新媒体环境下短视频对城市旅游营销的意义以广东地区为例

　摘要

新媒体时代下，移动端的短视频发展的如日中天，参与进人们生活的各个方面，改变了人们的生活方式和生活状态。短视频营销的兴起，已经带火了国内的一部分城市旅游景点，为城市旅游营销提供了新方向，新渠道。短视频营销已经成为营销手段不可或缺的一部分。

作为一个新兴的营销手段，肯定会受到内外不利因素的严峻挑战，本文客观分析了广东地区的短视频城市旅游营销，存在的问题并提出了建议。XX要建立一套完整的网络新媒体法律体系，杜绝短视频创作者剽窃创意、抄袭创意、低俗、暴力、虚假信息的现象。短视频平台应当重视短视频内容审核，在内容上应该做好“把关人”的角色，杜绝暴力、低俗等内容。

　关键词：新媒体；短视频；城市旅游营销

　1 引言

　　1.1研究目的

信息化时代，越来越多的媒体形式出现，人们的交流方式和社会文化形式发生了重大的改变。新媒体的出现消除了地域的界限、文化的差异，把受众变成了公众，颠覆了传统城市传播的方式，为城市旅游的传播提供了更加便利和多样化的渠道。2021年02月03日，中国互联网络信息中心在京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，较2020年3月，新增网民8540 万，互联网普及率达70.4%。其中，40岁以下网民超过50%，学生网民最多，占比为21.0%。

本文把研究重点集中在短视频这一新颖的传播载体上，结合广东地区在短视频平台上的宣传营销案例，分析其在城市旅游营销中的优势和存在的问题，并提出不足之处的优化建议，如加强对于城市旅游资源的整合，拓宽新媒体宣传的各种途径以及完善和规范对新媒体短视频的监管等。希望对广东地区城市旅游营销提供借鉴意义，更好的树立和宣传城市旅游形象，促进城市旅游的整体发展，不断提升城市竞争力，为广东地区城市旅游的传播提供新的发展契机。

1.2研究意义

在当今多元化的传播方式下，如果仅依靠单一的传播渠道，就无法完全解决城市旅游营销中的问题。传统的纸质媒体，杂志和其他传播渠道一直限制着城市形象的传播范围，因为这些渠道本身具有一定的时代局限性，例如缺乏传播的便利性、及时性和效率性等。如今，新媒体的发展和应用，特别是短视频应用，极大地改变了传统的信息传播方式，弥补了传统传播方式的不足，满足当今社会受众日益丰富的需求。

通过旅游网上的相关信息可以发现，在2019年重庆、西安、厦门、成都、三亚这些短视频上曝光最多的地方，视频点击量激增，被众多用户关注。这足以说明，借助短视频平台将目的地的特色进行展示，这种创新的营销模式，将成为一种趋势。现阶段，越来越多的地区将营销重点投入到短视频平台中，运用当下最火爆的热度，吸引着年轻一代人的目光。

2 新媒体背景下短视频营销与城市旅游营销概述

　　2.1短视频营销概述

随着近些年互联网技术的进步与创新，短视频平台越来越频繁的活跃在大众社交媒体上，形成了新的传播形式。随着网络火爆IP和网络红人经济的蓬勃发展，短视频已经逐渐进入内容营销和品牌营销领域。数据显示，截至 2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，较2020年3月，新增网民8540万，互联网普及率达 70.4%。其中，40岁以下网民超过50%，学生网民最多，占比为21.0%。短视频在市场营销中越来越重要。在新媒体环境下，短视频逐渐成为自媒体的代表，短视频平台的很大的一部分收入是源于广告，与传统的广告视频相比，短视频的新特性、时效性、创新性、创收性等，使它在众多营销方式中脱颖而出。在这种病毒式的营销方式的影响下，促使短视频营销获得了更好的发展走向。随着短视频的蓬勃发展，不仅更新了信息传播和人际交流的方式，而且带来了新的营销策略和新的推广渠道。短视频不仅为商家企业提供产品推广的新渠道，而且也成为XX机构，事业单位甚至个人展示和宣传其形象的新途径。短视频营销作为一种新型的营销手段，具有其他营销方法无与伦比的优势。随着短视频营销的优势逐渐显现，短视频成为了越来越多的商家企业的一种新的营销手段，并被视其为营销策略的不可或缺的一部分。短视频具有低成本、传播速度快、与观众互动频繁等特点，借助这一方式实现营销也是对传统媒体营销的一种变革。

