我国网络购物的制约因素及发展对策

　　【摘要】

随着我国互联网的快速发展，我国网民规模不断地壮大，同时互联网技术、移动终端技术、020、云计算、物联网、支付技术逐渐改变了消费者购物习惯,网络购物已经成为越来越多消费者购物的一个重要渠道。

网络购物突破了地域限制，存在着巨大的市场潜力，给人们带来了更多的优惠，但是由于网络消费者的增多，消费者的需求期望也在不断增长，那么网络购物的一些限制、问题也会慢慢地显示出来。因此,进一步了解分析我国网络购物的制约因素，有针对性的解决或者规避这些因素，以便更好的发展电子商务和互联网经济。

本文回顾相关文献，由我国网络购物的现状出发，了解到我国目前的网络购物规模仍呈平稳增长趋势，网络购物发展前景仍不容小觑；本文并通过分析网络购物消费者购买意愿因素可知，网上购物的消费者的态度、感知价值对购买意愿有正相关影响，而感知风险、购买成本对购买意愿有负相关影响，并对我国网络购物基础设施资源限制、政策法律、网民文化水平及上网技能、支付信用认证、信息安全、购物网站设计和物流配送六个限制因素进行了发展对策及建议，从消费者购买意愿的角度出发，对我国网上购物发展对策的提出做了补充和丰富，对未来我国网络购物的运营者提供消费者网络购物的行为决策分析。

　　【关键词】网络购物；购买意愿；限制因素；支付安全

　　1绪论

　　1.1研究选题背景、目的意义及理论与实际意义

1.1.1研究背景

互联网在线购物简称网络购物,是消费者通过购物网站选购产品或服务的行为,是电子商务的重要实现形式之一。[1]

在中国互联网和互联网经济的高速发展下，中国的电子商务经过数十年的发展与壮大，电子商务市场规模不断壮大，先后出现京东、阿里巴巴、唯品会、拼多多等电子商务巨头，并相继在X上市。人们的传统消费模式随着互联网经济的飞速发展，已经发生了比较大的改变，许多的传统企业已经被网络购物取代，网络购物已经成为目前的主要购物模式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》报告分析，截至2019年，我国网民规模达8.54亿，互联网在线购物规模达到6亿，较2018年底增长3000万，互联网渗透率达到61.2%，较2018年底上升1.6%。[2]

但是随着近些年计算机、互联网和电子商务的飞速发展，网络购物在带给人们生活便利、可以随时在全球购买自己想要的商品的同时，在网络购物的不断发展中，网络购物的限制、问题也在人们不断增长的购买需求，购买体验中逐渐体现出来。许多网络购物坑骗消费者、网络购物消费者受到货不对版的商品，网络支付安全等新闻不断出现，这些网络购物的负面新闻很容易影响消费者的网购的欲望，对网购的信心，对线上支付的信任，也在直接或者间接的影响我国电子商务及互联网经济的发展及普及程度。

1.1.2研究目的、意义

本文主要从我国目前的网络现状，以B2C电商模式的网络购物客户的角度来看，从消费者购买产品的态度、感知商品的价值、感知未来购买风险和购买成本分析这四个因素对网络购物客户的购买意愿影响进行了浅析，从多个维度来分析出制约我国网络购物的的因素，让我们更了解目前我国的网络购物的的特点以及基本情况。针对以上分析，对我国网络购物的发展提出对策及建议，改善现有的网络购物环境，给消费者提供舒适放心的购物体验，使他们对网络购物更有信心。

从理论意义上，本文将与消费者态度、感知利益、购买成本、感知风险和网络购物制约因素有机结合分析，从消费者购买意愿的角度出发，对我国网上购物发展对策的提出做了补充和丰富。

从实际意义上，随着国内网上购物、电子商务的飞速发展，通过对网络购物消费者的购买意愿和网络购物的制约因素分析，可以对未来我国网络购物的运营者提供消费者网络购物的行为决策分析。

