浅谈美食类自媒体《日食记》的商业价值和运营策略

【摘要】近年来，自媒体发展迅速，种类不断创新，数量不断增加，产生了很多优质的自媒体，特别是美食类自媒体，例如“李子柒”、“日食记”、“一人食”、“厨娘物语”等，成为值得研究领域。本文选择“日食记”为研究对象，运用个案研究法、内容分析法和文献分析法，对其商业价值和运营策略分别进行观察分析，从而得出美食类自媒体的成功经验和运营策略。论文的主体分为两部分，一部分是研究分析“日食记”的商业价值和“日食记”的运营策略，另一部分是总结“日食记”的成功经验和运营过程的问题及对策分析。

【关键词】美食类自媒体；日食记；商业价值；运营策略

1 绪论

1.1 研究的目的及其意义

1.1.1 选题的背景

自古以来中国人在吃方面甚有讲究，注重饮食，对美食的研究一直不间断，无论是名人还是普通老百姓在饮食方面都很讲究色香味，近年来还愈发注重与滋养补的医食结合。美食不仅是中国人生活的一部分，更是情感和美好记忆的寄托。在互联网时代，人们喜欢在美食享用前拍照留念并分享，以期留住这由美食为媒介的美好瞬间。随着传播媒介的变化，人们逐渐倾向于分享制作美食的过程，而不仅仅是美食照片。因此美食方面的相关产业快速发展，美食纪录片、美食综艺节目、美食类APP正快速发展。

随着网络时代的发展，信息咨询以几何爆炸式增长，人们获取信息的途径也变得多样化，自媒体迅速占据市场，“草根”自媒体开始登上舞台并逐渐成为主角。各大新闻媒体和自存平台为了增加平台流量和抢占市场，纷纷开设自媒体平台，如今日头条、一点资讯等，这些平台花费重金来维持优质的自媒体账号以及挖掘新的优质资源。从2016年以来，互联网巨头们越来越重视内容创作，2016年，百度视频融资10亿大力发展PGC视频，今日头条投资10亿支持短视频内容创作者，2017年腾讯发布芒种计划2.0，给自媒体内容创作者提供12亿资金支持。由此可见，自媒体正蓬勃发展。

自媒体内容一般以文字、图片、视频、音频为主，其中以短视频发展最为迅猛，主要是因为短视频可视性强、形式丰富、互动性强等。由于智能手机的使用范围越来越来宽广，人们获取美食资讯的方式也发生较大变化，对美食资讯的获取更多通过美食类自媒体，因为大都市快速的生活节奏、碎片化的空闲时间，人们更爱观看时间短而精制作的美食小视频，作为辛劳工作后的一种放松方式。

美食的美不仅在于食物的色香味，还有制作美食的人和享用美食的人之间的故事，美食之所以为美食，在于美食是封存回忆的钥匙，封存着记忆中难以忘怀的那个人和那个故事。而“日食记”正是利用了这一点，它的美食小视频不仅仅是教会如何制作美食，还有美食背后的一个个治愈人心的温暖小故事，让独自在外游子感受到温暖，打动了千万人的心和胃。

1.1.2 意义

凭借充满人情味儿的美食故事的视频，“日食记”在基数较大的美食短视频中成功脱颖而出。有趣的人猫互动、温暖治愈的美食故事、文艺的视频风格、慢哉悠闲的烹饪方式，迅速捕获大量粉丝，并通过精制作的内容输出和成熟的运营模式形成品牌。研究其的发展历程、商业价值和运营策略，有助于帮助其他美食自媒体者们打造自己的品牌和实现价值变现。

1.2 研究方法

对日食记的观察分析，主要有以下三种方法。

一是线上参与式观察法：网络媒体为日食记流量变现提供了平台，同时也为研究者近距离地观察分析日食记的商业活动、获取信息、取得素材提供了方便。笔者从2016年来一直在微博上观看日食记的美食视频，观察日食记与粉丝的互动，以求深入了解日食记。

二是个案研究法：主要针对于日食记个体以及以日食记为核心的群体组织进行较长时间的、不间断的调查，重点研究它们的行为变化的轨迹，同时还侧重地了解酥饼以及姜老刀的微博，起到辅助作用。以日食记为研究对象，以日食记的微博、微信公众号、短视频平台、线上线下活动为综合考量，追踪日食记发展的轨迹，希望通过对一个团体的发展轨迹、本身的商业价值、整体的运营策略等进行多方面研究，从而为美食类短视频群体的良性发展提出可供参考的建议。

