摘要
在新冠疫情以及互联网时代短视频快速发展的影响下，人们越来越多的把注意力放在了线上。疫情后人们的消费低迷，为了缓解经济冲击，线上新型的消费模式不断涌现，在一定程度上起到了促进了消费的作用。“直播带货”作为一种新型的线上带货模式，在新冠疫情防控的大背景下受到越来越多的青睐。然而随着直播带货行业的兴起以及商品线上营销的火爆，面对不同的直播带货模式，企业该怎样选择适合自己的发展路线，为帮助企业找到适合自己的直播带货模式，本文基于直播带货营销模式快速发展的时代背景下，首先分别对直播带货的两大模式以及三大典型平台的数据进行了广泛搜索和整理，在此基础上运用了案例分析与对比分析的方法，对企业带货直播营销模式展开研究，分析不同营销模式的平台占有率和平台规模，用户消费能力和用户特征，总结出不同的企业直播带货模式特点。经过案例与对比分析之后，本文得出如下研究结论：（1）淘宝头部主播带货：主要起到为企业品牌及产品营销的作用。（2）淘宝店铺自播：相当于客服，主要作用是促转化。（3）抖音达人带货：商家营销+盈利。（4）抖音自播：营销+盈利+积累私域流量。（5）快手直播：非品牌化。（6）快手主播相当于品牌。基于此，本文给出了针对性的策略与建议，希望能给在选择直播带货模式企业们提供借鉴与参考。
关键词：企业营销模式直播带货电商优化对策
一、引言
由于现代生活中互联网的快速发展，以及迅速普及的智能化移动通讯设备为人们的生活提供了更多许的便利，在一定程度上提高了社会效率，促进企业营销模式的发展，直播带货作为一种新型营销模式进一步推动了企业的发展。疫情后发展迅速的短视频以及直播带货营销模式更是迎合了大众的需求，直播带货已经成为人们密不可分的一部分。人们不会再为了取100块钱在银行ATM前面排队并异地取款被收手续费，各色各样的购物平台，提高了性价比高琳琅满目的商品，减少了人们去线下寻找困难所花费的时间成本、信息成本以及交通成本。疫情期间，中国的部分企业经济重创，他们不得不寻找新的营销模式帮助企业渡过危机，新媒体时代的直播带货作为线上销售最热门的营销模式，成了企业抵达消费者的全新渠道。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2021年，我国网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体的44.9%。
二、企业直播带货营销模式的发展现状
（一）直播带货
直播不仅作为一种新型职业，也逐渐从娱乐化向规范化发展，直播带货俨然成为一种趋势，几乎每个行业都开始向直播带货发展，无论是实体产业、知识产业都在摸索如何直播带货。直播带货的主要参与者有平台、品牌、工厂、主播与消费者五个主体。
消费者直播购物习惯不断深化，随之带来的产业链的不断完善，直播渠道与参与者更加多元化，行业获得爆发式增长。2021年至今是全民直播时代，电商直播获得爆发式增长，产业链逐渐完善。
国际陆续出台政策鼓励直播电商行业发展，注重培养直播人才，鼓励直播走向下沉市场，同时加强行业规范，保障行业健康发展。
（二）企业直播带货的好处
社会快速发展，“全民皆主播”的时代已经到来，企业直播带货已是大势所趋，直播带货可以促进企业销售额的增长，如图中国直播电商交易额在2021年上半年时超一万亿元，同比增长超过两倍。例如网红李佳琦一小时直播带货交易超过亿元；企业直播带货可以实现品效合一，不仅能够促成交易，还能够通过直播带货帮助企业价值观的传播，实现企业的品牌效应。
图3：2017年-2021年H1中国直播电商交易额（单位：亿元）数据来源：2021年中国直播电商行业报告（Fastdata极数）
