企业公关营销研究

　摘要

随着科技创新的迅猛发展和商品经济的日益繁荣，市场营销形成了百家争鸣的局面。企业要想在这种极其激烈的环境中脱颖而出，提高产品的市场占有率，制定合理有效的营销计划，提高企业的营销水平就显得尤为重要。如今，公共关系作为企业管理的艺术，已经广泛应用于企业的经营活动中，特别是在企业营销过程中，广告不再是唯一的营销传播工具，甚至一些专家认为广告正在“日薄西山”。公关营销正在挑战广告传播，甚至超越广告传播，发挥其独特的传播优势。本文从公共关系的角度对企业营销策略进行了研究，并探讨了公共关系营销在企业管理和运营中的重要性和应用。

　关键词：公共关系，市场营销，企业形象，良性发展

　第一章绪论

　　1.1研究背景

在社会主义市场经济的浩茫海洋中，企业面临着瞬息万变的经济发展条件和强有力的市场竞争，而公司内部组织要保证企业的经营积极性和竞争性，在市场竞争中占据有利位置，就必须解决好与公司的发展壮大有关的各项公共关系。解决这个社会日益相互依赖、相互、复杂和冲突的问题的最直接和有效的办法，就是运用公开沟通的原则和方法。在产品、服务和销售价格一致的前提下，公司就可以使顾客认识公司，建立美好品牌，进而增强对顾客的好感和信赖感，进而愿意购买公司的商品、服务和价格，进而实现了广告宣传的目的。

由于市场竞争的越来越剧烈，公司争取顾客的成本愈来愈大，事实上，尽管有些公司真的进行过市场营销，但却忽略了解决顾客个人利益和社会各界xx的利益关系的问题，导致了浪费、污染等严重现象。此时，为自己的公司寻找理想的市场营销途径尤为重要。不仅仅和顾客打交道，公司还必须和各界保持联系，建立利益链。公共关系的商业推广方法应运而生。为取得一定的市场占有率，进行长远开发，获取较好的收益，公司应当把公关视为一项必要的策略。随着企业市场的营销模式由传统市场营销理论向消费者关系市场营销理论的转换，企业怎样利用公众关系营销理论妥善地处理好XX、公司与社会之间的矛盾关系，已成为企业市场营销管理的热点话题，也成为企业市场营销实施过程中亟待解决的课题。

　1.2公关营销的相关理论

　　1.2.1营销观念的发展历程

20世纪70年代后期，西欧发达国家的经济市场环境出现了很多变化，如政治环境变化、人口爆炸性增加、能源紧张、通胀、失业率增加、以及消费者权利运动的兴起等等[1]。在这个历史背景下，社会市场营销的提出很快就产生了若干基本问题。企业管理无法合理协调消费者本身和整个社会利益相互之间的矛盾问题，人们也忽略了解决消费者本身个人需求和社会效益相互之间的矛盾问题。正基于此，社会市场营销的基本愿景就是：企业管理不但要符合消费者本身的需要与愿望，从而获得企业收益，同时还要满足消费群体本人利益和整个经济社会的长期效益。要正确处理好现代消费群体需要、公司收益与经济社会整体收益相互之间的问题，统筹兼顾考虑，做到三者的均衡发展和配合，而不要仅仅谋求企业利润，满足消费群体眼前利益的生理或心理需要，同时还要兼顾企业个人与社会总体的长期效益，并兼顾企业公民的长期权益。在这个理论认知下，以卡特利普、森和杰夫金斯为代表的一批相关学者和专家，从思想与实务中将公共关系学提高到了一种全新的历史认识水平，其中以卡特利普和森提倡的对称双向公关方法最具影响特色[2]。20世纪80年代开始，由于我国经济改革开放和社会振兴发展战略的推动，国际公关市场首先从深圳和广州引进。在这个社会历史背景下，全球经济一体化、技术一体化以及全球文化大整合的发展日益突出，使世界商品经济的市场运作开始走向一个崭新阶段。明白顾客心理要因势利导，但又要学会利用公关手段感动顾客，以企业愿景的整合营销解决近期与长远顾客需要，使他们相信企业，并提高品牌忠诚度。维护社会权益，让企业共同获得自身权益。此时，中国原有的公共关系概念、理论和媒体体系将受到全新的建设与发展，以适应中国现代化的发展趋势与日益改变的国际社会环境[3]。

