摘要
随着社会经济的不断发展，人民的生活水平日益提高，电子商务不断发展，势头很猛，特别是跨境电子商务，近几年飞速发展，海淘逐渐被越来越多人所接受，各种海淘APP蜂拥而至，各式各样的都有，竞争十分激烈。“小背包”是众多海淘APP里的一个，在如今这个移动互联网时代，用户为王。用户运营极为重要，本文以“小背包”海淘APP为对象来展开研究，通过相关文献和运营数据来进行分析研究，归纳总结其在用户运营方面的现状，然后再从获取、留存、促活、回流这四个方面入手，指出其在用户运营方面的不足并分析原因，并给出相关建议。
关键词：海淘；用户运营；用户留存；用户获取；背包科技有限公司
第1章引言
随着社会经济的发展，人民生活水平、消费水平的日益提高，消费方式逐渐多样化，世界各国的交流也变得更加频繁，海淘这种跨境网购的方式被越来越多人接受，受众群体越来越广，国内海淘市场也进入了一个飞速增长的状态。根据艾瑞咨询的最新研究报告可知，2019年我国进口跨境电商市场规模已达到24，700亿元[1]，跨境网购逐渐成为常态。很多人都想随大流进来分一杯羹，像阿里巴巴、京东这样的传统电商巨头也想大力发展跨境电商业务，毕竟现在市场那么大，又有相关政策的扶持，市场前景很不错。近几年来，海淘APP层出不穷，“小背包”是一个刚创立、运营不到两年的海淘APP，和其他的竞品APP，如：洋码头、小红书、网易考拉等平台相比并没有很明显的优势可言。
在现在这个移动互联网时代，用户运营在APP平台运营中可以说是非常重要的一环了，运营的最终目的就是通过用户来赚钱。所以，以“小背包”为研究对象对其用户运营进行研究具有重要性和必要性。
第2章电商平台用户运营发展现状分析
在当今这个移动互联网时代，有一句话叫做“得用户者得天下”只要用户够多，基数够大就会有很强的裂变能力和衍生能力，如今产品同质化程度越来越高，更需要以用户来驱动运营。做好用户运营，产品才能发展得更好。
2.1电商平台用户运营发展现状
从国外来看，对于电商平台用户运营研究中国外学者更看中的是平台功能与用户之间的有效交互，国外学者在用户运营研究中更注重将客户关系管理应用在用户运营中，客户关系管理所占的比例比较重要，客户关系管理和用户运营是密切相关的，用户运营需要客户关系管理理论支撑。
从国内来看，目前我国在电商平台用户运营方面主要从五个方面入手：用户获取、用户留存、用户活跃、用户回流、用户转化。用户运营就是通过各类运营手段来获取新用户，提升用户的贡献量、活跃度和忠诚度，提高用户的留存率来达到盈利的目的。
根据艾媒咨询数据显示，2019年中国移动电商用户规模突破7亿人大关，增长至7.13亿人。[2]移动支付和互联网的发展使得我国的移动电商得到有利的发展，平台用户群体逐渐壮大。2020年移动电商用户规模有望达到7.88亿人，随着电商体系的不断完善，移动电商的用户规模也慢慢的到达了一个新高度。
图1电商用户规模及预测
近年来我国的跨境电商发展迅速，在用户海淘需求、行业技术发展、相关政策利的陆续发布等的多重驱动下，2019年我国跨境进口电商交易规模约为2.5亿元，用户数量达到1.3亿。[3]未来在新政策、新技术的多方加持下，跨境电商的消费潜力得到进一步的释放，跨境进口电商规模将持续扩张，呈稳步增长状态。市场空间可期，市场巨大。
2.2电商平台用户主要运营模式
目前电商平台用户运营有两个模式：集中运营和策略运营。
2.2.1集中运营
用户量级不大，规模在十几人到几百人不等，个人属性相对较为明显，明确用户感知，明确特权与义务，通过活动和情感化的方式去运营。集中运营的优势就是对用户把控强，可稳定的触达用户，便于收集用户需求，用户忠诚度高，劣势就是可影响的用户数量小。
2.2.2策略运营
用户量级大，规模在上千人到上万人不等，群体属性相对较为明显，掌握群体特征，根据不同人群的不同需求来定制不同的运营手段。策略运营的优势就是可影响的用户量级大，运营手段相对少，运营成本低，劣势就是效果难评估，对差异化运营要求高。
每个产品都需要集中运营，策略运营针对的是用户规模较大的产品。二者的关系是相辅相成的，策略运营是对集中运营的补充。目前电商平台用户运营绝大多数还是主要做的是集中运营，然后辅以策略运营。
第3章“小背包”跨境电商平台市场分析
“小背包”APP是背包科技（广州）有限公司在2019年3月上线运营的一款手机全球购物应用软件，截至目前才运营了一年多，从成长阶段来看的话，还是一个初生的婴儿，还有问题待发掘，因此做好相关市场分析很有必要。
3.1“小背包”跨境电商平台运营模式
“小背包”APP是背包科技（广州）有限公司开发运营的一款手机全球购物应用软件，购物模式与带货模式功能的二合一的一个海淘平台。平台的业务模式为C2C模式。用户可以直接在平台上购买现货商品，也可以发布自己的海淘购物需求，平台有专业的海外买手按照发布的海淘需求为用户采购，并且“小背包”还是一个可以分享购物需求、心得的平台，在这里大家可以搜集到很多海淘达人的海淘购物心得。
