新媒体时代乡村美食类短视频的传播策略研究 ——以抖音号“蜀中桃子姐”为例

摘要

互联网与智能手机的普及，短视频迅猛发展，加上内容简洁、制作简单等优势，成为了最热门的领域之一。其中，内容垂直化是短视频的发展趋势，而乡村美食类短视频凭借着其独特的乡村景观，渐渐走入受众的生活中。乡村美食类短视频拥有着良好的发展前景，越来越多的乡村民众开始加入短视频行业，向用户呈现自己家乡的特色美食，展示农村生活的风土人情。与此同时，也涌现了一批优秀的乡村美食类短视频博主，“蜀中桃子姐”则是其中的优秀博主之一，她的接地气与乡土气息，获得了不少用户的喜爱，目前有2163.1万粉丝。但是大多数的乡村美食类短视频在传播上仍存在不足之处。

本论文旨在以“蜀中桃子姐”为研究对象，从传播主体、传播内容、传播方式与传播渠道三个方面分别研究其成功的传播策略。同时，分析乡村美食类短视频传播策略存在的问题，为乡村美食类短视频提出了走差异化路线，输出优质创新内容；挖掘个性化特征，打造品牌IP化；坚持内容的真实性，实现沉浸式体验；立足乡村文化内核，提升文化价值；转变营销策略，实现长远发展等优化启示。

　关键词：乡村美食类短视频；“蜀中桃子姐”；传播策略

　1引言

　　1.1研究背景

随着科技的发展以及智能手机的遍及，中国的网民不断增加。2022年2月25日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况报告》中显示，截止2021年12月，我国网民规模超过10.32亿，互联网普及率达73.0%[1]。在这样的大背景下，信息的传播速度和容量达到了极致。而短视频由于内容简洁、制作简单等优势，在过去的几年中成为最热门的领域之一。俗话说“民以食为天”，中国人对于美食的追求似乎刻在骨子里面，这不仅是美食的诱惑，更是中国传统文化的魅力。我们对于饮食的要求从温饱为主到质量为主，这种转变，也体现在对于短视频的消费上，比如各种类型的美食短视频逐渐走红。其中，乡村美食类短视频也渐渐走入受众的生活中，这类短视频凭借其独特的乡村景观在网络上大受欢迎，同时也传递出一种原生态的生活之美。

　　1.2研究意义

目前网络上的乡村美食类短视频数量众多，但是高质量的视频却很少。而抖音号“蜀中桃子姐”在90天内增粉1000万，视频播放量可与“李子柒”相比。“蜀中桃子姐”，她的原名是龚向桃，四川自贡人。桃子姐登上过央视新闻的人物周刊，也是颇具影响力的乡村美食类短视频博主。桃子姐能将普通的食材，做成美味的农家饭菜。她的美食短视频散发着柴米油盐的味道和烟火气，吸引了众多粉丝。进一步探讨和学习“蜀中桃子姐”乡村美食类短视频的传播策略，从而总结出有效的传播方法，既传承乡村美食文化，又为乡村美食类短视频进一步发展提供参考。

　1.3研究方法

　　1.3.1文献分析法

收集和阅读了大量关于美食类短视频的期刊和学术论文，对相关文献进行综述，从而更加了解乡村美食类短视频的相关内容，形成对乡村美食类短视频科学的认识，为本文写作奠定基础。

1.3.2案例分析法

本文以抖音号“蜀中桃子姐”乡村美食类短视频为研究案例，主要分析“蜀中桃子姐”短视频的传播策略，总结出乡村美食类短视频传播的优化路径。

　1.4文献综述

以“美食短视频”、“乡村美食类短视频”为关键词，在中国知网上共搜索到495篇文献。对于相关的文献梳理为以下五个方向：美食类短视频的发展运营研究、美食类短视频的传播策略研究、美食类短视频的内容与生产研究、美食类短视频的营销策略研究和乡村美食类短视频研究现状。

　　1.4.1美食类短视频的发展运营研究

郑胜颖的《内容垂直分趋势下美食类短视频领域的发展状况探析》一文中，指出美食类短视频已经分割出更小的类别，具有较好的发展前景和较大的市场价值。舒梓一和徐妲的《探店类美食短视频的内容生产及发展策略研究——以“吃在长春”抖音号为例》一文中，通过分析“吃在长春”抖音号，得出探店类美食短视频存在表现形式局限，内容同质化、粉丝的黏合性差、变现渠道单一等发展困境，因此，探店类美食短视频需要创新内容、打造IP品牌、变现模式多元化，才能获得更大的发展。罗田甜的《美食类短视频的运营策略研究——以“日日煮”为例》一文中，通过分析“日日煮”品牌，分析出“日日煮”以重实用性，迎合当下热点；全平台覆盖，扩大影响力；多种盈利方式，拓展盈利渠道，成为一个优质的品牌IP。付浩琨的《浅析美食博主短视频的文化运营策略》一文中，通过分析“日食记”、“办公室小野”、“李子柒”等成功运营案例，总结出形象文化策略、治愈文化策略和快餐式文化策略。

　1.4.2美食类短视频的传播策略研究

刘芳琼的《跨文化背景下的“日食记”视频号传播策略分析》一文中，指出“日食记”视频号以身体在场的表演和叙事、宠物和美食的双线叙事模式、沉浸式的场景构建等迎合了受众的喜爱。刘培洋的《美食类短视频的传播策略研究》一文中，具体研究“日食记”的成功策略，如用户心理需求策略、传播路径策略、传媒影响力构建策略等。巩倩雯的《美食类短视频传播策略研究——以“李子柒”为例》一文中，指出“内容风格定位明确，贴合传统文化引发共鸣，多平台全网覆盖，完善变现渠道，依托MCN建设专业团队”，是“李子柒”美食类短视频成功的原因。张佩芳的《美食类短视频传播策略研究》一文中，基于5W模式理论，阐述了“李子柒”是如何制定自己的传播策略，对其他的美食博主带来注重用户积累、传播传统文化等启示。