294bd8c14ddf2ce863ee6fa357d52ac1 　　图2.1 2020年全国网民规模及互联网普及率

资料来源：第47次《中国互联网络发展状况统计报告》

　2.2城市旅游营销概述

这些年来，旅游业对于国民经济的影响逐渐增强，而且旅游业也面临着很大的内部竞争，所以各个地方对于旅游业的发展也更加重视了。每个城市都开始发现并突出展示该城市的旅游优势，逐渐加大宣传力度，以期吸引更多的游客，随着旅游宣传的扩大，逐渐也加剧了的旅游市场营销竞争。城市旅游营销的内涵可以界定为：旅游业的相关经营方式或主体在充分了解旅游者的基本需求后，研究、开发丰富的旅游产品，对其进行包装、设计等，将其推向市场，满足游客的需求，次哦那个人获得盈利的目的。城市旅游的商品不是具体的实物，所以它区别于传统的产业营销，从而实现盈利的目的。

城市旅游营销的最终目的就是要强化城市在游客心中的记忆，主要由大众传媒、自我体验、社会影响等综合影响而成。城市形象具体涉及到地理位置、城市经济发展、社会保障、交通及一些基础设施的不断加强，此外也与一个城市XX的管理状况有关，同时及也包含了一个城市整体的历史文化氛围，居民生活水平等因素，这些内容给社会公众留下一个综合的印象，从而产生对城市的整体认识。

　3 广东地区短视频的城市旅游营销现状分析

　　3.1城市旅游营销传播途径的创新

在现在这个“互联网+”时代，短视频的存在越来越重要，它是与传统模式与众不同的一种新兴事物，它使创作不在受限于创作行业的人员，使创作成为每一个人都能拥有，将自己的生活小事、经历等都用短视频记录并与网络上的朋友们互相分享，并且短视频的拍摄不太需要技巧，能让大家能很快的上手也不会受到限制，相对自由。城市旅游营销可以借助短视频平台进行营销。在新媒体环境中，短视频早已发展成为所有人参与的娱乐项目。这是短视频可以在全国范围内广泛传播的原因之一。你可以使用短视频制作广告，游戏，教学等。例如广告行业可以利用短视频制作广告，更快的吸引大众目光，快速吸引其注意力，以此来达到推广的效果，微电影的形式也可以让观众在短暂的时光内满足观赏的欲望。短视频的发布是依托互联网的发展与进步的，也可以说，互联网是短视频传播的重要支撑、支柱。在互联网的基础上短视频传送到各个网友的手机上，以此得到更多的流量。同时在智能手机的普及的情况下，人们上网就更加的方便快捷，手机作为移动端则是短视频更好的传播途径，短视频在手机上的播放和观看更加便利，且几乎随时随地都可以进行浏览，能为城市旅游营销发挥出最大的效果。

