珂拉琪美妆的网络营销策略分析

　摘要

随着我国经济的持续发展，人们生活水平不断提高，女性对于美的需求也日益增强。一时间，众多化妆品品牌纷纷抢占国内化妆品市场。珂拉琪化妆品虽然成立仅有两年，但其凭借独特的营销策略获得了互联网消费者的瞩目。随着市场竞争的不断加剧，其市场占有率不断下降。在此背景下，珂拉琪化妆品如何改进其现有的网络营销策略，进一步提高市场占有率，扩大产品销售量，已经成为珂拉琪化妆品所面临的重要问题。本文通过对珂拉琪化妆品现有的网络营销策略进行分析，发现了其中存在的问题，并针对问题提出了相应的改进措施。希望这些措施能帮助珂拉琪化妆品在网络市场竞争中获得优势，加强珂拉琪化妆品的市场竞争力，进一步提高其市场占有率。

　　关键词：珂拉琪；化妆品；网络营销；营销策略

　1绪论

　　1.1研究背景

随着我国的经济持续增长，化妆品的消费需求不断增加，中国化妆品市场规模也在增加，根据国家统计局的统计数据显示，“一年间，化妆品行业商品零售额由249.5亿元增长至367.5亿元，同比增长42.5%。”

这快速增长的背后，与近年来各种电商平台举办的狂欢节密不可分，在这些狂欢节带动美妆商品销售的时候，许多新锐品牌看准了其中的商机，迈入国内化妆品市场，抓住了新消费的机遇，这使得国货美妆迈入了3.0时代，即社交电商升级时代，珂拉琪化妆品就是这些新锐品牌中的佼佼者。

珂拉琪化妆品在不到三年的时间，成为猫霜的第一个类别直到2019年3月，kolachicage，每天售出1000万美元，从而在国家化妆品中创造了“黑马”品牌。

珂拉琪化妆品成立不到3年的时间，从诞生到2019年3月开始发力随后问鼎天猫唇釉品类第一，期间用时不到一年，就创下了一个唇釉单品1000万/天的销售额，堪称国货彩妆的黑马品牌。而现在随着社交电商、短视频平台等新媒体的兴起，使得美颜自拍、美妆、护肤等相关互联网话题的热度不断增长，人们对国内化妆品行业发展的关注度越来越高，这也意味着像珂拉琪化妆品这样的新锐品牌在未来会面临更严峻的挑战，更需要科学全面地审视本品牌的网络营销策略。

　1.2研究意义

本文以珂拉琪化妆品为研究对象，在网络营销策略的理论基础上，结合其环境分析、SWOT分析等依据，通过对珂拉琪化妆品现有的网络营销策略进行分析，发现其中存在的问题，并针对存在问题提出了相应的改进措施。并希望通过这些改进措施可以使珂拉琪化妆品在未来网络营销中为消费者带来更贴心的服务，优化消费者的网购体验以满足消费者的需求，在消费者心中留下良好的品牌形象，提高品牌知名度以加强珂拉琪化妆品的市场竞争力，进一步提高其市场占有率。

　1.3研究内容

本文共分七个部分：

第一部分是引言，介绍了本文的研究背景、研究意义、研究内容以及研究方法。

第二部分对本文研究对象——珂拉琪化妆品股份有限公司的企业概况和其产品概况进行了介绍，初步了解本文研究对象的经营情况。

第三部分对珂拉琪化妆品的宏观与微观环境进行深入分析，从而确定研究对象优势、劣势、机会、威胁，为下文分析研究提供依据。

第四部分介绍研究对象的四种网络营销策略现状，包括产品、价格、渠道和促销，并结合前文的理论基础、环境分析、SWOT分析等依据，找出研究对象的网络营销策略现状存在的问题。

第五部分针对前文所发现的研究对象的网络营销策略现状存在的问题，提出相应存在问题的改进措施，为研究对象的网络营销策略提供建议，使研究对象在未来市场有更广阔的前景。

第六部分是本文的结论，对本篇论文进行总结。

　1.4研究方法

本文将前人的研究成果与自身的思考相结合，对珂拉琪化妆品进行宏观环境和微观环境进行分析后，总结出自己的思考，具体研究方法如下：

　1.4.1 SWOT分析法

本文对珂拉琪化妆品的微观环境分析后，通过SWOT分析方法论进一步对珂拉琪化妆品内部的优势、劣势和外部的机会、威胁进行分析，为接下来的珂拉琪化妆品的网络营销策略研究提供铺垫。

　1.4.2文献研究法

本文首先通过对《市场营销学》和《网络营销》的阅读和了解，梳理与本文相关的网络营销理论知识框架。然后查阅了很多报告，如第七次全国人口普查公报，为本文提供了大量的数据和数据研究支持。最后查阅了很多相关的文献期刊等资料，对珂拉琪化妆品的网络营销策略现状形成科学的认识，为最终发现问题、提出建议提供依据。

　1.4.3比较分析法

本文通过对竞争对手的网络营销策略以及其优势、劣势的比较，如花西子、完美日记等等，来分析珂拉琪化妆品的经营状况和市场前景，了解自身的优势与劣势，为珂拉琪化妆品解决未来的网络营销策略现状问题奠定基础。

　2珂拉琪化妆品股份有限公司概况

　　2.1企业简介

珂拉琪于2018年06月14日申请商标，注册号为31607235，商标类型为3，有效期到2029年10月6号，商标所有权是美尚（广州）化妆品股份有限公司，地址是广东省广州市天河区林和中路146号3002房，其商标经营范围有洁肤乳液、清洁制剂、化妆品、美容面膜、香精油、香水、成套化妆品、化妆洗液、化妆油、护肤用化妆剂。

珂拉琪化妆品联合日本著名美妆配方工程师、韩国知名美妆师、整合全球顶尖优质的供应商，如NTERCOS、日本TOSHIK、韩国科丝美诗、韩国COSON、韩国KOLMA等等，将设计、彩妆、时尚、品控等各个领域的专家集合在一起，为年轻消费者生产优质的彩妆产品。珂拉琪化妆品的供应链配置很高，如其中的韩国科丝美诗工厂还是完美日记和其他一些国产品牌的代工厂，也是香奈儿、迪奥、欧莱雅等国际大牌的代工厂。

珂拉琪化妆品的官方网址为http://www.colorkey.com/，其域名信息备案号为粤ICP备18053137号；官方微博的昵称为colorkey珂拉琪，于2020年7月8号通过审核，微博认证是美尚（广州）化妆品股份有限公司，行业类别属于美容美发/彩妆卫浴-彩妆，微博简介为：特立独行的姑娘，都很美！关注的姑娘不止是为了福利，还找到了勇敢做自己的决心。另外在其官方微博还有两个友情链接，分别是有赞旗舰店和天猫旗舰店，前者代表的是微信的购买渠道后者代表的是淘宝购买渠道；官方微信公众号的昵称为colorkey珂拉琪，于2018年2月24号注册“Colorkey”而后于2020年1月3号“Colorkey”账号迁移改名“colorkey珂拉琪”，其微信号为Color_Key，其公众号的简介为：任何一个特立独行的姑娘，都很美！拿起口红、放下伪装，做最真实的自己，世界欠我们一声尖叫！其帐号主体为美尚（广州）化妆品股份有限公司，统一社会信用代码为91440101MASANNEK6D，客服电话是17701914238。