　　1.2研究的局限与展望

由于个人的资源及能力有限，本文的研究还存在一定的不足。主要体现在以下几个方面：首先是本文被调查对象的局限性，填写问卷的大部分是在校的大学生，且绝大多数被调查对象存在地域集中性（99%被调查对象是广东省人）。虽然有数据统计，大学生是网络购物的主力军，但是多数还是属于消费能力还是偏低的，还有其他的网络购物群体和阶层，如中产阶级。本文将在校大学生作为主要样本，存在代表性不足的问题。其次，本文是在B2C电商模式下对网络购物消费者购买意愿影响因素、及网络购物的制约因素分析并不能代表其他电商模式，存在一定的差别，因此本文的结论不具有普适性。最后，本文研究主体是中国网络购物，没有对国外的网络购物现状进行分，一定程度上会影响结论。

　　1.3研究内容

1.3.1研究的问题

本文主要针对网络购物规模、交易规模持续上升的现状，以及从多角度分析影响网络购物消费者的购买意愿因素，从而分析出是什么因素制约我国电子商务的发展，根据购买意愿因素分析以及制约的分析，从而有针对性地对我国网络购物的发展提出有效的对策与建议。

1.3.2预期结果

本文分析总结相关文献、数据中中国网络购物的现状及发展趋势，通过对消费者购买意愿因素相关研究分析，得出我国网络购物面临的问题及制约因素，并对这些因素进行浅析，最终针对我国网络购物的制约因素提出个人对中国网络购物发展的对策及建议。

本文的创新之处主要在于从网络购物消费者购物意愿的影响因素分析出我国网络购物的制约因素，从而能从消费者的角度对我国网络购物面临的问题及制约因素提出相应的发展建议及对策。

　　2我国网络购物的现状及发展分析

　　2.1网络购物的定义

网络购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门，中国国内的网上购物，一般付款方式是款到发货和货到付款等。[3]

　　2.2网络购物的现状

2.2.1中国网络购物用户规模的现状

在互联网的普及和互联网经济的蓬勃发展下，网络购物的经营规模逐渐发展与壮大、线上经营成本越来越低、商品跨地区运输及销售、商品跨时间运转、商品品类多种多样等优势的日渐突显，人们已经逐渐转向线上消费，网络购物已经成为主流并潮流的消费模式。

我国在经过前期的移动互联网大发展，电子商务也因此得益，从而高速发展，但因为后期受到电子商务自身的发展瓶颈期以及全球金融危机的爆发，电子商务的交易规模的增长速度有所下降，但是从整体方面来看，我国的电子商务市场的发展空间仍然很大、整个发展进程仍是向前稳步推进的。

根据统计，2004年，中国互联网普及度不足5.7%，网民数量不足8000万，并且在2004-2006年的增长幅度不明显，表现比较平缓，从2007年开始到2013年，我国网民增长幅度明显，尤其在2007-2010年期间，网民的手机使用率涨幅均超5%，在2008年7月网民已达2.53亿[3]，网民人数已经超过量了曾经的互联网大国-X，2008年后，中国成为世界上拥有网民最多的国家，往后的10年，互联网飞速发展。到2019年上半年，中国网民人数规模已高达8.5亿。但是，这些年，由于城镇发展较慢，互联网普及速度达到饱和，我国的网民增长幅度逐渐下降，这主要是因为网民基数逐渐增大，从中国网民的手机使用率看，是基本跟网民增长幅度一致的，从2015年开始，网民使用手机上网的使用率已经超过50%，而且呈缓慢上升趋势，在电子设备不断进入家庭，甚至已经成为家庭生活或工作的必需品的现状下，预计未来几年中国网民的规模增长速度及网络购物的习惯或行为还将持续放缓趋势。

截至2019年8月，中国拥有8.54亿网民，新增网民约3000万；互联网普及率较上年底提升1.7%，普及率达61.2%；此外，中国手机用户量达到8.47亿，相比去年全年新增手机网民3000万；网民中使用移动客户端的比例由2018年的98%提升至2019年底的99.5%，移动客户端已成为网民最便捷的上网渠道。[2]如图2-1所示。

此外，随着操作系统的革新，语音识别等人工智能技术应用极为广泛，同时人机交互的方式也逐步发生改变，现在随着科技的发展，人工智能系统已经在互联网行业普及，老年人也可以通过人工智能语音对话来操控智能手机，实现网上购物的简单操作，而且在现在大数据时代，电商平台的门槛越来越低，各个电商巨头致力于打造更加简单便利的网购平台，甚至通过营销手段营造如“双十一”、“年中618”等国民甚至全球电商节日，吸引更多的网民参与网上购物并习惯网上购物。整体来说，民众接触互联网的渠道逐渐增多，生活中随处可见网购的相关广告，各大媒体也在积极的宣导网购的优越性、实用性。特别是目前的农产品销售，由XX和大型电商公司及物流公司联合推广，线上交易越来越频繁，网络技术要求越来越高，极大地推动了中国的线上购物发展，提升线上购物的意识，加速国民经济增长。

