跨境电商环境下生鲜农产品发展的制约因素分析

　　【摘要】

近年来，跨境电商迎来崭新的黄金时代，借助着“互联网+”的优势，我国的跨境生鲜电商发展得如火如荼，成为创业市场追逐的新风口。相比起传统外贸，跨境出口电商有着广阔的海外市场，庞大的消费群体，是继3C、服装之后我国企业打开国内外市场的最新利器。我国丰富的生鲜和农产品资源、日渐成熟的跨境电商平台建设、各地自贸区和保税区的设立、物联网技术的进步等，无不促进了我国跨境生鲜电商的发展，但同时也存在很多缺陷需要我们去克服。

本文在论述跨境生鲜电商发展的基础上，根据实际出发，为其发展中存在的问题提供了一些发展建议，提高我国的生鲜和农产品在国际市场中的竞争力。

　　【关键词】跨境电子商务；生鲜农产品；产品标准；物流

　　1绪论

　　1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

2000年到2020年二十年间，国内经济平稳增长，人民逐渐步入全面小康社会，生活富足起来后，人们的消费观念也时常时新，对饮食生活有了愈加精致的追求。我国的农业自改革开放以来便迅速发展，特别是网络普及之后，互联网理念迅速渗透我国传统的农业领域，其中的生鲜电商行业，就是互联网与农业相结合后形成的一片巨大“蓝海”。人们开始频繁海淘购买进口商品，国内的生鲜和农产品也有了远销海外的机会。根据商务部发布的《中国电子商务报告》显示，2018年电子商务交易额超过了31.6万亿元[1]，相比同期增长了8.5%；其中网络零售规模的同比增速增长至23.9%，约为9.01万亿元；比2017年增长势头迅猛；其中跨境电商进出口商品额更是急剧增长至1347亿元，增速高达50%，维持住了连续5年的高速增长。可见，处于经济下行的大背景下，电子商务仍保持着亮眼增长，一方面显示了人们巨大的消费潜力，另一方面也显示电子商务在拉动经济增长方面的积极作用。2018年，天猫平台上经营的农产品网络零售额达到了994.88亿元，市场份额高达45.71%，占比最高；第二名淘宝的市场占比为28.35%，二者市场份额约75%。可见，阿里巴巴等电商平台的发展为我国生鲜农产品的销售提供了更为广阔的市场和更加便捷的途径，越来越多的淘宝村，正在借助互联网将生鲜和农产品卖向世界各地。据阿里研究院的调研结果显示，光阿里巴巴平台上的农产品卖家就多达76万个，到了2015年，这个数字更是飙升到了90万以上。除了阿里巴巴，京东也开始涉猎生鲜和农产品领域，这些电商巨头的支持，不仅促进了农产品的销售，还为其提供了成本低廉和更加多元的渠道。

另一方面，2013年12月，财政部国家税务总局出台的《关于跨境电商零售出口税收政策的通知》，明确了从事跨境电商零售企业退免税的条件，从而大大降低了企业成本，给跨境电商带来了政策红利。因此，在自媒体、资本市场和国家政策的合力作用下，进口跨境电商突然走红，成了电商领域里的“香饽饽”。智利三文鱼、越南巴沙鱼、南美白虾等这些进口生鲜，逐渐占据大众餐桌，一定程度上给国内的生鲜市场带来了活力，刺激了人们的消费需求，丰富了当地的饮食品类结构。2016年农产品市场交易规模达30467亿元，生鲜电商仅占3%的比重。根据2017年中国电子商务研究中心的统计表明，我国跨境电商交易规模达到7.6亿元，比去年提高了约27个百分点，生鲜类产品是跨境电商中新的增长点。这些数据意味着进口生鲜类产品还存在着广阔的增值空间，未来潜力无限。但艾媒咨询的生鲜行业报告一文中支出，我国的生鲜农产品由于发展滞后，与进口的生鲜农产品相比，存在着标准化程度低、质量监管追溯难、流通链条过长等诸多弱势，以及专业存储设施与冷链物流技术落后、损耗率高等较大劣势，导致知名度低以及对消费者的吸引力不足。那么我国的生鲜农产品品牌如何在“内忧外患”的环境中克服重重弱势进行跨境电商呢？这将是本文研究的重点。

