基于疫情期间消费者网购习惯的电商网站营销策略优化

【摘要】

随着线上商业环境的发展，消费者倾向突显出其重要性，商家的关注点逐渐由获得消费者转变为消费者留存。以消费者需求为中心，从而提升顾客忠诚度成为了核心目标。以往的学术研究中也不乏对于。突如其来的新冠疫情带来了全新的机遇与挑战，国内的零售业结构由此进一步产生变化。出于疫情期间对于安全的考虑，多数消费者转至线上电商平台进行购物，在线用户的活跃程度快速攀升，电商平台需要进行营销策略的改革，从而更加贴近消费者的需求。因此，本文针对新冠疫情这一特殊情景，通过对现有新冠疫情以及2003年的非典疫情期间相关学术研究成果进行梳理，从学术角度以及实践角度出发，采用问卷调查的方式收集数据，并利用SOR模型进行量化研究，从而为新冠疫情情境下电商平台的营销策略提供改良方式。

关键词：数字经济；营销策略；电子商务；电商平台；新冠肺炎疫情；常态化疫情防控；零售业

一、绪论

（一）研究的有关背景(课题的提出)及目标意义

随着信息技术的发展，我国的互联网用户的规模越来越庞大。根据CNNIC发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2019年6月，我国的网民数量已达8.54亿人，和2018年相比增加了2598万人，互联网普及率已高达61.2%。伴随着网民数量的增加，互联网模式的使用频率也显著提高，到2019年6月，我国网络购物用户人数已经达到6.39亿人，占所有上网人群的74.8%。互联网在我国发展历史悠久，互联网用户数量稳居世界第一，中国的移动支付以及电商也是位居世界第一。特别是网络购物市场发展迅速的今天，跨境电子商务和模式创新为网络购物市场开辟了新的增长极。互联网的普及和相关物流与支付方式等方面的支撑以及政策利好都推动了电子商务的快速发展，也作为我国发展现代贸易的一些有效手段。我国电子商务经过大约二十年的推进与创新式发展，交易规模已经实现从2011年的6万亿人民币增长到2015年的21.8亿的跨越，成为全球最大、增长最快的电子商务市场。“京东618”购物节、“双十一”购物节的交易额不断刷新纪录,足以说明电商市场版图不断阔延。在业态方面，跨境电商受国家政策支持，不断得到发展，各大境内电商平台（比如阿里巴巴、京东、苏宁易购等）通过自营、投资等方式不断带动新模式发展，以及以拼多多为首的电商平台打通下沉市场，拓展网络消费增长空间。全球范围内电商购物平台改变了消费者买卖产品的方式，高效且有参与度的市场能为供求双方提供真正的价值②。达芙妮鞋业公司等没有及时向电商市场转型,最终破产的案例,使得大量巨头公司吸取失败的教训,积极向线上经营模式转型,更多的行业龙头企业进入电商领域,无疑会加剧市场结构重组,中小企业将面临严峻的竞争。

新冠疫情期间因为各地建议居民减少出门次数、并限制进入室内场所的人数，人们倾向于选择在电商平台进行线上购物，这能够充分降低交叉感染而顾客的网购习惯又影响到电商平台对于营销策略的制定与优化。消费属于终端需求，可以扩大内需，促进经济提质增效果，更是保障、改善民生的根本。因为疫情在全球各地的大肆蔓延，国内外线下经济都受到了较大程度的冲击，各国之间在贸易领域冲突不断。贸易摩擦的不断升级意味着外需的萎缩，而把握扩大内需则应该充分挖掘人们的消费潜力，加快解决在居民消费中制约其发展的最迫切、最突出的机制问题。这一情景并非首次在我国出现，例如在 2003 年非典疫情期间，电子商务业务受到了至深的影响，电子商务的业绩获取了强劲的增长，消费者的消费观念逐步改变，电子商务的大众接受度越来越高，淘宝正是在非典中诞生（余波，2004；赵廷超，2003）。

