【摘要】在国内互联网行业飞速发展的21世纪，网络游戏行业也同时迅速成长。从最初开始发展至今已经过了十余年，近年来网络游戏行业逐步进入平稳期。现阶段也发现了许多网络游戏在运营过程中存在的问题，包括运营模式的选择，运营推广的策略，对社会产生的负面影响等。部分中小型游戏企业产品本身十分优秀，但因为运营失败而退出游戏行业。由此可见，运营模式与策略对于游戏公司，用户，甚至社会大众都有较高的影响力。本文主要针对网易游戏公司的运营模式进行分析探讨，结合文献方面的理论知识与网易游戏的具体实例研究网易旗下的游戏产品及相关内容。最后总结得出游戏公司较为成功的运营模式以及其运营现状，并针对网易游戏公司提出可行的发展性建议。
【关键词】网络游戏；运营模式；互联网产业
1 引言
1.1 研究背景
伴随着我国经济的腾飞，以及社会发展从“产品经济时代”、“服务经济时代”进入“体验经济时代”，网络游戏行业的空前发展机，是我国最具发展潜力的新兴产业之一。自2005年起，网络游戏飞速发展，《梦幻西游》、《大话西游2》、《传奇》等大批优秀的网络游戏相继问世，给网络游戏行业带注入了新鲜的血液和日渐繁荣的市场局面。2015年起，网络游戏的发展稳步增长，其中2017年中国网络游戏市场的规模达到2 031亿元，年增长率超过226.6%，突破 2000亿元大关。2018年，国内游戏市场实际销售收入已超过2100亿元，达2144.4亿元，同比增长5.3%，占同期全球市场比例约为23.6%。网易、腾讯、三七互娱等大型游戏公司依靠自主研发和代理国外人气作品或经典作品的方式抢夺市场份额，其中腾讯和网易占整个市场规模的69.3%。
世界游戏产业最开始由电视游戏开始发展；电脑降价并普及后，形成了以电脑为主要游戏平台的市场格局；门槛更低的网页游戏也随着市场的发展占据一定的市场地位；近年来移动设备技术发展迅猛，移动网络游戏也逐渐占据了大部分的市场份额。网络游戏分为这四种：电视游戏、电脑游戏、网页游戏、移动游戏。在2018年游戏产业细分市场实际销售收入占比中，移动游戏占总额的62.5%，电脑游戏占28.9%，移动游戏与电脑游戏成为网络游戏最主要的两种游戏形式。
网易拥有强大游戏自主研发实力，创立至今，已成功推出近三十款自主研发的网络游戏，包括2001年成功推出的中国第一款大型多人在线游戏——《大话西游》；拥有注册用户多达2.5亿，最高同时在线人数达271万的全球首款双美术版本网络游戏——《梦幻西游》[1]。更有《天下3》《大唐无双》《武魂2》《倩女幽魂2》等优质ip的网络游戏,一推出均发展为中国本土高人气网游。伴随着移动游戏近年来的强势壮大，网易游戏抓住时机不断推陈出新，研发出《阴阳师》《第五人格》《荒野行动》等广受赞誉的移动游戏，更将“梦幻西游”、“大话西游”等经典电脑端游戏发展为移动游戏，并有超过6款游戏经常位列游戏下载榜单前50。同时，网易始终保持与国外知名游戏公司有的密切合作，取得了《魔兽世界》在中国大陆的独家运营权，更代理了《影之刃》《忍者必须死》《实况俱乐部》等多款风靡全球的移动游戏。
1.2 研究目的与意义
希望通过本次研究，通过网易游戏的运营模式及具体一些具体策略、案例的分析，对现在网络游戏运营模式的历史、特点发展现状进行了解、研究；深入分析网络游戏运营的各种类型及其优劣点；同时希望能提出在网络游戏飞速发展的今天，如何正确选择运营模式，或从自身实际出发创新地形成一种运营模式，从而提高游戏运营带来的收入。
2 网络游戏运营模式的概述
2.1 网络游戏的产业链
网络游戏的产业链大致（如图1），由游戏开发商或游戏代理商，电信服务商，游戏运营商，游戏媒体和游戏用户六个主体组成[2]。一家较为大型的游戏公司可以同时具备多个主体的职能，比如腾讯、网易既是游戏开发商，游戏代理商，又是游戏运营商，并且运营了一些游戏媒体的账号。
图 1
网络游戏产业链上的所有主体形成了一个较为完整的，具有供需关系的循环链条。游戏开发商主要负责游戏策划，开发新产品，技术支持等，是游戏产品的物质基础。游戏产品内测完成即将上市的时候，将交由游戏运营商预热、宣传及推广游戏产品，其中电信服务商提供给游戏运营商网络服务，渠道发行商提供各渠道的广告资源，两者共同协助游戏运营商将通过网络与平台游戏产品带到游戏用户面前。游戏运营商还需传递游戏相关信息给游戏媒体，游戏媒体将通过他们对用户独特的了解，将相关信息编辑后，以游戏用户喜闻乐见的形式发布，让用户更快、更深入地了解游戏产品的玩法、内容、背景或版本更新。同时游戏用户的也会反向反馈信息，可以通过游戏媒体反馈，也可直接通过运营商，有助于游戏运营模式的改进，游戏产品的更新，游戏玩法的升级。利用好用户的信息反馈，并做好bug的及时修复及有效的沟通，将一定程度上提高用户体验，同时提高用户的留存率。
