【摘要】在这个瞬息万变的时代，电商企业也在不断变化，越来越多零售企业、传统企业进入电商行列，人们越来越喜欢在各大电商平台购物。然而机遇与挑战并存，电商市场越大意味着竞争越多，替代品、仿制品也会增加，这样会导致企业的成本上升，继而利润下跌。本文对新开展母婴类B2C电商业务的L公司的盈利模式进行研究，通过盈利模式的五个构成要素和杜邦分析法对L公司的盈利模式进行分析，找到公司盈利不稳定、净利润较低的因素，并提出改善盈利模式的建议，帮助企业提高盈利能力。结果发现L公司的利润对象、成本可控力和核心竞争力等问题导致公司盈利不稳定。最后提出改善L公司盈利模式的建议，包括提高L公司的成本可控力、加强L公司的利润屏障等。
【关键词】盈利模式；盈利模式的构成要素；杜邦分析法
1 概论
1.1 背景
1.1.1 选题背景
自2015年国家开放二胎政策以来，我国人口数量在不断增成长；随着国民素质的不断提升和生活水平的不断进步，我国的年轻父母们拥有不同于以前的思维方式和生活环境，他们对自己孩子的生活用品要求更高，更加注重质量，更加注重设计和便利；这样一来就给母婴市场带来了契机。通过中国互联网络信息中心发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》[1]来看，网络购物的用户规模在半年内增长率就已超过5%，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿。多数母婴零售商、批发商都趁着这个网购热潮下投身于电子商务的行业。线上不仅有母婴社区例如妈妈网，还有各种做销售的综合电商平台例如天猫、京东，甚至是微商、公众号等都可以为线上销售引流。物流行业的不断发展与完善，使母婴电商平台打破时间与地理的缺陷，为线上购买母婴产品的顾客带来越来越好的销售体验。因此更多的年轻父母愿意在网上购买母婴产品。关于企业的盈利模式研究对电商企业来说不可或缺，企业的盈利收入、员工的绩效激励等都与之息息相关。在网络购物市场保持较快发展的中国，小型电商企业和刚发展的电商业务若没有稳定可持续的盈利模式，美好的发展也只是昙花一现。
L公司近年来全力开发塑胶类婴幼儿产品，开展了公司的零售行业，在2019年投入电商市场，开启了B2C的电子商务模式。L公司以天猫商城作为自己的B2C销售平台，然而在此平台里的母婴品牌数不胜数，竞争恶劣，L公司在电商经济充满挑战的情况下，把2019作为开展电商业务的元年。但是，电商平台竞争力度大，平台推广花销大，还有很多其他必要支出，导致公司盈利起起伏伏；对于L公司来说如果没有一个良好的盈利模式，会很难发展。本文以L公司为例，结合盈利模式的相关研究与电商经济现状和L公司的数据资料相对比，从而找出L公司盈利模式方面的问题，并分析原因提出建议，使L公司的盈利模式有所改善，可为在电商行业发展的企业提供一孔之见。
1.1.2 选题意义
每个企业所追求的是获利，在众多电商企业中，能脱颖而出必然要经历许多困难与挑战，需要怎样的盈利模式才能帮助企业获利、尽量减少亏损是本文所研究的。通过以L公司开展的电子商务业务为研究对象，并在已有的理论基础上对开展电商的内外部环境进行分析，最后使用杜邦分析法，综合评价L公司的盈利状况、分析其盈利能力、总结企业盈利模式，进而提出意见使之获利，为电商企业对盈利能力分析和盈利模式研究提供经验与证据。
在理论方面，本文通过研究L公司的盈利模式，来显示B2C电子商务的盈利模式的问题；并将财务理论与盈利模式方面的理论相结合。现今国内外也有不少关于电商公司的盈利模式方面的研究，但是国内关于电商公司的盈利模式研究的程度和深度没有像国外一样，本文献能在一定程度上补充对B2C电子商务公司盈利模式及财务状况的研究，完善电子商务企业相关问题的解决方案、理论。
在实践方面，L公司是传统的线下企业进而开展线上零售，利用互联网寻找新的盈利点。虽然“互联网＋”的确有利于传统企业的变形与发展，但探索属于自己公司的盈利模式架构实则不易，虽然每一次的调整方案，都是为了更好地获得盈利。本文通过研究L公司在盈利方面的问题，并提出建议，创造更加适应当今电商市场的盈利模式，对以后企业发展电子商务业务和经营都是有参考意义的。
1.2 国内外研究现状
刘芳（2010）认为电子商务能改善传统零售业在各个方面的现状，能让传统零售商提高营收额之余还能全面提高行业竞争力；电子商务还可以渗透到零售行业，无一不至。他认为如果能好好利用电商经济，传统零售业就可以从有限的线下卖场之外更好的发展[2]。