　2.2产品简介

　　2.2.1唇部

空气唇釉：丝绒系列、镜光系列、哑光系列、烙印系列、黑缎唇釉、哆啦A梦联名唇釉、tokidoki联名唇釉上镜丝滑唇膏：柔雾系列、哆啦A梦联名唇膏、幻彩星动唇膏图。

图2-1唇膏系列图

　　2.2.2眼部

图2-2眼部产品信息

　　小金筷眉笔、哆啦A梦联名眉笔、小银管眼线笔、哆啦A梦联名联名小银管眼线笔、眼线胶笔、双头笔眼线笔睫毛膏、不断电睫毛膏、染眉膏、城市念想8色眼影盘、星河液体眼影。

2.2.3面部

图2-3面部产品信息

空气隔离霜、空气无痕遮瑕笔、玻尿酸爆水珠气垫、玻尿酸哑光气垫、养肤蛋蛋粉底液、定妆水光雾面喷雾、tokidoki定妆喷雾、小雾镜散粉、哆啦A梦联名定妆散粉、tokidok高光盘、哆啦A梦联名腮红、修容腮红、高光修容粉饼。

　2.2.4工具

图2-4化妆工具产品信息

　　未来主义化妆刷套装、哆啦A梦联名化妆刷套装、卷翘睫毛夹。

　3珂拉琪化妆品网络营销环境分析

　　3.1宏观环境分析

　　3.1.1人口环境分析

据第七次全国人口普查公报，目前我国总人口达14.43亿人。分性别来看，男性人口达7.23亿人，占51.24%；女性人口达6.88亿人，占48.76%；分年龄结构来看，15—59岁人口达8.94亿人，占63.35%。截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%。分性别来看，我国网民男女比例为51:49，与整体人口中男女比例基本一致；分年龄结构来看，网民中20—29岁、30—39岁占比分别为21.5%、20.8%，高于其他年龄群体。我国庞大的人口规模、网民规模、不断提升的互联网普及率，为化妆品市场提供了良好的网络营销环境。截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，占网民整体的79.1%；手机网络购物用户规模达7.81亿，占手机网民的79.2%；网络短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%；电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%。

由于我国全面推进互联网基础设施的建设，才使得互联网普及率不断提高，这成为珂拉琪化妆品网络营销的基础条件。其中女性网民越来越多，与男性网民的比例相近，在互联网上与女性有关的话题被越来越多人讨论、关注，因此珂拉琪化妆品在国内的女性互联网市场会更有前景。

　3.1.2经济环境分析

初步核算，2021年一季度国内生产总值249310亿元，按可比价格计算，同比增长18.3%。分产业看，第三产业增加值145355亿元，同比增长15.6%。2021年一季度，全国居民人均可支配收入9730元，比上年同期名义增长13.7%；全国居民人均消费支出5978元，比上年同期名义增长17.6%；人均生活用品及服务消费支出339元，增长19.9%；人均其他用品及服务消费支出139元，增长24.2%。以上数据均表明我国经济稳定恢复，长期向好。

2020年，我国网上零售额达11.76万亿元。其中，实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。从化妆品零售情况来看：2015-2019年，我国化妆品类零售总额从2049亿元增长至2992亿元，共计增长943亿元。2020年11月，全国化妆品零售额为511亿元，同比增长32.3%；1-11月份全国化妆品零售额为3076亿元。2021年2月我国淘系平台彩妆产品销售额为48.67亿元，同比增长36.76%。

由于经济向好、网上受益于消费频次加快、化妆人数增多等多重因素推动，近些年我国化妆品市场规模呈稳定增长态势。目前国内经济稳定恢复增长，全国居民的可支配收入也呈增长的趋势，我国可谓是全世界独一无二的庞大网络营销市场，无疑是珂拉琪化妆品网络营销的动力源泉。

　3.1.3社会环境分析

从学历方面看，截至2020年3月，我国网民群体中初中、高中/中专/技校、大学/专科及以上学历的网民群体占比分别为41.1%、22.2%、19.5%；从职业方面看，截至2020年12月，我国网民群体中学生、个体户/自由职业者占比分别为21.0%、16.9%。

另外，国货品牌在国内市场中也越来越受欢迎。对于消费者来说，购买国货一方面代表爱国，另一方面代表对民族品牌拥有更多的信心。并且中国本土品牌在化妆品方面对消费者了解的更透彻，包括产品技术、营销策略、流行文化等等。在国家的政策引领和电商平台的扶持下，中国网民在了解国货品牌后，更容易对国货品牌有好的印象。

珂拉琪化妆品目前面对的是一个受教育程度良好，学生居多的互联网市场，随着学生网民逐渐长大进入社会后，会与民族品牌有更多的接触，将会有更多的机会，这对珂拉琪化妆品网络营销的前景起到了积极的作用。

　3.2微观环境分析

　　3.2.1消费者分析

珂拉琪化妆品的目标消费者又称为新生代消费者，具体分析如下：

1、新生代消费者的成长环境优越

新生代消费者出生在国泰民安、国力强盛的年代，其生活更加衣食无忧，优越的物质生活使他们拥有更强的消费意愿。他们从小生活在互联网的世界中，在小时候就可以得到手机，因此网络购物、社交媒体、移动支付等方面深深地影响着他们的生活方式和消费习惯。而随着他们的年龄逐渐成熟，其消费能力也快速崛起，在网络购物的用户中比例逐渐提升，远远高于其他年龄段人群。正逐步成为网络购物的主力军，成为互联网消费的中坚力量。

2、新生代消费者愿意为颜值买单

新生代消费者为颜值买单绝不不手软，和颜值有关的项目支岀占比很大，包括美妆、服饰、箱包、仪器等等。在美妆产品的消费上，新生代消费者更是比其他年龄结构的消费者花费大，逐渐成为美妆消费的主力人群。

3、新生代消费者更追求个性

他们的民族意识、民族审美不断苏醒、提升，具有更佳的审美。他们追求独家个性、紧跟潮流、喜欢新鲜事物，对于国产品牌也有着天然的认同感，私人定制、限量产品对他们更有吸引力。对于他们来说，消费背后的最大动力是保持快乐，消费对于他们来说是维持或改变情绪的一种方式。目前许多新锐国产品牌通过对原有产品升级改造，推出符合新生代消费者的新产品，并结合网络营销在市场上获得了优异表现。

4、新生代消费者超前信用消费越来越普遍

新生代消费者从小接触互联网，对互联网金融也不陌生，因此对花呗借呗、京东白条、信用贷款等金融产品接受度也更高。他们愿意为自己喜爱的东西消费，对大额消费、超前消费也不抵触。另外，分期付款、最低还款等业务也减轻了他们消费负担，使得新生代消费者成为线上消费分期付款的核心人群。

