了线上线下打通的新零售系统。
4以“一条”为例的PGC模式特点总结
4.1 以专业的态度生产内容
基于PGC内容电商的运营模式的基础在于不断生产有质量、有内涵、有人格魅力的产品，而其本质是包裹着内容外衣的服务业。为了打造这个内容外衣，就要有更完善的内容创作机制，更成熟、完整、专业、有活力的内容创作团队。区别于UGC，PGC的进入门槛要更高些，生命力也更强。以“一条”为例，他们的团队，做过主流生活类媒体总编、总监的公司高管，就有多个。它的的制作团队更像是记者，他们每年要在全世界采访好几百个一流的艺术家、建筑师、设计师、生活家，由此来保证源源不断的优质内容。才能保证获得成千上万的独立设计的产品。对于电商类内容而言，这样的排兵布阵其实更媒体化，而非商业化。
4.2 将“受众”视作“用户”
同样是看视频，“一条”的受众可以称之为“用户”，而普通综艺节目的受众只能称为“观众”。同样的，这两者都试图用内容与受众建立情感连接，但前者有自己的用户，是长久的买卖，本质还是服务产业；而后者是一锤定音的买卖，是纯粹的内容产业。将受众视作用户，是“一条”一贯的作风。它像是一本有情怀、有深度的杂志，以新媒体的方式呈现的杂志，是电商内容化的典型代表。对比与短视频、专栏文章这种与用户间接互动的形式，线下零售店则更好地将用户与产品连接起来。通过这种实际的参与，实体的感受，用户能更真实地感受到产品，体会到“一条”注重生活之美，追求品质生活的企业理念。
4.3探索适合自己的商业模式
每一个PGC内容电商的经营者，对于目标用户的定位，都会有一套自己的战略方针，所以他们的商业模式也未必完全相同。六年前“一条”以自媒体的身份投身互联网，现在已经是拥有短视频平台、电商平台和线下店，是一家综合了媒体、电商和新零售的公司。这其中经历了无数的尝试、思维的碰撞、机会的挖掘，最终形成自己独特的商业模式。就像有的内容创业者与罗辑思维一样，把内容做成了内容知识付费；也有的与“一条”一样，把将内容和电商结合。虽然有这些内容生产的佼佼者为内容电商的发展不断地努力尝试和探索，但是基于PGC的内容电商的商业模式是灵活多变的，它仍然需要更多的案例，更多模式参考，当然，找到更适合自己的发展道路才是最好的。
5“一条”电商存在的问题分析
5.1 产品的选择不严谨
众所周知，很多电商企业会在双十一、双十二这种电商节推出产品活动，一条生活馆也不例外。因为这种大型的电商活动，高销售、低供给的情况屡见不鲜，所以一条生活馆也不能幸免。产量远远够不着销量的情况，通常众多的企业都会选择加大生产，这就会出现质量不达标的情况。在17年到18年，海淘产品极受欢迎的时候，“一条”也售卖着海淘产品，其中一款产品，包装明明写着“原装进口”“澳洲XX玫瑰精油”，外包装却印的是中文。还有一款食品，吃下去一股汽油味等。
这些产品问题明显与企业所提倡的日用之美，品质生活背道而驰。所以，对于把消费者定位在中产阶级的“一条”而言，高价低质的产品明显违背了企业初心。再者，前期通过宣传品质生活品而获得的用户流量，品质生活的追求者，他们对生活品的苛刻程度比一般的消费者要高，所以在产品的选择上，一条生活馆的做法的确有点败好感。
5.2 内容越来越商业化
“一条”的创办者徐沪生曾经在《内容创业的未来在哪里？“一条”准备这么干》这篇文章中提到，不管将来一条生活馆的电商规模发展到多大，他们更愿意把自己看作是媒体人，接广告也不是“一条”的根本任务。每天一条短视频的输出，是他们一直坚持做的，这之中大部分是传统的手艺人、有格调的民宿、极简生活主义者、电影人的访问、自述。我们不排斥这些通过软广的形式销售推荐产品的行为，相反的，那些通过标题吸引用户，通过在文末上传别的产品链接的行为，我想大部分消费者是难以消化的。尤其是由于微信公众号的限制，每个号每天只能推送一次消息，“一条”除了头条图文是有情怀、有温度的内容，其余的都是商品的推荐图文，这样商业化的转变也让平台往日看重内容的受众一时接受不了，产生脱粉的行为[15]。