1.4.3美食类短视频的营销策略研究

张新宇的《消费文化视域下美食类短视频的内容营销策略研究——以“李子柒”为例》一文中，从消费文化领域出发，主要是从共鸣、认同、参与、分享与扩散的消费四个阶段来进行分析研究“李子柒”美食类短视频的内容营销。付胜男的《美食类短视频自媒体场景化社群营销策略分析》一文中，从构建策略、维持策略以及变现策略三个方面来分析美食类短视频自媒体场景化社群营销策略应用现状，最后提出延长场景化社群的生命周期、完善社群营销规则以及优化社群输出的内容的优化建议。肖宏昊的《网红美食的短视频营销策略研究》一文中，提出根据目标人群创作内容、走差异化路线、打造IP形象、与受众互动等策略，从这些营销策略入手，美食类短视频才能吸引更多的受众。

1.4.4乡村美食类短视频研究

张朴的《5W传播理论视域下乡村美食短视频传播策略探究》一文中，通过研究抖音号“秦巴奶奶”，得出传播者的关键性作用，坚持内容为王，多途径传播，定位核心受众，注意反馈效果的传播策略，并归纳抖音乡村文化短视频的不足，提出建议。郑嘉莉的《乡村美食类短视频的传播价值与优化路径分析》一文中，从传播学领域出发，分析乡村美食类短视频的社会价值、经济价值以及文化价值，明确要优化乡村美食类短视频发展路径，才能让其不仅展示乡村美食，还能助力乡村振兴。梁杰馨，赵成国的《乡村美食类短视频走红原因及发展策略探析——以“滇西小哥”为例》一文中，指出“滇西小哥”凭借视频内容的独特与优质的内容上的优势，成功从UGC向PUGC成功转型。于洋洋的《今日头条乡村类短视频传播策略研究——以“金稻穗奖”为例》一文中，选取了16位农人发布具有较高影响力的短视频进行系统分析，总结出主体、内容、受众和变现的传播策略，不断完善乡村类短视频的发展。

结合对多篇文献的阅读与研究，笔者发现大部分文献都是关于美食类短视频的发展运营、传播策略、内容与生产研究和营销策略方面等研究，但是有关乡村美食类短视频的文献资料却比较少，且涉及的研究角度不够全面。因此乡村美食类短视频领域的研究还有较大的空间。本文将在前辈的研究成果上做出总结与思考，结合“蜀中桃子姐”乡村美食类短视频进行分析与研究，探讨新媒体时代乡村美食类短视频如何进行传播，进一步总结出乡村美食类视频传播的优化启示。

2乡村美食类短视频概述

　　2.1概念界定

　　2.1.1短视频

“短视频”一词最早起源X移动短视频社交应用，是以网络和智能移动终端为平台呈现，由用户自主拍摄剪辑制作的时长短、可即时传播、内容形式灵活多样的移动视频新媒体[2]。短视频将文字、图片和声音结合起来，并且需要在几十秒到几分钟呈现出来，这要求短视频需要有更大的信息承载量。同时短视频简洁直接地将内容呈现，用户可以更快了解视频的主要内容，信息的传播更加直观。如今，大家可以通过一部智能手机完成拍摄、剪辑等视频生产制作的整个流程，生产制作短视频方便快捷，且传播速度快。

　2.1.2美食类短视频

美食类短视频作为短视频垂直内容的类型之一，内容以美食为主题，基于各大社交媒体、视频网站进行传播，时长一般在10分钟左右，具备较高的热度和较广的受众基础[3]。正所谓“民以食为天”，美食不仅能够填饱肚子，而且本身所拥有的感染力，总能给人带来快乐。因此，美食类短视频在海量短视频中脱颖而出。同时，越来越多的美食类博主涌现而出，其中有不少成功的美食博主账号，比如“日日煮”、“日食记”等，视频里所展现的美食受到了大多数观众的喜爱。此外，美食类短视频也细分了各种类型，如美食情怀类、美食创意类、美食吃播类、美食探店类。

　2.1.3乡村美食类短视频

乡村美食类短视频是指以当地农民为拍摄主体，自己拍摄、剪辑并发布在社交平台上的以乡村特色美食、原生态风貌、风土人情等为主要内容的短视频[4]。2016年，乡村美食类短视频开始活跃在各大社交平台和视频网站。“蜀中桃子姐”、“华农兄弟”、“李子柒”、“巧妇9妹”等人的短视频都是以美食为主题，融入乡村元素，给大家带来更多农家美食体验。

　2.2乡村美食类短视频的发展历程及现状

1978年央视节目《为您服务》，向观众讲解如何烹饪食物，还会科普一些饮食小贴士。2012年，《舌尖上的中国》在中国大火。之后，以美食为主题的节目越来越多，美食视频越来越受欢迎。随着网络技术的发展，美食类短视频开始在各大网络平台传播，且形式多样，如明星美食真人秀《十二道锋味》。2016年，“李子柒”的田园古风美食视频在网络上走红，获得了大量观众的肯定。她把中国传统元素融入到美食视频里，将古朴的乡村生活和中华传统文化一点点展现出，用一餐一饭为田园乡村赋予了新的意义。目前，乡村美食类视频博主越来越多，其中“蜀中桃子姐”、“华农兄弟”、“巧妇9妹”、“滇西小妹”等人则是较为成功的例子，他们的视频展现了独特的乡村美食、淳朴的民风、本真的生活方式等。如今，在哔哩哔哩、新浪微博、抖音、优酷、爱奇艺等各大平台都能观看到乡村美食类短视频。

