深圳市跨境电商品牌化建设问题及对策——以深圳市傲基科技股份有限公司为例
【摘要】
中国在国际贸易中，主要是依靠价格优势快速抢占国外市场，但跨境电商企业也因为其本身缺乏产品品牌意识，出现产品同质化、侵犯知识产权和假冒伪劣产品泛滥等问题，其他国家以此为由，对中国出口产品进行打压，严重影响我国跨境电商行业的发展。深圳市是全国建设第二批跨境电子商务综合实验区的其中一个城市，通过研究深圳市跨境电子商务的发展及存在问题，具有代表性和参考价值。
为了解决深圳市跨境电商中小卖家品牌化建设缺失的问题，本文以深圳市傲基科技股份有限公司为例，希望借鉴该公司成功建设产品品牌开拓海外市场的成功经验，对深圳市中小卖家目前面临的产品同质化问题提供一个解决方案。
本文首先从研究背景、意义以及相关的文献查阅的角度出发，阐述国内外关于跨境电子商务以及关于跨境电子商务品牌化建设的研究情况，继而通过以深圳市傲基科技股份有限公司为例，以PEST宏观环境分析模型分析方法分析傲基品牌化建设的环境，介绍傲基实施品牌化建设的必要性。同时，本文基于MSQD四指标综合评价法，通过产品质量安全控制能力、品牌市场力、品牌创新力、品牌生命力等四个维度分析傲基的品牌建设，并根据该模型，对深圳市跨境电商中小企业品牌化建设提出提高质量把控、关注公司财务数据、加大科研投入等相关建议，希望能够达到中小企业提高品牌的关注，提高品牌产品质量的把控、研发力度投入以及品牌营销方式创新的实施效果。
【关键词】跨境电商；品牌化；PEST宏观环境分析模型；MSQD四指法
1前言
1.1研究背景
全球经济快速发展带动消费升级。这使得消费者更加倾向于关注产品的质量与品牌，而对价格的敏感程度降低。以海量铺货、低价作为竞争策略的跨境电商企业在经营中面临着产品同质化、侵犯知识产权和假冒伪劣产品泛滥等问题，已经越来越不能满足消费者生活品质提升的需求。跨境电商公司没有自主品牌，倾权排查能力有限，时常导致平台店铺收到倾权投诉，进而被迫关闭。
中国品牌出海风口已经来临，跨境电商在经营的过程中越来越需要进行精细化地布局，在跨国贸易的竞争中，品脾化布局有利于企业在跨国竞争中逆袭传统品牌。同时，国际贸易保护主义不断颁布新的法律法规，实行严苛的产品包装及标签标准，我国产品常常因为缺乏品牌被拒之门外，严重影响企业的经济效益，不利于我国产品的出口，对跨境电商行业造成不可估计的损失。
1.2研究意义
（1）跨境电商处于快速发展阶段，通过梳理国内外跨境电商品牌化建设的理论，分析品牌化建设的步骤，参考品牌化建设成功的企业案例，有利于对企业的实践活动提供一个参考借鉴，丰富我国品牌化建设的理论基础。
（2）全球人口红利的优势在放缓，单靠同质化产品的竞争不足以应对产品转化升级的需要。品牌化建设可以更好地面对国际竞争，提高企业的经济效益。
（3）深圳市作为经济特区，位于广东沿海地区，是跨境电商的试点城市，对于跨境电商品牌化建设研究具有代表性。通过建立MSQD四指标综合评价法的模型提出对深圳市跨境电商中小企业品牌化建设的可行性意见，希望能够对其品牌化建设和推广有所帮助。
1.3文献综述
1.3.1关于跨境电子商务发展情况的研究
目前，我国对跨境电商发展的研究主要集中在跨境电商发展问题及对策这个方向，但侧重的方向有所不同。其中，相关的研究主要有：①张红英借助兰亭集势和全球速卖通两个平台分析B2C在中国的发展问题及其应用模式[8]。②李传席、金虹、孙志刚通过介绍我国跨境电子商务的特点和趋势，分析其存在的问题，希望为我国跨境电子商务的发展提供可行性建议[2]。
同时，国外学者也对电子商务展开深入的调查研究。其中，相关的研究主要有①Gibbs,J、Kraemer,KL、Dedrick,J等学者基于10个国家的个案研究进行系统比较，进而他们发现B2B是全球力量驱动的，而B2C更像一种本地现象[4]。②Hsu,Pei-Fang、Kraemer,KennethL、Dunkle,Debora三位学者则以294个公司为样本，在创新扩散理论的基础上，建立了一个综合模型，探讨导致X企业使用电子商务差异的因素[6]。
1.3.2关于跨境电子商务品牌化发展的研究
目前，我国对于跨境电子商务品牌化的研究主要有①李敏从农产品价值的角度出发，参照农产品价值评价指标体系的四个维度探寻我国农产品价值偏低的原因[13]。②陈环、杨俊介绍我国电子商务品牌营销的现状分析自主品牌所带来的优缺点，探讨跨境电商可持续发展的品牌发展的策略[11]。③阮璐莎、张晓东开展海外消费者对于中国品牌态度的研究，通过海外消费者品牌偏好的模型，得出影响品牌偏好的因素，并提出相关的建议[15]。