而今年的新冠疫情也一样对线上零售平台产生了影响，线下传统零售企业强制关闭，消费者均转至线上平台进行商品的选购以及消费，疫情为线上零售平台带来了一次爆发性增长。据 Mapp 的相关数据统计，与 2020 年 1 月相比，2020 年 3 月底全球范围内的网购订单便达到了 88%的增幅。然而，线上零售平台获取疫情带来的极佳机遇的同时也面临了严峻的挑战，线上用户活跃度提升，在线时间延长，电商平台在疫情期间如何制定合理的营销策略抢占消费者心智，从而脱颖而出建立长期的用户忠诚成为了营销人员的核心议题。当前，消费者已从量、质的消费过渡到感性消费的阶段，消费者追求感性的情绪体验。改良营销策略是电商平台依据顾客消费习惯实时发展的必要条件，而有效地提高从进入电商平台浏览到实际产生购买行为的转化率是最终目的，也是电商平台现阶段创新发展的方向。

尽管我国的网络电商平台销售已有多年历史，并且形成了一套完善的营销模式，主要致力于开发多种渠道进行营销，但是基于疫情期间全民居家的特殊状态，电商平台营销领域的针对性研究尚处于初步探索阶段，所以缺乏对疫情期间电商营销策略的全面理解以及深入探讨。居家令延迟至4月底，违规聚会最高将被罚款1000元、甚至犯下妨碍疫情罪，居家生活的日子里人们的购物需求与以往明显不同，原本习惯逛街买东西的消费者的消费热点从线下向线上转移。外国生产进度因国外疫情形势不容乐观而滞后，进口商品也屡次被查出携带有新冠病毒。因此人们更加担忧进口商品的质检状况不合格，更倾向于在国内的电商平台进行购物，因此也为国内的电商平台带来机遇。值此时机，我国电商平台应当将重心转移到对于消费者倾向的研究。

（二）本选题研究领域的历史、现状和研究进展分析

目前，新冠肺炎疫情仍处于持续期，经过在中国知网、百度学术等学术文献参考平台查阅后发现，目前尚无较多相关成果发表。由于新冠肺炎疫情与非典型肺炎疫情比较相似，可尝试比对非典型肺炎与新型冠状肺炎期间，电商平台基于消费者网购习惯的营销策略方面的文献，发现相关成果仅有少数几篇。在知网搜索“新冠电商”“新冠营销”“疫情电商”等关键词后，可以发现大多数学术论文和期刊的研究重点都在于本次新冠疫情对于电商平台销售情况的影响、直播带货作为一种新型营销模式的优劣等议题，侧重点并未放在基于消费者网购习惯分析电商平台为提升顾客满意度应该如何修改现有的营销计划。

王春娟的《常态化疫情防控下零售业数字化转型分析》提出，近年来，传统零售商为应对网上零售等新模式冲击，纷纷建立自己的数字化资产，通过线上线下融合发展的方式推动自身业态转型升级。而李辽的《疫情下的别样生活》也提出，新冠疫情的出现打破了传统的商业模式，接连出现了各种新的、人们未触及过的方式。例如，人们无法去实体超市消费，已经慢慢习惯于一键打开生鲜类电子商务应用程序，下单后商品会直接送到家中。也有越来越多的开始看网络直播、在小视频平台卖货以及在网络上分享学习和生活经验。该来的变革，不会因为任何事件的发生而停滞，相反只会加速到来。疫情不仅没有令电商平台的发展停滞不前，反而使线上新零售蓬勃发展。

根据国家统计局数据来看，2019年包括超市、便利店等实体店铺销售额比上年增长3.8个百分点，这超市的平均增速为6.5个百分点，而便利店增速为4.9个百分点，相对于整体的平均增速来说是高的。从2020年1月到6月，超市的零售额增长了3.8个百分点。永辉整个的送到家日订单量超过二十万，营业额也超过两千万。而苏宁的送到家订单量较上年增长约翻四翻。据相关机构统计，疫情下78%的受访餐饮企业以网络为主要分销渠道，与疫情爆发前相比，增长了63.1个百分点。

