基于场景理论的抖音短视频原生广告传播研究

内容摘要

本文结合场景理论使用文献分析法和案例分析法对抖音短视频原生广告的传播进行研究。首先，本文先介绍了相关理论比如场景理论等，然后以抖音短视频原生广告为研究对象，以其场景传播为研究内容，借助场景传播分析模型从场景服务等视角对其展开研究，研究表明，在用户场景洞察方面，抖音主要利用社交氛围、空间与环境等来达到目的，在用户场景连接方面，抖音主要利用传感设备、创意传播手段等来达到目的，在用户场景服务方面，抖音主要利用服务适配场景、融入用户场景等来达到目的。最后研究发现目前抖音存在着用户场景洞察不够精准、用户场景连接存在不足和用户场景服务不够周全的不足，针对不足提出了场景细分化、媒介智能化和数据整合化的建议。

关键词场景理论；短视频；原生广告；传播

一、绪论

㈠研究背景和研究意义

1.研究背景

2017年开始，我国短视频平台发展迅速。虽然在2018年至2020年期间发生了变化和调整，但整体发展水平仍然很高。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》来看，截止至2020年12月，我国已经拥有超过九亿名网络视频用户，其中超过八亿都是短视频用户，在所有网民中，其占比分别在90%、88%以上。

图1 2018.6-2020.12网络视频（含短视频）用户规模及使用率

图2 2018.6-2020.12短视频用户规模及使用率1

经多年发展，短视频平台的商业价值进一步提升，具体而言，首先，在短视频市场中，各类短视频app不断涌现，导致短视频市场竞争激烈度进一步提升，其中用户基数较大、竞争力水平较高的九有快手、抖音等app。其次，在出现短视频以后，用户就能够通过短视频在碎片化时间中消遣，此时不仅人们的生活方式受到了短视频平台的影响，其社交方式也受到其较大影响。另外，当前当短视频平台用户数量不断增多，带来较大流量时，也令各种广告主、品牌受到吸引，愿意入驻平台，与平台合作发展。能够发现，在短视频平台众多盈利手段中，广告占据较大比例。

如今人们的生活节奏越来越快，需要承受的工作以及生活上的压力也越来越大，此时在碎片化时间利用上，人们便产生了强烈诉求，在进入5G时代以后，智能移动设备的使用已经不再受到时空的限制，当移动终端技术获得进一步发展之时，短视频平台算法分发机制也变得更加完善，此时段这类平台就可以创新、优化自己的广告展现方式。经分析可知，在短视频平台中的各类视频，通常都较短，而且并不会受到时空局限，能够令用户的多元需求获得充分满足，可以说，短视频原生广告的出现和用户需求的变化是分不开的。

当前大部分短视频平台主要盈利手段就是广告，而且其中的广告通常都是以第一视角展现的，由于其符合这类平台的制作范式要求，所以不论是在视觉冲击力方面，还是在表现力方面，原生广告都要优于图文广告，都更形象、生动，所以能够在短时间内得到大众的青睐。特别是在2017年出现抖音短视频以后，民众生活开始和这类原生广告紧密联系起来，同时其发展水平也获得了显著提升。经分析能够发现，原生广告的内容十分丰富，作为其表现形式之一的短视频原生广告，不论是在安排内容时，还是在对其进行传播之时，都会对用户体验进行考虑，而且能够参照平台风格来进行制作，不但极具创意，而且十分精致，很容易让用户误认为是信息流。

以短视频原生广告为研究对象展开研究能够发现，其不但能够令用户获得良好的使用体验，而且并不会对用户造成较大的干扰，所以用户接受起来更加容易，在这种情况下，不论是广告主，还是平台，都开始将其作为首选。查阅相关资料可知，如今在短视频原生广告方面，已经出现了许多成功广告案例，比如像美团等就入驻抖音，并根据抖音短视频制作范式来进行广告内容的制作和发布，此处这类企业和抖音短视频其他用户都是抖音的用户，并不存在什么不同之处，而抖音平台需要做的工作便是通过分发分配流量，让目标用户看到广告内容，如此既不会令用户对平台的使用体验受到影响，同时又达到了有效曝光广告内容的目的。这一新型广告出现后，就令各类企业受到吸引，促使其开始研究如何在短视频平台进行运营模式的运用与创新，这也促使短视频平台传播效果得到强化。

从种类、形式来看，原生广告拥有多种形式、种类，其主要从用户立场着手，通过提升用户体验感来对用户进行吸引，令其能够积极主动地浏览这些广告，为了令用户体验感得到强化，其在设计原生广告时，不仅能够充分挖掘用户相关数据，还能够提升内容的创意性，同时这类广告的主导者、协助者分别为媒体方、广告商，在对用户需求进行充分分析后，媒体来对广告内容进行创作，其促使广告数据信息客观性得到了充分保障。

当前碎片化状态是用户生活场景的主要特点之一，所以各类公司在开展营销工作时，也将这一场景作为重点，在这些公司看来，要想获得良好的营销传播效果，就必须充分掌握用户生活场景情况。场景概念出现于2014年，其提出者为Robert Scoble等，这些人认为，媒体社交是场景五种合力中的其中一种组成条件。无论处于什么样的场景中，用户都必须与人、环境进行沟通。如今，用户大都以社交媒体进行与人、环境的交往，如果及时研究用户社交媒体，就能够进一步探知用户的社交心理，进一步研究该群体的社交网络。后来以此理念为研究对象展开研究的学者不断增多，大部分学者都表示，要想做好精准营销工作，就必须为用户进行良好场景服务的提供。