刘璐（2018）从财务视角对B2C电商企业的盈利模式进行分析研究，她认为国家互联网购物还处于不断发展的时期，还会有一定的、甚至更大的成长空间，需要研究出比较优秀的电商经营方法，还要重视规划盈利模式的重要性和对盈利模式造成的不利因素[5]。
杜永红（2013）在此前就有从财务视角来对盈利模式进行探讨，从盈利模式的利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障、利润通道和利润组织来分析盈利模式的核心问题[7]。
王娜、殷勤（2012）认为杜邦分析体系是将所有者权益报酬率和资产报酬率为比率进行层层分解，然后分解出来的数据体现出数据与数据之间的内在关系，即利用财务数据指标之间的内在关系进行分析。杜邦分析法可以看出企业的净资产收益率主要依靠总资产净利率的增长增长，从而体现了资产总体获利能力的提高幅度[9]。
X管理大师Adrian.Slywotzky（2001）通过研究之后，发表了“一个中心、四个基本要素”的盈利模式构成要素理论；通过以价值创造结构为核心，以利润点、利润源、利润杠杆和利润屏障作为四个基本构成要素，各要素之间随着环境、行业、时代等的变化而变化，从而影响企业的获利能力。虽然很多国内学者都追从这个构成要素，但是我国学者彭策（2005）将盈利模式归为“一个核心、五个基本点”[11]，在Adrian.Slywotzky的研究基础上多增加了“利润对象”这个基本点。本文也会参考彭策学者的盈利模式构成要素来对L公司进行分析。
通过了多年研究后，Robin Cooper（2013）也有以上相似的想法，他认为，盈利模式作为一个组织体系架构，主要包含了产品、服务、收入来源、供应商和客户、行业竞争对手和信息活动等要素，这些要素就可以总结为盈利模式的五个构成要素[12]。
Pierre Sdu Pont 学者和Donaldson Brown 学者（2016）一起创建了最重要的财务分析方法之一——杜邦分析体系[13]，这个分析体系将盈利能力这一综合指标分解成为偿债能力、营运能力和获利能力，而这三种能力最终形成企业的盈利能力从而体现企业盈利模式。
通过对上述的文献查阅和其他的国内外研究可见，不管是国外还是国内，随着网络技术的不断完善、网络市场的不断发展，传统零售业进军电子商务行业的转型也只是时间问题，但是即使开展了自己的网络零售业，如果要获得稳定的发展还需要有用一个良好的盈利模式。
1.3 论文内容
在新兴的互联网行业中，B2C电子商务也逐渐面临着发展的困难。因此，企业需要有一个适合的盈利模式，就可以在一定程度上抓住机遇。L公司从传统企业中开创了一个电商渠道，若想要有良好的经营和管理就必须有一个良好的盈利模式。L公司电商业务运营时间较短的，目前并没有一个完善的盈利模式，针对这种情况，本课题以B2C和财务基础方面的理论知识结合研究，通过查阅文献和当下电商企业的盈利模式作为对比，对L公司的盈利模式进行分析，并提出L公司目前盈利模式存在的问题，分析原因继而提出建议，得以改善L公司的盈利模式。
2 相关概念和理论基础
2.1 盈利模式
企业要以盈利为目的，就要有一个良好的盈利模式。盈利模式是能改善企业经营能力和盈利能力的方法之一。在越来越激烈的网络市场中，企业要是想树立自己的品牌，提高自己的竞争优势，不仅仅要有稳定的利润，还要拥有一定的盈利能力。通过不断完善自己的盈利模式，使自己企业的利润实现最大化，而这里就涉及到盈利模式的五个构成要素。
利润对象就是企业的顾客，是企业的服务对象。企业要对自己的利润对象拥有良好的定位，对于网络销售来说，首先企业的利润对象广泛的定位是网民，其他的定位因素将针对不同的企业不用的产品进行改变。
利润源就是企业能通过什么产品来满足顾客的需求，顾客被什么产品而吸引、去消费。在网络市场来看，拥有各式各样的产品提供给广大消费者也有提供各种服务，例如售前售后都有客服解决问题、提供免运费服务等。
利润点可以从两个视角来看：对企业来说，顾客能通过利润点来带给企业盈利；对顾客来说，企业可以通过利润点给顾客带来满足。企业的利润点即产品的利润价值，不管是物品还是服务，最重要的是如何让顾客的真正需求得到满足。
利润杠杆就是企业在交易活动中的成本部分，即企业通过营销活动，物流的运输服务和售后服务等获得利润的行为。如何让企业实现成本最小化却实现盈利最大化，就需要企业进行不断修改利润杠杆，直到找到适合自己的成本方案。