一个完整的产业链条中，游戏产品的价值较大程度地提高，游戏服务大大提升，用户信息获取也更加迅速。网络游戏产业链条也在一定程度上反映了现金的流向，游戏用户向游戏运营商支付费用，游戏运营商需要向协作的电信服务商和渠道的发行商支付服务费，也需要向游戏开发商支付版权费用及运营费用分成。游戏开发商获得相应分成后可以对进行bug的修复，玩法的迭代或新游戏的研发，从而继续进入产业循环。
2.2 网络游戏运营的概述
网络游戏的运营横跨了游戏产品的整个寿命，从游戏未正式立项前就开始需要运营部门的协助，对市场进行调查、分析，再到立项后的产品测试，发行，收费，更新，都需要运营部门的支持，甚至到游戏停止所有服务后的一定时间内，还需要运营部门对之前的游戏用户做交代和其他收尾工作。
网络游戏运营处于网络游戏产业链的中游，肩负着联通上下游信息的责任。需要将用户的信息收集并处理得出结果传递给上游，同时与上游开发商一起商定后续的游戏的优化方向。运营商负责的运营内容还有游戏平台的搭建，用户关系管理等多个方面的业务，也是较为全能的一个主体。其中数据运营，内容运营，活动运营及用户运营分为四大项，再细分还有各种具体的功能模块。一般运营公司越大，其部门及职位细分的程度就越大。
网络游戏运营商在游戏平台的选择，用户的协调等起到直接决策的作用，承担的风险也是产业链中较大的一个主体，同时也是一个优质的游戏成为受大众欢迎的主要推动力。在用户关系中占据主导部位的同样是游戏运营商，提高用户粘度，引入新的用户以及用户的转化大部分由游戏运营商直接负责。任何一个环节没有做好，可能同时受到来自上下流的压力。
各大运营商凭借的其王牌游戏积累的用户基础，也会是后续推出游戏用户的来源。在推出新业务新游戏的同时也需要保证好口碑，使用户基础不断庞大的同时以良好的口碑让游戏开始自传播，从而获得更大的市场份额。
2.3 网络游戏运营主体的分析与比较
国内网络游戏的运营主体主要有三种，代理运营公司，自主运营公司及两者兼顾的公司。网易游戏为两者兼顾的运营模式。从其最创立初期是独立研发运营的，比如21世纪初推出的国内首款大型多人在线游戏《大话西游》，以及常年占据游戏市场份额前十的《梦幻西游》；近年来风头正盛的和风主题卡牌游戏《阴阳师》等，在网易游戏通过发展后获得盈利后，再通过商务洽谈独家拿到了暴雪旗下的《魔兽世界》、在全球范围内广受好评的《影之刃》等的代理权。
2.3.1 代理运营公司
代理运营公司是指由专门承接游戏开发商委托的需求，在某个特定的地区获得版权代理游戏的公司，即游戏运营商。代理运营公司一般在运营游戏、营销推广产品、客服服务具有较成熟的运营经验，集中精力于游戏运营的各个环节中，不会在游戏产品本身花费较多的精力。游戏运营商将支付一定的版权费用给游戏开发商，并且约定后续游戏运营商获得的利润中按百分比定期向游戏开发商付款。游戏运营商也需要将在运营过程中发现的问题，收集到游戏用户的反馈及时与游戏开发商进行沟通并协商解决问题。但游戏运营商会较大程度地受到游戏开发商的制约，在产品出现问题时，在运营推广环节无法进行根本地解决。
2.3.2 自主研发运营公司
自主研发运营公司指的是游戏开发与游戏运营共同由一个公司来完成。游戏由同一公司研发并推广，在公司的战略指导下，可以涵盖游戏产业链中多个主体，各部门协调中对游戏产品有较高的自主性，沟通效率也相对较高。并且，这样的公司不需要在版权，运营分成中承担较高的费用。但是，自主研发游戏产品前期投入较高，转化较慢，公司将会承担较高的风险，在游戏的发展过程有许多自主研发运营的公司因为资金链的断裂，导致破产，许多优秀游戏也因此夭折。
2.3.3 两者兼顾
两者兼顾的运营公司即为作为游戏运营商的同时，也自主研发游戏产品。这样的公司一般都为大型的上市公司，如腾讯、网易等。部分公司是在游戏运营中采取了优秀的营销手段推广游戏产品，从中获取了一定市场份额后开始研发游戏产品，以获得对游戏产品较高的自主性。也有部分公司是在自主研发运营游戏后发现了市场规律，运用其相似的推广策略可以迅速帮助游戏占据一定的市场地位，便与国内外优秀的游戏开发商合作。
