分析当代网红经济在电子商务中的发展

摘要

随着社交媒体平台的普及，数百万的人在社交网络上发布内容，但是能够成为有影响力的人却不算多。其中一部分用户在网络的虚拟世界中因为某些事件引起了网民的广泛关注，成为了某个领域的网络红人，又简称为“网红”。

所谓网红经济是基于网红而形成的一种近现化经济行为，现以网红经济作为主要的研究对象，将网红和网红经济的相关理论概念结合起来分析它们两者的发展历程。针对网红经济在现有的经济模式中的生存发展状态以及发展过程中存在的问题，剖析与网红相关的现实案例，并通过参考查阅相关文献去实现对网红经济发展状况的深入了解网红经济为电子商务发展中所带来的影响。实现网红经济在电商行业的健康发展，增强网红经济在电商行业的影响力。

基于以上的认识，还有针对性地对网红经济的变现模式进行分析，面向网红经济未来的发展，探讨了个中存在的问题和机遇，希望能够对发展中的网红经济带来启发。

关键词： 网红；网红经济；电子商务；流量变现

　第1章绪论

　　1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究的背景

近些年来，因为互联网技术的提高，这使得网络用户不断稳定增长、网络应用程序也开始日益丰富和在人们生活中普及开来。这些都给互联网消费者带来了更开阔的舞台。他们当中一部分用户在网络的虚拟世界中因为某些事件引起了网民的广泛关注，成为了某个领域的网络红人，又简称为“网红”。

网红现象的兴起为许多普通百姓提供了成名的机会，前有“痞子蔡”、“安妮宝贝”，后有“犀利哥”、“papi酱”、“口红一哥李佳琦”、“国风红人李子柒”等等。随着第三产业在中国经济中地位的上升，网红近年来也开始凸显其经济活力。“网红+电商”的模式象征着网红生态系统已成为维持网红经济发展的重要组成部分。

在网红现象逐渐出现在大众眼前之前，网红的主要收入来源是给凭借自己的才能去开展一些线下的活动或者给商家或者一些平台当平面模特。随着网红慢慢开始渗入到我们的生活，他们的收入模式也有了质一般的飞跃。他们可以在家给品牌方写一些产品推荐文又或者是给商品拍摄一段推荐视频等。随着网红的不断发展，网红经济这个词也开始频繁出现在人们的生活中，给人们带来了便利。

1.1.2 研究意义

网红在网红经济中的地位举足轻重，它的出现给网红电商打开了新世界的大门。与此同时，网红所创造的网红经济也给电子商务带来了新的运营模式和经济模式，即通过各大自媒体平台去获得粉丝，最终将粉丝流量转化为销量。

本文将以网红和网红经济为研究对象,从网红和受众来考量,结合传播学、心理学、社会经济学以及电子商务学的学科理论和视角。为什么网络红人会大批量的产生？网红又是如何进行内容创作的呢？消费者什么情况下购买网红推荐产品呢？网红与粉丝之间的关系在这种销售的过程中又经历了怎样的变化，才使得这种经济模式快速发展起来呢？希望这项研究能够让我们能更深入的了解网红，了解创造网红经济的历程，使其更好的服务于电子商务企业的发展。

　1.2 文献综述

1.2.1 国内研究

“网红经济”在2015年成为了电子商务行业的年度新热词，贾南学者（2015）站在消费者和传播经济学的角度进行分析，揭示了网红经济模式下的盲目网络消费主义。提示人们从中看到模糊的资本剥削关系，以及通过网络社交媒体的资源和流量等扶持，帮助网红将个人影响力变现。

刘艳（2016）认为，所谓的网红经济，其实就是网络社交平台的发展和网络的广泛普及而引起的社会大众的关注。它之所以能形成一个完整的产业链是因为它逐渐发展成了一个以粉丝为导向和营销中心的定向营销市场。她还认为网红经济的爆炸式增长并不意味着这一新行业形态会持续彰显它的优势在发展的过程中一帆风顺。因此，网红经济必然要克服的最大的难关就是：可持续增长以及规模化发展。

李光斗（2016）认为，网红经济作为一种吸引用户注意力的特殊经济模式,它就是为了实现粉丝流量变现最终创造更大的商业利润。他认为网红经济可以定义为经济行为。在追逐金钱的路上,很多人不仅迷失了自我,可怕的是还带偏了别人。网红在从一个无名之辈的身份转换成有影响力的人的时候或许会有些不适。既然他有了号召力又接受了粉丝打赏。那么他就还需要有一份责任心,倡导正确的价值观,传播正能量。

汤丽媛（2019）认为，在如今的互联网经济形势下,传统的商家与顾客的角色机制发生了转变,因此我们在顺应互联网经济环境下将时间进行碎片化、将流量进行资产化、将购物变得社交化的前提下,主动改变传统中小电商为社交电商,基于企业与顾客在社交互动中产生的共创价值,同时引入品牌化运营、供应链革新的理念,利用大数据等新型技术将移动社交与电商场景加速融合,打造一个充满购物氛围的虚拟社区和消费中心,进一步寻求企业在能力与资源、顾客价值、盈利模式上的创新点，最终模拟出具体的实现路径来帮助企业实现“粉丝经济”+“品牌化运营”+“场景化营销”这一新型商业模式的构建。

1.2.2 国外研究

Frank Deges（2018）认为，网红近年来已经在社交网络中建立了自己的信誉，成为具有高影响力，相关性和共鸣力的可靠的舆论领袖和品牌大使。他的博客，Instagram帐户或YouTube频道已成为众多行业具有强大吸引力的营销工具。他认为社交媒体从根本上改变了用户的行为。因为网红在分享他的产品使用感受的时候，粉丝是会感受到他的真诚，并且会觉得网红的建议会比传统的产品广告更值得信赖，网红对产品的态度可以在很大程度上改变消费者对产品或者品牌原有的刻板印象。