利润屏障和利润杠杆相辅相成，目的是为了企业拥有持续性的盈利，主要体现为企业的核心竞争力，这样产品才不容易被潜在竞争者复制，才能不容易被竞争者代替。这需要在企业不断强大的同时形成适合企业的盈利模式，凸显企业的优势与特色，从而提高企业的核心竞争力，实现可持续盈利。
2.2 杜邦分析体系
杜邦分析体系即杜邦分析法，是一个比较重要、全面的财务分析方法。可以把零散的财务数据进行一个综合研究，所以能较好地对企业的财务状况和经营效果进行分析。该体系经过层层分解净资产收益率，从而深入研究企业的盈利模式。如图2-1所示：
图 2 1杜邦分析体系图
结合上图，进一步对杜邦分析体系中的主要分析指标进行解析：
净资产收益率，也称为权益净利率、权益报酬率，是杜邦分析体系的重点和核心。该指标越高，就代表企业的盈利越高；反之，指标越低，企业的盈利就越低。该指标体现出企业的盈利能力强弱，受总资产净利率和财务杠杆的影响。
总资产净利率分别受销售净利率和资产周转率的影响。销售净利率表明了企业的盈利能力，资产周转率表明企业的运营能力。销售净利率越高，企业商品的销售量好。而相对的资产周转率可以反映企业是否有良好的资产周转力，通过这一指标可以分析影响资产周转的因素有哪些。企业想扩大营销收入，就要降低企业的付出成本。通过控制、改善成本费用来提高企业的资金周转率，当然扩大销售也是提高资金周转率的必要途径。
权益乘数表示为企业的负债程度，能反映企业利用利润杠杆进行的商业活动是否合理，是否能给企业带来盈利。如果权益乘数越大，说明股东投入到企业的越小，企业负债程度更高，虽然会带来较多的杠杆利益，但是企业的风险会变大；相反，权益乘数越小，说明股东投入到企业的越多，企业负债程度较低，虽然会有较少的杠杆利益，但是企业的风险会变小。
根据上面的分析可知，杜邦分析法可以通过企业的财务报表，对企业的盈利能力，营运能力和资金周转能力等进行数据分析。所以分析企业的盈利模式，用杜邦分析法是较为完整的。运用杜邦分析体系，需要提前整理好企业的财务数据，然后从净资产收益率开始将企业财务数据层层分解，最后用对比分析法和趋势分析法对各项指标进行问题研究。
3 L公司概况及盈利模式现状
3.1 L公司简介
3.1.1 L公司的发展现状
L公司是一家专注于研发、生产、销售为一体的企业，致力于我国中高端母婴用品的设计，是一家在国内拥有自己的独立仓房的母婴用品制造商。公司通过线上和线下进行销售、批发，拥有较为稳定的线下需求方。从2018年准备进军母婴电商平台，在2019年逐步进入电商市场。通过不断地进行市场调研，不断把握市场需求，公司对自己的盈利模式一直在做调整，同时也始终在追求高质量和安全的产品投放市场。
公司前几年都把当年发行募集的资金的60%用来投入到自主产品研发中，将40% 的募集资金用来投入到品牌建设及市场推广中。直到2018年，开始把60%的募集资金投入到补充流动资金这里。由此可见，公司前期注重的是产品研发阶段；并且在设计阶段中，进行了小规模生产，持续进行品牌建设和市场推广。后期进入了增量生产之后，已经有了线下几个稳定的采购商进行合作，于是开始加大研发以及市场开拓；在这期间，电子商务行业市场规模一年比一年大，距国家统计局统计网上零售额年年都呈增长状态，加上电子信息技术的进步和4G网络的发展，公司因此抓住了这个市场的机遇，投身进网上销售平台。
3.1.2 L公司电子商务模式现状
L公司利用天猫平台进行线上销售，主要业务内容是母婴类产品，分别针对哺食、洗护、出行等方面。公司除了天猫平台的B2C店铺，还有运营京东B2C店铺和淘宝C2C店铺，但是后面两家店铺的销售量远远不足在天猫的店铺，并且公司的线上店铺运营重心都在天猫平台这里，所以本文章主要研究的是L公司在天猫平台的盈利模式研究。
L公司在研发自己的品牌之后设置了产品实体店，但是公司的发展仅仅局限于同城、市区这样的小范围里面；随着电商行业迅猛发展的势头，L公司决定进入B2C电子商务行业，把销售重心转到网络销售上，而线下实体店与公司的Showing Room相结合，以便于采购商代表来公司参观和零散的顾客进行采购。
3.2 L公司盈利模式现状
L公司的电子商务盈利模式是产品交易性盈利模式，是以网络作为产品的展示和销售渠道，利用天猫平台进行销售，店铺结合了平台所推出的活动，带动了来浏览和购买的流量客户；加上线上销售缩减了一些中间渠道和成本，所以线上销售盈利会比线下盈利高。以下是对L公司五个构成要素和其重点问题的分析介绍：
3.2.1 利润对象
L公司的电商业务利润对象分两类，一类是公司作为经销商与我们进行商业合作的供应商们，另一类是网上的消费者。
