【摘要】随着移动互联网的发展，随着短视频行业的进一步扩大，这也催生了许多服务行业的传播使用创作短视频的方式，短视频逐渐应用在旅游景点营销中。本文就短视频在旅游景点营销中的应用研究，用SWOT 分析法探讨短视频在旅游景点营销中的优劣势以及面临的机会与威胁，并通过采用问卷调查的方式在广东药科大学中山校区进行调查收集数据。
数据分为三组（有使用短视频App了解旅游行业的所有被访者，有使用经验的男性被访者，有使用经验的女性被访者），并对其作出回归分析，而结果为对有使用短视频App了解旅游行业经验的所有被访者对使用短视频App了解旅游行业并促成消费的意愿的影响因素受“绩效期望”“努力期望”“社会影响”的显著正向影响。而使用短视频App了解旅游行业经验的男性被访者使用短视频App了解旅游行业并促成消费的意愿影响因素受“绩效期望”“社会影响”的显著正向影响。有使用经验的女性被访者使用短视频App了解旅游行业并促成消费的意愿影响因素受“社会影响”的显著正向影响，受“感知风险”的显著负向影响。
而从数据分析得知大学生用户更愿意使用可以提高自己生活水平且高效率的新型技术，而且他们也受周围环境的影响，会追随潮流使用新软件，而对于男大学生来说判断软件是否具有高效率和周围人是否使用更加可以影响其使用此软件。对于女大学生来说此软件的安全性更加重要，且也会追随潮流受周围人的影响而使用软件。故以此建议短视频App公司可以加强研发创新，使得软件更加完善，设计可以更加简便，开辟新兴的宣传媒介，培育粉丝用户群，重视草根力量，提高客户黏性，助推旅游景点营销，短视频App公司可以多在大学生校园开展活动，加强短视频软件内部管理，提升整体营销的能力，并且加强风险预防。
【关键词】 短视频App；消费意愿；整合型技术接受和使用模型；感知风险；使用意愿
1 前言
1.1研究背景
中国互联网络信息中心在北京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%。其中，手机网民规模已达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%[1]， 近年来是短视频行业的高速成长期，这一时段短视频应用开始向精细化、垂直化方向发展。到了2018年短视频行业进入成熟期，各平台的生态布局更加全面成熟。速途研究院在其《2018年短视频市场研究报告》中对短视频实现商业变现、达到盈利指明了方向：对于盈利模式，短视频与电商的融合也正成为一种新的风口，娱乐与营销的深度融合，刺激了消费者购买欲，成为了流量变现的最好模式，也有着广阔的市场空间[2]。2019年1月31日，个推大数据报告发出的《短视频App行业研究报告》指出，随着5G网络的逐渐铺开，未来一段时间内，短视频行业的用户规模还将继续高速增长。大量短视频作者的涌入，也会将短视频的内容推向专业化、垂直化和精细化[2]。
随着短视频行业的进一步扩大，这也催生了许多服务行业的传播使用创作短视频的方式，如目前备受关注的旅游行业。制作精美的短视频，制作有话题制造能力的视频，能在最短时间内吸引游客，利用画面的动态性，音乐的多样选择性，调动人们的视觉和听觉效果，把景区的景点内容传达给游客，增加景区的曝光率，使得景区的品牌形象在游客心中更好的提升。
1.2研究方法
本文通过文献调查法找到UTAUT模型的论点支撑，并且建立UTAUT模型研究消费者对使用短视频App查阅旅游行业资讯并促成交易的意愿。并且采用问卷调查的方式在广东药科大学中山校区进行调查收集数据，用数据支撑论点，从中提取有用信息以达到建立模型的条件，并且以此提出五种不同的假设，即：H1：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素受“绩效期望”的显著正向影响。H2：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素受“努力期望”的显著正向影响。H3：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素“社会影响”的显著正向影响。H4：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素“促进因素”的显著正向影响。H5：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素“感知风险”的显著负向影响。然后使用回归分析验证假设。
1.3研究意义
短视频可以进入人们的视野并且逐渐成为了旅游行业的一大有效营销手段是因为其拥有短、新、快、奇这四个特点，一批又一批的旅游景点通过利用数字技术火了起来。可以说短视频的运用促使旅游行业从传统的营销模式进而催生出全新的经济模式。但目前短视频在旅游景点营销中的应用研究还不够全面，不够系统，导致短视频在旅游景点营销中还存在一些问题，使旅游消费者的需求得不到满足，旅游景点的营销也不乐观。
对此，本文希望通过对短视频在旅游景点营销中的应用研究来分析当前旅游景点营销中所存在的问题，进而提出一些针对性的意见和建议。
2 短视频的基本概述
2.1 短视频的定义
短视频又名为短片视频，播放时长较短，一般从几秒到几分钟不等的播放内容，并且可以在互联网新媒体上广泛传播的。存在的形式比较多样，如单独一个视频可以成片，也可以是以一整个系列栏目的形式出现。虽然时长偏短但内容不会单一，适合在人们休闲状态下通过移动互联网进行观看，因此广受年轻群体的喜爱和追捧。[3]中国最早期的短视频起步于2011年，高速发展的互联网催生了短视频，由于宽带等硬性条件限制，当时的短视频并没有独立的传播平台，而是依赖于优酷、微博等视频和社交平台。经过数年的发展，大批的移动短视频应用平台相继问世，短视频开始在独立的新媒体平台上发布，并朝着精细化、垂直化方向变化、发展。旅游景点营销方式也随着短视频的变化而快速转变。旅游类短视频通常是几分钟的时长内容，有的单独成片，例如旅游景点宣传片，有时以系列栏目的形式出现，例如旅游景点介绍多个景点时分开的数个短视频合集，它们的播放时长短，内容丰富，形式多样，用户可以在移动互联网和休闲状态下观看，因此受到喜爱和追捧。
2.2短视频的特点
一是时间短、内容容量小。例如抖音上关于旅游景点短视频的内容都是时间短，内容容量小，更容易接收，用户通常是利用碎片化时间来观看关于旅游景点的短视频[4]。
二是内容形式多样，互动性强。有关旅游景点的短视频内容形式多样，例如抖音短视频平台上的有关旅游景点短视频内容丰富多彩，内容形式多样，用户互动性强，可以转发点赞评论。
三是平台多，传播速度快。有关旅游景点的短视频可以在微博，微信，抖音等平台进行传播，平台选择多，并且传播速度快和影响力广[4]。
四、内容碎片化，更显真实性。过去了解旅游景点的方式是传统文字，它较枯燥无味，浏览耗费时间长，而短视频的出现改变了这一现状。短视频的碎片化内容让用户可以利用碎片化的时间来观看，随时随地浏览消费短视频内容，并且短视频全方位展现了旅游景点，让用户感受到真实性[4]。
五、制作和操作门槛低。秒拍，美拍，抖音等短视频软件上都有相应的拍摄短视频教程，用户容易学会，制作操作门槛低，容易上手，加上软件本身就有音乐和特效选择，游客在旅游景点拍摄的短视频可以快速制作出来[4]。
2.3短视频的分类
旅游类的短视频按垂直领域可以分三大种。
第一类是旅游资讯，这是指用户对旅游相关内容有需求时想要及时的获得相应内容，并且利用这个资讯可以在相对短的时间内给自己带来有价值的信息，涉及到旅游的线路、交通、住宿、餐饮的一切讯息。比如《中国四海文化》，其一般控制时长在5分钟左右，是一个短视频旅游类科普节目，通过第三人称视角的角度切入熟悉的旅游景点，在短时间内提供给人具有价值的旅游景点信息。又如，微博客户端的话题“带着微博去旅行”关于青海湖旅游景点，发布了一则3分钟的短视频，其观看播放量达到了277万次，短视频介绍涵盖了青海湖的最佳游玩线路安排，必备用品，住宿餐饮指南，天气介绍等一切讯息，用户通过一则3分钟的短视频迅速获得讯息并能够利用上它。
第二类是攻略型的旅游视频：含义是为了丰富自己的行程对自己旅游安排所特别定制的攻略，因思想文化的不断进步，人们出游意识的不断发展和旅游市场也在进步完善，人们开始抛弃传统旅游的模式中千篇一律的线路，自我意识慢慢发生强化，更注重自己的主观意识，对于想去什么地方玩更加有自己的目的性与积极性，他们开始从网络获取包括地点、交通以及到当地的衣食住行等各方面的充分资讯，如今，已经是旅游行业与互联网不断融合的时代，人们对于自己旅游体验的感官提升，会不断改变自己的旅游方式。这都是因为旅游攻略类的短视频在改变了这一模式，例如，《世界多美丽》，它是属于旅游攻略类的短视频，通过拍摄全球的旅游景点来体验深度的旅行体验，用户可以通过短视频获取景点，交通，饮食，住宿等方面的信息。又如我国著名旅游景点故宫博物院，制作了故宫最佳观光路线指南的短视频，方便游客快速了解故宫博物院的景点路线，让游客快速了解故宫，让游客的旅游体验更好。再如微博客户端的话题“带着微博去旅行”上有一则时长3分钟的“探馆故宫博物院”短视频，拍摄者通过短视频把故宫的必吃美食，必拍建筑角度，故宫文创购买地址等攻略呈现出来，让用户在短时间内充分了解了故宫，其观看播放量达到了242万次。