平台的Slogan为“小背包，大世界，淘遍全球好货”平台上的商品种类齐全，且价格实惠，质量有保障，均从正规渠道购入，满足不同用户的不同的海淘需求，全心全意为用户服务，为用户带来一站式的全球购买服务。
3.2宏观环境分析
宏观环境分析，即从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）四个层面来进行分析。
3.2.1政治
2015年，xxx在杭州设立了第一批的跨境电商综合试验区，截止目前已获批105个城市设立跨境电商综合试验区，跨境电商综合试验区的设立既推动了区域的协调发展也为这些城市发展跨境电商创造了更大的机遇。2018年8月31日，《电子商务法》在十三届全国人大常委会第五次会议上表决通过，《电子商务法》是我国在电子商务方面的第一部综合性的法律，约束和规范了电子商务市场，保障了消费者合法权益，推动了电子商务行业健康发展。
3.2.2经济
我国经济不断发展，人民的生活消费水平不断提高。在近几年的“消费升级”的带动下，对商品的消费从单纯的物质满足向追求高品质的商品发展，为跨境购物提供了良好的基础。2019年我国跨境电商交易规模约为2.5亿元，用户数量达到1.3亿。未来在新政策、新技术的多方加持下，跨境电商的消费潜力将得到进一步的释放，跨境电商的规模将持续扩张，呈稳步增长状态。
3.2.3社会
我国移动互联网的发展速度非常快，2019年移动支付用户规模突破7亿人，海淘用户规模超过1亿人，中国跨境电商交易规模持续增长，海淘用户规模逐步上升，越来越多的消费者对海淘有着良好的认可度。出境旅游出国留学的人数不断增长，也刺激了跨境购物的需求。
3.2.4技术
目前国内的4G技术已经成熟，已经开始逐步发展5G技术了，5G网络布局已完成80%。现在是大数据时代，大数据，各种智能算法的发展，为电商提供了一定的数据支持。
3.3竞争对手分析
按照运营模式跨境电商公司可以做如下分类：B2C模式、M2C模式、C2C模式、特卖会模式、社交导购类，小红书、洋码头、网易考拉这3款跨境电商产品是我们最强有力的竞争对手，我们从业务模式来对三者进行分析。
3.3.1洋码头
洋码头的业务模式为C2C+M2C模式，洋码头差异化的平台运营模式，上游拥有8万买手商家，覆盖全球83国，强大的碎片化供应链组织能力，个性化需求匹配效率高。完整成熟的买手赋能体系，不断推进买手在选品、营销、服务方面的专业化发展，并且通过小视频、直播、内容营销等方式来帮助买手打造人设，帮助买手匹配精准客户，提高转化率。
3.3.2小红书
小红书的业务模式为B2C+UGC，是典型的社交电商，社交电商目前存在着拼团、内容、KOL分销等多种模式，依托UCG/PCG生产内容，制造场景化购物引导和口碑营销，实现了社区向电商的流量转化。除了笔记以外，小红书也通过直播和vlog多向“种草”，持续激发平台潜力。
3.3.3网易考拉海购
网易考拉海购的业务模式为B2C的自营直采模式。网易考拉海购有海外直邮和保税区发货两种模式。在经济全球化发展的背景下，与品牌深入合作，拥有强大的全球供应链的支持，网易考拉海购在全球的版图不断扩大，商品类型和来源也不断丰富。
3.4用户画像分析
经过对小背包后台数据的整理，小背包主要用户群体为年轻人，用户年龄主要集中在20～29岁，由下图可知20-29年龄阶段占比高达55%，海淘的整体用户趋于年轻化，最大的使用人群为90后。
图3海淘用户年龄分布
地域分布，平台多数用户分布在经济较为发达的地区，新潮的东西更容易在经济发展较好的地区传播，用户的购买能力也更强。华南、华北、华东的高等级用户较多，西部稍欠缺。
图4用户城市分布
用户的消费偏好，主要还是集中在护肤美妆、手机数码、服饰、食品这四大板块，用户有着追求美丽帅气的想法，个人喜欢彰显个性追求品质生活，有点显摆心理在作祟。大部分用户选择海淘的原因是有些产品国内价格很高，品质还没保障，怕买到了假货。还有一些产品只在国外限定地区发售，国内根本买不到，
图5消费偏好
综上，小背包的用户群体普遍集中在经济发达的一二线地区，这些地区的经济水平发展较好，生活水平较高，消费能力也比其他地区高，一二线城市的人们对跨境海淘的接受程度和购物需求也较高，用户主力军大部分为20-29岁年龄阶段的90后，用户群体越来越趋向年轻化。
从2013年开始，我国的跨境电商进入爆发时期，随着一批批的跨境电子商务综合试验区的建立，各种利好政策的发布，阿里巴巴和京东等传统电商巨头也开始进军跨境电商行业了，近几年来海淘用户迅速增加，预计在2024年将会达到3.1亿人以上，用户增长空间可期，用户市场巨大。
3.5小背包SWOT分析
（1）优势（strengths）：平台商品价格便宜，购买渠道正规。在带货方面，有专业的海外买手，定期培训，带货过程公开，购后会有专业的鉴定团队会对商品进行鉴别，避免用户买到假货，品质有保障。
（2）劣势（weaknesses）：后续需要进行进一步的引流推广，且平台目前的商品种类不够多，无专用物流，商品的寄送都是和第三方物流合作，由第三方物流来承运，会有一定的运输风险。