Aron Levin (2020)，通过Instagram和YouTube和网红合作上万次的经验中得出结论，他认为未来品牌将会在网红营销中花费数十亿美元，而且这种营销方式也并非一时的流行趋势，而是数字广告未来的结构性转变，他认为网红营销带来的经济效益将会转变为可扩展且可持续的营销渠道。

Joel Backaler (2018)，通过联想（Lenovo）成功在X，俄罗斯和印度等国家开展了全球网红运动，认为与海外网红合作的营销方式也是一种新型的营销方式，同时也能够给网红经济带来更多的活力。

　1.3 课题研究方法和内容

1.3.1 研究方法

（1）文献研究方法是根据本文的研究需要，大量查阅文献后得出相关结论，就此去研究分析课题的问题所在。

（2）案例研究分析法，本文通过对当代网红经济在电子商务中的发展存在的问题案例的分析，深入了解当代网红经济在电子商务中的发展，通过案例发现问题分析问题并提出改进建议，为实体经济和网红经济互利共赢提供参考。

（3）归纳分析法，本文从理论出发，深入分析网红经济在电子商务中的发展现状。分析它存在的问题并提出改进对策。通过归纳分析法结合当前研究课题存在的问题和研究主题理论，并就此提出相对应的解决方案。

1.3.2 研究内容

本文针对网红经济做出以下研究：

第一章：绪论。主要阐述了网红经济在电子商务中的发展研究课题的研究背景和意义，以及国内外对于网红经济的研究，还介绍了课题的研究方法以及内容。

第二章：介绍网红与网红经济的基本理论。本文归纳了网红的概念和网红经济的内容，并进一步分析了网红经济对电子商务公司的影响。

第三章：对网红的发展过程和网红经济的进化历程进行细节性的展开描述。

第四章：描述网红经济的变现模式及优势。对网红经济变现模式和网红经济的优势的详细展开。

第五章：本部分主要是想要了解电子商务行业发展过程中网红经济存在的问题以及存在的问题会对电子商务企业产生什么样的影响。

第六章：对网红经济在电商中存在的问题进行优化。主要从消费者、网红以及XX的角度去优化。

第七章：总结。这章主要对全文的内容进行了一个总结，总结了本文的研究意义、当下经济形势分析、网红经济在电子商务中的未来发展趋势，并提出了本文的结论性建议和未来展望。

　第2章网红(influencer)与网红经济相关概念

　　2.1 网红(influencer)相关概念

网红（influencer）是网络红人的简称，网红主要指的是大多数互联网参与者由于网红的身边的某种事物或他所作的某种行为了解并关注的人，又或许是长期在某个细分领域向大众分享专业知识并因此受到肯定的人。袁国宝、谢利明在《网红经济——移动互联网的千亿红利市场》一书中指出：微博、微信、博客等社交媒体上，任何以人像为基础，拥有一定量的社交媒体上，资产具备快速变现能力的账号，都可以叫作“网红”。他们认为，网红凭借独特鲜明的个性在互联网博得大量的粉丝关注，并最终成功将其转化为流量，从而创造网红经济的人。

　2.2 网红经济相关概念

互联网为网红提供了前所未有的机会，使他们能够利用互联网去创造更多的收益，网红因此获得的经济收益又可以被称之为网红经济。网红经济的本质是通过互联网吸引追随者的关注，逐渐形成一定的粉丝群体和具有特定方向的消费经济行为。它之所以能够形成一条完整的网红产业链，还因为网红经济专注于网红IP衍生出来的消费市场。网红经济带来了供应链的变革，现在人们已经不再满足于传统的基础商品供应模式，即从生产到产品在网上上架销售再到物流运输派送到消费者手中的供应模式。如今网红使用工厂样品拍照、粉丝评论相关产品、对粉丝反应热烈的样式进行打版、生产并销售相关产品的供应链模式恰恰又能够满足当下消费者的需求。这个时候的工厂在制作材料充足的情况下仅仅需要一到两周的时间，便可以大批量的生产网红服饰，因此粉丝可以在比较短的时间内收到网红同款服饰。网红在树立他自己的人设的时候，其实也相当于给产品注入了灵魂。在开放的互联网时代，他们相当于消费者们的意见领袖，并把这种粉丝文化转化为销售数字。

　第3章网红以及网红经济发展进程

　　3.1 网红进化历程

3.1.1 网红1.0—文字交流时代

此时，网民们由于受到网络通讯技术的限制，主要交流方式是：文字。各大文字聊天讨论平台的兴起，使得很多普通用户也拥有了参与网络文字创作的机会。其中最出名的网络写手包括在BBS上发表网络小说的“痞子蔡”。又因为当时没有网红这个词，其实有很多网络写手在当时已经成为了大家追捧的网红，只是我们没有感觉出来而已。其中许多青春疼痛文学作家，他们有的人已经从文字写作论坛中消失不见，有的人也因为跟紧了时代的潮流成为了知名的作家。

3.1.2 网红2.0—图片载体时代

随着互联网带宽的增加，网速的提升和设备的支持，互联网从文字交流时代走进了以图片为载体的时代，计算机和笔记本电脑的普及，让网络世界变得丰富。在此阶段，网红通常以图文的形式活跃在公众视野中。“奶茶妹妹”章泽天的照片在网洛上广泛传播，成就了她的辉煌时刻。直到现在她成为了国内知名电商平台京东的老板娘，她也一直在互联网上发挥着自己的影响力。网络摄影师降“芙蓉姐姐”的照片上传到国内高校网站上，使得芙蓉姐姐一夜成名。如果说奶茶妹妹是偶然间受到公众的所认可和欢迎，而芙蓉姐姐之所以能够在网络上走红，其中很大一部分原因是由于网络推手的存在。芙蓉姐姐之所以可以成名，个中原因必然少不了她背后的团队。