第三类是旅游记录：全方位真实记录旅游过程，通过把说的话、做的事通过视频拍下来。例如我国的《行季》是一档原创的境外旅游短视频记录类节目，真实的记录了旅游景点的全方位信息，为热爱旅行的游客们提供最真实的感受。又如，微博客户端“带着微博去旅行”上的陕西历史博物馆，短视频时长4分钟，拍摄者在博物馆真实拍摄全过程，结合提问博物馆内的解说员，把陕西博物馆的重点文物在几分钟内呈现出来，其观看播放量达到了276万次，通过真实记录景点陕西博物馆的短视频，能够提供给用户最真实的感受[5]。
2.4短视频在我国旅游景点营销中的发展
纵观我国短视频的发展，不难看出2010年-2015年为短视频App的萌芽期，2015-2017年这段时间为短视频App的成长期，2018年-2020年为短视频App的快速发展期。从以秒拍、小咖秀和美拍为起点，短视频开始进入人们的视野，从2017年起以‘秒拍’、‘小咖秀’、‘快手’为代表的短视频应用获得资本的青睐，各大互联网巨头围绕短视频领域展开争夺。而短视频垂直细分模式是从2017年开始全面开启的 ，观看前年开始抖音短视频捧红了众多旅游景点，利用短视频来作为营销手段，进行传播形态开始被用户所接受。短视频平台进入公众的视野。自2017年以来用户规模日益增长，一直保持着火热，发展空间逐步提升，2018年达到3.5亿多人[6]。
旅游经济因为新业态的出现，带来了巨大商机。纵观这几年，从旅游营销方面来看，不少游客会直接带着短视频来咨询旅游线路或者旅游目的地，并且询问旅游相关的旅游产品，非常有针对性，越来越多的客户不热衷于传统的跟团游线路，游客选择产品类型更倾向于个性化[7]。越来越多的旅游景点陆续进驻各大短视频平台，并开设官方账号。例如，广西旅游发展委员会因为短视频的发展，举办了一系列活动，活动内容是和旅游主题相关，并鼓励号召广西各大旅游景点要在抖音上开设账号，目的是吸引更多游客参观旅游景点并主动发布短视频，利用短视频传播方式把广西旅游景点直观展现出来，游客们能够快速了解并带动宣传广西旅游景点。
西安也因为短视频的迅速发展也越来越火了，例如因为西安这座千年历史古城借助抖音短视频平台的发展也成了新一代的网红城市，各大旅游景点开始吸引消费者前往消费带动经济。2018年举办的西安年最中国话题在抖音App上的播放量达1.8亿次。众多消费者开始前往这些被短视频宣传的旅游景点，并用短视频记录下来发布到抖音短视频平台上，引得大量网友点赞转发。西安也凭借一首《西安人的歌》，唱出了西安的历史文化内涵[6]。西安XX看到西安在抖音上是热搜度不减，都先后在抖音上开通了官方抖音账号，西安旅游景点因此多了一张短视频的新名片。张家界也开通了官方账号“张家界旅游”，拍摄了短视频，向外界宣传张家界旅游景点独特的魅力。张家界通过短视频向人们展现了石英砂岩峰林、湘西美食，还有极限运动，非常受游客欢迎。
3短视频在旅游景点营销中的SWOT分析
3.1 短视频在旅游景点营销中的优势
3.1.1 短视频特点是短小精悍，信息量大
随着移动互联网时代的到来，用户开始利用自己的碎片化时间时间，运用碎片化时间的次数增多，而注意力也变得较以前分散，短视频开始借助这些用户特征的新变化而迎来了他的迅猛发展期。作为互联网最新的传播方式起到一定的优势，旅游景点短视频以其短小精悍、又让人十分惊奇内容丰富有趣，而且利用移动互联网传播容易等特点受到越来越多网络用户欢迎。如抖音短视频发布的网红旅游景点稻城亚丁，时间是十几秒到几分钟的形式，标题则是简短有力，十分吸引用户点击视频，例如“稻城亚丁怎么玩”“自驾游带你游稻城亚丁”等吸引用户眼球的标题，内容则是游客把景点最吸引用户的地方以新奇有趣的方式发布出来，这些短视频点赞量和转发量达到几十万，短时间内带给用户的信息量大[4]。
3.1.2 短视频用户基数大，传播范围广
中国互联网络信息中心在北京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%。其中，手机网民规模已达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%[1]，碎片化时代的触网因为互联网的用户大部分已经普及和流量的不断增长而得到了保障，这使得用户可以不断地打破自己的时间和空间限制，进行观看短视频，所以，在互联网时代来说短视频是网民们获取内容最便捷的形式。
2018年，短视频市场获得更广泛的关注，短视频市场得以迅速发展。有不少的商业网站开始推广短视频比如百度、腾讯、阿里巴巴微博持续在短视频领域发力，网易、搜狐等也先后推出了新的短视频应用。截至2018年月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。到目前为止，抖音用户总数逾8亿人次，每日视频播放量超过10亿次，2018年抖音国内用户全球打卡2.6亿次，旅游客流量显著增长，传播范围广，捧红了一批又一批的旅游景点。关于微博客户端，在手机方面，数据显示，2018年使用手机微博的用户数量达3.16亿人，而全国微博用户规模为3.37亿人，占比高达93.5%。
3.1.3 短视频的传播速度快
短视频营销是目前所有运营方式里面见效最快的，制作精美的短视频，制作有话题制造能力的视频，能在最短时间内吸引游客，利用画面的动态性，音乐的多样选择性，调动人们的视觉和听觉效果，把旅游景点内容快速传达给游客，增加景点的曝光率。例如近年来非常火爆的抖音App，它主打15秒短视频，上面有抖友们发布优秀的旅游景点短视频，视频特点通常会有动听的背景音乐，炫彩特效道具，一下子吸引住抖友们，利用娴熟的拍摄技术，优美的旅游景点的形象一下子呈现出来，用户通过疯狂转发迅速曝光旅游景点。又如抖音短视频上的景点虎跳峡，其转发量高达余万，用户可以一键转发到朋友圈，微信好友，微博等平台，传播速度非常快。
3.1.4 短视频技术含量较低，有效降低旅游景点营销成本
短视频制作门槛低，技术含量较低，利用旅游景点和短视频相结合，能够轻松制作出形式多样的短视频，能够有效降低旅游景点营销成本。例如抖音短视频，用户只需要一部手机就可以进行创作，录制视频的方法简单易懂，操作简便。短视频制作运营成本低，制作优秀的旅游景点，不需要花费太多资金，越来越多的游客去旅游景点游玩时都会顺手拍摄短视频，拍摄者年龄跨度大，说明拍摄短视频操作简单，技术含量低，随后用户发布到抖音，微博上，还可以带上话题，非常简单的操作模式，这有效降低了短视频营销成本。
3.1.5 短视频的娱乐性和话题性，促进旅游景点营销方式多样化
长长的轻轨从居民住宿区域的楼层中飞驰，那就是重庆李子坝穿楼轻轨。那是一个非常具有设计性的轨道，它的轨道交通枢纽设在居民楼 6-8 层中。超乎我们平日所看到的常规设计，使得它成为重庆当下网红景点之一，吸引大量游客前去参观拍摄，不少游客利用创意角度来拍摄，游客站在距离轻轨的一定距离，张开嘴巴，让轻轨在视频画面中以为是吃进去了的假象；又如打开背包，调整拍摄角度，让轻轨进入到背包里的假象等等，这都体现了短视频的娱乐性，越来越多的用户跟风拍摄这种角度。又如，张家界大峡谷玻璃桥景点2018年突然在抖音短视频App中大火，天门山顶西线上的玻璃桥桥面长达375米，长度与高度都属于世界第一，因其创下多项玻璃桥的世界纪录而闻名中外，许多游客是为了体验张家界云门山中的大峡谷玻璃桥而来的。用户把游客在玻璃桥上因恐高而表现出的神态传到抖音短视频上，引来许多抖友们的点赞评论。短视频平台还可以利用话题性形成热门话题调动用户的积极性，抖音短视频App在2019年年初发起的“畅玩雪乡冬游记”的话题，自己的家乡中的雪景来拍摄一段短视频，这一话题一上线立刻引发广大网友的关注，上线15小时，突破1000万播放量，72小时突破10亿，活动开始后游客们，网红团队们纷纷将雪乡唯美的画面发布在“畅玩雪乡冬游记”这个话题大本营，话题下的“泼水成冰”也收获了大量点赞[4]。
3.2 短视频在旅游景点营销中的劣势
3.2.1 迎合低级大众口味，偏离主流价值观
在抖音短视频的影响下，游客们兴起了模仿其他人的视频内容模式。许多网红景点虽然提高了知名度，也加速了当地的经济发展，但突然的曝光度让这些网红景点措手不及，游客不文明行为纷纷发生，这就是短视频在旅游景点营销的劣势之一[8]。