关于跨境电商品牌化的问题，国外学者也展开深入的探讨和研究，其中主要的文献和著作有：①Baye,Michael在同质化的产品进行建模，研究了品牌广告和价格广告两种广告形式，发现价格广告可以替代品牌广告，并且品牌推广减少了公司的利润，提高了忠实消费者应该支付的价格，同时，品牌广告还缩小了价格范围[18]。②Huang,Rui和Perloff,JeffreyM等学者通过建立相关的模型发现，随着销售频率的增加，家庭更可能增加对某种产品的品牌忠诚度[19]。
2傲基科技股份有限公司品牌化概况
第一章对我国跨境电商品牌化背景以及跨境电商的研究意义进行阐述，但仍然不够具体。为了更深入了解我国跨境电商品牌化建设的基本情况，本章以深圳市为例，选取该市跨境电商公司品牌化建设比较成功的其中一个公司——深圳市傲基科技股份有限公司，分析其在深圳市品牌化建设的环境及存在问题，进一步突出该公司实行品牌化战略的必要性。
2.1傲基科技股份有限公司简介
深圳市傲基科技股份有限公司由陆海传创办，坐落于深圳市华南城交易广场。公司正努力成为带领中国品牌走向国际的国家级电子商务示范企业。为了适应品牌化的建设，傲基制定了多品牌、多品类的发展战略，建设企业的自有品牌、综合品类和自有网站。傲基共有注册品牌400个，专利320项，软件著作权92个，作品著作权5个。
傲基于2018年位列中国跨境电商出海品牌30强中的第二名，仅次于来自长沙的安客创新。其中在这份榜单中，共有13家深圳跨境电商企业入围，傲基位于其他12家企业榜首。因此，选取深圳市傲基作为深圳市跨境电商品牌化建设的成功案例有一定的典型性。
2.2傲基发展环境分析
PEST分析法，也叫宏观环境分析。其中，P、E、S和T分别是Political（政治）、Economic（经济）、society（社会）和Technological（技术）的首字母缩写。本文借助PEST分析方法对傲基的政治、经济、社会和技术环境进行分析，希望为读者展示傲基实施品牌化建设的背景。
2.2.1政治环境
XX为了支持和鼓励跨境电商中小企业的发展，还通过专项资金补助企业，促进跨境电商行业的发展。根据深圳市商务局发布的关于跨境电商的资助资金公示显示[1]，深圳在2019年分别在跨境电商行业就综合服务类项目、市场开拓创新项目和供应链协同建设项目进行资金扶持。其中，在该年的资金扶持中，深圳市XX为促进品牌化发展，发放了350.88万元。深圳市傲基电子商务获得275.94万元以建设基于大数据分析精准广告投放系统开发运营项目的开发。
2.2.2经济环境
据艾瑞数据显示，在中国跨境电商出口的交易规模上在2013年-2018年从3800亿元人民币上升到14000亿元人民币，如图2.2-1所示[2]。中国跨境出口电商的发展速度与规模越来越迅猛[3]。但是，由于中美贸易战的爆发，中美贸易摩擦日益加剧，X不断加大对我国跨境电商企业的准入门槛[4]，不断提高对中国出口产品征收税率[5]，扩大应征税产品范围。中国出口X的产品大多数以低价策略快速抢占X市场[6]，但是，产品常常会涉及商标、专利、版权等问题。我国产品多次被X海关依据“特别301条款”进行拦截和调查。
图2.2-12013-2018年中国出口跨境电商网络零售市场交易规模（单位：亿元人民币）
2.2.3社会环境
在全球贸易中，消费者消费观念逐渐由线下交易转变为线上交易。线上交易活跃，全球网购普及率普遍上升[7]。如德国在2018年的网购普及率达到93%，X则达到95.5%，加拿大的网购普及率达到93,4%，而傲基主要经营欧美市场，这为其提供了巨大的市场基础。傲基建设efox、coolicool和antelife.com网站等超过200万用户的自有网站，为其全球开店提供用户流量。同时，收入水平的提高带动人们消费观念的转变。跨境电商消费者更加倾向于注重产品质量，产品品牌，而对价格的敏感性降低。
2.2.4技术环境
跨境电商品牌化发展的过程中，存在着选品、目标群体预测和引流推广等问题。而大数据技术可以帮助中国卖家更准确地进行经营管理决策。