2.2.2中国网络购物交易规模的现状

统计数据如图2-2显示，随着中国人民经济收入的发展，互联网经济的理念的宣传，科技的不断发展，互联网的普及，线上购物越来越普遍，交易的规模越来越大，使社会消费品零售额的渗透率答复提高，目前线上购物已经是我国最为重要零售渠道。

从2011年到2019年，线上交易的规模逐年上升，整体的增长速度较快，整体的增长率在逐年降低，线上交易的规模与2012年的近70%相比减缓。2019年市场交易规模已达7.3万亿元，与去年相比略有增长，我国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的21.29%，同比增长25%，也提升了在社会消费品零售总额中的渗透率。虽然2017年以后，线上购物的增长速度逐渐放缓，但是在社会零售消费总额中的份额有大幅提升，可见线上购物有良好的发展前景。

随着科技的发展，电商行业蓬勃发展且增长速度较快，网购的普及率大幅提升，这也就带来了国内电子商务的竞争和博弈，电商行业的发展也在影响着国际性的电商发展，使得竞争加大，投入增加，利润减少。特别是在2020年全球出现新型冠状病毒公共卫生危害，导致许多传统行业被动或主动考虑线上运营，加入电子商务，网上购物即将迎来新一轮的发展机遇与挑战。但是我国的网上购物由于各方面因素，仍存在一些亟需解决的问题，如支付安全、商品质量、物流配送等。任何行业的发展，都会从面临问题、发现问题到分析问题，寻找对策解决问题渡过的，为了抓住机遇，赢得挑战，我们需要发现分析网络购物的问题并提出相应的发展对策。

　　3我国网络购物消费者购买意愿因素分析

　　3.1购买意愿定义

根据Fishbein的定义，意愿是指个人从事特定行为的主观概率，将此概念进行延伸，购买意愿即是指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。[5]

　　3.2购买意愿与购买行为之间的关系

基于意愿基础上的购买行为研究已经在宏观经济学、市场营销学中研究了很长一段时间，关于购买意愿与购买行为之间的关系，X学者Bruce通过研究提出购买行为与购买意愿具有很强的关联关系，购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。[6]

国外文献研究“对于顾客网上购物的行为”多年，学者Engel构建了EBM消费者购买决策模型，很大程度反映了消费者选择商品的策略及满足感。如图表3所示，Engel认为，所有的消费者网络购物主要是在消费者有相关的购买欲望或者需求之后去找到相关产品，通过目标产品信息收集，选择评价合适的产品进行对比，最后做出购买行为，如图3-1所示。[7]。除此之外，人们的线上购物很大程度上受其他购物者或者亲朋好友推荐，从而增加心理需求，其购买欲望及购买行为也会在潜移默化的收影响，其中够评价占主要地位，主要涉及产品质量、产品服务体验、购物体验、消费者风险感知等因素。[8][9]

图3-1EBM消费者购买决策模型

　　3.3购买意愿研究

对于消费者购买意愿的理论基础的形成和作用机理，主要有以下四种观点。

3.3.1基于消费者态度的购买意愿研究

态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度,心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。

学者Sondergaard做了一个研究，通过研究国人对红酒的购买意愿，在特定的人群（能饮酒）中，指出消费者对红酒的态度是一种自上而下、由内而外的结构模型，首先消费者形成一种对红酒的认知态度，再进行工艺和技术上对红酒整体评估，接着是评估具体红酒品类的利得、风险等因素，最后产生购买意愿，如图3-3主观态度对购买意愿的影响所示。综上，主观态度在消费者形成购买意愿时起着主导作用，同时还要了解相关的得利和风险，主观态度上的赞同更容易产生积极的购买意愿，如图3-2Sondergaard研究国人对红酒的购买意愿决策图所示。