2.研究意义

本文选择抖音短视频为研究对象，在对其运用情况进行分析后，发现在当前互联网迅猛发展的时代，该平台吸引了许多的品牌和用户，出现的短视频原生广告也不断增多，在这种情况下，越来越多的用户开始主动对原生广告进行关注和分享，导致许多爆款产品的出现。本文充分分析短视频原生广告案例后，以其场景传播为研究内容，借助场景传播分析模型从场景服务等视角对其展开研究，对其当前发展还存在哪些不足进行分析后，提出了针对性的优化举措，希望有助于短视频原生广告的传播和发展。

㈡国内外研究现状

1.国内研究现状

当前在原生广告定义方面，不同学者存在不同看法，举例而言，学者金玲表示，作为新型营销概念，原生广告要想获得良好的营销效果，就必须和用户媒体环境充分结合在令用户获得良好体验的前提下来进行信息的推送，在这一过程中，必须确保自己推送的信息具备价值和意义。学者喻国明表示，要制作原生广告，就必须确保其在各个方面比如设计方面以及内容方面都和原页面相符，能够符合用户的使用习惯。学者康谨表示，所谓原生广告，其实际上存在各种各样的广告形式，它能够将用户体验和自己的品牌内涵充分结合起来，同时能够在实践中发挥作用。学者褚俊杰认为，原生广告主要有两类，一类为意图原生广告；一类为表现原生广告。

喻国明教授在《镶嵌、创意、内容:移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》中对原生广告做出了定义，所谓原生广告，指的是这样一类广告，其在各个方面比如设计方面以及内容方面都和原页面相符，同时能够符合用户的使用习惯。当前我国大部分学者都支持这一观点。

同时该教授提出，原生广告主要特点有三个，第一是内容；第二是创意；第三是镶嵌。学者褚俊杰表示，这类广告不但拥有极具创意的内容，而且形式也具备创新性特点，另外其还存在信息流。学者张晓静提出，原生广告是借助大数据技术和媒介进行了充分结合，使得以往广告的传播模式以及理念被颠覆，这便是其主要特点所在。

2.国外研究现状

原生概念首次出现在广告领域是在2011年，其提出者是Fred Wilson，该学者提到，借助原生变现系统，以往的广告模式将实现创新。

我国学者在以原生广告为研究对象展开研究时，有两类定义获得了广大学者的赞同，首先是受众的一致性体验定义，其提出者是Dan Greenberg的，该学者认为，所谓原生广告，指的是受众不论是在媒体上接收其他信息还是接收原生广告，其得到的体验是一样的。其次是社交传播性定义，其提出者是Colin Campbell，该学者认为在一定程度上，原生广告具备社交传播性特点。

㈢研究内容和研究方法

此处在以短视频原生广告位研究对象，以其传播框架为研究内容展开研究时，主要借助场景理论对其模式特征进行研究，通过分析发现，这类广告是在对用户场景进行充分分析后，借助推荐机制来令用户解接触到和自己习惯以及兴趣相符的内容，如此用户就能够获得良好的体验。从研究手段来看，本文主要采用了以下手段：

首先是文献分析法。即在对我国以及其他国家相关研究资料进行充分分析后，来为本文研究在理论上提供充足支持。

案例分析法，以国内成功的抖音短视频原生广告案例为研究样本，以此分析抖音短视频原生广告的传播。

二、短视频原生广告和场景理论概述

㈠短视频原生广告

短视频原生广告是原生广告投放于短视频媒介，以融合的形式将用户体验与品牌传播融为一体的广告，品牌不仅能够和用户进行深入和个性化的沟通与互动，还能在潜移默化中达到营销传播的目的。短视频和原生广告的完美结合，用一种不打断用户体验、提升互动效果、喜闻乐见的方式呈现在移动客户端上。短视频原生广告除了用图文传递信息之外，还以打造优质创新的内容为重点，给用户在视觉和听觉上带来享受的同时创造有价值的信息。

通过对短视频原生广告进行分析能够发现，其“原生”主要体现在以下两方面:

第一，形式原生。如果从视觉要素视角进行观察，此类广告主要通过镶嵌这一手段融入了媒介环境中，从而隐藏在各种信息流中。如果从技术要素视角进行观察，此类广告能够被推荐给合适的用户，是得到了互联网技术以及相关算法的帮助，因为这些算法能够挖掘出用户的爱好、习惯，然后将和用户习惯以及兴趣相符的内容推送给用户。如果从用户体验要素视角进行观察，这类广告和媒介拥有相同的视觉设计风格，而且其展现形式也和用户使用习惯相符，能够令用户使用需求获得充分满足。