L公司合作品牌的供应商提供的产品是以腰凳、宝宝手推车等这种大型的婴儿用品为主；公司自主研发设计并生产的是关于哺食类还有洗护类的产品。关于公司针对的消费者群体，第一点，因为是通过天猫平台进行自己的B2C电子商务模式，所以在一定程度上可以忽略地理环境对消费者的影响；第二点，因为公司对自己产品拥有比较明确的定位，所以公司的消费者群体会集中于宝爸和宝妈、一些新生儿父母之间；第三点，因为公司产品新颖，打破了以前关于哺食的想法，所以公司设计很看重消费者对育儿产品的高质量和优质服务的追求，很注重消费者的偏爱程度。
3.2.2 利润源
通过上面对L公司的利润对象的描述可以见L公司的利润源也是分为两部分。一部分是从与公司合作的商家那里拿到低于市场价的价格来进行升价销售，这些产品销售出去之后，把产品进销差价作为利润；另一部分是由公司自主品牌获得的销售返利作为利润，这一部分产品由公司自己进行制作，其产品成本会比作为经销商的进货成本要低。
从下面表3-1公司2019年下半年的月度利润来源可以看出，与公司合作的品牌获得的利润比较小，公司主要是靠自主品牌获得利润。自主品牌占据的份额越来越多，直到2019年月末，比上个月度增长了4.21个百分点，半年间增长了7.06个百分点，逐渐成为L公司电商业务的主要利润来源。与L公司合作的品牌在这半年间也有一个销售起伏，但是到后面利润占比越来越小可能涉及到公司的销售方案有关。
表 3 1L公司月度利润来源表
| 月度 | 自主品牌的销售返利 | 合作品牌的进销差价 |
| 6 | 92.13% | 7.87% |
| 7 | 83.40% | 16.60% |
| 8 | 78.33% | 21.67% |
| 9 | 78.89% | 21.11% |
| 10 | 94.89% | 5.11% |
| 11 | 94.98% | 5.02% |
| 12 | 99.19% | 0.81% |
数据来源：L公司财务报表
3.2.3 利润点
L公司的利润点分为以下几点：
拥有专业的团队L公司从创建以来一直组建属于自己的研究团队，L公司联合众多国内外设计师，组合成一个出色的设计团队；公司采用先进的生产工艺，保证每一件产品都达到预期质量。除此之外，L公司的设计团队和生产团队主要人员还会不定时进行外出学习，和销售人员一同参加国内外一些母婴类用品的展会。通过不断的学习，不断交流，使产品有不断的改进和创新，并设计出更多更贴合中国母婴生活习惯、生活方式的产品。
专为宝宝的设计L公司通过自己的科学实验室和一些采购回访记录，针对婴幼儿的生活习性
对产品进行设计与调整。拥有专为宝宝设计的食用级材料制作，外型设计充满了时尚感。而且针对不同年龄段的宝宝提供不同的哺食产品，有利于提高宝宝自主吃饭能力和学习能力。
优质的服务L公司拥有自己内部的售后服务团队，不仅要解决一些个别的售前问题，还要对售后消费者提出各种疑问进行礼貌应答，进行对消费者进行采购回访，追评等各种工作。L公司还与多家物流公司合作，满足不同地区不同消费者对物流的需求。L公司还利用手机端淘宝里面一个叫“微淘”的产品，发送关于店铺近期的活动和消息；淘宝用户可以通过订阅的方式获取我们店铺的信息和服务，买卖双方可以通过这个产品进行互动。
3.2.4 利润杠杆
L公司的利润杠杆活动主要有以下几个方面：
运营方面L公司的运营团队就会根据天猫平台的特点、配合淘宝推出的一些运营工具
来进行营销。例如淘宝提供的“直通车”和“淘宝客”服务，都是为商家进行产品的精准推广营销工具，可以根据不同消费者的特征和购物、搜索偏好，将商品进行个性化展示，是L公司甚至是天猫商户有力的一些营销工具。
品牌推广方面L公司主要对自主品牌进行品牌推广。公司会通过外出交流一方面对自主品
牌进行推广，另一方面是去寻找更多贴近自己品牌概念适合自己产品计划的商家。L公司还会利用一些网购节例如“双十一”、“双十二”、“女王节”等节日做优惠活动；公司还抓住当今直播营销的势头，在平台进行直播的形式来吸引消费者，增加产品曝光度。
3.2.5 利润屏障
母婴类产品的市场竞争力和其他产品大同小异，因为在天猫这个B2C的大平台只要企业符合平台标准就可以进入，而且还有一个C2C的淘宝大平台，所以L公司有自己的核心竞争力才不容易被市场替代。L公司的利润屏障主要为以下几点：
品牌影响力L公司与多家大型超市和线下连锁母婴用品店有长期合作关系，多年以
来利用这些店铺的影响力提高了L公司品牌的知名度。再加上L公司积极参与一些线下展会活动，得到较好的品牌推广力度，所以在本地母婴市场里面占据了一定的地位。