据果集数据显示，2021年三大直播带货平台的交易规模不断上升，直播带货交易规模接近万亿市场，8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。2021年，其带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%，另外，店铺数量、品牌数量、直播主播的人数等同比2020年均呈较高增长率，企业直播带货依旧火热。
（三）企业直播带货营销的两种典型模式分析
直播带货的主体主要有商家、平台以及消费者，理清他们之间的关系能更好地了解直播带货的行业现状，并根据其发展趋势构建规则，方便管理。目前的直播带货新模式主要有两种，第一是主播带货；第二是自播。
1．主播带货
一从形式上看，这种方式大多是商家将自己的产品交给网红主播或者明星主播来带货，网红主播通过自己账号自带的粉丝和流量从而帮商家卖出产品，以主播为中心，货围绕人的电商直播形式。对商品的品牌，甚至品类都没有限制。商家可以在任务平台选择适合自己的主播帮自己带货，需要支付服务费（坑位费）和佣金（订单提点抽成）主播带货对企业而言是被动的，商家需要根据主播档期安排来选择合适的直播时间，直播的形式以及内容也是由主播为主。参与这种营销模式中的主体包括商家、主播、平台以及消费者。在此基础上，主播可以是作为独立个体进行直播，与其他主体产生法律关系；有些主播也可能隶属于专门的经纪公司。
首先，该直播带货营销模式下的前提是网红和明星自带流量；其次，商家选择主播为自己产品带货时需要了解主播的用户画像是否符合自己的产品定位，否则可能会达不到理想的效果；通过主播来直播带货，商家需要给主播一定的费用，费用可以是一次性交付的服务费或者是根据销售额划分提成比例；最后，主播也会根据产品的品质、价格、款式、佣金等多方面评估并决定是否接受为商家直播。
这种模式下，商家要不仅要在自己的产品质量上下功夫，确保选择的主播同时也选择自己的产品，商家还要有足够的资金提供给主播。
主播一方面以其优质的内容吸引粉丝，实现流量聚集；另一方面与粉丝保持互动，提高粉丝地体验，增加粉丝对主播的信任，从而使粉丝转变为消费者，实现流量变现。
依托于庞大的粉丝群体，网红主播在网络上的口碑推荐具有强大的效应，能够影响粉丝已有的认知，态度与行为。随着直播带货的产业链的逐渐成熟，其运营越来越专业化，越来越注重口碑营销策略。例如，从普通彩妆师发展成为“淘宝直播TOP主播口红一哥”的李佳琦，凭借其独特、个性且专业的口红测评迅速吸粉（或者说获得大众的喜爱）拥有接近5000万的粉丝。
产品质量方面，主播为维护公众信誉，在一定程度上保证产品质量。
商品宣传上看，因主播有一定数量的粉丝作为基础，其自带流量的属性能够让商品在短时间内得到充分的曝光，直播的关注度往往能够得到保证。而企业直播时，可能会应用一些高端技术在直播间，可以通过编辑后台数据造成销售数量高的假象，营造高人气的直播间，目的是为了吸引更多的用户，这严重违反了直播行业的秩序。
主播言论上看，主播因其特殊的行业属性而受到更多群体的关注，所以其在直播时会采用更严谨的语言表述，而部分商家在直播时会为了推销自家的商品，一时口快说出不当言论。
但是其缺点是主播带货模式对于商家来说成本太高了，直播带货产生的效果不稳定，商家不容易分辨主播特征，需要一定的时间去了解主播并选择与自己企业契合度高的主播，如果选的好可以提高企业的销售量，否则可能不仅没有达到预期效果，还会有损企业的形象，但是商家同样很难左右主播的行为与思想，有些主播会为了自己的利益做出有损商家的行为。