随着XXX信息技术应用的发展和成熟，全球经济逐渐形成了一个密不可分的网络经济体系。在这种信息互联互通的趋向下，为避免我国的传统产业走向淘汰的边缘，破除限制生鲜农产品电商企业发展的各种瓶颈，不断增强其竞争力，我们应以互联网为载体，依托云计算、物联网、大数据、移动通讯等技术支持，发挥电子商务的导向作用，带动传统农业的转型升级。另一方面，XX在2020年中央一号文件中关于发展富民乡村农业方面明确提出了要“有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通[2]。”前有先进的技术支持，后有积极的国家政策保障，对我国国内的生鲜农产品在竞争激烈的跨境电商环境中发展壮大具有十分现实的意义。

1.1.2研究目的和意义

生鲜电子商务的出现颠覆了传统的生鲜和农产品交易方式，生鲜农产品搭借着跨境电商平台的快车在国内外市场中迅速扩张，但伴随着市场扩大的同时必定会带来各种各样的问题，比如成本的增加。如何在激烈的外来竞争中抓住电子商务的发展机遇已成为中国生鲜农产品品牌拓展市场的重要任务之一。

从我国的农业发展现状可以看出，我国农业集约化和产业化程度较低，相比起国外完善的农业基础设施和高组织化水平，我国在农业产业链的运作上还有很大差距。因此，在与海外同类生鲜企业同台竞技的情况下，我们是不占优势的。对目前的中国企业来说，唯有努力地加强电子商务建设，利用电商拉动农业升级。目前我国对于生鲜电商相关的研究成果已较为系统，但是对处于新兴的跨境电子商务大背景下，我国国内的生鲜农产品要如何在海内外同类产品中脱颖而出的分析相对较少。本文通过对跨境电商环境下我国生鲜电商品牌线上发展之路的分析，进一步了解生鲜电商发展所面临的压力及存在的问题，并结合实际为其提出建议，探索适合其发展的方案，助力生鲜和农产品线上的发展，帮助它发挥自身优势，补齐短板，突破发展瓶颈，完善我国的菜篮子工程，提高人们生活和健康水平。

　　2跨境生鲜电商相关概念

　　2.1跨境电子商务的概念

跨境电商是跨境电子商务的简称，是指处于不同国家的交易主体双方，通过互联网渠道进行交易、提交支付结算，并借助跨境物流配送商品、完成交易的一种国际商业活动，是传统贸易的电子化，即利用电子信息技术来完成对外贸易的所有流程。主要划分为进出口跨境电子商务和出口跨境电子商务[3]。根据其交易模型，可以分为B2B跨境电子商务和B2C跨境电子商务。如今国内B2B进出口跨境电子商务平台主要有天猫国际，苏宁海外，京东环球，洋葱OMALL等；B2C跨境电商平台主要有Amazon，AliExpress，shopee，eBay，wish等。

　　2.2生鲜食品的概念及分类

生鲜食品主要指的是未经过加工或者只经过简单的初级加工的农产品。可以将其简单划分为“生鲜三品”，即蔬菜水果类，肉制品和水产品[4]。按照其加工程度及冷藏条件分类可以基本分为四类：初级生鲜食品、冷冻生鲜食品、冷藏生鲜食品和加工生鲜农产品[5]，如表1所示。

表1生鲜食品的分类

　　2.3生鲜电商的概念及其分类

狭义的生鲜电商可以理解为利用电子商务的方式在网上进行商品展示、信息交流，从而达成生鲜和农产品交易的商业活动[6]。而广义的生鲜电商不仅包含了农产品的销售环节，还包括通过电子商务的手段进行的生产、流通、销售、交付和售后等商业服务。生鲜电商按照不同的维度可以分为多个类别，可以按产品加工程度分类，也可以依据客户的类型和主营品类来划分，如表2所示。类型不同的企业在发展模式和发展速度上也有所差别。目前，我国生鲜电商企业涉及水果领域的最多，这是由于相比起蔬菜、肉制品和海鲜水产，水果的时效性要求较低，而且在储运和包装方面更好操作。

表2生鲜电商的分类

　　3生鲜电商发展现状分析

　　3.1我国生鲜电商的发展历程

生鲜电商最初以终端消费者为服务对象，十几年前就已经出现了专门的农产品垂直电商平台，比如于2005年成立的易果网和2008年成立的沱沱工社，它们分别以卖水果起家和主打有机食品。2012年后受“褚橙”风靡一时的影响，“生鲜”这个曾鲜少为人所知的词语才逐渐进入大众的视野。因此，在被视为生鲜电商发展元年的2012，生鲜电商倍受公众和资本市场的青睐，出现“井喷式”爆发，“褚橙、柳桃、潘苹果”三大顶尖水果品牌应势而生[7]。许多产业链中的上下游企业，如京东、亿欧、凯雪、九曳、阿里巴巴等也纷纷加入战局，诞生出了本来生活网、顺丰优选、天猫“喵鲜生”、苏宁“苏鲜生”、中粮“我买网”等生鲜行业最初的标杆企业。2014年，4G网络崛起，成为了生鲜电商产业的发展的动力，催生了众多以社区O2O为导向的生鲜电商企业，如京东到家、青年菜君、顺丰嘿客、社区00l等。2015年至今，随着中央一号文件的政策导向及商务部电子商务进农村的推进措施，“生鲜电商”已是百家争鸣[8]。

