唯品会的商业模式和营销策略研究

【摘要】 随着科技的快速发展，我国的互联网普及率在持续提高，移动电商用户规模日益扩大，电商行业内部竞争也越来越激烈。如何提高用户粘性，精准市场定位，简化购物流程成为各平台一直摸索的关键问题。而作为我国少有的电商特卖平台，唯品会从2008年成立至今一直坚持品牌限时特卖的模式。到2019年第三季度为止，唯品会已成功实现连续28个季度的盈利，注册用户数保持稳步上升的速率。

针对以上背景，我们对唯品会这个电商企业，对它的商业模式和营销策略进行调查研究，发现它开创的正品特卖模式是唯品会被消费者认可的最主要原因。中高端品牌的限时促销和大力度折扣，让消费者用低价位买到高品质的正品商品，形成口碑营销，吸引了新客户的同时，提高了原有客户的多次回头率。另外，我们还分析了唯品会内部经营方针和国内电商行业的竞争现状，总结出唯品会的成功证明了特卖模式在我国还是有极大市场的结论，针对拓宽消费群体提出建议，期望唯品会为我国电商行业的繁荣壮大提供参考意见。

【关键词】电子商务；商业模式；唯品会

1 前言

1.1 研究背景

2018年，我国的网上商务交易额高达31万亿元，其中零售业在网络上的营业额已突破9万亿元。网购已成为公众选择的最为常见的购物方式。

广州日报数据与数字研究院（GDI智库）利用大数据构建了一个评价指标体系来评估我国电子商务品牌的公众影响力。评价指标包括企业内部竞争力，外部影响力和市场、社会等外部评价的认可等。目的是可以帮助中国电子商务公司能更出色地适应全球经济活动和加入世界市场，让中国电子商务品牌在世界范围广泛传播，增强中国电子商务品牌的市场竞争力和社会影响力，营造一种重点关注品牌创造和发展规划的社交氛围。

根据清单的分析，当前国家电子商务类别的垂直完善趋势是显而易见的。 电子零售的飞速发展，通过利用互联网升级传统零售业的“互联网+”，实现了线上线下的融合，是“新生力量” 刺激消费市场。当前，电子商务业务类别主要是整合的，同时呈现出纵向和精细化的趋势，完全可以满足消费者个性化和多样化选择的需求。

近日，广州日报数据和数字化研究院GDI智库发布《电商品牌200强（2019）》，重点研究结构指标，品牌忠诚度，品牌覆盖率和品牌领导力四个指标，来评估电子商务平台的品牌价值。[1]在列入评价的多家电商企业中，广东、北京、浙江占的数量最多，代表了这三个城市的电商产业发展基础较优秀。[1]在前200名企业名单中，淘宝，京东，拼多多和唯品会名列前四，是众所周知的，并且是目前具有明显优势和广泛影响力的顶级电子商务平台。

1.2 研究的目的

（1）详细了解与研究互联网环境下电商企业的商业模式及营销渠道。

（2）深入研究唯品会商业模式与营销成功的因素与存在的问题。

（3）结合现状，为更好地提升消费体验、提高服务效率，为唯品会以后发展方向和营销思路提供建议。

1.3 研究的意义

（1）电子商务依靠于信息技术，是企业以互联网形式、将商务发展列为重点、且在法律允许的范围内开展的商业活动。但是，电子商务企业还面临各种各样的运营，物流和营销问题。在机遇与挑战并存的背景下，深入分析电子商务企业经济模式的问题和关键因素对于实现电子商务企业的发展定位尤为重要。

（2）唯品会秉承“安全，诚信，低价，优质”的经营理念，人性化的服务质量受到消费者的青睐。唯品会创建的“品牌折扣+限时购买+真实保证”的商业模式，使得能够为人群实现精确的销售，在国内电商占据不可取替的地位。我们研究其商业模式的具体实施措施，从而分析得出在竞争激烈的电商行业存活并发展下去的要素。