　1.2.2公关营销的应用理念的不足

不管战略公关和市场营销的优先级怎样，战略公关在营销领域的定义都还没有完成；尽管能够进行战略公关，却无法进行更高级的策略公关；宣传策划、媒体广告等手法的运用都流于形式化，只受欢迎，却毫无声誉；公关等一些与公司品牌形象战略、企业品牌战略目标不相符的社会现实问题，在公司运营管理工作中也普遍存在，但没有得到合理解决。从广义上来看，目前我国企业公共关系的总体水平还是停留在浅层策略上，并未深入到公司社会主义文化范畴。企业公共关系意识也仍处在自发状态[4]。

第二章企业公关营销中的基本原则和营销的优势

　　2.1企业营销的优势

　　2.1.1创造良好的企业形象

通过特殊的公关活动进行社区宣传既是短期投资，又是长期投资。它能够和所有社会力量形成良性的合作关系，使公司具备了良性的发展环境。尤其是公司积极利用社会公益投资，树立了公司优秀的社会形象。这也为公司产品迅速融入我国市场经济环境提供了极好的机遇。也因此，在我国开展希望工程远程教育项目后，可口可乐国内有限企业在中国贫困地区设立了20个希望网校——可口可乐在线学习管理中心，协助贫困的年轻人获取数字时代的教育机遇，为可口可乐树立优秀的社会形象起到了很大影响作用[5]。

　　2.1.2建立良好的企业信誉

对任何一个公司而言，信誉都是不可或缺的。由于我国商品经济的发达，现代公司单纯建立商业的信誉是不足的。他们更需要树立公司的信誉。公关宣传借助强有力的宣传覆盖，能够大大提高公司的知名度、美誉度和和谐程度，它不仅是建立公司品牌忠诚度的基石，而且是建立公司品牌价值的基本操作工具之一。

　2.1.3挽救企业危机

研究表明[6]，百分之八十以上的商界领导者都相信商业危机与死亡和税收一样不可避免。而公司在发展壮大过程中，往往会遇到不同的危险，如运营危险、财务管理危险、法规危险、生产质量危险，以及人际关系危险。此时，通过开展公关活动有助于公司处理经济危机，又或者通过危机管理活动改善公司或品牌的形象。也因此，在二零零一年的中美史克PPA事件就对中美史克公司产生了很大影响，而通过危机管理公开活动，该公司的形象和品牌声誉毫不犹豫地提高了。

　2.1.4低成本启动市场

如果公司缺乏财务实力，比如利用广告等宣传策略把新产品推向国际市场，口碑宣传在公司公关战略中才能起到关键作用。只要在终端设置沟通系统，与专业咨询、导购、宣传等人员进行口碑互动，与消费者直接完成后续交流，可以达到与公司低成本沟通。而其实，事件营销也曾给很多公司带来了宣传佳绩，比如富亚老板喝涂料、护花呤与宝洁打擂等[7]。

　2.2企业公关营销中的基本原则

公司在制订和执行市场营销政策时，应当充分考虑公司利益、消费者需要和社会公益三方面，忽视任何一方面都会对公司发展产生重大负面影响。管理和营造良好的关系环境，营造促进公司生产经营的融洽气氛；通过有效的公开活动，赢得了消费者的注意和好感；与顾客之间形成了正常和谐的双向交流关系，以获得并保持其商品或服务的目标消费群体；通过提供优质服务、公益资助和多媒体广告，一系列公共关系活动意味着提高了产品和公司的良好形象。

　2.2.1公开性原则

在这种情况下，塑造、传播和管理社会组织的良好组织形象尤为重要。社会组织需要利用公共关系来管理和维护自己的形象。为有效实施公民关系，社会组织应当贯彻和遵守下列基本准则：公开性准则：公民关系活动和社会形象的建立与管理都是，利用真实和不间断的信息宣传活动与公民相互理解的过程。首先，社会组织必须有一个明确的计划来管理自己的信息。根据他们交流的公众的特点，他们需要确定输出信息的内容、制作方式、何时最适合制作、哪个部门和谁负责输出、信息发送后会产生什么影响以及管理信息的过程。公众可以及时、准确地获取有关组织的信息，确保社会组织与公众之间有针对性的信息流动，确保信息的有效性。

　2.2.2信息原则

在信息生产的同时，更重要的是信息反馈的输入，因为为公众生产的信息取决于公众对企业的理解。如果你不了解公众的需求信息，你就无法影响公众。所有这些问题都需要公司建立信息输入规划：由哪些部门管理，接收哪些类别的信息，怎样获取信息，信息分类标准，以及信息管理过程等，该信息系统的进入和信息出口规划都要求公司建立完备的内部沟通途径，通过评估与组织对现有信息渠道的沟通有效性，调整和优化内部沟通途径，我们不但要重视正规信息途径的形成和畅通，还要重视利用非正式的人际沟通在公众口中获得和了解。在组织中，公关人士能够利用非正式的人际沟通手段，如加强同组织内舆论领导者以及各协会之间的非正式交流；还利用及时、小型和匿名的信息搜集；或者通过网络监控和管理非正式流通渠道的信息。