相关专家预测，2020年生鲜电商的渗透率将由2018年的3%增长至21.7%。到2025年，冷链食品的需求将会从现在的2亿吨增长到4.5亿吨，占整个网络零售品类十分之一以上。但庞大的需求与过快的发展速度也揭露出了生鲜市场的低下的效率：2012年，我国通过电子商务流通的农副产品约为245亿元，仅占进入流通领域的农产品价值总额2.45万亿元的1%左右，增值空间巨大。2016年全国涉农电子商务平台超过3万个，生鲜电商4000余家，但盈利者仅占1%[9]。很多初创型生鲜电商企业由于物流效率低、发展基础薄弱、商业模式不健康等问题，面临着资金链断裂、破产重组、被收购等局面。也是从2016年开始，生鲜电商大浪淘沙，许鲜、后厨网、鲜生友请、迷你生鲜等小玩家被淘汰出局，美团生鲜、苏宁苏先生等大玩家也后继无力。整个生鲜电商行业在经过几年的洗牌之后，初显头部效应，形成以京东生鲜、盒马鲜生、每日优鲜为代表的行业中坚力量，那些曾经走轻资产模式的生鲜电商都死掉了，反而是那些自建冷链仓储物流的重资产模式的生鲜企业都活了下来，这背后没有强大的资金支持是无法做到的。

　　3.2跨境生鲜电商现状

根据《2018年中国移动互联网全行业回顾报告》所发布的数据显示，2017年生鲜电商市场交易规模接近1391.3亿元，同比增长约60个百分点，发展势头迅猛，此后的增长率保持在平均每年40%以上，2018年市场规模直逼2000亿元，并且将于2020年前后增加至3000-4000亿元，见图1。其中，截止到2017年末，我国农产品跨境电商交易额已经超过500亿元，是2016年的1.1倍，可见生鲜和农产品跨境电商出口增长空间巨大。

以2017年为例，1月到11月间我国水产品出口数量达389.5万吨，位列我国农产品出口量第三名；其金额达到189.6亿美元，同比增长1.33%，占我国1-11月农产品总出口将近三分之一的金额，是我国农产品出口所有大类的首位。单单是其中一个产品大类鱼类（鲜冷冻）的出口数量就有196.08万吨，占水产品总出口数量的一半，出口占比达到34.3%，约为65.02亿美元[10]。这些水产品源源不断地出口到全球15个国家和地区，但我国同期的水果出口成绩却不太理想，据统计，水果出口额减少，出口金额仅达到了61.5亿美元，同比减少1.4%。这主要源于我国水果出口模式奇特——“高端进口，低端出口”。我国许多水果的品质上乘，但不注重提升它的附加值，只是纯粹地销售，而非推销品牌，这是出口额低的关键问题所在。水果的品种特色，形象的包装加工，品牌的文化内涵等，这些都是提高产品附加值的秘诀。另外，冷链运输的不完善导致的损耗率过高也在蚕食着我国水果出口的利润空间。

对于肉类，中国一直处于贸易逆差的状态，进口大于出口。2016年，我国猪肉进口量为218万吨，占全球猪肉进口量的27.35%，出口猪肉仅为7.1万吨，减少了21.9%，平均价格还下跌了1.7%。我国肉类出口量的不理想主要是因为相较新西兰、澳大利亚等国的肉类品质不及，另一方面是由于国际在质检和安全方面的贸易壁垒高筑，我国出口的商品达不到别国进口标准，需要我国在动物饲养养殖、兽药残留检测方面做好标准化。

图1生鲜电商领域市场规模及增长率

与此同时，在进口方面，我国2013-2018年进口食品规模总体呈现上升的态势，尤其是2018年，我国食品进口跨境电商实现了724.7亿美元的交易规模，比同期增长18个百分点，如图2。来自澳大利亚、加拿大、英国、日本，泰国等国的进口食品市场规模持续扩大，其种类包含了休闲食品、糖果巧克力、食用油、水果、乳粉、肉制品、水产等。其中，2018年消费者最经常购买进口食品的TOP3品类中，肉类赫然在列[11]。可见消费者对进口生鲜的需求呈现旺盛的趋势。

