直播带货助农的可持续发展性研究

摘要

随着电子商务和乡村振兴计划在农村的发展，农产品直播成为热点。越来越多的人加入直播行业，尤其是在疫情影响下，农产品直播成为解决当前农产品滞销等问题的有效手段。拼多多农产品直播带货助农是本文的研究主题。本文将使用文献调查法、观察法等方法进行调查研究。研究得出拼多多直播带货助农的现状与优势，发现其存在的问题，并据此提出建议，为进一步推动农村电子商务化，助力乡村振兴提供参考。研究得出拼多多直播关于商品质量、物流等方面的问题，提出定位市场、打造品牌以及建立监督机制等对策。

　关键词：农产品；直播；拼多多

1绪论

　　1.1研究的背景及意义

随着“乡村振兴”和“精准扶贫”的不断深入，2015年中国正推进实施精准扶贫十大工程包括电子商务扶贫等新手段新方法。2016年11月，包括xxx扶贫办在内的16个部委联合发布的《关于促进电商精准扶贫的指导意见》称，农村电子商务已经成为推动农村经济发展方式、优化产业结构、促进商贸流通、促进创新就业、增加农民收入的重要力量。在信息与传统沟通模式的转变和5G时代的流量经济所带来的巨大变革下，网络直播电商得到了快速的发展。通过电商平台的推广，吸引流量带货帮助贫困地区的农民。利用网上直播的方式，将当地的高品质、高品质的农产品和滞销的农产品，促进了贫困地区的农民增产、增收、致富。在中国各级XX的支持下，全国各地的农村干部继续推进农产品电子商务，各大网络平台也利用了这一机遇。

传统模式下，农产品滞销问题严重，存在销售周期长，销售周期短，销售渠道不畅，无法与消费者直接联系等难点。许多农民因为销售不出农产品，一年的收入都会损失，甚至连辛苦积累的几年的存款也会因此而损失。在“直播卖货”的时代到来之后，这一切都变得轻而易举。作为最直接的网络营销手段，直播对这个时代的乡村市场产生了巨大的影响。

网络直播是当前最受欢迎的一种流媒体形式，它因其具有丰富的内容表达能力和互动能力而深受广大用户的喜爱。在农村电子商务平台上进行营销模式创新、技术创新、经营创新等方面的创新，对我国农村电子商务的发展起到了积极作用。直播经济持续释放着推动农村全面振兴的推动力。但直播经济发展中，存在着产品质量低劣、销售虚假、主播素质良莠不齐、直播内容同质化、缺乏专业性等突出问题，同时基础设施有待加强，配套服务亟待完善，配套监管相对滞后，相关规范难以落实。

拼多多作为全国最大的农产品销售平台，从创立之初就以农业为基础，不断探索各类新型的电商服务方式。拼多多一直在为农户们销售自己生产的产品、为农户提供基本的电子商务知识、以及在销售过程中的咨询意见。通过科学技术促进农业的可持续发展，促进农业的发展。电商平台如拼多多的出现，为中国农村的发展带来了新的契机。

1.2本文的主要内容及思路

本次研究对象——“拼多多直播”于2020年1月19日上线，一开始定位于“营销工具”，它的功能更多的是帮助平台商铺获得流量。随着拼多多的快速发展，直播电商逐渐成为拼多多最主要的商业模式之一。拼多多直播模式与淘宝、京东等传统电商相比有很多不同，首先是流量变现方式不同。拼多多早期的直播电商布局对于已经建立粉丝基础的商家店铺来说更加友好，其“营销工具”属性旨在帮助商家获得私域流量。随后拼多多邀请明星入驻，开放直播入口，不难发现，直播在拼多多内部的权重正在不断提升，直播已经被放到了一个十分重要的战略地位。拼多多直播业务仍处于探索阶段，而对直播业务的定位的摇摆也说明拼多多还没有找到更好的模式。

论文以“拼多多直播”为研究对象，研究农产品直播带货行业的发展现状，包括农产品直播带货模式、拼多多直播平台的优势以及存在的问题等，同时根据研究应对的发展对策给出相应的意见和建议。

　1.3论文框架

本文研究框架如下图1.1所示。

图1.1研究框架图

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目前研究农产品直播带货助农现状与发展对策相关的内容还不足。同时，目前我国的发展策略研究还不能很好地为农产品直播行业发展提供长期、高效的引导。因为行业的涉及面很广，每个行业的个体都有自己独特的特点，因此对整个行业进行分析，就需要大量的科研工作。文章以“拼多多直播”为例，对“拼多多直播”进行了全方位的剖析，以此来引发整个行业的关注。