另一方面，公众号的推送了有重复推送的嫌疑。拿今年刚上线的内容举例，在1月21日就有了一条《用它搓出一堆“小泥条”，皮肤竟白了一个色号》的销售护肤品的推送，在1月29日又推送了一次。这样重复的操作，有点重复推销的嫌疑，很容易引起用户的反感。
5.3 缺少多样化的互动形式
前文也提到，内容电商最主要的受众来源依靠的是内容，而增加用户粘性的主要方式是互动。“一条”有优质的内容，却缺少多元的互动形式。无论是在各大视频平台、还是在微博、微信公众号、豆瓣这些社交媒体场所或者是在自己的电商平台的生活帖里，它利用得最多的互动形式是评论、转发、点赞。而这些互动形式对于用户而言是单向的，用户对内容产生情感共鸣，然后产生想要互动的行为，并作出互动的姿势，这对于内容企业来说是一种互动缺失的表现。并不是说创作者没有与用户互动，而是只是间接地互动。举个例子来说，创作者根据某个民宿、某件产品创作出的视频和文字，都是他对于这个物品情绪的表达，这种情绪表达很容易通过内容传递给受众，所以很显然这个情绪就是创作者与受众互动的纽带，他们之间是间接的互动，这种互动很容易被用户忽略。所以被认为是互动的缺失。
除了偶尔在公众号头条图文里呼唤用户留言，说出自己的故事，并抽出一位送礼，或者在微博评论里回复评论的用户。这种真实的互动，在“一条”的很多内容中都较少看见。其实随着新媒体的发展，越来越多的自媒体投身到内容创作，作为自媒体的“先驱”，“一条”很容易被模仿，被比较，甚至被超越。当下的很多普通的内容创作者往往不会放弃与受众互动的方式去增长粉丝，或者说他们更愿意选择这种简单的方式，而非通过优化内容，缓慢涨粉。“一条”这种高冷的方式在此时仍然是受欢迎的，但是随着自媒体大军的袭来，互联网上会不乏集高质量的内容、优质的产品、多样的互动形式于一身的自媒体。这时高冷的“一条”是否还能具有竞争优势就另说了。
5.4 缺少评论区难以接收反馈
被“一条”精致的内容吸引的用户，在得知其向电商转型之后，或者在点击文末的商品链接时，看到的往往只有商品图文信息、描述、相似的推荐产品，独独缺少的是其他用户对商品的评价。没有评论区，作为买方的用户无法在第三方买家的评论中得到商品实际信息，在购买商品后，如果商品的实际与商品在用户心中的期望有差距，那么这种消费的落差感将会以消费者对这个平台的怨念呈现出来，消费者对平台的信任度大打折扣，平台精心打造的内容也难以打动用户，从而造成电商对内容的反噬[3]；作为卖方的企业很难知悉这个商品在用户心中的满意度，没有满意度的反馈，平台方在后续的销售计划中缺少了一个关键的数据。长此以往忽略用户评价，会造成恶性循环，难以实现再销售的目的。那“一条”的销售闭环（见图3）也难以实现。
图3销售闭环图
5.5 品牌知名度有待提升
在传媒市场竞争逐渐激烈的前提下，本就以内容吸引用户的“一条”，在面对内容同质化的问题时，也做出了一系列措施去解决。它通过扩大自身影响范围、拓宽传播渠道去提高企业的知名度[16]。它不仅在微信、微博等社交平台有自己的官方账号，而且在抖音及在腾讯视频等视频平台也有设置专栏。但很多人对它的认识仍然停留在公众号，甚至并不知道它已经开设电商平台和线下店铺。在品牌化的趋势下，如何做到从媒体向产品延伸，将读者转化为消费者，仍然是一个需要长期探索的问题。