3.2城市旅游营销内容多样化创新

很多人对于风景名胜区和历史悠久的吃食都十分的向往和喜爱。在以前，广东给人的印象是贸易强省，而想要对广东地区的城市旅游进行营销，短视频将是不二的选择。刚开始的时候，短视频的时长仅仅十几秒到半分钟，就收集了各种广东特色小吃，还有历史悠久的韶关马坝人遗址、广州南越王博物馆等。到如今，短视频的时长能达到了3分钟，这就能使广东地区的城市旅游营销的内容更加的多样化，更能展现广东地区的风土人情，吸引更多的游客。根据2020年广东省统计局发布的旅游住宿单位接待过夜游客情况显示，1-5月广东旅游住宿单位共接待过夜游客 6743.75万人次。 2021年春节假期(2月11-17日)，全省共接待游客3964.3万人次，其中接待过夜游客953.4万人次，占比24%。2021年除夕夜，广州塔AR灯光秀的短视频刷爆朋友圈，更是对广东城市旅游营销的效果达到推动作用。

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资料来源：广东省文化和旅游厅统计报告

　4 广东地区短视频城市旅游营销SWOT分析

　　4.1短视频城市旅游营销的优势

丰厚的历史文化底蕴是广东城市旅游短视频的营销基础，一般来说高质量的内容是短视频核心竞争力的最重要形式，高品质的内容不仅对观众有着强烈的吸引力，而且还能给人留下了深刻的印象。在众多短视频平台里，我们可以看到“马太效应”。众多没有特色的景点，其推广价值够不上一个受到热捧的网红景点。所以，决定营销成败的从来不是量，而是质。

网红景区不是规划出来的，而是传播出来的。广东在传播的过程中注重特色，注重个性化景点的传播，结合特色文化，以强烈的画面感，带入时代感吸引着游客。广东拥有众多不同种类的岭南文化，毫不夸张的说，每一座城市都有一种属于自己的岭南文化，都能见证中国千年来的历史变迁。

统计数据表明，短视频平台呈现的内容主要包括美食、音乐、舞蹈、生活日常、运动、创意、旅行、科技等几个方面。具体到广东，短视频的关键词变为粤语、早茶、骑楼、岭南文化等。短视频以城市特色、个性化、风情宣传为主，对城市旅游形象塑造和宣传有积极影响。广东通过短视频来塑造形象，使得拥有丰富文化底蕴的城市形象更加深入人心，在潜移默化的过程中给游客塑造一个活力、有趣、时尚的新形象。

　4.2短视频城市旅游营销的劣势

较为困难的形成主动转发。相比起传统的营销手段，短视频平台推送较为精准，这也导致了可能该广告与该用户的兴趣不太相符，这就需要用户与用户之间的互相传播。当该城市旅游在短视频投放了广告，用户之间传播需要一定的时间，可见其传播的速度较慢。

创意需求量大。从上一条原因可得转发视频是提升短视频营销的主要方法，但主动的转发视频需要满足视频的趣味性强和原创性高这两点。这就引出了我们短视频营销的第二点劣势，对视频的创意需求量大，我们发一条短视频无人问津，但当我们发了10条甚至100条的时候我们的观看人数就会增加，转发量更是会成倍的增加，但我们发这么多视频是就需要有更多的创意，当创意一旦枯竭，就会与其他短视频一样平淡无奇吸引不了用户到该城市身临其境的感受。

爆火需要一定的运气。就像前段时间在某短视频平台突然爆火的藏族小伙子“康巴的汉子——丁真”。丁真是在摄影师无意拍摄的几十秒短视频内走红的。在短视频中，丁真纯净的笑容，以及藏族地区专有的高原红，让丁真的容貌回归到了最原始的状态。这次拍摄完全是个巧合，有媒体表露，丁真当天只是打算去买方便面。由此可见，爆红真的就是一瞬间的事情，谁也没有想到，买一包方便面就能爆红，而丁真所在四川理塘也成功的映入广大网友的眼帘，我认为这是一起成功的短视频营销。但不是每一个城市都有这样的运气，有可能几年都没有办法出一个“丁真”。