3 国内外游戏运营现状和发展趋势
3.1 游戏运营现状
3.1.1 国内网络游戏运营现状
网络游戏是国内互联网行业的一个重头戏，经历近20年的发展过后已趋于平缓。但在2020年年初全世界爆发的新冠肺炎疫情，使得大多数人民选择呆在家里，不进行社交活动。于是，游戏又一次迎来了发展机遇。
在前20年的游戏发展中，出现了市场份额高度集中的情况。国内的游戏厂商以腾讯、网易为首的公司占据市场份额了超过国内总额的80%。XAPP Annie近日发布了2019年基于年收益、下载次数和月均用户数的“Top Publisher Awards（顶级出版商奖）”。在榜单上的52家企业中，前三企业的主要收入都来源于游戏行业，分别为中国的腾讯，网易及X动视暴雪。由此可见，腾讯与网易公司的市场份额在世界上都处于领先地位。国内网络游戏公司呈现两家“独大”的情况使得其他的游戏公司在市场份额的争夺战中越来越艰难。
近年来，网络游戏开发商与运营商之间的边界开始模糊。腾讯、网易等领头公司同时扮演了游戏产业链中的多种角色，在共同目标的驱使下，使得开发商也需要具备一定的运营知识，运营商也需要了解一下游戏的设计与开发。开发商与运营商在游戏正式面向消费者之后，需要共同根据运营商直接接触到游戏用户的所获得的数据及其他收益来调整游戏版本的更新与后续的运营策略调整。
网络游戏的受众更加广泛与具有消费力。随着网络游戏从电脑端发展至移动端，越来越多的人选择网络游戏作为娱乐休闲的方式，通过游戏进行社交也越来越广泛。网络游戏具有参与感与操纵感，是其他文娱产业没有的特点，使游戏用户愿意进行消费，以此获得更高的体验。网路游戏开发商与运营商也需要通过各种手段提高用户粘度，从而提高用户的平均消费水平。
网络游戏存在劣币驱逐良币的情况。国内游戏市场渠道众多且注重用户成本以及留存率，口碑却最容易被游戏厂商所忽略。在用户成本较高的今天，用户平均贡献不能到达一定量，游戏即使再优秀也没有办法继续生存下去。为了降低游戏开发成本，有些游戏公司会对优秀的游戏产品进行模仿、抄袭，干扰了正常的市场秩序，对游戏产业的发展起到了反作用。
电子竞技起步较晚，近年来逐步发展。随着网络游戏的普及，电子竞技也成为一个市场巨大，未来具有较大潜力的产业。电子竞技是网络游戏衍生的一个产业，在游戏运营的角度可以视为一系列能提高用户粘度及游戏影响力的活动。我国在电子竞技的发展带动了周边产业的发展，未来发展势头迅猛[3]。但仍存在一些社会接受程度不高，相关法律政策空白及管理体制混乱等问题。
3.1.2 国外网络游戏运营现状
国外网络游戏公司中有许多经典的大型游戏如魔兽世纪，英雄联盟，地下城与勇士等，还有像Steam、Xbox等影响力非常大的游戏平台，在游戏行业的发展相较于我国更为完善[4]。
游戏平台的建设完善。国外的游戏运营的渠道比较局限，基本只依赖于游戏平台，Steam、等。在仅有的几个平台中，建设都比较完善，会根据用户的评分与评价以及喜好程度对平台上的游戏进行推荐。
政策的扶持。国外网络游戏的发展中，离不开各个国家政策的支持。韩国XX于1998年便设立游戏综合支援中心为韩国游戏产业负责，2006年出台了《游戏产业振兴相关法律》，每年对中小心企业的游戏研发及对外输出都给予一定政策上的帮助，推动韩国游戏产业的发展[5]。
电子竞技的发展。国外电子竞技领先国内发展许多，在21世纪初便有多个国家开始重视电子竞技的发展。韩国在电子竞技赛事方面处于世界的领先地位，现阶段被誉为“电子竞技奥运会”的世界电子竞技大赛（WCG）便是由韩国于2000年创立[6]。此外，还有面向残疾人的特殊群体电竞大赛。
3.2 发展趋势
3.2.1 国内网络游戏发展趋势
网络游戏由于发展迅猛，许多不足之处也渐渐露出端倪。由于“劣币驱逐良币”的情况日益加重，市场份额的高度集中，中小型游戏企业游戏产品寿命较短，游戏行业在未来的发展上缺乏创新与动力。在使用移动设备低龄化的今天，青少年的心理健康以及身体健康问题都需要游戏企业肩负起社会责任。
构建良好的游戏行业生态文化，不断优化行业规则使游戏产业可持续发展。行业内容占据市场份额较大的公司需要作表率作用，避免模仿、抄袭，行业垄断等干扰行业正常秩序的行为。行业需要给予中小型游戏企业产品一定的帮扶，出台相关政策保护有价值的产品在进入市场前不被淘汰。游戏行业的创造力离不开中小型企业，避免游戏产品同质化和保证游戏行业的蓬勃发展同样需要全行业的大中小奇特共同努力。