6“一条”电商的发展对策研究
6.1 选择可靠的产品
针对上述所说的问题，选择能够柔性供应的产品尤为重要。柔性供货就是能够实现小批量、小品种和快速供货。由于消费者越来越追求个性化，社会商品更新换代的速度极快，导致消费者对产品的需求越来越多样化，因此，小批量、小品种的更新产品变成一种趋势。由此看来柔性供应在内容电商中的应用应该提上日程。
第二点，选择与内容调性相匹配的产品。所谓的内容调性就是人们对内容所呈现的要素的印象，如果说人的调性就是人的性格，那么内容的调性就是内容的性格。识别内容调性，并不是一个理性的工作，它需要一点知觉和感悟。换言之，通过对用户的需求购买行为进行数据分析，得出用户画像，推出与内容调性相匹配额产品。运用大数据，了解用户偏好，通过战略决策将用户、内容、产品进行有机串联。
第三点，选择“三高一低”的产品。“三高”是高毛利率、高相关性、高内容性；“一低”是低曝光度。首先，高毛利率是保障高质量的内容源源不断生产的根本动力，每个企业都希望赚钱，内容电商和传统电商同样是销售产品，但是由于内容电商的用户是观看内容产生需求，他们对于价格的敏感度没有普通的消费者那样高，高毛利率可以维持较长的时间。高相关性和高内容性相辅相成，比如，用户在“一条”购买了一个陶瓷杯觉得设计感和使用感都不错的情况下，他可能还会持续在同一家店体验与之相关的陶瓷杯，这是相关性。而一个产品可以很好地运用图文、视频去诉说，去体现品牌背后的故事和情感，我们可以说这是一个有故事的产品。至于低曝光度则是这个产品在各个电商平台都没有热卖，到目前为止它比较鲜为人知。这样的产品比较容易产生优质的内容，实现销售转化。
所以“一条”在选择产品时应避免选择电商平台上的低价爆款、有硬伤的产品等。
6.2 坚持优质的内容
好看的皮囊千千万万，有趣的灵魂万里挑一。这就说明好的产品可以有很多，但是有故事有其精神内核的产品确实不多。如果说产品是1，内容是0，那么空有内容没有产品，是创造不了价值和利润的；相反，如果空有产品没有内容，人们对这个产品也只是3分钟热度，那么这个产品是走不远的。好的内容就是在这个产品后面补0,0越多价值越高。这也间接说明优质的内容对产品的影响是正相关的[15]。
由近期的“一条”公众号、微博、视频号等来看，它的内容从刚开始的每天只产出一条优质额短视频加文案，到现在除了头条内容，其他都是广告商业文案、并且有重复推送的同一产品文案的行为，想方设法为自己的电商平台引流。这样一系列操作，似乎违背了它希望做“媒体人”的初心。
其实“一条”最应该做的是坚持产出优质的内容，作为一个走高冷范的电商企业，任何低质化的产品、不走心的内容、普遍的营销策略是不适合当下这个发展时期的。举个简单的例子，无印良品不可能走名创优品的道路，因为它一开始就贯彻对材质、流程检视、简单化包装的坚持，以持续不断提供消费者具有生活质感的好商品为职业志向。从奢入俭难，如若它的内容呈现低俗化，用户会对其失去信心。所以坚持初心，创造出优质的内容，提高核心竞争力，拓宽传播途径才是“一条”在内容上应该坚持的[16]。同时可以在这个前提下，丰富内容的表现形式，探索未来更多的可能。
6.3 丰富互动形式
其实对于一个高冷范的内容电商企业来说，互动就意味丧失一些“仙气”，多了一些“烟火气”。两者之间并没有孰高孰低，就像仙女开玩笑，当下的观众只会觉得那是一种可爱，一种让仙女形象更生动的表现形式，如果一直端着，网友只会觉得她不真实甚至做作。一样的，企业需要与用户互动去表现这种“可爱”。没有人会拒绝一个自带仙气和烟火气的仙女，同样也没有受众会拒绝一个既能生产精品内容又能真实互动的内容企业。