（3）在大数据时代，电子商务的商业模式主要包括通过互联网平台在商品上进行全新的交易，改变了传统的实体经济中面对面的交易模式。而唯品会商业模式则可概括为以需求为动力，但是还可细分为什么人群的需求，怎么样满足需求，了解更多唯品会对自身定位和营销策略，有助于我们更全面了解电商行业的运营过程。

（4）2019年的双十一大战竞争异常激烈，其中天猫占到全网总销售额的65.5％，高达2684亿元，在所有电商网站中排名第一。京东在双十一的当日总销售额占全网总销售额的17.2％，位居第二，其份额与去年基本持平;拼多多虽然是最晚加入双十一大战的电子商务平台，但今年的销售额大幅增长，占全网总销售额的6.1％，排在了第三。唯品会在双十一之前就提前开始促销活动，转移了销售时间重心，因此双十一当天的销售额占全网的2.6％。其他电子商务平台仅占市场的3.7％。总体而言，中国的电子商务行业目前呈现出一种“一超多强”的局面，唯品会要不断创新才能不被追上或淘汰。

1.4 研究方法

（1）文献研究法。利用网络资源和图书馆的资料文献，搜集并查看大量有关电子商务公司的业务模式和营销策略的信息，包括国内外期刊的文献，优秀的硕士和博士学位论文等，并引用了近几年的互联网调查报告作为数据支持，从而更加有效，直接地对主题进行分析、研究。

（2）比较分析法。本文将唯品会与全国电子商务行业中的其他几家知名公司进行了比较，分析唯品会商业模式的特别之处。

（3）问卷调查法。通过问卷搜集消费者对唯品会及同类型企业的看法及意见，整理归纳出唯品会在用户眼中的优势和需要改进的地方。

2 国内外电子商务的发展现状

2.1 国内同类型企业的发展现状

在过去几年里，阿里巴巴与京东发展迅速，目前在我国电商行业稳占前二名。但是，随着互联网普及率，支付系统和技术的变化，两大企业之间的竞争已逐渐被打破。在社交平台中“低成本高流量”的帮助下，拼多多和云集等社交型电子商务平台用户数量快速上升。社交电商是指依靠新媒体社交平台传播，通过与用户粉丝进行互动，来促进提高平台商品的营业额。同时，直播型电子商务平台异军突起，以快手、抖音为例，其依靠消费和娱乐带来的流量，加速了探索电子商务“流量和电子商务的转移模式”新模式的脚步，也在电商市场分一杯羹。

电子商务行业正式踏入零售的XXX之后，如何获取用户流量成为各平台的重点关注问题。由于在线上平台吸收客户的成本仍然很高，由线下平台的客户转换到线上平台客户的有效解决办法成为每个平台的探讨的关键。[1]最为常用的方法是在线下实体店宣传，客户在宣传期成为线上商城的新用户将会获得可供线下使用的优惠券。除了线下转线上的客户问题外，社交电子商务、直播电子商务和其他创新模型以及商务平台也在持续快速发展，这预示着电子商务平台的流量竞争将趋于加剧。

赛道细分是来自电子商务公司未来竞争的中心。未来的模式使阿里巴巴成为数字经济的超级平台代表+每个细分市场中的主要多强化大平台。

而唯品会独创的经营模式巧妙地避开了与资本基底较为扎实的大型综合电商平台同台竞争。唯品会的“买手模式”既保证了商品质量又保持与时俱进的时尚感，出色的品控是唯品会形成良好口碑的关键因素。“闪购和限时折扣”既能促使消费者加快购物和决定的速度，又能加快供应商资金的回流速度。

如今，互联网科技发展日新月异，我国人均GDP稳步上升，消费者越来越注重生活质量。随着电子商务普及度的提高，电子商务系统的发展变得更加成熟，电商行业发展将要求更加规范，国家政策也鼓励电子商务活动的可持续发展。