三是文献研究法：确定选题后，采用顺查法、倒查法、追溯法等多种方法搜集整理有关日食记的视频、采访、口碑、文章等内容。本文以日食记为研究对象，围绕日食记的商业价值和盈利策略展开分析，把有关日食记的各种报道、期刊、书籍等研究成果进行归纳总结。同时参考国内外自媒体商业变现的成功案例进行研究分析，对日食记的运营策略进行分析归纳，并且对其在商业变现过程遇到的问题提出小小的建议。

1.3 创新点

视角新颖。国内对美食类自媒体的研究多数把研究点放在传播策略、运营策略和拍摄手法上，很少有研究者研究美食类自媒体的商业价值，因此本文研究日食记的商业价值和运营策略算是略微填补了在这一领域上的空白。

内容创新。通过研究日食记的发展轨迹，分析其商业变现过程存在的问题，并提出了小小的建议，选题和内容具有一定程度的创新性。关于短视频自媒体方面的研究案例，多数学者对“逻辑思维”、“papi酱”等有深入的研究，但是对于美食类自媒体的研究却相当少。，所以，笔者以美食类短视频自媒体为研究对象，选题具有新颖性。

1.4 不足

在研究“日食记”时，由于搜集的资料大多数来源于互联网和本人的整理及分析，缺乏权威性的、行业性的第一手资料，因此得出的结论和分析具有一定的局限性。

2 自媒体日食记的概述

2.1 自媒体概念界定

2003年1月，X作家Dan Gillmor 在Columbia Journalism Review上发表了《News for the Next Generation: Here Comes We Media》[]一文，Gillmor给出了他对自媒体定义的看法：“如果说1.0时代是传统媒体，即报纸、杂志、广播电视时代，2.0时代是新媒体，即移动媒体、数字电视等新媒体时代，那么3.0时代可以被定义为一个由即时通讯工具为媒介的微博、个人主页、论坛等组成的自媒体时代。”。2003年7月，Shayne Bowman 和Chris Wills 的共同著作《We Media：How audience are shaping the future of news and information》[]中给出了“自媒体”的概念：通过现代技术的帮助，人们在与世界信息库连接后，表达了自己的观点和信息发现。Dale Peskin 和 Andrew Nachison也在《Emerging Media Reshape Global Society》中分析了在全球化背景下，电子媒介的变换更迭对大众取得信息的渠道的影响。2004年7月，Dan Gillmor 出版了著作《We the Media:Grassroots Journalism by the People, for the People》，他认为通过个人网络日志、电子邮件等，任何人都能生产新闻。

我国新闻学者夏德元在《电子媒介人的崛起——社会的媒介化及人与媒介关系的嬗变》[]一文中诠释了对自媒体的概念界定，他认为自媒体就是私人化、平民化、自主化的个体所提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，为广大人民群众、内容具有私密性和开放性、互动性的传播方式总称。学者刘正荣认为“‘We Media’是一种将超越机构对新闻和信息控制力的力量[]。”多数的国内学者对自媒体的界定比较认可的说法是，自媒体是受众通过数字技术的加强，并与全球知识体系相联系后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的新闻途径[]。

目前为止，国内外学者对“自媒体”概念的界定仍然有很多，笔者比较认同的是：自媒体是个人通过互联网平台，以网络传播的形式，将其独立收集并过滤的内容传递给特定的受众的交流方式的渠道[]。

2.2 日食记发展概况

2013年6月，一只流浪的白猫被姜老刀（日食记创始人姜轩）捡回工作室，命名为酥饼。姜老刀的工作室由十几个人、一只柴犬和两只猫组成，也是日食记团队的前身。同年12月，姜老刀在优酷和微博上传了一期美食视频《圣诞节的姜饼人》，获得了意外的反响，因此上海罐头场文化传播有限公司（以下简称“罐头场”）转型，“日食记”诞生。

2014年到2017年，短短三年时间，日食记获得较大的成绩，成功打响了“日食记”知名度，跻身优质美食短视频创作者行列，并获得了浅石创投的A轮融资和由火山石领投、正心谷跟投的B轮融资。资金充足的日食记团队在坚持输出优质原创内容的同时开始新的发展，2018年10月，日食记三店同时开业——天猫旗舰店、线下体验店和微信小程序店铺，进军电商行业。

此外，杂志报刊《知日》、《悦己》和《新报》等都对“日食记”进行了采访报道。在豆瓣电影评分上，《日食记》第一季的评分高达9.0，第一季番外篇、第二季及其番外篇、《日食的旅行记》的评分也很高，均在8.7以上。在微博上，微博账号@日食记的粉丝量高达到1824万，除了日食记的官方微博外，还有@酥饼大人这个萌宠博主账号，拥有583万多粉丝。“日食记”的微信公众号粉丝量也有300多万，平均每篇推文的阅读量保持在30万以上。