在拓宽传播途径的前提下，可以在线下新零售店定期进行同系列产品的展览，然后拍摄访问消费者或者专门来看展览的人们对产品的看法和意见，或者自己一些独特的感受。并且推送与自媒体平台上。这种方式即是用户与产品的直接对接，也是创作者与用户的直接连接，这会让用户产生满足心理，那种个性化、个人需求评价被倾听被商家或者创作者需要的一种精神上的满足，提高了消费者的一种参与度。另一种互动是，设置一种投票机制，由用户决定下一期的主体内容或者呈现方式。这样产生的内容又能满足用户的需求，又能符合平台的内容调性，丰富平台内容，更重要的是丰富了互动方式[17]。
6.4 增加并优化评论区
线上购买群体在线上购买商品的时候都会习惯性查看评论，没有评论的商品详情页是没有灵魂的。社交电商之所以能够产生，是因为当下社会，网上购物可以不再是一个人的事，它可以是一群人的活动。就像消费的一种从众心理，多人排队的店铺，门前熙熙攘攘的店铺往往能吸引更多的消费者围观，而鲜有人浏览的店铺则让人提不起兴趣。而评论区则是一个网上店铺成交额和顾客满意度的最直观的体现。所以在这种趋势下，评论区的增加和建设显得尤为重要。
除了建设评论区，还应该优化评论区。很多传统电商平台对评论区的建设都显得十分简单，没有对评论进行有效分类。所以优化评论区的第一步应该是对评论进行有效细分，可以按好评、差评、中评的版块来区分。第二步则是派专门的运营人员去运营评论区，将其打造成一个“种草”和“拔草”相结合的图文信息的互动区域。这种互动不仅仅是消费者之间的互动，而且是消费者与平台间的良性交流和反馈。第三步是鼓励消费者对商品进行评价，制定完善的评价模板，供消费者选择和填写，最后由运营人员进行整合和补充。评论区的建设和完善既促进了消费者、平台以及商品之间的联系，也间接地丰富了平台与商家的互动形式，获取了消费者对商品的反馈信息。
6.5 加大品牌宣传力度
俗话说“攘外必先安内”，对于品牌的宣传也应该有这种意识。因此，企业应完善宣传工作机制，在内部形成良好的自主宣传意识和氛围。其次是加大广告的投放力度，扩大宣传范围，提升宣传效果。比如说，针对中产阶级这个有效定位，“一条”可以对各大书展、画展、书法展会进行赞助，甚至可以以文化类的综艺节目的赞助商的身份出现在目标受众的视线里。这样既不会破坏品牌形象，又能有效宣传。第三步就是加快品牌建设脚步，企业在组织开展推广活动时，实行统一规划与协调，以公司的经营管理为基础，注重在人本管理、人才建设、企业文化、社会公益、环境保护等方面的品牌形象建设，丰富企业的品牌文化内涵。
7结论与展望
7.1 结论
本文在探讨以“一条”为例的PGC内容电商企业的运营模式时，运用了资料收集、数据分析、文献分析的方法，对其存在的问题进行分析，发现其存在一些普遍商家都会犯的错误，比如产品选择不严谨的问题，针对这个问题我们也提出了选择可靠的供应链、可靠的产品的建议。在产品可靠的前提下，对于内容的追求我们也建议它能保持高质量的内容主张，而不仅仅是附和流量和热点生产内容。对于以优质的产品和高质量的内容为宗旨的内容电商平台，我们更鼓励它们丰富本企业的互动形式，通过与用户更好的联动提高企业的竞争力。以及通过评论区的增加和品牌的宣传力度的增加，提高其知名度。
7.2 展望
希望更多的内容电商企业能够通过提高内容质量，吸引更多的受众；通过选取优质产品，赢取用户的青睐；通过丰富的互动形式，增加用户粘性；通过扩大宣传力度，增加知名度。
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