　2.2.3诚信原则

诚信是生命之本，企业之本。这种诚信原则首次建立在企业尊重公众和消费者权利的基础上。尤其是中国仍处在市场经济发育的关键期，消费群体的增长仍滞后于经济增长。因此，真诚信誉的原则还应包括尊重消费者增长。企业不是诱导型的，而是以专业消费者的身份真诚成长，尊重和接受现状消费者，引导和培育成熟理性的消费群体。其次，培育消费者增长的动力来自企业对员工的尊重。海尔永远真诚的企业文化在内部表达了企业对员工权利、员工就业、再教育、工作选择、员工福利和员工选择权的尊重。第三，这种真诚的声誉也体现在对合作伙伴的尊重上。借鸡产蛋的行为不断扩大，导致国内经济普遍萎缩。诚信原则要求尊重竞争对手。中国重汽与潍柴电力之间的紧张关系，让公众对双方的非理性竞争行为非常反感，最重要的是，影响了双方的顺利融资和未来发展。

2.2.4互惠原则

在公共营销中特别强调互惠原则，因为保持企业与公众之间的良好关系只能在互惠的过程中实现。这种互利原则直接关系到了我们在现实工作中的三种相对利益关系：公司的长远与短期效益、企业与公民之间的共同利益、企业和社会的利益。企业的任何经营和管理行为以及每种产品、行为和政策的变化都将改变企业这三对利益关系的模式，从而导致企业与相关受众之间关系的变化。企业的公共关系部门，如对企业营销活动的限制，应从公共利益的角度来衡量和评估企业的营销行为，区分哪些公共利益受到影响，影响有多大，以便决定提交建议，影响和改变企业的营销行为，防止企业与公众关系恶化。

　第三章公关营销失误的表现

公关营销的奇妙之处在于，目标受众通常对企业的公关活动并不十分警觉，对这种形式的交流与互动的厌恶程度较低，而信息也很易于被公众所接收。当然，这是由企业广告中所隐含的公关活动决定的，而企业公关营销却是有效的。但是，随着中国消费者的消费行为越来越成熟与理性，他们对公司的营销活动产生了愈来愈高的判断力，并由此形成了一个所谓宣传豁免权，这自然也包括公关免疫力。而与此同时，在中国的企业公关行销运作方式却进入了误区，这也导致公关行销活动的宣传效果非常微弱，甚至还有些受到了公众的反对[8]。

3.1公关活动老调重弹

有些公司还是停留在较原始的商业公关活动层面，比如反复的赞助项目、媒体发布会、宣传活动，以及各类庆典。公众并不十分了解这种复杂的公关活动，也不会触及任何社会力量的兴奋，更不会产生注意力经济，所以也很难发挥公关的效果。

　3.2公关仅为市场促销而设计

在新商品上架或产品在淡季宣传时，公司可以制定一种特定的公关活动来获得更多的公众注意。因为一旦带有公共关系性的宣传项目进行适当设计，营销激励或功能性广告宣传有助于获得更多的公众注意和降低成本。仅从广告宣传的角度考虑，这种公关设计充其量就是公司内部对消费者耍的一种小把戏。因为公众关系与公司的领导地位与品牌战略并不相符，其有效性难以维持。

　3.3公关为炒“名流”作秀

为拓展客户，公司必须引起公众的重视，因为名人是公司普遍采用的一个方式。所以，不少公司为已推出或非官方推出的新品牌聘用了代言人。比如，北京新兴医院聘用了二个著名演员担任代言人，创造了分娩的神话。用一亿多的广告费，摧毁了所谓的高疗效。名人所代言的公司或企业能够产生相当的商业效益，但也有自我挫败[9]。

　3.4过度神化公关营销的作用

说到底，公关活动只是一个简单单调的营销推广手段，其市场运作方式也必须结合其他的营销推广手段。就一个产品而言，第一，它应该有良好的服务与产品形象，这才是品牌的生命。公关活动只使品牌喜上眉梢，无法创建和保护品牌价值。几个好主意才能挽救一个公司，这已经成为一个幻想故事。其次，公关活动中还需要广告宣传与商业宣传方面的帮助，这样公关活动才更有效率。有些公司想利用公关进行小投入、大生产，而忽略了其他方面的广告投资，使得公关运作只能昙花一现，被新产品的行销失败所笼罩。所以，公司应该彻底改变过去只靠公共关系取胜的随意态度。