5、新生代消费者的社交需求强

新生代消费者大多是独生子女，热衷于各类线上社交，对于各种创新型的陌生人社交模式有着较高的尝试意愿，在匿名社交、语音社交、灵魂社交、游戏社交等领域参与度较高。

6、新生代消费者对价格更敏感

虽然超前消费程度高，但新生代消费者同时也精明节俭，注重省钱。他们更多的是购买力稍弱的学生一族，对价格敏感，但这并不阻止他们追求优质产品和更加精致的消费体验。实际上，新生代消费者在消费时十分精打细算，在选购商品时喜欢多方比较，浏览下单转化率明显低于其他年龄段的用户，并且年轻一代消费者在社群拼单、社交电商等省钱模式下的参与度也比较高。

7、新生代消费者是实用主义者

新生代消费者更加关注产品本身，追求品质，在能力范围内尽可能找到性价比高的，是实用消费主义代表者。目前，他们的消费不再只局限于大品牌，也愿意支持国货品牌呈现去品牌化的趋势。如今，随着互联网的发展，网购商品的信息获取更便捷，这让消费者的选择更多元化，也让他们对产品的要求更高。

总体来说，新生代消费人群很特殊，珂拉琪化妆品在面对这类消费者时更应该注重产品质量，这是网络营销的重要基础。产品质量不过关，其核心竞争力会被大大削弱，这样难以长久的留住消费者。并且新生代消费者目前并没有完全进入社会，在经济上并没有完全独立，因此经济能力相对较弱，对价格会更敏感，珂拉琪化妆品应该为这类消费者提供性价比高的产品吸引他们的眼球。最后，在产品质量和价格得到双重保障后，珂拉琪化妆品应该策划符合新生代消费人群的网络营销活动，提高自己的品牌价值，使得珂拉琪化妆品的品牌价值更深入人心、使得消费者对珂拉琪化妆品的品牌忠诚度更高。

　3.2.2竞争者分析

珂拉琪化妆品的主要竞争者有：花西子、完美日记。

1、花西子

花西子是国内比较有名的本土彩妆品牌，于2017年3月成立，是浙江宜格企业管理集团有限公司在国家商标总局注册的彩妆类品牌，其品牌定位和理念是“东方彩妆，以花养妆”。花西子针对东方女性的肤质特点与妆容的需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。花西子以其古风文化闻名，凭借其19年上市的“雕花口红”打开知名度；而后与李佳琦合作让其担任本品牌的首席推荐官，为其产品——蜜粉带来了流量；随后又签约名模杜鹃作为形象代言人，并推出东方定制礼盒。产品策略：花西子的产品包括定妆系列、底妆系列、唇妆系列、眼眉妆系列、卸妆系列和工具系列。其中定妆系列包括蜜粉、干粉、定妆喷雾等；底妆系类包括妆前霜、粉底液、cc霜、遮瑕盘、高光、阴影、腮红等；唇装系列包括雕花口红、普通口红、唇膜等；眼眉妆系列包括眉笔、眼影、睫毛膏、眼线笔等；卸妆系列包括卸妆湿巾、卸妆棉、卸妆膏等；工具系列包括美妆蛋、美妆蛋收纳盒、化妆刷套装、粉扑、粉扑清洗液、洗脸巾、化妆镜、化妆品收纳盒等。其还推出各种套装礼盒提供给消费者。另外其产品内包装与中层包装均以不同饱和度的绿色和粉色为主，以此来展现独特的东方文化。

价格策略：花西子有意选择了撇脂定价策略，其雕花口红最高219元、最低129元，从其定价来看很明显走的是高端路线，因此将价格订得高一些更能展示出其品牌的与众不同，和东方古风文化形成知行合一，从而区别于其他走平价、亲民路线的品牌。其套装礼盒产品价格也不菲，定价都在400—800之间。

渠道策略：花西子采用的是双道法，即网络直接营销和间接营销的方法相结合的方法。花西子的官方网址为https://www.huaxizi.cn/，在官方网址中的功能栏中，上方是以古风文化命名的，下方是其解释，如花间集指的是天猫旗舰店、聆花阁指品牌资讯、鉴花台指防伪验任等等，上方的字比下方的字大一些更加突出。花西子的间接渠道包括淘宝天猫、京东自营店，进入店铺后首先看到的是花西子相关品牌的资讯，如花西子有幸受邀与花卉博览会共同传承东方千年花卉文化；接下向下看到的是最新活动及限定时间；再向下滑动界面看到的就是花西子产品类别中的具体代表单品。另外花西子在小红书、抖音等社交媒体也开拓了自己的间接渠道。

促销策略：花西子采用的是网络广告促销、网上销售促进和网络公共关系等多种促销策略相结合的方式。其网络广告促销主要以微博、微信等富媒体广告为主；网上销售促进主要以充值消费、折价促销等为主；在网络公共关系上，花西子受邀参加了花卉博览会以此扩大品牌的知名度，同时也推出花西子女性守护热线、为苗族女童助学项目捐等公益活动。另外在电商直播方面，花西子与头部直播主持人—李佳琦达成合作，为其蜜粉产品引来大量流量。

优势：花西子产品的品牌定位独特，更容易给消费者留下好的印象；其产品设计独特，包装精美大气。劣势：花西子的产品形式大于质量，并且没有线下实体店铺。

2、完美日记

完美日记也是国内比较有名的本土彩妆品牌，有着国货之光的美誉，于2016年成立，是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌，其品牌理念是倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己；品牌愿景是成为美妆新未来的创造者和引领者，让每个人都能自由选择美，轻松实现美，从而发现人生的无限可能；品牌使命是专注于对美的探索、重塑和表达，提供触手可及且超越期待的美妆体验；品牌态度是追求完美、探索想象、表达自我、拥抱多元；品牌价值观是用心为年轻女性开发一系列彩妆产品，立志于打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。

产品策略：完美日记的产品包括底妆产品、唇妆产品、眼妆产品、化妆工具和卸妆产品。其中底妆产品包括粉底液、妆前乳、腮红、定妆、修容等；唇妆产品包括唇釉、唇膏、唇笔等；眼妆产品包括眼线笔、眉笔、眼影、睫毛膏等；化妆工具包括化妆刷、美妆蛋等；卸妆产品包括卸妆水、卸妆湿巾等。完美日记还推出明星单品，具体包括动物眼影丹顶鹤盘、完美日记名片唇釉、完美日记珍珠锁妆散粉、完美日记小细跟等。完美日记的产品在外观上通过跨界联名的方式将合作品牌相关元素设计其中，吸引追求个性、美观的各路消费者。

价格策略：完美日记采用的是渗透定价法，走的是大牌平替的路线。其底妆产品的价格在30元-100元之间，眼妆产品的价格相比较于其他大品牌要便宜很多，这样的定价更具有竞争优势，更容易吸引到那些想要好的产品但消费能力又有限的闲情消费者。另外其产品的套装礼盒的价格也很优惠，定价在100元-300元之间。