4.3短视频城市旅游营销的机会

网络竞争的核心竞争力是拥有新颖的视频创意，年轻人对于新创意的思考，对于新创意分享，将具有独特魅力的旅游景点选取出来，将新时代的特点融入其中，为城市旅游营销增添活力。以前的传统营销方式与现在新媒体时代的短视频的营销方式是截然不同的，短视频平台给用户与用户之间，用户与博主之间搭建了一个沟通的桥梁，使大家在一个平等、相互的平台上沟通。就比如说西瓜视频它具有精致以及精品的特征。但抖音则是带有一种节奏的时尚快感，两者相比显然抖音更符合年轻人的口味。原创内容在一定程度上表达博主的生活态度，是博主生活态度的衍生物，更是传播了博主的思想，更深的一层则是传递了博主的精神世界。用户与博主之间的生活态度、思想水平、精神世界越趋于相似则更易于引起共鸣，魔性的创作内容，因其更具有娱乐性，因而更具有传播性。随着社会经济的发展，年轻人的收入提升，年轻人对生活品质等方面的需求也逐步提升，他们对任何事物的喜欢不仅仅追求其物质上的喜欢，更多的是对其本质的喜欢。对于现在的年轻人来说，喜欢短视频，他们并不一定就非得喜欢所谓简单的东西，他们其实更希望能够在一定的时间内获得更有深意的内容。既有包含着丰富的核心意义，又有别具一格的风格以及深入人心的故事情节。因此，短视频精品化是短视频势必的走向。制作一段精品化的短视频有助于改善城市形象，增进与游客的亲密度。一个好的原创短视频应该短而细致，逻辑透明，轻松娱乐，节奏感强，还要有煽动力，易于观看。

短视频虽然不能完全取代传统媒体，但可以和传统媒体建立新的联系。城市旅游营销通过短视频为用户提供了新的对话渠道。在这个平台上，每个用户都可以创造自己的价值。每个用户都可以发表自己的思想和看法。还能与平台上的其他用户进行交互，并使用他们拥有的信息与他人共享信息。

　4.4短视频城市旅游营销的威胁

2018年上半年，短视频领域受到了国家的监管，使短视频领域更加规范，更加注重美的传播，《人民日报》发文评价“短视频成瘾”现象，指出一些短视频的内容方面，存在负面观念，如及时行乐、违反秩序等，导致了我们的审美观念改变，从美学到丑陋的审视，《人民日报》敦促每个人对短视频的负面影响保持警惕，倡导积极的生活。实际上，短视频平台，例如快手和火山视频，已经被下架过。原国家新闻出版广播电视总局对短视频的专业制作内容和用户原创内容等进一步加强了管理，将监管重心转移到网民的上传短视频的渠道和国外的非法内容上；在制作、播放、命名和其他相关方面提出了相关问题要求。

短视频带动的城市旅游只是一个热点，因此风景名胜区必须保持理性，避免盲目跟风，失去风景区原有的景观特色。重庆、西安、成都都是旅游资源丰富的城市，短视频的流行是短视频城市旅游营销的主要根源。因此，风景名胜区的长远发展不仅要保持人气，还要创造人气。热门景点的短视频将吸引客流量，但景点的可持续发展依赖于当地独特的文化内涵。景区不单单是吸引客流量从而产生经济效益，更应该是对当地文化的传播。

　5 广东地区短视频城市营销存在的问题

　　5.1没有明确的法律体系约束

短视频的火爆促进了我国的网络经济发展，更是让人们的娱乐生活更加多样化。但同时，由于没有明确的法律体系约束，短视频的发展呈现出一种“野蛮”的生长态势，背后的剽窃创意、抄袭创意、低俗、暴力、虚假信息的现象层出不穷。短视频的制作低门槛导致部分创作者为了追求高人气、高热度，往往采追求新、奇、怪的表现形式，甚至是打擦边球和打破底线。暴力、血腥、低俗的创作内容屡禁不止，更严重的是出现对青少年价值观产生不良影响的内容，如未成年少女怀孕、生吃蛇、泥鳅等活物。此外，短视频平台还带来了侵犯他人知识产权；用户个人隐私遭到泄露；虚假信息在网络上横行等法律问题。