3.1.3 网红3.0—意见领袖时代

随着移动互联网的出现和微博的兴起，微博也向推出了新的名人认证系统，比如演员、知名公司或者品牌以及一些在某些特定领域上具有一定的知名度和影响力的人，他们又可以被称为“微博大V”。随着时间的流逝，最早加入微博的名人也都认证成为了微博大V。至此，大V时代正式开启，此时的微博已不再是一个普通的自媒体平台，它甚至成为了一个事件营销平台。所以有很多网红都选择将微博作为自己走红的切入口，把重心都放在微博上，开始在微博上与粉丝互动活跃起来。随着网红粉丝的不断增长，微博大V的名气和社会影响力也变得越来越大。典型的人物有万达集团总裁的独生子王思聪。他经常在微博上发表一些比较犀利的言论，又因为他个人身份比较特殊，所以会有不少人为了蹭热度而吹捧或者是诋毁他。实际上他根本不会利用这个身份来为自己的事业打广告，但是他的粉丝凝聚力和话题性却能给他创造更多的商业价值。

3.1.4网红4.0—电商孵化变现时代

因为淘宝和微博之间的技术打通，微博可以直接通过链接跳转到淘宝购买商品，形成了一个信息＋社交＋电商的商业闭环，很多网红开始利用微博去发布自己在某个领域比较擅长的内容，积累粉丝最终实现流量转化变现。因为有网红的存在，现在的年轻人已经无法满足以前购买商品的模式，更加注重网红的推荐购买和网红粉丝反馈。一旦消费者在网红的推荐中找到了合适自己的商品，她就很有可能会成为网红的忠实粉丝，继续为网红所推荐的产品买单。

例如一个化妆小白，在微博上看到了某个美妆博主的推荐后，去购买了该商品。如果说后续，当她使用该商品的时候，也有和这个博主有同样的使用感受，那么她就很有可能会继续为该网红所推荐的商品买单。例如著名鸡汤文博主“咪蒙”依靠鸡汤文去博得粉丝关注，粉丝达到一定的数量的时候就开始接各种广告代言，但由于她已经成为了在网络上有一定的影响力的人，所以很多时候粉丝是愿意去相信她带给粉丝的除了商品之外，更多的是她确实是为粉丝着想并给粉丝带来了产品福利，这样就使得他们将流量导入到各大购物平台这件事变得简单起来。

3.1.5 网红5.0—视频传播变现时代

随着我国信息技术的加强，我们走进了4G时代，而5G也将在不久的将来普及。手机和相机的不断发展和完善，人们已经可以在手机上随时随地的剪辑视频，人们的视频剪辑技术也是突飞猛进，我们也由此进入到了视频流量时代。信息传输的方式已经从图片更改为视频，大数据表明如今人们观看视频所产生的流量已经占据了互联网总流量的80%。随着数字和视频技术的不断发展和完善，视频流量所占的份额仍在不断增加。尽管视频传播变现时代制作内容的成本变高了，但是由于它变得直观和形象化，所以视频的传播效果也是越来越让人惊喜。

知名网红papi酱在视频内容方面给很多人带来了全新的体验与感受，她的吐槽类视频在给人带来欢乐的同时，也会让人开始反思并审视自己的行为。视频传播的速度快，流量转化率高等优势促使各大自媒体平台纷纷向视频直播和短视频制作转型。国内的短视频应用程序之所能够快速的崛起，其中很大一部分原因就在于它抓住了人们想要利用碎片化时间去获取更多信息的心理。例如近几年占据了大部分网民碎片时间的应用程序：抖音。它利用15秒的短视频成功打响了自己的名号，15秒的时间很短，但是人们却能在抖音上获得满足感，这也是为什么很多网红也开始转向视频制作的原因。互联网流量重新定义了视频传输时代。事实证明当初因为网络交友而遭遇发展瓶颈的陌陌APP之所以在这两年有所起色也都是凭借着短视频和直播的出色表现。

3.2 网红经济的发展进程

3.2.1 网红经济1.0时代

千禧年之前，由于国内通信网络的限制和移动端技术的落后，当时的网民只能使用传统按键手机去接收信息。受制于几KB的网速，当时的互联网用户只能浏览阅读网络上的文字信息，浏览图片获取信息的行为在当时很难流行开来。这个时期如果想要在网民心里占据一席之地，唯一的方法就是提升自己的写作才能。

网络写手通常是在网络平台发布一些能够引起人们共鸣的爱情鸡汤或者是发人深省的生活哲理，当他们因此在网络上积累了一定数量的粉丝时，他们会开始考虑如何将粉丝进行商业变现。但对于他们来说变现的方法偏向于传统模式，以文字内容为王，成功的道路也比较简单。主要就是与出版社合作，共同出版新作品，写手配合出版社宣传并从中获得收益。例如作家明晓溪著作的《泡沫之夏》、安妮宝贝著作的《告别微安》等等。他们当中有的因此打响了自己的知名度，增加了几百倍的收入；有的作家则成为了影视编剧，还有的作家则就此消失在了大众的视野中。