但是，与此同时，该行业仍然存在很多混乱。《电子商务法》的颁布表明，XX重视行业的标准化发展。今后将进一步加强相关监管措施。[2]

消费者的需求已经在日趋完善的电商平台得到全方位满足。那么接下来商品质量保证成为了各个电商平台保留旧用户和获得新用户的关键点。而随着电商行业发展竞争程度上升，品牌口碑建设的重要性将会更加突出。

2.2 国外电商行业的发展局势

放眼当下全球电商市场，各个国家和地区电子商务发展不平衡，X、欧盟和亚洲的发展程度占领全球前三名。

第一个发展电子商务的国家是X。一直到现在，X一直担任全球电商发展的“领路人”，并且其是全球电子商务发展最成熟的国家。

以X最大的电商公司–亚马逊为例，它占据着X电子商务市场巨大的份额。亚马逊网站最为人了解的是它的图书销售业务，现已扩大到各个范畴的商品零售，成为了全球商品品类最多的网上零售商。“无货源”模式大大降低了亚马逊对中小型企业以及个体商家的门槛，让亚马逊的跨境电商越做越大。

欧盟电子商务比X开始的时间要晚一点，但它的增长速度快，经济变化也更快，因此，欧盟在全球电子商务发展中也名列前茅。[2]

而作为后起之秀，亚洲地区的电子商务目前正仍处于发展阶段，其市场潜力巨大，但经济发展速度仍不乐观。[4]

具体表现在，北美和西欧的电子商务市场已经十分成熟，电子商务的渗透率处于世界之首，网络用户的电子商务渗透率大于70％。其次，尽管亚太地区的互联网用户在电子商务渗透率上仅次于西欧，但差距依然明显。由于人口众多，电子商务在亚太地区总人口中的普及率仍然落后于南美，中欧和欧洲市场。第三，南美，中东和非洲的电子商务普及率低于世界平均水平，尤其是在中东和非洲。由于网络基础设施不完善，这些地区的电子商务在总人口中的普及率很低，但这也表明这些地区在未来仍有广阔的发展空间，而且它们将成为未来全球电子商务行业发展的关键市场。

3 唯品会现状分析

3.1 唯品会的基本介绍

唯品会成立于2008年，总部位于广州市荔湾区，旗下网站也于同年12月8日正式上线。其主要的经营活动是以线上销售模式对合作的各大品牌的折扣产品进行销售，涵盖名品服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各大品类，目前唯品会累计拥有三万多个合作对象。

2012年3月23日，唯品会在X纽交所成功上市，是华南地区第一家在纽交所上市的电商企业。唯品会秉承“安全、诚实、低价、优质”的理念，使用“低价、优质”的同类产品和完善的售后服务，为每个用户提供个性化服务。

唯品会率先在中国建立了“名牌折扣+限时抢购+真实担保”的创新电商模式，并持续深化发展成为“精选品牌+大力度折扣+抢购”的特卖销售模式。在有限的时间达到精准营销，并大获成功。[3]这句话恰当地形容了唯品会的新电商模式的精髓。

2019年第三季度的财务报告数据显示，唯品会的第三季度净销售额增长至196亿元人民币（约合27亿美元），同比增长 10.0％。唯品会延续了2019年前两个季度的积极趋势，在成功实现连续28个季度的盈利同时，活动用户数也同比稳定增长21％，达到了3200万人次。后续的财务发布的盘前交易里，唯品会的股价上涨了近10％。2019年4月，唯品会以第92的名次强势进入德勤发布的《2019年全球零售力量》榜单百强，同时傲居“全世界发展最快的50家零售商”排行榜第二。

3.2 面向的客户

根据唯品会用户画像调查显示，唯品会的总体用户里女性较多，占82%，平均年龄大多为80后与95后之间，学历较高的白领女性占比高。生活在二三线城市的用户占56%。此外，已婚有孩子的用户占总体用户的64%，家庭月收入平均估值在8000上下。这类型用户称为“正品至上安稳派”，为唯品会站内的核心目标人群，用户数占9%，却贡献了全站几乎一半的销售额，属于高价值客户。