第二，内容原生。如果从逻辑要素视角进行观察，这类广告不但极具趣味，而且存在多元化特点，能够符合用户对信息数据进行接收的语境。如果从价值要素视角进行观察，这类广告对两类规则进行了平衡，这两类规则首先是新闻规则；其次是广告规则，同时令两者的界限变得十分模糊。如果从互动要素视角进行观察，这类广告使得以往的1.0模式、2.0模式被打破，而形成了3.0模式，此模式将情感层面和人文情怀充分融合，然后利用各类社交平台对用户的黏性进行强化。

短视频原生广告是原生广告基于短视频媒介平台进行传播的，观念上，具有隐匿性强、弱化界线的特点；传播形式上具有实时性、互动性强和适配性高的特点；在转化率上，具有流量变现快、转化快的特点；从视觉效果上，具有可玩性高、定制性和创新性强的特点；在内容上，通过精准定位进行垂直投放，具有时长短、多元化、融合化、细分化和去广告化的特点；在用户体验上，以竖屏的播放形式自然的迎合受众的阅读习惯，用户可以对视频内容随机暂停、播放、分享和评论。

㈡场景理论概述

1.媒介场景论

在Merowitz看来，如今当媒介不断出现新的发展和变化后，社会环境必然也会受到影响从而发生各种改变，当这一环境发生改变以后，人类行为也会随之发生改变。Merowitz认为，所谓情境，实际上其属于信息系统，个体所处的自然环境和媒介催生的信息环境的重要性是一样的，在对情境界限进行明确时，需要考虑接触信息的机会，然后将其作为重点因素。

通常独特行为都需要和独特情境对应，Merowitz表示，对于个体而言，社会情境必须具备明确界限，然而个体便可以在这样的情境中扮演各自的角色，如果分离出不同情境，就会分离出不同行为，如果不止一类情境出现重叠现象，自然会令个体的社会角色出现混乱，此时人们便会显得十分困惑。

借助电子传播媒介，能够合并许多情境，让不同受众接收不同经验世界视听形象的信息，如此各阶层受众群获得的信息就不会一致，各类公众活动领域也会合并起来。该学者认为，当社会情境因为传播媒介出现改变以后，个体所扮演的社会角色也会受到影响。

2.场景五力

Robert Scoble等人认为，媒体社交是场景五种合力中的其中一种组成条件。这五种力首先是定位系统；其次是社交媒体；然后是传感器；接着是大数据；最后是移动设备。无论处于什么样的场景中，用户都必须与人、环境进行沟通。如今，用户大都以社交媒体进行与人、环境的交往，如果及时研究用户社交媒体，就能够进一步探知用户的社交心理，进一步研究该群体的社交网络。能够发现，在大数据时代，借助这些合理，就能够对用户各场景进行跟踪、了解。

三、场景传播分析模型

此次在进行场景传播分析模型的构建之时，就对Robert Scoble的场景五种技术合力进行了充分运用，然后借助这一模型来进行场景服务的提供。其具体情况为：

㈠场景洞察

如今伴随着大数据技术的进一步发展，借助这一技术，平台就能够对个人各类有效行为数据信息进行挖掘，具体而言，其主要借助各类记录比如用户在社交网络上的使用痕迹以及地理定位等来对用户实时行为数据进行挖掘，然后借助这些数据信息来对用户两方面情况进行分析，这两方面情况首先是其心理；其次是其偏好。通过对用户场景进行洞察和还原，从而令用户能够获得良好的体验，令平台推送的信息能够对用户个性化需求获得充分满足。

《2023年Q1移动互联网行业数据研究报告》里提到，如今我国拥有手机的人群，平均每个人的手机上都有六十多个APP，平均每天通过手机使用这些APP超过五小时，而其中又有将近30%的时间是用来使用短视频APP。

图3 移动网民手机人均安装app总量

图4 移动网民人均app每日使用时长（小时）1

图5 移动网民人均app使用时长top8类型1

在当前互联网迅猛发展的时代，不同用户对手机的使用时长、使用内容都不一样，而且大部分用户都是对碎片化时间进行运用，在这样的情况下，必须对用户行为、心理场景等实时场景进行洞察，同时借助各类媒体以及设备来对用户相关数据信息进行挖掘，如此才能够掌握用户的实际场景需求的具体情况。

㈡场景连接

当前人们处于碎片化场景时代，社交媒体在民众生活中扮演的角色愈发重要，而当前在我国发展最好的两类社交媒体就是微信、微博，相比之下，微博要比微信的开放度更高，能够让陌生的网友通过这一平台进行交流，而微信则主要是熟人和熟人的往来。

自从出现短视频平台以后，进一步丰富了用户们接触的各类信息，信息传播实效性目标也终于通过社交媒体而得以实现，此时借助各种社交媒体，用户就可以通过对各类内容比如音频、文字的发送来和其他人交流、分享信息，如此不但用户信息获取需求能够获得满足，其信息交流、分享、人际交往等需求也能够获得满足。

经分析可知，通过对社交媒体的充分运用，用户构建起了社交网络，此时用户对于外界认知方面的需求就能够借助这一社交网络获得充分满足。而用户对哪类社交媒体进行运用和了解，主要由两类因素决定，首先是其接触各类社交媒介的几率；其次是个体媒介使用偏好。在场景传播过程中，实际用户场景便是用户选择哪类社交媒体的决定性因素。通过分析发现，用户客观场景涉及许多内容，比如空间、时间等等，要想连接场景，就必须确保社交媒介智能化水平得到一定程度。