3 美食自媒体日食记的商业价值分析

3.1 日食记的广告价值分析

日食记的收入来源之一便是广告收入。2015年，《日食记》系列视频的整年广告费用约达650万，到了2016年，《日食记》系列视频的广告费用差不多翻了一番，其单集广告费用大概在40-50万，一整季的广告套餐起步价都到了200万。

对于商业植入和软广告，罐头场更重视和知名品牌进行跨界合作，企求达到共赢的目的，而不是一味地接广告，所以对于合作品牌的选择，姜老刀有严格的标准，一是商品调性风格和日食记相符——适合“日食记”场景，二是不属于业界设计抄袭的、不要求露大logo的或者不要求口播的商品。究其原因是为了保证日食记的口碑和风格。在广告这一方面，“日食记”的处理就显得恰到好处，视频中插播了不少实物广告，“日食记”和很多知名品牌有过合作，例如无印良品、星巴克、松下、全家、明治等，这些合作品牌的商品如果只是做单纯的广告，则多数是适量露出，在视频中只有几秒的镜头，如果是和日食记合作共同推广，那么罐头场会为其专门设计一个视频或者文案，选择可以使用该商品的菜谱拍成《日食记》系列视频或者利用酥饼和商品的互动做成文案。因此日食记的商业植入或软广告的出现在视频中并不显得突兀，没有引起粉丝的反感，反而会引起粉丝的兴趣。例如“日食记”和松下合作的一款蒸烤箱，设计简约，满足“日食记”场景风格要求，罐头场并根据蒸烤箱的特性，做了一道能使用到它优势的菜肴，通过这种自然而然出现的广告，适量的曝光，对于产品和“日食记”来说，都是非常合适的，效果也很好，粉丝也很喜欢。据姜老刀透露，这些品牌的广告大概能为罐头厂带来多达六百万元的收入。

除了和一些知名品牌合作外，“日食记”也会和一些成熟的口碑不错的电商和品牌商合作。例如《日食记》系列视频中出现过的一只迷你木质音箱，是罐头场和音箱品牌合作共同推广的日食记特别定制款。《日食记》视频在微博上线后，音箱品牌商同步在其微店铺和淘宝店上架，这款日食记特别定制款音箱的客单价是1499元，作为一只迷你音箱，这个价格对于大部分消费者来说算是小贵价品了，但在上线的两天内就卖出了20只。这也从侧面肯定了“日食记”的广告价值和带货能力，同时也证明了罐头场走的广告路线是合适的。

3.2 日食记的电商价值分析

除了品牌广告外，视频中出现的锅碗瓢盆咖啡红糖小零食等周边产品，也是日食记收入的一部分。有很多粉丝们看完日食记的视频后，都在该条视频的微博下留言，希望日食记团队可以给出视频中出现的某款厨具或餐具的同款购买链接，也希望日食记团队在其官方店铺可以推出更多的周边或者售卖视频中使用过的厨具、餐具。因此，日食记的发展脚步迈向了电商。

2018年10月22日，日食记三店同时开业——天猫旗舰店、线下体验店和微信小程序店铺，宣布着日食记正大踏步地迈向电商，迈向以“线上商品线下体验”为核心的电商零售。当时日食记的标准化产品单元有100多个，库存量单元接近300个，其自身的产品和优选品牌的产品比例为7:3，自身的产品数量不算多，由此看出虽然日食记有自己独特的品牌魅力，但这份魅力还不能成为其在电商行业的优势。日食记自身的特色产品主要是食品，主打之一的便是酱料线。一方面是这些酱料和《日食记》视频内容有着很强的关联性和故事性，而且还能和他们的主推产品手延素面搭配销售。另一方面，日食记是希望通过产品外观设计解决年轻人的做饭烦恼，因为大部分年轻人不会花很多时间去做一顿完整的饭，多数时候都是随便做一点饭菜，饱腹为目的，所以日食记团队利用这一点，把酱料瓶子设计得精致好看，让粉丝用酱料拌饭的同时，能让酱料瓶子成为家居装饰的一部分。对于优选品牌的商品选择，日食记团队一向都很严谨，所选的商品一定要符合《日食记》视频内容一贯的主题风格——简单而不失精致的生活，上架商品大多造型精美，实用性强[]。