　3.5公关不等于新闻传播

至于媒体宣传等的公共关系活动，人们很容易就把公共关系活动考虑得非常狭隘，从而造成人们对媒体宣传活动的过分赞扬。其实，媒介传递是公共关系中最基础的运作点。透过所制造产品的新闻热点，能够吸引不同媒介的关注与兴趣，进而以软文本的形态传递，从而使得资讯的可信度超过了广告，具有更大的广告效果。但是，新闻传播却可以触发并加热整个市场。媒体宣传只是一种公关宣传子系统，需要伴随其他多种形式的公关宣传活动才能达到良好的结果效果[10]。

　第四章良性营销公共关系运作的途径

　　4.1培养公关意识

经过与不同形象的人沟通，每个员工都会潜移默化地养成了自身的公关能力，从而共同创建了优秀的社会形象。让员工们养成了全体员工的公司信用意识、产品质量意识、服务质量意识、社会福利意识、团队职能意识和公共关系意识，使全体企业职工意识到良好信誉的建立和社会形象的塑造，需要每位员工都在自身的职责上尽力工作，团结一致。

　4.2要协调好内部员工关系

1、职工是公司最基本的公民。首先，上市公司直接面向的是职工：工人是公司赖以生存的细胞，与公司的目标和利润关联比较紧密。好的公关服务始于员工关系。而公共关系的首先目标应该是内部团结，员工是内部团结的重点对象。只有公司上下左右的内部关系和谐协调，所有员工团结一致，才能成功地追求外部发展。

其次，员工是依赖于企业公共关系的力量。只有全体员工共同参与，公共关系工作才能取得成功。

再次，员工们处在公司外部管理工作的前台。而作为生产站的老板和卖家，他们也是公司内部和与外部社会直接联系的重要触角。很多具体的公共关系工作，都是从员工利益出发的。而员工情感、职业素养、社会能力以及服务精神，直接影响着公司在外部受众心中的社会形象。

因此，做好公关工作的第一件事就是团结自己的员工，信任自己的员工，让每一位员工都能在公关的前沿发挥好作用。

2、处理好员工关系的工作要点。第一，通过调研，我们对员工的情况有了清晰准确的了解。除了最基础的生理身体要求，还有健康感、尊重、自身满足等要求。公司必须重视并了解员工的不同需要，使员工更明确地知道公司的社会意义、当前的运营管理状况，以及公司未来的发展计划。而这些通过重视员工主人翁身份的沟通方法，使员工体会到公司对员工的真诚与尊敬，并以此增强员工的归属感与责任心，从而调动他们的工作激情。

第二，关心每位职工的切身利益。公司员工最主要的既得利益就是满足合法的物质效益。因此公关工作就应该配合企业市场部重视和提高公司员工的物质待遇，让公司员工通过诚实的工作不断地改善生存水平。

第三，关心员工的心灵需求与精神世界。合理的工资与待遇是员工发展的基石，但要发展到较好的水准，职工必须从心态与精神上有所适应。一旦员工在工作中完成了自己，并实现了自身的精神追求，就会把公司当作对生命的一个追求。

第四，培养员工和企业之间的感情。企业的成功。虽然这取决于管理水平的提高，但也取决于企业对员工情感维护的力度。所有在公司工作的雇员不仅仅希望他们的事业有意义(价值问题)，不仅期望他们的职业有前途(人员环境问题)，还期望工作本身是人的生命(家庭情感问题)。在工作时的不安与压抑，可采用一些方法减轻。获得成功的快乐也会被共享。而这些情感需要的满足必然会得以升华，产生持续的工作积极性和伟大的敬业精神[11]。

　4.3处理好外部公共关系

1、处理好公司内部和消费群体之间的关系。商品或公共服务的买方和消费群体，是所有企业对外公关中最大、最主要的对外公民。消费者至上和客户是上帝都应该是公司坚定不移的营销宗旨。而为了处理好公司和消费者之间的关系，就需要做下列工作：

第一，主动为消费者服务。在日益激烈的市场竞争中，我们必须注重主动服务精神，把追求优质服务作为最高目标。

第二，我们必须认真对待消费者投诉。无论与消费者的关系有多好，都不可避免地会出现错误和纠纷。说到消费者投诉，我们必须遵循消费者永远是上帝的原则，我们必须看到消费者投诉不仅对企业有益，而且对上门信息也有好处，这可以让企业发现问题并改善其运作。