　2拼多多农产品直播带货现状

新冠肺炎疫情期间，国家的防疫工作对农业生产造成了很大的影响，许多地方的农产品都出现了滞销现象，各大电商平台也适时的发布了一些抗疫助农的政策。拼多多发起了抗疫爱心助农活动，首创“政企合作，直播助农”模式，探索“市（县）长当主播，农户多卖货”的电商助农新路径，有效解决了新冠肺炎疫情时期区域农产品供需不平衡的问题。在解决农产品销售困难的同时，助农抗疫既有利于平台，也有利于生产。2021年拼多多平台累计产生了610亿件订单，同比增长59%，而拼多多农产品在总商品的商品交易总额中占比达16%。

　2.1拼多多农产品直播带货模式

　　2.1.1社交电商模式

中国社交电商行业交易规模逐年上升，2021年中国社交电商的交易规模达2.37万亿元，同比增长15.1%。拼多多是一家专注于C2B拼团的社交电商平台，是中国消费者使用的社交零售平台第一品牌。郑惠雯（2021）指出社交电商是一种基于用户之间交流活动以及购物的社交群体平台，是一种新型的社会化的电子商务模式。[1]

在拼多多直播平台上，农产品销售以商家直播带货为主,以简单易操作的直播模式促进销售，直播的内容是农户直播间各种商品的链接。通过直播间的消息弹幕，农户可以与实时消费者进行互动，将线下的真实交易在直播间里进行复制，增强消费者对农产品的了解。在拼多多直播上线时，就对全部用户开放，可以说拼多多将直播带货的门槛完全砍掉了，某种程度上，这种改变不逊色于微信之于微商的意义。何晶晶、王玉珠（2021）指出作为“电商+社交”型平台，拼多多在农产品直播带货中的直播销售上升到平台战略层面，开启真正意义上的人人带货时代。[2]

　2.1.2扶贫模式

拼多多的扶贫模式主要是“以拼代捐”的模式。拼多多成立于2015,基础是农产品等鲜活农产品的社交拼购。推广初期，采用了“拼团+共享”的推广模式。直播间的农产品比直接下单更便宜，消费者可以通过微信、QQ等社交网络，将团购商品介绍给亲友，甚至通过微信群、QQ群等社会群体进行共享，从而降低团购成本。王晓妍、王玉洁（2021）指出，消费者通过社交平台分享自己喜欢的农产品，分享的次数越多，所得到的折旧也就越大。平台实现了低成本宣传的目的，也能起到很好的效果，而社交传播则可以在短时间内迅速达到商品买卖的目的。[3]通过“拼购”模式，消费者自发地共享营销信息，降低了农户的广告营销费用，从而取得了价格上的优势，可以确保农产品以低于市场价格的最低价格销售，最终吸引和保持消费者的关注。

　2.2拼多多农产品直播带货优势

在实施“乡村振兴”战略之后，我国农村的发展和基础建设都发生了变化。农民的生活质量越来越好，他们的种植技术也越来越好，这对农民来说，是一个巨大的机会。农民们的粮食产量越来越高，质量也越来越好，从追求产量，到追求营养、安全、质量。产量增加了，利润也增加了。农村也迎来了新的发展机会，乡村振兴战略让农村发生了翻天覆地的变化，乡土风情、民俗文化得以传播，新型的产业链逐渐形成，农产品直播销售使得农户除了种植又多了一份收入来源，自产自销，使得乡村知名度上升。农家乐、自摘果园等也因民众的情感和爱好而在农村兴起，乡村旅游得到了发展，农村经济得到了快速发展，生活品质得到了改善，人们对美好生活的要求也得到了极大的改善。

RenZhijun（2021）认为，电子商务直播行业发展迅速，社交媒体网红再次激发了电子商务直播行业的活力。各种互联电商平台的网络直播行业发展迅速，预计到2022年行业规模将达到4000亿，影响将影响多个行业和社会层面。[4]“电商+社交”的快速发展意味着传统的传统电商模式正受到挑战。拼多多创始人兼CEO李开复提出了一种全新的商业逻辑：以用户为中心的“集中电商”。这种思维颠覆了以往传统电子商务的商业模式。这就是“集中电商”和“去中心化电商”的区别。前者是“人找货”的时代，而后者是“货招人”的时代。为了减少中心化电商的影响力购物车端口端口已从网页内容中删除，使消费者能够迅速做出决定，同时还削弱了消费者和商家的品牌。[5]以“拼”为总思路，突破成本多道防线。页面表面可以充分显示单价与单价格差异，比较单价格可以触碰敏感消费者的心理，达到敏感消费者的消费欲望。