中国卖家面临的是全球的消费者，各国由于语言、文化、风俗、政治、经济等方面的不同，消费偏好不一致。面对众多的商品类别，商家常常不知道如何选出合适的产品。而大数据通过建立相关的数据模型，可以帮助中国卖家筛选出利润高、销量好的产品，以提供给卖家作出相应的上架决策。并且将消费者在购物平台上的搜索、浏览、对比和购买行为记录下来，帮助卖家分析消费者购物意图和消费习惯。此外，大数据技术还可以将产品的搜索关键词进行分析，有利于卖家进行广告投放，提升产品的转化率。信息科学技术的发展大大促进了商家对于品牌的推广和检测。
2.3傲基发展过程中面临的问题
2.3.1产品同质化严重
现阶段，大量的中小企业涌入跨境电商行业，批量采购产品，采取低价的竞争策略。品牌化意识薄弱，产品创新力不足。大量产品常常是贴牌式生产，产品的技术含量低。为了占据更大的市场份额，企业常常以低价作为强有力的市场竞争策略，放弃或者忽略品牌化建设战略，不注重产品服务与质量，产品同质化竞争激烈。
2.3.2侵犯知识产权
跨境电子商务产品来源丰富、种类多样、进货渠道广泛、产品质量良莠不齐，这就给产品的产权确认带来了困难[8]。企业在上架产品的过程中，即使排除产品信息中的关键词、图片logo，还是有一部分产品产权无法确认，存在倾权风险。批量上架的过程中，可能会排漏产品，上架侵权产品严重的，会导致店铺关闭。同时，其他国家也经常对我国的快递小包进行检查，扣留倾权产品，要求企业缴纳税款或退货，给我国企业带来了成本压力[9]。
2.3.3假冒伪劣产品泛滥
随着各种各样的资源涌入跨境电商行业，产品质量参差不齐，甚至存在有些产品鱼目混珠，假冒伪劣产品泛滥，不仅降低了客户体验，也严重损害了企业信誉和平台声誉。2016-2017年，深圳市451批次的产品就有26.16%的产品不合格率。这些批次的产品主要来自于22个电商平台和深圳市前海湾保税港备货的仓库。其中被抽查的3C产品不合格率为39.25%，而被抽检的化妆品标签标识不合格率竟然高达100%[10]。
2.4傲基实施品牌化建设的必要性
2.4.1品牌化战略有利于企业市场竞争
品牌有利于消费者区别同类商品。越来越多的企业加入跨国贸易，产品的同质化问题随着企业日益激烈的竞争变得越来越严重[11]。如何使得产品在消费者认知上具备差异化是企业经营中遇到的难题。产品品牌的培育，可以有效地提高大众对产品的认知程度，标准化的产品，通过线上平台的运营，还可以快速切入市场，较为经济。
2.4.2品牌化战略有利于提升产品附加价值
品牌是一个公司最好的营销手段。一个培育良好的品牌，有利于在消费者心中创建一个心理位置。在除去产品的生产成本、营销成本、仓储成本、物流成本等等成本以后，好的品牌效益相比于同类没有品牌的产品，利润空间更高[12]。同时，当企业将具有知名度的品牌与新产品相融合时，可以减少市场风险，增加产品的可接受性。
2.4.3品牌化战略有利于店铺经营
产品品牌备案成功之后，具有防止跟卖、保护产品描述、不使用UPC产品编码和拥有A+页面四个好处。产品跟卖意味着产品会详情页面、流量、销量都会共享。备案的产品拥有向亚马逊申请加锁，证明品牌所有权的权利和产品被恶意跟卖，向亚马逊平台拿回产品描述编辑权的权利。此外，备案产品将拥有亚马逊的GCID,不再需要UPC，并且拥有A+页面，详情页面做得好。
3傲基品牌价值指标分析
为了解决第二章中提及的产品同质化、侵犯知识产权和假冒伪劣产品泛滥等问题，傲基从2014年开始进行B轮融资，为品牌化建设提供资金支持，并连续两年进入“中国出海品牌50强”的名单。本章通过MSQD四指法，基于企业和消费者两个角度，希望通过四个维度分析傲基成功建设品牌化的因素。
3.1傲基品牌价值指标体系
对傲基品牌价值进行客观地评估，需要建立一个可量化的指标体系，通过数值真实地反映自身的品牌，以方便企业进行经营管理决策。跨境电商产品品牌价值的评估可以从市场、XX、企业、消费者等方面着手。本文主要从企业和消费者两个主体评估傲基的品牌建设情况。企业方面的评估可以从可查阅到的财务数据出发，参考相关资料，建设一个简单的品牌价值指标体系[13]。消费者角度可以通过从亚马逊上收集的评论进行评估。本文借鉴白光和马国忠（2006）提出的MSQD四指法，其中，M表示品牌的市场占有力，S表示品牌的超值创利能力，Q表示品牌的品牌的未来发展能力，D表示品牌的质量安全能力。该模型主要从质量、市场、创新、生命力四个维度评价品牌价值。