图22013-2018年我国进口食品规模统计及增长情况

加之，近年来国家也出台了各种政策以支持生鲜产品跨境电商的发展。2018年8月7日，国家批复同意新增跨境电商综合试验区，包括温州、东莞、珠海、佛山等24个城市。优化相关的海关监管、检验检疫监管措施，并在商品通关和税收减免等多个方面给予政策扶持，缩短通关时效，降低费成本。2019年年末，财政部等联合13部门发布《关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单的公告》，将于次年元旦起调整扩大跨境电商零售进口商品清单。清单调整之后，进口冷冻水产、生鲜商品，将伴随政策利好加速进入中国市场，促进我国外贸增长。

但由于受到今年春节期间爆发的新型冠状肺炎病毒的影响，生鲜购买量大幅增长，各大生鲜电商平台的订单量呈现爆发性增长，进口生鲜和农产品的销量迎来了一波爆发的小高潮，一定程度上为生鲜电商行业带来了新的发展机遇。但也给出口生鲜电商带来了相当大的挑战：各行各业大面积停工停产；交通管制，物流几乎处于停滞状态，许多农产品的运输通道堵塞，无法运出，生鲜外贸受到重创，主要体现在订单积压、物流时效变长、断货等方面。同时，为了严防新型冠状病毒感染的肺炎疫情跨境传播，海外各国限制进口，减少飞往中国的航班和货运班机，加大对货物的检疫力度，导致货物入仓时间变长等等。再者，出于对中国的偏见，外国人把中国的货物看作“疫区货物”，对我国生鲜和农产品的接受程度大大降低。如今，虽然我国疫情形势好转，但全球范围内疫情呈现出爆发趋势，各地纷纷封国封城，战役持久，可预料的经济危机或将席卷全球，这些都无形中加剧了我国生鲜出口的压力。

　　4影响生鲜农产品发展的制约因素分析

　　4.1内部经营问题

（1）品牌意识薄弱。近年来，受到好想你、良品铺子等十亿级超级电商卖家的影响，网络销售成了越来越多的生鲜和农产品的新渠道。据资料显示，我国在2014年的农产品网络交易额突破千亿元，互联网正在逐步成为许多农户重要的销售渠道。过去，农产品依赖批发市场逐级分销，不直接面向终端用户，因此品牌带来的效应有限。但现在不同，农产品的网销直接连接消费者，消费者在大量同质化的商品中面临着多样选择，这时候一个品牌如果拥有高可辨识度和信任度，无疑是更占优势的。特别是农产品外贸企业直接面向海外消费者，相对于我国来说，海外的消费者品牌意识较强，对品牌的敏感度高于价格，例如新西兰的世界级奇异果品牌佳沛Zespri，本是源自我国，在品牌化之后反而向中国反向输出，占据了我国各大商超[12]。因此，树立品牌意识刻不容缓。

但是，目前的中国农产品市场都存在着同一个问题：有品类无品牌。这个问题存在的根源是由于品牌作为一种无形资产，构成要素很多，包括生产、推广、销售到服务等各个环节，每个环节都需要大量且持续的投入，只有实力雄厚的公司才有足够的实力支撑。对于众多中小企业而言，在生存为先的考量下，并没有很强的决心花钱塑造品牌。导致我国出口的生鲜和农产品在跨境环境中没有足够的附加价值，溢价能力不高，没有话语权，再好的产品也难以卖出一个好价格。而且，由于没有品牌，也无法形成消费黏性，产品的可替代性强，容易被同质化商品挤占市场份额。中国很多农产品企业都深受其害。褚橙的成功也充分验证了一个好的品牌对生鲜和农产品的销售是多么重要。