肩负企业的社会责任，关爱青少年的身心健康。腾讯、网易等大公司已经通过账号的实名制对未成年的用户进行一定的限制，行业内的其他企业需要学习。行业内各公司应该更大程度地从文化根源上对青少年进行保护。
IP授权模式推广，线下场景营销的普及。场景营销是各大公司越来越重视的营销活动之一，可以带动周边产业链的发展，增加游戏的玩法，提高用户体验。联合其他产业如电影行业、音乐行业将同一个IP内容发展成多种文化形态，共同促成互联网行业的多样性。
国产移动游戏在海外市场已经形成一定优势。根据第三方研究机构伽马数据发布的《2019中国游戏产业年度报告》显示，2019年海外市场出口收入整体增速再次提升，同比增长16.7%，海外游戏市场收入达111.9亿美元，高于日、韩、英、美等国家本土移动游戏市场的增速[7.8]。
3.2.2 国外网络游戏发展趋势
国外游戏发展追溯到上个世纪七十年代，但真正意义上的网路游戏出现在1978年，后来才出现了更多专业的游戏开发商和发行商涉足网络游戏此时游戏出现了可连续性的概念并持续发展，刺激了网络服务产业的兴旺。未来游戏产业的发展也将是全世界人民共同关注的重点。
绿色健康是网络游戏发展的重要趋势。全球范围内的游戏中存在部分暴力与色情的因素，对于青少年产生的影响不容忽视。全世界都在关心青少年儿童身心的健康发展，因此，绿色健康是全世界游戏企业需要共同肩负的社会责任[9]。
移动游戏产业的崛起。随着全世界范围内手机产业逐步成熟，移动游戏成为了游戏产业中国发展最为迅速的分支。随着手机运营商即将发放5G牌照，对移动网络游戏是一个巨大的商机与挑战。把握此次机会的游戏产品，将能带给消费者更高的游戏体验，更多的玩法和更强的互动性[10]。
“微创新”成为全球游戏的重要推动模式。游戏行业发展至今已有多年历史，创新与动力不足。在未来的发展中，需要对现有的游戏产品进行“微创新”，即局部的改进与细节创新。可以在原来的用户基础上提高用户粘度，还能增加游戏玩法，提高用户体验。
4 网易游戏的运营现状
4.1 概况
4.1.1 网易游戏公司概况
网易公司成立与1997年，并在2001年成立在线游戏事业部，自从推出中国首款大型多人在线游戏（MMORPG）——大话西游以来，便在国内游戏市场中占据较大份额，至今已推出近百款游戏，与《大话西游》同为西游系列的《梦幻西游》，15年推出的和风卡牌游戏《阴阳师》，18年推出的非对称性对抗竞技类游戏《第五人格》，形成了在国内具有影响力较大的游戏品牌，并跻身全球七大游戏公司之列。
4.1.1.1 网易自研发的游戏代表作
4.1.1.1.1 大型多人在线游戏（MMORPG）
大型多人在线游戏（MMORPG）是网易游戏奠定在国内网络游戏先锋地位的招牌游戏。西游系列的扛鼎之作《梦幻西游》，超过3.1亿注册用户，最高同时在线人数达271万人，前后荣获多次网络游戏奖项，并在近期推出《梦幻西游手游版》《梦幻西游三维版》，都取得了优异的成绩。国内第一款上市的大型多人在线游戏《大话西游》，至今从未停止过更新，至今已经经历了19年的风雨，也是国产网络游戏一个里程碑式的作品。以温瑞安《四大名捕》、《说英雄谁是英雄》、《神州奇侠》三大系列小说为游戏背景的《逆水寒OL》由杭州网易雷火18年出品，以会“会呼吸的江湖”巩固网易“游戏热爱者”的地位。
4.1.1.1.2战术竞技类游戏（PUBG）
战术竞技类游戏（PUBG）也是帮助网易游戏占领市场份额的游戏种类之一，在腾讯游戏推出《刺激战场》之前，网易在17年10月公测的《荒野行动》便开始掀起国内对于战术竞争类游戏（游戏用户常称为吃鸡游戏）的热潮。18年上市的电影《终结者2：审判日》的同名官方手游，19年研发推出的未来科技背景下的《量子特攻》均是以战术竞技为基础的玩法。
4.1.1.1.3 ip改编游戏
网易游戏自主开发并成功运营了许多经典IP改编的游戏，用一个成功的IP衍生出其他成功的游戏。其中和风的卡牌游戏《阴阳师》便是最成功的例子。在阴阳师成功推出并广受关注与好评后，网易游戏利用阴阳师这一成功营销的IP，趁热打铁，17年推出了同一IP的MOBA类游戏《决战！平安京》，19年推出了妖怪对战类游戏《阴阳师：百闻牌》，以及后续即将推出的养成类游戏《阴阳师：妖怪屋》。
4.1.1.2 网易代理的游戏代表作