但是近几年来，在新的唯品会用户中，年轻人和学生占了很大的份额，因此，在过去两年中，唯品会将其客户定位扩展到18-40岁。

3.3 问卷调查

为了更好认识唯品会，了解用户的想法，因此做了一次问卷调查。抽取题目和数据如下：

（1）选择唯品会的原因

　　图1-1

　　如图1-1，收集来的数据显示，比较多用户选择唯品会购物的原因是有正品保障和它的优惠活动丰富。

唯品会是通过自己的平台直接去和品牌商合作，并且平台会对货品进行质检和不定期抽检，对商家也会进行资质审核。除此之外，唯品会还与中国太平洋财产保险公司合作，对在唯品会销售的每一件商品承保，保障用户买得放心，用得安心。

唯品会会定期推出专题活动，对两三个品牌进行限时且限量的打折活动，例如2019年的“12.8特卖”。19年12月1日，唯品会在广州白云万达广场举办了一场别出心裁的快闪秀，邀请到来自全球不同城市不同性别不同年龄的128名双胞胎，每一对双胞胎身穿一样品牌一样款式的服装，一个代表市场价一个代表唯品会活动价，用最直观的表现形式让消费者感受到唯品会品牌特卖的诚意。

（2）比较信赖的电商购物网站

　　图1-2

　　如图1-2，在受访人群中，信赖度排前三名的电商平台为京东、唯品会和天猫。京东凭借京东自营和京东物流次日达深得消费者的好评。而天猫则拥有众多品牌的官方旗舰店，运营资本深厚，全平台联动活动的推广力度声势浩大。

唯品会的会员用户没有它们多，但唯品会的特卖促销与正品保障牢牢抓住一批消费者，二次回头率稳步提高。精准营销让唯品会品牌口碑持续上升。

唯品会那些营销手段比较吸引消费者？

　　图1-3

　　唯品会最出名的活动当然是其依靠起家的特卖活动。每天规定两个时段的特卖，让消费者蹲点守候。而专题促销则是指整个品牌的促销活动，折扣力度会比其他平台的大很多。这种促销也是限时限量的，并且在购物车的停留时间有限，加快了商品流动和促使消费者加快决策。

3.4 提供的商品和服务、功能介绍

唯品会提供的产品包括时尚女装，男装，童装，童鞋，精选鞋子，行李箱，配件，皮革制品，内衣，户外运动等。唯品会率先在中国创建了“品牌折扣+限时购买+正品保险”业务模型，也称为“闪购”模型。注重品牌销售11年的唯品会已与30,000多个国内外品牌建立了合作关系。它以特价销售的形式选择优质品牌和季节性产品，且没有品牌溢价，以最低的价格提供优质商品，最大限度地让利消费者。其中特色功能为“最后疯抢”和“唯品快抢”，“最后疯抢”即品牌特卖在每天上午10点和晚上8点，发布500多种正品产品，并且在3天的有限时间内进行限时购买，折扣高达100％，为消费者提供了功能强大在线购物体验。

　　图1-4

　　图1-5

　　上图1-4和图1-5是唯品会网站的首页，可以了解到唯品会首页会放出正在进行的专题促销活动和提前公布下一个活动的大牌。通过提前预热可以提高用户对促销活动的期待度以及参与度。通过图片可以了解到，除了一般的鞋包、女装、家电等分类，在导航栏还加入了唯品会特有的“最后疯抢”和“唯品快抢”，发挥了特色功能的宣传度。