3.2.2 网红经济2.0时代

在这个时期网红能够从默默无闻到被网民追捧与热议，更多的要归功于当前网络技术的快速发展和进步。因为网络技术的迅速发展，网民可以随时随地的通过网络去查询到他所需要的内容。在这个时代里，网红成名后变得不那么纯粹了，因为他们在互联网的世界里实现了从普通人到网红身份的转变，还在当中尝到了甜头。从早期的网络在线媒体到娱乐行业，再从变现炒作到团队推广，网红成名之路开始变得开阔与成熟，他们的团队也开始变得越来越专业。众所周知的有芙蓉姐姐通过自我营销和专业团队的建议，使得自己“飞上枝头”转变成为了“网络红人”并由此打开了知名度，各种商演不断，并因此获利。

据悉，芙蓉姐姐走红之时，她的最高的商演出场费就超过了20万人民币。对比芙蓉姐姐，凤姐成名略显心计，她先是找到网络推手孙建业，与他合作并表明自己想红的欲望，这一点凤姐又显得有些许真诚。又因为凤姐自身特点鲜明与众不同，孙建业团队仅用了一个月时间，就依靠为凤姐打造成名方案获利30万。凤姐成名之后参加商演和电视录制，获得了更多的曝光，流量变现的方式变得迅速直接。

3.2.3 网红经济3.0时代

微博的兴起使得网民获取今日热点的方式变得更加直接，此时的微博大V更多的是明星或者因为某件时期一夜之间受到网民关注，这个时期的网红经济运作模式已经趋向成熟化，网红现象不再是偶然发生的事件，更多的是网红背后的商业策划和市场需求推动的结果。例如微博素人博主回忆专用小马甲,在他还没有被大众所了解和认识的时候，他只是一个在微博上分享自己和宠物的日常的普通人。在他与背后的团队努力下，他现在已经成长为了一名受4千多万粉丝追捧，随手转发的微博也能获得普通人几个月收入的大网红。

然而这个时期的明星和网红也是有一定的区别，他们主要是在自己有一定知名度之后，宣传自己的作品时会依靠上微博热搜来夺取大家的关注，或者是在微博上宣传自己代言的产品。又因为明星的粉丝多，且消费人群广，他们的一个代言广告费用就高达几百万甚至是上千万人民币，但是品牌方之所以与他们合作，不仅仅是因为他是时下顶流IP，更因为明星的粉丝会源源不断的给品牌方带来高回报的收益。

3.2.4 网红经济4.0时代

由于网红经济的不断发展，传统的购物模式已经无法满足消费者不断更新的需求了，传统的广告模式已经不会在形式上局限消费者，消费者也会主动的接收更多来自于互联网的商品信息。

目前，网民的生活已经被淘宝、京东等大型电子商务购物平台渗透，而这些平台拥有数不胜数的卖家。由于商品同质化的现象变得越来越严重，导致类似产品的卖家经营成本压力剧增。由于平台的快速发展，消费者有更多的选择。为了吸引消费者的注意，传统卖家使用价格战和刷单提升销量的现象层出不穷，这就给个体电子商务的生存带来了异常严峻的挑战。网红经济的兴起给电子商务转型带来了希望与活力，传统卖家可以在网红的帮助下提高品牌影响力和产品销售额，想要提高品牌影响力树立品牌口碑还需要得到消费者的认可和好评。

网红的作用就体现在他可以向消费者推广优质产品，传递企业卓越价值，从而成为专家和资深体验者。有的网红甚至以更巧妙的方法将产品概念不留痕迹地灌输给消费者，促使企业更容易获得消费者的信任。随着网红经济模式变得成熟，网红的数量也在不断地增加，一些传统的电子商务卖家也开始积极推动网红经济产业化发展，从而开启一个利用流量去大规模的引导和吸引消费者的时代。在网红变得产品化的时代，网红的背后有无数的能够快速包装网红并将网红推向市场的网红孵化器在为他们服务。从本质上来说，“网红孵化器”也是电商企业。

3.2.5 网红经济5.0时代

在网络名人产业化时代，互联网名人不断涌入的背后，是一家家专业的互联网名人孵化包装公司。网红孵化器会与这些有影响力的人签约，将其纳入旗下，这种模式与娱乐经济公司签约明星的方式类似。当网红孵化公司拥有一定的网红资源时，他们就会根据网红的特点给网红打造符合他个人的人物形象并对他的粉丝进行评估，然后再确定和网红签约或合作的时间以及推广力度。而目前来说网红孵化器只是一个网红快速成名的桥梁，对于那些自己给自己充当网红孵化器的网红来说，网红本身会在很多方面拥有绝对性的话语权。

比如上述的网红papi酱，因为视频制作活跃在大众视野当中，在她成名后还获得了1200万的融资，这为她成立网红孵化公司签约网红奠定了资本基础。她旗下的“papitube”也因此签进了一批以制作的视频为主的高质量博主，还为他们量身定制了符合他们个人形象并由此获得流量变现。在2020年，与视频制作最密切相关的莫过于风靡全球的李子柒，她最初是因为要照顾生病的老人而辞职回到乡下生活。视频制作却为她开启了新世界的大门，她前期制作的视频均由她一个人拍摄和剪辑。虽然她也因此遭到过很多的质疑，但是她也因此收获了大量的粉丝，成功将自己的流量导流到李子柒淘宝旗舰店里面去，成为一个成功的“个人网红孵化器”。

　第4章网红经济变现模式及优势

　　4.1 网红经济变现模式

目前的变现模式如下：

（一）内容付费：

基于内容获取收益，网红主要是通过粉丝打赏，内容订阅和图书出版等形式来获得收入。不过，打赏的数额并不是强制性的，因为这仅仅是读者对作者内容的理解，支持和认可，所以就算粉丝不打赏也没有人会逼迫他一定要给这个网红打赏金额。2015年11月28日Papi酱所运营的微信公众平台开通了打赏通道，并于2016年12月6日关闭打赏通道，此间按最低打赏金额来计算，也是一笔可观的收入。但是，由于打赏收入的不稳定性，依靠粉丝打赏获取收入并不是基于内容的网络红人长期稳定发展的方向。