2018年8月28日，在抖音平台上，有用户发布了一则短视频，其内容是肆意踩踏张掖七彩丹霞景区内彩色丘陵，短视频中有两名男性和一名女性，他们为了能让短视频被人们关注，不惜毁坏丹霞山彩色丘陵，他们双脚行走在岩体表面，更令人不解的是把鞋脱掉拎在手里，光脚踩在岩面上。除此之外，视频里也出现了另一名光脚踢岩体表面的男子，与此同时还在短视频中骄傲声称去的后山不用给门票。第二个例子，同样是著名景点丹霞山，2018年7月8日，两名男性和一名女性在丹霞山的红砂石上用木棍刻字，接着拍摄视频上传到朋友圈，随后引起众多网友不满。8月13日，一名女性游客在景点内忽视各种警告牌和忽视工作人员的提醒，翻越护栏进入保护区地表上踩踏并拍照。尽管该景点放置了禁止跨越护栏的警告牌，依然有素质低下的游客做出不文明的行为。以上两个例子说明了游客为了迎合低级大众口味，偏离了主流价值观。
3.2.2 部分内容过于片面化，偶尔误导大众的判断选择
旅游景点也是有季节性的，例如我国著名旅游景点茶卡盐湖，抖音上发布的短视频几乎都是云朵和山川倒映在洁白的盐湖中，呈现出如梦如幻的天空之镜。但是，也有抖友们在抖音上发布了茶卡盐湖环境差，湖水少且浑浊的短视频，这让其中不了解景点自身的用户全盘否定了景点茶卡盐湖的美，并对此发表消极的评论且影响了其他人的判断。事实上，这个景点之所以湖水少是因为盐湖有它的枯竭期，就是6月之前和10月之后的两个阶段，湖水少且浑浊，天气通常比较阴沉，缺少阳光，因此看上去不是洁白无瑕的景象。这体现了短视频在旅游景点营销中的片面化，并误导了其他向往此景点的游客的选择。又如著名景点杭州西湖，精美的短视频呈现出来的是游客数量少，天气绝佳，实际上遇到五一，国庆假期，杭州西湖则是人满为患，若运气不好遇到天气差，游客更是失望且没心思去游览。
3.2.3 内容缺乏个性，吸引力不够
因为短视频操作门槛低，众多游客游览旅游景点时发布了短视频，与此同时，短视频的质量水平参差不齐，普通游客由于拍摄技术有限，内容缺乏摄影技术，因此呈现出来的旅游景点短视频内容平淡无奇，画面十分普通，不够渲染气氛和吸引其他用户，有的游客手机像素水平有限，不能真实呈现出旅游景点本身真实的美，削弱了旅游景点的魅力，因而不能很好的吸引更多的游客。同样是抖音短视频App，在搜索栏输入黄山关键词，会出来大量的短视频，有的高达点赞数几十万，有的才几十个赞，点赞数高的大部分是专业摄影师，不仅摄影水平高，摄影设备也好，点赞数少的大部分都是普通游客的视觉，缺乏拍摄技巧，拍摄画面不突出，不吸引用户点赞。
3.3 短视频在旅游景点营销中的机会
3.3.1 移动互联网时代为短视频发展提供技术支持
2018年上半年，中国移动互联网用户增加了2千万人（基础总量是11亿），同时，人均单日App使用时长已经接近5小时，移动互联网呈现井喷式发展。数据显示，2018年我国手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万，网民中使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%，手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一[8]。国家对于互联网+ 旅游模式的支持和扶持我国经济的快速发展也为短视频在旅游景点营销中带来机会。随着我国经济的不断发展，我国的旅游产业也不断发展，国民对休闲娱乐方面越来越重视，选择出游的人一年比一年多，各大旅游景点客流量逐年上升。
3.3.2 用户规模大
短视频用户的启动频率及使用时长根据比达咨询数据中心数据来看，中国短视频行业用户规模已达 2.23 亿，增长率达 11.5%。短视频行业用户破5亿，这意味着平均每2个互联网用户就有1人使用短视频App，短视频用户使用时长增长4.7倍。相比一年前上升趋势明显。2018 年，抖音短视频平台持续为用户打造优质内容生态，旅游景点依靠短视频的快速发展，抖音上关于西安旅游景点的视频播放量高达62亿次；关于成都旅游景点的视频播放量高达57.9亿次；关于重庆旅游景点的视频量高达59.9亿次；关于故宫景点播放量7.8亿次，稻城亚丁景点播放量3.8亿次，茶卡盐湖景点播放量2.4亿次，鼓浪屿景点播放量1.2亿次，黄山景点播放量1.9亿次播放。
3.3.3 有利的新兴媒体平台发展
用户拍摄的旅游景点短视频可以在微博，微信，抖音上进行传播，这几个平台用户量逐年增加，影响力都在迅速上升，逐渐成为新型传播平台，并且这些平台得到了官方的认证，可以更优质的为旅游景点进行传播。例如，微博客户端的“带着微博去旅行”话题，其粉丝将近900万，每日阅读数十万以上；微博上账号“携程旅行网”拥有粉丝将近500万。对此，旅游景点可以和微博端合作，吸引游客，促进旅游景点营销。又如抖音短视频App，它的影响力更加厉害，2018年用户规模已经达到5.94亿，占整体网民规模的比例高达74.19%，重庆、西安等旅游城市的旅游景点爆红成了“网红”，旅游收入与游客量显著增长。
3.3.4 年轻群体比重大
自2018年来，纵观国内旅游用户中，19岁以下旅游用户占比增长最快，这表示年轻用户开始成为旅游主体，携程2018年发布的旅游消费大数据报告称最大的推力是新一代年轻旅游者的崛起，旅游景点已经被年轻群体占领了。年轻群体的沟通方式已经开始从文字图片转化为视频上。以目前来说年轻群体已经成为了旅游业的中流砥柱。今日头条创始人、CEO张一鸣曾表示，短视频是内容创业的下一个风口，今日头条将在未来一年，拿出10亿元扶持短视频创作者。在国内，今日头条先后上线了音乐短视频产品抖音，以及其他的介绍性的小视频和在短视频平台中进行直播产品的火山小视频；国内知名的原创短视频内容平台其中一个新浪微博账号“二更视频”。
3.4 短视频在旅游景点营销中的威胁
3.4.1 运营商网络资源费用较高
运营商在当代社会的网络通信技术比以前提高很多，4g在人们观看视频提供了很多便利之处，但是网络资源费用仍然偏高，例如用户在浏览网页的时候，出现了旅游景点相关的短视频，观看短视频的流量费用仍然偏高，部分用户手机的流量较少，观看短视频会用到大量流量，因此这会对旅游景点营销产生威胁，并对短视频在旅游景点中的营销推广发展起到阻碍作用。
3.4.2 制作技术不够成熟
虽然越来越多的景点利用短视频来促进旅游景点营销，但是依然有部分旅游景点受限于传统经营模式的影响，短视频制作团队技术不足或者制作出来的旅游景点的短视频不对用户胃口，甚至短视频制作方粗心大意错误使用视频素材，导致旅游景点短视频营销成果不乐观[7]。例如在前年5月，郑州旅游局发布的短视频，有市民从中发现了景点视频和景点名称不符，在短视频中开封的“清明上河园”因为视频制作周期紧张，一不小心就成为了郑州航空港区的“园博园”，随后短视频负责人进行了道歉，但这已经是影响了郑州旅游景点的名声，也浪费了旅游景点以及消费者双方的时间和金钱。
4理论基础与研究假设
随着经济的不断发展，互联网信息技术也在不断进步发展，对用户采用新技术研究是十分重要的，技术日新月异有非常多的新的技术不断地产生。为确保数据分析的更准确性，研究者可以从用户层面进行深入探讨，比如消费心理、行为模式等。提出了众多理论和模型，如TAM、TRA、UTAUT、 TAM2模型。而UTAUT模型会显示较高的信度和效度因为他是在对来自不同行业的4个企业进行的实证分析，而UTAUT模型能解释约70%的技术接受行为。管理者可以通过UTAUT模型获得一套完整的评估工具，这可以用来衡量新信息技术的引入，并预测与解释用户接受信息技术的行为[9]。本研究选取UTAUT模型来结合短视频App对旅游行业影响的特点引入感知风险理论来构建理论模型。
4.1 整合型信息技术接受与使用模型（UTAUT）
2003年，学者Venkatesh和Davis在使用多年来技术采用模型的同时讨论了“影响用户认知因素”的问题，并在相关研究总结的基础上，提出了一种综合信息技术接受和使用模型（统一的接受理论和使用技术模型，UTAUT）[9]。
UTAUT模型是：1技术任务适应模型，2创新扩散理论，3复合TAM和TPB模型，4规划行为理论，5理性行为理论，6动机模型，7 PC利用模型和8社会认知理论，而已经提出的八种类似的技术基于该模型，见图2。
图 2整合型信息技术接受与使用模型
UTAUT将八个模型中的论点整合为四个核心结构，包括：绩效期望，努力工作期望，社会影响和促成因素，以及四个控制变量：性别，年龄，经验和自愿[9]。
（1）绩效期望：指个体相信运用新技术（如通过短视频App来使用第三方支付进行支付等等）可以对于自身的学习、生活、工作、亦或是研究绩效的有提高程度。Venkatesh和Davis的研究结果为最影响用户对其新技术使用意愿的因素是绩效期望[10]。
（2）努力期望：指个体感知到使用新技术的所需要付出的努力，即个体认为此技术的难易程度。在使用短视频App获得旅游资讯并产生消费的时候，人们对于使用短视频App获得旅游资讯是否觉得造作不易。而当技术让人们觉得难度较大的时候，会造成此技术不容易被大众所接受并推广使用。而且学者Venkatesh&Davis提出使用者性别、年龄的不同受努力期望的作用影响会有所差异，但这样的影响会随着经验增加而减少[10]