中国的移动互联网环境日益优化，宽带网络技术的成熟，5G网络的建设都给乡村美食类短视频的发展带来了机遇。此外，乡村振兴战略背景下，城乡一体化建设进程加快，乡村美食类短视频传递着人们对乡村的热爱、乡村美食的认可以及乡村生活方式的憧憬。短视频行业快速发展，加上乡村美食类短视频主要以农家美食为主，而美食内容本身自带吸引性，因此，乡村美食类短视频具有较好的发展前景。

虽然越来越多的人加入短视频行业，但是大多数人不具备创作优秀内容的能力，导致部分乡村美食类短视频的内容同质化，质量堪忧。为博取眼球不顾内容质量的视频充斥着人们的视野，受众抵触心理加剧且新鲜感降低[5]。如今，越来越多的乡村美食类博主不断涌现，视频质量参差不齐。此外，不少乡村美食类短视频创作者在运营方面仍存在不少问题，导致视频的文化价值降低了。

　3当前乡村美食类短视频传播策略存在的问题

　　3.1内容过度娱乐化

在短视频制作方面，由于低制作门槛，普通人只要拥有一部智能手机，就可以随时拍摄视频，发布视频。各大视频平台的宣传语，让大部分乡村民众想将自己的乡村生活各方面展现出来，表达自我，如抖音平台的宣传语是“记录美好生活”。越来越多的乡村民众纷纷成为内容创作者，开始了拍摄短视频。虽然，短视频记录与传播了乡村内容的方方面面，但是不少民众创作的乡村类美食短视频为吸引更多受众，为其披上吸引眼球的噱头。加之，短视频的娱乐属性所占比重较大，为争夺更多的播放量、点赞量等一系列技术性指标，乡村美食类短视频内容过度娱乐化。例如一些短视频博主的视频内容为满足受众的猎奇心理，生产出“水煮树皮”、“火烤仙人球”、“草木灰煮豆腐”等内容清奇的美食类短视频。此外，还有过度追求制作巨型食物，铺张浪费食物，不符合社会所提倡的节约粮食要求，正确的价值观被扭曲。

　3.2内容同质化

大多数人不具备创作优秀内容的能力，但是蹭热度、标题党、模仿照搬等方式能够让他们生产出看似优秀的作品，并节省下不少的创作成本。不少人看到蜀中桃子姐的爆火，纷纷模仿她，涌现了很多复制粘贴的视频。除了视频里面的场景换了、人换了，其他的流程和台词照搬，容易引起受众的审美疲劳与反感。不仅是桃子姐，还有很多原创作品的创作者权益也无法保护。大多数乡村美食类短视频虽然也是真人出镜，但是由于创作者的水平良莠不齐，账号之间相互模仿，主题被重复利用，导致有些乡村美食类短视频即使展示了接地气的农村美食，文化内涵也过于低俗，语言比较粗俗，没有实际内容意义，最后造成较低的实际内容产出量。此外，盲目地跟风，没有精准定位自己视频的内容，导致内容难以摆脱同质化。

3.3视频内容xx

短视频市场的火热，让众多的短视频创作者都想从中获取一定的经济利益。一些乡村网红博主则设立虚假人设，贩卖淳朴的乡村人设，其实是为了赚流量而演戏，也有刻意营造农民形象，专门搭建乡村的砖瓦房，骗取用户的关注度。他们一旦人设崩塌，则会失去大量的粉丝支持。同时，不少乡村美食类博主，为了追求高销量带来的高佣金，虚假宣传、直播带货乱象频生[6]。部分乡村美食类博主在短视频里打着自家自制、无添加任何防腐剂的口号售卖自家的产品。同时，他们声称自己是真实的农民，披着要给粉丝们最低价格的优质产品外衣，然而却在直播间售卖假货。个别乡村美食类短视频博主在直播间将产品讲得天花乱坠，但是，消费者最终收到的产品却与直播时展示的产品差距大。此外，部分售卖农家特产的博主为了追逐自己的利益，损害了消费者的利益。消费者寻求售后服务无人搭理，维权难。

　3.4失去了乡村文化的本色

抖音、快手等短视频平台的出现，让短视频的拍摄更加轻松快捷。乡村群体通过拍摄短视频的方式来记录自我生活，表达自我[7]。他们也想要发布自己的作品，体现自己的价值，获得其他人的肯定，追求自我实现。但是，在如今抢占注意力的经济下，部分短视频创作者会对原来的乡村文化造成冲击。不少乡村美食类短视频的创作者为了迎合公众的猎奇心理，绞尽脑汁生产出类型多样、内容清奇的别致吃饭场景[8]，导致短视频内容低俗化、倾向迎合用户化，同时没有对其中的乡村文化进行深耕，只是借着传播乡村文化的外衣来宣传自己的短视频，没有对乡村文化进行输出，让“传播乡村文化”成为了空话，不利于振兴乡村文化，无法向用户呈现出一个真实的中国乡村形象。

