深圳星缦实业有限公司跨境电商平台运营问题研究

摘要

二十一世纪以来，随着经济全球化，我国对外贸易持续增长，在这个过程中，一个新的外贸模式就这样在这种情况下诞生了——跨境电商。跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。近年来，随着互联网技术的快速发展，全球跨境电商行业发展迅速，跨境电商平台也越来越多的出现给中国的卖家提供更多的选择，这是应该行业的完善过程，如国内各大电商那样的互相成就。平台差异一定程度上就代表着不同的运营模式和方式。

本文在研究的过程中，结合国际贸易的相关理论去对深圳星缦实业有限公司的跨境电商平台的运营与发展进行了具体的分析与讨论，将该公司的作为研究对象，对此公司在跨境电子商务经营中使用的平台进行分析；并结合实际情况提出了该公司发展中存在的问题，最后结合理论基础与现实发展的实际情况提出了相应的解决对策，只为更好地促进该公司有关跨境电商平台的发展与创新。

关键词：亚马逊；出口贸易；跨境电商运营；供应商；物流

　引言

在传统外贸进出口市场经济萎靡的情况下，跨境电商应势而起，在全球范围内搭建了一个可以使所有跨国境消费者和卖家进行实时交易的虚拟购物平台。和国内电商相比，跨境电商市场更大，利润空间更高，己经成为所有企业、个人都趋向的经济市场，无纸化、便利化、便捷性也使得越来越多的消费者参与其中。

随着国家政策的支持，我国跨境电商在2013年正式进入爆发期，我国跨境B2B,B2C,C2C平台不断建立，消费人群也从城市到乡村，个人到企业不断扩大。跨境电商的发展在冲击我国传统外贸出口企业的同时，也为他们带来了新的发展空间，跨境电商的发展使得我国企业与境外消费可以直接进行虚拟交易，省去了中问商、代理商的参与，节省了大量成本。跨境电商虽然在全世界内发展，但是随着众多企业跨境电商业务的拓展，同类型产品不断挤压市场，使得市场发展空间在不断压缩。因此企业如何在夹缝中求生存，寻找合适的跨境电商营销策略拓展市场份额至关重要。

深圳星缦实业有限公司母公司成立于1993年，专门致力于高附加值网纱，针织，纺织品的制造、线下线上同步销售，2017年成立深圳星缦实业有限公司，并于2018年在江西瑞金置地投产设立分厂，业务中心位于深圳市，先后于深圳，广州，东莞，浙江，洛杉矶，设立分公司。

深圳星缦实业有限公司于2017年11月09日成立。法定代表人卓航星，注册资金730万人民币，员工人数30人。公司经营范围包括：纺织品、工艺品（象牙及其制品除外）、服装、鞋帽、箱包、电子产品、五金产品、皮革、皮具的购销；电子商务；国内贸易；经营进出口业务等。

本文将通过“现有状况-存在问题-提出解决方案”的研究思路来对深圳星缦实业有限公司进行分析。首先从该公司的经营模式、公司的产品来概括公司现状。其次通过数据分析法和文献分析法找出深圳星缦实业有限公司跨境电商运营存在问题的原因。最后找出解决问题办法。使得深圳星缦实业有限公司跨境电商运营情况有一个较大的提高。

本文选题的目的与意义在于使深圳星缦实业有限公司在跨境电商从粗放成长到精细化运营的转型过程中，在抓住机遇，充分认识自己的优势和劣势的前提下，通过公司发展战略和运营战略的科学制定和保障实施措施，能够全面提升公司的核心竞争力，在市场竞争激烈的环境中，能够不断发展壮大，实现公司从0到1，再从1到100的飞跃同时本文对与深圳星缦实业有限公司相似的同类企业在制定或者改善公司发展战略时可以提供一些借鉴与指导。