（3）机会（opportunities）：近几年来跨境电商稳步发展，跨境电商相关政策的陆续出台，推动着国内跨境电商的快速发展，近几年来我国跨境电商用户稳步增长，市场还是很大的。
（4）威胁（threats）：竞品众多。淘宝、京东等传统电商现在都在大力发展自己的跨境电商业务，以及同样属于跨境电商的网易考拉、小红书、洋码头也给我们带来了不小的冲击，竞争压力巨大。
第4章“小背包”平台用户运营现状分析
“小背包”APP从2019年3月上线运营至今，已有一年多的时间了，也有一个较为稳定的用户群体了，平台运营的重心是用户运营，做好了用户运营，平台才能发展得更好，才能在现在竞争如此激烈的市场上站稳脚跟，不然必将会被市场所淘汰，所以了解平台用户运营现状是必然的。笔者了解到的运营现状如下：
4.1拥有一定规模的用户群体且用户增长较为平稳
截至2020年12月31日，“小背包”已经拥有41314位注册用户，平台的用户群体达到了一定的规模。在这41314位用户中，75%的用户为女性，25%为男性，在用户海淘需求方面，女性用户主要集中在美妆这一块，男性用户则是对球鞋和潮玩的需求比较大，平台用户的年龄主要集中在20-35岁这一区间，用户整体年轻化。
笔者了解到“小背包”从2019年3月上线运营到现在用户新增的一个情况，根据下面的用户新增趋势图可以得知用户增长的总体情况，从总体来看是较为平稳的一个状态，没有过山车式的变化，没有忽高忽低，一直都是稳中求进的状态。
图6用户新增趋势
下表是“小背包”从2020年6月1日到2020年12月31日的新增用户数据，2020年初新冠疫情的突然爆发，多个行业都受到了影响，跨境电商行业也不例外，海淘业务受到了不小的冲击。后面得益于我国及时有力的疫情防控与先进的医疗技术，从4、5月份开始，各行各业逐步开始恢复工作。突然爆发的新冠疫情给跨境电商带来了危机，也带来了新的机遇。这半年的数据能显现出2020年初新冠疫情后海淘行业的复苏的情况，选取这六个月的数据更具有代表性一些。
通过科学的引流方法，这半年以来每个月都有新用户进入，最多的一个月达到了1046人，最少为501人，增幅率最高达到了15.84%，最低为8.98%，六个月月平均增长805位新用户，增幅率月均恒定在12%左右，属于正常浮动范畴。侧面显现出海淘业务正在走向复苏，有在一步步变好。
4.2用户留存率符合一般的留存发展规律
用户留存率就是指一段时间内的新增用户，在之后一定时间内还在使用的比例。一款留不住用户的产品，最终都会消失都无影无踪，所以用户运营有很重要的一步就是要了解APP目前的留存状况。关于用户留存数据行业内一般比较看重的是月留存、周留存这两个指标，能够科学的反映APP的整体留存情况，数据统计分析的范围不宜过大，120天为一个周期，用户进入APP后的120天是一个较为完整的用户留存周期，所反映的情况也最具有代表性，能够让运营人员更好的知道留存现状以及能够更好的预测后期整体的留存趋势。
截至目前2020年12月31日，小背包近120天内（即2020年8月30日至2020年12月26日）的新增用户周留存数据如下表所示：
将上面这些文本数据转化为周留存率看起来更为直观。周留存率=该周后第N周使用过APP的用户数/该周新增用户，按照这个公式将上面的数据进行进一步处理，得到下表：
用户留存有三个时间节点：用户流失期、用户蒸馏期、留存稳定期。从上表可以看到，1-3周的留存率极不稳定，特别是前两周起伏的幅度总体来看较大，这是处于用户流失期的正常表现，前3周是用户的体验和使用周期，用户可能因为体验感不好等诸多因素而放弃使用这个APP，是正常的现象。4-6周经历了前期的流失之后，有小幅度的增减变化，这是正处于用户蒸馏期的表现，再过滤一波用户，这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。7-9周的留存率总体呈现的是一种稳定的状态，没有太大的增减变化，数额的变化都是在正常的起伏区间内，是处于留存稳定期的正常表现。经过用户蒸馏期之后，用户留存总体会处在一个比较稳定的状态里，符合一般留存规律。做好留存稳定期后的用户管理，用户层级化管理，让用户感受到APP的好，用户自然就会留下来使用APP，慢慢转变为老用户，再通过老用户来实现新用户的裂变，这就是目前APP用户运营的一般逻辑。
4.3用户较为活跃且时间集中在晚上
判断用户是否活跃从用户活跃粘度出发，活跃粘度主要从DAU/过去7日活跃用户，DAU/过去30日活跃用户这两个数据来看，DAU7日/30日的数据，不管是在网站还是在APP运营里面都是很重要的一条标准。
图7用户活跃粘度
图5是“小背包”从2019年3月到2020年12月用户粘度的整体的状态：蓝色区域代表DAU/过去7日活跃用户的所占比例，下面的黄色区域代表DAU/过去30日活跃用户的所占比例。DAU/过去7日活跃用户占比最高为56%，最低为42%，整体区间在40%到60%区间，DAU/过去30日活跃用户占比最高为32%，最低为22%，整体区间在20%到35%区间，用户黏性从总体来看比较好，用户是较为活跃的。