（2）跨境生鲜电商人才缺乏。根据2017年第三次全国农业普查主要数据公报（第五号）调查可知，在农业生产经营人员中，年龄35岁及以下的有6千万人以上，介于36至54岁的约有1.48亿人，55岁及以上的大约有1.05亿人。在他们的受教育程度中，从未上过学的占6.4%，小学学历的占37%。初中学历的占48.4%，高中或中专学历占7.1%，大专及以上学历的仅占1.2%。可知，我国农民普遍年纪较大，文化水平不高，对新事物的接受和理解能力较弱。同时，农村互联网普及情况远低于城镇。根据国家互联网信息中心的调研显示，截止至2016年6月，我国互联网在农村地区的普及率为31.7%，但在城镇地区的普及率高达67.3%，城乡差距比较大。农村网民上网主要借助移动设备手机，截止到2015年底，农村网民通过手机上网的比例达到87.1%，较少使用电脑。这些都说明，目前农村的互联网基础设施建设跟不上时代发展的步伐，许多农民缺乏使用电脑和互联网的条件和能力，无法从事电商行业，更罔顾对语言能力、文化要求更高的跨境电商了。另一方面，跨境生鲜电商对专业知识的要求较高，无论是外贸实操还是外语翻译等方面都存在着人才缺乏的问题。很多的企业因为专业型的外语人才，语言不通卡在最后的销售端。与传统电商不同，跨境生鲜电商需要更多具备电商属性的人才，能够线上展示产品、营销推广、服务客户等。具体的人才需求主要集中在精通各大跨境电商平台规则、搜索引擎优化、搜索引擎营销、关键词广告操作、外媒广告管理、VideoAd、PictureAd、CommentAd的专业人员[13]。另外，由于国内外消费者身处的文化背景、饮食习惯、需求等千差万别，需要对海外目标用户消费理念及相关行业的商品属性、成本、价格了如指掌的跨境生鲜电商人才，也需要了解相关国家知识产权和法律知识，能够应对双方法律纠纷的人才。

但据淘工作频道数据显示，2017年4月中旬通网络发布的电商岗位需求有198870条，而当年对口的应届高校毕业生大约只有9万余名，也就是说高校每年培养的电商人才，只能满足电商行业半个月的人才需求。经《中国电子商务报告(2018)》统计，中国跨境电商人才缺口接近450万，并以每年30％的增速扩大，人才问题亟待解决。

与此同时，国内大部分有涉及跨境贸易的生鲜电商企业大多是从IT界跨领域来的，工作重心主要反正平台的打造和运营，具备能力不够全面。所以，从业人员必须是一个多面手，除了要有一定的文案能力，还要懂营销、策划、农业知识等，只有这样的专业人才才能敏锐地捕抓到消费者的“痒点”和“痛点”，打造出迎合海内外消费者需求的优质产品。

　　4.2外部环境问题

产品缺乏标准化。标准化缺失的原因主要出在我国农业集约化和产业化程度不高的问题上。我国的生鲜和农产品生产的散户比较多，不同的生产者生产方式各异、品质不均一；再加之生鲜和农产品的生长过程中受到外界太多因素影响，比如阳光、土壤、温度、湿度、灌溉水源，很难做到产品的高相似度。这个问题主要集中体现在以下两个方面：一是生鲜和农产品相关质量标准体系的缺失；二是流通过程的标准不健全，主要体现在分拣标准不清晰、包装标准不明确、配送标准混乱等。这直接导致了商家不敢卖，消费者也不放心买，大大限制了生鲜电商的发展。

在传统的生鲜和农产品的交易中，买卖双方是可见的，无论是产品的质量还是产品的新鲜程度都是看得见、感知得到的。但跨境生鲜电商极大程度地将买卖双方分离开来，消费者无法亲自挑选产品，当产品的口感、外观和消费者心理预期有出入时，就会产生各种质疑。可见，生鲜和农产品的非标准化会损害用户体验，带来用户的流失。商品的标准化作为电子商务的一个典型特征，可以加速我国生鲜和农产品商品化的进程，提高国际市场的认可度。但比起发达国家，我国仍有较大差距，出口的生鲜和农产品时常会出现不规范使用农药、兽药的情况，或者发生因农药残留超标而检疫不合格被拒绝入境等情况。比如2008年河南省有11批次出口产品被国外海关检验不合格，其中由于农药等药物残留和某些重金属超标所引起的就有8批次。在进口方面，我国大多数的水果电商，销售国内水果的比例不足五成，大部分企业进口水果的比例甚至达到了八成以上。生鲜电商们出售的肉制品尤其是牛羊肉、海鲜等，基本上都是进口的。相比起澳洲、智利、巴西肉类的畅销，我国的肉类竞争力不足，销售情况并不乐观，这也是因为标准化程度低。

　　4.3仓储物流的问题

（1）产品损耗大。生鲜的损耗率计算公式为：金额损耗率=（损耗金额/销售额）*100%。生鲜和农产品出产之后到送达消费者手上的时间长短往往决定着它的品质和鲜度，也决定着其售价水平。目前，我国生鲜类农产品在物流配送的过程中的损耗率在两成左右，据农业部测算显示，我国水果、马铃薯、蔬菜的产后损失率分别为15%-20%、15%-20%和20%-25%，这与西方发达国家5%-8%的平均损耗率相去甚远，也远远达不到正常利润水平下的损耗标准，见表3。损耗率可以分为自然损耗和人为损耗，人为损耗产生的原因很多，可能是管理不当、温湿度条件不达标、冷藏设备故障、虫吃鼠咬被污染等非正常损耗原因。尤其是肉类产品，其过高的损耗率更是侵蚀着行业应有的利润空间。