　1深圳星缦实业有限公司跨境电商平台运营现状

　　1.1公司概况

深圳星缦实业有限公司于2017年11月09日成立。法定代表人卓航星；注册资金730万人民币，员工人数30人。公司经营范围包括：纺织品、工艺品（象牙及其制品除外）、服装、鞋帽、箱包、电子产品、五金产品、皮革、皮具的购销；电子商务；国内贸易；经营进出口业务等[1]。

经过两年多的发展，深圳星缦实业有限公司目前在运营平台已经覆盖多个平台的国家站点，其中包括亚马逊北美三个站点；亚马逊日本；亚马逊英国；shopee全站点；kilimall肯尼亚；速卖通等。其中以亚马逊为重点发展平台。

公司目前设立的有运营部、人事部、采购部、财务部、设计部和仓库6个部门，其中设计部又分为摄影部和美工部，仓库有两个库房，福永仓库和沙井仓库。图2-1是深圳星缦实业有限公司的组织架构图。

深圳星缦实业有限公司是合伙制公司，由两个创始人共同成立，分别占股70%和30%。前者作为公司的总经理在公司做决策性判断，后者作为采购部主管，在做决策时给总经理提出建议，但不做决策性判断。未来公司在继续发展过程中，会逐步进行股权改制来适应快速发展的现代企业股权管理。

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截止到2019年12月底，深圳星缦实业有限公司的职工人数为108人，其中临时工（仓库包装工、搬运工）52人，运营部35人，人事部4人，采购部3人，财务部2人，设计部6人，仓库6人。公司管理层实行年薪制+年终奖+分红的薪资形式，与当年的利润挂钩。对运营部门采取底薪加绩效浮动工资，运营部门客服，运营助理和高级运营根据自己店铺的盈利情况按比例获取提成（即绩效浮动工资）[2]；其他部门根据部门负责人的分工各司其职，由部门负责人进行考核，采取底薪+年终奖的薪资形式[3]。

根据深圳星缦实业有限公司人事部数据显示，公司56名全职员工中，有硕士3人，本科37人，专科12人，其他4人。人才分布相对集中，高学历人才占比较小。

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1.2公司经营模式

　　1.2.1店铺站点分布

　1.2.2物流的选择

深圳星缦实业有限公司是基于第三方亚马逊平台进行产品销售的经营模式，这类跨境电商公司就是在亚马逊平台上直接针对终端客户进行产品销售的公司（即B2C模式）[4]，类似于国内的天猫和京东卖家。亚马逊平台的中国卖家发货方式又分为自发货和FBA发货[5]，自发货主要特征是其仓储设在中国国内，在亚马逊平台上产生订单后从国内以国际快递或者国际小包的方式发货到目的国家，其优势是成本较低[6]，不需要支付国外仓库的仓储成本，劣势是物流速度比较慢，购物时效性差。其经营模式如图2-3：

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FBA发货的主要特征就是仓库设在目标市场国家，即现在跨境电商比较火的海外仓模式。亚马逊有其独特的FBA发货模式，就是卖家提前把货物通过头程运输送到亚马逊仓库，客户下单后亚马逊仓库负责其配送发货及售后服务。其中欧洲站点包括英国、德国、法国、意大利和西班牙五国，五个国家共享其他四国的亚马逊仓库。其优势就是能够对客户订单快速反应并发货，物流时效较快，客户体验好[7]，另外FBA发货可以更快获得购物车以及接触到Prime会员，平台的流量也会更倾向于FBA发货的产品；其劣势就是物流成本偏高，另外产品提前发到FBA仓库滞销成本高，容易造成销量不好的产品库存积压。其经营模式如图2-4：