内容订阅是指粉丝根据个人需求去订阅一些自己喜欢的内容或服务。内容订阅与打赏模式比较相似，网红如果想要获得收益就必须要获得粉丝对其内容和服务的认可。

图书出版是指以内容为基础的网红将其原创内容与出版社合作并出版发行出售。

电商盈利以电子商务渠道盈利的网红通常会在一些开放性的自媒体平台来积累粉丝，当粉丝达到一定数量时，他们会考虑将粉丝吸引到淘宝京东和其他电子商务平台来通过流量获利。还有一部分是会以在平台上开设自营商店的方式去销售产品。以服装为例，传统的电商销售模式通过快速打版、生产（含刺绣、丝印、水洗等复杂生产过程）的服装柔性供应链去获得利润。在这一时期，电子商务网红通常使用预售模式来检测粉丝的偏好。一旦测出属于网红代言的爆款商品，他们将在一到两周内与工厂合作生产和销售产品。这种营销方式最大的优点就是不会再积压很多库存，供应商资金周转能力变高。但是采用这种方式变现需要网红持续和粉丝进行互动，以维持粉丝黏性。

广告收入网红要想通过接广告的形式去获取收益，首先会在网络上树立个人的美好形象和影响力，最直接的方式就是在平台上注册账号，发布一些自己原创的视频，但是通常来说网红是不会只拥有一个平台的账号。多平台发展使得网红很容易就会吸引到更多的粉丝关注。当网红写出的内容阅读量也很大时，就会有广告商经过自己的判断，借助网红的账号打广告时，网红也能相应的获得一笔相当可观的收入。

另一种广告形式是充当服装、化妆品或者是电子产品等品牌的形象代言。网红通过在社交平台发布使用相关产品的视频或图片, 配上推荐文字, 将产品推销给粉丝, 从中获取分成。

（四）周边和衍生品的开发

当网红积累了一定的粉丝时，就会有品牌方愿意和他合作，以分成的模式和网红做联名款周边，例如美妆类网红，在他有一定的名气的时候就会有美妆类目的品牌与网红合作，出联名款的化妆工具，此类与网红形象最贴切的产品通常是能够让粉丝愿意为此买单的一种营销方式。但是此类网红需要注意的是产品的包装以及设计绝对不能涉及抄袭，否则会因此降低或是失去粉丝对网红的信任度，导致脱粉或受到粉丝的谩骂。

（五）直播带货

相关数据显示，截至2018年5月，中国互联网已经拥有4.65亿在线直播用户，增长率为15.4%，且呈上升趋势。网络在线直播市场的发展也将再次合理化以及在线直播的趋势越来越明，这对内容制作、平台主播和平台方的要求也越来越高。过去，网红变现方式很单一，主要依靠给粉丝推荐商品获得广告收入。如今，网红与电商的结合开启了一个XXX。2019年淘宝直播点击量占该应用程序总流量的4%，从另一个角度来说，网红直播不仅给淘宝带来了许多自然流量，还帮助淘宝打破了商品与消费者之间透明的墙，消费者可以通过网红直播更加直观的看到自己想要购买的商品，使得各大消费主体之间的联系变得更加的紧密。淘宝主播给粉丝推荐商品可以不再局限于品牌、平台，以此来带动的产品的销量，令直播行业越来越受欢迎。淘宝主播薇娅在2018年的双十一刚开播两小时就创下2.67亿人民币销售额的记录，以三千万的收入当选2018年的淘布斯榜单榜首。

平台分成平台分成主要指网络红人通过直播平台进行直播，而直播平台也会有针对性的去以分成的模式签约一些流量大的网红，以此来加固直播平台的流量。网红在线直播是网红以粉丝互动为主的成功盈利模型，主播在直播过程中有可能会收到粉丝送的“礼物”，但是这个礼物是不具有形态的，它只是直播平台为了让粉丝更有参与感所创造的一个虚拟的概念。但是这个礼物主播是需要和平台进行分成的，根据平台的不同，主播会获得的分成也不一样，但是对于一些签约大主播来说，直播算是他们的工作内容，所以他们是会有基本工资收入，而礼物则属于他们的提成收入。

　　4.2 网红经济的优势

垂直细分领域专业化就一般而言，网红也只是一个普通人。但又因为这些普通人在粉丝关注的领域中充当知识的传播者和分享者，例如美妆网红会在网络上给粉丝分享一些关于化妆小技巧；专注视频，照片拍摄的博主会给粉丝分享一些关于如何拍照方面的一些小技巧等等。随着时间的积累，他们也会慢慢地成为粉丝心目当中的某个领域的意见领袖（也可以称之为KOL）。

产品倾向于人格化网红与粉丝之间通过转发、评论、点赞等形式慢慢地建立起一种互相信任的亲密关系。网红凭借自己的努力接下广告代言等，他会将自己的个性与产品结合，使得产品变得更加的网红个性化以及人格化。而且这种形式的代言也是粉丝所更加能够接受的，因为它表明了网红不是为了挣钱就会将产品吹的天花乱坠，而是更加贴合网红本身的喜好、价值观和消费习惯的产品。粉丝虽然在某些事情上会变得不那么理智，但是在产品购买推荐方面，他们当然也会选择购买值得信赖的网红推荐的产品。