渠道策略：完美日记采用双道法的策略，其官方网址为https://www.perfect diary.com/，进去后的界面是简洁的产品分类，方便消费者在其官方网站了解其产品的详情，完美日记的官方网站仅向消费者提供观看的功能，不提供销售功能。完美日记的间接渠道通过淘宝、京东等不同中间商搭建，进入界面后先向消费者弹出一个最新活动的界面，消费者取消之后显示的就是完美日记签约的代言人和其代言产品的宣传照。完美日记还在小红书、抖音、快手等社交媒体进行全面的铺设覆盖。

促销策略：完美日记采用网络广告促销、网上销售促进和网络公共关系等多种促销策略相结合的方式。在网络广告方面，完美日记签约不同的明星为其产品代言，如国民实力派演员周迅一直崇尚真实的自我表达，她不断展现并突破多面的品质与完美日记探索想象的态度相吻合；完美日记通过充值消费、折价促销等形式组织网上销售促进活动；在网络公共关系中，完美日记多次参加捐赠活动，以提高本品牌的公共形象。

优势：完美日记的定价策略更具有竞争优势；产品外观设计比较有特色，更容易吸引消费者；代言产品的明星有更大的社会影响力；其母公司在X纽交所挂牌上市，有足够的资金支持。

劣势：产品的质量被曝光有问题；存在营销过度的嫌疑，让消费者有反感的情绪。

　3.3 SWOT分析

　　3.3.1优势分析

1、产品价格具有竞争力

珂拉琪化妆品的产品定位的新生代消费者，这类消费人群处于刚刚步入社会的阶段，因此珂拉琪化妆品为吸引这一类人群将产品价格定在百元以下。考虑到他们的经济能力，珂拉琪化妆品还策划各种促销活动，如限时打折、满减优惠券等等，满足目标消费者的需求。

2、产品普遍评价高

珂拉琪化妆品为消费者提供高质量的产品，消费者对产品的评价普遍都很高，如消费者对珂拉琪化妆品的空气唇釉的反馈是：符合店铺图片介绍、持久度好、质感非常的高级、产品的性价比很高。

3、消费者忠诚度较高

珂拉琪化妆品的目标消费者都是“90”后，其中占比更多的是“95后”，他们大部分都属于低收入的消费群体，由于珂拉琪化妆品的产品价格更加低廉，更能吸引他们的眼球，同时珂拉琪化妆品的产品质量得到了他们的认可，所以顾客群体的忠诚度较高。

3.3.2劣势分析

1、品牌价值有待提高

珂拉琪化妆品的品牌营销的力度不够，在网络营销上侧重点更多的在产品上，很多消费者都是冲着产品而不是品牌消费。珂拉琪化妆品应该要求营销人员准确分析出对品牌价值观感兴趣的消费者群体，并拿出准确合适的营销方案。

2、新产品研发力度不够

珂拉琪化妆品的新产品研发目前只局限于包装的改变，核心产品质量并没有明显提升，不能形成很强的核心竞争力。并且珂拉琪化妆品没有自己的研发团队，在研发方面投入的资金相对较少，新产品研发能力不足。

3、网络促销策略老化

珂拉琪化妆品目前只有网络广告促销和网上销售促进相结合的网络促销策略，这样的促销策略在最开始可以吸引到消费者，中后期消费者对促销策略逐渐失去兴趣。长此以往，消费者的忠诚度会大大降低。珂拉琪化妆品应该准确地分析出消费者消费习惯的趋势，并制定有针对性的网络促销策略。

3.3.3机会分析

1、国货潮流日益兴起

随着中国经济的发展，产业结构的不断优化，越来越多的中国本土品牌被国人逐渐接受和喜爱。高品质国货赢得了市场，所以中国的本土品牌会在市场上越来越受欢迎。珂拉琪化妆品作为国货彩妆的代表在国内市场有着很大的机会。

2、年轻一代网民逐渐步入社会

随着步入社会的“90后”、“95后”的收入和消费水平不断提高，网购已成为他们的日常，这类人群恰好可以成为珂拉琪化妆品的目标消费者。

3.3.4威胁分析

1、化妆品行业竞争激烈

如今，欧莱雅、资生堂等国际品牌化妆品占据了中国市场多年，并且这些品牌拥有了一定的的声誉和影响力；另外，由于产品独特和受创始人的影响，其他一些小品牌如蕾哈娜、米兰达可儿等其他海外品牌也赢得了国内消费者的青睐。2018年，珂拉琪化妆品成立，对化妆品行业的新参与者来说，这激烈的市场竞争在网络营销上构成了严重的威胁。

2、新生代消费者的爱好与需求变化

目前传统单一的产品已经无法满足追求潮流、个性的新生代消费者，这群年轻一代的消费者从小生活条件优越，审美更加独特，他们紧跟潮流、追求小众、不盲从大牌，其爱好与需求也随着时代改变而快速变化，而这群消费者又是国货美妆的主力消费者，是珂拉琪化妆品的目标消费者，他们多变的需求会给珂拉琪化妆品带来一定的威胁。

　4珂拉琪化妆品网络营销策略现状及存在的问题

　　4.1产品策略现状及存在的问题

　　4.1.1产品策略现状

1、产品组合策略

珂拉琪化妆品的产品主要以唇部美妆、眼部美妆、面部美妆等的基础美妆为主，主要包括空气唇釉、、联名唇釉、黑缎唇釉、小金筷眉笔、星河液体眼影、小雾镜散粉等等。另外珂拉琪化妆品还会附加一张现金红包领取卡片以及一些免费赠送的小配件，如化妆小镜子、卸妆湿巾试用装等等。

珂拉琪化妆品在销售美妆单品的同时还会在官网上销售一些礼盒，包括哆啦A梦联名化妆刷套装、孟美岐定制礼盒、空气唇釉3支装、甜蜜心动限定礼盒等等，珂拉琪化妆品将这些礼盒以比单品更优惠一点的价格展示出来，如空气唇釉单品售价69元而3支装的售价179元。消费者可能并不打算购买其中所有的产品，但产品组合的价格又有很大的降幅，可以吸引到消费者的眼球，从而提高企业利润。

2、包装策略

珂拉琪化妆品的主要美妆产品——空气唇釉的运输包装是黄色纸盒，正面印有珂拉琪的英文字母和简单图案，侧面印有便于储存的包装标志，如怕潮、小心轻放等等。空气唇釉的中层包装是由气泡膜保护的纸质光滑的包装盒，包装盒有一层塑封薄膜以防止其表面受到磨损，其尺寸与空气唇釉严丝合缝。在中层包装的侧面有产品相关的具体信息，包括产品成分、专利技术、产品特点、使用方法、注意事项、查询真伪的二维码、珂拉琪微信公众号的二维码等等。同时每个中层包装最外面的颜色、图案也会随着产品内包装的变化而变化，如在圣诞节时中层包装纸盒的颜色、图案随着产品内包装的颜色变成了圣诞绿。并且珂拉琪化妆品所有中层包装上都会印上珂拉琪化妆品品牌字母COLORKEY的字样。

图4-1产品运输包装及中层包装

　　空气唇釉的内包装是透明磨砂质感的细长管身，可以看到唇釉的真实颜色，管身上面印刷着珂拉琪化妆品品牌的名称，刷头是带有弧度的毛绒刷头，保证消费者在使用产品时方便地涂抹。刷头的握柄是银灰色，在视觉上给消费者一种高级感。