不断研发新产品目前L公司为了贴合更多线上消费的的消费偏好，公司不断研发新产品，
追求能让更多消费者在自己店铺进行一站式购买，从而获得更多盈利。
各种优惠活动L公司会推出各种组合产品，组合产品价格比单买的价格要便宜，更能吸
引消费者。同时线上店铺还推出了很多满减活动和优惠券，提高了消费的消费欲望。此外店铺积极参与平台推出的一些网购节，参与平台组织的跨店优惠活动。L公司推出的众多优惠活动可以有效地消化库存商品，而且在一定程度上激发了消费者的购物欲望。
3.3 基于杜邦分析法的财务分析
3.3.1 盈利能力分析
在杜邦分析法里面净资产收益率和销售净利率可以体现出企业的盈利能力，所以对于L公司的盈利能力分析主要围绕这两个分析指标。
表 3 2L公司2018年~2019年杜邦分析法财务指标
| 杜邦分析法指标 | 2018年月中 | 2018年月末 | 2019年月中 | 2019年月末 |
| 销售净利率（=a/b） | 2.26% | 0.15% | 3.81% | 2.37% |
| 资产周转率（=b/c） | 20.65% | 71.65% | 56% | 82.87% |
| 权益乘数（=c/d） | 1.08 | 1.24 | 1.14 | 1.11 |
| 净资产收益率（=a/d） | 0.50% | 0.14% | 2.43% | 2.19% |
注：表中a代表净利润，b代表销售收入，c代表总资产，d代表股东权益。资料根据L公司的定期报告进行数据统计与整理得出。
净资产收益率净资产收益率是杜邦分析体系的重点和核心，影响企业盈利的因素主要有企业的盈利能力、企业的运营能力和负债情况。从上表中以半月为一度的统计数据来看，自从L公司2019年开展电商业务以来，净资产收益率快速增长，增长跨度为百分之一点六九。由此可见，电商业务为公司带来了比较可观的盈利。从全年比率来看，2018年L公司的年末净资产收益率比年中的比率还要低，两年相比较幅度大概在0.4%之内。在宏观的母婴类市场经济中，线下的零售业竞争较大，加上网络购物的趋势猛涨，导致线下零售店的销量下降幅度大。L公司积极面对问题，在2019年开展了线上B2C零售，使营业收入大幅度上升，其净资产收益率也是呈现好转状态。总体来说，L公司开展了电商业务之后盈利得到上升，证明L公司开启电商业务的做法是正确的，但是还需要继续观察之后的数据进行研究才能确保其净资产收益率是否稳定，开启的B2C电商业务是否真正经得起时间的考验。
（2）销售净利率
图 3 1L公司净利润
销售净利率是企业净利润和销售收入的比值，从表3-2中所得2019年销售净利率比2018年同期比率都要高，年末同期相比2019年还高了2.22%。因为L公司其他业务已经较成熟稳定，所以从图3-1可见，即使净利润有增长，其增长幅度也不会很大。但是2019年销售净利率与同期比较，增长幅度分别为1.55%和2.22%，对于L公司来说电商业务带来的净利润是比较理想的。但是和资产收益率一样，年中比率和年末比率相比较都是年中较高，2018年下降了2.11%，2019年下降了0.46%，可见后者所得的净利润比前者的高，即使年末的时候会有较多的应付款项导致净利润下降，但是开展了电商业务之后其下降程度没有之前的大。
L公司的盈利能力总结：L公司的盈利能力从下降到上升可以看出B2C电商业务对公司的盈利贡献度较高。面对线下市场竞争激烈以及消费者购物偏好等因素，若持续进行线下零售公司将出现亏损状态。后期开展了电商业务提高了企业的盈利水平，但是线上的市场竞争力度比线下的还要高，而且L公司的净资产收益率和销售净利率的增长起伏较大，其盈利能力不稳定，成本可控力较低，所以L公司还要持续关注资产收益率的变化状况。
3.3.2 偿还能力分析
权益乘数代表了企业的负债程度，其基本运算主要与资产负债率有关。权益乘数越大企业的负债程度大，会导致企业的财务杠杆偏高，带来较大的财务风险，反之亦然。根据表3-2可以看到L公司关于2018年到2019年的权益乘数分别为1.26、1.24、1.14、1.1，每度都会下降的趋势。按一个年度来看，L公司的负债程度处于一个比较稳定的状态，对净资产收益率的影响程度比较低。净资产收益率和销售净利率可以看到2019年获得了比2018年多的盈利，使L公司的资产负债率下降，可以见得电商业务带来的盈利使个个方面的财务数据都有所好转。
L公司的偿还能力总结：越来越低的权益乘数来看，L公司的长期偿债能力越来越强，但是也会在一定程度上影响净资产收益率，导致净资产收益率越来越低，从侧面说明了L公司利用财务杠杆的能力较低、杠杆利润较低。