图3-2Sondergaard研究国人对红酒的购买意愿决策图

3.3.2.基于感知价值最大的购买意愿研究。

感知价值是指顾客对能感知到的利益和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。有学者发现，较多消费者在作出消费决策前，会优先选择有价值、无风险的方案，消费者对未来的预知能力和需求关系将直接影响其购买行为，感知到价值越高、风险越小，其购买意向就越强。[10]如图3-4价值感知对购买意愿的影响所示。

很多消费者对产品的感知价值是源自于该产品所带来的利得和为了满足暂时的刚性需求。感知利益在很大程度上促进消费者直接进行购物的一种因素，当消费者的感知利益大于购买成本之后，购物活动就会发生。感知价值对购买意愿起正向作用，通常，消费者在做购买决策时,会选择感知价值最大的方案。

3.3.3基于感知风险最小的购买意愿研究

消费者不仅追求价值最大化并且还追求感知风险最小化，风险最小化原则以逆向的思维分析消费者的购买意愿与感知之间的关系。Bauer认为消费者购买产品时通常会选择感知风险最小的方案。感知风险是指由消费者的行为产生的、而他自己不能明确预期的后果。根据我国专家叶乃沂、周蝶对消费者网络购物的感知风险分析得出五个维度，分别为线上购买渠道不可靠风险、财产损失风险、个人信息泄露风险、产品实际效果风险和运输风险。[12]并通过组成综合感知风险，当综合感知风险越大，消费者的购买意愿会更低，消费的欲望就越低。

综上，感知风险对消费者的购买意愿有负相关作用，当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者没有感知风险时，消费者会做出购买决策,如图3-5所示。

感知风险就是消费者在网购时的主观预期，包含渠道、产品、服务、交付等过程中出现损失时的购买欲望，与传统的线下购物相比，感知风险在网络购物过程中无限放大的主要原因是，一方面是交易双方身份的、产品、交付过程中的虚拟性，从而导致消费者期望的结果不确定性增加。另一方面是由于网络购物的付款与收货有一定的时间差，这容易让不合法网站，实行盗取消费者个人信息及银行卡信息导致人才两空。还有就是由于网络购物监管力度不够，网上信息参差不齐，假货劣货盛行，消费者利益受损。

因此，从另一个维度分析影响消费者网络购买意愿的感知风险，主要有以下五个维度：财产风险、心理风险、产品质量风险、线上支付风险、个人信息风险等五大类。

可知，消费者的感知风险越小，网络购买意愿越强。但是，从某种程度表明，风险大小并不是直接影响消费者网络购买意愿的根本原因。王崇（2007）等人通过定量分析得出，感知风险确实是消费者考虑的重要因素之一，但其影响力远远小于感知价值，他们认为感知价值还要包括感知风险。

3.3.4基于购买成本的购买意愿研究。

目前，有些研究尝试用交易成本理论对消费者网络购买意愿进行研究。通过研究，相对于传统的线下交易，网络购物更加节约交易成本，因此消费者往往会优先考虑网络购物而不是线下购物。

在现如今的网络购物大环境下，服务水平和网络购买环境是主要影响消费者的购买成本的因素。网络的信息技术是网络购物的基本前提，这些前提可以让商家为消费者提供网站系统支持、商品信息、物流的配送与追踪，消费者也可以跟据商家的服务水品进行相关评价，从整个交易过程来看，消费者感知到网络购物的非货币成本大大增加，图3-6购买成本对购买意愿的影响所示。

综上，消费者的购买意愿的影响因素有消费者的主观态度、感知价值、感知风险、购买成本，通过上诉文献研究可分析得，网上购物的消费者的态度、感知价值对购买意愿有正相关影响，网络购物的发展，可以从提高产品对消费者的好感度，或给消费者的先入为主的高品质高质量的心理暗示，从而影响改善消费者对购买商品的态度；而感知风险、购买成本对购买意愿有负相关影响，这就决定了网络购物的运营者需要保障网络购物中消费者感受到的风险能够降低或控制到一定的安全范围以及从消费者的角度减少他们对购买商品的时间、财产等成本。

　　4我国网络购物的制约因素分析

　　4.1基础设施资源限制因素

网络购物环境中的基础设施是指消费者进行网络购物的完整IT基础架构。

而互联网是网络购物最为重要的技术，除网络系统外，还需要一个整合的硬件和软件支持环境。[11]