（3）社会影响：指个体在决定使用这项新技术（系统）时受周围环境（如周围的朋友、家人等）认为是否应该使用此技术影响的程度。而Venkatesh & Davis提出年龄、性别、经验、自愿性会对社会影响对使用意愿的作用起到一定的影响[10]。
（4）促成因素：指个体感知到企业或环境对其使用新技术所给予的关于技术、设备等方面支持程度也称为便利条件[10]。
（5）自愿性是指用户任务与这项技术（系统）的一致性程度，也就是用户是否对于使用这项技术是自愿的不被强迫的。
4.2 感知风险理论
个体消费者的在决定购买决策中包含着的对决策结果的不确定性这是感知风险理论的最初概念[11]。1967年Cox将感知风险进一步解释为个体消费者认为购买商品后的预期目标并不能保证满足自己相关需求的不确定性。
在移动支付领域，学者刘伟提出，金融风险，时间风险，技术风险，隐私风险，社会风险和声誉风险这五大风险构成了移动支付的感知风险[12]。
基于短视频App的特点和安全方面的问题，消费者用户存在对其使用短视频App查看旅游资讯并产生消费行为的时候暴露自己位置，相貌等其他信息的风险和资金安全的担忧。感知风险是用户使用短视频App必然会产生的，因此本研究考虑在构建影响用户使用短视频App查看旅游资讯并产生消费行为的影响因素时引入感知风险因素。
4.3 构建模型
以UTAUT模型为基础，根据短视频App的特点结合感知风险理论构建影响用户短视频App查看旅游资讯进行消费行为的因素意愿的模型。
首先，本次研究的主要对象是广东药科大学中山校区的大学生，在模型UTAUT有4个调节变量，性别、年龄、经验、自愿性中可以看出我的研究样本都是大学生，年龄相仿所以去掉该变量；在使用短视频App查看旅游资讯并产生消费之前是需要自己在移动客户端选择短视频App进行免费下载，所以存在强迫使用该新技术的可能性不大所以也无需考虑自愿性这个调节变量。
引用学者刘伟的分类可得移动支付的感知风险由财务风险、技术风险、时间风险、社会风险、隐私风险、信誉风险构成[]。其中除了财务风险和隐私风险以外在UTAUT中的努力期望、促进因素和社会影响中都分别包含了另外四个风险：技术风险、时间风险、社会风险、信誉风险。而由短视频App的特点和SWOT分析可知，其用户规模大，技术含量低。安全性是与隐私性更让消费者看重，而财务风险和隐私风险则是涉及到用户看中的安全性的风险中。故此研究中的感知风险只准备纳入两个方面的风险即“财务风险”和“隐私风险”。
影响消费者风险认知的重要因素有性别、受教育程度、年龄、等个人特征。而本研究对象为广东药科大学中山校区的学子们，所以其年龄皆在18-24周岁之间大部分种族皆为汉族，且受教育程度也都为本科。其资料基本一致，所以可以去掉关于年龄、受教育程度、种族这些变量，只留下性别这一变量。
因此，得到以下模型，如图3。
图 3用户使用短视频App获得旅游资讯并促成消费的意愿模型
构建出来的新模型共有七个研究变量：绩效期望 、努力期望社会影响和促成因素，和新增加一个变量感知风险，以及两个调节变量：性别、经验。
3.3.1 研究变量定义与提出假设
（1）指个体相信运用新技术（如通过消费者使用短视频App进行旅游消费行为等等）可以对于自身的学习、生活、工作、或是研究绩效的有提高程度。短视频App能够为用户提供满足其在业余时间或碎片化时间提供娱乐服务和消费功能，并为用户的学习、生活、工作、带来绩效的提高程度。本研究提出如下假设：
H1：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素受“绩效期望”的显著正向影响。
（2）指个体感知到使用新技术的所需要付出的努力，即个体认为此技术的难易程度。在使用短视频App进行旅游消费行为时，人们对于短视频App进行旅游消费行为是否觉得造作不易。本研究提出如下假设：
H2：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素受“努力期望”的显著正向影响。
（3）社会影响：指个体在决定使用这项新技术（系统）时受周围环境（如周围的朋友、家人等）认为是否应该使用此技术影响的程度。本研究提出如下假设：
H3：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素“社会影响”的显著正向影响。
（4）促成因素：指个体感知到企业或环境对其使用新技术所给予的关于技术、设备、或者优惠活动（如点赞送旅游红包）等方面支持程度也称为便利条件。因此本研究提出如下假设：
H4：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素“促进因素”的显著正向影响。
（5）个体消费者的在决定购买决策中包含着的对决策结果的不确定性这是感知风险理论[13]。财务风险是消费者购买的产品所得到的价值不能与其为购买产品所付出的成本相配造成经济上的损失（包括在使用过程中所造成的损失）[13]。个人信息无故遭泄露或被不法分子使用的风险指的是隐私风险[14]。
而只有用户能够对新技术感受到安全感，才会有对此技术使用的意愿。即感知风险越小、使用意愿越大。因此本研究提出如下假设：
H5：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素“感知风险”的显著负向影响。
（6）使用意愿是指用户是否有使用短视频App进行旅游消费行为的企图。
5问卷设计与测量
5.1 研究设计
本研究采用问卷调查法，通过问卷星上发放问卷来收集广东药科大学中山校区学生填写的数据，并将对收集到的数据进行回归分析来证明假设。
该问卷的设计分为两部分：一、广东药科大学中山校区学生的一些基本情况如性别、年级是否了解短视频App等；二、主体量表，每个分量表针对上述所提出的各个变量所提出的问题，一共有六个量表。
第一部包括广东药科大学中山校区被调查者的性别、年龄、对短视频App的了解程度与使用经验等，数据共有两种数据，其中性别、经验为分类数据，而年龄则是数值型数据。第二部分是调查消费者对绩效期望、努力期望、社会影响、促进因素及使用意愿、感知风险的测量，收集到用数值进行打分。量表采用李克特Likert五级量表，由“1分满意”到“5分满分满意”。
5.2 各分量表的测量题项
| 变量 | 序号 | 测量题项 |
| 绩 效 期 望 A |
A1 | 我认为短视频App对我的旅游生活是有用的 |
| A2 | 我认为使用短视频app可以使我更快的获得我想要的旅游咨询 | |
| A3 | 我认为使用短视频App查看旅游资讯然后在网上形成旅游订单的网上支付功能是非常有用的 | |
| 努 力 期 望 B |
B1 | 我认为学习使用短视频App查看旅游资讯是非常容易的 |
| B2 | 我认为使用短视频app拍摄旅游攻略是非常容易的 | |
| B3 | 我认为使用短视频App查看旅游视频并下单购买旅游套餐是很容易的。 | |
| 社 会 影 响 C |
C1 | 周围的人（亲人、朋友）都在使用短视频App查看旅游资讯的话，我也会考虑使用 |
| C2 | 周围的人（亲人、朋友）都在使用短视频App拍摄旅游视频的话，我也会考虑使用 | |
| C3 | 周围的人（亲人、朋友）都在使用短视频App下单旅游行程的话，我也会考虑使用 | |
| 社 会 影 响 D |
D1 | 我担心在使用短视频App时为迎合低级大众的趣味，会偏离主流价值观 |
| D2 | 我担心使用短视频App的时候容易泄露个人隐私 | |
| D3 | 我担心内容过于片面化，会误导大众的判断选择 | |
| 促 进 因 素 E |
E1 | 我认为如果短视频App可以多与旅行社举行活动（如拍摄最美景色视频可免单等活动）我会考虑使用短视频App |
| E2 | 我认为如果线下旅行社推荐使用短视频App观看旅游资讯。我会考虑使用短视频App | |
| E3 | 我认为如果拍摄旅游攻略短视频可以获得更高的关注度，我会考虑使用短视频App | |
| 使 用 意 愿 E |
F1 | 我愿意推荐我的朋友使用短视频App查看旅游资讯 |
| F2 | 我希望未来可以经常使用短视频App获得旅游咨询或拍摄旅游攻略 | |
| F3 | 我愿意使用短视频App来促进旅游行业的线上交易，在线上确定自己的旅游行程(如合作的第三方淘宝、飞猪) |
表1各分量表的测量题项
为更加准确测量广东药科大学中山校区各位学生使用短视频App进行旅游消费行为的意愿情况，我将此问卷除个人信息外，更分为了六个模块分别是调查绩效期望，努力期望，社会影响，感知风险和使用意愿这六大模块，并且设置为量表题，所得的数据可以更加直观的看到哪一项更加影响使用短视频App进行旅游消费的意愿。