主播带货模式中主播占据主导地位，主播因为其有流量条件的先天优势，会对产品要求严格，不仅在产品的质量上层层把关，还会对商家压价，使商家利润减少甚至做赔本买卖。企业受制于主播，企业的产品受到主播直播时的主观意愿、解说内容、发挥程度等带有主播个人特征因素的影响。
主播带货营销模式中主播优于商品，粉丝购买商品更多是因为对主播的喜爱与支持，并不一定真的需要商品，粉丝在主播直播间对主播的信任不一定会因为购买商品而对商品产生再次购买的行为，企业很难形成自己的流量池。
2．企业自播
一从形式上看，企业自播主要偏向于打造品牌化和IP化，以品牌或产品为中心，主要围绕产品的电商直播形式，所以对主播的个性特点、个人魅力、圈粉能力要求不高，仅需要掌握产品专业知识，具备促单能力，契合企业的品牌形象即可。如今，直播带货中的企业自播模式已经成为直播带货的重要组成部分，商家自播属于主动性，可以根据店铺活动，自由调配时间以及自由选择直播话术。店铺的直播也可以多个人同时使用，24小时随时直播。企业自播的主要的参与主体有商家、平台、消费者三个部分，其带货主播为商家的内部人员，其直播带货活动是正常的职务行为，主播并不与其他主体产生直接的法律关系。
过去12个月中，参与直播的商家数量增幅超过了220%。其中，天猫“双11”商家自播的GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）同比增长509.34%。淘宝官方数据显示，2020年淘宝直播成交总额中超过70%来自店铺直播。同样，京东数据显示，2020年“618”电商节期间，商家自播在所有直播中的占比为70%左右。从各方平台的数据来看，企业自播在各直播平台的占比已经过半。
进入2022年，直播电商依旧火热，产业链各方纷纷加码直播电商布局力度，直播电商发展进入新的发展阶段。
一方面，2021年是企业品牌自播元年，平台闭环电商竞争愈加激烈。随着抖音、快手相继提出兴趣电商、信任电商概念，大力扶持商家入驻，包括国际品牌企业、老牌国货品牌企业、新锐国货品牌企业等多类型企业“同台竞技”，进一步加快直播电商行业的发展速度。另一方面，直播行业走向规范化发展，监管部门多次发布直播电商行业相关管理办法，对主播带货提出更加严格的要求和规范，并对主播偷逃税问题进行严重打击。2021年末，随着头部主播薇娅偷逃税事件的披露，敲响了行业警钟，头部主播格局被打破，中小主播、品牌等将获得更多发展空间和机会。
随着欧莱雅、陈小春事件的发生，越来越多的企业发现头部带货主播始终不能为自己的企业品牌带来流量忠诚度与可观的利润，于是开始布局企业的品牌自播，与网红直播带货相比，自播的优势有以下几点，一是企业自播能够降低成本。现在各大品牌逐渐意识到通过自播才能将产品的议价权掌握在手，还可以省下坑位费和佣金费，所以品牌要更加清楚，只有自播才有说最低价、大甩卖的权利，从而为品牌带来更高的利润空间。请网红主播带货的成本高，首先，商家与头部主播合作与较多限制条件，大主播的团队会对商家的店铺和商品进行多方面的严格考察，比如店铺的等级、商品的销量、商品的质量等等，其团队最终确定合作需要经过沟通交流、筛选商品，检查样品等过程，这样一个周期大多需要耗费一到两周，也有长达数月的。其次，企业与中部和尾部的主播合作，又难以保证商品的销量以及销售额。二是企业自播对企业的未来发展更好，以之前佰草集在抖音上演的“宫心计”直播风格为代表，企业可以挖掘自身独特的属性，然后将之扩展延伸，这样不但让直播间流量激增，又能让观众有很强烈的参与感，实现真正意义上的声量影响。在企业直播的这个过程中，其影响力在不断提升。三是企业自播可以将下单用户私域运营，企业从根本上让自身品牌IP化，能形成口口相传的好口碑，以此来打开更大的市场，所以企业想要驱动新老用户持续为产品买单，就必须为企业的品牌沉淀更多的死忠用户。