表3生鲜各类损耗率对比

（2）生鲜和农产品跨境物流成本高。跨境物流是一种常见的国际贸易方式，与国内的物流交易区别在于，国内物流运输基本上采用公路运输，跨境物流则需要海陆空联运，基本要经过两次运输，比如中国航运到澳洲，澳洲再用火车进行运输；另外跨境生鲜还需要经过两道海关关口的检疫，这意味着企业需要提前做好商品价格与价值的匹配工作[14]。提前准备好报关单、原产地单据、产品商检等各种文件。针对双边贸易、海关政策多变的情况，我国跨境生鲜电商需要能提供安全可靠、快速便捷的综合清关服务和稳定高效冷链服务的物流。众所周知，物流是跨境生鲜电商的生命线，所谓“得冷链者得生鲜”，想要做好生鲜必然要加强对供应链物流能力的掌控。生鲜和农产品种类多样，产地各异，大小软硬性质不一，产品从生产到海外消费者手中时间很长，不得不依托强大的供应链能力。现阶段，消费者对生鲜的认知可以简化为“鲜”和“快”两个要素，鲜离不开供应链的支持，快则体现在物流配送等后端能力中，比如同是水果的蓝莓和草莓冷藏保存的最佳温度不一、肉类和水果类保存的时间长度也不同，更是要求企业采取科学、系统的仓储管理方法，将二者做到极致才能够在激烈的市场角逐中站稳脚跟。但相比起标准化体系成熟的数码3C、服装等商品，生鲜产品具有很多特殊性：过高的损耗率、短时效性、严格的配送要求，造成最终的产品品质无法保证。这样的产品平均单价低、质量大，导致物流费用高达到其价格的20%，有些还需要冷链物流，在出口方面也面临着目的国家高昂的税费，成本更是水涨船高。

　　5跨境生鲜农产品发展策略

综合上文所分析的跨境电商环境下影响生鲜农产品发展的制约因素，为我国的生鲜电商企业的发展提供一些有益建议，奠定生鲜电商品牌今后的发展基础。

　　5.1内部经营建议

5.1.1打造属于自己的品牌

品牌不仅代表着产品，还代表着一个企业的文化和内涵。一个优秀的品牌甚至能风靡全球，成为一个地区、一个国家的文化符号，为企业带来良好的边际效益。如今我国生鲜行业产品同质化严重，可见，要从中脱颖而出，关键还是要打造出属于自己的品牌。从生鲜电商的发展趋势来看，消费者更多的是想选择高端知名的品牌，那样更加放心。但是我国的生鲜电商企业大多数缺少品牌意识，为帮助企业更好地塑造品牌，提供几条建议如下：

（1）制定合适的品牌战略，加强品牌文化建设，走文化融入品牌的路线。一方水土养育一方人，企业可以结合生鲜和农产品独特的地理条件、人文背景、历史典故，将产品蕴含的文化内涵作为卖点，给消费者“讲故事”，再借助媒体宣传，很容易让消费者记住。如阳澄湖大闸蟹借助“熟吃大闸蟹，是从阳澄湖开始的”典故，主打其特有的地域水系，区别于其他大闸蟹，成功打入海内外市场，将产品出口到东南亚、日本等国家。

（2）曝光品牌，创造知名度，提高营销水准。首先要提升商品的流量，吸引消费者的注意力。生鲜农产品应该紧跟潮流，利用“立体式”的营销手段：在海外本土的传统媒体如电视、报刊、杂志等投放广告、冠名赞助一些热播综艺节目和电视剧；通过YouTube等视频网站上传一些有创意的视频进行产品广告的植入、找一些名人来评论产品或者邀请外国网红进行“吃播”；在Google等搜索引擎上设置关键词，使企业广告呈现在用户搜索结果页面的上、下端及右侧都是不错的引流方式。位列“受最多国家消费者欢迎的品牌”首位的三只松鼠便是赞助了《W两个世界》《太阳的后裔》等众多海内外热播剧，借助韩剧文化输出的影响力，在剧中植入自家零食或是玩具公仔，仅用几年就打开了海外市场，将产品卖到了167个国家或地区。