题目设置是以UTAUT模型的问题衍生而得，更是抽出了比较经典且有代表意义的问题进行提问。其中这六大模块，我设置了每个模块三个数值，数值之间得分相加则是该模块在消费者心中的数值化。题目的设置围绕着使用者本人的意愿，并以此来调查由商家，周遭环境，产品本身对于使用者本人的使用意愿的影响。
5.2.1 问卷量表的信度分析
SPSS可靠性分析主要用于研究量表的内部可靠性。本文将使用Cronbach系数来测试量表的内部一致性。
该预测量结果的可靠性测试结果如表5-2所示。表 2克朗巴哈系数对量表的内部一致性检验结果。
表 2克朗巴哈系数对量表的内部一致性检验结果
| Cronbach信度分析 | |||
| 名称 | 校正项总计相关性(CITC) | 项已删除的α系数 | Cronbach α
系数 |
| 我愿意使用短视频App来获得旅游咨询 | 0.669 | 0.965 | 0.962 |
| 我使用短视频的原因是因为其每个视频的占用时间短，在闲暇时间容易观看。 | 0.677 | 0.965 | |
| 我认为短视频App对我的旅游生活是有用的 | 0.837 | 0.959 | |
| 我认为使用短视频app可以使我更快的获得我想要的旅游咨询 | 0.819 | 0.959 | |
| 我认为使用短视频App查看旅游资讯然后在网上形成旅游订单的网上支付功能是非常有用的 | 0.805 | 0.959 | |
| 我认为学习使用短视频App查看旅游资讯是非常容易的 | 0.782 | 0.96 | |
| 我认为使用短视频app拍摄旅游攻略是非常容易的 | 0.847 | 0.959 | |
| 我认为使用短视频App查看旅游视频并下单购买旅游套餐是很容易的。 | 0.767 | 0.96 | |
| 周围的人（亲人、朋友）都在使用短视频App查看旅游资讯的话，我也会考虑使用 | 0.827 | 0.959 | |
| 周围的人（亲人、朋友）都在使用短视频App拍摄旅游视频的话，我也会考虑使用 | 0.862 | 0.959 | |
| 周围的人（亲人、朋友）都在使用短视频App下单旅游行程的话，我也会考虑使 | 0.797 | 0.96 | |
| 我认为如果短视频App可以多与旅行社举行活动（如拍摄最美景色视频可免单等活动）我会考虑使用短视频App | 0.822 | 0.962 | |
| 我认为如果线下旅行社推荐使用短视频App观看旅游资讯。我会考虑使用短视频App | 0.779 | 0.96 | |
| 我认为如果拍摄旅游攻略短视频可以获得更高的关注度，我会考虑使用短视频App | 0.789 | 0.96 | |
| 我愿意推荐我的朋友使用短视频App查看旅游资讯 | 0.769 | 0.96 | |
| 我希望未来可以经常使用短视频App获得旅游咨询或拍摄旅游攻略 | 0.789 | 0.96 | |
| 我担心在使用短视频App时为迎合低级大众的趣味，会偏离主流价值观 | 0.843 | 0.959 | |
| 我担心使用短视频App的时候容易泄露个人隐私 | 0.841 | 0.959 | |
| 我担心内容过于片面化，会误导大众的判断选择 | 0.769 | 0.96 | |
可靠性分析用于研究定量数据答案的可靠性（特别是态度量表问题）首先分析α系数，如果该值高于0.8，则可靠性高。从表5-2可以看出，可靠性系数值为0.962，大于0.9，表明研究数据的可靠性较高。对于CITC值，对应于分析项目的CITC值为全部高于0.6，表明分析项目之间存在良好的相关性，也表明可靠性水平良好。总之，数据可靠性高，可用于进一步分析。
5.3问卷发放与回收
问卷具体样式可见附件。问卷的发放形式为使用问卷星网上调查工具，以网络问卷随机发放。发放地点为广东药科大学中山校区。共回收203份问卷，问卷有效率为100%。
6结果与分析
6.1 调查样本的基本情况
被调查者的基本情况可见图4
图4被调查者基本信息
此问卷由广东药科大学中山校区的各位同学所写的，其男女比例与年级分布相当并未出现两极分化现象。而提到有无使用过使用短视频App进行旅游资讯查询时，有98.03%的人表示有经验，仅有1.97%的人无使用经验说明被访者对使用短视频App进行旅游消费是有一定的潜力的（图4）。
图5被调查者了解短视频App的原因
消费者们使用短视频App进行旅游资讯查询的原因也是比较均衡，并未出现有分化状况，而使得大学生使用短视频App了解旅游行业的主要原因还在于短视频App固有的特点，时间短，内容量小在闲暇时间容易反复观看，而且由于用户基数大，技术要求低，上传的旅游攻略视频较多，内容形式多样，互动性非常强。（图5）。
6.2 按控制变量分组统计的情况
根据前文所设置的控制变量为性别和经验，而这可以分为四组：无使用短视频App经验的男性、有使用使用短视频App经验的男性、无使用短视频App经验的女性、有使用短视频App经验的女性。
表3 按控制变量分组统计的情况
| 组别 | 经验 | 性别 | 人数 | 占百分比（%） |
| 1 | 无 | 男 | 3 | 1.47 |
| 2 | 有 | 男 | 99 | 48.76 |
| 3 | 无 | 女 | 1 | 0.49 |
| 4 | 有 | 女 | 100 | 49.26 |
由表3可以看出无使用短视频App经验的男性占比重1.47%而有使用短视频App经验的男性占比重48.76%。无使用短视频App经验的女性占比重0.49%而有使使用短视频App经验的女性占比重49.26%。可以看出，无经验者占比重较少，基于被调查人数的基数少，不具代表性所以在此不做深入分析，故本文将分为两组变量进行进一步的研究即有使用短视频App经验的男性与有使用短视频App经验女性。
6.3 对所可用数据进行的相关分析和回归分析
在5.2.1中已经证实本问卷的信度较高。由表5-2可知信度系数值为0.962，大于0.9，因而说明研究数据信度质量很高。每个分析项对应的CITC值全部均高于0.6。由此我们可以把每个小分块各自的测量项得分相加得出每个变量的得分，即绩效期望=A1+A2+A3；努力期望=B1+B2+B3；社会影响=C1+C2+C3；感知风险=D1+D2+D3；促进因素E1+E2+E3；使用意愿=F1+F2+F3。计算好得分后开始做分析。
6.3.1所有有使用短视频App经验的样本数据的相关分析和回归分析
回归方程中选择的自变量筛选法是Stepwise（逐步筛选法），得到结果
（1）有使用经验（包括男性和女性）的被访者的数据的回归分析，在多元线性
表 4所有有经验的被访者的数据的回归模型汇总
| Model | R | R Square | Adjusted
R Square | Std. Error of the Estimate |
| 1
2 3 | 0.844a
0.861b 0.864c | 0.7
0.741 0.747 | 0.710
0.738 0.743 | 0.337
0.320 0.317 |
注：a. Predictors: (Constant), 社会影响
b. Predictors: (Constant), 社会影响，绩效期望
c. Predictors: (Constant), 努力期望, 绩效期望, 社会影响
从表4知，模型3的判断系数R2最大，表明模型3的拟合度最好，回归估计的标准误差S也是模型3最小，为0.317。
表 5所有有经验的被访者的数据的回归系数与显著系数检验表
| Model | Unstandardized Coefficients | Standardized Coefficients | T | Sig. | |
| B | Std.Error | Beta | |||
| 1(Constant)
社会影响 | 8.671
0.462 | 0.084
0.021 | 0.844 | 103.511
21.990 | .000
.000 |
| 2(Constant)
社会影响 绩效期望 | 8.523
0.288 0.211 | 0.086
0.042 0.045 | 0.526
0.360 | 99.436
6.838 4.679 | .000
.000 .000 |
| 3(Constant)
社会影响 绩效期望 努力期望 | 8.496
0.256 0.148 0.102 | 0.086
0.044 0.053 0.045 | 0.467
0.253 0.181 | 99.151
5.805 2.816 2.259 | 0.000
0.000 0.005 0.025 |
注：a. Dependent Variable: 使用意愿
表6 所有有经验的被访者的数据的模型方差分析表
| Model | Sum of Squares | Df | Mean Square | F | Sig. | |
| 1 | Regression | 54.764 | 1 | 54.764 | 483.566 | .000a |