而自播正好可以通过公域入口，将粉丝加入私域流量群，为流量转化打下用户基础。企业店铺直播是以店铺商品或品牌为中心，主播仅起到商品介绍和客服功能，所以粉丝对商品的忠诚度较高，主播可替代性强。企业积累私域流量的粉丝，新老用户会长期交易，从而帮助企业拓宽渠道做买卖。四是企业自播的直播时间自由，企业自播可以24小时直播，让直播成为企业常态，高频率的直播方式可以有效地提高销售业绩，比如一些企业雇佣主播在企业直播间轮班，无论何时进入企业直播间都有人销售，大大提高了销售额。
但是，企业自播也有其不足之处。一是企业自播一开始并不轻松，无法短时间内快速提升销售数量以及销售额，需要有足够的毅力、时间精力以及直播技巧并长期坚持，以此为基础不断地积累粉丝。二是企业自播需要建立企业自己的直播团队，购买直播设备，需要花费额外的时间和精力，并非所有的企业都有能力去完成这项工作。部分企业也会寻找专业的代运营团队帮助企业打造直播间，寻找优秀的、专业度有保障的代运营团队可以帮助商家节省更多的时间和精力，防止一些不专业的错误影响企业发展。
（四）直播带货三大典型平台分析
选择淘宝、抖音和快手作为三大典型的直播平台。通过结合了TrustData、淘榜单等相关行业数据和调研，选取了市面上最火的三大直播平台。从淘宝直播、抖音、快手三大平台的带货模式看，淘宝属于传统电商，快手与抖音均为“社交+内容”平台。
从顶流主播数量、活跃用户规模上看，淘宝占据较大优势。从市场成交额来看，淘宝GMV要高于其他两大平台。
从用户规模以及平台占有率来看，淘宝占据较大的优势地位，从市场的交易额来看，抖音高于其他两个平台。从整体来看，淘宝、抖音、快手三大平台竞争激烈，但淘宝仍然是用户主要的购物平台，适合商家发展直播带货模式。
淘宝属于传统电商平台，定位为消费类直播。其在主界面上增设了直播功能，涵盖母婴、美妆、潮流穿搭、美食、运动、健身等不同类别，用户可以依据自身的偏好选择直播间。用户还可以在直播界面选择是否关注某位主播，选择关注后，该名主播开播时APP会推送开播通知的提醒。
抖音属于内容和社交平台，抖音的直播大多通过短视频的内容将目标用户吸引到直播间，另一部分是由抖音的算法推送给有相关需求的用户，用户由于本身对商品的需求，可能会进入直播间观看，但是否购买还取决于用户对该商家以及商品的多方考量。
快手直播同样属于内容和社交平台，快手直播的风格化明显，用户人群偏感性，比如流行的老铁文化，用户购买商品很多取决于价格和对主播的信任感。
1、用户规模
从直播平台的月活用户规模来看，淘宝的最高，抖音其次。
图6直播带货平台月活用户规模
数据来源：2021年中国直播电商行业报告（Fastdata极数）
2、平台占有率
根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，数据显示，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%，淘宝直播处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。
图7中国三大直播电商购物平台占有率（单位：%）
数据来源：2021年中国直播电商行业报告（Fastdata极数）
3、用户年龄分布
整体来看，淘宝、抖音和快手仍是以年轻用户为核心。抖音和快手用户更偏向于年轻化，24岁以下用户都接近半成，而淘宝31岁以上年龄段的渗透率相对更高一些。相比淘宝，抖音和快手直播用户更加年轻，用户生命周期价值跟高。
图8 2021年4月三大直播平台的各年龄段分布（单位：%）