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对比上图，自发货和FBA发货最大的区别是FBA发货模式，在目标国家进行仓储，以本地卖家的方式在亚马逊平台进行销售。这类卖家的优势很明显，物流速度快，目前FBA发货可根据买家自行选择次日达，两日达和标准派送三种模式。2019年亚马逊还对企业买家推出了“AmazonDay for Business(亚马逊企业日)”，即企业买家可以选择多个订单在每周的一天集中派送，减少收货频率，对个人买家推出了“AmazonDay”送货服务，跟企业买家的类似，选择多个订单在每周的一天集中派送，仅收取一次配送费用[8]。另外，客户体验度高，会员粘性比较大，营销成本低。而缺点则也很明显，资金周转慢（亚马逊每两周结算一次），库存风险较大（尤其是滞销成本大）。而本文研究的深圳星缦实业有限公司用的就是FBA发货模式进行销售的。

　1.3公司产品

公司在发展的过程中，深圳星缦实业有限公司跨境电商平台业务为主要的产品内容，从而在经营与发展的过程中，会议生活用品为主要的经营内容，从而尽可能的占据主要市场，而在对公司的主要产品进行调查与总结的过程中发现，公司在实际经营与管理的过程中，产品已服装、床上用品以及纺织布料等薄利多销的产品为主。

2深圳星缦实业有限公司跨境电商平台运营存在的问题

　　2.1产品定位选择偏差

公司产品选择主要围绕着热门产品展开，销量可以短时间提升，但也可能因为价格劣势完全卖不出去，产品的个性化缺失，加剧了市场竞争的激烈程度，同时公司受限于整体规模、经济实力、客户资源，在进货渠道上始终无法降低成本，相比大企业没有价格优势的同时从产品销售分布来看[9]，如图2-1，公司在原布料，男装，床上用品上销售额度比较大，而出于市场竞争考虑，公司在这三个品种上利润很低。如公司主打的产品原布料和床上用品，正常售价为60美金左右（FBA只能为包邮价格），每包利润在5美元左右，同类产品在Wish售价20元至50元（税前）之间，虽然公司能通过高含棉和超细纤维品质一流这个卖点吸引部分顾客眼球，但价格、利润上的劣势始终使公司的销售成绩处于不利，导致整体盈利水平较低，产品选择布局上的问题是根本原因。

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　2.2客户关系维护不佳

深圳星缦实业有限公司在顾客心中没有品牌只有价格，客户选择的是产品而非公司,公司留住客户的除了价格还是价格。无论是在第三平台、自家实体，有活动有促销销售才会明显增加，客户流量完全取决于价格优势，没有建立客户对于品牌的信任度、忠诚度，缺少死忠粉。同时，公司在客户维护方面不是很重视。深圳星缦实业有限公司客户构成中，1%为重要客户，主要由50位收入较高的个人顾客和全球各地总计80个左右的个人卖家组成，买家购买相对比较稳定，对公司产品比较信任，而个人卖家主要和公司总经理合作多年，平时主要和公司保持一定的产品代收、代售活动，但在公司产品的推销、客户拓展上没有进行合作。19%为次要客户，其中80%来自南昌本土地区，剩余20%来自全球各地[10]，此类客户对产品品质亦有一定的要求，同时也会关注价格。其余均为普通客户、小客户，此类客户对公司产品完全靠价格、促销活动来关注，忠诚度不高。面对客户群，深圳星缦实业有限公司在客户关系方面还不够规范、系统，没有建立客户关系管理系统，没有做分级分类管理。公司重要客户没有特别维护，客户维护重视不够，投入有限。售后服务没有专人负责，没有建立会员制度，没有会员活动，完全是凭借随机的给老客户以优惠，打感情牌随意性大，直接导致了客户维护方面的败笔，客户凝聚力极低。