3.5 销售模式

唯品会将采用在线销售模式，并将通过唯品会收集平台直接销售制造商的产品。同时，由于唯品会通过互助与品牌和制造商建立了互信关系，因此存在许多互助模型，例如季度产品购买，库存购买，批量购买，独家供应等可能会允许价格优惠的模式。[4]合作伙伴选择唯品会的原因是：首先，货物流动速度快，可以快速大量地处理季节性和尾货的产品；其次，限时限量的在线销售活动不会影响品牌，原始的线下定价系统不会因此产生影响。唯品会营销的重心是打造和维护品牌，每个品牌一年只进行四到五次的销售，每次只维持八至十一天，这种销售模式将对传统的服装渠道的冲击力降到了最低。对于消费者而言，限时限量与一二线品牌相结合的模式，较大程度地刺激了消费者的购买欲望，同时提高了消费者购买的回头率。

4 唯品会营销策略

4.1策略分析

4.1.1 产品策略

上午10点和晚上8点，少量精品品牌线上开启限时限量销售，满足了高消费人群对品牌品质的要求，也满足了低、中低收入群体对品牌价格的需求。

进行限时促销的产品种类完善，包括服装配饰，鞋子，帽子，箱包，儿童用品，小家电，化妆品，家庭用品等基本产品。同时限时促销还可以满足消费者的整体需求，实现一站式购物，购物过程方便快捷。

每种产品的真实性得到保证，从而确保每个品牌都可以提供各种时尚商品和各种产品，以满足消费者的时尚需求。同时，每天有多个品牌的在线折扣销售强烈吸引了消费者，并激发了他们的购买欲望。[7]

4.1.2 价格策略

采用商品的有限折扣和最低折扣的方法。在消费者购买服装和其他消费产品的决策过程中，价格是最敏感的因素。对于消费者而言，折扣的力量是最吸引人的，大品牌也可以进行巨大的折扣活动，这些活动可以增强消费者的购买力。有时间限制是为了促使消费者在短时间内下单，避免由于长时间购买而造成的交易时间延迟。[7]一旦消费者在这段时间内没有抢购到他们最喜欢的产品，他们将会把关注点放到下一个品牌的在线限时折扣，这举动能把消费者“吸引”和“停留”在唯品会网站。

4.1.3 渠道策略

通过大型物流中心进行集中配送。唯品会在华南、华北、西南、华中、华东、东北和西北一共设立了七大仓储物流中心。根据消费者的IP地址进行地区分类，同一时期各地区的销售品牌和销售页面完全不同。根据每个地区的供应特点，各自建立一个区域物流中心，以减少订单的交货时间，缩短退货周期并增加成功交易的可能性。[4]从消费者退货的角度来看，统一的区域退货还缩短了唯品会网站和消费者接受商品和退款的时间，并降低了物流压力。尽可能地快速退货，可以减轻库存压力。[4]

4.1.4 促销策略

根据会员的购买情况，唯品会也会进行相应的积分奖励，订单交易金额越高，获得的积分就越多。不同级别的积分，用户能购买对应级别的商品。消费者通过多次的购买来提高自己的积分级别。这个制度在一定程度上激起了消费者的购买欲望。对比传统意义上的营销推广，这个成本更低、更容易推广。

开展线上活动，可以依靠数据库来整合统计结果，更方便和直观看到用户数据。唯品会把营销策略成为“整合推广”。整合推广包罗了全方面各类型的产品，有效增加了网站的访问人数和点击量，吸引他们去参加在线促销活动，从而增加了网站用户对唯品会的忠诚度。

4.2 网络营销存在的问题

（1）定价策略不够灵活，定价策略过于简单。低价格和大折扣可以吸引消费者的注意力，但是低价格的范围广泛，将使消费者难以选择产品并质疑优惠态度和诚意。目前，唯品会的定价策略主要集中在一些顶级品牌产品上，并且没有针对消费者的个人需求和市场变化而对相应的营销策略进行调整。

（2）产品的种类仍不够多样化，线上促销的产品品类过于单调，主要集中在服装鞋包、美妆护肤品、家纺用品等，但没有一个特别突出的种类。产品类型的处理方面无法与同行竞争的电子商务平台（如京东和淘宝）相提并论。例如淘宝网经营的商品种类是样样俱全，京东则侧重在数码家电上，其他方面的商品种类均有涉及。虽然经营模式不同，但从消费者的角度来看，别的电商平台更能满足“一站式”的购物需求。