图4-2产品内包装

　　另外，珂拉琪化妆品在联名时在产品内包装上又增加了其联名品牌的图案，比如在和tokidoki联名时管身就设计了治愈的色彩和有趣的外观。在特殊节日时期珂拉琪化妆品也会根据节日对内包装进行改变，如在圣诞节时推出了限定唇釉，产品的内包装的管身外壳是圣诞绿的颜色，磨砂质地，摸起来手感舒适，握柄盖上印了一只猫头鹰的图案，唇釉内包装管身上的字母COLORKEY中第二个O中间有一只小麋鹿，管身另一面还写着圣诞限定Christmaslimit。

在快递过程中，由于暴力运输有可能导致部分产品发生损坏的情况，针对这一问题，珂拉琪化妆品也对产品进行了包装升级，保证运输到消费者手中是完美无瑕的产品。

3、服务策略

在网络营销服务方面，珂拉琪化妆品主要采用FAQ、即时通信等形式为消费者提供服务。具体如下：

珂拉琪化妆品在淘宝官方旗舰店把一些功能和服务的常见问题罗列出来提供给消费者自主查看，比如服务评价、空气唇釉、小金筷眉笔、万能墨镜、店铺上新、进群领红包、订单查询等服务。其中万能墨镜指的是官方旗舰店铺的电商直播。消费者在网购时，有直接通向客服的链接，进入客服链接后为消费者提供可以直接向客服发送想

咨询产品的链接。向客服发送链接后，客服会自动回复三条消息：第一条是最近的店铺活动，如colorkey珂拉琪520礼物爆款空气唇釉活动活动时间在5.18-5.20，第2件9元戳链接抢购；第二条则是和产品相关的内容，包括产品的卖点、根据肤色为消费者提供的建议、查看试色图等等；第三条则是根据消费提出的问题提供的其他消费者可能关心的问题。

珂拉琪化妆品的淘宝官方旗舰店，采用的是淘宝千牛台作为首选在线客服工具。在客服聊天界面，消费者的问题无法通过自助服务得到解答时，可以直接向客服输入内容，这时珂拉琪化妆品后台会自动匹配人工服务为消费者提供一对一的解答。在为消费者解答结束后，消费者还可以做服务评价。人工服务还可以为消费者处理过敏包退、破损包退、正品保证、极速退款、退货运费险、七天无理由退换等其他问题，全方面为消费者提供保障。

珂拉琪化妆品在每个商品的介绍中还向消费者提示以防诈骗，珂拉琪化妆品告知消费者不会以任何除客服旺消息外的形式，如扫码、电话、短信、QQ、支付宝等，通知消费者因质量问题退换货返现或赔偿。如有任何疑问，可以联系在线旺旺客服确认。现在的欺骗手段花样百出，珂拉琪化妆品贴心的服务为消费者的购物体验提供安全的保障。

　4.1.2产品策略存在的问题

1、产品种类不够丰富

目前珂拉琪化妆品的美妆产品虽然可以满足消费者的基本化妆需求，比如已有粉底液、定妆喷雾、散粉、遮瑕、眉笔、眼影、眼线、睫毛膏、口红、修容、高光、化妆工具等等，但是已有的产品除口红外，其他的产品的SKU只有1-2个，产品种类过于单一，对于消费者而言选择性有限，珂拉琪化妆品并没有向消费者提供种类丰富的产品。

2、产品快递包装太过精简

对消费者来说其第一眼看到的是产品快递包装，不是产品本身。当消费者从网上下单那一刻起，对此次购物的期待感会随着时间慢慢积累，因此拆快递对他们来说就像拆礼物一样是一个充满惊喜的过程，然而当珂拉琪化妆品通过第三方快递到达消费者手中，消费者拆开快递后只有简单的气泡膜、塑封膜保护的产品和一张现金红包领取卡片，而关于企业信息的卡片、关于产品退换货的卡片、品牌相关的宣传海报等都没有向消费者提供，这样过于精简的产品包装显然不能带来美好的体验，不利于提高品牌形象。

另外现在处于疫情这样的特殊时期，珂拉琪化妆品在产品快递中，没有提醒消费者拆完快递后及时洗手消毒的小卡片，也没有向消费者提供任何清理消毒的附属产品。

图4-3产品快递包装

　　3、网上服务不完善

虽然FAQ的出现可以很大程度的为珂拉琪化妆品节省顾客服务成本，但还是不能很好的解决消费者的问题，因为FAQ毕竟是机器人客服，为消费者解答时不如人工灵活，容易出现答非所问的情况。机器人客服也不能为顾客提供针对性的服务，且消费者的问题也不能完全回答出来，还可能出现态度死板没有温度，给顾客带来负面情绪。

另外当FAQ无法处理回答消费者的问题时，珂拉琪化妆品不能迅速匹配相关的人工客服解决问题。且其人工客服的专业水平参差不齐，部分员工在销售产品、回答问题等方面无法提供专业性的服务，针对消费者的问题不能具体解决。

　4.2价格策略现状及存在的问题

　　4.2.1价格策略现状

珂拉琪化妆品采用了渗透定价、产品组合定价和心理定价等价格策略，其中每个策略具体的形式，具体如下：

1、渗透定价

珂拉琪化妆品采用渗透定价策略，其产品定价较低于其他品牌，更容易吸引消费者，迅速提高其市场占有率，扩大品牌知名度。比如珂拉琪化妆品的主要美妆产品——空气唇釉，其定价是69-79元，在百元以内，消费者很容易被吸引。并且美妆产品是消耗品，购买率高、复购快，珂拉琪化妆品将产品价格定在相对较低的水平上，容易得到很多新生代消费者的青睐，从而打开销路，提高销售利润。

2、产品组合定价策略

珂拉琪化妆品为消费者提供不同颜色的空气唇釉组合和各种联名的礼盒套装等等，并重新对其进行定价，空气唇釉组合和礼盒套装的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。比如，哆啦A梦联名釉光梦境礼盒6支装空气唇釉售价159元、空气唇釉哑光丝绒雾面3支装售价179元、孟美岐定制礼盒售价249元、哆啦A梦联名空气唇釉3支装售价199元。消费者可能并不打算购买其中所有的产品，但空气唇釉组合和礼盒套装的价格有很大的幅度，让消费者觉得购买产品组合或礼盒套装更加的合适，以刺激消费者购买欲，提高珂拉琪化妆品的额销售量。

3、消费者心理定价策略

（1）尾数定价

尾数定价在产品定价时有意识的保留价格尾数、避免整数，从而给人心里误差。珂拉琪化妆品的产品的定价都是以9结尾，这样不仅能提高企业利润，还能让消费者愿意买单。具体的定价商品有：空气唇釉系列均售价69元，其中包括丝绒系列、镜光系列、哑光系列等等，小金筷眉笔售价69元、小银管眼线笔售价68元、不断电睫毛膏售价79元、星河液体眼影售价79元、城市念想8色眼影盘售价159元、玻尿酸爆水珠气垫售价89元、养肤蛋蛋粉底液售价109元、定妆水光雾面喷雾售价59元、小雾镜散粉售价159元、修容腮红售价69元、高光修容粉饼售价99元、未来主义化妆刷套装售价169元等等。