㈢场景服务

当连接了媒介场景和用户场景后，接下来便需要着手场景服务的提供，比如娱乐服务的提供、支付服务的提供等，从而令用户相关需求获得充分满足。经分析可知，以场景为基础的服务就是移动传播本质所在。而要为用户进行服务的提供，就不可以缺少对移动设备的运用，通过分析发现，移动设备的服务媒介包括支付、社交等等，在其之中存在两类系统，这两类系统一是定位系统；二是传感器系统，当用户场景发生改变时，它们能够对其具体改变情况进行感知。同时通过分析发现，在当前移动场景传播环境中，用户场景主要存在两类特点，首先是动态性特点；其次是碎片化特点。在这种情况下，要想实现动态传播，就必须对各类先进技术比如大数据技术以及移动设备进行充分运用，如此也才能够令特定场景获得合适的传播内容，令其得到针对性服务。需要注意的是，当用户处于场景传播环境中时，其除了需要场景服务体验以外，还存在信息传播服务需求，所谓场景传播，就是在掌握了用户实时场景需求以后，根据其需求情况来向其推送合适的内容。

Robert Scoble提出了“假场景”这一概念，他们认为，所谓假场景，是指广告内容对应的广告场景，所谓广告投放工作人员，需要先对用户的两类情况进行掌握，这两类情况首先是行为；其次是实时位置，然后再进行合适内容的推送、合适服务的提供，同时其还需要对用户接着会出现什么行为进行预测，如果用户场景发生变化，那么广告商就必须先将广告推送进行停止。通过对短视频原生广告进行分析能够发现，它是借助合适的场景体验来进行场景传播活动的开展的，由于其在对这类广告进行推送时，是以用户实际场景需求为基础的，所以并不会令大部分用户产生排斥和反感的心理。

通过分析发现，场景传播模型为：利用大数据等先进技术来分析用户场景，然后将其和社交媒体连接起来，并借助各类移动设备来进行场景服务的提供。这三方面能够互相作用，如果有一方面并未发展好，传播精准性就会受到极大影响，用户场景需求体验也就难以得到满足，如果过于严重，甚至会令用户产生反感之心，影响品牌在其心中的形象。

四、抖音短视频原生广告的场景传播

㈠抖音短视频原生广告用户场景洞察

1.空间与环境

通过分析发现，场景由三方面内容构成，首先是行为环境特征；其次是空间位置指向；然后是空间环境中个体的两类模式，这两类模式即互动、行为模式。此处如果从空间、环境角度来划分移动媒体场景，能够将其分为两类：

第一，固定场景。此场景较为稳定，而且和民众生活习惯存在紧密关联，通过分析发现，在以往的媒体时代中，用户是通过固定公共空间来对网络进行使用的，然而在移动媒体时代以后，其通常都是通过个人空间来对网络进行使用，尤其是在出现移动终端后，个体就可以在各类场景中根据自己的需求对媒体进行运用。

第二，移动场景。通过分析而控制，它便是用户场景具备移动性特征，也就是说，作为用户，可以自己随意对场景进行切换，在移动场景里，用户通常都是在自己的碎片化时间来对媒介进行使用，在出现移动而媒介后，用户的各类场景比如生活场景以及工作场景等都的封闭性都被大大削弱。

在移动传播时代，用户多处于移动场景之中，用户在不同场景下的需求也会不同。在移动场景传播时要考虑用户某一时刻场景下的位置和行为状态，包括在这一时刻“之前”与“之后”的空间、环境、状态及需求。利用移动设备就能够对用户的场景数据进行手机，在充分分析这些数据后，根据用户的偏好以及习惯进行合适广告内容的推送。经分析可知，短视频软件主要借助手机定位系统来达到同城推荐的目的，同时这类平台在优化广告后，令用户场景广告投放变得更加精准。

比如作者在长沙时，抖音推送了作者感兴趣的美食广告信息：长沙炊烟小炒黄牛肉和南门口卤味捆鸡。当作者在台山时，抖音又推送了当地的美食广告信息：状元粥。

图6 图7 图8

2.用户实时状态

通过分析发现，所谓用户实时状态，指的是在两类场景中用户出现的想法、行为，这两类场景一是移动场景；二是固定场景。要想对用户实时状态进行了解，就必须对用户兴趣点进行掌握，清楚对于哪类信息，用户最感兴趣。在当今互联网时代，用户能够接触大量信息，然而其并不会对自己能够接触的所有信息进行关注，而只会对自己的比较喜欢，想要去了解的内容信息进行关注，当短视频平台对各类先进技术比如云计算技术进行充分运用以后，其就能够根据用户在平台的各类行为信息，比如点赞情况、浏览情况、评论情况等，来完成用户行为数据的收集与整理工作，然后借助这些数据来进行用户画像的描绘，将用户最关注的信息推送给用户。

在当前大数据时代，各种先进技术比如互联网技术等不断得到完善和发展，此时短视频平台通过对这些技术的运用，就能够在短时间内收集好各个用户的行为数据信息，，然后借助感应器来对用户行为状态进行了解，借助云计算技术来整合这些信息数据，然后对这些数据信息进行分析，从而了解用户的行为。一般在了解单个用户行为数据后，其结果和这一类用户群体实际上都差不多，所以可以在合适的场景下，向同类用户群体进行同类信息的推送，其原生广告精准投放目的便能够实现。