3.2从企业角度探讨傲基品牌化建设效果
表3.2-1品牌价值指标体系
本文截取部分指标对傲基品牌进行分析，其中，品牌质量安全控制能力主要受产业化因素所制约，通过咨询认证费和平台规则两个指标进行分析。品牌市场力主要由市场表现和品牌地域影响性两个因素构成。其中，市场表现通过销售收入、毛利率和销售渠道三个指标去衡量。品牌地域影响性，通过其影响的范围进行衡量，即是地区性品牌、国家性品牌和国际化品牌。品牌创新力主要通过资金投入和研发规模两个因素进行衡量，资金投入主要是研发投入，研发规模主要是专利数量和研发人员数量。品牌生命力主要是通过品牌发展前景进行衡量，借鉴XX支持资金、注册时间和业务推广费这三个可量化的指标。
3.2.1品牌质量安全控制能力
傲基的质量安全控制能力可以从傲基的咨询认证费和平台规则两个方面进行评估。
根据傲基2017年财报显示，傲基的咨询认证费从2016年的384万元增长到2017年的1393万元。这部分费用主要用于投入研发产品相关的专利。根据傲基公布的相关数据，亚马逊是其经营过程中的主要站点。
侵犯知识产权的行为被亚马逊列为影响商品质量的违规行为。亚马逊重视对知识产权的保护，要求卖家确保所提供的商品合法并且获得授权，不存在出现侵犯他人版权、专利权、商标权和宣传的情形，否则亚马逊会根据事件的严重程度对商家进行不同程度的处罚。作为平台的卖家，傲基必须响应平台规则，顺应平台的趋势。
亚马逊为了鼓励品牌的培育，通过亚马逊授权品牌项目和亚马逊加速器项目两个项目为卖家加入亚马逊自有品牌提供便利。其中，平台卖家由亚马逊官方授权亚马逊自有品牌的项目称为亚马逊授权品牌项目，而卖家在亚马逊的指导下自建品牌，创造产品的项目则称为亚马逊加速器。顾客评分高的产品还可以得到额外的亚马逊展示位。
3.2.2品牌市场力
傲基的品牌市场力可以从市场表现和品牌地域影响性进行阐述。
1.市场表现
表3.2-22016-2019年1-3月傲基品牌类和综合类销售收入（单位：万元）
傲基的主营业务收入由品牌类和综合类两部分产品销售收入构成。从表3.2-3可以看出，傲基在2016年到2019年1-3月份，品牌销售收入占比从49.93%上升为76.52%。综合类的销售收入占比则从50.07%下降为23.48%。从品牌类销售收入的提升和综合类销售收入的逐年下降，都与傲基近年来品牌化战略的实施，对自主品牌的设计和研发息息相关。
傲基根据自身的优势和定位，着力从科技消费类和家居类目打造自有品牌。从2016年-2019年1-3月份的数据，可以看出，数码产品及配件、家居和其他类目的产品销售占比如表3.2-4所示。其中，科技消费类产品2016年到2019年1-3月份的销售占比从41.77%上升为52.22%，家居类产品2016年到2019年1-3月份的销售占比从4.70%上升为19.61%。品牌类产品的销售收入占比也被这两个类目的销售收入占比拉高，品牌类销售占比由原来的49.93%上升到76.52%。
表3.2-42016-2019年1-3月傲基品牌类各类目销售收入占比（单位：%）
根据表3.2-3和表3.2-4的相关数据，笔者建立品牌类销售收入占比与科技消费类、家居类和其他类销售收入占比的多元线性回归模型。假设科技消费类的销售收入占比为X1、家居类销售收入占比为X2、其他类的销售收入占比为X3,销售收入为Y。
表3.2-5变量标准化系数与非标准化系数表
由SPSS计算得出，销售收入Y与数码产品及配件X1、家居日用品X2、服装类销售收入X3之间的多元回归方程为：
Y=1.006X1+0.995X2+0.992X3-0.002
根据这个回归方程，假设X2、X3都不变，则科技消费类的销售收入占比每增加1%，则傲基公司的品牌类产品销售收入占比会增加1.006倍；假设X1、X3都不变，则家居类产品的销售收入占比每增加1%，则傲基公司的品牌类销售收入占比会增加0.995倍；假设X1、X2都不变，则其他类目的销售收入占比每增加1%，则傲基公司的品牌类销售收入占比会增加0.992倍。
由于，X1的系数大于其他两个品类的系数，因而，科技消费类对于傲基品牌类销售收入的贡献大于其他两类产品。同时傲基的家居类产品所占比重增速也加快，傲基将家居品类的大幅增长归结为国外市场对于家居产品需求的日益增长以及公司家居产品品类的孵化成熟。
表3.2-6傲基2016年至2019年1-3月各类产品毛利率（单位：%）