根据商务大数据，从2020年1月到6月，我国电子商务直播场数突破千万，观看的人数突破五百亿，经常出现的主播数量突破四十万，新增产品数突破两千万。而从2020年1月到9月，我国网上销售额达到8万亿人民币，比上年增长9.7个百分点。到2020年的10月，我国实物商品网上销售额累计增长16个百分点，增速超过同年社会消费品零售总额上网增长速度，为21.9个百分点，占社会消费品零售总额的24.3个百分点。我国正处于零售业向数字化转型的重要阶段，疫情的爆发使得零售业的线上线下方式更快地进行融合，新的零售生态系统与数据、金融等进行融合，正在变得完善，并呈现社会化、数字化的特点，从而出现了“无人超市”“半小时送达”“三公里内理想生活”“新零售之城”“自助书屋”等新型零售业态。基于当前的市场现状可以分析得出，由疫情导致的零售业数字化市场发展欣欣向荣，各大电商平台未来的发展规划必定要以此为中心开展。由此可见，基于疫情期间消费者网购习惯的电商网站营销策略优化是存在需求的。

（三）问题提出

对于疫情影响之下的电商平台，各方面挑战的加剧以及市场迅速的变化使得顾客满意度变得尤为重要，然而由于疫情到来的突然，线上顾客满意度的影响因素是否由于疫情的原因发生了变化还未得到具体且细致的研究，企业对此也没有自己对应的战略举措。在疫情之前的电商争夺用户的拉锯战之中，大多数线上零售商都将大部分的预算成本花费在了线上引流之上，即顾客吸引阶段，顾客忠诚机制的建立仅仅停留在初始阶段甚至是被一些新兴电商平台所忽视的。各电商平台引流的模式已经到了趋于成熟的阶段，但是对于已获取用户的留存战略仍处在探索阶段。在疫情的影响之下，消费者均自愿或被迫的转至线上平台，各大电商平台面临快速的流量增长，均从战略到战术层面为提升顾客留存率努力探索各类激励机制。只有依据消费者线上购物习惯，制定相应的营销策略，从而提高顾客满意度，才能有效提升顾客留存率。

（四）本选题研究的主要内容和重点

随着信息技术的发展，电子商务迅速崛起，并渗透到人们生活的方方面面。

营销的目的是将生产的产品卖向更为广阔的市场，营销手段是对产品进行广告宣传，对受众进行有针对性的定位，以提高商品的销量。目前各大电商平台的营销策略仍旧维持疫情之前的模式，然而基于疫情的特殊条件下，顾客的消费习惯已然发生了改变。经过由此可见电商网站的营销策略需要得到优化，以迎合顾客的需求，从而提高客户满意度。通过基于本论文题目的调查与研究，期望能够达成为电商网站拟定可供参考的、优化后的营销策略的目标，进而为电商平台提供切实可行的营销策略优化方案。

本文的研究以新冠疫情这一特定场景为背景，并从线上零售平台在疫情期间所面临的市场挑战以及急需解决的问题这一现实角度出发，首先总结概括了相关的学者研究成果，并基于本文的研究对象与背景思考出了线上消费者倾向的主要驱动因素。其次，通过对在疫情期间使用线上零售平台进行购物的消费者的问卷调研得出有效数据，并结合SOR模型进行定量分析。最后，通过本文实证研究方法得出的结果，深入讨论了疫情期间消费者行为的各影响因素之间的相关性及其影响机制，从理论和实践的角度上为电商平台现有营销策略提供改进措施。

本文的研究意义可从两方面进行讨论，从理论角度来看，本文从新冠疫情这一特定场景出发，结合消费者心理的变化以及疫情带来的影响，找到在疫情期间能影响线上消费者倾向的关键因素，本文与其它研究有所不同，本文以疫情之下的电商平台为对象，主要探讨了顾客感知价值以及企业社会责任的联合影响机制。本文紧密结合时事，以具有即时性的场景作为研究背景，为新冠疫情下电商平台营销的研究提供初步建议。