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，基础资源主要是指域名数、IP地址、网站数、国际出口带宽以及上网计算机数。

截至2019年，我国互联网宽带接入端口数量已超9亿个，较去年同比增8.6%，其中，光纤接入（FTTH/O）端口总计8.13亿个，综合增长9.7%。目前光纤通讯为主要形式，光纤网络正进一步向偏远地区和贫困村延伸。

2019年底，我国农村网民数量接近3亿，占比为23.3%，较2018年底增长305万；此外，城镇网民规模为5.30亿元，占网民整体的73.7%，较2018年底增长2293万，城乡互联网普及率差异较为明显，相信在不久的将来，差距将一步步缩小，直至无差异。如图4-1所示

图4-12017-2019年6月网民中国城乡结构峰分析

由此可知，农村与城镇的互联网基础设施建设差异较大，农村比城镇的互联网设施建设无论是数量还是普及度都相对落后于城镇，甚至还有许多农民连不上网络；并且，由于农村的交通基础设施也相对落后，导致物流和快递系统不能得到完善，影响到农村地区商品的发货与签收。

　　4.2政策法律因素

网络购物的便捷性、舒适性、及时性等都市线上消费者追求的点，线上沟渠能够借助互联网交易平台和电子商务技术的优势，实现了足不出户就能以比较实惠的价格购买自己想要的任何全球的商品。但由于消费者和经营者之间的粘性较弱，且商家信息、商品信息、个人信息比较难以把控，自然没有线下交易的真实感，也没有线下交易的安全；这也使得传统的消费模式在长远来看，传统的消费模式会再次带来升级，将有小幅的扩张趋势。

从2009年至今，我国XX不断增加线上购物的宣传力度、加大监管互联网的力度，甚至很多网络购物行业获得XX的政策优惠与极力扶持，拉近城、镇、乡之间的关系。国家商务部及各地XX不断出台相应的政策推动我国电子商务行业的发展，推动农产品走线上销售，推动互联网经济向内陆渗透，从2005年开始施行《电子签名法》明确了电子认证服务的市场准入制度，加快推进服务行业线上化，到2007年商务部发布《关于网上交易的指导意见(暂行)》规范网上交易行为，到2019年最新颁布的《中华人民共和国电子商务法》加强网络的监管、加强对网络购物的买卖行为的规范化引导，出台互联网法律等，保护消费者的切身合法权益，可以看出我国相继出台各种电子商务的相关条例，为鼓励和发展电子商务进行法律的安全保障，注重消费者的个人权益的保护，并对各种的侵权行为尤其是侵犯消费者的财产安全、个人信息做出了相关的法律保障。尽管有相关的法律条规对电子商务、网络购物进行规范，但是由于网络购物具有不可预测性、现实的虚拟性，消费者与经营者相互关系薄弱、利益性驱动、经营者追逐财富、网络缺乏有效法律规制，网络诈骗还是屡见不鲜，这些网络安全陷阱、网络诱惑、网络欺诈行为已经成为许多人尝试网络购物的最大阻力。

　　4.3网民文化水平及上网技能因素

由于网络购物是需要一定的文化基础，能做到可以上网搜索想要的商品以及一些上网知识，但我国仍有部分人民是文化水平是处于“文盲”水平，无法进行或者不能流畅的进行网络购物体验，因此网民文化水平及上网技能也是一个制约我国网络购物的比较重要的因素。

随着科技的飞速发展，智能手机的普及和上网技能欠缺以及教育水平限制仍是阻碍线上购物发展的重要因素。调查显示，因不懂电脑缺乏文化知识等原因导致不上网的非网民占比分别为54.5%和24.2%；由于不需要或者不感兴趣而不上网的非网民占比为13.5%，受没有电脑，没有上网渠道的原因，导致当地无法连接互联网设施而无法上网的非网民占比为12.8%。[14]如图4-2非网民不上网原因占比所示。

图4-2非网民不上网原因占比

由此可知，网民的文化知识尤其是互联网的相关认知也是对我国网络购物发展的一个极大的制约因素，我国要发展网络购物，需要对人民的文化素养进行提高，要做到基本扫除文盲，并需要学习相关的上网知识，毕竟网上购物的前提必须是会进行上网。