　　5.2短视频内容凌乱审核不足

短视频的特性对于城市旅游有巨大的帮助，这让城市旅游在营销方面的广度及深度都有了进一步的加深。在塑造城市旅游形象过程中，短视频内容的多样化丰富了城市旅游营销的传播方式，使其更具交互意义。与传统媒介相对比，这也形成了短视频最突出的优势之一。它的传播方式更具有多样性和灵活性，短视频的作者与受众之间能够实现有效的互动，让信息的反馈更具实时性，让反馈渠道更加明朗。但是，目前大多数短视频对于城市形象的宣传往往采用随手一拍，甚至不需要经过一些技术手段的处理就对城市进行短视频拍摄，其技术背景过于单调，拍摄场景过于简单，拍摄信息较为片面，城市覆盖面相对狭窄等这些方面的缺陷。许多短视频创作者，盲目追求粉丝数量增长，忽略了信息传播的质量，以新、奇、怪的形式来吸引粉丝，博取浏览量，信息的质量也令人十分担忧，很多内容存在失真，过分夸大等弊病。

因此，如何对短视频的审核加强把关，取其精华，去其糟粕，已经成为一道亟待解决的问题。所以新媒体时代下短视频的未来发展既有优势，也有弊端。

　　5.3城市旅游资源整合不足

广东拥有许多历史悠久的文化名城，千百年来，人才辈出，许多地方还遗留着古时候的生活场所和交流场所，还通过口头交流留下了大量的历史故事。有广府文化的发源地和兴盛地之一的广州市，也有中国四大名砚之首的肇庆市，更有在隋唐已是“粤东重镇”，素有“岭南名郡”、“粤东门户”、“半城山色半城湖”之誉的惠州市。广东保存了许多名人故居和古代园林。原因是媒体传播成本太高，效果无法保证。广东拥有许多文化底蕴丰厚的城市，这让广东城市旅游营销的题材与内容变得更加多元化。通常情况下，这些内容不能在全国范围内传播，只能在省内跨城市传播，受众覆盖率低，城市旅游营销资源利用不充分，旅游城市在全国范围内缺乏知名度。另一方面，广东某些地方传媒的范围有限，覆盖范围不够，导致了广东旅游营销传播的停滞不前。现在正迫切需要用短视频来打破这些制约，提高知名度，打造广东城市旅游的独特形象。

　6 对广东地区短视频城市旅游营销的建议

　　6.1建立一套完整的网络新媒体法律体系

短视频虽然火爆，但也带来了许多法律问题，应当建立一套完整的网络新媒体法律体系。对违法性界定模糊的地方，作出明确的界定，对每一个违法行为作出相应的执行标准，明确相关主体的法律责任。提高对于网络短视频平台的惩罚力度，不能使违法所得大于违法成本。还要对何种程度的网络短视频属于违法做出界定，为XX监管部门对网络短视频进行审核时，提供法律的依据。还要对网络短视频的创作者的著作权进行立法保护，以防剽窃创意、抄袭创意的违法行为发生。

6.2重视短视频内容的审核

就短视频平台自身而言，在内容上应该做好“把关人”的角色，杜绝暴力、低俗等内容。为此，短视频平台在此方面也应该做出努力，对系统全面升级，同时面对内容进一步严格审查，优化审核流程，杜绝失真信息、负面信息，加强对平台的管理，营造一个积极、向上、健康的短视频平台。