网红营销转化率高，符合精准营销由于互联网上经常会有网红制作出一些热门话题，所以很多时候网红甚至会比某些明星更容易引起消费者的注意。由于网络红人受到追随者的肯定，所以通常来说只要是网红发布帖子制造热点话题，粉丝都纷纷会去评论、转发与网红发布的内容，以此去吸引网红的注意，这就是为什么网红推广传播速度又快又好的原因。网红为追随者提供了独特的内容体验和亲密的社交关系，由此建立的独特情感纽带，不仅能维护提高网红的形象，还可以提高追随者的忠诚度。所以在信息的传播和推广的过程当中，粉丝的信息到达率和接收率也会比传统的模式要高。相对而言，粉丝的积极性强和主动性高，这都非常符合当下精准营销的要求。

推广成本降低明星艺人对推广的价格和产品要求相对网红而言偏高，主要也是因为想要培养一名艺人是需要花费很高的时间成本和人力成本。而网红在基层群众当中相对的会比较受欢迎，接地气；所以相对于一些大明星来说，中小型网红趋势更适合产品的推广，他们的推广价格低，效果好，性价比高。又由于网红本身就出自基层，相对于明星艺人来说更加有亲切感。对于想和网红合作的企业来说，网红的平民化和价格低廉也是网红营销的优势之一，因为他们出售的产品也面向大众化市场。

第5章网红经济在电子商务中存在的问题

　　5.1 形成盲目消费的不良社会风气

“网红种草”在本质上就是打广告，是通过内容引流直接变现的渠道之一，然而过于追求物质享受、奢侈的社会风气可能对心智未发育成熟的青少年带来负面影响。特别是未成年人，他们对网络信息缺乏判别能力，容易产生错误的模仿行为，严重者可能会通过非法贷款等渠道加入到攀比之中。

5.2 产品质量差，公众逐渐对其失去信任

大多数网红都是草根出身，他们在接代言时对产品没有完整的研究和使用周期，通常只负责销售和推广。数据显示冲动的代言和浮躁的推广很容易造成商业欺诈问题。由于网络上时有关于网红所宣传的产品质量不过关的消息传出，因此公众开始逐渐失去对网红经济的信任。

　5.3 网红营销门槛低，缺乏完善的监管体系

随着人们对网络信息敏感度的增加和网红经济的不断发展，其实网红经济已经深深在我们的生活中扎根。但因为网红经济在发展的过程中缺乏正确的指引，XX以及相关部门不能及时地制定有效的管理措施，使得网红经济在发展的过程中慢慢走向歧途，甚至还出现了色情、暴力等恶劣问题。

虽然网红公司都会与网红签定合同，以此规范网红的行为措施，却又会因为网红公司很大一部分程度上是依靠网红来供养，所以很多时候，只要网红做出的事情不触及公司利益，网红公司通常都会放任网红去做他想要做的，哪怕是违法违纪的事情。

这样的网红公司如果不努力去改变这种畸形的现状，建立健全的网红规范管理制度，总有一天会出现“成也网红，败也网红”的惨况。

　5.4网红的生命周期变短

网红经济的快速发展也将网红容易被取代和生命周期短的缺点暴露在人们面前，主要表现为：

网红经济过于强调关注者的数量，在社交媒体上拥有大量的关注者的网红，代表了他在该社交平台上的影响力越高。每天都会有一些新的热门话题和有影响力的网红出现，社交媒体的用户会随着时间动态变化而变化，如果网红不持续更新原创内容，那么粉丝就很容易投入别的网红的怀抱。这种情况下，一旦网红失去了制作内容的灵感，又或者因为某些事情导致自己的形象一落千丈。就很容易引起粉丝取关回踩，网红被全网唾弃并遭到封杀，而依靠这个网红所创造的网红经济也会随之消失殆尽。第二点就是一部分网红的作品甚至是个人市场竞争力低。依靠低俗作品去收割粉丝的网红，很容易就会被追随者抛弃，且很难有翻身之地。又因为网红这个身份存在着有利可图的财务回报，越来越多的追随者开始参与到“网红计划”当中去，并开始在社交媒体上分享一些无关痛痒的信息。这些能力低的网红所制作的内容，质量通常都算不上上乘，在激烈的市场竞争当中他不具备任何优势，所以很容易就会被粉丝淘汰。还有一部分网红在MCN机构的流水线生产和包装下，导致网红的形象缺乏多元性和竞争力。这样就很容易引起大众的审美疲劳和市场的反感，所以就很容易导致一些一夜爆红的网红在一夜之间又陨落。由于短视频的爆发性增长，自媒体的不断发展以及行业之间的激烈竞争，网红产业细分领域又是有限的，这就使得网红之间互相抄袭照搬写稿的情况变得越来越平常。但是，窃取获得的内容和想法是没有办法在激烈的市场中生存下去的。

第三点就是网红商业化和消费者理性化消费所带来的挑战。有一部分网红，他的商业化气息过于厚重，过分追求自己的商业利益。所以他就会不经过筛选就代言一些三无劣质商品，在制作的内容里面植入广告。这样的网红无法给粉丝带来高质量的内容，这样甚至还会破坏网红和粉丝之间紧密的社会关系，网红无法在追随者的世界里扮演重要的角色，导致网红的影响力减弱，发布的内容也不再具有权威性。又因为社交媒体平台的泛滥，导致出现了很多与网红经济相关的负面信息，这在很大程度上改变了消费者对网红经济的看法，导致消费者开始理性的对待网红经济，理性对待网红推荐的产品。消费者的非理性冲动消费经济开始萎缩，给网红经济带来了又一次严峻的挑战。

　5.5 网红影响群体有限

通过调查和分析发现，19岁到39岁之间的网红粉丝占据了2018年网红粉丝总数的81.9%，而其他年龄段的粉丝比例却不到20%。这表明网红经济的影响力还比较单薄，网红消费群体和市场有待扩大。