网易在2009年便拿下了暴雪旗下《魔兽世界》在中国大陆的独家运营权，《魔兽世界》一款以暴雪旗下即时战略游戏《魔兽争霸》的剧情为历史背景的MMORPG大型多人在线游戏。03年推出以来破了无数网络游戏的记录，游戏用户遍布全世界，共有244个国家和地区的人都在玩这款游戏[8]。
《影之刃》源起《雨血》系列，是一款以连招战斗为核心，风格独特的2D横版东方水墨格斗手游。
韩国第一人气手游《塔防骑士团》（Tower of Odin）是由网易代理的英雄养成对战手游，曾获得大韩民国 MOBILE APP“头等奖”。游戏开创了塔防游戏的新模式，将塔防和卡牌玩法完美融合，被业界称为塔防手游的新标杆，引领了塔防游戏改革的新趋势。
4.1.2 市场分析
网易公司的收入结构中（如图2），在线游戏（网络游戏）常见占据50%以上的份额，2019年第三季度中，在线游戏（网络游戏）占总收入的78.8%，超过了总数的四分之三。可见，网易游戏在网易的地位举足轻重。在运营过程中采取与市场相适应的推广手段，将会获得可观的收入并且帮助公司在游戏行业内占领更多的市场。
图2 2019年网易公司第三季度业绩报告中的收入结构
对于主流市场类似MOBA类的王者荣耀以及PUBG类的和平精英，市场已经被腾讯所占领。但网易游戏在二次元市场及小众游戏方面表现突出，王牌游戏的延续也非常成功。2020年疫情期间，App Store游戏畅销排行榜TOP50中，网易游戏进入前十的有三款游戏，分别为排名第五的《梦幻西游》，第七的《阴阳师》及第九的《率土之滨》。进入top50的游戏共有9个，排名均进入前30，可见其市场份额。
4.1.3 竞争对象分析
近年来，腾讯公司所占市场份额远超于排名第二的网易公司，是网易公司最大的竞争对手。
在产品方面，腾讯以代理为主。虽然腾讯旗下的王牌产品均为自研发，但国外许多热门游戏的代理权都在腾讯公司，例如，《奇迹暖暖》、《糖果粉碎传奇》《切水果》等。网易游戏自游戏事业部建立以来就一直以自研发产品为主，早年的王牌产品《大话西游》、《梦幻西游》，近年来的《阴阳师》、《第五人格》均为网易游戏自研发的产品，受众有限。
在运营策略方面，侧重点不同，各有特色。腾讯以强大的引导能力联动周边产业链的发展，推出了旗下产品《王者荣耀》与《和平精英》的电子竞技，综艺节目，周边产品合作等一系列传播与推广。网易游戏的场景营销处于行业内的领先地位，落地了非常多游戏产品与其他产业的项目合作。其话题营销也有独特之处。《阴阳师》在2016年内测阶段，已经针对性地对二次元话题进行针对性营销，这也为二次元文化的兴起及《阴阳师》IP的成功推出奠定基础[11]。
在创新方面，腾讯公司敢于挑战，抓住市场机遇在18年成功地推出了国民手游《王者荣耀》。但早些期间，网易游戏也曾推出过《乱斗西游》作为移动手游的尝试，但由于对手机运营商的不信任，并没有大力宣传和推广此产品，错失移动游戏开端的机会[12]。
4.2 游戏运营模式与策略
4.2.1 内容运营
内容运营指的是运营者创造、引导、传播以及展现营销内容。在现代互联网信息爆炸的今天，谁的内容能够获得更多的关注与认可，谁的产品就有更大的价值。在互联网行业中，内容是用户体验价值中最重要的一部分，是产品的发言人。想要更好地向大众展示产品价值与形态，进而凝聚用户实现变现，就需要重视内容运营[13]。
在内容运营的前期，需要先了解圈子的生态正确定位各种内容的种类以及比例，并加以干预，才能使得后续内容变现成为可能。内容分为三种，分别是OGC、PGC、和UGC，他们共同组成了我们日常所能看到的内容信息，相辅相成，各有优缺点。
4.2.1.1 OGC
OGC全称为Occupationally-generated Content，指的是职业化生产内容。传统意义上的OGC常见于电视、广播、报纸等，具有新闻专业背景的职业记者或编辑提供内容，具有绝对的话语权。随着互联网飞速发展，OGC可以认为是品牌生产内容，在游戏行业上一般常见于企业自媒体。通过对游戏产品以及目标用户的了解程度，结合新闻传播知识背景产出内容，其质量高，有一定深度，且会融入推广、营销等概念。游戏企业媒体常用于发布资讯，制造话题以及引导讨论等。企业自媒体主要有游戏产品官网，新浪微博官方认证号，微信公众号及各渠道认证号等。
4.2.1.2 PGC