从实践角度来看，疫情期间，线上电商平台面临着市场以及消费者心理迅速的变化，疫情之外平台面临昂贵的获客成本，新兴平台的出现导致竞争的加剧，通过营销留存现有顾客成为了电商平台未来发展的重点。本文从实际角度出发，并结合以往的理论知识对疫情期间消费者的消费心理进行了探讨，通过实证研究得出新冠疫情期间促使他们在电商平台进行购物的因素。本文运用问卷调查得出的研究结果进一步拓展思考，给予电商平台结合新冠疫情带来的机遇改良现有营销策略的建议，从而达成顾客留存这一终极目标，增加顾客终生价值，为企业的可持续性发展提供源源不断的原动力。

二、研究方案

（一）本文理论基础研究现状

1.SOR模型

SOR（刺激-有机体-反应）理论模型起源于环境心理学，用来解释和预测不同的环境刺激对人的认知、情感及行为的影响。Mehrabian等人的SOR模型开始关注人等有机体的内在意识。其中，S(Stimulus,刺激)指能够影响个体的外界因素，模型假定不同的外部刺激对人的内在状态有不同的影响进而决定人的决策行为。O(Organism，有机体）指一个人的内在状态，包括感觉、情感以及认知行为。R(Response，反应）是有机体综合外部环境刺激和内在心理态度的行为决策，包括规避和趋近的行为。SOR模型的刺激与反应是通过有机体一系列的内在变量连接的，这个模型通常通过系统分析人们的行为态度，来主要关注人们的内心情感和认知状况。

Donovan、Rossiter将SOR模型进行完善，第一次将模型应用于零售环境探究究零售环境对顾客购买行动能产生哪些影响。其刺激变量为零售店铺的不同环境状况，调节变量为消费者情绪反应，具体为顾客当时的心情和兴奋程度，从而解决或避免行为反应，产生接近或者规避的行为反应。随着网络购物及电子商务的盛行，该模型被广泛地应用到了网络环境中，主要来研究网络环境因素对顾客使用网络意愿和在线购买意愿的影响。

（二）研究假设和模型构建

本文以SOR模型作为理论上的参考，把产品品质、产品促销、成交数量、交货方式作为外界刺激，检验消费者的情感变化与电商平台环境下的外界刺激的关联，将外界刺激对消费倾向的影响量化，最终为电商平台分析制定优化方案。

本文在查阅大量相关文献的基础上，利用定性与定量相结合的方法，归纳和提炼影响消费者购买意向的相关要素。通过发放问卷的形式，了解消费者在电商平台进行购物的心理和需求特点，对问卷结果进行整理和分析，按照S-O-R范式的脉络逻辑提取出要素及关系。利用前人的研究成果，对提取的要素和关系进行标准化处理，并结合SOR模型的基本框架，将刺激变量划分为两类电子商务网站销售中需要展示的商品特性（包括产品展示、质量和促销）和电子商务网站销售的情境特性（包括访问者数量、成交数量和交货方式）。将有机体的内部认知划分为感知快感和感知价值，最后将购买意愿作为消费者的反应。

本文采用的具体研究方法为：

①文献分析法。本文通过对不同行业背景之下的有关顾客忠诚相关文献的阅读，梳理了关于消费者倾向的驱动因素的相关概念，结合本文疫情特定的研究场景提出了本文的模型假设。

②问卷调查法，通过阅读相关文献之后，对各因素的成熟量表进行归纳总结，基于新冠疫情之下的市场环境设计出适用于本文的问卷结构与问题，通过线上渠道搜集有效的数据。

③ 实证分析。本文利用 SPSS软件进行了实证分析，检验了本文所提出的关于疫情期间线上消费者倾向假设与理论模型，最后得出结论。

1.产品特征因素与感知价值

以SOR模型为基础，选取产品品质、产品促销、成交数量、交货方式四种因素作为刺激体，通过研究对消费者心理和行为的影响，构建本文研究模型框架。购买意愿为最终消费者反应变量。

本文把商品特征划分为3个观察变量，分别是产品的品质、产品的促销以及产品的交货方式，提出以下4个假设:

H1：电商网络销售情景下，商品的特征因素会促进顾客的感知价值。

H1a:电商网络销售情景下，商品的品质会促进顾客的感知价值。

H1b:电商网络销售情景下，商品的促销会促进顾客的感知价值。

H1c:电商网络销售情景下，交货方式会促进顾客的感知价值。

2.情境特征因素和感知价值

电商平台网络销售的情境特征反映的是产品、商家以及顾客本身无关，包括浏览人数、订单数量、消费者评价等等。何云春、宁连举和王求真等学者研究了电子商务销售情景下的消费者的购买冲动，并从中总结出产品的成交数量、顾客参与度和消费者评价这几个因素都显著促进消费者的认知发展。基于以上分析并结合电商销售的特征，本文提炼出了成交数量、浏览人数、消费者评价这3方面作为电商平台网络销售情境的观测变量。因此，提出以下4个假设：

H2：电商网络销售情景下，情景特征因素会促进顾客的感知价值。

H2a: 电商网络销售情景下，浏览人数会促进顾客的感知价值。

H2b: 电商网络销售情景下，成交数量会促进顾客的感知价值。

H2c: 电商网络销售情景下，顾客评价会促进顾客的感知价值。

（三）技术方案（包括技术路线、方法与措施）

本论文的研究数据来源为问卷调查，即利用线上如微信等社交平台发布、线下在社区或购物中心等人员聚集地（疫情期间该方法利用较少）向足量的样本随机发放调查问卷。首先确认样本是否为在疫情期间有意愿使用电商平台进行购物的群体，随即通过设计好的问卷题目了解顾客基于哪些影响因素决定是否在本电商平台进行消费。

1.实施方案所需的条件（包括技术条件和实验条件等）

拥有足量且随机的样本数据（大型电商平台应不少于五百份数据）；线下发放时社区等负责维护街道秩序的单位能够允许在特殊时期进行问卷调查；线上调查时拥有足够的关注度，能够吸引潜在及现有的电商平台消费者前来填写问卷。

2.问卷的设计与发放

本文主要采取定量研究方法来探究线上消费者倾向与其驱动因素之间的作用机制，包括问卷调研、收集数据以及后续严格的数据分析。问卷由三大主体内容构成。第一部分为消费者消费行为的调研，其中包括以下几个方面的基本信息：受访者使用线上零售平台的年限、受访者疫情期间线上消费的平均交易额等基本信息。设置第一部分的原因一方面是从实践角度出发，获取顾客在线上进行消费的行为信息，从而增强主体部分的有效性以及研究的适用性。另一方面，由于本文研究的为消费者倾向相关问题，因此设置这一部分的问题能帮助消费者回忆自己在疫情期间的消费行为，并且针对现阶段所忠诚的电商平台来回答主体部分的问题。通过对基础消费行为的分析，我们能了解疫情期间网络购物行为以及顾客保留的整体状况。第二部分为问卷的主体部分，根据对以往各变量的概念性总结，依照本文提出的概念模型以及假设进行设计。第三部分则是对受访者的基本信息的调查，其中有年龄、性别、教育背景三个基本问题。

本研究的调查问卷中每个变量的测量问项都参考了以往学者比较成熟的研究成果，每个选项都采用李克特5级量表法，具体为：不同意、非常不同意、一般、非常同意以及同意，分别对应Likert5量表中的分值1、2、3、4、5。在经过问卷初稿测试后，形成本研究的正式量表。问卷发放主要通过“问卷星”等线上平台，并通过滚雪球的方式提高问卷的回收率，调查对象为有过在电商平台购物经历的用户。

3.预期能达到的目标

对于所选电商平台，如为淘宝一类的大型电商平台，应收集五百份及以上的调查问卷作为样本。根据调查问卷的结果，对比预先拟定的影响因素在问卷调查结果中所占比例，以及可能存在的调查对象提及的其他影响因素，确定对于顾客作出消费决定影响较大的因素有哪些。结合这些影响因素，为电商平台拟定切实可行的优化方案。

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