（3）客户忠诚度有待提高。唯品会在网站设计上没有满足顾客的个性化设计，导致消费者体验度不够，购物流程过于单一，没有根据以往搜索需求来进行个性化推荐，消费者很难搜索自己所需的商品信息，这个容易导致用户流失去别的电商网站，二次回头率降低，客户忠诚度不高。

5 商业模式分析

5.1 经营模式

唯品会使用线上销售模式，将制造商的产品直接放在其旗下独立网络平台上进行直接销售。同时，唯品会还通过长期合作与品牌和制造商建立了相互信任的有机合作关系，这种合作模式包括按季度购买产品，计划外库存购买，批量购买，独家供应等，取得尽可能大的价格优惠以更好地惠及消费者。

唯品会的经营模式可以概括为以需求为驱动力。通过折扣和特卖活动，能帮助品牌快速大批量地处理过季商品和尾货商品，品牌的需求得到了满足。“闪购”引导的消费模式使商品在短期迅速成交，能帮助资金紧张的供货商快速回笼资金。精准的市场定位使唯品会带动了三四线中小品牌的销量。随着唯品会交易额上升、活跃用户的增长和商家口碑的建立，吸引更多的供货商入驻，进一步带动用户增长。[4]而品牌效应、正品品质、使用价值以及服务质量使顾客在满足需求的同时得到了心理层面的享受。唯品会以“闪购”+“买手模式”+“尾货清仓”模式满足了目标客户的需求。目标客户在唯品会的高复购率和口碑宣传方面的引流，能提高唯品会品牌的核心竞争力。

5.2 盈利模式

2019年，唯品会第三季度净销售额为人民币196亿元（约合27亿美元），同比增长10％。活跃在网站的用户数量在过去一年中也有21％的定期增长。第三季度，唯品会的总订单达到了1.276亿，比去年同期增长了33％。第三季度活跃用户数量增加到3200万，同比增长21％。直至2019年第三季度，唯品会已达成连续28个季度实现了盈利。

销售收入占唯品会营收的很大一部分比例，其中，服装穿戴成为最热销的品类，在成交总额中占比超五成。

此外，唯品会的线下实体店也引起了许多消费者的关注。2019年7月，唯品会通过收购杉杉商业集团的线下奥莱业务以及的线上线下整合，完成从线上到线下一体化的全渠道零售配置。

5.3 企业文化

唯品会秉持着“继承优质生活并改善快乐体验”作为其企业使命，致力于成为世界一流的电商平台。唯品会坚持以人为本，注重对用户、合作伙伴、员工的共同发展——不断倾听和深刻理解用户需求，提高用户满意度和忠诚度；与合作伙伴共建共生共赢的生态环境；关注员工发展，帮助员工和公司共同成长；关注社会责任，尽力而为回馈社会，这些作为唯品会的经营理念正不断推动其发展进步。

唯品会广州总部的办公地点在荔湾区醉观公园旁，环境舒适。办公室前身是清朝粮仓，“头顶横梁，下用电脑”的传统与科技冲击感，总部园区还有全广州最大的树屋，可供员工参观消遣。舒适的工作环境和人性化管理让唯品会员工得到极大的自由度。善待员工，公平公正的人才机制；开放协作的工作环境和平等友好的企业文化，让唯品会始终保持积极进取、高效不失温情的氛围。

5.4 合作伙伴网络

唯品会凭借账期短，吸引了不少品牌特别是资金紧张的供货商。唯品会的帐户期限为一个月，而其他电子商务平台的平均期限为三个月。刚开始，唯品会采用15％的预付款方式来回购供应商的尾货，卖不完也不能退还。随着唯品会业务规模的不断扩大，唯品会对话语权有更多的控制权，并选择进行后付费的销售方式，如果销售不完可以返还。随着用户数量的逐渐稳定和稳定增长，退货的比例也有所下降。唯品会已经积累了近30,000个品牌，其中超过2,200个是整个网络平台的独家合作。唯品会目前有3.4亿注册会员。在2019年第二季度，唯品会的超级VIP会员数量达到350万。