5.1.2加强跨境电商人才实践培养

为了更好地服务于跨境生鲜电商的发展，XX要加强网络基础设施建设，打造“新农人”；还要大力培养、引进高层次农业和电商双人才。可以联合电商平台组织跨境电商人才培养座谈会，了解企业人才缺口的数量和要求，鼓励像淘宝大学等教育网站推出跨境电商理论与实操的在线课程。

高校方面，实践性不强是高校教育体系现阶段的一个弱项，近年来虽加大了对实践教学活动的重视，但教学效果更多地还是停留在完成学业和考试的阶段。各高校应定期开展市场调查，明确行业岗位需求，紧贴市场及时更新教学内容。也要加强实操性教学、加强与企业对接需求、开展职业素质教育[15]，比如：建立电商实验室、校外实训基地、创业孵化器、嵌入式实操课程、推荐就业等。各大高校也可采取与电商服务外包企业合作地方式，与其签订协议，引进企业项目，将部分简单、繁琐的项目任务分配给学生，特别是在“618”等电商业务销售黄金期。此外，对于网店优化这类专业要求较高的项目，引入校外导师指导，加快提升学生的专业技能。寒暑假时间，鼓励学生深入实地调研本地现有的特色农产品资源，了解其培育、生长、采摘、加工、运输等一系列完整的流程，对生鲜和农产品的交易形成基本的了解。

企业方面可以聘请有经验的专家和老员工讲课，建立良好的人才成长机制。在内部，电商企业要加大人才的开发和培养力度，加强对员工的培训，设立海外事业部，为跨境生鲜电商提供专业人才支撑和智力储备。建立健全职业生涯规划、集中培训、外训、传帮带、网上教育等多层次的培养体系，同时要将培训效果体现在员工的绩效考核内，上调薪资，稳定人才，打造人才与企业共同成长的双赢局面。

　　5.2外部环境影响的解决方案

5.2.1做好生鲜农产品的标准化

根据国家七部委联合印发的《关于开展农产品电商标准体系建设工作的指导意见》，明确了今年我国建设农产品电商标准化的重点任务。标准化工作主要由国家牵头，联合行业协会、龙头企业参与和完善。标准的制定会参考农产品电商标准体系表，对需要在行业内规定和细化的技术要求，各部门按照职责制定行业标准；各省在不违背国家标准和行业标准的原则上制定地方标准；各相关商会、协会、学会、联合会等社会组织可根据市场需要制定团体标准；各相关企业可根据市场需求制定企业标准。标准化建设工作围绕农产品生产、质量分级、采摘后处理、采购、包装配送等方面进行，它的完善将有利于我国跨境生鲜和农产品出口与国际标准接轨、提升产品品质、减少贸易壁垒，带来销量的增加和利润的增长。在标准制定的过程中各省应注意要从实际出发，根据本省的特色农产品来制定本省适用的标准。以下将从生产、采购和包装的标准化三个方面来阐述：

（1）生产的标准化。生鲜和农产品的标准化之所以一直难有成效，是因为源头产品的非标化。农产品的生长受各种因素影响，阳光、温度、湿度、季节等等，这些因素往往是很难进行人工控制的，导致生鲜农产品在品质上很难实现完全统一，只能通过相关的认证配套和作业流程规范化，用综合的方式及数据指标来固化产品质量，从而使品质在最大程度上趋近标准。

第一，标准化首先要有标准可依。我国在农业标准上的建设上一直落后于欧洲发达国家，我国蔬菜等农产品因农药使用过量等原因屡屡在国际市场上受阻，就是因为标准太落后以至于达不到国外进口标准。今后我国积极完善农业标准。

第二，严控质量检测和产品认证。企业要严格把关，建立起涵盖生产过程控制、质量检验、分级包装、冷藏保鲜等环节的完整质量监督管理体系。质监部门要杜绝质量有问题的商品进入市场，对生鲜农产品实行严格的质量检查标准，同时定期检验和抽查有QS认证、有机产品等相关资质的企业，一旦企业被查出违规或不合格则坚决从严处罚，主动取缔。

（2）采购的标准化。农产品企业要制定好选品标准，严格挑选采摘品。目前，做得较好的生鲜电商基本也是在采购环节肯下功夫的企业，比如美味七七，对商品的拣选非常严格。比如，判断香蕉成熟度的关键是看它是否开裂和表皮有没有出现黑斑，如果出现黑斑，则表明一般放不过三天，在运输的过程中还容易磕碰腐烂。因此，选购时应尽量挑选硬挺、表面无斑的香蕉，这样经过运输后送到消费者手上时正好成熟。所以美味七七在采购环节会挑选稍硬的香蕉。同时配合使用一些智能化的拣选设备，比如自动选果机，这样可以大大提升选品的效率和品质。