图8用户活跃时间
从图6上可得知一些信息，即用户的主要活跃时间集中在16点到24点这一区间，其中20点到24点活跃的用户最多，这个时间段是大家一天里的休闲娱乐时间，用户的活跃时间主要集中在晚上。
4.4用户有一定流失
每个产品都会有一个完整的生命周期：新手、成长、成熟、沉默、流失五个阶段。有诸多因素会影响到用户的留存。每一个公司/平台判定流失用户的标准是不一样的，笔者了解到，小背包平台方根据实际情况将“15天未登录的用户”划为流失用户，下面是小背包一个时间周期内的用户数据。
图9用户15天周期数据
在这15天周期内新增用户176人，连续活跃用户63人，沉默用户1223人，流失用户1085人，回流用户1026人，活跃用户、沉默用户、流失用户之间是可以相互转换的，用户活跃了就是活跃用户，没活跃，就是沉默用户，活跃用户和沉默用户，是客观存在的。主观定义上，会将一部分沉默用户称为流失用户。在这1223位沉默用户里，有很多潜在的流失用户，具体就看该如何进行沉默用户的激活，激活失败便是流失用户。数据显示平台的流入流出比为1.11，环比增长101.15%，流入流出比计算公式为（新用户+回流用户）/流失用户
图10用户流入流出比
根据图10整体的用户流入流出比趋势图可以得知，流入流出比在缓缓上升的阶段，流入和流出在这里是相关的，在一个完整的用户生命周期内用户有一定的增长、活跃，也有一定的流失，符合现在一般APP的用户运营发展规律。
第5章“小背包”平台用户运营问题分析
前面一部分了解到平台目前的用户运营的现状，笔者遵循用户运营的逻辑，即“获取-留存-活跃-回流”这四个方面来看，小背包在用户运营方面还是有不足的，笔者将从上述的四个方面来看，指出其不足的地方并分析原因。
5.1应用下载与用户获取渠道方面的局限性较明显
小背包的用户虽已达到了一定规模，但在渠道方面仍有不足，局限性较为明显。这里的渠道包括应用下载渠道和用户获取渠道两个方面。
5.1.1应用下载渠道方面
应用下载渠道方面，笔者了解到公司目前只开发了Android版本的应用，iOS端应用程序与PC端网站还未完成相应的建设。Android应用程序通过品牌自带的应用商城和第三方下载，如华为商城、小米商城、vivo应用商店等品牌自带应用商城和360应用商店第三方应用市场下载，还有西西软件园等第三方外链下载。并不是所有品牌的自带应用商店都可以搜索下载到“小背包”的，因为各大品牌应用商城的应用上架规则不一样，所以目前只上架到了小部分的品牌应用商城，应用下载渠道这一部分还是比较有限的，后面还需要进行进一步的整合完善。
图11应用下载
5.1.2用户获取渠道方面
用户获取渠道，其实也就是拉新渠道，采用传统的拉新方法，通过老用户来拉动新用户，以老拉新，然后给老用户一些拉新奖励。笔者了解到，“小背包”APP目前主要是通过微博这一大流量平台来进行相关的营销宣传的，举办一些抽奖活动来吸引粉丝，发些有意思的微博，进行营销宣传，把账号数据做上去，新媒体渠道就只做了微博这一个平台，线上这一板块很单一，比不过竞品的线上多渠道，在线下这一板块，在商业广告和推广宣传方面，也处于很落后的一个态势，基本无线下商业合作，没有重视线下这一板块。
5.2用户留存周期内首周周留存率较低
作为一个电商购物类别的APP，在一个完整的用户留存周期内，首周周留存率保持在50%区间内才算合格，首周周留存率在很大程度上决定了接下来几周留存率的趋势。根据上面的数据可以得知，小背包的首周周留存率最高为41.13%，最低为31.25%。从用户留存周期整体来看，首周周留存率主要在30%-40%区间，周留存率较低，低于行业水平。
造成留存率较低的原因有很多种，应用程序的外观设计和用户对应用的整体使用体验很大程度上决定了用户是否会持续打开你的APP并且在日后持续使用你的APP，用户反馈对于应用程序的迭代更新是很重要的。
一个APP如何才能受到用户喜欢，查阅相关文献之后，总结下来最主要有三个原因：①界面简洁不花哨，引导简单，容易操作②视觉舒适且有值得探索的地方③性能足够好，不卡顿，有不错的个人使用体验感。现在APP同质化严重，站在用户的角度看，如果一个APP操作复杂，个人使用体验不好，整体的感觉都不好，为什么还要继续使用这个APP，这三个原因也很大程度上决定了应用的用户留存。在后台也收到了用户的不少反馈说界面不够好看，视觉设计还需要优化，使用起来感觉经常卡顿，程序有BUG有时候会强制登出用户，性能方面还需要优化，整体使用感不太好。
总结下来就是因为在产品界面设计、UI设计方面有不足，性能方面还有待优化，影响了用户的个人使用体验，用户的留存意愿降低，导致留存率偏低。
5.3活跃用户整体呈下降趋势且用户活跃度不高
前面一部分看到了DAU/过去7日、30日的数据，通过这些数据可以得知目前平台用户活跃的一个整体状况，知道用户活跃的整体现状是如何的。笔者搜集到了公司的一些运营数据，如下图，“小背包”APP从上线之初到2020年12月31日时间范围内平台整体的周活跃率与月活跃率的情况：