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　2.3跨境物流发展协同性差

（1）物流配送周期及国内外物流衔接

国际物流因通关、报税等因素而造成时间延误是造成物流效率降低并进而影响食品等溢价率实现的重要因素[11]。虽然深圳星缦实业有限公司下设子公司对国际物流进行分管，并直接负责深圳星缦实业有限公司出口产品的通关报税。但是，其子公司作为独立的企业法人，在对深圳星缦实业有限公司出口货物进行通关报备的过程中依旧存在对接不良的问题，更有货物出口物流周期达到1个月，造成大量的成本浪费，并对深圳星缦实业有限公司的存货和应收账款等问题造成限制，成为影响企业产品流动性和现金流的重要因素。同时，深圳星缦实业有限公司的出口产品构成种类繁多，家电等产品存在修理和暂时进出口的问题，但修理物品已经实现了通关报税，其维修后的二次通关直接造成了深圳星缦实业有限公司开支的提高，每年因货物修理而造成的税务之处浪费额度达到3.43万元人民币，这成为物流端对深圳星缦实业有限公司效益的实现造成重要限制因素的方面[9]。

（2）“海外仓”的建立及利用方式

海外仓是目前我国跨境电商发展业务中的重要中介载体，巨大的市场需求催生了第三方海外仓的迅猛发展。我国2016年海外仓平均面积为2343平方米，而2017年该数据则攀升到5549平方米，这成为我国跨境物流发展的突出特定。

基于深圳星缦实业有限公司庞大的业务量，其海外仓的建构和发展势头良好，在X设有12个海外仓，在英国设有7个海外仓，这也是我国进一步加强同金砖国家合作过程中在物流仓储发展方面所取得的成果。但是深圳星缦实业有限公司的海外仓建构和运转中也存在着固有缺陷。第一，由于客服人员业务素质的问题和时差等客观现象导致的问题，海外仓客服人员的平均反馈效率低下，影响了良性沟通机制的建立。第二，海外仓服务的个性化程度相当低[12]。深圳星缦实业有限公司的跨境电商贸易开展中，食品、服装等占据一定的比重，其也是对海外仓服务具有刚性需求的业务构成部分。但是，其海外仓多为专业性的物流平台，其集成性的欠缺导致对贴标、包装、清洗、维修、分装、客服的重视程度和服务效率较为低下。同时，深圳星缦实业有限公司海外仓的管理中采用FBA的管理模式，但其运用的不灵活与费用较高的问题成为提高深圳星缦实业有限公司成本的方面，这均是其海外仓建构发展中所存在的客观问题。

（3）物流成本的控制及货物安全的保障

上文对FBA运用中的成本管理问题有所提及[13]。与此同时，时间成本的管理、产品增值水平的维持、物流对接成本消耗的降低和物流服务边际收益的提高均是深圳星缦实业有限公司在物流方面面临的问题。同时，基于跨境物流发展中海外仓的发展趋势，如何对海外仓进行安保措施推进也成为目前海外物流仓储事故和安全隐患频发过程中的突出方面，这均是深圳星缦实业有限公司在物流方面所应面对的问题。

　2.4售后问题严重掣肘

售后与返修等问题是影响深圳星缦实业有限公司跨境物流开展的核心问题，对深圳星缦实业有限公司的信用程度与客户维持造成重大问题。第一，国际运费较高，且中间或是经由海外仓，或是以国际直邮方式进行产品转运，直接提高了物流成本。第二，深圳星缦实业有限公司虽然在总体物流平台建构与运转上发展状况良好，但是由于回程通路的欠缺，其在产品返修上存在这对接不畅的问题，影响了售后质量与效率，且导致售后机制的运转缺乏流畅性[14]。第三，售后仅仅作为海外仓或国内物流平台的一部分对订单产品的派送与返修问题进行处理，并伴以客服信息的提供。但是，物流平台缺乏质检人员，导致部分假冒伪劣产品寄回物流平台以骗取退款，对深圳星缦实业有限公司造成极大的利益损害，并影响深圳星缦实业有限公司对客户价值进行持续管理。最后，售后问题解决效率低下，这是海淘等跨境电商平台所普遍存在的问题，也是目前由于物流体系和通关系统整体影响而造成的延迟现象，深圳星缦实业有限公司对其进行彻底解决的难度过大。