分析当代网红经济在电子商务中的发展

图 1粉丝年龄占比图

之所以出现这种现象主要原因有以下几点：首先是智能手机和自媒体应用程序在中老年人群的普及率实际上并不高，主要是因为他们不太能够接受新事物，因此该人群的在线消费参与率相对较低。还有就是现在的网红经济都是以年轻人来投放内容，很少会有与中老年人相关的产品和服务。所以我们可以这样设想，在不久的将来，网络会在中老年群体中普及，物流也能被他们所理解，到那个时候中老年人在网红经济中的参与度也会提高，因此我们必须扩大网红经济影响的人群，积极主动开拓属于中老年人群的市场，让他们能够和我们一样享受到更多网红经济带来的好处。

　5.6 网红经济运营机制落后

网红经济随着时间的推移，它的都在不断的发展完善自我。但还是有一些网红孵化公司和平台的内部运作机制尚未能得到及时的更新和完善。对于网红孵化公司来说，如果其网红规模和电子商务规模同时扩大，这将对公司的数据管理，平台技术运营维护和资金链的供给提出更高的要求。然而，还是会有许多网红孵化公司会想要通过简单地扩大规模和增加网红数量来抢占市场份额。又因为他们不能保证后端团队的质量，从而导致管理水平落后和技术支撑薄弱，资金链的供给受限等。网红孵化公司如果想要走的更远，必须要更新和改进内部的管理机制，并跟上网红经济的发展。

第6章网经济在电子商务中的优化策略

　　6.1 XX要完善监管体系和相关配套措施

XX应该在它能做的范围内最大限度地发挥其作为一名决策者、政策执行者和政策监管者的作用。通过完善与网红经济相关的法律法规、加快建设与网红经济相关的配套设施、加强对网红经济的监督实施等措施。

（1）完善网红经济监管的法律法规体系。

除了网红经济自身的缺点之外，网红经济之所以会对社会产生不良影响的客观原因是：网红经济的监管存在法律漏洞，就算网红违反了法律，也没有相关的法律可以制裁他。XX和相关部门应该重视网红经济法律的空缺，加快制定相关法律条约，以法律的形式去限制网红行为，使得网红经济行业变得更加井井有条。国家网络监管部门也应该加强对网络平台的监控，杜绝黄赌毒的行为以任何形式出现在大众视野当中，保证网红经济健康发展。

加强制定网红经济相关配套措施。除了完善网红经济相关法律体系，还应该督促各个部门加快完善制定网红经济的配套措施，例如网红经济中的税收问题，我们要加紧完善网红经济中的税收管理体系，有针对性地制定面向网红和相关利益收入者的税收政策。不能放任网红经济如野草般生长，应该在他刚诞生不久就将它身上的可能会存在的病痛提前查出并预防治疗。

加强监督和执法力度完善网红经济相关法律和制定网红经济相关的配套措施，到最后还是离不开XX有关部门以及群众的监督。XX要加强对网红经济以及网红机构的监管力度，群众在日常生活中如果遇到与网红经济相关的不法行径，应该勇敢地向执法部门检举，执法部门也应该加强执法力度，让群众活在一个法制的网红经济世界里。例如，工信部还可以制定监督网红的相关标准和群众可以直接的以线下或线上的渠道来举报违法行为的监管管理体系。

　　6.2 提升消费者需求推动网红经济发展

消费者应当树立正确的消费观。网民在购物时应该加强思考和判断能力，选择购买优质的产品和服务，不应该盲目从众，网红说什么就是什么，完全没有经过自己的理性判断就去购买一些劣质的三无产品或者是对自己健康有害的产品。坚决抵制违法和愤世嫉俗的网红经济产品和服务，要利用需求升级来迫使网红经济提高质量。

消费者也应增强自我保护意识和维权意识。作为网红经济最直观的体验者，当我们的利益受到侵犯时，不应该胆怯，而是要拿起法律的武器与他们抗争到底，通过自己的双手去监督维护自己的利益，向相关部门举报他们这种不法行径。想要消除网红经济中的不规范现象，少不了社会公众的广泛制约与监督。网红应该在把握互联网大潮的同时努力提升自己，严格要求自己，为自己的长远发展和社会良好秩序贡献力量。不能依靠噱头去吸引粉丝的注意，而是要有意识的加强自我修养，提高自身素质并通过提高专业能力和原创性来吸引粉丝

6.3 网红群体完善内部监管及相关运营体制

“网红经济”在爆炸式增长的同时也带来了一系列问题，如假冒伪劣商品的销售以及网红诈骗等。尽管近年来网络监管的建设取得了成果，但目前仍然存在很大的问题。有关部门应该将这一问题重视起来，找到增强监管的有效途径，保护消费者的相关利益。各个平台也可以根据激励机制，向口碑好，综合素质佳的网红提供薪酬和资源奖励，同时惩戒不良作风的个体，在规章制度的细节设置上，规范网红的行为。

加强行业内部监督机制，实现网红经济可持续发展首先，网红经济应树立有关行业标准，并对其实施有效监管，促进行业内部的良性竞争。又因为网红经济健康发展与传统内部监管标准密不可分，为此我们还应当自觉遵守与此相关的行业内部准则，促进网红经济良性发展，加强对社交媒体平台的监督管理力度，努力恢复网红经济在群众心中的信誉。为了促进该行业的良性竞争，不仅要防止恶意抄袭、相互诽谤等其他不良现象的发生。还要严厉打击与暴力、色情相关的内容；坚决保护网络消费者的合法权利，严厉打击三无产品，增强和复苏行业诚信的公信力。