比如作者平时喜欢玩手机游戏，闲暇之余也会浏览相关的视频资讯。当作者搜索、浏览这些信息时，软件就会记录这些行为，形成用户行为数据，和用户实时状态结合就产生了作者的用户画像。当抖音得到了用户画像，就会在作者浏览短视频时推送手机游戏相关的短视频原生广告，如图9、图10、图11。

图9图10图11

3.用户生活习惯

经分析可知，用户生活习惯会对其需求以及行为产生极大影响，具体而言，对于用户而言，其需求通常和实际生活相关，而其习惯一般都是长期养成的，所以在观察和分析用户场景时，必须考察用户生活习惯。

以用户为研究对象，以其行为场景为研究内容展开研究能够发现，其主要由两部分构成，首先是偶然性场景；其次是习惯性场景，它指的是用户在生活期间形成的习惯性行为。通常此类行为都存在一定规律，具体而言，比如一名大学生早上六点起床，洗漱完毕后七点到食堂吃饭，七点半进入教室开始早自习。如今伴随着科技的迅猛发展，人工智能技术也变得愈发成熟，像人们使用的移动设备，其功能也变得更加完善，配备了信息采集器以及感应器等各类设备，其感知能力变得极其强大。实际上，不管用户的行为属于哪类行为，移动设备都会收集这些信息，然后对其进行整合，获得用户行为的数据，再借助云计算等技术对其进行处理后，就能够获得以用户行为为分析对象的分析报告，然后将其给予平台、广告主等，令其在进行广告的制作以及投放时能够有相应数据作为参考。如此也才能够获得良好的广告投放效果。

而且尽管用户场景会不断发生变化，但是用户消费周期以及偏好却存在一定规律，所以如果在一个场景中，用户对平台推送的内容不表示排斥，那么后期再继续进行这类内容的推送，用户的选择一般也不会发生变化。

4.社交氛围

通常许多在习惯以及爱好上差不多的用户会在社交媒体中抱团，如此就会生出各种用户群体社区，豆瓣小组、百度贴吧等便属于这种类型，同时各社交软件都具备兼容性特点，因此用户可以通过链接这一形式来跨媒介分享内容，进行内容的二次加工创作或二次传播。

对于用户而言，当前社交媒体扮演着十分重要的角色，当前要对用户心理、行为进行了解，社交氛围成为十分重要的一个渠道，obert Scoble等人认为，媒体社交是场景五种合力中的其中一种组成条件。这五种力首先是定位系统；其次是社交媒体；然后是传感器；接着是大数据；最后是移动设备。如果及时研究用户社交媒体，就能够进一步探知用户的社交心理，进一步研究该群体的社交网络。

当前借助短视频平台，用户可以通过评论、点赞等来是达到社交的目的，并形成一个专属于自己的社交网络，借助这一社交网络来进行偏好兴趣的展示，令用户黏性得到强化。作为短视频的重要盈利手段，短视频原生广告需要在对用户社交氛围、网络形成充分了解后来实现广告的精准投放。

㈡抖音短视频原生广告用户场景连接

1.组合多种创意和传播形式

当前场景传播为了匹配用户场景，需要对多种传播形式、创意概念进行组合来达到传播的目的。根据用户场景具体情况，短视频平台在进行原生广告的制作时，必须组合各种创意内容，然后利用多种形式比如话题形式、短视频形式来达到投放广告的目的。当前相关可以通过这些平台自己进行短视频内容的创作，然后参与这些传播活动，然后实现对原生广告的精准投放。

2018年8月25日至31日，抖音平台开启“三心二亿撩到你”挑战赛活动，其发起人为美团酒店，到2023年5月，在这一话题下的视频播放量已经在八十亿以上。通过对这一挑战赛进行分析能够发现，其设置的挑战形式不仅并不难，而且还十分有趣，同时其中的话题不但能够将品牌亮点体现出来，而且还能够令参与者充分互动，另外，该活动还定制了各种互动贴纸，不仅获得了硬广支持，还与部分达人达成了合作，使得抖音开启了比心大狂欢，令美团酒店品牌知名度进一步提升。比如在挑战赛中，有一个手势舞活动，里面的舞蹈手势不但模仿起来十分容易，而且表现力很强，一经推出后，九有大量用户积极参与其中。

2019年6月28日至7月4日，抖音平台开启“爱你不止3亿遍”活动，其发起人依旧为美团酒店，到2023年5月，在这一话题下的视频播放量已经在九十五亿以上。在此活动中，美团对用户需求进行充分分析后，创新了玩法，即使用创意贴纸加晒颜值的玩法来吸引用户的加入，不仅令用户对美团酒店的好感得到提升，还令其对美团品牌认知得到了强化。同时该品牌还借助《蜘蛛侠英雄远征》IP，邀请柳岩、郭冬临等参与活动，使得美团品牌形象深入人心。

图12 三心二意撩到你话题界面图13 爱你不止3亿遍话题界面

通过分析发现，短视频原生广告内容特征主要可以通过两方面体现出来，首先是传播途径兼容性，在这种情况下，用户场景可以快速和这类广告连接起来；其次是内容原生性，它主要在创意内容组合中得到展现，其内容形式和此平台的风格相符，使得用户在接收品牌广告信息时感到十分自然。