3.2.1 日食记天猫旗舰店

天猫旗舰店主要是面向微博用户和淘宝用户，大部分的消费者都是微博引流而来的，最开始旗舰店的客流便是微博用户。

日食记的主要平台之一是微博，日食记每两周在官方账号@日食记上更新视频，微博用户看完视频后就被视频中美味的食物和高颜值、功用性强的餐厨具吸引，在评论中留言想要链接。因此日食记团队在微博上放链接引流到淘宝，用户就可以通过橱窗链接的功能直接跳到淘宝，购买喜欢的商品。另一方面，日食记CEO的账号@酥饼大人凭借本身的颜值和灵气的表演，也吸引了一大批“云吸猫”的粉丝，这些粉丝中的大部分通过酥饼关联至@日食记，从而增加了一批潜在的消费者。

旗舰店的产品不算多，单一产品价格为几十块，但日食记打造的是一种场景化的产品搭配销售模式，一般一个顾客会同时买几件产品，电商客单价基本在160元左右。由于@日食记和@酥饼大人的粉丝量都很高，引流至淘宝的消费者数量也不低，所以日食记的电商收入也不错，周转很快[]。

3.2.2 线下体验店日食记生活馆

日食记根据其品牌面向的受众和定位，在上海市黄浦区南京东路829号世贸广场内开启了它的第一家线下体验店，命名为日食记生活馆。日食记生活馆的整体积面积约为380平方米，以罐头场CEO酥饼的形象设定为店面门头，门店空间的整体设计风格为极简的日式性冷淡风格，商品陈列方式也很特别，用生活场景方式代替零售货架，起到了保持线上线下风格的一致性。店内区域主要划分成水吧、面档、零售区和线下活动区四个部分，每个区域的主题鲜明，所选的产品也跟随区域主题，为此日食记团队分别为各个区域挑选了100多个库存量单元，以保持每月的更新。水吧是针对日食记冲饮类目的零售产品设计的，用来做咖啡特饮、特制红糖姜茶等的现制体验；面档则是根据线上的细分栏目《深夜一碗面》节目延伸，侧重于主打产品手延素面和酱料以及精美餐具的消费体验；零售区域是销售自身产品和优选品牌的商品、周边商品及日食记精选商品，主要起到线下引流作用，借此打通线上和线下的销售；线下活动区主要是举行粉丝活动，用来增加粉丝的黏性，例如举办定期体验课、分享会、主题展览等活动。

体验店的开设有利于进一步“立住”日食记的品牌形象，让粉丝们更加了解日食记的品牌理念和形象，也可以吸引一批线下的粉丝。

3.2.3 小程序“日食记生活馆”

微信小程序是融合线上和线下流量的最重要的工具。2018年11月3日，腾讯全球合作伙伴大会微信分论坛上，微信开放平台部胡仁杰透露了小程序的最新数据，截至目前，人均使用超过20个小程序，近半年，小程序日交易量提升142%，商业化速度加快。使用小程序可以把线下的流量引流至线上，既能满足消费者对实体物品的考究，又能帮助商家减少库存节约成本，使得线下体验线上消费成为可能。基于这个原因，日食记团队选择同一天开业线下体验店和小程序店铺。

在体验店“日食记生活馆”里，凡是店内陈列的商品都有专属的二维码，扫描二维码可以在微信小程序上面下单，直接送货到家，方便一些路程远的不想拎太多东西的顾客。喜欢现场购物的顾客也可以选择现场购买。通过小程序下单情况，日食记团队可以清晰地看到线下引流到线上的销售情况，了解到体验店消费者的喜好，从而调整店内商品的陈列位置和更好地选择陈列的商品。日食记的小程序店铺上线后，其店铺流量主要来自两方，一方是线下体验店分流至小程序店铺，另一方是来自日食记公众号的引流，公众号里有设置小程序店铺的入口，观看了日食记推文的粉丝会顺着链接进入小程序购买商品。

日食记小程序店铺的开业，增加了粉丝的黏性并给日食记带来了非常大的销售增长。微信用户通过推文观看日食记视频内容，对视频中的产品产生兴趣和消费欲望，小程序可以在用户产生兴趣的短时间内让用户了解该产品，满足当下的消费欲，不用辗转至其他平台，从而消耗用户的消费欲望。

4 美食自媒体日食记的运营策略分析

1948年，X传播学四大奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构和功能》[]中提出了构成传播过程的五种基本要素——who（谁）、says what（说了什么）、in which channel（通过什么渠道）、to whom（向谁说）、with what effect（取得什么效果），这就是后来的所说的“5W模式”，它也奠定了传播学研究的五大基本内容——控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析。笔者以“5W模式”为主，以其他的传播学研究方法为辅，从传播主体、视频内容、传播渠道、受众、效果五个方面进行研究分析日食记的运营策略[,]。