从表3.2-6的数据可以看出，傲基实行品牌化的科技消费类和家居类产品的毛利率远没有综合类的家居类和其他类产品高，这也是傲基在发展品牌化建设的过程中需要深思的。但是，相比于行业内的其他的跨境电商公司，傲基的毛利率在2016-2018年都达到58%以上，均高于行业的平均值的8%-12%。
表3.2-7傲基2016-20191-3月份各渠道销售收入占比（单位：%）
从表3.2-7中，可以看出傲基的销售方式主要是以线上销售为主，其中，线上销售又以第三方平台为主，自营网站对于销售起辅助作用。
2.品牌地域影响性
目前，傲基主要经营的欧洲及北美等发达国家，傲基自主建设的品牌主要对这些区域产生影响。从表3.2-8的数据中可以看出，傲基的主要销售市场是欧洲地区，所占销售收入大约是在55%左右。其次，是北美市场，所占销售收入大约是36%左右。而傲基的自主品牌也主要销往这些区域。
表3.2-8傲基2016-20191-3月份各地区收入占比（单位：%）
3.2.3品牌创新力
品牌创新力主要可以从资金投入和研发规模两部分进行阐述。
在研发费用的投入方面，傲基在2016-2018年，傲基科技的研发费分别为2932.75、6365.65、7644.85万元。根据2019年的相关数据，傲基404名科技研发人员，是员工总数的21.89%。在学历上，研发人员中拥有硕士文凭的员工占0.74%，拥有本科文凭的员工占50%。其中，根据2016年的公司年报显示，研发人员工资及福利（社会保险、住房公积金等）约为21002255.69元，增加12255499.84元。公司拥有93件软件著作权和398项专利权。根据2016年数据显示，直接投入的模具费、认证费大概为3816422.76元，增加3345576.75元。
3.2.4品牌生命力
品牌生命力影响品牌的发展前景。发展生命力越强，品牌发展前景越好。衡量一个品牌生命力的指标可以是XX的支持资金。据有关资料显示，2017年傲基和安克创新科技股份有限公司一样，收到近900万元XX补助。此外，傲基还收到1.37亿元的税费返还。通过这组数据，可以说明XX支持傲基的发展，也说明傲基具有发展前景，进一步说明傲基具有一定的品牌生命力。傲基培育的比较成功的品牌主要有：Aukey、Tacklife和Naipo。通过中国商标网的查询，笔者了解到Aukey从2017年10月28号开始使用，Tacklife从2019年11月21日开始使用，Naipo从2019年6月14日开始使用。这说明傲基培育的品牌都比较年轻，但根据他们在第三方平台的销售表现，可以看出这些品牌具有一定的生命力。
表3.2-9傲基2015-2017年业务推广费及营业收入（单位：元）
根据3.2-9，可以看出傲基业务推广费一直持续增长，2016年的业务推广费是2015年的7.64倍，2017年的业务推广费是2016年的2.05倍。而这部分费用主要用于产品的广告推广和销售推广中。2015年至2017年，业务推广费占营业销售收入的比重分别是2.60%、8.15%和9.91%。可见，业务推广对于销售收入的增长具有积极的作用。
3.3从消费者角度探讨傲基品牌化建设效果
海外消费者是品牌的体验者，通过对海外消费者的研究，更能发掘出影响消费者购买行为的因素，反映客户品牌偏好，找出品牌与绩效期望之间的差距，检验企业实行品牌化措施的效果，为改进产品，提升品牌体验，实施品牌化战略提供参考，进行精准营销。
3.3.1研究方法概述
本章借助MSQD模型，收集Aukey、Tacklife、Homfa、Naipo等四个傲基自建品牌在Amazon这个平台上的评论，希望能够从消费者的角度对傲基自建品牌关于品牌质量安全控制能力、品牌市场力、品牌创新力、品牌生命力等四个因素进行评价。由表3.3-1可以看出，傲基自2017年至2019年1-3月的亚马逊销售占比由63.39%上升为75.64%。这说明了傲基对于亚马逊的依赖程度日益加深。同时，相比于wish和shopee这两个平台，亚马逊已经成为傲基的最主要销售平台。因此，本文选择Amazon平台作为收集评论的第三方平台更具说服力。通过Amazon平台的评论更能客观地反映客户的购物体验。同时，根据表3.2-8的数据显示，傲基主要以北美和欧洲作为主要的销售市场。其中，欧洲市场销售收入大于北美市场。因此，本文选择从欧洲市场之一的德国消费者评论作为突破口。由于德国人更加地严谨细致，因此，通过对Amazon德国站的评论进行收集和分析，更具客观性，更能反映消费者对于品牌的实际诉求。