| Residual | 22.197 | 196 | .113 | |||
| Total | 76.961 | 197 | ||||
| 2 | Regression | 57.004 | 2 | 28.502 | 278.495 | .000b |
| Residual | 19.957 | 195 | .102 | |||
| Total | 76.961 | 197 | ||||
| 3 | Regression | 57.516 | 3 | 19.172 | 191.273 | .000c |
| Residual | 19.445 | 194 | .100 | |||
| Total | 76.961 | 197 | ||||
a. 预测变量: (常量), 社会影响。
b. 预测变量: (常量), 社会影响, 绩效期望。
c. 预测变量: (常量), 社会影响, 绩效期望, 努力期望。
d. 因变量: 使用意愿
可以看到得到的最终模型中3中回归系数的统计量（t）的相伴概率（Sig）都小于0.05。最终由模型3得到的回归方程为:
使用意愿=8.496+0.256社会影响+0.148绩效期望+0.102努力期望（表6）
可以看到，社会影响、绩效期望和努力期望都对使用意愿有正向的显著影响，根据系数的大小可以看到，社会影响的影响程度最大。
因此对有使用短视频App的被访者，接受假设H1、H2、H3。（H1：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素受“绩效期望”的显著正向影响。H2：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素受“努力期望”的显著正向影响。H3：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素“社会影响”的显著正向影响。）
（2）有使用短视频App的男性被访者的数据的回归分析
表 7 有使用经验的男性被访者的数据的模型汇总
| Model | R | R Square | Adjusted
R Square | Std. Error of the Estimate |
| 1
2 | 0.844a
0.860b | 0.7
0.739 | 0.710
0.734 | 0.353
0.338 |
注：a. Predictors: (Constant), 绩效期望
b. Predictors: (Constant), 绩效期望,社会影响
模型2的判断系数R2 最大，表明模型2的拟合度最好，回归估计的标准误差S也是模型2最小，为0.338（表7）。
表 8 有使用经验的男性被访者的数据的回归系数与显著系数检验表
| Model | Unstandardized Coefficients | Standardized Coefficients | T | Sig. | |
| B | Std.Error | Beta | |||
| 1(Constant)
绩效期望 | 8.499
0.500 | 0.6
0.032 | 0.844 | 67.432
15.583 | 0.000
0.000 |
| 2(Constant)
绩效期望 社会影响 | 8.494
0.302 0.199 | 0.1
0.070 0.063 | 0.510
0.371 | 70.335
4.319 3.143 | 0.000
0.000 0.002 |
a. Dependent Variable:使用意愿
表 9有使用经验的男性被访者的数据的模型方差分析表
| Model | SumofSquares | Df | Mean Square | F | Sig. | |
| 1 | Regression | 30.228 | 1 | 30.228 | 242.823 | .000a |
| Residual | .200 | 98 | .4 | |||
| Total | 42.427 | 99 | ||||
| 2 | Regression | 31.356 | 2 | 15.678 | 137.353 | .000b |
| Residual | 11.072 | 97 | .114 | |||
| Total | 42.427 | 99 | ||||
注：a. 预测变量: (常量), 绩效期望。
b. 预测变量: (常量), 绩效期望, 社会影响。
c. 因变量: 使用意愿
可以看到得到的最终模型2中回归系数的统计量（t）的相伴概率（Sig）都小于0.05。最终由模型2得到的回归方程为:
使用意愿=8.494+0.302绩效期望+0.199社会影响
可以看到，绩效期望和社会影响都对使用意愿有正向的显著影响，根据系数的大小可以看到，绩效期望的影响程度最大（表8）。
因此对有使用短视频App经验的男性被访者，接受假设H1、H3。（H1：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素受“绩效期望”的显著正向影响。H3：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素“社会影响”的显著正向影响。）（表9）
（3）有使用短视频App经验的女性被访者的数据的回归分析
表10 有使用经验的女性被访者的数据的模型汇总
| Model | R | R Square | Adjusted
R Square | Std. Error of the Estimate |
| 1 | 0.863a | 0.746 | 0.743 | 0.300 |
| 2 | 0.870b | 0.758 | 0.752 | 0.295 |
注：a. Predictors: (Constant), 社会影响
b. Predictors: (Constant), 社会影响,感知风险
模型2的判断系数R2 最大，表明模型2的拟合度最好，回归估计的标准误差S也是模型2最小，为0.295（表10）。
表11 有使用经验的女性被访者的数据的回归系数与显著系数检验表
| Model | Unstandardized Coefficients | Standardized Coefficients | T | Sig. | |
| B | Std.Error | Beta | |||
| 1(Constant)
社会影响 | 8.627
0.482 | 0.115
0.029 | 0.863 | 74.949
16.774 | 0.000
0.000 |
| 2(Constant)
社会影响 感知风险 | 8.561
0.402 0.101 | 0.117
0.047 0.047 | 0.720
0.180 | 73.178
8.634 2.162 | 0.000
0.000 0.033 |
注：a. Dependent Variable:使用意愿
表 组2有使用经验的女性被访者的数据的模型方差分析表
| Model | SumofSquares | Df | Mean Square | F | Sig. | |
| 1 | Regression | 25.343 | 1 | 25.343 | 281.355 | .000a |
| Residual | 8.647 | 96 | .090 | |||
| Total | 33.990 | 97 | ||||
| 2 | Regression | 25.748 | 2 | .874 | 148.402 | .000b |
| Residual | 8.241 | 95 | .087 | |||
| Total | 33.990 | 97 | ||||
注:a. 预测变量: (常量), 社会影响。
b. 预测变量: (常量), 社会影响, 感知风险。
c. 因变量: 使用意愿
得到的最终模型2中回归系数的统计量（t）的相伴概率（Sig）都小于0.05。最终由模型2得到的回归方程为（表）:
使用意愿=8.561+0.402社会影响+0.101感知风险
可以看到，社会影响和感知风险有正向的显著影响，根据系数的大小可以看到，社会影响的影响程度最大。
因此对有使用短视频App经验的女性被访者，接受假设H3、H5。（H3：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素“社会影响”的显著正向影响。H5：消费者使用短视频App进行旅游消费行为的影响因素“感知风险”的显著负向影响。）
受到性别变量的调节，男性和女性的区别是，女性会比男性更加受到感知风险的显著正向影响；而这其实也更加符合男生和女生的性格相关特征，男生追寻新奇且不落后潮流，而女生更加谨慎一些，在周围环境有人推荐使用短视频App来获得旅游资讯并进行消费的同时要确保其安全性才会使用短视频App。