3.3.3 营运能力分析
图 3 2L公司资产周转率
资产周转率是资产净利率的另一个影响因素，能体现企业的营运能力，能大大地影响净资产收益率。从表3-2来看，2018年年中到2019年年末L公司的资产周转率增加了62.22%，上升了300个百分比。从图3-2来看，L公司的销售收入一直呈上升趋势，虽然总资产也在上升，但是上升幅度没有总销售收入那么大；与同期数据相比较，2019年两个阶段都比2018年的销售收入要多。从图3-2可以清晰看到2019年中的资产周转率比年初的还要低，这个阶段是B2C电商业务开始初期，网上消费者对新店铺的消费心理往往会有所保留。在默认L公司其他业务销售收入模块增长幅度不大的情况下，即使年中的销售收入没有上一年期末的多，但是与上一年同期相比，也是有可观的销售收入。L公司的2018年~2019年度的存货周转率分别为1.37、3.11、3.01、4.01，说明L公司的存货周转的快，变现能力越来越强，也是在开启了电商业务之后存货周转率持续升高。
L公司的营运能力总结：从L公司的总资产周转率和存货周转率来看，都呈不断上升的状态，说明L公司的营运能力越来越好。但是从艾瑞2019年上传关于我国母婴日化类A股上市公司的存货周转率大概在10.75左右， L公司的存货周转率最高为4.01，最低为1.37，距离A股上市公司的存货周转率有些距离。而且在分析L公司利润源的时候提到，与公司合作的合作产品重量比较大、占地面积大，再加上合作产品的销售量不断下降，导致库存利用率下降、库存成本上升。
4 重点解决问题的分析过程
4.1 利润对象比较集中
表4 1L公司合作品牌方地区和产品类型
| 合作品牌供应商所在地 | 产品类型 | 品种数量 |
| 河北 | 童车 | 1 |
| 江苏 | 宝宝汽座 | 2 |
| 湖北 | 童车 | 5 |
| 浙江 | 背带 | 5 |
| 广东 | 童车 | 2 |
数据来源：L公司财务报表
从L公司利润对象分析和表4-1可以看出利润对象比较集中，L公司在广东靠海地区，而品牌供应商们除了有两款产品在广东当地，其他的都聚集在中部地区。利润对象集中的问题主要是公司进行品牌合作的供应商比较集中，而且大多数都是与L公司所在地较远的城市，所以在采购的过程中会比较被动。如果供应商临时取消和L公司的合作或者供应商暂停生产的话会对L公司的线上销售带来一定的影响；并且公司要在这种情况下找到另一家产品质量相似的产品供应商进行合作，这样一来会大大增加公司的采购成本，在价格谈判中也会处于比较被动的地位。
从杜邦分析中得到，开启电商零售之后盈利有大幅度上升，但是和往常一样，年末的盈利比年中要少。原因除了年末结款账务多之外，还有年末大部分厂家放假较早，导致公司不得不寻找其他厂家进行生产或者放弃部分订单。另一利润对象线上消费者造成该问题的影响较小，L公司的产品定位比较明确，但是产品喜欢群体主要集中在年轻的一代的父母消费者上。所以也要在天猫平台上和其他领域提高品牌宣传力，使更多年龄阶层的父母了解产品的实用性进而提高他们的购买欲望。
4.2 人力成本不合理
针对于L公司不合理的人力成本主要有两个。其一是公司不断与国外著名设计师合作并且拥有自己的科学实验室，导致人力成本变大。而且L公司为了加强公司的利润屏障不断研发新产品，需要持续和设计师进行合作，然而不断追求国外设计师会不断增加公司的研发成本、人力成本，会加重公司的财务压力；
其二是L公司虽然有自己的售后服务团队，但是公司的售前服务是通过第三方公司来包办的，这样一来L公司难以确保第三方的售前客服已了解自己店铺的活动规则和产品的熟悉度，也难以确保售前能较好地引导线上消费者进行消费，这种情况下会导致商店销售量的下降并且增加了公司的运营成本，甚至会出现“客诉”现象，这样公司要需要很多时间成本才能调整成客诉之前的状态，其成本和后果导致的成本都是无法估量的。
4.3 库存成本较大
从表3-1可以看出，L公司的线上零售业对自主品牌的销售力度大获得的利润也大，从而忽略了合作品牌的销售导致其利润持续下降，甚至出现合作品牌利润只占总利润的0.81%的状况。因为合作品牌产品从表4-1可见，大多数是重量比较大、占地面积比较大的童车、汽座等产品，所以其销售的下降会导致库存周转率下降，增加了L公司的库存成本，出现产品堆积的现象。在杜邦分析营运能力部分中，得知L公司存货周转率虽然在持续上升的趋势，但是我国母婴日化类A股上市公司的存货周转率大概在10.75左右，而L公司的存货周转率最高只到4.01，与上市公司相差一定距离。所以L公司要完善自己的盈利模式，一定要在库存管理上面下功夫，降低库存成本，提高存货周转率，进而提高现金流的变现能力。