最后，引导消费。优秀的企业要有社会责任感和进取心，不断推动消费者以新产品、新服务、新消费观念、新消费方式不断提高生活享受，做消费者的良师益友。

2、处理好公司和新闻媒介之间的合作关系。媒体不仅是公司开展对外公关的主要宣传途径，也是企业极其重要的外部受众之一。所以，我们应该积极及时向新闻媒体提交报道材料。善于发掘资讯，敏锐地洞察、了解和发现在公司工作中产生重大新闻价值的人或事件。并利用媒介宣传的功能，积极策划公关活动，引起媒体注意，增加公司的知名度与信誉，从而推动营销工作的进展。

3、处理好企业与居民之间的关系。改善企业与居民关系的关键是，企业必须要做好睦邻政策工作，并在社会中形成守法公民的良好形象。成为一名好的社会公民，我们就应该达到社会上对企业的最低要求。比如，安全生产、环境卫生、正常社会秩序、良好服务态度等，光靠XX自己是没有的，还应该积极地向社区提出多方面的帮助。又比如，XX开辟了部分商业服务设施为社区市民服务，并主动协助社区管理治安、绿化美化环境、建设良好道路交通等。尽最大力量地为社会文化教育事业发展作出贡献。

4、处理好公司内部和XX之间的矛盾关系。部门是国家统一治理整个社会的最高权威。而企业作为社会的重要组成部分，也应当服从于部门对整个社会的统筹治理。所以，他们应当首先了解部门，并和主管的人员联系。再次，要了解政策法规，并学会通过XX的积极因素推进行业发展。其三，主动地和部门交流信息。最后，协调社会关系并取得帮助。

　结束语

在公司营销流程中，公关行销涉及到企业的许多领域，这也需要我们倾注巨大的心血与时间加以探索与实施。企业领导者还应充分注意公关营销。良好的公关营销对业务发展的好处并非立竿见影。这是一项长久维持和投资的重要过程。它能够在消费者心里形成情感维系，也有助于企业更牢固掌握用户的头脑，进而形成品牌忠诚。所以，公关和市场营销公司的工作人员都是应该努力并花时间钻研的。而同样，在做好公关和市场营销工作以后，软件测试工作也就必须继续开展。而优秀的软件测试工作人员将能够为公司今后开展市场营销工作累积宝贵的经验和财富，以便于取得事零点五功倍的成效。

商业发展也离不开公共关系。而公关营销战略的合理使用，就能够为公司的长期发展夯实基石，并提供良好的企业形象。但是，中国目前的公关营销理念也处在转型期，还没有完善，所以必须逐步开拓思考和不断发展。经过分析，人们能够在企业市场与营销模式的变化中发现商业公众关系的新发展方向，走在商业公共关系的前列。而由于中国社会主义市场经济的进一步发展，也必将推动中国商业公共关系的迅速、发展，而商业公共关系的迅速发展也必将推动中国企业的市场营销事业，从而推动了中国社会主义市场经济的进一步发展与完善。商业公共关系与市场营销事业交叉融合、相互促进的巨大发展前景也日益呈现在人们眼前。

　谢辞

首先，我想对我的论文指导老师表示衷心的感谢。在写这篇论文的过程中，我的导师花了很多精力指出每一篇论文的具体问题，从论文题目的选择到开场报告，从论文草稿到第一稿、第二稿和第三稿。老师严谨的学术态度、深厚的理论知识和清晰的思维使我受益匪浅。尤其是对老师丰富专业知识的理解和运用，对我写这篇文章有很大帮助。

学校为我们提供了良好的学习环境，而老师为我们提供了严格的教学、仔细的指导和对工作质量的认真态度。学生们在完成项目和工作的过程中也会无私地帮助自己，这样我们就能顺利地到达大学的终点。在我们即将毕业的这段时间里，不仅是我们忙的时候，也是老师和论文导师忙的时候。我们获得的不仅是知识和思维方式，还有我们对待事物的态度，以及我们在工作和生活中积极乐观的心态。我要感谢所有陪同我们走上大学最后一条道路的老师和学生。正是你的帮助为我们提供了无限的可能性，使我们在未来走得越来越远。我诚挚的感谢。

此外，我还要衷心感谢电子科技大学的所有教授。您在教学过程中教授的相关专业课程构成了我论文的理论基础。在这篇文章的几行文字中，他还透露了他在这一周的辛勤教学。所有教师的专业精神和深入知识将成为我终身学习的目标。

我还要感谢我的文章中引用和提到的文件的作者，他们启发了我，拓宽了我的思路和知识。

最后，我要感谢我的家人对我本科学习和生活的关心和支持。

　参考文献

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