7结论与建议
7.1 结论
（1）参与调查的消费者们普遍都有使用短视频App的经验。提到有无使用短视频App的来查看旅游资讯时，有98.03%的人表示有经验，仅有1.97%的人无使用经验，说明被访者对使用短视频App的来查看旅游资讯并产生消费行为是有一定的潜力的。
并且参与调查的消费者们普遍都了解短视频App的特点，而使得大学生使用短视频App了解旅游行业的主要原因还在于短视频App固有的特点，时间短，内容量小在闲暇时间容易反复观看，而且由于用户基数大，技术要求低，上传的旅游攻略视频较多，内容形式多样，互动性非常强。
（2）参与调查的消费者对短视频App了解旅游行业并促成消费的意愿受绩效期望显著正向影响。实质是参与调查的消费者希望短视频App可以对于自己的生活、学习、工作上有绩效的提高。其实不难看出，随着移动互联网时代的到来，用户碎片化时间增多，注意力也更为分散，借助这些新变化，短视频迎来迅猛发展。旅游景点短视频以其短小精悍、使得更多人在闲暇的时间可以得到丰富的娱乐活动，这是对他们的生活满足感有巨大的提升。
（3）参与调查的消费者对短视频App了解旅游行业并促成消费的意愿受努力期望正向影响。实质上是大学生希望在短视频App上进行旅游消费的操作可以更加简便。短视频App目前可以在用户拍摄的旅游景点短视频中点击链接通过第三方平台（如携程、飞猪、淘宝）跳转的形式以达成旅游订单的消费。而未来是否可以更加简便无需加入第三方支付平台作为支撑来减少支付风险仍需进一步探讨。
（4）参与调查的消费者对短视频App了解旅游行业并促成消费的意愿受社会影响的显著正向影响。大学生作为潮流的领军者，当然也不甘于落后于潮流，对于新出品的产品更加保持好奇心。而且当周围环境的人都在使用或是向你推荐此款产品的时候，大学生们会尝试使用新型产品。
（5）参与调查的男性消费者对短视频App了解旅游行业并促成消费的意愿受绩效期望、社会影响的显著正向影响，这可以看出对于男性大学生来说他们更在乎一款新技术或新系统是否有助于自身生活、工作、学习等方面。而且他们也受周围环境的影响，不甘于落后追随潮流，若周围人对其推荐他也会参与使用。
（6）参与调查的女性消费者对短视频App了解旅游行业并促成消费的意愿受社会影响的显著正向影响和感知风险显著负向影响。女性大学生用户也会受到周围环境的影响不甘于落后潮流，但是她们则是更加小心谨慎，在使用一项新技术或新软件之前他们会关注其支付安全与隐私安全，更在意支付方式的安全性，符合女性小心谨慎的性格特征。
7.2 短视频对旅游景点营销的对策建议
7.2.1培育粉丝用户群，重视草根力量，提高客户粘性
旅游景点应具有明确的形象定位，通过确立明确的旅游产品个性来获取最契合最忠诚的旅游者，再借助他们去扩大市场。景点营销应重视网民的创造力，可以通过各类激励制度的创新，来吸引各资源，尤其是“草根”力量加入景点短视频内容的制作、推广，通过多种营销渠道，培育忠实粉丝[15]。在抖音短视频发布的旅游景点视频，点开评论界面可以随处看到用户询问景点名称和所在位置，通常他们会在认同感和归属感的驱使下出现强烈的出游跟风动机。但抖使用短视频App来带红的旅游景点其实是有一个弊端的，那就是昙花一现，许多网红景点一夜走红也可能逐渐被广大消费者所淡忘，因此营销人员要考虑采取多样化的方式以及多种类的渠道进行营销。可以整合目前的通讯发达的工具微信、以及咨询新闻快速了解的工具微博来进行联合营销，发挥三者各自的优势，强强联手。把旅游景点与文化通过短视频优质视频内容在日常通讯的微信以及了解新闻热点的微博上进行联合推广，从而加强与用户的互动，进而通过互动增强用户的参与度与信赖感，与顾客建立情感链接，培养具有较高忠诚度的粉丝群体，从而吸引新用户或提高用户粘性。
7.2.2创新专业技术团队，完善软件功能
现如今旅游业高速发展，旅游景点的短视频制作需求也就日益增加，为了更好的促进旅游短视频的景点营销，短视频App企业可以加强研发创新，使得软件更加完善，目前来说短视频App对于查看旅游资讯的使用普及还是非常广泛的，但是如果想要留下更多的用户便要不断提升自己的视频质量和软件功能，即更加的让人们生活便利，比如建设专业制作团队，提高制作景点短视频水平，促进景点营销，加大与线下各旅行社或第三方旅游平台如飞猪、携程等之间的联系。不断修复软件的漏洞与不足，创新技术，更满足于人们碎片化时间的娱乐生活。
7.2.3开辟新兴的宣传媒介，助推旅游景点营销
政企可以加强合作，借助短视频App这一新兴的媒介传播渠道，可以发起一些对于某个旅游景点的挑战赛，让短视频App与旅游景点合作，通过游客上传旅游景点的宣传视频参与挑战，使得旅游景点得到广泛的传播。另外XX对于网络运营商费用仍然较高要及时采取措施，降低费用，更有助于广大网友通过浏览旅游景点短视频而助推旅游景点营销。还可以通过邀请明星或者社会名人参观游览来提高景点的名气和曝光度，并利用拍摄短视频来宣传该景点，刺激消费，产生一定的热度。2018年，南澳大利亚旅游局邀请了著名明星黄晓明出任旅游代言人，并拍摄了短视频来宣传澎湃湖，盖尔德纳湖等著名景点，据统计，在拍摄完短片的当月短视频观看量就达到了数十亿次，随之因为明星效应中国游客纷纷来到南澳著名景点游玩并模仿黄晓明的摆拍姿势，南澳的名气和曝光度因为名人短视频效应而提高，并刺激了旅游景点的消费[16]。又如2017年乌镇邀请明星刘若英代言，拍摄短视频乌镇的变迁故事，并利用微博平台发布，引得大量粉丝和网友关注，使乌镇旅游信息传播量达到高峰，乌镇利用名人效应提升了景点营销影响力。
7.2.4推动促销活动，加快传播速度
移动互联网的快速发展，旅游景点在线上得到更加有效的传播，创造的流量让旅游景点出名度不断增加。近年来，旅游景点短视频运营利用平台资源，精心设计活动，善用推广渠道，制造话题竞赛活动，创造更多让旅游景点出名的机会。例如抖音短视频上的著名景点长白山官方账号就拥有2.4万粉丝，在2018年末该景点就制造了拍摄抖音短视频“记录你眼中的长白山粉雪”话题竞赛活动，赢取现金大奖，视频表现形式不限，此景点善用抖音短视频推广渠道，并制造话题竞赛活动在线上进行传播并揽收大量粉丝，奖品丰厚，一等奖3000，谁的账号发布的短视频点赞量最多就有机会赢得现金大奖。此活动累计到2019年已有9200万次播放量[17]，用户热烈参与其中，这使得该旅游景点凭借短视频的点击量而备受关注，关注量不断上升。使人们对旅游资讯更加了解从而产生消费意愿。
7.2.5加强短视频软件内部管理，提升整体营销的能力
对于部分为了迎合大众口味的旅游景点的短视频，要加强整顿力度，杜绝出现三观不正的视频，杜绝出现低俗恶趣味短视频，加强平台审核力度，加强平台的管理。
另外，目前虽未曾出现有关在短视频App中点击第三方链接为钓鱼网站导致财产损失的问题，但仍需要注意。要加大对审核团队的投入，不管是视频内容乃至第三方跳转链接，都要谨慎，防止其中可能会泄露隐私或财产被盗取的风险。同时对于用户的举报也应该有专门的审核机构进行处理，这样才能更好的维护旅游景点的形象。
7.3不足之处
本研究的研究对象仅限于广东药科大学中山校区的学生，研究对象并不能完全代表大学生；收集的数据样本不多，其结果可能对于现实会有一些误差。在借鉴构建模型的时候因为样本数量较少模型的构建并不能完全吻合于原模型UTAUT。如若将研究对象进行扩大如不局限于广东药科大学中山校区的学生，会对于大学生的结论更加合理化。在SPSS分析中，进行回归分析的时候，对于不显著的模型选择抛弃也为作进一步的分析，所得结果可能存在有与现实的误差。
本研究仅限于探索性的研究，希望后面有进一步的研究，使结果更具有说服力。
参考文献
[1]王利霞.新媒体环境下短视频的现状分析[J].新闻研究导刊,2017,8(24):39-40.
[2]邓建国,张琦.移动短视频的创新、扩散与挑战[J].新闻与写作,2018(05):10-15.
[3]孙屹山. 新媒体时代：网络互动在网络信息传播中的作用研究[D].浙江大学,2018.
[4]吕映雪,陈媛媛.短视频对城市旅游景点的呈现与传播——以“抖音”为例[J].视听界(广播电视技术),2018(04):117-119.
[5]胡榕，王光伟.移动短视频对旅游者出游意向的影响[J].今媒,2018,26(10):104-105.
[6]陆春晖.旅游营销借势短视频引爆新景点[J].商场现代化,2018(23):38-39.
[7]徐建辉. 旅游景区短视频营销不能徒有其表[N]. 中国商报,2018-11-22(P02).
[8]李曼瑶.基于SWOT理论分析短视频营销策略——以抖音为例[J].科技经济导刊,2018,26(31):198-199
[9] V.Venkatesh,M.G.Morris,G.B.Davis.F.D.Davis.User acceptance of information technology：toward a unified view[J]. MIS Quarterly,2003,27(3)：425 – 478.