新媒体时代下短视频的未来发展既有优势，也有弊端，从这个角度来说，XX的宏观调控就显得尤为重要，其中最为主要的就是提高相关工作者的职业素养与诚信度。2019年3月28日，中华人民共和国国家互联网信息办公室指示并组织了短视频平台，如抖音、快手和火山视频，试点启动青少年防沉迷系统。进入“青少年模式”后，青少年的使用时间段会受到限制，服务功能也受到极大限制，在线时长也受到明显限制，并且只能访问青少年专属的内容池。作为普通的短视频用户，也需要加强自身素养，坚决抵御低俗、暴力的视频，拒绝盲目转发破坏社会和谐的视频，在创作视频的时候，同样要本着“对言论负责”的心态，社会各界共同监督，让新媒体时代下短视频不再成为社会不良舆论发酵的温床。

　6.3加强对于城市旅游资源的整合

不同媒体有其特色和影响范围，对城市旅游形象的作用则存在不同。融合全媒体平台，也正是要实现发挥各种媒体的优势，求同存异，共同推广城市旅游形象的效果。

首先，应当整合新媒体与传统媒体的内容，相较于新媒体而言，传统媒体尤其是党报在地方报刊中一直是权威性和专业性的代表，而电视台和广播站则拥有大量的视频资源，但是没有良好、有效、广泛的传播渠道帮助树立和推广城市旅游形象。实现新媒体短视频和传统纸质媒体、视频媒体的内容融合，整合传统传媒既有的传播资源和传播内容，通过整理和创新，借助短视频平台进行传播，推广城市旅游形象，短视频平台自身的内容也会相对应的丰富和增加，对短视频平台自身也有推广的作用。在实现内容整合的同时，也会实现传播渠道的整合，不同的传播渠道拥有不同的受众，如果采用单一渠道，那影响范围就过于狭窄，影响力较低，成果转化率也不会高，不能实现城市旅游形象推广的最优效果。而实现传播渠道融合后，利用短视频平台传播内容的传统媒体会提高信息传播效率和使成果转化率达到预期目标，借助传统媒体优质内容的短视频平台，将突破原有的受众群体，获得更多的新的受众。

其次，需要实现新媒体媒介间的内容和渠道整合。虽然新媒体之间有着某些共性，但是因为具有不同的针对性，新媒体各媒介之间的差异性依旧明显。相对于短视频平台而言，新闻网站和社区网站专注于资讯新闻的传播，没有短视频平台如此便捷的传播途径和传播效率，如果利用短视频平台推广网站资讯，在提高资讯的传播效率同时也能丰富短视频平台的内容，增加平台的吸引力。

最后，整合民间宣传力量和官方宣传力量，打造立体多层次的城市品牌形象。短视频平台本身就是一个传播平台，除了上面提及的部分团体性、权威性、代表一定官方声音的传统媒体和新媒体，民间自发的宣传力量也不可小觑。旅游市场符合二八定律，也就是八成的价值只需要两成的客户来完成。让产品有明确的定位，紧紧抓住这两成游客，然后利用这两成客户来做基础，从而不断扩充新市场。很多个人或团队运营的自媒体短视频宣传角度奇特，从市民的视角出发，聚焦于生活中的点点滴滴，填补官方宣传中无法弥补和展现的空白，用一种奇特的方式丰富着旅游城市的形象，展现都市精彩的另一面。

总结

从目前来看，短视频在城市旅游传播中发挥了巨大的作用，许多城市都愿意尝试这种新的媒体传播方式。有短视频形成的产业链也在慢慢形成，短视频的发展前景十分光明，每一个环节都在不断地完善。然而，由于短视频正处于快速发展阶段，仍存在着许多问题和不成熟的方面，如创意和技术的缺乏，内容审核、资源整合不足。因此为了保证和最有效的发挥短视频对城市形象的宣传和传播作用，短视频应当更加注重城市环境、历史、人文等城市叙事的表达，抓住优势，提出亮点，找到城市的独特热点，敢于创新和拓展，注重内容和形式的巧妙结合，发挥其独特的优势。同时注重对资源的整合，实现跨媒介的融合，线上线下的结合。XX部门也应该制定相关的法律法规，规范短视频的发展。

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谢辞

感谢老师。