4.4 产品核心争力较竞弱
虽然L公司有比较充分的利润杠杆活动和利润屏障，但是对于逐渐增大的母婴电商市场还是不足，再加上综合性电商平台占领了母婴电商市场的大部分市场份额，会吸引越来越多的母婴行业商家进驻；另一方面，母婴行业的进口跨境电商市场也越来越大，母婴市场竞争力将会越来越大。L公司的利润屏障也有缺陷的地方，品牌影响力主要集中于本地范围，而且网上也有比L公司知名度更高的线上零售店铺，比如可优比、Baby Care等母婴品牌店铺，这些都会大大地影响L公司的品牌影响力，削弱L公司的利润屏障。从杜邦分析偿还能力中提到，L公司的长期偿债能力越来越强，但是却影响到了净资产收益率，导致净资产收益率越来越低，从侧面说明了L公司利用财务杠杆的能力较低、杠杆利润较低。母婴电商市场的竞争力不断变大，但是L公司的杠杆利润和利润屏障贡献都较低，这种情况下L公司在母婴市场的竞争力是较弱的。
5 重点解决问题的解决方法
本章将通过第三章的盈利模式的五个构成要素和杜邦分析法的分析内容和第四章提出的重点问题进行结合，并提出相对应的解决方法，提出能在一定程度上提高L公司盈利能力的建议。企业想要获得理想的盈利，就要不断降低自己的成本，以最小的成本获得最大的利润，得以增加L公司的现金流入，所以本章将会围绕这个目的对L公司关于电商业务方面的重点问题和其解决方法展开。
5.1 提高L公司的成本可控力
从表3-2可以看到，L公司发展了电商业务之后销售净利率有所上涨，但是一到期末就下降得厉害；而且从净资产收益率来看，因为净资产收益率等于总资产净利率和权益乘数的乘积，其中权益乘数从表3-2可见变化度不大，所以可知L公司的总资产净利率的起伏程度较大，证明了L公司的成本可控力较低，导致净利润的增长速度如图3-1一样，上升速度快、下降速度也快。其中L公司进行B2C电商销售中产生的主要的成本问题和其解决方法如下：
5.1.1 采购成本
目前公司除了一些有自主品牌的产品，其他要通过供应商拿货，这些成本都要比自主研发的高。再加上L公司经常会给活动期间下单的消费者小礼品。这样一来可能会因为订单过多导致库存不足，往往在这个情况下容易满足供应商开出的价格，导致采购成本上升。而且L公司的主要供应商在离本地比较远的地方，采购过程中所产生的物流费用也会因为运输时长的缩短而增加，继而增加了公司的采购成本。
综上所述，L公司要降低采购成本就要建立严格的采购制度，采购人员有一个严格的采购流程，根据实际库存和产品安全库存表，并且在采购中有另外一个人确认才能进行采购，这样一来增加了采购效率。L公司还要对所有采购商品建立一个价格档案，这样可以通过这个档案和分析每次的采购价格的差异从而和供应商谈判，降低采购成本。还要不断进行市场分析与调查，注意对采购市场母婴类产品价格进行调查与整理，避免供应商抬高产品成本甚至运输费用，让自己在价格谈判的时候不会显得比较被动，必要的时候要寻找更加适合自己的供应商。
5.1.2 运营成本
运营成本这一部分主要针对公司较为不合理的利润对象和利润点。
在分析L公司利润对象的时候提到，L公司的供应商比较集中，在快要缺货的情况下，可能会导致采购的时候比较被动并且会增加物流费用；而且如果供应商出现一些生产状况就会导致产品供不应求，在迟迟未发货的情况下，线上消费者宁愿退款另找一家也不愿意长时间等待。这样一来不仅增加了公司的采购成本，还增加了运营成本。所以L公司需要有多个供应商作为备用，在多种渠道去找到价格实惠的厂家进行合作。
关于L公司的利润点，正如第三章所说，一方面公司长期与国外设计师合作，另一方面公司售前是让第三方公司负责，这两个方面都会提高公司的运营成本。特别是与国外设计师合作这一方面。关于运营成本，对于L公司来说有一部分是用于新媒体平台营销工作，即第三章节提到的利润杠杆部分的第一点，这部分的运营成本是L公司运营团队切合公司特点和平台活动进行的产品推广，是必不可少的部分，但是依然要对平台推广的营销活动进行分析策划，不断调整运营计划。关于与国外设计师合作这一点，L公司可以在新产品开发的时候关注一下国内优秀的设计师，因为在中国母婴市场发展最重要是适合中国人的生活习惯与生活喜好，所以需要研发的新产品要越来越适合中国人的生活方式才对，并且采用国内设计师在一定程度上减少了一些服务费用继而减少运营成本。关于售前外包这一部分，更适合的是公司拥有自己的售前团队，这样才能和售后更好地合作，也会减少很多售前的问题并能更好地引导消费者消费。