数据来源：艾媒北极星互联网产品分析系统（bjx.iiMedia.cn）
4、用户城市分布
三大直播平台大多用户来自三线及以下城市。具体来看，淘宝直播下单用户中的一线和新一线城市用户均高于抖音和快手的一线和新一线城市。
图9中国三大直播平台下单用户区域分布（单位：%）资料来源：Fastdata前瞻产业研究院整理
5、平台交易额（业务业绩）
抖音，抖音直播业务快速崛起，轻松超过淘宝及快手，排名榜首。根据2021年上半年三大主要直播带货平台的市场交易额发现，抖音远超淘宝和快手。
图10三大直播带货平台商品成交额（单位：亿元）
数据来源：2021年中国直播电商行业报告（Fastdata极数）、各公司公告
6、用户消费能力
直播电商平台用户线上消费能力主要集中在200-1000元区间，其中淘宝直播用户线上消费能力较强，1000元以上占比达到28.5%，其次为抖音用户，线上消费能力1000元以上用户比例达到24.5%。快手用户消费能力在200元以下的在三个平台中是最多的。
图11三大直播带货平台用户的消费能力对比数据来源：QuestMobile前瞻产业研究院整理
7、用户性别分布
从用户性别的分布来看，女性为主要的用户群体，淘宝、抖音超过六成用户为女性。女性下单用户比男性多，从三大直播平台来看用户性别分布，淘宝和抖音以女性居多，快手以男性居多。
图12中国直播平台下单用户性别结构（单位：%）
图13中国三大直播平台下单用户性别结构（单位：%）
资料来源：Fastdata前瞻产业研究院整理
8、顶流主播数量
从三个直播平台顶流带货主播的数量上可以发现，淘宝、抖音、快手GMV超一亿的共有346个直播带货主播。三个直播平台中，GMV超百亿的主播均在淘宝。
从三大直播平台的主播分布来看，快手的顶级主播数量不及淘宝，但是100亿元以下的肩部主播明显高于淘宝和抖音，其直播带货潜力有待发展。
三、企业直播带货的不同营销模式分析
5G通讯技术的快速发展，互联网和智能设备的等移动终端的普及，消除了传统销售渠道中地域、时间和信息等的限制，我国流量资费水平的大幅度下降，给直播带货营销新模式提供了庞大的用户基础，网民数量多，2022年2月25日中国互联网信息中心发布了第49次《中国互联网发展状况统计报告》，《报告》显示截至2021年年底中国网络直播用户达10.32亿，较2020年底涨幅超4296万人，互联网普及率达百分之七十三。
（一）主播带货
1、淘宝主播带货
由于淘宝直播自带“交易属性”、网红主播引流成就高转化率。用户在打开淘宝直播之前就已经存在一定的消费意向了。无论是对某个产品感兴趣还是单纯想先“逛逛”再决定是否购买商品。总之，用户抱着这样的心理进入淘宝时更容易接受直播的商品推荐。此外由于网红主播大都具有很强大的引流能力，并受到大多数用户的认可和喜爱，当下，许多的淘宝商家在做直播带货的时候喜欢请网红明星参与，或者借助网红直播间来推广自己的产品。网红主播的引流效果惊人，成就了超高的购买转化率。例如，李佳琦直播间5分钟销售了一万五千只口红。利用明星和网红来刺激销售已经成为了非常高效的营业推广手段。因此，淘宝主播直播带货基于淘宝自身购物平台的优势，用户进入直播间的目标明确是购物，为吸引想要购物的用户，商家首先需要考虑的重点在于找到适合自己的带货主播，淘宝直播的月活跃用户规模5.82万，平台使用用户占有率68.5%，平台忠实用户占有率46.3%均在在三大平台中最高，从此分析得知，用户规模强大是淘宝购物购物平台前期的积累，科学合理地利用基础用户的流量能帮助企业直播带货快速发展。淘宝直播的年龄主要是24岁以下的以及25-40岁的，分别占淘宝用户的32%和35%，可见用户群体比较年轻。