2.使用算法进行流量分配

如果想要令特定场景中的用户能够精准的接收到和自己习惯、偏好等相符的信息，短视频软件就必须通过算法技术来分配流量。其主要手段为：

首先，按照用户行为路径来分时段进行广告的推送。当时间场景不同时，同一用户的需求以及偏好也是不一样的，此时平台需要清楚各个时间场景用户的偏好情况，然后在合适的时段推送用户偏好的广告，令用户个性化需求获得充分满足。

其次，按照用户偏好分析结果来进行广告的推送。当短视频平台对各类先进技术比如云计算技术进行充分运用以后，其就能够根据用户在平台的各类行为信息，比如点赞情况、浏览情况、评论情况等，来完成用户行为数据的收集与整理工作，然后借助这些数据来进行用户画像的描绘，将用户最关注的信息推送给用户，令用户获得良好体验。

接着，按照用户的定位信息来进行广告的推送。通常短视频软件都存在定位推荐功能，这一功能也被叫作同城推荐功能，指的是根据用户的定位，对其同城信息进行推送，在对短视频原生广告进行推送时，也可以充分运用这一功能，来令品牌在当地的曝光度得以进一步提升。

按照上述手段来推送原生广告，不但和用户兴趣偏好相符，而且和用户所处情境相符，能够令用户受到吸引，如此广告投放精准性就能够得到进一步提升，同时广告主的广告营销成本也能够显著下降。

3.传感设备的使用

短视频平台借助传感器，就可以及时感知、收集用户各类数据信息，具体而言，当前其主要利用蓝牙技术来收集这些数据信息，在不同的移动设备中，拥有的传感器也不一样，比如在手机上，其传感器通常都配置了GPS、磁场等设备，如果用户将手机带在身上，传感器就能够对用户地理位置信息进行收集，同时还能够收集用户对收集各种软件进行使用的情况比如花费了多少时间来社交，浏览了哪些信息，进行过什么消费等等，将这些数据整理起来，就能够获得用户行为数据，然后其便会将这些数据往数据中心上传，如此就完成了用户数据信息采集工作。

通过分析发现，短视频原生广告在连接用户场景之时，需要利用传感器来对用户行为数据信息进行收集，对特定场景中，用户数据变化情况进行深入分析，如此品牌就能够调整传播服务、内容，用户也能够获得更好的体验。

㈢抖音短视频原生广告用户场景服务

1.个性化推荐机制

以抖音为研究对象展开研究发现，其内容推荐手段为个性化推荐机制，此机制是以推荐引擎为基础，根据收集用户偏好、兴趣信息，然后对这类信息进行充分分析，再根据其具体需求来进行广告的投放、内容的推送。当然，其也可以在用户对某些内容进行搜索后，为其展现搜索结果，令用户相关需求获得满足。通过分析可知，短视频平台要想对用户实时状态进行了解，就必须对用户兴趣点进行掌握，清楚对于哪类信息，用户最感兴趣。在当今互联网时代，用户能够接触大量信息，然而其并不会对自己能够接触的所有信息进行关注，而只会对自己的比较喜欢，想要去了解的内容信息进行关注，当短视频平台对各类先进技术比如云计算技术进行充分运用以后，其就能够根据用户在平台的各类行为信息，比如点赞情况、浏览情况、评论情况等，来完成用户行为数据的收集与整理工作，然后借助这些数据来进行用户画像的描绘，将用户最关注的信息推送给用户，令其个性化信息需求获得充分满足。

而短视频软件正是通过对个性化推荐机制的运用，来进行短视频内容的推送，当前在借助这一机制投放原生广告时，除了对抖音平台用户的信息进行收集，同时还运用到用户在其他软件上的数据信息。

如作者想要换牙刷，在犹豫是买一个普通牙刷还是电动牙刷。于是作者就上淘宝搜索、浏览了一些电动牙刷并添加进了购物车。作者打开抖音浏览短视频时，抖音平台没过多久就给作者推送了电动牙刷的短视频原生广告，如图14。

图14 电动牙刷短视频原生广告

2.融入用户场景

在当今互联网时代，用户能够接触大量信息，然而其并不会对自己能够接触的所有信息进行关注，而只会对自己的比较喜欢，想要去了解的内容信息进行关注，通过分析发现，短视频原生广告在连接用户场景之时，需要以用户偏好、兴趣为基础来展开个性化推荐工作，同时还必须和用户场景进行融入。后者是实现连接目标的重点和关键所在，究其缘由，只有对用户场景进行融合，用户才能够产生参与其中的兴趣，而要融入到用户场景中，就必须先充分挖掘用户场景的情况，对其情况形成充分了解。通过分析发现，用户场景牵涉到许多信息，比如用户何时会打开抖音视频，其使用时间以及时段的情况是怎样的，其是在固定场景中，还是在移动场景中，其在抖音平台上通常会关注哪类内容，其人际关系网是怎样的等等，从多个视角对用户场景进行分析，对其相关数据信息进行收集，如此平台就能够对用户群体形成充分了解。在充分了解目标用户情况以后，在制作或者投放原生广告之时，就可以根据短视频软件性质来镶嵌内容，并按照平台风格来明确广告风格，另外还可以通过对相应话题的发布来达到往用户场景融入的目的，令用户场景情绪能够被充分调动起来，用户也就能够获得更好的体验。