5.1.3 库存成本
降低库存成本首先是要消化现有挤压的存货，从L公司的存货周转率看虽然是不断上升的状态，但是结合表3-1来看L公司的主要利润产品是拥有自主品牌的产品，如此一来，仓库堆积的就是合作品牌产品，成为L公司的滞销产品。在这种情况下，L公司可以进行合理的销售计划，进行打折促销或者降价销售，还可以推出与自主品牌中比较畅销的产品进行组合销售，带动滞销产品的销售。L公司还可以利用一些粉丝福利活动，引导消费者进入粉丝群，提高线上店铺产品复购率，有利于提高存货周转率而降低库存成本。对于积压太久的过季的存货，L公司可以通过市场调查判断其能否再给企业带来经济效益，要及时选择合适方式处理经济效益比较低的存货，尽量替换或者采购流动性较强的资产，从而增加库存周转，降低库存成本，提高现金流。
5.2 加强L公司的核心竞争力
5.2.1 提高平台竞争力和品牌影响力
随着电商市场的快速发展，竞争品、竞争对手不断涌现，甚至还出现很多与自己产品相似的仿制品，会使线上零售业竞争力变大。而且在波特五力模型里面的替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度和新进入者的威胁在任何一个行业里面是大同小异的，即使母婴电商行业也不例外。
要提高平台竞争力和品牌影响力首先要做好品牌推广力度。在天猫平台和淘宝平台上面已经提供给商家很多的推广营销产品和渠道。L公司要不定时结合自己店铺的营销情况进行平台推广，对产品关键词进行调整，时刻留意市场喜好的动向。除了可以在购物平台推广，还可以通过微信、微博等社交平台进行品牌推广。例如微信来说，引导消费者加入店铺的微信粉丝群，在粉丝群里面开展一些限时限购优惠活动、积攒活动，再加上日常发布的朋友圈能在一定程度上带来新的流量。做好线上的品牌推广也可以组织线下的活动来提高品牌影响力。例如参加一些公益活动、爱心捐赠活动、关爱活动等，通过提高企业爱心度，提高对社会的关注度，会在一定程度上提高人们对品牌的好感度，继而提高品牌影响力。
5.2.2 提高产品质量与服务能力
要加强L公司的利润屏障除了提升平台竞争力和品牌影响力之外，更重要 的是加强产品质量和服务能力。因为对于线上消费者来说，网络销售始终都是在虚拟平台进行现金交易，虽然天猫平台给予了消费者较大的安全保障，但是这个安全保障在一定程度上增加了商家的成本。例如消费者可以享受“7天无理由退款”的保障，这样即使消费者采购商品之后还没送到就已经退款甚至已经使用了再退款，这样都会增加商家的物流成本和采购成本。虽然这个是无法避免的承诺，但是L公司也要减少因为质量问题和发货问题而导致的退货率。保证产品质量是最基础的，因为产品质量好才会获得更多消费者的好评，“好评”对于线上商家来说尤为重要，会大大影响消费者的购买心理。而且产品质量和用途达到了消费者的消费期望，会带来二次采购行为。其次提高服务行为，不管是售前还是售后客服都要拥有良好的服务态度和专业知识，这样会给消费者带来愉悦的采购过程；相反，消费者会因为恶劣的客服态度而放弃购买、给予差评甚至投诉店铺。所以拥有一个合格的客服尤为重要。
6 总结和展望
在移动网络的发展下，从传统线下零售到PC端零售再到现在的移动零售，我国的零售业不断在发展。对于母婴零售业来说，放开二胎政策和消费人群的思想观念的提升，给母婴市场带来了很多契机，这样的契机也使母婴市场的竞争力加大。所以L公司在这样的竞争力下，对企业进行盈利模式研究尤为重要。
本文对L公司的实际情况和相关数据进行了盈利模式分析和从财务方面进行杜邦分析，首先肯定的是L公司坚持在天猫平台以垂直型的B2C电子商务模式进行发展。其次当今市面上很多企业将B2C向O2O发展，L公司也可以通过公司的线下优势慢慢进行线上和线下销售配合。最后，L公司要密切注意自己的成本可控力，使线上店铺的盈利起伏减小，达到平稳上升的状态，这样要企业对自己拥有良好的成本管理和仓库管理；当然也要提高店铺的产品和服务质量，对于影响企业盈利的外在因素来说尤为重要。
本文对L公司的盈利模式分析内容得出以上结论，希望以上建议和结论能使Ｌ公司更新更适合自己和当今电商市场的盈利模式。但是由于个人能力和公司内部规则的原因，不能将本文很好的呈现一个较高水平的研究，所以对其他企业的借鉴力度有限。
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