　3深圳星缦实业有限公司的平台运营问题解决方向

　　3.1努力打造差异化产品

差异化竞争是指的通过差异化商品来构设有企业特点的特色差异化产品，让其在市场竞争中具备独特优势的竞争方式。在具备高知名度的商品上深圳星缦实业有限公司并不具备很大的优势[15]，消费者会更加倾向在大平台上进行买卖，所以深圳星缦实业有限公司将着力开发那些在海外市场具备较好口碑但在国内并不知名的特殊商品，以塑造商品的差异化，避开与行业内的暴力竞争，并对新型商品进行有针对性的推广，将其变成属于深圳星缦实业有限公司特有的差异化产品。

另外，深圳星缦实业有限公司将借助大数据分析系统结合前期完成的市场调研，分别对消费者、商品在公司长期经营的领域中开发出特色产品，通过不断优化产品品质、价格、功能、外观，打造一条只属于本企业的生产链，并分门别类，整合出系列产品，以区分开市场现有产品[16]。树立类似于三只松鼠这样的自有品牌。自有品牌的优势在于：第一，去掉中间商，压缩差价。其次，可以针对客户需求做好市场调研，切实选准选好产品。深圳星缦实业有限公司可以从海外市场中寻求合适的企业建立伙伴关系，主要挑选利润大、销量可观同时在国内知名度不高的产品，提高产品毛利、价格竞争力、产品的独特性，努力达成公司短期目标。此外，在确保商品品质的同时，应该设计公司特有的徽标，并在产品包装、物流中进行统一规范设置，精美包装是提升品牌形象和产品差异的途径之一。

　3.2加强客户关系的维护管理

良好而稳定的客户关系是一个企业安身立命之本。客户就是上帝这句话不仅仅是一句口水话，它更多的在于体现企业与客户之间的紧密关系。要长期保持一个良性的客户群体[17]，首先保证各类丰富的营销手段能不停地获取新的客户，其次要通过良好的用户体验和各种优惠活动来提高客户满意度，将老客户留住，最后还要进行客户的分类遴选，将不同需求的客户进行细化分类，提高服务的针对性和有效性，节约营销成本。在B2B市场中，只有合理细化客户资源，才能将其他配套资源精准高效的分配下去，达到利益的最大输出。深圳星缦实业有限公司通过互联网社交平台搭建起的用户分级系统，能够针对不同客户提供相适应的服务方案，特别是在核心客户的发展上，投注更多精力，不仅谋求与高品质的核心客户搭建长期合作关系，更要通过核心客户推广各类新型产品，以创造良好的口碑效应。在主要客户的发展上，要不断向核心客户推进，提高重视程度，加强联系沟通的经常性，提升服务亲和力。对普通客户要谋求共同的利益点，积极提升长期合作的可能性。临时客户的管理更多的是倾向于增加走量，做深广告宣传的力度。

　3.3建构国内外仓储及物流平台

国内外仓储平台及物流的发展和控制是提高深圳星缦实业有限公司盈利水平并进一步突出集约化成本管理的做法[18]。无论是国内电商业务开展还是跨境电商业务开展，均应以物流节点的选择为开展业务的首要保障，并将物流节点的筛选和平台的建构作为推进成本管理、效益提升、客户挖掘等各项因素的基础和保障。

第一，成立相应的物流子公司，并对境外子公司进行基于价值链的业务兼并和企业整合，降低管理开支，提高集约化管理程度。同时，在跨境物流发展中，以扁平式管理推进管理效率的提高，基于深圳星缦实业有限公司对境外人员的开支与补贴规定情况，尽量减少职能类人员在境外的总体比重，境外的子公司等分支机构以物流业务为中心进行外部扩散，突出物流业务的核心地位。