2023年在“就地过年”的特殊背景下，BMW融入了2023大家庆祝新年的场景，与用户建立了场景连接，发起“抖音全民任务挑战”，利用“调侃BMW LOGO”结合“爸妈我”主题。集结当下年轻人更为头疼的过年烦恼，选取6组风格迥异的家庭，通过更抖音范的“短、平、快”风格，逗笑人们的同时，唤起春节与父母在一起的幸福记忆；

“年在一起”全民任务七天内获1.2亿+的曝光，收获700万+点赞，17.6万+评论，3.1万+转发，同时BMW抖音官号涨粉7.5万+，取得良好声量的同时，好评如潮，参与话题内容的质量较高。

图15 bmw爸妈我年在一起品牌任务界面

3.服务适配场景

所谓场景化思维，指的是围绕用户场景来展开思路，其目的是令用户场景需求获得充分满足。如今以用户身份在抖音平台入驻的品牌不断增多，能够发现，借助抖音平台，品牌就能够和普通用户进行互动，同时进行品牌的宣传。

截止2023年5月，美团酒店官方账号已经更新了529条作品，累计获赞1511万，拥有了237万粉丝；宝马中国官方账号发布了608条作品，累计获赞达到了2244.8万，吸引了364.4万粉丝关注。这两个入驻抖音平台的品牌就仿佛人一样，其他用户既能够关注它们，又能够给它们点赞，这些品牌也可以进行抖音视频的发布，在这种情况下，抖音就变成了品牌和用户进行情感联系的载体和媒介。

图16 美团酒店、宝马中国抖音官方账号页面

适时匹配是场景时代所关注的，也就是说，令用户随机化需求能够得到充分满足是其目的和目标所在。当前短视频原生广告在投放过程中就是坚持着这一目标，在对用户场景的两类情况进行充分分析后，这两类情况首先是其需求；其次是其心理，从而令信息和人匹配上。另外通过整合场景，规划场景的两类能力，这两类能力首先是服务力；其次是连接力，才能够令服务变得更加多元。当前令用户的体验服务质量得到显著提升是其关键与核心所在，借助用户使用场景，能够明确用户需求、偏好，然后进行广告的精准投放。

五、抖音短视频原生广告场景传播的不足和建议

㈠不足

1.用户场景洞察不够精准

当短视频平台通过对场景五大合力的运用，通过对用户各类场景比如时空场景、生活习惯场景等信息进行充分分析，来对用户的各方面情况比如空间环境情况、偏好情况进行分析，对各类先进技术比如云计算技术进行充分运用以后，其就能够根据用户在平台的各类行为信息，比如点赞情况、浏览情况、评论情况等，来完成用户行为数据的收集与整理工作，然后借助这些数据来进行用户画像的描绘，根据用户偏好以及需求来进行短视频原生广告的投放。然而需要注意的是，用户行为会受到各种因素的影响，其中既有环境因素，也有一些偶然因素，所以并非其所有行为数据都能够对其实际需求、偏好进行反映，换言之，用户行为与其心理并非完全一致，而是有偏差存在。有时用户并不会通过社交媒体来表达自己的实际的想法，而且在不同的社交平台上，用户的社交行为也不相同。

借助移动设备，短视频软件来对用户各类行为数据信息进行收集和整理，然而这样获得的信息也只是部分信息，并无法对用户进行立体刻画，也无法完全通过这些信息来反映用户实际心理。所以只使用算法推荐机制来进行原生广告的推荐，虽然能够在一定程度上和用户需求存在一定匹配度，然而匹配度却并非很高。

2.用户场景连接存在不足

短视频原生广告在连接用户场景期间，还有许多地方有待提升和完善。具体而言，当前微信是我国用户所常用的社交软件之一，然而抖音却并未与其充分连接，而且因为平台和平台互相为竞争对手的原因，导致用户要想将抖音视频直接分享到微信上会受到阻碍，即用户必须先保存想要分享的视频，然后再打开微信，从手机将视频上传到微信，由于这一分享流程过于复杂，所以会令用户分享积极性受到打击。

需要注意的是，短视频原生广告在连接用户场景期间，还会受到媒介智能化水平的较大影响。具体而言，如果用户处于特殊场景，那么移动设备就无法连接用户场景，举例而言，当用户进入隧道以后，移动设备就会失去信号，此时其无法打开数据网络，通过数据网络来进行社交和通信，在这种情况下，平台就无法和用户场景联系，也就难以实现原生广告内容的实时提供。

3.用户场景服务不够周全

通过分析发现，在对用户场景进行服务的提供时，短视频原生广告还有许多地方有待完善，具体而言：

第一，推送的信息和用户实际需求不符。通过分析可知，短视频平台的传播场景有许多，而且大部分都是根据传播话题来进行类型的划分的，当前各类短视频平台存在明显的泛娱乐化现象，用户对其的使用频率也较高，除了愿意对其他人的视频进行浏览、点赞外，还愿意自己进行短视频的拍摄和发布，当用户出现这些行为时，就表示其对于此类话题十分感兴趣，若是并无多少用户积极参加话题，就说明话题和大部分用户的需求或者偏好不符。