　3.5盈利模式单一

目前，越来越多的农村民众加入到乡村美食类短视频的创作中，不少人通过拍摄短视频获得了不少收益，走上了脱贫致富之路。加上乡村振兴的背景，不少年轻人也返回乡村进行创业。虽然拍摄乡村美食类短视频的收益不错，但是它的盈利模式较为单一。目前大部分乡村美食类短视频的盈利模式，主要是各大网络视频平台的补贴政策或者是广告变现。此外，乡村美食类短视频的创作者大部分是一些普通的民众，没有专业的拍摄技术，而且视频内容主要是用户生产内容，专业性较低，内容碎片化程度较高。因此，自身的知名度不高，获得的流量比较有限，想要通过广告来实现较大的盈利是比较难的。只有一些知名度较高的博主成功通过电商变现，售卖一些农家土特产，也会有一些博主通过直播带货来实现盈利。即使有些乡村美食类短视频博主也会直播带货或者是开设抖音小店售卖农家特产，但是由于知名度不够等问题，所经营的网店无法实现盈利。

4“蜀中桃子姐”乡村美食类短视频传播策略分析

“蜀中桃子姐”，名为龚向桃，她的乡村美食类短视频展现了接地气的乡村美食、淳朴的民风、本真的生活方式。截至2022年3月，“蜀中桃子姐”在抖音平台上拥有2163.1万粉丝，发布了890条视频，获赞2.7亿次。其中丈夫包立春过生日的视频更是超8万条评论，桃子姐做糖醋里脊的视频获赞达190多万次。桃子姐也因其视频极具烟火气，成为了颇具影响的乡村美食类短视频博主。著名央视主持人白岩松认为，观众看李子柒是在看远方、看中国、看一个诗意的田园生活，而看桃子姐更像是看身边、看熟悉的人甚至就是看自己的生活[9]。

　4.1传播主体方面

　　4.1.1精准的形象设定

受众对于所观看的视频内容是否深刻，在一定程度上取决于人物形象定位是否精准。鲜明的人物形象能够让所展现的视频更具特色。而目前，美食类短视频属于垂直细分领域下的一个分支，竞争激烈，可见短视频中精准的主体形象设定尤为关键。

“蜀中桃子姐”，原名龚向桃，出生在四川自贡的一个村庄里。从小跟着外公外婆和舅舅长大，因经济条件不允许，无奈小学四年级辍学。没接受过什么教育的她，跟大姐去城里打工挣钱。她进过工厂，做过保姆，还在餐厅当过两年帮厨，就是当帮厨时候练就了一手好厨艺。在20岁那年，在媒人的介绍下，桃子姐认识了隔壁村憨厚老实的包立春。不久，他们结婚了。和大部分的农村家庭一样，桃子姐跟公婆在一起生活，育有儿子包小聪和女儿包如月。

“男主外，女主内”正是桃子姐家的真实写照。婚后，桃子姐做起了家庭主妇，负责做饭，打扫卫生等，而丈夫包立春是在市场上摆摊卖猪肉的。桃子姐在视频中穿着简单朴实，经常穿着一条桃红色的围裙，厨房也是用砖头砌成的，早期视频中，墙面还是裸露着红砖，后来桃子姐才将墙面抹上水泥，受众感受到桃子姐的质朴无华、勤快，见证着他们靠着自己的努力一步步变得更好。桃子姐会到田里干活，还会去包立春的猪肉摊上帮忙，与其他的不食人间烟火的网络红人相比，桃子姐勤劳能干、朴素、善良的接地气形象具有较高的辨识度，让桃子姐短视频在千篇一律的美食类短视频中脱颖而出。

　4.1.2传播主体从单一走向多元

翻看桃子姐的早期视频，我们可以发现他们主要是分享一些家乡美食的做法。当时，桃子姐面对镜头很不习惯，于是摄影师就只拍摄她的手，那时候的场景非常简陋，没有高级的食材，只有简陋的厨房，视频效果不怎么好。后来，摄影师建议桃子姐在视频中露脸试一下，起初桃子姐还是很羞涩，但在摄影师的开导下，她还是答应在视频中露脸。由于桃子姐的露脸，她的视频推荐量和浏览量都得到了提高。桃子姐发现大家对于她露脸的视频比较喜欢，于是大胆出镜。之后，桃子姐的儿子和女儿也出现在视频中。桃子姐让孩子们写作业，他们吵着要吃东西，于是给孩子做了虾仁炒蛋。孩子们大口吃饭，天真可爱的模样更是获得了受众的喜爱。此外，桃子姐和丈夫的拌嘴，为视频增添了不少趣味。桃子姐曾表示，和丈夫包立春一起出镜更加放松。

朴实接地气的农村生活，琐碎的家庭对话，让视频具有烟火气。受众想看的不单单是一日三餐，更多的是“家的味道”。包立春的好吃懒做和桃子姐的勤快能干，形成了强烈对比，两夫妻的日常小打小闹，也让大家从中看到自己的影子，无形中给视频增加了不少的笑点。包立春更被网友戏称是“霸道养猪总裁”，虽然视频中他一副好吃懒做样子，每次只是打打下手，烧烧火，但是他和桃子姐的拌嘴日常成为大家日常爱看的一部分，看得出两夫妻的感情很好。之后，桃子姐也会邀请自己的亲戚好友出镜，比如，桃子姐邀请朋友们一起去采茶叶。不少忠实粉丝都能清楚说出桃子姐有哪些亲戚好友。

　4.1.3自主致富的意识崛起

在乡村振兴及媒介化的背景下，不少外出务工的年轻人返回家乡创业。为蜀中桃子姐拍摄的是包立春妹妹的丈夫黄明。黄明来自广西容县，大学毕业之后，他来到了广东工作。期间，他做过物流，也做电商。虽然黄明的几次创业都没有成功，加上他没有在广东落户，他的女儿在广东这边上学比较麻烦，最后选择回老家。