拼多多直播的另一巨大优势在于农户直销用户，农民可以直接向客户销售产品，从而减少中间环节的数量。而且，直播的门槛很低，农民只需要通过手机，就能以极低的价格进行直播，省去了中间环节和费用，自产自销，赚取更多的利润。一方面，厂商通过拼团增加订单量，减少厂商库存积压;另一方面，通过拼团模式，消费者可以提高议价能力能力，获得更满意的价格。在这种情况下，商家会将产品进行包装，并通过直播等形式展示出来。它还拥有强大的人工智能和用户界面技术，使商品推荐更加个性化。

农产品的现场直播，让消费者能够更直观的看到种植环境、种植方式，更清晰的认识到产品的质量，消除了对产品的担忧，让消费者感到安心和放心。产品的陈列也不再以图片的静态形式呈现，而是以直播画面、主播语言等动态的形式，把农产品的最真实的一面呈现在消费者面前，让消费者印象深刻。

　3拼多多农产品直播带货存在的问题

　　3.1农产品质量参差不齐

农产品在拼多多直播中都是经过精心挑选的，虽说消费者能够通过屏幕直接看到产品的外形，但真实性不一定能够得到保障。因为农产品易损坏、运输时间过长，会造成有些农作物的新鲜度过低，出现不符合标准的情况。有些商品甚至会缺斤短两，当消费者收到水果时，他们会发现许多水果不成熟，甚至有变质的问题，这也给消费者带来心理上的冲击，期待值逐渐下降。农民在网上销售时，往往缺乏筛选和严格的检查，直接将农产品包装起来。而且由于农产品的品质不同，价格也不一样，但直播并没有严格的品质控制，卖家对商品的品质有很大的随机性，所以在同等价位下，农产品的品质也会有天壤之别。

由于天气的原因，农产品的品质会发生不可预估的变化，就会让一些不法商贩会还将这些不符合质量标准的农产品以低于正常标准的价格出售给消费者，这样就会损害消费者利益；另外，部分不法经营者为了牟取暴利也会掺杂使假，消费者购买后产生的心理差异，不利于农业产品的可持续发展。[6]

　3.2物流系统不完善

目前，我国的高速公路、高等级公路数量较少，农村地区的运输网络还不完善，缺乏完善的多式联运运输网络，导致了农产品的流通不顺畅，导致了运输成本的提高和运营的风险。农业生产企业的物流设施、设备水平不高，缺少专门的农业生产技术设备。许多农产品生产在偏远地区，特别是经济条件相对落后、物流系统不完善的贫困山区，对于一些易腐农产品，往往需要物流系统来确保农产品新鲜，才能送到消费者手里。

于阳（2020）指出在“农产品+直播”中，物流是农户和消费者的桥梁和纽带，发挥着不可替代的重要作用，农产品从生产者流向消费者家庭，产品质量稳定。[7]随着我国农村地区经济发展步伐加快，农产品生产规模也随之扩大。但是，就当前的物流水平而言，由于物流缓慢，使得生产者和消费者都不能完全满意，而农产品在无形的膨胀下，难以贮存，易腐烂。

　3.3缺乏特色品牌建设

地理标志、农产品质量、品牌建设意识等3个方面是影响拼多直播品牌建设的重要因素。其中，地理标志对于直播品牌建设具有重要意义，因为它能够使消费者更容易识别出自己所购买的商品是否是真正来源于某个地方。而农产品质量则关系着消费者的利益。在农产品地理标志中标注地域标签使得消费者具有偏向常识的心理，如赣南脐橙、新疆红枣等。