4.1 传播主体

说到日食记，首先想到的便是酥饼大人和姜老刀，既是视频的主角，也是日食记的两大重要IP。日食记的视频内容一直是围绕美食、猫和生活展开，所以致使美食烹饪者姜老刀、美食监工酥饼大人充满魅力的人物形象深入人心。

4.1.1 酥饼大人

酥饼，是一只蓝眼白毛的网红猫，在微博上拥有585万粉丝，被广大网友称为酥饼大人。在日食记的视频中，它常常陪伴在厨子姜老刀身边，静静地看着他处理食材、烹饪美食，像一个监督者；在姜老刀摆盘完毕后，它会踏着优雅的步子走上前，像是要鉴赏一番。当然，酥饼并不仅仅是这么文静的。

作为一只网红猫，酥饼极会撒娇卖萌，也不惧怕镜头。在日食记的视频里，偶尔皱起眉头，像是表达对姜老刀挑逗的不满；有时一脸无奈，表示不懂对姜老刀把食材放在它头顶的幼稚行为；更多是温柔地看着姜老刀吃饭。在它的微博里，有很多搞怪卖萌的照片，吐舌撒娇照、皱眉嫌弃照、高冷照、精英照和美男子照等等。它微博里还有很多配着它照片的旁白，有财大气粗的CEO语气；有臭美的语气，“让我看看，玻璃中倒映出的猫是谁这么好看？噢，原来是我寄几”；有撒娇卖乖的语气，“给大家表演一个，喵喵变脸！”；有社会人的语气，“我其实八点就醒了，只是起床重启到现在”；以及其他的各种语气。正是这些模仿人的语气说的话加上合适的照片，吸引了很多云养猫的爱猫人士，也为@日食记吸了一批粉丝。

4.1.2 姜老刀

姜老刀，原名姜轩，毕业于上海财经大学，但未曾从事过一天财会方面的工作，是个带有传奇色彩的人物，组建过乐队，玩过摇滚，玩过摄影。早在2004年，姜老刀在组建了乐队，后产生记录摇滚音乐人真实生活的想法并付诸行动，接着自学制作了他的第一部纪录片《阳光下的灵魂》，获得了第三届全球华人原创创意影片优秀奖。之后，就投身于视频行业，先是在smg旗下从事编导工作，后来辞职，成立了自己的视频工作室。据姜老刀说，有空闲时会给工作室的做做饭，晚上加班时给员工做宵夜。收养酥饼后，他平时在工作室做饭，酥饼会跟着他，像是在监督他，因此他便想着拍个美食视频玩玩，没想到会在优酷大火，于是姜老刀决定拍摄“日食记”。

从姜老刀的经历和视频风格可以看出，他是一个暖心的文艺男青年，喜爱宠物。他家里有一只叫“小刀”的狗和一只叫“奶油”的猫，工作室有酥饼，都在视频中出现过，正是这些猫猫狗狗，给粗犷的他添了几分温和。视频风格偏清新文艺风，舒缓的背景音乐，温暖感人的文案，简约但精美厨具，充满生活气息的场景，一切都恰到好处。

“日食记”视频中的姜老刀是个粗犷的厨子，是个非专业的但有故事的厨子，留着一小撮胡须和大花臂，偶尔手指夹着烟，不疾不徐地处理食材，用着不专业的手法烹饪出精致的美食，看起来美味可口，姜老刀神色认真地大口地吃完所做的美食，让人垂涎不已。对于用非专业的手法烹饪食物，姜老刀表示，做饭只是他的兴趣爱好，只是想给身边的人做做饭，表达自己的生活状态，无关是否专业，也不追求完美。

从日食记的发展之路看，姜老刀无疑是个成功的领导。姜老刀抓住了在城市打拼的大部分人的心理和现代都市人的碎片化时间，确定《日食记》的主题、拍摄风格和视频时间控制，他对市场和观众的分析精确，使得日食记不断地发展壮大。

4.2 视频内容

《日食记》系列视频突出的内容背景都是以温暖治愈的慢生活为主题， “温暖”是指视频的背景多数是一些温暖的故事，“治愈”每个在外拼搏的游子的心窝，视频中所展现的“慢节奏生活”是大多数在快节奏的大都市工作的社会人所向往的生活。