从上面两个趋势图可以看出来，APP上线之初，新进用户多，大家都对一个新产品比较感兴趣，所以不管是月活跃率还是周活跃率在初期的数据都比较高，但是到了后面，趋势图整体呈现的是下降的趋势，这说明平台活跃用户的不断下降。
用户日均使用时间的对比（2020年12月31日对比2019年3月14日）来看，也可以看出来在日均使用时长上，在呈现下降的趋势，用户没有之前那么活跃了。
结合用户的活跃率与用户日均使用时间两方面的数据，可以看出在用户活跃这个方面还有不足，活跃用户整体呈下降趋势且用户活跃度不高。要站在用户的角度来看，初来这个平台，初次使用这个平台，用户有新鲜感，用户的活跃度会达到一个高峰，一旦用户的新鲜劲儿过去了，这个活跃度自然就下来了。综合平台目前的发展现状和对一些竞品产品的分析来看，平台还是缺少活动来促进用户的活跃，也没有相应的奖励机制来激励用户活跃，所以到了一定的时间段后，用户便进入了一个“疲劳期”了，活跃的人越来越少，所以导致了活跃用户呈下降趋势且用户活跃度也不高的局面。
5.4用户流失预警和回流机制的欠缺
一个产品，有留下来的用户，也必然会有流失掉的用户。由上面的数据可知小背包在一个用户周期内，沉默用户有1223人，流失用户有1085年，回流用户1026人，用户流入流出比为1.11，重要的就是沉默用户的激活，激活成功便是活跃用户群体，激活失败便是流失用户群体，流失用户群体往往很难通过简单的用户召回方式来进行召回。不过处于流失阶段的用户里有流失用户，也有濒临流失的用户，平台需要做的就是尽力挽回那些濒临流失的用户，这样的成功率会比较高。用户流失预警，搭建相关模型，运营人员通过对用户行为的分析，锁定那些濒临流失的用户，并采取相关的手段挽回用户，就目前的情况来看，小背包尚未有成型的用户流失预警机制与相关的用户回流机制。
结合现状及搜集到的一些行业内的相关资料来看，小背包用户流失预警与回流机制的欠缺主要还是因为召回流失用户的成本和收益的不对等，所以平台并没有特别在意流失用户这一部分，重点还是想着怎样去获取新用户。已经流失的用户本有着不太好的个人体验感，对这个产品有着负面感知，召回流失用户的难度较大。还有对于APP来讲，最终的目的就是盈利赚钱，收益是第一位，流失用户不属于转化的核心目标用户，因此也就不愿意将资金和成本浪费在流失用户身上了。出于不让流失用户转投竞品产品的考虑，笔者认为还是要加强对用户流失的控制和对流失用户的召回，特别是对于那些濒临流失的用户，做好用户流失预警和用户回流。
第6章“小背包”平台用户运营策略
要想提升用户运营效果，就需要先了解平台用户运营的现状并且发现它的不足之处，从现状出发科学合理的分析导致这些不足的原因，从根本出发，笔者认为可以从以下几个方面入手来提升“小背包”的用户运营：加快技术研发进程，进行多渠道推广积极拓展用户获取渠道来获取新用户；优化产品界面设计，提升用户的体验感，以此来提升用户的留存率；定期策划主题活动，通过奖励机制来刺激用户以此提升用户的活跃度；建立用户流失预警，积极拓展用户回流手段，尽可能召回用户。
6.1积极拓宽应用下载与用户获取渠道
6.1.1完善技术问题，积极拓展应用软件下载渠道
应用下载渠道方面，主要还是依靠技术开发，完善技术方面的问题，上架到更多应用商城，积极拓宽应用软件的下载渠道，便于用户下载，提高应用下载次数，获取更多的用户。目前已上架到华为、小米、vivo、OPPO等主流安卓手机品牌的应用商城上了，还有魅族、HTC、一加、真我、努比亚等品牌未上架或在上架审核途中。要明白各大品牌应用商城的应用上架规则，在原有的基础上寻找到更多的新的机会，上架到更多的应用商城并进行优化以及广告投入、开放平台投放（如腾讯开放平台、360开放平台）
因为目前公司只开发上架了Android客户端，所以目前还有一个重点工作就是加快技术开发进程，尽快完成iOS端应用程序的开发，并且及时上架到苹果官方应用商店；完成PC端网站的建设，用户可以直接在官方网站上进行Android版本的下载，取消一些类似于西西软件园那样的第三方外链下载渠道，这一类的第三方外链既不能及时更新版本，外链下载的时候又容易中毒，整合第三方外链下载，采用官方链接下载。
6.1.2“线上+线下”多渠道并用，加强商业合作
用户获取渠道方面，要善用多渠道进行推广引流。要想尽可能多地接触到用户，想获取更多的新用户，就要采取线上与线下相结合的方法，进行多渠道的推广引流。
①线上推广：微博+抖音两平台并用
抓住微博用户年轻化、下沉化的特征，通过官方账号发布一些主题故事、创意小视频，不定时在微博做一些抽奖活动来吸引用户关注官方账号，然后再做进一步的营销，以此达到引流的目的。具体措施如下：小背包在微博已注册官方账号，根据小背包的Slogan“小背包，大世界，淘遍全球好货”为主题与郑和下西洋的故事联动，拍摄出品故事小短片“郑背包下西洋”，然后进行微博营销和广告投放，以达到引流获取新用户的目的。在微博平台引流获取新用户还有一个最简单的方法“微博抽奖”，周末是人们休息的时间，学生和上班族都可以短暂的休息一下，发布一个闲聊帖子，让粉丝用户分享自己的生活日常，转赞评官方微博，用诙谐的语言“让大家支棱起来”最后在特定的时间段，通过微博抽奖平台送出奖品，抓住用户参与抽奖的心理，送出大众都想要的实用型奖品—京东E卡。微博故事广告投放+微博抽奖预计达到效果：粉丝增长10万，转赞评有效次数10万。