其次，网红孵化公司、网络直播平台等经济媒介，要加强对网红质量的监控，建立一套完善的内部监督和奖惩制度，并利用数字化技术对网红进行把控。对违法违纪的网红一定要加以严惩，严重者还要勒令其推出平台并终止与他的所有合作。同时，网红只有自觉加强个人职业道德修养；自觉遵守与网红经济的相关法律法规；向粉丝转递社会正能量，从精神层面去充实自己，才能保证自身的健康成和行业的可持续发展。

提高内容质量，实现可持续发展。首先，网红应该在法律允许的范围内去迎合消费者的心理，使用大数据分析加强对消费者的研究，调查和互动。制作的内容在满足大众好奇心、增加大众知识的经验的同时，还要适应社会的发展潮流，践行社会主义核心价值观，弘扬社会主义正能量，满足XXX的人们的精神需求。

其次，网红经济中的网红和产品服务也都应该努力向品牌化和高质量化的方向转变。与此同时，网红不应当只满足于现状，也应该努力去提升他在某个领域的专业技能和人格魅力。而网红经济的产品和服务则可加强创新，更新内容，扩大领域，并使内容制作和销售多样化发展。这样做的主要目的是防止大量相同的内容同时爆发导致用户审美疲劳进而产生厌恶情绪。

开发高质量的产品和服务有利于增强品牌效应和粉丝忠诚度，这将会从依靠非理性的在线消费者购买商品盈利转变为向在线消费者提供高质量的服务，以实现长期发展。此外，在发展过程中网红经济既要持续更新内容，也要坚持自身的真实性。网红还应在通过流量获利的同时保持其初衷，有选择地进行商业推广和广告代言，以优质的内容和服务回馈忠实的消费者，增加内容曝光度的同时拉近与粉丝的距离。

开拓网红经济中老年人群消费者市场。网络经济市场的上升和消费者的增加，将跟随互联网5G通信技术的进步和智能电子设备的遍及，成为将来网络经济的发展基础。因此，我们还应该将目光放长远，将中老年人群也纳入网红经济的消费群体，通过调查研究获知他们对产品以及服务的需求，并以此为基础不断去生产、完善中老年人群对产品和服务的需求。对于一些网红经济公司来说，储备中老年网红也是时势所趋。

（4）利用资本完善操作系统，建立新的运营模式。

网红经济的发展和运作越来越复杂。网红孵化公司和电子商务平台要依托强大的资金，加速完善内部运作管理机制，加快完善网红经济的内部运作体系，必须充分利用市场资金来跟进对接发展资金的需求。还要建立专业的运营和管理团队，利用先进的科学技术提供服务，使用大家能够接受且不会反感的方式传播与网红相关的内容。

在能够让网红获得帮助，推动网红经济发展的前提下去建立一个全新的运营模式，即开发出一个强大的内容孵化平台。

　　第7章结论

随着社交媒体平台的普及，数百万的人在社交网络上发布内容，但是能够成为有影响力的人却不算多。这项研究主要以相对来说具有影响力的网红与他所创造的网红经济的发展过程和变现模式为研究基础，剖析了网红经济的诞生、成长过程和发展方向。并对“网红经济+电子商务”形成的供应链提出相关建议。

因为网红在某个专业的细分领域里面占据一席之地并由此产生了一些影响力，这些影响力能够将网红的粉丝转化为客户，从而为网红提供经济收入。总体而言，网红和电子商务相结合的共生生态目前保持着空前的经济活力。

因为网红经济的快速增长和发展和相关的法律法规没有完善等因素，在电子商务市场当中还发现了它存在的很多问题，这些问题有些还严重侵犯了消费者的权益，行业的天平开始倾斜。所以，我们有必要对“网红+电子商务”形成的共生生态进行详细分析，对网红经济形成的不良社会风气进行整顿，这对于管理层人员和与此相关的从业人员获得更多经济收益有重要指导意义，对消费者树立正确的消费观念有重要意义。

综上所述，只要我们充分利用好网红推广成本低，销售转化率高等优点，网红经济还将会为电子商务创造更多的收益，网红经济在电子商务中的发展前景也将越来越广阔。

　参考文献：

【1】刘艳. 网红经济需要可持续和规模化[N]. 经济参考报,2016-03-29(001).

【2】李光斗.网红经济还能红火多久?[J].中国广告,2016(06):117.

【3】汤丽媛. 网红经济背景下中小电商商业模式创新研究[D].南京邮电大学,2019.

【4】袁国宝，谢利明.网红经济[M].北京：企业管理出版社，2016 年.10-11.

致谢

在完成我学生时代最后一份答卷的时刻，不是如释重负的轻松而是即将告别校园的不舍和沉重。在这一段时间的论文写作中，深深感受到了论文完成的不易，在此感谢论文指导老师的悉心指导。从最先不知道选什么题目，到后面搜集与整理论文资料，再到文章的写作和完成。每一步对我而言都是挑战、都是成长。

论文写作是我大学期间自己独自完成的最用心的项目，这段时间学到了很多东西。至今为止从未学到的知识，也深深地感受到了理论与实践的融合的重要性。从一开始的恍然茫然不知所措，到后来独立思考与学习，大量查阅书籍和资料，让自己稚嫩的作品一步一步完善起来。每一次改进都是成长和收获。最终我的作品可能还不算是很成熟，有一些不足之处，但这次经历却让我终身受益，也认识到要做好一件事情必须用心细心。

在学校的这段日子将是我以后人生道路上宝贵的财富和最美好的回忆。离别的日子越来越近，无论将来的我走到哪里，我都会永远记得我的母校，我亲爱的老师和同学们。