在乡村振兴及媒介化的背景下，他看上了短视频的发展前景，于是他卖掉之前公司剩下的几台电脑，又凑了些钱，购买了拍摄设备，但是黄明又苦恼着找谁比较合适，最后找到了擅长做饭的桃子姐。没接受过什么教育的桃子姐不了解什么是短视频。但是桃子姐答应了拍摄短视频，因为拍摄短视频可以补贴家用。包立春也挖苦桃子姐，“你长得那么丑哪有人看”。而桃子姐没有理会丈夫包立春的看法，不再局限于以往的想法，颠覆了传统农民形象。她发挥自己的才能，自主致富实践与自我表达，积极参与到文化生产实践的社会中去，向观众展示自己的美食制作过程，乡村美食由此被分享开去。此外，桃子姐也是川派新农鲜推官，助力更多新农青年组成川派新农天团，也积极参与“新农人计划2022”，推动乡村振兴。

　4.2传播内容方面

　　4.2.1坚持内容的垂直化

短视频内容生产的垂直化，指视频创作者对视频内容进行深耕，对特色内容进行持续输出，使短视频的形式和内容更加固定和集中[10]。“蜀中桃子姐”抖音号，截至2022年3月27日，共发布890条短视频，内容主要是乡村美食的制作。虽然翻看桃子姐的早期短视频，可以发现并没有专业的运镜，也没有多角度的拍摄，都只是简单的美食教程。比如，2018年8月3日发布的第一条美食视频，是关于南瓜饼的制作教程。该视频不仅没有字幕，还没有相关的解说，视频获赞只有几千次。虽然桃子姐早期的美食短视频播放量不温不火，但是视频内容一直在美食领域。有一次，丈夫包立春无意和桃子姐拌嘴的日常被黄明剪辑进入视频，视频发布后，得到了较高的播放量，也收获不少观众的喜爱，还有不少观众在评论区开始讨论起桃子姐的丈夫包立春。桃子姐发现大家喜欢观看这类短视频，于是开始对其内容进行深耕。

坚持内容的垂直化，从单纯的美食教程到融入了乡村文化元素的美食类短视频，对大家喜欢的乡村家庭内容进行持续输出，短视频的内容也相对固定。视频的时间也从最开始的一分钟左右，逐渐延长到后来的5分钟左右，承载了更多的信息，呈现了琐碎的家庭生活。内容生产的垂直化，让很多观众表示观看桃子姐的视频，犹如看乡村家庭连续剧。5分钟左右的乡村美食类短视频成为了很多观众和桃子姐建立联系的故事会。

4.2.2打造个性化的品牌

桃子姐以勤劳善良、贤惠能干的农家妇女形象，给大家展示极有烟火气的乡村美食，分享和谐的农村家庭生活，传达乡村文化。通过独特的视频风格以及个人形象，打造了自己的个性化品牌。同时，桃子姐的短视频都以真名真姓来展示自己，比如自己所生活的环境等。这种真实的乡村家庭xxxx拉近与观众的距离，让观众也会信任桃子姐，品牌认同也会相应产生，不断深化品牌的价值。

此外，桃子姐相关产品的品牌logo以及包装封面上都呈现了乡村景观和温馨的家庭场景，符合桃子姐品牌的个性化。因此，“蜀中桃子姐”品牌相关的产品吸引了更多受众的喜爱。钵钵鸡调味料是“蜀中桃子姐”品牌最为热门的产品。目前，它在抖音商城上已售了696.1万份。除此之外，当地特色小吃冷吃兔、火锅底料、麻辣萝卜干、卤味调料等美食也大受好评。桃子姐打造了个性化的品牌，有着相对稳定观看人群带来的流量，保障了“蜀中桃子姐”品牌相关产品持续售出。

　4.2.3用心传播乡村文化

乡村文化是一方水土养一方人的情感认同感，是大家内心深处最大的共鸣。桃子姐做的菜基本上是四川当地的特色饭菜。厨房墙上挂着的簸箕、蒸笼等是桃子姐做饭不可或缺的物品，也是多数乡村厨房里会有的物品。这虽然是桃子姐的日常生活，但是对于很多生活在城市里的人而言，这样的场景是陌生的，他们对于乡村文化的了解不多。冬至，桃子姐约上姐妹一起包饺子，饺子皮薄馅多。到了农历正月十五，桃子姐做一锅彩色汤圆，带孩子去采青。包饺子、做汤圆、采青等让桃子姐的短视频满足了不少用户对于乡村文化的好奇。

乡村美食类短视频中合理运用方言能够让视频内容更加丰富多元化。视频中桃子姐用带有四川口音的普通话讲解烹饪美食的步骤，富有农家的生活气息。同时，字幕里也具有四川方言的特色，比如“要得”、“安逸”、“惯侍”、“嘎嘎”等，不仅让四川人感到亲切，也可以领略到四川的方言文化底蕴。此外，在四川省消费品精品展上，勤劳能干的桃子姐积极推广四川美食文化，让更多人了解四川美食。不仅如此，桃子姐还来到了湖北荆门，参加世界油菜花旅游节，给大家推荐了助农产品，不仅传播乡村美食，而且促进乡村振兴。

　4.2.4展现真实家庭生活情景

现阶段人们所处的社会生活节奏快，加上工作繁忙，不少人会选择观看美食短视频来解压。而桃子姐温馨的乡村美食类短视频能够将乡村家庭生活的美好生活场景结合起来，让屏幕另一端的观众有了对于美好生活的憧憬。