　　4.4支付信用认证、信息安全因素

随着网络购物的不断发展，支付渐渐被各大购物平台关注，投入大量的人力物力保障消费者的合法权益，信用认证的第三方就成了消费者和网上商家交易的选择，可以极大地保障了消费者的财产安全以及权益的保护，也能降低消费者的感知风险，增加消费者的购买意愿。

信用认证第三方如支付宝，它的担保交易模式能使消费者在收到货物后再向商家支付货款，而且支付宝的实名认证以及信用评价机制商家也不用担心消费者收货后不进行付款，导致损失，并且也降低了双方的交付抵赖的出现几率，很大程度保障线上消费者的财产风险，这也使得第三方支付越来越流行，支付宝的用户量越来越大，这也从侧面推动了线上购物的发展，相比之前的网络购物只能通过网上银行、信用卡，货到付款等方式，很容易出现抵赖现象，导致支付安全问题，消费者及商家相互之间的信用度较低，国内的整个网络购物市场的交易规模低于10亿元，伴随着支付宝的出现以及担保、信用评估的不断加强，解决信任和支付问题，到2019年，仅十六年时间，网售购物的交友规模为7.5万亿元，是2003年的七千五百多倍，并在社会消费品总额的占比是22.23%，得到了迅猛的发展。明显可以看出支付安全，信用认证第三方的因素对网络购物双方的购买意愿有着极大的影响，而其信用认证第三方给消费者、商家的信用度更是直接影响着网络购物的行为，很大程度的影响了线上购物的发展。

互联网技术和XX的大力推广及物流快递业的加速发展，大大提升了我国网络购物的便利性、快捷性，使更多网民加入网购大军，但是在技术带来的便利的同时，它也是一把双刃剑，在当今的大数据时代，个人信息也具有了特定的商品属性，而在网络购物的过程中将涉及到个人信息的暴露，如用户的注册登录、网页的浏览、填写订单的过程、网络支付，消费者由于一些恶意的信息盗取行为，个人信息很容易被不商家窃取、收集甚至贩卖，给消费者带来了信息泄露、网银支付、假冒伪劣商品等网络购物安全隐患。

当然，这些信息安全问题也与个人的安全意识强弱有关，不仅网络安全技术要提高，广大网民也要提高相应的安全意识，保护自己的个人信息安全。在中国互联网调查社区发布的《关于网购包装盒标签处置方式的调查》的报告中可知，如图4-3所示，33.51%的被调查者不太注意个人信息安全，会选择直接将货物包装盒扔掉，不在乎盒子上面的个人信息；39.60%的被调查者较注重个人信息安全，会取下个人信息标签，再把包装盒扔了，但也不会对个人信息标签进行销毁；只有16.90%的被调查者会注重个人信息安全，涂画个人信息标签，直到无法辨认后，再扔掉包装盒。从这调查数据可以看出，网络购物的消费者缺乏对个人信息保护的意识，绝大多数线上购物网民甚至没有意识到丢弃的网购物品包装盒上贴着自己的个人信息。

而当网购消费者在网络购物的过程中由于出现信息泄露、冒认等情况，导致财产、信息安全问题，这会降低消费者的网络购物体验感，甚至出现投诉等行为，当购物体验感低到一定值时，会影响到消费者的再次购买意愿以及其他消费者的购买意愿，会制约网络购物的发展。

　　4.5购物网站设计因素

目前我国的电商平台巨头网站的设计都有一个共同的特点，就是消费者只需要搜索商品、选中商品、支付、填写相关信息住址信息即可，除了填写收货地址等信息，其他操作与传统购物渠道无差异，但是却获得了更多的便利，如不受时间、空间的限制，挑选购买更多的商品。

通过对网络消费者的购买意愿分析可知，感知价值对购买意愿的影响是有正向影响，而其中的消费者在网络购物时因为网站的设计花费的时间成本及流程操作消耗的耐心会直接影响到消费者在购物过程中的感知价值，进而影响其购买行为的发生与否，最后会制约网络购物的发展。