淘宝的用户区域中一线以及新一线共占37.5%，三线及以下占44.9%，可见三线及以下城市的用户规模庞大。从平台交易额来看，淘宝直播的交易额4000亿元，位居第二，淘宝的用户消费能力主要集中在200-1000元，200-1000元占淘宝平台用户消费的50.4%，1000元以上的用户占占淘宝平台用户消费的28.5%，在三大平台中最高，可见，淘宝的高消费人群较多，线上消费能力强。从用户性别分布来看，女性为主要群体，其中淘宝的女性比例最高占61.8%，抖音其次。淘宝的主播数量较弱，但是其GMV100亿以上的主播数量在三大平台中最高。综合分析，淘宝主播带货模式适合年轻化的产品，主要面对有高消费能力的女性粉丝群体，她们会因为对主播的信任以及对商品的喜爱，从而愿意购买主播推荐的商品。
2、抖音主播带货
抖音前10大KOL平均拥有粉丝数量超过5700万，平台流量吸附能力强，用户粘性高。
图152021年8月抖音头部KOL粉丝数量（单位：万）
数据来源：2021年中国直播电商行业报告（Fastdata极数）
抖音直播中快消类产品需求密集，造就了美食类KOL“扎堆”，竞争激烈；明星名人、时尚穿搭、种草等KOL数量低于整体平均水平，但带货能力显著；小众类KOL目前正处于“角逐”状态。
疫情以来，直播的角色越发丰富，明星名人借助直播平台变现粉丝经济，此外，知识领袖型KOL有助于突破直播电商的低价瓶颈。
抖音的用户规模和平台占有率均位居第二，其实力不容小觑，由较大的发展潜力，抖音用户年龄在24岁以下的占46.2%，用户年龄小其未来发展周期长，可见其未来消费的消费群体庞大，消费能力提升空间大，抖音的用户区域分布均居三大平台中第二，可见其发展潜力。抖音直播的商品成交额最高，超淘宝1000亿元。抖音女性占60.1%，可见女性为主要消费群体。综合分析，抖音主播面对有消费发展潜力的女性群体，未来的发展好，有主播加持商品销
售高。
3、快手主播带货
快手前10大KOL平均拥有粉丝3738万，相比抖音，快手平台流量获取能力弱。
猫七七通过个人IP成功打造新锐国货品牌黛莱皙，同时“母女搭档”形式提升人群覆盖率。
快手的用户规模以及平台占有率均不高，后续发展未知但有待加强，快手年龄分布中24岁以下用户三大平台最多，为49.4%。从下单用户的区域看出，快手多居于三线及以下城市，且数量在三大平台中居于第一，但是其平台交易额为3812亿元，位居第三，用户消费能力中1000元以上仅占16.3%，其消费能力偏低。从下单用户的年龄结构看，快手不同于女性用户群体多的淘宝和抖音，其男性用户多于女性。快手直播中消费额区间在1亿-100亿的主播数量有147个，三大平台中最多。
基于快手平台的低消费男性群体特征以及主播带货自带流量等特征综合分析，快手主播本身自带流量，通过直接生产可以减少成本，所以主播就是自己产品的品牌，适合销售企业的低价格商品。
（二）自播
除了达人（主播）直播带货外，企业的品牌自播也逐渐崛起，部分知名品牌企业、高端品牌企业纷纷入场，通过常态化直播低成本可持续地形成企业的品牌消费转化力。
1．淘宝店播
借助中国最大的电商生态系统，淘宝直播店铺直播发展迅猛，TOP20月均交易额近亿。淘宝店播更类似于客服。榜单中有不少数码产品品牌，如联想，科沃斯。数码品类涉及此时店播扮演：客服角色；而有时候直播间会针对部分商品发放专属优惠促进转化。企业刚开始做淘宝直播，人气不高，大多数淘宝用户进入这种非人气直播间的原因，主要是因为对商品本身感兴趣，或者被力度大的营销推广活动吸引，而非主播的个人魅力。淘宝店播的主播更像是直播版的售货员，用户粘性不高。消费者买完自己需要的商品之后很难再次进入该直播间。因为淘宝面对年轻化的用户且消费能力强，用户因商品的年轻化特征而被吸引过来的，比如电子产品，其更新速度快且高科技产品更吸引年轻群体。