桃子姐的厨房虽然没有李子柒的唯美，但是却有着平常人家的烟火气。比如桃子姐一家人带孩子去赏桃花和野餐，桃子姐负责准备钵钵鸡的食材，桃子姐让丈夫包立春洗水果，而他却说“我弄啥子嘛，我弄得来啥子嘛，我啥子都弄不来”，吩咐孩子们洗水果。桃子姐称，“包立春把做个事，推得一干二净”。包立春让儿子包小聪把水果切了，儿子却在上厕所。正如粉丝所评论的“大懒使小懒，小懒干瞪眼”，形象生动地概括了包立春和儿子的懒。画面一转，桃子姐一家子围坐在一起，分享着钵钵鸡和水果，家庭氛围特别好。饭后，大家一起站在桃树前合影。有粉丝这样子评论：“好喜欢看桃子姐的视频，平淡的幸福，就是这个烟火味道，日常的小拌嘴也是可可爱爱的，继续幸福”。

桃子姐展示的是青瓦红砖，家人们坐在一起吃饭，没有华丽的词藻，但有着家长里短的普通农家生活。桃子姐的生活就是自然又舒服且接地气的现实生活，让大众产生强烈的共鸣。桃子姐的美食类短视频，利用短暂的五六分钟时间，以温情舒缓的方式传递美食信息。桃子姐的菜谱主要以重油重辣的川菜为主，是四川的味道，是在外漂泊打拼的年轻人的家乡情。熟悉又可口的家庭饭菜，可以勾起他们内心深处的温暖回忆，感受到温馨的家庭乐。

　4.3传播方式与传播渠道方面

　　4.3.1短视频与直播相结合

目前，美食类短视频领域的竞争持续加剧，乡村美食类短视频的创作者不仅要做好内容生产，还要在传播方式方面下工夫。桃子姐不仅会在抖音平台上更新乡村美食类短视频，而且会进行直播。桃子姐大概两天更新一个短视频。2022年2月9日到3月14日，桃子姐共直播30场。一周大概有6天会直播，有时一天会有两场直播。短视频与直播相结合，且更新频率较为固定，两者相互补充，这样能够保证内容的持续输出，在一定程度上不会消耗殆尽桃子姐本身的价值。

短视频可以让我们更加方便直观地了解乡村家庭生活的各个方面。而直播在可以多方面展示乡村图景的基础上，加强与观众的互动联系。例如，有一些购买了桃子姐的相关产品的消费者，他们会觉得产品的口感不佳。重口味的人可能会觉得味道不够浓烈，而喜欢清淡的人则觉得太咸太辣了。桃子姐和丈夫包立春也在直播间回应相关问题，指出消费者可以根据个人喜好在烹饪时加不同分量的水来调整口味。也有消费者表示，想要让小孩也尝试一下钵钵鸡，但是孩子接受不了太辣的食物，希望可以出一些其他口味的钵钵鸡调味料。之后桃子姐也完善了钵钵鸡调味料口味，有特辣味、麻辣味、香辣味、藤椒味、蒜香味，口味更加齐全，满足消费者的需求。

　4.3.2社交平台多渠道传播

在新媒体时代，无论是传播视频内容还是文字内容，内容生产者渐渐从单一渠道变成多元渠道传播，这样做可以促进传播的最大化，实现内容的最大并发。

目前美食类短视频通过社交平台多渠道传播，可以实现全网覆盖。不同的平台有不一样的传播特点，而且各个平台之间可以相互导流，乡村美食类短视频可以更快速度传播、更大范围地传播。桃子姐的乡村美食类短视频不仅仅发布于抖音平台，还在哔哩哔哩、小红书、新浪微博、微信视频号、西瓜视频等上均开设了账号，根据不同的平台制定不同的传播策略，可以不断吸引聚集粉丝，进行多渠道传播，达到传播效果最大化，获得更多的受众关注度。此外，多渠道传播可以满足到不同用户的平台使用习惯，更好地获取更多受众。

4.3.3增加用户的黏性

用户是乡村美食类短视频的接收者，在传播过程中起着重要的角色。维系好与用户之间的关系，有利于短视频获得更多的生存发展空间。粉丝观看完桃子姐的乡村美食类短视频，在评论区留言，桃子姐会及时回复粉丝的评论，参考他们提出的建议。此外，桃子姐让粉丝将自己想吃的菜在评论区留言，她会根据粉丝的留言，了解他们的需求，这样的互动能够吸引更多的受众。

同时，桃子姐的短视频更新的频率大多是两天一次，固定且较快的更新频率会加深用户与创作者之间的黏性。增加用户的黏性，维护好与用户的关系，能够扩大自身的影响力。桃子姐的忠实粉丝通过点赞转发等传播方式，将桃子姐的短视频，传播给其他受众，让更多的人认识桃子姐。这样的二次传播不断吸引越来越多的用户关注，增加自身的粉丝量。通过粉丝之间的口碑传播，不断挖掘更多的新用户。

　5乡村美食类短视频传播的优化路径

　　5.1走差异化路线，输出优质创新内容

目前乡村美食类短视频中存在很多内容过度娱乐化、内容视频内容低俗等问题，用户观看此类短视频没有什么实际意义，因此创作者要走差异化路线，巧妙构思，对视频内容进行创新。提到桃子姐，我们能联想到好吃懒做的包立春，和丈夫包立春一样懒惰的儿子包小聪，漏风的小棉袄包如月等。桃子姐选择走差异化路线，形成个性化特征，因此，桃子姐短视频能够在千篇一律的美食视频中，令人耳目一新。不管是前期拍摄还是后期剪辑，都要有巧妙的构思。在突出相关特色美食的同时，可以丰富视频的表现形式，不要千篇一律，构造一些差异化的思路，形成自己的特色风格。