抖音短视频平台，没有任何的题材限制。创作自由且流量大，在某些时段甚至超过了微博的流量，合理利用则是一个不错的线上推广平台。具体措施如下：先了解抖音的内容生产和运营机制，借助热门话题、每日抖音热搜发布一些有意思的短视频，免费蹭一波流量提高曝光度。养好抖音账号是做抖音推广的第一步。
图17抖音短视频九宫格
请一些网络红人助力一波做一些“好物推荐”、“种草日记”的视频合集进行一波推广，抖音网红用户本就有一定规模的粉丝群体了。小背包官方账号也做一些美妆推荐、实用物品推荐的短视频，并且通过抖音的付费推广工具“DOU+”来提高曝光度，提升热度，让更多人看到，提升粉丝数量。推荐诸多品类总有人会对某一部分感兴趣的，所有的步骤都要在不违反抖音规则、不违法乱纪的情况下循序渐进，与抖音的KOL头部用户合作广告，在KOL头部用户的视频里做一些软植入推广。
图18好物推荐视频创作
②线下推广：与轰趴馆、奶茶店、酒吧、KTV进行商业合作
做引流推广，光靠线上推广引流是不够的，线下的宣传推广和商业合作也很重要，而线下的推广宣传正是“小背包”最薄弱的地方，要重视起来。最常用的线下商业合作的方式就是推出跨界联名产品和进行商业赞助了。海淘的主要客户人群是20到30左右的年轻群体，像奶茶店、咖啡馆、轰趴馆、酒吧、KTV这一类的地方，是年轻人的聚集地，和平台的用户群体结构相似度高，有较高的关联性。
平台与奶茶店、咖啡馆、酒吧、KTV等对接出新的联名套餐，推出联名系列产品，“小背包”用户出具主页证明可到店享受“小背包”专属套餐优惠，到店消费享受超值套餐。以平台接洽的线下商家TT酒吧为例，小背包用户享受超值优惠，限时限量抢购，前100份19.9元抢购门市价270元的“TT音乐酒吧超值套餐”：12瓶啤酒+4份小吃；100份后恢复抢购价29.9元抢购门市价270元的套餐。
图20 TT酒吧联名活动
店内张贴“小背包”的广告，新用户下载注册APP结账的时候可享受指定折扣。联合奶茶店、咖啡馆、轰趴馆举办一些有意思活动，奶茶店和咖啡馆本来就有他们自己的客户群体，对奶茶店、咖啡馆、轰趴馆进行商业赞助以达到广告的目的。
像小背包这一类的应用，只有多渠道并行，线上+线下并行才能尽可能多地直接触达用户。从实际情况出发，在进行传统线上渠道推广的同时，加强其他线下商业合作，循序渐进，才能够逐步打响我们的品牌，增强市场竞争力。
6.2提升用户体验感以提高用户留存率
从上面的分析可以得知，留存率较低的原因是因为在产品界面设计、UI设计方面有不足，性能方面还有待优化从而影响了用户的个人使用体验。用户的留存意愿降低，就导致了留存率偏低。
要对症下药，通过提升用户体验感来提高用户的留存率。从界面设计和程序运行两个方面出发，对这两个方面进行优化，让用户感到舒适，这样才能更好的留住用户。在优化每个产品的时候，要站在用户的角度去看、去感受、去寻找共鸣点。
6.2.1界面设计
分析市场上的成功案例，分析其优点，取长补短，学习其他平台优点可以提高效率，但这并不代表要一味的抄袭，要结合自身产品的内容框架进行比对优化，可以学习成功案例的视觉优化与界面设计。
①首页优化
用户打开一个软件，看到的第一个界面就是首页，首页设计得如何，会影响用户的第一印象，所以首页优化很重要。淘宝和洋码头是知名的电商APP，对于优秀的案例，可以学习借鉴一下它们的首页界面设计。
图21首页优化参考
最左边的是小背包，首页布局看着安排得不太合理，再看看旁边的淘宝和洋码头，采用了底部Tab栏的结构，有几大模块，每个模块的入口都比较清晰便捷，二者的结构都趋于扁平化且导航清晰，这就是小背包需要学习的地方。进行首页优化的第一步就是要改变布局，运用典型的电商布局，很多电商类APP的首页都是如此，都运用的是传统电商布局，“轮播图+热门分类+促销活动”的布局（效果可参考淘宝、洋码头）突出主题，优惠券和促销商品集中展示，吸引用户眼球，配色也尽量统一，不要花里胡哨，使用户有种先入为快的体验，底部合理运用Tab栏结构，清晰便捷，方便切换。
②商品详情页优化
用户中意一个商品，点进去便是商品详情页，商品详情页的设计也很重要，那是介绍商品的页面。商品详情页作为电商信息的主要承载页面，商品详情页模块划分比较一致，主要分为：商品图片、商品内容介绍、商品价格信息。在视觉上，淘宝和洋码头的商品详情页大致相同，基本都包含了购物车、加入购物车、立即购买、分享、收藏等按钮，往下拉有商品的图文详情，小背包的商品详情页只有商品名称、商品图片、商品价格、下单需知这几样和立即下单这一个按钮，点击下单按钮交互跳转到下一个界面。
图22商品详情页参考