（3）包装的标准化。人靠衣装，农产品也要需要一个精美的包装。它可以让普通的农产品身价倍增。包装的标准化与否还影响产品的品质。尤其是生鲜产品，对包装的要求只高不低，比如草莓、樱桃、树莓这些娇贵的水果，保鲜不当轻则破损，重则变质。因此必须严格按照标准进行包装。包装做得好也可以延长产品的销售周期和突破农产品销售的地域限制，为农户带来更大的经济收益。

但是，包装的标准化是一个系统性的工程，包括包装的设计、作业等一系列的工作流程。因此，我国应规范电商包装作业的工作流程，加快研究制定标准。包装设计要围绕商品的特性，如商品的体积、重量的信息来研发，制作出具备防潮、锁鲜、抗震等功能的包装材料，同时可以引入编码技术和RFID技术用于储存产品的相关信息，比如含量、产地、品牌、储藏条件和生产日期等，实现产品信息的可追溯，让包装发挥出产品“电子身份证”的功能。

　　5.3仓储物流建设

物流是生鲜电商跨境电子商务建设的最大挑战，是我国国内优秀的生鲜农产品品牌走出国门的最大限制。虽然国内的大多物流巨头如“三通一达”都已经开展了跨境物流服务，但相比起联邦快递、敦豪航空物流公司等仍有较大差距。

5.3.1加强资金投入和信息化管理

（1）建立信息化仓储自动化管理系统，针对生鲜和农产品的温控管理需求，系统可以与温控设备进行对接，实现对仓库温度的实时监控，为生鲜和农产品实现有效锁鲜，降低贮藏成本。

（2）加大物流设施的投入，加强恒温技术：用于存储需要恒温保存的食品，如糕点、糖果以及高温高湿期间的粮油米面等，以降低生鲜和农产品的损耗。

5.3.2设立海外仓

海外仓指建立在海外的仓储设施，是解决跨境电商物流成本高昂、配送周期漫长问题的有效方案。跨境电商企业将商品批量出口到境外仓库，电商平台完成销售后，再通过当地物流将商品配送到消费者手中。

设立海外仓的方式有两种，一是自建，二是租用。据调研，69%月销百万美金以上的大卖家有自建海外仓的打算[16]。但是自建仓的风险与成本比较高，涉及的法务问题比较繁琐，适用于资金雄厚的企业；假如没有形成规模优势，高成本的自建仓也并不划算。相较于自建仓，选择第三方海外仓服务商的费率低，相当于租用一个仓库，更适合中小外贸企业。但是需要注意的是，批量备货至海外仓，货物、物流、仓储等投入的资金回流周期长，容易给卖家带来资金周转不灵，而且对卖家把握市场的能力有一定要求，否则货物滞销，会造成仓储成本升高，海外货物处理难[17]。

但是海外仓的优点也显而易见。首先，海外仓地处国外，卖家提前运送货物至海外仓中，等到买家完成交易时，可以直接使用当地物流发货配送，大大提高了响应速度，缩减了配送时长，减少了转运流程，也间接地降低了农产品和生鲜的腐坏率；海外仓可以实时跟踪查询货物的配送状态，从而实现货物的全流程追溯，提升消费者网购体验，提高消费者的满意度；同时，海外仓的出现规避了传统的外贸物流中最常见也最让人头疼的问题，采取正常的进口清关流程，极大程度地降低了清关障碍，减少贸易摩擦。可见，海外仓为我国向海外输出优质生鲜和农产品提供了一个可行的方案。

海外仓的设立，既打破了商品大小、轻重的限制，而且以其比国际快递商更廉价的费用降低了物流成本，给消费者带来更快的快递时效，eBay数据显示，使用海外仓卖家的物流好评率平均提升30%。更好的购物体验，将会促使更多的消费者成为回头客，有效提升生鲜的利润率。

　　6总结

综上所述，跨境生鲜电商正处于方兴未艾的阶段，国内生鲜电商企业在进行跨境贸易时，首先要做好产品的标准化才能实现“走出去”，其次要依托完善的物流体系和冷链运输才能活下去，最终还需要拥有属于自己的品牌，才能在激烈的竞争中走得长远。谁能联合“互联网+”平台，更新自身发展思路，在产品标准、品牌策略、物流仓储等方面做好优化工作，赢得良好口碑，谁才有机会在市场上占据一席之地。

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跨境电商环境下生鲜农产品发展的制约因素分析

价格 ¥9.90 发布时间 2022年9月11日

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