（2）折扣定价

珂拉琪化妆品采用折扣定价的形式是现金折扣和数量折扣，具体如下：

珂拉琪化妆品采取现金折扣定价策略的形式是领券立减现金，其通常在有意义的节假日或者的日期时，在商品展示的图片中发布活动信息来吸引消费者。如甜ME心动限定礼盒3支装空气唇釉的当前售价是179元，消费者可以在详情页中领取满138减60元的店铺商品券，其店铺商品券还有时间限制，这样消费者可以在限定的时间内使用优惠券以119元的价格购买。通过限时满减的方式，优化消费者的购物体验，让消费者觉得活动力度很大，从而提高珂拉琪化妆品的企业利润。

珂拉琪化妆品采取数量折扣定价策略的形式是对购买数量到达一定标准的顾客给予一定的折扣，折扣的形式根据产品的不同略有变化，比如第二件1元、第二件半价、第二件0元、第二件9元、第二件减40元等等。珂拉琪采用数量折扣定价策略一方面可以鼓励消费者批量购买，另一方面也降低了销售成本。

　　4.2.2价格策略存在的问题

1、定价过低

珂拉琪化妆品采用的是渗透定价的产品价格策略，产品大都在百元以内，每个产品的成本利润低，不利于企业赚取利润，甚至产生亏损。当消费者对较低水平的价格养成习惯时，会形成他们对珂拉琪化妆品是低档品牌的认知，导致产品价格上升的空间越来越有限，企业的利润越来越低。有时这样低价格的定价策略也可能会引起消费者对产品质量产生怀疑，认为“便宜没好货”，其成分一定有水分或产品质量达不到标准，从而对品牌声誉产生影响。

2、折扣定价体制混乱

珂拉琪化妆品针对新生代消费者的折扣定价有现金折扣和数量折扣，在珂拉琪的官网旗舰店中几乎每一件单品都有一定的折扣。虽然企业的定价应该随着市场环境的变化而调整，但是过于频繁地调整定价会引发很多问题，如果一个品牌总是变动产品价格会使消费者产生怀疑，这样会影响珂拉琪化妆品在消费者心目中的形象，如果价格波动过于频繁，甚至还会导致整个化妆品市场的价格混乱。

　4.3渠道策略现状及存在的问题

　　4.3.1渠道策略现状

珂拉琪采用的渠道策略是双道法，具体如下：

1、网络直接渠道

珂拉琪化妆品在互联网上建立了自己独立的网站。珂拉琪化妆品的官网地址为http://www.colorkey.com/，没有销售功能。在其首页，有珂拉琪化妆品公司的简单介绍、明星代言的视频广告，功能栏中的热卖向消费者介绍了珂拉琪化妆品的最火爆的产品，优化消费者的购物体验度。珂拉琪化妆品还为喜欢珂拉琪化妆品产品的消费者制定了C达人的页面，在里面可以看到珂拉琪化妆品的消费者购买产品后的真实感受，方便消费者挑选到适合自己的产品，在消费者心中留下好的印象。另外珂拉琪化妆品在功能栏中还有品牌和资讯，可以让消费者对珂拉琪化妆品这个品牌的历史和相关资讯有更深刻的了解。

图4-4珂拉琪化妆品官方网站

2、网络间接渠道

珂拉琪化妆品采用多种间接渠道渠道，包括通过网络中间商、社交媒体等，具体如下：

（1）淘宝、京东

珂拉琪化妆品在淘宝、京东等平台上有自己的官方旗舰店，这两个平台作为网络中间商的类型是不同的：淘宝是虚拟商场、京东是网络零售商。但无论是淘宝平台还是京东平台，珂拉琪官方旗舰店的店铺页面和产品价格均是相同的。珂拉琪化妆品官方旗舰店的首页是珂拉琪的品牌代言人，比如孟美岐，在海报上还有最新活动的字样，比如美出多面热力全开、多面玩妆粉力全开等等。美妆产品分类很细致、全面有：饱满唇妆、无暇底妆、精致眼妆、哆色妆备、超夯工具。还有所有宝贝，消费者可以一览所有的产品。首页下面可以播放官方代言人的宣传视频和最新的优惠活动宣传视频，还包括一些新上市的产品和往年年度热卖的产品。点击商品后可以进入商品详情的页面，包括商品价格、运费、版本、颜色分类、购买数量、支付方式等等，详情页面下面还包括商品参数、详情图片、价格说明、累计评价等内容。

（2）微信

另外珂拉琪拥有自己的微信公众平台，用户关注后就可以收到珂拉琪发送的消息，刚刚关注公众号的消费者有新人攻略提供给他们，在功能栏中有独享福利、甜酷宠溺和宠粉中心三种功能提供给消费者方便购物。同时珂拉琪化妆品在微信小程序也建立了自己的店铺，从公众号其中任意一种功能都可以进入到珂拉琪旗舰店的小程序，在小程序中可以直接付款下单。小程序的店铺首页和淘宝、京东的官方旗舰店的首页是相同的，包括具体的活动内容。微信小程序的官方旗舰店不仅为消费者提供网络购物、结算的功能，还为消费者提供相关的美妆攻略、护肤知识，如眼妆画法、唇釉试色推荐、成分科普表等等内容来帮助从消费者挑选到满意的产品。珂拉琪化妆品通过多种网络间接渠道开拓本品牌的销售空间，保证其产品顺利地到达消费者手中并让其满意。

（3）抖音、小红书

抖音、小红书等社交媒体现在被更广泛地使用，珂拉琪化妆品在抖音短视频平台上的彩妆周榜上是最受欢迎的彩妆品牌，一条种草视频的播放量可达489.5万人。在一个短视频中，会有不同的人带着不同的打扮出境，他们打扮着更美、更酷的风格，来贴合珂拉琪化妆品的品牌形象。在其抖音首页还介绍了7个不同的主题，包括小黑镜、丝绒唇釉、哑光唇釉、漆光唇釉、黑磁条和画眉教程以及主播推荐，这些主题可以帮助消费者更快地找到合适的视频，在种草视频中还能直接跳转到淘宝的页面，方便消费者网上购物。

3、物流配送

目前珂拉琪化妆品没有自己的物流配送服务，旗舰店上的配送方式是依靠第三方的物流配送。珂拉琪化妆品旗舰店目前的第三方合作快递有中通、顺丰、邮政，具体以下单后是系统自动批量审单安排发出的快递为准，不接受消费者指定快递。

　4.3.2渠道策略存在的问题

1、网络直接渠道不完善

官方网站设计的不全面。一方面，在珂拉琪化妆品的官网上只能看到一小部分产品的介绍，无法看到其他产品的介绍，容易让消费者误解珂拉琪化妆品的产品种类不丰富，甚至还会怀疑产品的质量。另一方面，珂拉琪化妆品的官网信息不够全面，不足以让消费者全面了解珂拉琪化妆品的品牌，降低消费者对珂拉琪品牌的信任度。