在农产品直播品牌建设中，地理标志是一柄双刃剑，一方面利用直播平台的特点来销售农产品，从而增加销量；另一方面，部分消费者对农产品的期望值太高，对产品的理解不够一致，从而造成了差评。从产品的品质来看，现在的村播仍是以农户个人直播为主，主要是以个体为单位种植和销售，农产品的品质很难保证。大部分农户都处于“电商热”的村播阶段，没有系统的培训，缺少品牌建设的意识，无法在直播间进行产品布局、产品解说、互动融合等环节建立产品品牌形象，难以形成品牌效应。[8]提高农产品的品牌形象，是促进农业产业发展，突破销售瓶颈，实现农业产业跨越发展的重要环节。

3.4营销内容同质化

直播电商大部分营销内容千篇一律，在语言、行为、主持人表达或整体营销概念、设计和包装方面趋于同质化，模仿的门槛相对较低，因此许多营销的关键元素往往是相似的。在这一背景下，直播商家纷纷推出了“拼低价”的营销手段以提高销售量，但其效果并不理想。一般的主播，还没有形成自己的风格，更别说让自己的产品有更好的辨别能力了。同质化的营销方式，以及消费过多所带来的新鲜，很容易使人产生审美疲劳，使消费者产生反感，最终导致事与愿违。李曦方,闫宁（2021）认为“拼价格”是直播电商行业面对激烈的市场竞争所采取的主流应对策略，目的在于吸引客户眼球，抓住消费者贪图便宜的心理，以期通过提升销量快速进行市场布局，这样重销量而轻品质的销售模式，很难长期维持下去，因为它会让主播们的产品不断降价，不断地降低利润，不断降低质量，最后导致产品的质量下降。[9]

　4拼多多农产品直播带货发展对策

　　4.1提高农产品质量，建立监督机制

农产品作为可食用的产品，其质量和安全性的保证关系到广大消费者的身体健康。龚骊（2020）指出消费者对特色农产品直播带货的意见建议中，主要包括“保证农产品的质量安全”（频次约为五成）、“希望有关部门加强对平台的监管力度，提高货源保障”（约三成）等。[10]要严格实行售前、售中、售后监管，密切关注消费者的反馈，针对一些扰乱市场秩序、恶意竞争、欺诈等行为，制定相应的规章制度，规范整个市场行为，促进直播市场良性发展。[11]建议进一步规范农产品网络直播销售行为,建立直播平台负责制，实施农产品直通车平台管理清单制度和可追溯系统建设，加强对直通车销售行为的法律监督，提高直通车运输违法成本。国家可以制定一个统一的农业直播平台审核标准，包括但不局限于农产品的采收、包装、运输和销售。直播平台是按照国家统一的标准来审核的。

　4.2完善物流配送，建立异地仓储

考虑到农产品保鲜需求及农村相关基础设施不足等因素，加之后疫情时期消费者对农产品保鲜需求逐渐提升。因此，要加快物流配送、运输道路、冷链物流等设施建设，防止物流配送问题给价廉质优的农产品打上差评。在个别时期，也会出现配送不到位的问题，完成物流网点是物流配送的快速解决方案之一。

拼多多平台可以在大数据分析基础上，根据用户的需求程度建立适合于消费市场的异地仓储，从而精准满足消费者对农产品保鲜速度与质量的要求。[12]此外，拼多多也应与各相关机构共同努力，建立农产品产业链的信息共享机制。商家负责对商品的数量信息进行管理，由XX监管机构提供产品的品质，由物流公司对商品的供给、销售平台的需求进行分析。吴结,朱琳（2021）指出通过建立数据共享机制，一方面可以提升整个产业链的信息对称度，从而在市场上及时反应，另一方面，还可以通过多方的监控和分析，确保信息的准确性和准确性，避免因为信息的不准确而造成决策失误。[13]

　　4.3打造品牌IP，建立私域流量

通过直播的方式，使消费者能够更好地认识到产品的生产、加工、包装和运输等各个环节。Junjin Chen,Lin Wang,Le Bu（2020）指出在当前的直播营销环境下，农产品同质化现象严重，要想让农产品在直播营销中脱颖而出，就需要区分产品的特点。[14]农产品品牌IP和地方特色品牌是区分农产品的有效手段。

围绕农产品的特色进行直播，塑造与当下热度相关具有时尚感的品牌形象，通过产品文创化、IP化的创意处理，提升与带货内容的关联度，增加粉丝的忠诚度，逐步建立私域流量。[15]还可以积极发展地方特色品牌的建立，首先寻找出本地区的特色产品，剖析其特点，了解该产品在推广成功效率方面的优势，以及有多少受众客户群体等。[16]通过对相关要素的分析，找到产品的特点，创造出一个具有地方特色的品牌，并在包装上进行地域标志的设计。把农产品的直播做成品牌内容输出，在消费者心中建立起信赖感。运用好直播带货的机会，提升产品的知名度、推广产品的优势，以自己的品牌效应来吸引精准的流量，赢得了消费者的喜爱。