在新的时代，创新就是“剩者为王”，是引领发展的第一动力，是优质内容的核心要素[11]。但是创新不是一时就能做到，需要不断坚持，从生活中获取灵感，才能有所创新。桃子姐的乡村美食类短视频在精准人物设定后，进行了创新，加入了家庭元素，才获得较高的浏览量。乡村美食类短视频创作者要多挖掘乡村的有趣事物，才能获取新的创作灵感。在传播自己乡村的美食时，可以选择一些不同于其他乡村的、更具代表性的农家美食。同时，也要多学习新媒体相关的知识，充分利用好自己的资源，不断在实践中完善与创新视频内容，慢慢形成自己短视频专属的风格。创新的优质内容才能让乡村美食类短视频脱颖而出。

　5.2挖掘个性化特征，打造品牌IP化

个性化特征能让乡村美食类短视频在网络世界迅速抓住受众眼球，吸引受众。桃子姐着眼于烟火气的乡村美食短视频市场，挖掘个性化特征，形成独特的视频风格。桃子姐勤劳能干、朴素贤惠的形象特征以及接地气的乡村美食，提高了受众对桃子姐乡村美食类短视频的认知度。随着桃子姐热度的不断提升，她的短视频吸引了越来越多的粉丝，形成IP化效应。

强大的IP效应拥有更强的推广效果，并能带动衍生产品的销售，使更多的美食类短视频实现高热度和高转化率，真正催生出一个个网红美食[12]。冠有“蜀中桃子姐”商标的农家产品也受到了大多数人的喜爱。桃子姐结合个性化的视频风格，创作相关的农家产品短视频，例如包立春干完活回家，桃子姐做了一盘萝卜干蒸腊肉，犒劳一下包立春。视频充满了烟火气，给受众留下深刻的印象。不少受众也想要品尝一下桃子姐家腊肉的味道，主动购买农家产品。运用个性化、生活化的方式将农家产品呈现出来，消除了产品的距离感，受众能更好地接受品牌，并将农家美食推广给更多的消费者，形成品牌IP化效应。由此可见，乡村美食类短视频创作者要充分挖掘个性化特征，将个性化特征贯穿于短视频中，与受众建立信任，打造品牌IP化。

　5.3坚持内容的真实性，实现沉浸式体验

真实的画面，真实的生活场景，真实的情感，更能吸引受众的喜爱。桃子姐的乡村美食短视频虽然没有唯美的画面，但是视频中用水泥抹成的灶台，农家特色的背篓和簸箕，手工艺品，锅碗瓢盆，展现了乡村的真实生活特征。桃子姐检查女儿包如月记录蒜苗的生长过程的作业，发现女儿写的“程”字写错了，蒜苗的生长过程也没有分阶段，重新给女儿讲解蒜苗的成长过程。桃子姐辅导孩子作业的真实生活场景，分享了真实的情感，无疑拉近了与受众的距离。寒假即将结束，包立春催促女儿赶紧写完作业。不少网友直呼，假期最后一天赶作业，也是自己孩子的真实写照。

此外，桃子姐在短视频中讲的是带有四川口音的普通话，不少受众觉得很亲切，给他们带来真实性，让他们再次感受到了家乡的方言魅力。包立春养了几只猫，这些猫也会时常入镜，猫叫声调动了人们听觉，视觉和听觉多感觉联动，给人沉浸式体验，彷佛猫也正在自己身边，正是这符合农家生活的场景，更能突显出美食的魅力。可见，越贴近生活的乡村美食类短视频才越能打动用户的心，给人身临其境的感觉。

　5.4立足乡村文化内核，提升文化价值

短视频传播的内容，渐渐成为大众文化的一部分，在一定程度上影响着受众的价值观。中国的乡村文化悠久，要做到务实乡村文化的底蕴，深耕乡村美食文化。作为乡村美食类短视频的创作者，更应该深入挖掘中国的乡村美食文化，让短视频承载着有价值的内容，更能引发受众的共情心理。例如，桃子姐在端午节制作粽子，虽然没有箬叶，但是这也难不倒桃子姐，她去附近竹林采摘了竹叶替代，蛋黄、腊肠、红枣三种口味的粽子也让家人有更多的选择，利用粽子自带的文化属性，唤起受众心中的民族情感。

日常生活中我们所接触到的乡村文化都是以较为官方的形式传播。而将乡村文化融入到美食类短视频中，这种潜移默化的形式能更进一步呈现乡村特色文化，让受众更加有体验感和沉浸感。在短视频中融入乡村文化，一方面可以满足受众对于乡村文化的好奇，还能更加立体化、多元化、具象化地了解乡村文化。另一方面，传承了优秀乡村文化。乡村文化中的勤俭、孝顺等价值观念，激励着受众将其赋予与时俱进的内涵，使之与新时代相融合。

　5.5拓宽变现渠道，实现长远发展

虽然目前乡村美食类短视频的变现渠道比较单一，但是短视频创作者可以通过转变营销策略，达到变现渠道多元化，实现长远发展。桃子姐在抖音商城上开设自己的小店，同时将产品宣传融入到自己的视频。她在抖音商城所