表3.3-12016年至2019年1-3月傲基第三方平台销售占比（单位：%）
3.3.2数据收集
表3.3-2各品牌在亚马逊上评论收集情况
笔者在Amazon平台德国站点上共收集300条评论，其中,Aukey收集73条评论，Tacklife收集60条评论，Homfa收集104条评论，Naipo收集63条评论，共计300条评论。为了让读者更加清晰地了解各品牌的评论内容，笔者将各产品的评论数量和截取的部分评论内容分别列于表3.3-3和表3.3-4中。
表3.3-3各产品在亚马逊上的评论数量
3.3.3数据分析
根据收集的评论数据，笔者将影响品牌价值的因素归结为质量、价格、客户服务、操作简易程度、产品创新性、产品功能是否齐全、体积大小（是否便于携带）、产品是否精准、效率快、产品性能（亮度、音色）、产品外观、安全性、包装材料等几个因素。
其中，品牌质量安全控制能力：质量、安全性
品牌市场力：价格、物流速度、图片与实物一致、用户手册容易理解
品牌创新力：电池速度快、体积小、音量清晰、无噪音、产品外观、包装材料、功能是否齐全、操作简易程度
品牌生命力：品牌注册时间、回头率
表3.3-5各品牌在不同指标上的评论数情况
根据上图数据，笔者列出Aukey、Tacklife、Homfa、Naipo四个品牌关于品牌质量控制安全能力、品牌市场力、品牌创新力、品牌生命力等四个维度的评价饼状图，如下图所示：
图3.3-1Aukey各指标评论占比情况
图3.3-2Tacklife各指标评论占比情况
图3.3-3Homfa各指标评论占比情况
图3.3-4Naipo各指标评论占比情况
根据图3.3-1、图3.3-2、图3.3-3和图3.3-4，可以看出品牌质量安全控制能力、品牌市场力、品牌创新力、品牌生命力这四个维度对于不同品牌培育的贡献程度不同，但品牌生命力对于品牌价值的贡献较小，需要进一步提高。其中，Aukey的品牌创新力占比最高，约占72.60%，Tacklife的品牌市场力最高，约占评论数的46.67%，Homfa的品牌创新力占比最高，约为50.96%。Naipo的品牌质量安全能力占比最高，约占评论总数的71.43%。
表3.3-6性价比对于品牌市场力的占比情况
根据表3.3-6，可以看出性价比对于消费者的购买决策起到重要作用，对于品牌推广也发挥出积极作用。
同时，品牌创新力对于各个品牌的贡献均占比较高，而品牌创新力主要由电池速度快、体积小、音量清晰、无噪音、产品外观、包装材料、功能是否齐全、操作简易程度、精细、牢固、持续时间长、无噪音、材料上乘等多个指标组成。品牌受各指标的影响程度如表3.3-6所示。
表3.3-7品牌创新力各指标评论占比情况
从表3.3-7可以看出消费者对于品牌创新力的各指标需求有所不同，主要集中在携带方便、音量清晰、美观和操作简单这几个方面。其中，携带方便和音量清晰对Aukey的品牌创新力贡献比较大，分别占比分别为19.23%、34.62%。操作简单对Tacklife的品牌创新力贡献比较大，分别占比为61.54%。美观和操作简单对于Homfa的品牌创新力贡献都比较大，分别占比为28.30%、49.06%。节省空间和功能齐全对于Naipo的品牌创新力的贡献同样大，占比均为28.57%。
3.4本章小结
本章基于MSQD模型，从企业和消费者两个不同的角度研究影响傲基成功建设自主品牌的影响因素。
本文通过对企业财务数据的收集和分析，从企业角度研讨品牌化建设成果，得出以下结论：①傲基专利意识强。这主要体现在咨询认证费持续增长，而这部分费用主要投入产品专利。同时，平台对于产品专利的打击力度和对于商家品牌的扶持力度都在加大，这逼迫傲基实施品牌化的战略不敢松懈。②产品类目选择得当，有利于品牌的建立。傲基通过成功培育科技消费类和家居类，成功打造了自主品牌。而这两个类目对于品牌类销售收入影响明显。③通过第三方平台的助力，推动自主品牌知名度。自建平台前期研发成本和引流成本高，而第三方平台具有成熟的规则以及巨大的流量，可以避免自建平台带来的成本压力。④傲基创新意识强。傲基的研发投入以及专利认证费的增长，都说明傲基研发意识强。
⑤产品推广对于品牌销售具有积极作用。