PGC全称为Professional Generated Content，指的是专业化生产内容，可以看作为优质的、更受欢迎的UGC。PGC是具有一定专业知识、相关领域资质和权威的意见领袖所创作。微博、B站、抖音等渠道中的拥有一定粉丝数额的用户都可以是PGC的作者。PGC一般用于制造话题，以用户较能接受的形式传递一些资讯，其质量较高，形式受欢迎，是各渠道的核心价值内容之一。
游戏运营商通常除了产出OGC以外，还会不定时与KOL/KOC合作约稿，通过一定的推广策略帮助PGC更好地推广及变现，同时官方会提供一定的福利鼓励KOL产出。
4.2.1.3 UGC
UGC全称User-generated Content，指普通用户原创内容。一般由于普通用户在空闲的时间进行创作，创作门槛低，内容质量也参差不齐，互联网的飞速发展离不开这部分内容。普通用户的内容产出一般发布于微博，贴吧或者其他社区论坛，普通用户的聚集也一定程度上代表了产品的受欢迎程度。UGC是用户参与价值中非常重要的一部分，通过内容进行的游戏社交对提高游戏用户的粘度也起到了一定作用。
游戏运营商需要在UGC中通常需要做到三点，一、观察用户与游戏产品的磨合情况，并通过不断优化改进解决用户的痛点，提升产品的核心竞争力。二、利用受欢迎的UGC，通过模仿等方式转化，在其他渠道或其他产品进行试验，为用户带来更多的痒点和尖叫点，提高用户粘度和品牌影响力。三、从优质的UGC中慢慢培养PGC，加以投放后使得内容的变现更为可观。
表4-2 OGC、PGC、UGC的优缺点、作用及在游戏产品中的常见形式
| 优点 | 缺点 | 作用 | 游戏产品常见形式 | |
| OGC（职业生产内容） | 内容质量高，目的性强 | 数量少，内容形式有限，流程化生产内容，话语权垄断 | 向用户传达第一手资讯 | 企业媒体：官微，官博，官网及各种H5 |
| PGC（专业生产内容） | 内容质量高，目的性强 | 数量一般，内容形式多样化 | 以用户更为喜好的方式制造话题，传达资讯等 | 微博大v，微信公众号等 |
| UGC（用户生产内容） | 内容质量参差不齐 | 海量内容，内容形式丰富，无门槛自由创作 | 在盈余时间内满足自己的参与感，提高用户体验价值 | 普通微博用户，贴吧、抖音等其他渠道的普通用户 |
分析完内容的种类后还需要主动搭建相应的内容体系，让不同的内容可以在不同渠道有不同展现。以成本最优的方式与用户连接起来，精细化运作，争取激活内容引导内容变现。网易游戏在内容体系方面涉及渠道广泛，种类也非常齐全。是网易游戏产品在小众文化、二次元IP运营成功的关键原因之一[14]。
4.2.2 用户运营
用户运营是通过一些运营策略延长用户生命周期，提高用户体验价值的过程。用户运营有一个比较经典的海盗法则（AARRR模型）。包括了用户获取、用户激活、提高留存、增加收入和自传播与推荐。用户获取之前需要了解产品主要面向的用户类型、特征等，即用户画像[15]。
4.2.2.1 用户获取
用户获取需要分析用户的来源渠道，并根据其渠道的专属特性进行分析。 其中两个比较具有代表意义的是社群运营与社区运营，都是用户运营中常见的手段。
（1）社群运营是通过搭建一个交流平台给用户增加参与感，让用户之间连接起来，得到归属感。社群运营前期将散落在各渠道的玩家聚集并维持群内的活跃，中后期就是一个成本非常低、可反复利用的宣传平台，并且有直达用户的优势，缺点是运营者都需要从大量的信息中提取用户间交流的痛点与痒点，用户获取其他用户的关键信息也不太方便。
社群中分为官方性质的交流群，以KOL为中心的群，游戏用户自发的群等。其中社群运营主要参与运营官方交流群，并且协助管理部分KOL的粉丝群。在运营过程中经常伴随着活动的举办，包括线上的福利活动，线下的交流会等。以KOL为中心的群规模中等，一般是高能玩家分享经验攻略为讨论点，与KOL一起组队游戏也能提高用户游戏体验，获得更大的参与感，直接提高用户黏度。
社区运营主要面向各个论坛、社区的用户维系，影响范围比社群运营更大，也能突破聊天工具中字数或形式的限制，有搜索等动能，缺点是黏度较低，用户间的交流不够及时。社区按照各个类型划分，有同人社区，有攻略交流社区等，官方可以将不同内容投放到不同的社区内促进社区的活跃。
4.2.2.2 用户激活
成为用户之后还需要通过提高用户的体验价值、参与价值让用户开始有更多的行为，包括登录、互动、参与内容创作、付费行为等等。用户运营也需要通过一定的针对性的策略，精准营销，鼓励用户活跃以及后续的行为转化[16]。