2、网络间接渠道管理不严格

目前珂拉琪化妆品除了在淘宝、京东上有官方旗舰店外，还有其他许多类似的挂着品牌直营店、化妆品直售店等名头的店铺也在销售相似的产品，但这些店铺从未经过珂拉琪化妆品的授权，如果任由这种现象泛滥，这些店铺会抢夺珂拉琪的市场份额，降低企业利润。并且这些店铺也没有严格的定价，如若不加强渠道监管，容易引起店铺之间的低价恶行竞争，甚至还会对珂拉琪造成致命的影响。

3、物流配送成本高

珂拉琪产品的发货、运输、配送等环节，选择的是第三方的物流配送，由于不是自身把控往往容易出现发货的错误率高、运输的效率低下、运输过程中的保障不到位、配送的服务不周到等问题。如果消费者不满意进行投诉，会对品牌造成不好的影响，甚至会退货。而发货、配送、退换货等服务所产生第三方的物流费用都由珂拉琪化妆品来承担，这也增加了其物流配送费用，导致成本偏高。由于物流配送中产生的问题还容易让珂拉琪化妆品在消费者心中的印象大打折扣，降低其消费欲望，不再二次购买。

　4.4促销策略现状及存在的问题

　　4.4.1促销策略现状

1、网络广告促销

（1）微博广告

微博是当今最热门的社交平台之一，它的受众较多，消息更新速度快，信息涵盖面较广。消费者在微博上关注colorkey珂拉琪后就会看到珂拉琪化妆品的动态更新和不定期的信息推送，通常以新品上新、粉丝互动、最新活动等的富媒体广告形式发布。

（2）微信广告

微信是如今普及率、使用率较高的软件，无论是十几岁的孩子还是年龄较大的老人都拥有自己的微信账号，所以在微信上进行广告促销是一个非常普遍的现象。珂拉琪化妆品采用朋友圈微信广告，和腾讯微信广告达成合作，通过特定的大数据算法向特定的微信用户投放广告，微信用户在刷朋友圈时就可以看到珂拉琪的微信广告，还可以对广告进行点赞、评论。如果微信用户的好友也刷到了珂拉琪化妆品的微信广告，仍然可以看到微信用户的点赞、评论，微信广告带给用户日常刷朋友圈的感觉，不容易让用户产生抵触情绪。

（3）明星代言

珂拉琪化妆品通过签约当下的流行明星，为自己的品牌和产品带来关注度，如其曾经选择孟美岐作为珂拉琪品牌形象代言人，孟美岐在出道时的甜酷形象与珂拉琪化妆品的品牌形象符合，为其空气唇釉带来了流量。珂拉琪化妆品把明星代言广告在店铺首页向消费者展示出来，通过富媒体广告的形式，与流量明星的名人效应相结合展现珂拉琪化妆品的品牌形象，由此提高珂拉琪化妆品的知名度。

2、网上销售促进

珂拉琪化妆品采用网上销售促进的形式有电商直播、赠品促销、充值消费，具体如下：

（1）折价促销

折价促销虽然是最传统的促销手段，但任然是如今流行的最有效的促销手段，珂拉琪化妆品在淘宝平台上参加了其策划的“双11”的聚划算活动，如跨店满减、支付定金尾款立减等的活动；珂拉琪化妆品在京东平台上参加了其策划的“618”活动，如领取百亿补贴、预付定金尾款立减等等。

（2）赠品促销

对于赠品促销，在珂拉琪官方旗舰店消费者单笔订单实付满159元可以赠送一支遮瑕液笔和一个美妆蛋，但是遮瑕液笔的色号是随机的，每个淘宝用户ID也仅限1件。另外，对于某些联名限定、明星同款等等的产品，珂拉琪化妆品也向消费者提供了相应的赠品，如购买孟美岐定制礼盒的消费者也会获赠定制版孟美岐应援毛毛球一个。

3、电商直播

珂拉琪化妆品直播间中的背景放着“colorkey”的品牌logo，每一场直播都有不同的销售促进活动吸引顾客，就像“唇釉拍两支68元”、“惊喜抽奖”、“1元秒杀”、“宠粉礼盒”、“加入粉丝团关注直播间”等等。现场直播的主持人每小时都要和不同的主持人换班，每次两个人上台，他们都打扮得很时髦，适合珂拉琪化妆品的目标消费者——新生代消费者。主持人很关注粉丝，会第一时间回答他们的问题，在直播间中更像是在与朋友聊天，有时还会在直播间中唱起歌。消费者在聊天框问颜色时，他们也会显示出调色卡或在手臂上涂颜色，向消费者介绍，如“705是灰粉豆沙色，是抖音的网红色”、“620是奶咖色，涂起来有点嫩呼呼的感觉”、“夏天推荐大家买镜光，会有blingbling的感觉”等。

图4-5珂拉琪化妆品直播间

　4.4.2促销策略存在的问题

1、网络广告营收不平衡

珂拉琪化妆品为了追求品牌的曝光量，与各种社交媒体合作，找流量明星代言，虽然曝光确实能起到吸引关注度的作用，但把大量的资金投入在网络广告上，会造成广告支出与广告营收不平衡，从而影响资金链流，有可能会导致现金流跟不上，甚至还可能有资金链断裂等更严重的问题。

2、销售促进活动组织过于频繁

珂拉琪化妆品店铺已经为消费者提供满减优惠券，如满138元减50元、满49元减20元等等，并在其电商直播间也有各种不同形式的促销活动来吸引消费者，如“惊喜抽奖”、“1元秒杀”、“宠粉礼盒”等等。同时近两年淘宝、京东平台也频繁地组织促销活动，如“618庆典”“双11”“双12”“38节”“520”等等，珂拉琪化妆品均参加了平台组织的促销活动。虽然珂拉琪这样频繁地推出、参加促销活动，可以吸引到消费者，但是过于高频的促销活动会使消费者陷入疲倦的状态，甚至产生逆反心理，反感本品牌组织的促销活动，最终造成销售量下降。

　5珂拉琪化妆品网络营销策略改进措施

　　5.1产品策略改进措施

　　5.1.1丰富产品种类

珂拉琪化妆品不能只在口红上更新迭代，也要对其他产品投入资金，保证每个产品的SKU在5个左右，让新生代消费者有更多的选择性。珂拉琪化妆品可以通过增加产品功能的方式来丰富产品的种类，比如为消费者提供浓密型、纤长型、裸妆型、染色型等的睫毛膏，或者为消费者提供不同色号的粉底液来满足不同肤色的消费者。珂拉琪化妆品还可以通过增加生活周边产品的方式来丰富产品的种类，如为消费者提供有珂拉琪英文字母的饰品，或者为消费者提供颜色鲜艳的指甲油来满足消费者个性的需求。珂拉琪化妆品可以通过这些方式丰富产品种类，来源源不断吸引消费者，增加销售量以提高企业利润。

　　5.1.2完善产品快递包装

虽然消费者直接使用的是美妆产品而不是快递包装，但是快递包装也是企业形象的体现，不能忽视。珂拉琪化妆品可以在快递包装中加入一些附属产品来提高企业形象，来优化新生代消费者的购物体验，比如印有品牌故事的折叠海报、售后人员的明信片、店铺中热卖产品的宣传单、产品的使用说明等等，还可以增加一些消费者的好评、试色的照片。