2020年2月12日，为了帮助企业度过疫情难关，唯品会为所有品牌合作伙伴推出了五项重要的支持措施，以帮助商家在低迷时期渡过难关。针对湖北品牌企业，唯品会在20年第一个季度推出相关的佣金和服务费减免的措施。

5.5 分销渠道

到目前为止，唯品会已在华南，华北，西南，华中，华东、东北和西北建立了七个仓库物流中心 ，以及中国主要城市的6个跨境电子商务物流中心，仓储面积超过300万平方米。涵盖290余条高速公路，并与主要航空公司进行战略合作，并拥有带有专用客舱的航空货运，作为一个集成的仓储系统，已经建立了覆盖全国各县市的3,900多个自动配送点，运输和分销以及仓库，运输团队，自购2,000多辆大型车辆，30,000快递员。[10]

它在国内外拥有10个前置仓，9个自营海外仓和4个海外第三方代运营仓，蜂巢全自动集货缓存系统目前占地面积多达30,000平米。

唯品会仓库物流自动化涵盖了库存管理，商品分拣，包裹分拣和其他操作，并在全国物流仓储中心建设了包括输送系统、包裹分拣系统、蜂巢全自动集货缓存系统、机器人全自动集货缓存系统等自动化项目。[4]

2019年11月25日，唯品会宣布与顺丰进行商业合作，并宣布将终止其自营快递品牌品骏的快递业务，委托顺丰速运公司提供送货服务。唯品会将与顺丰紧密合作，以确保用户订单的无缝连接和快递服务的平稳过渡。

5.6 SWOT分析及建议

优势（S）

限时、限量、新品预告、预购等功能，抓住消费者的购买欲望，还可以了解用户需求，有助于与品牌方沟通谈判。（2）较强的营销策略和运营能力，使品牌效益达到最佳。

（3）与品牌方良性合作，稳定了供应链。

（4）企业文化氛围向上且温暖，完善的制度吸引了人才，留住人才。

（5）“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式让唯品会立下了品牌特色，而正品保障和折扣力度大让品牌形象得到提升。

劣势（W）

品牌宣传力度仍有不足，号召力相对薄弱。一线品牌产品品类相对不够丰富，不能满足顾客需求。咨询客服程序不如同行竞争的其他平台方便。品牌资源不及竞品平台多，价格优势不够明显。

下图为问卷调查收集的用户认为唯品会不足之处的数据

　　图1-6

　　机会（O）

（1）互联网普及率的不断提高以及移动终端和支付技术的飞跃进步，未来我国B2C电商有着光明的前景。

（2）品牌仍是用户主要评估商品使用价值的参考，如质量、品质的依据。

威胁（T）

（1）2019年电商品牌200强中，唯品会位列第四，其中拼多多挤进前三，竞争力大大加强，电商行业局势愈加复杂。

　　图1-7

　　（2）唯品会的商业模式并非不可复制。 淘宝和京东等大型电子商务网站都有机会涉足这一领域，并且它们的资源、资金等方面优势更为突出。

整体分析：

虽然唯品会的优势十分突出，凭借“特卖”的模式，打造了独特的品牌特色。但是这个商业模式并不是只能被唯品会使用，别的电商企业也能复制这个模式，因此还是存在威胁。推广宣传方面为唯品会的短板，要想奠定不可被推翻的地位，必须学习知名电商网站的推广经验，打破普通消费者对唯品会的固有印象。电商行业瞬息万变，要保持时刻清醒，抓住机会才能不被消费者淘汰。