用户的转化一般公司还会搭建一个用户成长体系，用户根据其行为可分为不同的等级。在不同的等级中用户中会相应获取一些奖励，从而激励用户产生更多的消费或活跃行为[17]。
4.2.2.3 提高留存
留存率是用户运营中非常重要的指标，需要结合数据的情况分析产品的好坏，进而分析用户流失的原因。只有拉新没有留存的运营是失败的运营，不断优化产品及产品策略才能较好地提高用户的留存率。用户的留存率比较高的情况下，后续行为的转化与变现才成为可能。
4.2.2.4 增加收入
游戏产品app内的付费是游戏产品盈利的一个主要来源。获得收益是运营的终极目标，游戏产品需要不断给用户带来优质的服务与额外的价值，才可能使得用户有消费行为。
游戏中植入广告同时是现在游戏获得收入的渠道之一，插入游戏不应建立降低用户体验的基础上[18]。网易游戏插入广告的一般以举办联名活动或者福利活动的形式，在提高曝光率的同时获得一定的收益。
4.2.2.5 自传播
现代人社交十分频繁，各种社交网络也有十分多自发分享产品的用户。自发开始分享传播游戏产品的用户，对于游戏产品来讲是成本低且非常优质的宣传渠道。用户从自身体验出发的传播，更加贴合普通用户及潜在用户的实际情况，传播效果一般来说都有较大的效果。
4.2.3 活动运营
活动运营指的是围绕一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广以及后续复盘、效果评估等全流程的策划与执行。策划之前也必须根据产品的具体情况及需求明确目标，并持续跟踪过程中的各项数据，及时调整策略，最后对效果进行评估。活动运营渗透到各个运营环节，内容推广时需要活动运营，用户拉新与留存时也需要活动运营，是一个非常常见的运营手段。
网易游戏产品中非常注重活动运营，线上日常活动几乎每周都有，量级较大的产品在线下实体活动中投入更多的精力与成本，期望更大地提高产品的知名度与影响力。线下活动中与知名品牌合作周边产品，与知名地标联动线上线下打卡，线下巡回聚会等等。线上线下联动的场景营销是网易的活动运营中成绩非常亮眼的部分。
其中影响力较大的为2019年末世题材游戏《明日之后》乌克兰旅游局切尔诺贝利官方，珠海长隆海洋王合作的案例。2019年的社会热点之一“核辐射”是与此次的合作契机，助力游戏产品“切尔诺贝利学院”版本更细腻。联动合作确定后，乌克兰国家旅游署前署长还亲自为此联动发声。大大扩大了此次联动的影响力，并促成了与长隆集团的合作。长隆集团每年万圣节的活动都是重头戏，看到游戏产品与乌克兰旅游局合作后震惊于《明日之后》IP的价值，便在万圣节前夕确定合作，将《明日之后》IP授权长隆集团。珠海长隆游乐园便联合万圣节六大主题区，还原了《明日之后》的辐射城，使消费者在万圣节可以体验惊险刺激的末世之旅。在游戏产品后续的版本更新中，还加入了珠海长隆海洋王国的地标蓝色鲸鲨雕像，提供线上线下打卡，丰富了游戏的玩法，极大地拉动了游戏的活跃与变现。
4.2.4 数据运营
数据运营指的是在贯彻在各个运营环节中，根据数据的分析挖掘来优化运营策略或者验证运营策略的好坏。运营需要以数据为导向，使得各种决策有据可依。
数据运营的过程中，一般有制定目标，数据规划，数据采集，转化与分析四个部分。
4.2.4.1 制定目标
一般有两种可度化的目标，定性目标以及定量目标。根据项目的需求以及特点，分阶段进行目标的制定。目标的制定直接影响数据规划。
4.2.4.2 数据规划
数据规划需要明确指标体系与维度体系。指标体系中的各种指标用来衡量具体的运营情况，比如DAU(日活跃数)，消费金额，投入产出比等等，明确指标体系需要根据具体的业务模式与业务目标，从而归纳所需要的指标；维度是指各种指标的属性，比如，行为属性、地域属性、设备属性等，明确维度体系需要根据指标影响的属性进行判断。
4.2.4.3 数据采集
数据的采取方式有两种，自行获取与外部工具。自行获取数据的方法一般为使用一些“埋点”，log等方式进行记录，优点为可以获取任意需要的指标，但需要一定的计算机专业知识才能获取。借助外部工具的则是利用市面上的数据工具，多数渠道会提供免费或小额度付费的工具帮助产品进行数据分析。例如百度公司的百度指数，新浪公司的微指数，腾讯公司的微信指数等。网易游戏产品在运营过程中同时采用这两种方法，前期较多利用各合作渠道自带的数据工具，后期会根据运营过程中所需要特定的指标对数据进行爬取。