本文通过对亚马逊的评论进行收集和分析，从消费者角度探讨影响其品牌认知的因素。得出以下结论：①产品研发应注重质量和安全性，为用户免除后顾之忧。②产品价格是影响消费者决策的重要因素，应合理调研同类产品的市场均价，提高产品的性价比，占据更大的市场份额。③品牌创新力对于品牌价值的贡献巨大。消费者偏向于实用性，如电池速度快、音量清晰、功能是否齐全等。因此，在产品设计和开发时，应着重关注产品的性能，因此打造品牌的创新力。④不同品牌影响消费者决策的因素不同。如Aukey的品牌创新力占比最高，约占72.60%，Tacklife的品牌市场力最高，约占评论数的46.67%，Homfa的品牌创新力占比最高，约为50.96%。Naipo的品牌质量安全能力占比最高，约占评论总数的71.43%。
4深圳市中小企业品牌化现状与建议
傲基在早期出现产品同质化严重、侵犯知识产权和假冒伪劣产品泛滥等问题，后来通过实施品牌化战略，成功培育了自有品牌，与深圳市中小卖家当前面临的品牌化问题具有共性，借鉴深圳市本土大卖家的成功经验对中小企业的品牌化建设显得尤为重要。本章结合深圳市跨境电商中小企业品牌化建设的现状，希望能够对其品牌化建设提供可行性的建议。
4.1 深圳市中小企业品牌化建设现状
目前，海外各国对于品牌的保护意识增强，各平台对于知识产权的监管越来越严厉，知识产权纠纷越来越多。而“指尖陀螺”更是给跨境电商卖家起到一个深刻地警示作用。
在深圳海关备案的跨境电商公司近500家。深圳市跨境电商卖家数量占全国40%，深圳市跨境电商主体主要是经营规模较小、业务分散的中小企业，缺乏品牌号召力，采取低价策略抢占市场，产品同质化严重，有一些企业甚至直接出售冒牌产品，严重损害产品口碑[14]。同时，由于中小企业自身的局限性，品牌的创新能力差，无法更大范围地提升产品的利润空间。
4.2 深圳市中小企业实施品牌化战略建议。
4.2.1提高对品牌质量安全的把控能力
通过对傲基对于2017年的咨询认证费用的不断提升，而这部分费用主要用于专利的认证，可以看出傲基对自有专利的培育力度逐渐加强。亚马逊等第三方平台也通过相关的规则和政策，引导卖家培育自有品牌。同时，根据收集的亚马逊相关评论，质量对于消费者品牌价值的贡献占比较大。Aukey的品牌质量安全对品牌的贡献为19.18%，Tacklife的品牌质量安全对品牌的贡献为31.67%，Homfa的品牌质量安全对于品牌的贡献为12.5%，Naipo的品牌质量安全对于品牌的贡献为71.43%。因此，中小跨境电商企业要想在激烈的市场竞争中，获得优势，应该提高对自身品牌质量安全的把控能力，严格按照国际质量检测标准生产、采购、检验产品。
4.2.2关注公司财务数据，合理决策品牌资金投入
通过关注公司的销售收入、净利润、毛利率等可量化的数据，可以知道公司的经营情况，以及产品品牌实施的市场反应，以决定公司未来对于产品品牌的资金投入。根据上面的分析，我们可以看出傲基在2016年-2019年1-3月品牌类和综合类产品的销售收入持续增长。同时，通过分析傲基实行品牌化的品类——科技消费类、家居类和其他品类的销售收入占比，得出科技消费类销售收入占比巨大。根据傲基品牌类产品的销售收入占比以及各品类的销售数据。笔者建立了一个多元回归方程Y=1.006X1+0.995X2+0.992X3-0.002。其中，X1代表科技消费类的销售收入占比、X2代表家居类产品的销售收入占比、X3代表其他品类的销售收入占比。根据线性关系，我们发现科技消费类产品以及家居类的销售收入对于品牌类产品的销售收入的贡献较大。因而，在资金投入方面，中小企业在品牌化建设的过程中可以借鉴傲基，根据自己的实际情况，选择具有市场竞争力的产品进行品牌营销，加大重点类目的资金投入。
同时通过分析各渠道的销售数据，笔者发现傲基对第三方平台的依赖性较大。因此，笔者建议中小跨境电商公司打造品牌时，由于资金、技术、经验、流量等的制约，可以依靠第三方平台的品牌政策以及平台流量，打造属于自己的产品品牌。
因而，关注公司财务数据对于公司采取品牌化资金的投入起到一个重要的启示作用。
4.2.3关注海外客户需求，了解消费偏好