建议：

（1）奢侈品牌的受众较少，唯品会如果希望迅速吸引注册用户，必须调整其产品定位，使其成为适合大众的中高档品牌。

（2）扩展产品种类，如数码家电等领域，丰富网站的商品品类，让用户实现一个网站一条龙服务。

（3）网站实现个性化推荐与设计，面向不同的对象能有差异化发展，减少用户流失，提高唯品会二次购买的回头率。

（4）广告宣传加大力度，可在抖音、快手等流量大的社交平台加大推送力度。与网络红人合作推出特色优惠吸引粉丝，提高网站流量和转化率。

总结

本文研究主体为唯品会，研究的方向是探究其商业模式和营销策略，得出唯品会成功的得益于其对自身的定位清晰，坚持独创的特卖模式，有效规避了与资本雄厚的同行电商企业面对面竞争。

最先专注于“特卖”的唯品会在成立后的四年内敲开了纽约证券交易所的大门。在过去的十年中，唯品会一直专注于服装品类销售。凭借“品牌特卖”，已积累了相当的优势，已成为特卖领域的领先公司，已与国内外超过3万多个品牌合作，在当今的电子商务市场的产品销售方面取得了骄人的成绩。

唯品会精准的市场定位，使女性消费者的时尚需求和价格需求被同时满足，买手模式既保证时尚又维持了品控有过硬的质量保证。[4]唯品会对供货商的议价权和尾货销售的模式保证了产品的价位低。

通过研究唯品会的成功原因，证明了特卖模式在我国还是有极大的市场。但随着世界电商市场的变化和发展，电商行业面对着越来越激烈的竞争,唯品会需要不断研发新的服务模式，形成自己独特的营销模式来占领自己的一席之地。

唯品会在未来的发展过程中将会有更多的主动性，将继续刷新电子商务行业的利润记录，并将进入一个良性循环。为中国发展电子商务，提供更多经验和教训。

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致 谢

本论文是在温汉荣老师、张学农老师等老师的悉心指导下完成的，在调查研究过程中，他们给予了我耐心的指导和热情的帮助！

这个选题是我与指导老师交流后定下的，由于我前期在唯品会实习，对公司内部的结构和运转有了一定的了解和兴趣，因此我想把论文的调查主体定为唯品会。从开题报告到初稿再到中期修改，我遇到了一些没有设想过的困难，也曾对自己的选题感到迷茫。论文最终能顺利定稿，离不开老师和同学的帮助与鼓励。感谢老师们在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。他们渊博的学识，高尚的人品，严谨求实的作风，都对我产生了极大的影响。

感谢我的同学们这一路上给予的我鼓励和关心，大学四年的同窗时光因为有你们的陪伴而无比精彩！祝愿你们在未来生活中都能展现自己最漂亮的风采！

另外，我要感谢教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；你们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。

最后，我要感谢这么多年来养育我的父母和家人。因为疫情原因我要在家写论文，是家人给予了我空间，一直在背后默默做我坚实的后盾。没有你们的支持和关怀，我也不能安心地学习和生活。

在此谨向一直支持我的所有人致以诚挚的谢意和崇高的敬意！

附录1 关于唯品会营销策略的问卷调查

第1题 您的性别是？ [单选题]

第2题 您的年龄为？ [单选题]

第3题 您的学历情况： [单选题]

第4题 您的月可支配收入是： [单选题]

第5题 您目前从事的职业： [单选题]

第6题 您购物时一般选择什么购物网站？ [多选题]

第7题 您了解唯品会么？ [单选题]

第8题 您是从什么渠道了解到唯品会的？ [多选题]

第9题 您经常使用唯品会么？ [单选题]

第10题 您选择唯品会的原因是什么？ [多选题]

第11题 在唯品会购物时哪些营销手段比较吸引您？ [多选题]

第12题 您觉得唯品会商品的质量如何？ [单选题]

第13题 您认为总体上唯品会商品的价格如何？ [单选题]

第14题 您认为唯品会的物流和售后服务怎么样？ [单选题]

第15题 您比较信赖哪个购物网站？ [单选题]

唯品会的商业模式和营销策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月8日

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