第二，在对用户未来场景需求进行预测时无法获得精确度较高的预测结果。通常在用户场景已经转变时容易出现这一情况，也就是说，用户场景已经和之前不同，但是平台推送的内容依旧是根据之前的用户场景分析结果而选择的，此时这类信息不仅无法令用户需求获得满足，而且也和用户偏好不符，在这种情况下，用户无法获得良好地体验，有的甚至会产生厌烦心理。Robert Scoble认为要实现精准营销，就必须做好用户场景观察和预测工作，若是用户场景发生变化，那么就必须先将广告推送进行停止。若是并无法对用户状态进行精准预测，要想实现对用户场景需求的正确判断就显得十分困难，此时用户的体验也会受到极大影响。

㈡建议

1.场景细分化，提高场景洞察

用户场景伴随着时间的改变持续变换，它关系到用户的需求与行为。如果系统划分用户场景，就可以增强短视频原生广告场景传播的准确度。所谓用户场景，指的是用户在特定时间段位于哪个位置，周边环境呈何种现象。用户处于不同场景时，会产生不同的喜好，所做出的举动、行为也是有所不同。为了深入了解用户场景，需要详细划分用户的喜好，系统研究其心理状态。许多与健身、餐饮等方面的相关软件逐渐被投入使用，它们源于用户在现实生活细分场景方面的需要，这些软件应当考虑用户需求，把视线集中在多维场景搭建上，为用户提供优质服务。

此外，还需要巩固移动应用和用户的联系，来更好地了解用户对场景方面的需求。以app小红书举例，用户在相关页面创建兴趣社区后，志趣相投的用户能够共同讨论话题，进行相关内容推荐。对平台而言，获取用户的喜好、心理方面的数据是轻而易举，可以对用户需求有所了解。当前存在许多应用服务平台，比如知乎等，这些平台实际上是用户内容社区，其用户因为生活习惯以及兴趣爱好等聚集在一起，它们可以帮助用户及时跟随时代的步伐获取最感兴趣也是最新的话题，得知热点事件以及潮流走向等信息，了解到不同圈子的人拥有的喜好。所以，内容社区可以帮助短视频平台了解各用户在各场景内在在意的话题，及时获得用户场景心理，并进一步理解用户，进一步洞晓用户细分场景。大多数用户之所以会使用短视频平台是因为被社交因素所影响。所以，为了短视频平台未来走得更加顺利，更加持久，要持续加深与客户之间的联系，完善社交网络。

Robert Scoble等人认为，媒体社交是场景五种合力中的其中一种组成条件。无论处于什么样的场景中，用户都必须与人、环境进行沟通。如今，用户大都以社交媒体进行与人、环境的交往，如果及时研究用户社交媒体，就能够进一步探知用户的社交心理，进一步研究该群体的社交网络。由此可见，以社交网络为基础来了解用户细分场景需求是十分重要的。

短视频平台在运行过程中能够利用用户的场景，对其进行系统的观察，通过用户的行为喜好等方面获悉用户真实的心理状态，以便于得知用户在场景方面的确切需求。

2.媒介智能化，加强场景连接

进入大数据时代以后，新兴技术不断产生，其中VR等技术可以为将用户容纳进特定的场景中，帮助用户提升体验感，营造出绚丽的视觉效果。该技术能够为用户带来的体验还有很多，它可以与用户进行进一步互动。类似的虚拟场景体验不但创造出了新的用户体验模式，还驱使着用户的好奇心。以抖音短视频为例，它借助人们在人工智能技术方面的好奇心理来发布与虚拟场景体验相关的话题，将话题分享出来与大众共同感受。

媒介平台可以选用超前的智能技术来更好地服务用户，类似的智能技术可以通过用户所在区域内的场景来提升用户的参与感，帮助客户拥有满意的场景，为用户提供优质体验。

短视频原生广告的发展是互联网发展带来的，它以位置服务技术为基础来确定用户的所在区域，并利用这种方式将特定区域用户与场景相连。短视频原生广告开展线上服务，与电商平台、线上支付平台等多个领域一起交流合作，确保用户能够及时通过互联网进行产品交易。

3.数据整合化，优化场景服务

当前用户的各类场景行为，都会形成相应的数字场景，在通过一定手段收集用户的这些数据信息，然后对其进行整合，就能够完成用户场景画像的绘制工作。然后再根据用户反馈，来调整用户场景画像，令用户场景和短视频平台匹配度得到充分保证，然而根据数据来把握用户需求，再推送能够令用户需求获得满足，能够和用户偏好相符的内容、广告。就像吴声所提到的，在个性化用户场景中，其核心、中心、商业环境分别为体验、连接、社群。

如果要整合场景数据，就必须对前文所提到的场景五种合力进行运用，具体而言，先从各媒介平台中采集用户数据信息，然后量化这些场景数据，接着对各媒介平台上用户的各类数据比如行为数据、心理数据等进行充分整合，完成用户画像的绘制工作，将用户最关注的信息推送给用户，令用户场景需求能够获得充分满足。

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