　　4.6物流配送因素

物流配送是指商家按用户的订货要求,在物流节点进行分拣、配货的工作,并将配好的货物通过最合理的方式送交收货人的过程。目前我国物流配送模式主要有自营配送模式、邮政EMS配送模式、第三方物流配送模式等，但是邮政EMS配送模式虽然在我国有较健全的配送网络通道，尤其是在偏僻山区，有明显的优势，但其配送费用较高，并且配送时间较长；自营配送模式虽然配送快，商家或平台可以直接对接消费者，能提供更好的服务，但是其费用也较高，而且商家需要承担更高的固定资产、人力、物力费用；第三方物流配送模式虽然解决了商家的固定资产、人力、物力费用承担，但是由于是将配送任务承包给第三方企业，不能保证其运输质量，可能会导致消费者收到损坏的商品或者由于管理不善，导致包裹丢失而无法收到商品等问题。

在电子商务中，物流配送是最关重要的一个环节，是实现电子商务的保证，中国在开始改革开放后，我国的物流配送也蓬勃发展，到现在中国已经成为全球影响力的物流大国和全球最大的物流市场。

比达（BigData-Research）数据中心监测数据显示，2019年上半年度中国快递业务量、收入分别完成277.6亿件和3396.7亿元，较2018年分别同比增长了25.7%和23.7%。[13]

买家只能通过物流接触购物卖家，所以说物流配送是整个网络购物中最关键的环节。因为网络购物的特点，消费者是无法与商家进行直接接触的，那么，物流配送的服务质量，可以直接导致消费者对网络购物的体验，对消费者的感知价值有着直接的影响。经常会有新闻报道商品在物流配送的过程中，由于人员、商品管理不当、粗暴运输导致商品损坏、丢失等物流配送不好的现象。

当社会整体的物流配送质量偏低时，消费者的感知价值会偏低，消费者会减少或者避免网络购物的行为产生，明显会制约我国网络购物的发展，所以有必要对我国的物流配送行业进行优化整顿，提供更好的服务水平，增加消费者的感知价值，促进网络购物的发展。

　　5针对制约因素提出的发展对策及建议

解决我国网络购物中出现的制约消费者网购的因素，为创建更好的网络购物环境，推动我国网络购物的健康发展，本文针对上述中我国网络购物的制约因素提出一些发展对策及建议。

　　5.1加强完善我国的网络购物环境的基础设施

网络基础设施主要是我国的XX指导的，目前主要是由华为（Huawei）、中兴（ZTE）、爱立信（Ericsson）、三星（Samsung）等几家公司垄断我国的通信基础设施市场，而且我国目前网络购物的基础设施出现了明显的城乡差别，所以中央和各级XX需要重视网络购物环境的基础设施的进程，需要与通信基础设施市场的巨头公司共同合作，加快我国网络基础设施的建设及加大基础设施的投入力度，同时，也需要多注意加大对农村乡镇建设的力度，逐步完善我国网络基础设施建设，提高我国的网络覆盖率。

5G时代开始来临，只要国家抢先把握住5G时代带来的机遇，我国互联网经济将得到一个质的飞跃，网络购物将会迎来更美好的前景。虽然2019年中国已经开始5G商用，但是目前基础设施仍然不能提供5G网络的技术要求——超窄带、超宽带、海量连接、高可靠、低时延，所以XX在与巨头公司合作建设我国的网络基础设施时，要更注意根据5G网络的技术特征，建设符合其技术要求的基础设施。

　　5.2建设和完善法律体系

法律是保障网络购物良好健康发展的重要基础，是促进我国网络购物持续稳定发展的不可缺少的关键性因素之一。虽然目前我国有出台《中华人民共和国电子签名法》、《中华人民共和国电子商务法》等相关法律，但是因为网络购物有太多的虚拟性、复杂性等特性，并且网络购物发展势头迅猛,交易量巨大,导致消费者、商家甚至黑客很容易凭借网络技术或者不明确的条例进行网络购物的诈骗。XX应当在网络消费者的知情权和隐私权、网络支付、虚拟财产、信息安全等方面提供更好的保护,并在出现侵权问题时，能够积极给消费者提供法律上的援助，严厉打击电信诈骗。

2019年最新出台的《中华人民共和国电子商务法》，以下简称《电子商务法》，对消费者信息数据泄露侵权并没有给出明确规定，我国的《电子商务法》应当正视信息数据泄露问题的严重性，强化针对用户个人信息的保护力度，可以要求电子商务商家在收集、使用用户的个人信息或获取用户有关权限时，以显著方式告知服务的内容。《电子商务法》只要求经营者要持续公示营业执照信息，但并没有要求出示与经营相关的非经营者的信息，建议信息公示应准确，保障消费知情权。