用户是否决定下单，有很大一部分原因是因为商品详情页，因为一个完整的商品详情页有着用户想知道的所有信息，小背包这个商品详情页界面是最原始的一版，放在现在已经完全不适用了，需要重新设计商品详情页。进行商品详情页的优化，首先单单一个立即下单按钮已经不够用了，随着电商的发展，商品详情页的设计趋于成熟，购物车、加入购物车、立即下单、分享、收藏这几个按钮也是必不可少，效果参考淘宝、洋码头来进行设置，商品详情页大多都是差不多的，没有特别大的区别，往下拉还要有详尽的商品图文描述，图文描述时统一页面图片风格，营造良好的视觉体验，这一点参考网易严选的设计风格，给人一种清新简单的愉悦感，由于商详页的篇幅过长，导航跟随“返回按钮”的设计非常关键。当用户想返回关注到商品的关键信息的时候，返回按钮至关重要。
6.2.2性能方面
以小背包v1.4.2安卓版为主体，性能测试结果如下：
小背包要想打造一个高质量的应用，就应该以“快、稳、省、小”这四个方面入手进行性能优化快：原本的运行内存为42.56M，首先第一步就是提升运行内存和优化CPU占有率，尽可能减少卡顿现象，提升响应速度，减少等待的时间；稳：减低crash率和ANR率，从这两个方面入手，减少在使用过程中崩溃和无响应的出现，崩溃现象出现太多非常影响用户的使用体验感；省：节省流量和耗电量，小背包在重度使用下的耗电量为4%/h，耗电量过高容易导致手机发烫，进行优化，节省流量和耗电量避免手机温度过高影响用户的使用体验感；小：安装包小可以降低用户的安装成本。
给了用户好的细节体验，给了用户新颖感，用户自然愿意留存了，留存率自然而然的就能够得以提升了，从各个方面来进行优化提升用户个人体验感以提高用户留存率。
6.3做好活动运营以提升用户活跃度和用户黏性
小背包是一个C2C模式的海淘APP，同时小背包还是一个提供出境购物信息、分享购物需求和心得的平台。用户可以在平台上发表游记、购物心得等内容，平台用户的活跃度主要来自于用户发布游记、发布海淘需求，光有这个是不够的，活跃度上不去，容易影响用户流失，活跃用户的方法不止这一个。以活动来刺激用户活跃，做好活动运营，刺激用户欲望，提升用户黏性与用户活跃度。根据上面的平台发展现状，以活动激活用户可以从以下几个方面入手：
6.3.1建立会员等级奖励机制，刺激用户进行活跃
通过日常性的活动来进行用户活跃的维护。日常性活动签到打卡、评论。签到打卡对提升用户黏性非常有帮助、首次打卡获得多少分，连续打卡多少天可额外获得得分，评论获得积分，积分达到一定的数量可进行等级升级，每一个等级都有相对应的等级权益和奖励，还可以在积分商城用账户里的积分兑换实物礼品或者流量、话费充值卡、优惠券等虚拟奖品。会员级别由成长值决定，成长值越高会员等级越高，享受到的会员权益越大。
充分利用用户的心理，让用户养成签到习惯，签到功能和积分体系、会员等级体系搭配使用。
6.3.2发放优惠券，做促销活动拉动用户活跃
每天商家都会有一定量的代金券发放，购买商品得时候可以直接进行抵用，购物的同时也在省钱；不管是在线上还是在线下，做活动都是活跃用户比较好的一种方式。活动的内容形式也可以多样化，小背包作为一个海淘APP，平台根据重要节假日、根据热点进行相应的促销活动，比如618、双11、双12这些传统的大促节点，还有APP的周年庆也可以做相关的大促活动，活动刺激用户进行消费，提升用户数据与用户活跃，下面是促销活动策划计划表：
周年期间发放大量优惠券、代金券，平日里要花不少钱的商品，周年庆低价入手。积分抽大奖。活动期间的消费额成倍增长，积极调动用户活跃性
毕业季/开学季
高考季，每年九月开学季，完成学生认证凭借学生证和高考录取通知书享受专属于学生的优惠券和相应商品折扣主要面向对象是学生，这类人群的年纪区间在消费层面是跨品类的，多品类营销发展
借电影之名利用热点，合理的把营销品类和电影结合，比如漫威和服饰、漫威和手办等联合营销，因为漫威情怀，服饰、手办等品类消费额猛涨此类主题是跟进时代的好方法，需要关注时效性，能够及时掌握热点，知道近期用户喜欢什么，才更容易买账
6.4建立用户流失预警与展开用户召回
从上面的数据可以知道，在一个用户生命周期内，活跃用户、沉默用户、流失用户之间是可以相互转换的，用户活跃了就是活跃用户，没活跃，就是沉默用户，活跃用户和沉默用户，是客观存在的。主观定义上，会将一部分沉默用户称为流失用户，而沉默用户就是用户回流的主要面对的群体，回流成功就是活跃老用户，回流失败就是流失用户。建立用户流失预警机制主要是为了最大限度的减少用户的流失，防范于未然。
6.4.1建立用户流失预警
首先要对流失用户的用户行为进行数据分析，对流失用户进行用户画像，以此建立用户流失模型。用户流失的原因有很多种，要有针对性的对用户流失的原因进行分类，应重点注意用户沉默流失前在以下几方面的特征：
注册时间和渠道——判定这位用户是否是因为某次活动而导入的活动用户；年龄——判定平台符不符合该年龄阶层的用户喜好；流失时间——判断用户流失是不是因为APP产品的升级和操作逻辑方面的改变而造成的用户集中出走流失，根据实际情况对流失客户进行不同的运营策略与回流手段,基于此建立用户流失预警机制，为此后挽回濒临流失的用户做准备。搭建用户流失预警模型，应从以下方面入手：