第二，建构集成式物流平台。无论是境内电商业务还是跨境电商业务，整合目前物流平台由专业性物流平台向集成物流平台发展的宏观趋势，实现采购、包装、清洁、分装、运输、贮藏、派送等一体化的功能统筹，提高运作效率，并结合集成式平台对物流中各个环节的数据细分情况进行客户与核心客户的画像和数据收集，将集成物流平台作为数据分析与收集的中枢机构。同时，在集成物流平台发展中也强调对业务集成的重视，突出节点选择，并突出对物流各个构成环节的重视，推动国内与境外物流平台的建构发展。

第三，加强对海外仓的管理。深圳星缦实业有限公司在海外仓的发展基础是其当前的比较优势，也是统一进行产品就近运输的基础。突出对海外仓人员配置与组织机构的完善，强化对海外仓安全防火措施的发展，提高海外仓配套法律、风控、财务、翻译、售后人员的程度，提高海外仓的管理合规性与发展效率，优化海外仓的发展基础，使得海外仓突破单一仓储功能的局限，更加强调其作为海外分支机构功能的协调发挥。

　3.4完善售后相关服务链

建构服务链是深圳星缦实业有限公司作为跨境电商所不能忽视的核心环节，这是境内业务与涉外业务发展的共通核心，是电商固有发展环节中的重要一环[19]。对售后服务链的维系与优化，从以下几方面出发：

第一，进行完善的人员派遣与组织机构规划，通过制定合理的薪酬契约进而减少人员的流动性，特别是降低境外售后人员的流动性。此外，人员安排过程中突出对翻译、财会等人员的安排，在对事务性问题进行沟通的过程中确保合法合规性，并降低构成成本。

第二，提高对售后流程的即时培训。基于跨境电商针对境外客户开展，提高深圳星缦实业有限公司国内与国外人员在售后提供和反馈建议提出过程中的对接流畅性，以夯实的法律基础和明晰的规则性保障深圳星缦实业有限公司境外售后开展的效果是提高其售后服务链的重要措施[20]。

第三，提高售后服务链运作效率，削减不必要的环节与开支，以扁平化管理方式推进跨境售后服务链建构的完善性，通过效率的提高以弥补跨境物流等项目上的时间消耗，最大限度降低沟通成本[21]。

结论

通过以上分析和问题的解决，深圳市星缦实业有限公司在长达三年的跨境电商平台运营当中，已经取得了一定的成绩和收获。跨境电商平台的运营模式在这三年里面又发生了翻天覆地的变化。只有一直的更新和增加资源库，产品库才能依然保持在行业里面处于盈利状态。

本文以深圳星缦实业有限公司的跨境电商平台运营作为基础，分析了现在跨境电商深圳的市场情况，也对运营进行了分析和改进建议。从产品开发到产品销售到客户端的一个主要部分的运营分析。包括了产品开发，供应商的选择，产品平台的销售，销售过程中需要的推广进行了少量问题的解释和分析。得到结论：跨境电商会随着时间的发展涌入更多更好的专业性人才，在这个过程中，跨境电商会更大更全面的发展，目前来说，市场还是具有很大的潜力的。一切都还可以再做深度分析和运营。

本文不足在于，无法获得更新更全面的行业数据。也没有办法再更加深入的去展开学术讨论，一切以实践为基础。

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　致谢

又要毕业了，越是在后来，时间过得越快。最后几十天，在导师的引导之下终于完成了这篇论文。过程遇见了很多障碍，都在老师同学的帮助下完成了。不仅如此，

还要感谢与我共同奋斗在学习阶段每一天的同门师兄弟们，因为缘分我们得以师从相同的优秀导师，并在一起共同帮助共同学习了整整四年，这四年难忘的时光是我一生的珍藏。

感谢默默支持我的众人，其中有不断给予我勇气的家人，有在我奋力学习时帮助过我的室友，还有图书馆中的各位工作人员，甚至是街边擦肩而过的陌生人，他们的展颜一笑都令我感受到了生活与存在的美好，从而不断提高自己对相关学科专业的感悟与思考。