根据上面的分析，我们得知傲基的产品主要销往欧洲及北美等发达国家。而傲基所注册的产品品牌也都通过亚马逊、ebay等第三方平台销往以上地区。傲基的自建品牌已经成长为一个区域性的品牌[15]。因此，了解海外客户的需求显得尤为重要。笔者通过收集的相关评论发现海外消费者更加倾向于购买简洁大方、质量上乘、性价比高的产品，较为理性消费[16]。海外消费者对于品牌的需求多样，如电池速度快、体积小、音量清晰、无噪音、产品外观、包装材料、功能是否齐全、操作简易程度等[17]。性价比对于消费者的影响显著，因此，企业在进行充分市场调研的基础上，注重产品的实用性，研发满足消费者需求的产品显得尤为重要
4.2.4加大科研投入，提升品牌创新力
本文主要从研发投入资金、研发人员数量、企业注册专利数量等数据衡量企业的创新能力。其中，根据以上的数据，我们可以看出傲基的研发费用逐年上升。傲基的研发人员主要有404人，但大部分研发人员学历集中在在本科水平，只有硕士学历占比较小。同时，随着收入水平的提高，海外消费者对于产品的创新程度要求越来越高。根据收集的亚马逊相关评论，创新对于消费者品牌价值的贡献占比较大。品牌创新力对Aukey的贡献为72.60%，Tacklife为21.67%，Homfa为50.96%，Naipo为15.87%。因此，深圳市跨境电商中小企业应该从傲基的研发规模中，得出启示，适当提高产品的研发经费，提升产品的品牌创新力。
4.2.5延伸品牌生命力
培育具有竞争力的品牌有利于企业获得竞争力。企业要想延伸产品的生命力可以通过大众媒体进性营销推广，赋予产品品牌故事，塑造品牌形象，促进对产品以及品牌之间的联系[18]。
培育具有竞争力的品牌，必须依赖大众媒体。广告营销通过视觉冲击介绍产品的功能、质量，向消费者传递产品信息，在消费者心目中树立品牌形象，突出品牌号召力[19]。亚马逊平台在2019年较2018年，对于品牌资源的赞助力度加大，并且为这个品牌广告创造更大的竞争环境。因此，企业应该密切留意平台的趋势，调解自身的品牌建设步伐，以获得更强的竞争力。
根据表3.2-9的数据显示，成功的广告推广对于品牌销售具有积极作用。一个有力的推广可以将提高产品知名度，方便消费者记忆，使得产品更加吸引人[20]。在品牌推广的过程中可以参考公司文化、公司价值观、公司成长历程。如法国的拉吉奥乐，在其使用手册上记载着品牌的悠久历史和文化遗留，并且对工匠精神也深入地展开介绍。通过浅显易懂的描述，增加消费者对品牌的认可度。
因此，深圳市跨境电商中小企业应该注重品牌营销，通过品牌生动的品牌推广打动消费者，促进销售，提高品牌生命力。
5结论
为解决深圳市跨境电商中小企业由于缺乏自有品牌出现产品同质化、侵犯知识产权和假冒伪劣产品泛滥等问题，本文基于MSQD模型，以深圳市傲基科技股份有限公司为例，分别从企业和消费者两个角度，构建了品牌价值的指标体系。
企业角度：4个一级指标，6个二级指标和14个三级指标，分别是①品牌质量安全控制能力：产业化（咨询认证费和平台规则）；②品牌市场力：市场表现（销售收入、毛利率和销售渠道）和品牌地域影响性（地区性品牌、国家性品牌和国际化品牌）；③品牌创新力：资金投入（研发投入）和研发规模（专利数量和研发人员数量）；④品牌生命力：品牌发展前景（XX支持资金、注册时间和业务推广费）。
消费者角度：4个一级指标和16个二级指标。分别是①品牌质量安全控制能力：质量和安全性；②品牌市场力：价格、物流速度、图片与实物一致、用户手册容易理解；③品牌创新力：电池速度快、体积小、音量清晰、无噪音、产品外观、包装材料、功能是否齐全、操作简易程度；④品牌生命力：品牌注册时间和回头率。
从企业和消费者方面得出的结论主要围绕品牌质量、品牌市场力、品牌创新力和品牌生命力四个维度展开。品牌质量方面主要是傲基的专利意识、平台规则和消费者对质量的要求三部分紧密结合，促进企业对自有品牌的培育力度和决心；品牌市场力方面，可以由类目的选择、平台的选择和价格等方面提高品牌的市场占有率；品牌创新力主要可以从研发投入、研发规模、产品实用性和客户需求等方面提高产品的创新；品牌生命力主要从提高品牌营销力度，促进品牌营销等方面提升品牌知名度。
为了促进深圳市中小企业的品牌化建设的步伐，本文借鉴傲基科技股份有限公司，根据以上结论，提出提高品牌质量安全把控能力、关注公司财务数据，合理决策品牌资金投入、关注海外客户需求，了解消费偏好、加大科技研发投入，提升品牌创新力以及延伸品牌生命力五点建议，希望能够对深圳市跨境电商行业的中小企业有所帮助。
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