①定义流失用户
用户流失其实指的是在一段时间内不再使用产品的用户，每个平台对于衡量用户流失的维度规则是不一样的。
②分析流失原因
需要知道不同用户产生离开的念头及行为的原因，并且在后期针对性的进行用户挽回，进行用户行为引导。根据不同的流失用户，做针对性流失原因分析，方式主要有以下4类：
图24流失原因分析
③流失预警模型搭建
依据用户画像数据、用户行为数据、用户消费数据这三个维度，完善各层面评价指标，方便后续建模中评价各指标与流失的相关性，搭建最终的预测模型。
图25流失预警搭建
6.4.2回流：展开用户召回
常用的召回方式是通过短信和push等手段进行用户召回。短信的内容送达率比较高，实现比较简单。加之注册账号时使用的是手机号注册的，所以通过短信召回是最主要的一个召回方式。短信推送要符合规范，不然发出去容易直接被系统判定为垃圾邮件和垃圾信息，用户都收不到。根据目标人群的不同，写不同的传播文案依次发送给用户，不能统一一个模板群发给所有的用户。
图26短信触达
通过push触达可以直接触达用户，用户每日都会收到很多消息推送，注意控制好push的频率和内容，让用户在不知不觉中产生好感。
图27 push触达示例
除了以上这些方法，还可以通过QQ群、微信群等，利用社群进行用户召回，挖掘分析用户行为、社群数据，做好用户引导，使用户持续活跃，不然隔一段时间召回的客户又流失了，想要再次召回就很有难度了。这样容易进入一个死循环。用户召回，不管采用何种方法，都要清楚用户流失的原因，根据不同的情况去选择适合的召回手段，才能将用户回流率提高。
结语
本文以小背包APP为研究对象，结合相关行业数据与后台运营数据分析，遵循用户运营的一般逻辑，即从“用户获取、用户留存、用户活跃、用户回流”四个方面来看，了解了平台目前在用户运营方面的现状是如何的，还有哪些地方是不足的，是可以加以优化的，分析其不足的原因并为此提出相对应的建议。整篇文章按照“了解现状-发现问题-解决问题”的思维来完成。
小背包目前的运营现状，从用户获取方面来看，小背包拥有一定规模的用户群体且用户增长较为平稳。从用户留存方面来看，用户的留存率符合一般的留存发展规律。从用户活跃方面来看，用户整体是较为活跃的且用户的活跃时间主要集中在晚上。从用户回流方面来看，有用户流失才需要用户回流，有留存的同时就会有流失，小背包的用户有一定流失。
小背包在用户运营方面也有不足，笔者也对其进行了相关的原因分析。从用户获取方面来看，小背包在渠道方面的局限性较为明显，这里的渠道包括用户获取渠道和应用下载渠道两个方面，因为技术方面的原因和线上线下推广方面的落后，导致小背包渠道方面的局限性较为明显。从用户留存方面来看，小背包的用户留存率虽然符合一般的留存发展规律，但是在一个完整的用户留存周期内还是存在着首周周留存率较低的问题，首周周留存率在很大程度上决定了接下来几周留存率的趋势，造成留存率较低的原因有很多种，通过用户后台反馈及相关统计分析得知是因为在产品界面设计、UI设计方面的不足，程序运行方面性能方面的不足影响了用户整体的使用体验，用户的留存意愿降低，所以导致了留存率偏低。从用户活跃方面来看，虽然用户黏性从总体来看比较好，但还是存在活跃用户整体呈下降趋势且用户活跃度不高的问题，因为我们的平台缺少活动，没有注重日常活跃的维护，没有相应的等级奖励机制来刺激用户活跃，所以就导致了活跃用户呈下降趋势、用户活跃度也不高的问题。从用户回流来看，用户有了一定流失，结合平台的用户运营现状来看是缺少用户流失预警和回流机制的，因为召回流失用户的成本和收益的不对等，所以不愿意将资金和成本浪费在流失用户身上。
发现了平台在用户运营方面有不足就要针对这些不足来提出相关的改进建议。通过拓宽应用下载渠道，将线上和线下推广相结合，采用多渠道来进行推广引流，以此来解决用户获取方面的不足。通过优化界面设计与程序运行，提升用户体验感以此提高用户留存率来解决用户留存方面的不足。做好活动运营，用活动和等级奖励机制来刺激用户，以提升用户活跃和用户黏性，解决用户活跃方面的不足。通过建立用户流失预警与回流机制，根据不同人群采取不同的召回方式，以此来解决用户回流方面的不足。
致谢
一转眼本科生活就要结束了，要毕业了，本科毕业论文的写作也进入了尾声。本论文是在老师的悉心指导下完成的，老师认真负责，从开题到最后定稿都给我提出了很多宝贵的建议，她知识渊博、治学态度严谨，令我受益匪浅。老师在我撰写论文的过程中，在论文的每一个阶段都给出了专业的意见，每一个阶段都悉心指导，从开题到定稿一直都在鼓励我，在此我向老师致以最衷心的感谢。
感谢我的父母和家人，感谢他们对我二十多年来的养育，什么都给我提供最好的，让我受到了良好的教育，不管做什么他们都无条件的支持我，支持我的所有决定，他们是我最坚强的后盾。还想感谢一下我的朋友们，我的大学室友们，大学生活有你们真好，我的大学生活拥有很多美好回忆。
最后，再一次感谢我身边的所有人。
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