《日食记》视频内容的基本结构是一道美食的烹饪方法加上一个和美食有关联的平凡的暖心的小故事，视频展示的不是什么伟大的惊险的故事，是几乎我们每个人都亲身经历过的或者看到过的日常小事。《猫背》讲述的是一位驼背的老奶奶，倾尽所有去喂养野猫，周围的人都不认同她的做法，但她不在乎，在老奶奶的世界里，她不是路人以为地在拯救野猫，她是在拯救自己。《阿婆的肉圆》讲述的是姜老刀和他外婆的小故事。姜老刀是在阿婆身边长大的，过年的时候阿婆会做一道肉圆的菜，临近新年，姜老刀想念他过世的外婆。视频的文案是这样说的：在我们每个人的心里，都会刻有一道抹不去的气味。一旦再次闻到，记忆就被打开。对我而言，那道气味就是阿婆的肉圆。《无水红烧肉》讲述的是消防员的日常生活，消防员在日常生活中陪伴家人的时间很少，有时候对他们来说完整地陪家人吃一顿饭都是奢侈，视频中的消防员就是一个很典型的例子，一顿饭吃了一半就要出车了，很是辛苦。这一个个日常的小故事，看似很小却足以温暖人心，最感人的故事不一定是生离死别，而是深有感触，能引起共鸣。观看日食记的小视频，治愈的不仅仅是胃，还有日渐疲惫的心灵，让整个人在这短短的几分钟里卸下负担，享受大都市版的慢生活。[,]

碎片化阅读[]，是指诞生在信息时代的不同于传统阅读的一种新的阅读方式。随着科技的进步和生活节奏的加快，人们整片的大段的时间被打碎，出现很多小碎片时间，例如等车坐车、排队等，很多人会利用这些碎片式的时间在智能手机、平板电脑、kindle等移动终端上浏览信息或者阅读书籍。《日食记》的视频长度大多控制在3-5分钟，内容短小精干，适应现代人的碎片化阅读，不会显得过于冗沉繁杂，也有利于吸引粉丝，抓住粉丝的碎片化时间，避免粉丝流失。

相对比其他美食类自媒体的视频，《日食记》的特别之处在于的它的场景和文案.场景贴合慢生活的主题，《日食记》的很多小视频的开场可能是一个在空中摇曳的风铃，是一辆缓缓驶过的绿皮火车，是一只慵懒的狗在伸懒腰，是一只可爱的猫咪在卖萌，或者是普通人家的亲人间的互动等等，让人如沐清风，平静身心，享受田园般的生活[]。而文案则贴合温暖的主题，在《日食记》的视频中会有很多吸晴的文艺的文案，多在视频的开头、结尾，或是转述故事主人公的原话或是文案写手的体会，这些文案能够引起粉丝的共鸣，给人以温暖。如《猫背》中的文案：“她相信转世，相信通过这个虔诚的仪式，用二十年的时间，功德圆满。”“需要面对的，是眼前确信的路。世人的评判，就留在猫背之后。”《无水红烧肉》中的文案：“食物冒着热气，无声的等待着人归来。逆行者们，请平安回家。”

4.3 传播渠道

日食记的传播渠道以线上传播为主，包括微博、微信公众号、爱奇艺等视频网站、新闻客户端等，以线下传播为辅助，线下传播主要是在实体店内举行活动，具体见下表。微博上除了@日食记官方微博外，还有两个副IP——@酥饼大人和@姜老刀，这两个副IP主要是为日食记吸粉做推广。传播的方式则主要是视频，不同的渠道会有一些其他的传播方式，包括图文、话题、抽奖等。

表1日食记的传播渠道

4.4 受众

4.4.1 粉丝用户分析——具体分析以爱奇艺视频网站为例

据了解，日食记的粉丝是以85后和90后的女生为主，因为这个年龄段的女生在社会拼搏工作了几年，渴望生活得更舒服精致，向往日食记视频中的生活。所以日食记的内容定位也相当清晰，定位是生活类美食版块，受众是有一定经济独立的年轻女性群体。

根据“爱奇艺指数”显示，日食记的受众群体中，从受众群体年龄的角度来看，18至24岁的群体约占受众人数的21%，25至30岁的群体约占受众人数的24.8%，31至35岁的群体约占受众人数的25.2%，36至40岁的群体约占受众人数的15%，17岁以下和40岁以上的群体约占14%；从受众群体性别的角度来看，女性约占受众人数的63%，男性约占受众人数的37%，由此可以得出，85后和90后的女性是日食记的粉丝主力军。根据“爱奇艺指数”提供的播放地域分布，可以得出，日食记的粉丝群体主要分布在北上广津浙一带，这一带的大部分粉丝的经济实力较高，有着的较强的购买力。具体比例见图1、图2。

图1 日食记粉丝的年龄分布和性别分布

图2 日食记视频播放地域分布

4.4.2 粉丝运营

在互联网时代网民都有双重身份，一是在线上网络活动的网络人，二是线下人际传播的社会人。因此协调线上线下的传播关系对互联网时代的话题传播的速度与广度有重要意义[]。日食记基于此互联网背景下，为了更好的进行粉丝运营，将运营分为线上和线下，线上主要针对微信和微博两大阵营，在线下主要针对上海市的粉丝。