2．抖音店播
自播获得抖音大力支持，TOP20自播店铺月平均交易额近五千万元。
科沃斯以自播为主，多账号细分品类运营，吸引高消费能力用户；此外与产品用户契合的达人合作带货，构成直播矩阵。数据显示，2022年抖音平台销售额中，科沃斯自播销售额占比超过六成。
抖音店播具有培育私域流量的功能，2021年8月抖音自播交易额排名榜单中服装品牌占主导。如TeenieWeenie、太平鸟等。服装自播相当于秀场展示，相比于请主播带货，商家在直播间可以更详细、更长时间地展示服装产品。
因抖音24岁以下年轻女性用户多，比如其关注的产品大多为服装，且由于她们的消费能力多居于200-1000之间，抖音店播平价商品可以是面对年轻女性的且性价比高的服装产品。
3．快手厂播
小米凭借自身知名度吸引大量用户，通过官方直播间实现消费转化，推广品类丰富，手机带货效果最好。活跃用户主要是80后、90后的男性，80后、90后占比分别为30.9%、32.4%、男性占比82.6%。2022年2月快手平台销售额中，小米自播销售额占比超过五成。快手对企业家的较大优势，格力的董明珠，在快手直播首秀带货3.1亿元，携程的梁建章快手直播首秀一小时带货2201万元。快手的企业直播在快手直播的基础上，能够帮助企业有效拓展市场的品牌与影响力。
基于快手平台三线城市男性群体多，消费额不高的特点以及企业直播减少成本，主播对商品了解的专业度高等特点综合分析快手直播的特征以及企业带货的特点，快手主播带货面对三线城市的低消费年轻男性群体，适合带货商品为平价且男性喜爱的产品，适合销售性价比高的电子产品。
四、结论
本文通过对直播带货的六种营销模式的对比分析，总结出了不同营销模式的特点。淘宝头部主播带货主要起到为企业品牌及产品营销的作用。
淘宝直播超头主播抽佣高，企业的主要目的是营销而非盈利（也难以大规模盈利）。适合有粉丝积累的人群，其实说白了就是网红直播，只要你有粉丝，不管是微博，抖音、微信，还是其他平台，既能销售自己的产品又能接单，销售其他淘宝店铺的产品，同时可以升级达人等级获取淘宝公域流量，淘宝达人直播申请对主播的颜值，控场能力有很高的要求。网红直播目前是最热的一种趋势，可以通过其他平台把粉丝导流过来，然后销售产品。
淘宝店铺自播相当于客服，主要作用是促转化。在超头主播以及中心化分发的压制下，淘宝店铺自播难以真正形成私域流量，其作用更多是答疑解惑，以及发放自播间特殊优惠。适合成熟型店铺，拥有真实购买客户群体，开通直播主要是维护老客户，提升老客户的复购，同时解决售后，拉近粉丝距离感。当然淘宝新店也是可以开通直播的，只是前期没有粉丝的积累，直播起来会很累。
抖音达人带货是商家营销和盈利的模式。去中心化分发下达人头部效应相对不高，抖音的中腰部主播群相比淘系头部主播，对企业产品的营销作用弱一些，但佣金率低盈利能力更强。
抖音自播可以带来营销、盈利和积累私域流量。去中心化有助于降低投放费用率，利于企业的品牌自播起量。自播无需向主播支付佣金，理论利润率上限更高，且具备积累企业品牌私域流量的潜力。
快手直播适用于非品牌化的企业。老铁文化或使平台不具备品牌化心智，品牌进驻快手或面临更多调性与身份问题。
快手主播相当于品牌。快手的主播集中度高，而电商转化主要来自私域（即主播粉丝买单）。
快手直播的产品主要来自各个产业带工厂，而品牌商品不多。头部主播起到“提供信用背书”的作用，主播相当于品牌。
（一）研究内容的创新