　　5.3提高网民文化水平，宣传网络知识、培训上网技能

提高网民的文化水平，还是要坚持推行九年义务教育政策还有部分地区的的十二年义务教育政策，并支持高知识分子、党员、干部下乡支教，做到彻底的扫除文盲，保证国民能掌握最基础的文化知识，会最简单的汉语拼音知识；XX可以通过党员、干部到不懂电脑、网络的地区和人群中宣传使用电脑、上网知识，培训不会使用电脑、不会上网的国民一些上网技能。

　　5.4建设和完善支付安全体系

网络购物涉及最主要的问题就是支付安全问题，为了保证网络消费者的支付安全，网络购物的发展，首先XX应当尽快完善支付系统的安全保障系统，加强防止恶意的病毒入侵技术、防火墙技术、信息加密和认证技术、电子签名技术、远程监控技术等的升级和研发，并且需要不断完善一应对飞速发展的互联网技术及互联网经济发展需求。其次，XX需要建立一套行之有效的网上支付技术标准，安全可靠的认证中心和支付网关，以及筛选或直接控制可以值得信任的信用认证第三方，认证交易双方的身份信息的正确性，降低交易双发在交易过程中对支付安全性、信息隐私性的担忧。具体可以制定出统一的支付要求标准，广泛应用电子签名等支付安全技术，其次还可以引导网购支付平台与银行进行合作与融合，通过信用程度较高、安全性较强的银行体系保障低三方网上支付的可信度。

最后，网络消费者需要强化个人保护意识，对有关个人信息的资料进行妥善的保存或销毁，在需要提供个人信息的操作中，一定要再三确认其安全性，不使用不安全的网页进行个人账号的登录或个人信息的保存或发出。

　　5.5电商网站优化简化网站设计，方便消费者进行购物。

电商网站设计最终目标是打造用户喜爱的产品和服务，方便消费者进行购物，

网站想要获得流浪转化，一切设计要以用户为出发点，提高用户的体验感和信任度，追求最佳的用户体验。

　　5.6建立完善的现代物流体系

XX应站在宏观的角度介入并指导物流体系的制度制定，制定出物流配送企业的相关制度，改变蒙圈物流配送体系中存在的无序竞争、入门槛标准低、人员管理不到位、快递员素质良莠不齐、运输配送行为不当等现状。XX还需积极引导物流配送环节中的物流配套建设，明确网站、网络商家、物流公司或第三方的权利与义务，做到认责有方，避免出现在发生物流配送问题时相互推诿的情况。

　　6总结

随着互联网的不断发展壮大，网络购物以其便捷、时间空间限制少、价格相对便宜等优势，吸引了人们的注意，改变人们的购物方式，成为发展前景较好的行业，但是，随着网络购物的高速发展，基础设施不完善，政策法律的不完善、支付安全问题、信息安全问题、物流配送服务质量差等问题也日益突出，在很大程度上以及或即将成为网络购物未来发展的重要瓶颈。因此，我国XX需要加大并引导对互联网基础设施的建设，尤其是较为薄弱的农村基础设施，网络购物的发展的前提是硬件上的设施得到完善。而且，通过本文对网络购物消费者的购买意愿分析，了解到其态度、感知价值、感知风险对购买意愿有着重要影响，所以我们需要降低消费者对、支付安全问题、物流配送的感知风险，这就需要XX出台并完善我国有关电子商务、网络购物的法律法规，并与银行或者可靠的信用认证第三方合作，保障网络消费者的财产安全、信息安全等权益，并引导和整治我国的物流配送行业，对不合理的物流方式、配送操作进行整改，提高物流配送的服务质量。购物网站需要优化网站，方便消费者进行购物，让消费者在购物时有更好的感知价值、尽可能以各种服务、方式，提高消费者对网络购物的购物态度。网络购物不仅仅需要互联网和信息技术的发展与支持，更需要国家的相关政策和法律进行保驾护航，相信在我国XX的大力支持、相关政策出台、计算机技术不断发展的作用下，我国互联网经济将不断的发展，网络购物也将蓬勃稳健发展。

　　参考文献

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我国网络购物的制约因素及发展对策

价格 ¥9.90 发布时间 2022年9月13日

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