（1）线上互动

一是线上抽奖互动，在微博上关注留言并转发方式抽奖是很多知名博主吸粉留粉的重要方式，日食记也不例外。常见的是通过微博第三方平台抽奖，抽奖前提是关注@日食记微博账号并转发抽奖的微博，奖品多数是视频中使用的厨具餐具、日食记与其它品牌的合作推广的商品、日食记自产的原创产品等的其中一款产品，有时是视频中烹饪的美食或者是周边小礼品。这样的互动不仅有利于壮大粉丝群体，也有利于增加粉丝的黏性。

二是线上话题互动。除了“@日食记”“@姜老刀”“@酥饼大人”这三个粉丝量破百万的微博大号之间彼此形成互动，还会和微博下留言的粉丝进行互动。此外还有#一日一食一记#的超话，此超话的创立是日食记团队希望能与粉丝进行美食上的互动，即粉丝观看了日食记的视频后，以打卡的形式上传自己的做菜成果图，发展壮大后，在该话题中，也会有很多粉丝发帖求菜谱特别是网红美食菜谱，日食记团队也会浏览一些热度较高的帖子，作为形成粉丝对日食记团队的反馈和建议。此话题在微博美食榜上排名第四，拥有183.5亿阅读量和26万粉丝，发帖11.7余万条。

（2）线下活动

据了解，日食记的线下活动不多，且多在上海举行，尤其是在日食记的体验店内举行，所以线下活动的辐射范围很窄，仅仅是上海地区的粉丝。但是举行线下活动有利于配合线上进行品牌推广，同时也有利于增加粉丝的忠诚度和黏性，期待日食记能举行更多的线下活动，线下活动的辐射范围扩大至大部分的一线城市，为粉丝带来更多的交流和真实体验。

4.5 效果

日食记凭着其独具特色的形象和内容，塑造了良好的品牌形象，诠释了“乐活”文化，形成了一种调性。良好的品牌形象不仅给日食记带来大量的粉丝支持，还有不菲的经济效益，包括融资、广告收入和电商收入。2015年和2017年，日食记工作室都获得了数千万元的融资数额。有了足够的资金流转，日食记的发展之路走得更加好，在后来的美食视频中出现了很多新的菜谱，不断尝试新的烹饪方法，与粉丝的互动也愈加频繁，抽奖活动几乎一周有好几次，奖品都在“日食记”视频中出现过。电商收入主要来自天猫旗舰店、线下体验店和小程序店铺三家店铺的销售收入。视频中出现的一些小配料、锅碗瓢盆等大多都能在日食记的店铺中购买，极大地满足粉丝们消费的需求，也给日食记带来丰厚的收入。除了日食记自己销售的厨具外，日食记视频中的一些淘宝同款商品销量也很好，由此可见日食记的粉丝有较强的消费欲望。日食记的广告收入也不低。2015年，《日食记》系列视频一年的营业额约为650万，到了2016年，《日食记》系列视频的单集广告费用为40-50万，一整季广告套餐起步价为200万。虽然广告收入带来的经济效益很大，但姜老刀在选择广告合作商时依然很严谨，时刻谨记原则，这使得日食记的品牌形象日益突出，不被同化[]。

5 日食记的成功经验

很多自媒体者在取得一定量的粉丝基础、好的口碑和树立了鲜明的品牌形象后，都会想方设法实现IP变现。所以对于自媒体头部IP来说，走线上电商和线下实体店相结合的商业之路，是内容、流量寻求变现的必然结果。日食记也不例外，前期打造IP，注重内容制作和品牌形象树立，IP发展后才开始考虑变现之路。

5.1 打造IP

一是抓住流量的红利期。在日食记开始发展时，正值微博和微信的流量红利期，此时的粉丝活跃度高，并且存在着自增长的可能性，对于自媒体行业而言，这时特别容易沉淀用户，培养用户忠诚度。

二是高质量的内容制作。对于自媒体而言，内容是立足之本。只有有了高质量的内容，才能固定到更多的粉丝，增加粉丝的黏度、忠诚度。而日食记不仅内容质量很高，而且栏目内容多样，能够广泛地吸引不同层次的粉丝，扩大了粉丝范围。

三是有力的大品牌效应。日食记一开始只选择与大品牌合作，大品牌本身自带粉丝量且品牌形象和效应都很好，同时日食记也注重合作品牌的形象与自身品牌形象是否一致，在选合作品牌时尤为慎重，这也是日食记能够快速树立品牌形象以及品牌形象鲜明的重要原因。