[10] Cox D F. Risk taking and information handling in consumer behavior[J]. 1967.
[11] Bauer R A. Consumer behavior as risk taking[J]. Dynamic marketing for a changing world . 1960.
[12]刘伟. 移动支付消费者感知风险评价研究[D].华中科技大学,20.
[13]Jacoby Kaplan L B. The components of perceived risk[J]. Advances in consumer research, 1972, 3(3): 382-383.72, 3(3): 382-383.
[14]Jarvenpaa, S.L. and Todd, P.A. Consumer reactions to electronic shopping on the world wide web [J].International Journal
[15]胡皛.旅游景区新媒体营销策略[J].科技视界,2017(27):101-102.
[16]党红艳. 新媒体背景下的旅游景区营销[N]. 山西党校报,2016-07-25(003).
[17]刘丽云,郑军.短视频营销在旅游App中的应用探究[J].经贸实践,2018(05):28-29
致谢
论文历经两个多个月，多次讨论和修改，终于画上完整的句点。在本次论文的写作中，非常感谢我的论文指导老师胡海波老师，在撰写过程中，他给予了我耐心地指导和热情地帮助！他渊博的学识，高尚的人品，严谨求实的作风，都对我产生了极大地影响。感谢他对我付出的悉心的教诲，感谢他每次不厌其烦地和我讨论问题，给我适当的建议并鼓励我。
而在问卷派发时，许多广东药科大学中山校区的学生都十分乐意为我填写问卷，十分谢谢他们，即使素不相识也愿意帮忙。也十分感谢黄菲师姐对我一些问题的耐心解答！
最后，再次向那些在我完成论文过程中帮助我、鼓励我的老师、同学和朋友们表示衷心的感谢。
附录
短视频App对旅游景点的营销应用研究
1. 你的年级是 [单选题] *
| ○大一 |
| ○大二 |
| ○大三 |
| ○大四及以上 |
2. 你的性别 [单选题] *
| ○男 |
| ○女 |
3. 你有用过短视频app观看过关于旅游得咨询吗（包括抖音、快手、微视等） [单选题] *
| ○有 |
| ○没有 (请跳至第问卷末尾，提交答卷) |
4. 你使用短视频app了解旅游行业的原因是 [单选题] *
| ○时间短，内容量小在闲暇时间容易反复观看 |
| ○旅游攻略内容形式多样，互动性强 |
| ○旅游资讯传播速度快 |
| ○周边的人都会使用短视频App事先查看旅游攻略 |
5. 我愿意使用短视频App来获得旅游咨询[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 愿意程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
6. 我使用短视频的原因是因为其每个视频的占用时间短，在闲暇时间容易观看。[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 使用程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
7. 我认为短视频App对我的旅游生活是有用的[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 有用程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
8. 我认为使用短视频app可以使我更快的获得我想要的旅游咨询[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 传播速度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
9. 我认为使用短视频App查看旅游资讯然后在网上形成旅游订单的网上支付功能是非常有用的[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 支付的便捷程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
10. 我认为学习使用短视频App查看旅游资讯是非常容易的[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 容易程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
11. 我认为使用短视频app拍摄旅游攻略是非常容易的[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 拍摄难易程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
. 我认为使用短视频App查看旅游视频并下单购买旅游套餐是很容易的。[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 容易程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
13. 周围的人（亲人、朋友）都在使用短视频App查看旅游资讯的话，我也会考虑使用[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 考虑程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
14. 周围的人（亲人、朋友）都在使用短视频App拍摄旅游视频的话，我也会考虑使用[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 考虑程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
15. 周围的人（亲人、朋友）都在使用短视频App下单旅游行程的话，我也会考虑使用[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 考虑程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
16. 我认为如果短视频App可以多与旅行社举行活动（如拍摄最美景色视频可免单等活动）我会考虑使用短视频App[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 考虑程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
17. 我认为如果线下旅行社推荐使用短视频App观看旅游资讯。我会考虑使用短视频App[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 考虑程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
18. 我认为如果拍摄旅游攻略短视频可以获得更高的关注度，我会考虑使用短视频App[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 考虑程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
19. 我愿意推荐我的朋友使用短视频App查看旅游资讯[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 愿意程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
20. 我希望未来可以经常使用短视频App获得旅游咨询或拍摄旅游攻略[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 希望程度 | ○ | ○ | ○ | ○ | ○ |
21. 我愿意使用短视频App来促进旅游行业的线上交易，在线上确定自己的旅游行程(如合作的第三方淘宝、飞猪)[矩阵量表题] *
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：写文章小能手，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/99966.html,