另外现在处于疫情这样的特殊时期，珂拉琪化妆品在产品的快递包装中要增加提醒消费者注意防护、清理消毒等注意事项的小卡片以及酒精消毒湿巾这样额外提供给消费者杀菌消毒的附属产品。

　5.1.3完善网络服务

对于FAQ的自助问答，珂拉琪化妆品需要不断地更新完善以确保可以回答消费者更多的问题，减轻人工客服的压力。在FAQ回答完消费者的问题之后，珂拉琪化妆品可以添加一个问询系统，通过问讯消费者FQA的回答是否已经解决问题、回答的满意程度是多少等以感受消费者的情绪。

对于人工客服，珂拉琪化妆品需要对员工进行培训，提高相关专业的服务水平。在消费者提出问题FAQ无法处理回答时，能迅速匹配人工客服进行一对一的服务，要保证迅速又高效地解决问题，以在消费者心中留下好的印象。在解决消费者的问题之后，人工客服能够及时回访消费者问题是否解决，对有情绪的消费者进行安抚，以维护企业形象。

5.2价格策略改进措施

　　5.2.1适当提高产品价格

珂拉琪化妆品可以提高单品的价格，提高的幅度不要太大，并且在提高产品的价格的同时，再附加一些其他产品，比如明星同款的产品可以附加一张有明星签名的明信片、明星同款的小饰品等等，让消费者觉得性价比依然很高，心理上得到满足；

其还可以提高单品的价格，再组合销售，比如现在哆啦A梦联名联名空气唇釉售价69元，哆啦A梦联名空气唇釉3支装售价199元，珂拉琪可以提高哆啦A梦联名联名空气唇釉的售价到79元，在消费者买一支空气唇釉时可以增加一些利润，买三支空气唇釉时组合售价还是199元，让消费者觉得组合套装更合适，以此来增加销售量；

另外还可以提高套装礼盒的整体价格，但套装礼盒中的单品价格依然低于此单品的零售价，这样依然能吸引到顾客。比如现在两支孟美岐定制空气唇釉售价158元、孟美岐定制小银管眼线笔售价79元、孟美岐定制小金筷眉笔售价79元，将三者的组合售价由219元提高到249元。这样适当提高套装礼盒的整体价格，既可以提高利润，也能够保持后期的销售量。

　5.2.2改变折扣定价的方式

珂拉琪针对产品选择折扣定价时，要避免因频繁地调整定价让消费者产生疑虑的问题。当其单品想要执行折扣定价时，仅选择在特殊日期，如“双11”、“618大促”“520”等。珂拉琪化妆品还要避免所有的产品都有一定折扣的情况，通过折扣把销售目的区分出来，比如有折扣的产品用来给店铺吸引流量，没有折扣的产品则用来提高企业的利润。

　5.3渠道策略改进措施

　　5.3.1完善网络直接渠道

首先，珂拉琪化妆品要将自己品牌的产品做出简明的分类，在官网网页展示出来，方便消费者找到自己心仪的产品。就产品介绍而言，除了热卖产品的介绍之外，对于其他美妆产品，也要有详细的介绍说明，能够让消费者看到像文字、图片和视频这样全面的信息，以优化消费者的购物体验。

其次，珂拉琪化妆品在官网地址上要完善自己的信息，比如官方微信、官方微博、官方旗舰店的链接等等，还要有专门的工作人员对珂拉琪化妆品最新的消息及时发布在官网平台上，消费者能及时掌握珂拉琪化妆品的品牌资讯。

　5.3.2加强间接渠道的管理

珂拉琪化妆品要加强对间接销售渠道的控制，有必要的话通过法律手段来维护企业利益。对于授权店铺，珂拉琪首先要发布声明，然后可以指定代理店铺的标准，在渠道管理过程中制定严格统一的评价考核体系和奖惩机制，还要严格把控代理店铺的定价，使整个销售渠道层次分明，有条有理，避免在渠道管理上的混乱，从而提高珂拉琪化妆品的销售量，树立起良好的品牌形象。

　5.3.3降低物流配送成本

珂拉琪化妆品要对第三方合作物流多方比较后，优先选择专业性高的第三方的物流配送，这样在发货、运输、运输过程中的保障、配送等环节不容易出现问题，避免产品在运输过程中产生损耗。并且在与第三方的物流配送合作谈判时，珂拉琪化妆品可以与对方协商维持稳定的长期合作关系，这样就可以保证物流配送的价格在较低的水平内。

　5.4促销策略改进措施

　　5.4.1广告决策要严谨

珂拉琪化妆品在进行网络广告促销时，首先要选择合适的主流媒体，这样的媒体有大量的对本品牌广告诉求内容比较关注和敏感的人群；然后在广告投放时进行要谨慎，避免头脑发热做出的决策；最后，还要对网络广告时进行实时跟踪，并对网络广告投放进行效果、利益评估，确保“钱都花在刀刃上”。珂拉琪化妆品要避免在网络广告上支出过多，通过以上措施降低成本，保证现金流能稳定的流通。

　　5.4.2调整销售促进活动

对于短期的促销活动，珂拉琪化妆品要避免只顾眼前的短暂的利益。首先评估消费者对每次促销活动的参与度，掌握消费者的消费情绪动态，了解销售促进活动的效果；然后筛选出来效果不佳的销售促进活动并将其舍弃，这样一来可以节省更多的金钱成本，二来可以为企业节省出更多的时间、精力成本来研究新的促销活动以吸引更多的消费者，让消费者愿意买单，将重心更多的放在消费者身上。

　结论

目前化妆品市场是朝阳产业，因此众多新老化妆品品牌纷纷进入中国市场，抢占市场份额，试图在国内市场提高市场占有率，增加利润。在网络营销渐渐成为主流的时代，珂拉琪需要复盘自己的网络营销策略，重新审视自己的网络营销问题并不断改善，才能做到与时俱进，在竞争激烈的化妆品市场中站稳脚跟。

珂拉琪化妆品虽然有一些自己的优势，但在网络营销策略方面仍然需要进一步的改善。本文通过对珂拉琪化妆品面临的宏观环境和微观环境的分析，结合竞争对手的特点，明确自己的优劣势，从产品策略、价格策略、渠道策略、以及促销策略四个方面分别给出了建议，具体为：完善产品组合、规避品牌联名风险、完善服务体系、提高产品价格、灵活定价、加强官网设计、拓宽销售渠道、建设物流体系、加大广告投入。希望能够给一加手机今后的发展带来一些帮助。

　　致谢

在经过三个月的努力后，这篇论文在各方的支持和帮助下终于定稿。

首先我要感谢我的论文指导老师。感谢指导老师对我的论文题目进行分析，告诉我要把题目缩小，具体化，并且给我指导性的意见和相关文献的推荐，使我对论文题目更好的把握。在论文的撰写的过程中，对我遇到的问题悉心指导，提出很多有益的意见。

同时我也要感谢对学校的所有授课老师和同学们的帮助和支持！

　参考文献

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