从角度上的创新，以往的研究大多从消费者以及平台角度分析直播带货行业的营销模式利弊，本文从企业的角度上分析，给企业提供了思路和方法。从内容上的创新，以往研究大多分析一个或两个案例，在此基础上分析直播带货营销模式，本文从三个平台对比分析，给企业提供了选择平台的思路。
（二）不足与展望
研究了三个典型直播带货平台的案例，不能代表带货行业直播带货模式，不具有实践意义。没有将消费者（目标用户的类型）和货物（产品类型）进行分析，只是根据企业是否有品牌来选择相应的平台直播方式。
分析只针对营销模式产生的结果分析，并没有考虑商家的时间投入与成本投入。只从人、货、场三个层面中的人出发。人指的是主播的选择和运营策略；货指的是商品的选择和售卖策略；场指的是直播间的预热、引流和脚本技巧。
五、企业直播带货营销新模式的对策与建议
通过对比分析的方法，针对企业直播带货营销模式，提出两点对策与建议为企业直播提出一点思路。
各类型KOL角逐直播市场，探索商业化路径，企业的品牌自播逐渐成为消费企业新基建，与达人共建品牌直播矩阵。从发展的角度，力推企业的品牌自播，平台自营电商势在必行，自营电商将接管长尾直播间培育市场。企业直播带货力推自播的原因有四点原因，一提升用户购物体验直播间网红带货购物服务能力较差，商家比网红更具服务经验，有利于改善直播带货购物体验。二是企业能够保障商品质量，直播用网红带货商品平台难以监管，商品质量难以保证，改善假冒伪劣商品横行的局面。三是企业自播能够提高流量变现率，有限的流量，平台需要将其分配给变现效率更高的商品，企业和超级主播就是首选。四是企业自播能为自营电商预热，主播网红带货主要是为了培育市场，自播才能改善体验及质量，平台自播的电商收割小主播培育起来的市场。
但是企业从营销推广的角度，可以采用主播带货，原因有四点，一是主播带货自带流量和粉丝，可以更快的帮助商品进入市场，适合有特点成为爆款的商品。二是主播带货其粉丝对主播的信任感，使其购买商品，提高销售量。三是企业仅仅需要考虑选择主播，不需要考虑后期的直播带货方式，即一次性的消费。四是采用主播带货后，
企业后期自己推广时就更加方便，初期引流到店铺的可能会是那些因主播带货的而购买商品的粉丝，再次因商品的高体验感购买商品。
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[9]谢新洲,林彦君.从工具理性到汇合营销：基于直播带货的品牌传播优化路径[J].新闻爱好者,2021(09):42-46.
致谢
三年的求学生涯，在教师，朋友的全力支持下，我走得辛苦却也收获颇丰。三年的大学生活让我学会了应当怎样做事，怎样对待朋友。在值此论文即将付梓之际，我思绪万千，心境久久不能平静。感谢我的班主任刘薇教师，从我上大学以来就以她严肃的科学态度，一丝不苟的学术精神，求同存异的工作作风激励着我。感谢我的老师，她不仅仅只是在学业上给我以悉心指导，更在思想、生活上给予了我关心和帮忙。
本文感谢我的导师，从学院把我分给老师指导开始到完成整个课题，每个环节都是很用心的指导我。老师以她多年的专业知识和往届论文指导的经验，为我的论文提出很多的宝贵意见，以及感谢同学和宿友把自己写论文的想法和构思分享给我，所以我圆满的完成这次的论文写作业。
同时，我还要感激我的父母。焉得艾草，言树之心，养育之恩，无法回报，你们永远健康欢乐将永远是我最大的心愿！
最后我还要感谢身边的所有同学和朋友，从开始进入课题到最终论文得以完成，有无数可敬的朋友给了我帮忙，在这里我也深深的向你们表示感谢！谢谢大家，谢谢所有帮助过我的人们，谢谢！
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