售卖的钵钵鸡调味料已达到696.1万份，火锅底料、麻辣萝卜干、冷吃兔、重庆小面调料等各种产品的销量也达到几十万份。桃子姐将这些产品完美地融入到视频中，出外郊游来一盆钵钵鸡，早餐白粥加点麻辣萝卜干，去三亚旅游吃不到重油重辣的川菜来袋冷吃兔解解馋。通过这样的方式向受众营销产品，受众反而更能接受，大家也想要体验一把包立春的开心，尝一下桃子姐做的佳肴，会选择购买相关产品。

桃子姐也会通过直播带货，实现变现渠道多元化。在直播间桃子姐会贴心解答粉丝的疑问，同时也会和粉丝唠嗑。不少忠实粉丝连桃子姐新买的房子几房几厅都一清二楚，这些家长里短无疑让粉丝经济更好变现。桃子姐还会根据节日出一些相应的产品，比如临近农历年，桃子姐也上架了年货四川农家五花腊肉和香肠，适时上架新产品能够增加粉丝经济的活跃性。此外，线上线下相结合，能够变现流量，完善变现渠道。如桃子姐打算将自己的产品投放到超市中。无论是开设抖音小店、短视频带货、直播带货，还是线下推广等变现渠道，我们要根据视频的内容定位，完善自己的变现渠道，实现变现渠道的多元化，形成一个完整的运营模式，实现盈利，获得粉丝的信任与支持。

　结语

随着短视频平台的迅速崛起，近几年来，短视频成为互联网的流量池。正是因为短视频的热潮，乡村美食类短视频受到了关注，越来越多的人开始参与其中，成为不少农村民众自我表达的路径。目前，乡村美食类短视频传播策略仍存在问题，比如内容过度娱乐化，内容同质化，视频内容xx，失去了乡村文化的本色，盈利模式单一等。乡村美食类短视频想要在内容海量的背景下，凸显自身的内容价值，仍需要长时间坚持，不断尝试。

通过对“蜀中桃子姐”乡村美食类短视频传播策略进行分析，发现在传播主体方面，有精准的形象设定，传播主体也从单一走向多元，自主创富的意识崛起；在传播内容方面，坚持内容的垂直化，打造个性化品牌，用心传播乡村文化，展现真实家庭生活情景；在传播方式与传播渠道方面，通过短视频与直播相结合，社交平台多渠道传播以及增加用户的黏性，不断挖掘更多的新受众。同时也为乡村美食类短视频能够传递好农家美食的底蕴，讲好乡村文化的故事，提供了优化路径。如走差异化路线，输出优质创新内容；挖掘个性化特征，打造品牌IP化；坚持内容的真实性，实现沉浸式体验；立足乡村文化内核，提升文化价值；转变营销策略，实现长远发展。

乡村美食类短视频的发展前景广阔，短视频创作者要不断探索，创新内容，牢牢守住乡村文化的根，充分发挥自媒体的作用，才能跟上时代的步伐，推动乡村美食类短视频更好地发展。

　参考文献

[1]中国互联网络信息中心.CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况计报告》[EB/OL],2022-02-25.

[2]张朴.5W传播理论视域下乡村美食短视频传播策略探究[J].声屏世界,2021(17):108-110.

[3]任雪芸.美食类短视频传播策略及效果研究[D].保定:河北大学,2020.

[4]何源源.自媒体背景下乡村美食类短视频的传播研究[D].武汉:华中师范大学,2019.

[5]巩倩雯.美食类短视频传播策略研究[D].乌鲁木齐:新疆大学,2020.

[6]范丹丹.乡村振兴背景下“三农”短视频发展策略研究[D].北京:中国政法大学,2021.

[7]孙丽.“快手”短视频平台上的乡土文化传播研究[D].郑州:郑州大学,2019.

[8]赵玉岗.5G时代下美食类短视频PGC内容生产探析[J].视听,2020(12):139-140.

[9]刘露露,黄勇军.乡村美食短视频《蜀中桃子姐》创新与扩散研究[J].新闻论坛,2021,35(05):48-50.

[10]刘英杰,季丽莉.从“蜀中桃子姐”看乡村文化短视频传播策略[J].新闻研究导刊,2021,12(09):230-232.

[11]于洋洋.今日头条乡村类短视频传播策略研究[D].沈阳:辽宁大学,2020.

[12]肖宏昊.网红美食的短视频营销策略研究[J].传播与版权,2020(10):99-101.

致谢

一晃大学四年的学习生活过去了，在这期间，我系统地学习了新闻学的理论知识和实操技能，也学到了很多书本上没有的道理，不断成长，慢慢成为更优秀的人。

在毕业论文撰写期间，我的论文指导老师给予了我非常多的帮助，衷心感谢我的导师。在每一次我对论文修改产生困惑时，老师知识渊博，总能对我的论文提出关键性的修改意见，并且细致地检查我论文中的错误。每一次修改之后，我的论文都能有所进步。老师的悉心指导，让我开拓了思维，使得论文能在规定时间内完成定稿。

其次，还要感谢学院的各位任课老师。无论是学习方面、生活方面，还是工作方面，你们都给予了我无限的帮助。同时，你们的谆谆教诲我将铭记于心。之后，我会更加明确自己的奋斗目标，朝着目标，坚定不移地前进。

另外，感谢我的同学们，何其有幸能够在莲峰山上与他们相遇，一起学习，共同成长。

最后，再次感谢所有帮助过我的老师和朋友，感谢这一路上的相遇，愿我们来日相聚。大学四年的生活，让我受益匪浅，未来我将不忘初心，继续前行。