4.4定位市场，划分客户群体

直播中热销农产品大致可以分为两类，一类是低价容易买到的农产品；一类是当地不易买到的地方土特产品，包括初级农产品或农副产品加工品。前者多采用“价格战”的低价策略，以薄利多销赚取利润，却往往会导致“价格战”的恶性循环。针对这些容易购买的农产品，应注重产业链上下游的生产、加工、储运、销售等环节的有机结合，逐步探索高效、合作、产业化经营的经营方式，向市场提供低成本、高收益、低价、优质的农产品，覆盖低端。而后者在消费者对商品信息的全面理解上存在着很高的障碍，且价格不透明，因而对其定价也不那么敏感。适宜于以中高端消费人群为目标，以提高农产品的品牌和文化价值为目标，并以高端化的方式发展。

拼多多可以充分发挥其已有的优势，不断完善其平台的特色。而对一线、二线城市的消费者来说，则可以在“绿色有机”的基础上，为其提供优质的有机产品、新鲜的冷链产品，并不断优化其物流配送。而三四线城市的消费者，则可以借助“多多果园”等特色产品，既能为三四线城市的消费者带来更多的休闲娱乐，能帮助农民脱贫。

图4.1拼多多网购用户分布

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随着互联网技术的迅速发展，网上直播带货的数量也越来越多。同时，农业发展也应该搭上这个“顺风车”，把握好新的机会，加速农业产业的转型，建设区域特色的优势品牌。直播带货是一种新兴的商品，它的发展需要面对很多的风险和挑战，但总的来说，它对农村经济的发展有着巨大的好处，它可以有效地促进农产品的销售，促进农民收入，提高农产品竞争力。同时，也为消费者在选择农产品的源头选择新鲜、优质的农产品提供了更多的选择余地。满足当今消费者对产品多元化、高质量要求的需要。要加强对网络直播行业的规范、规范、严厉打击，让主播和商家树立正确的营销观念，杜绝一切为利而无所不用其极的市场风气，营造一种健康、健康、健康的市场竞争氛围。消费者也要依法维护自己的权益，加强对社会的监督，及时举报决不姑息。在各方面的共同努力下，网络直播产业将更加繁荣。

拼多多能够在竞争日益激烈的电商市场中快速崛起，是因为其经营模式在平台运营、产品营销、市场开拓等方面都有许多营销战略。拼多多直播这种新的电商扶贫模式，给乡村扶贫带来了一种全新的体验，同时也为消费者和农户、大市场和小农户之间打通了一条新的渠道，让消费者获得了真实的扶贫助农体验感，将消费者真正拉入农村扶贫体系中。拼多多直播带动农户增收，对农户增收有一定的促进作用，但不能彻底替代传统的农业销售模式。在我国现代化的加速推进下，拼多多的直播产品将会持续发展，并在整个过程中逐步完善。

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　致谢

三年的求学生涯，在教师，朋友的全力支持下，我走得辛苦却也收获颇丰。三年的大学生活让我学会了应当怎样做事，怎样对待朋友。在值此论文即将付梓之际，我思绪万千，心境久久不能平静。感谢我的班主任，从我上大学以来就以她严肃的科学态度，一丝不苟的学术精神，求同存异的工作作风激励着我。感谢我的老师，她不仅仅只是在学业上给我以悉心指导，更在思想、生活上给予了我关心和帮忙。

本文感谢我的导师，从学院把我分给老师指导开始到完成整个课题，每个环节都是很用心的指导我。老师以她多年的专业知识和往届论文指导的经验，为我的论文提出很多的宝贵意见，以及感谢同学和宿友把自己写论文的想法和构思分享给我，所以我圆满的完成这次的论文写作业。

同时，我还要感激我的父母。焉得艾草，言树之心，养育之恩，无法回报，你们永远健康欢乐将永远是我最大的心愿！

最后我还要感谢身边的所有同学和朋友，从开始进入课题到最终论文得以完成，有无数可敬的朋友给了我帮忙，在这里我也深深的向你们表示感谢！谢谢大家，谢谢所有帮助过我的人们，谢谢！