5.2 电商化路径

通过大量观看日食记的视频和查看日食记在电商方面的资料，对日食记电商化路径，笔者大概可以总结为三小点。

电商产品与视频内容的高度契合。日食记三大店铺的在售产品主要分为自身产品和其他品牌的优选商品。日食记自身的产品大多是食品类，少部分是周边，这些产品的开发和外包装都是日食记团队自己研发设计，加工环节就交给外面的代加工厂；优选产品的选择，则符合日食记视频内容的主题——简单而不失精致的生活，上架产品大部分造型精美，实用性强。日食记注重产品与视频内容相呼应，也注重是否与视频场景相吻合，在《日食记》系列视频中出现所有的产品和所处场景是和谐的。对于产品推广来说，视频方式要比图文方式要有更大的创作空间，尽管图文推广可以适用于任何产品，但选择合适的产品在视频中露出，与特定的场景结合，可以给产品赋予特定的意义，让产品本身得到一定的升华，这是图文推广所达不到的。利用生活化的视频内容，与粉丝进行情感交流，具有很强的社群属性。受“温暖”“治愈”“慢生活”的主题影响，《日食记》系列视频风格统一，视频故事情节简单而温暖，场景优美而真实，画面治愈且清新，文案写实文艺且暖心，视频整体给人真实温暖又让人心生向往。这样生活化的真实的叙事方式，让粉丝有了自我代入的空间，引起情感共鸣，观看视频的过程也成了情感交流的过程，粉丝们也因此形成了紧密的社群。对应的，日食记团队也很注重粉丝社群的维护，在微博上经常点赞或留言粉丝打卡的美食作业，也留意着粉丝们想要的网红食谱，拍摄粉丝们想要的网红美食视频。在已经发展成熟的品牌IP下，进行品牌自身商品的研发与设计。在持续7年的更新后，日食记已经形成了自身独特鲜明的IP形象且其IP拥有较高的认知度，粉丝基数也达到了一定的规模，前期也积累了大量的内容，在此基础下日食记团队进一步进行自营产品的研发和设计，让IP带来应有的价值。

6 “日食记”运营存在的问题及对策分析

目前“日食记”的发展前景很好，知名度较高，粉丝基数较大，合作的品牌也比较多，但是其发展也面临一些问题。一是内容生产的问题，美食类自媒体的门槛较低，生产成本也低，菜谱同化严重，行业竞争严重，“日食记”要想持续输出优质内容，留住粉丝，这是一个持续性问题。二是IP流量变现问题，虽然@日食记这个大IP的粉丝数量大，以及它的两个副IP酥饼大人和姜老刀，形象和品牌也较为突出，但是除了日食记有和品牌合作外，两个副IP的主要作用还是在吸引粉丝、留住粉丝，所以在流量变现这一块还有很大的空间[]。

6.1 优质内容输出

针对内容生产问题，相对比其他美食类自媒体，笔者认为日食记有一个较明显的优势，日食记的视频内容模式是美食和故事的结合，菜谱可以被同化，但故事却是独特的，日食记可以从这一方面入手，挖掘更多美食背后的故事，以此为基点，持续输出优质的内容。不同地域的人对自己家乡的美食有着独特的感情，食物中包含的亲情、家乡情、成长的回忆等味道是独一无二的，无法替代的，所以日食记可以尝试围绕地域细分进行内容生产，这个的探索空间目前还没有美食类自媒体挖掘过。现在流行的“网红”美食也是一个突破口，只要一道美食成为“网红”，慕名而来的人就会越来越多，日食记可以关注“网红”美食，并尝试以“网红”美食为生产内容，顺势吸引新粉丝、留住老粉丝。

6.2 拓展新的变现途径

目前“日食记”的变现途径主要为电商途径和广告途径，二者虽然为日食记带来了较丰厚的经济效益，但也存在一定局限性，所以日食记要想获得更多的经济效益还是要拓展新的变现途径。笔者认为直播行业是个不错的选择，现在的直播行业是很火爆的，它的主要盈利方式就是观众打赏和广告。日食记可以用酥饼大人和姜老刀两个副IP进行直播，酥饼大人是一只网红猫，本身的粉丝量也不少，加上网络上云吸猫的网友很多，让酥饼大人进行直播是可行的，而姜老刀可以联合酥饼一起直播，到户外进行旅游直播或者直播烹饪美食等也是可以的。在直播的过程中不仅可以和粉丝进行互动，增加粉丝粘性，还可以给自家的电商产品打广告，促进电商变现。

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浅谈美食类自媒体《日食记》的商业价值和运营策略

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月6日

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