4.2.4.4 转化与分析
采集完数据后，需要根据数据规划中的指标体系与维度体系对数据情况进行评估，剔除干扰项，用尽量客观的数据发现问题所在，并提出相应的解决方案，形成报告。运营部门需要定期形成报告向产品研发部门负责，并共同讨论后续运营的策略的调整与游戏版本的更新方向。
5 运营现状提出的问题及建议
5.1 网易游戏公司内部需要重视的问题
5.1.1网络游戏版权问题
在文化产业链对于IP产业链展现空前热情的同时，模仿、抄袭打擦边球的产品层出不穷。版权纠纷、改编权的使用与保护等涉及到网易游戏公司的法律案件也持续受关注。
网易游戏应保护自身游戏产品的相应合法权益，对于有证据确认抄袭或者剽窃企业作品的内容应该坚决维护合法权益，不容忍此类破坏行业生态环境的事情先。同时应做好领头作用，坚持创新地自主研发游戏或者代理游戏项目。国外较为经典的ip作品可以通过商务洽谈的方式沟通国内的代理权，不应该贪图一时的便利而进行抄袭或模仿，有失行业巨头的企业形象。
5.1.2 用户成本降低
用户成本指的是游戏产品在前期调研，策划，研发，推出，运营等各个环节的投入中，平均到每一位用户身上的成本。如果在较长的一段时间内，前期投入的用户成本无法转化为后续运营所得盈利，那么这款游戏产品的寿命将十分有限。
在现有的运营策略中，网易游戏采用了广撒网的方式，对各个游戏的各个渠道都投入一定的成本。降低用户成本则是每个游戏产品必须研究讨论的问题。
在游戏正式预约公测之前可以将核心玩法通过网页或小程序等较为简单直接的方式让用户体验，这一阶段的数据可以作为后续渠道投放推广的侧重点，避免前期投入产出比较低的情况出现。对于一些数据较差的产品应该敢于舍去，不要过分计较前期的损失，否则会带来更大的损失。在较为成功产品的后续运营过程中，应通过数据进行精细化运营，及时整理数据，以数据导向联通游戏产业链上下游共同促成游戏的进步。
5.1.3 加快发展电子竞技
在国内外电子竞技发展高速的今天，游戏的发展越来越多依靠电子竞技的加成。网易游戏限制于旗下的王牌产品不适合直接作为电子竞技的载体，在这一细分市场似乎没有过多发展。现在其旗下产品由阴阳师IP的Moba类游戏《决战！平安京》起步开始参与电子竞技的发展，但远远不够。网易游戏在开发新游戏的同时应考虑到电子竞技市场，或者改编现有的游戏产品，或者研发新的游戏产品，尽早形成旗下产品电子竞技的生态。
5.2 网易游戏公司对外需要承担的社会责任
5.2.1 降低对青少年的影响
青少年这部分游戏用户是企业需要重点关注的人群。现在已在游戏运营中限制青少年实名账号的登录时间，但某些运营活动中的小程序仍未加以限制。作为一个游戏企业有一定的社会责任限制各种活动的力度对青少年的影响。例如，在游戏节点推广过程中，青少年认证的账号在消费方面需要进行限制，在需要花费较多时间完成的任务也应该对其进行限制。积极采取行动降低对青少年的身心健康产生的负面影响[19]。
5.2.2 大力建设游戏平台
国外的游戏环境生态良好，离不开游戏平台的建设，在国内现阶段暂时还缺少一个影响力较大的游戏平台。将一个游戏平台发展壮大，是渠道聚拢及行业环境优化的表现。网易游戏作为行业内举足轻重的头部公司，可以与其他头部公司共同支持同一个游戏平台，例如TapTap。在各个渠道与平台百花争放的阶段，有目的地选择及合作会与游戏平台，将会发展成一个共赢的局面[20]。
5.2.3 扶持优质产品
现在国内市场游戏市场玩法逐渐单一，游戏行业生态亟待改变。网易游戏可以对一些小型游戏公司值得开发的产品进行帮扶，让优质的产品得以发展。在优质产品不会在没有面临市场考验之前的夭折的同时，可以给公司带来新鲜的血液，甚至可以为公司获得盈利。
6 总结与展望
网络游戏作为互联网行业中收入排行第一的产品，能够获得高额的收入离不开成功的游戏运营。游戏运营需要将整个游戏产业链紧密地联合到一起，并且传递产业链上下游的信息，使得一个游戏产品的产业链处于良好、可发展的状态中。
游戏运营在具体执行中主要需要从用户运营、内容运营、活动运营和数据运营切入，根据具体产品的面向对象，制定目标。再通过拆分目标制定相应的运营策略及重点渠道，通过内容投放与活动执行等达到阶段性目标，再根据数据判断运营策略的好坏以及后续运营策略的调整。
选择合适游戏公司的运营方式以及高效的运营策略，不仅可以为公司带来较大的创收，还可以帮助迅速占领市场地位。在面对庞大的网络游戏用户群体时，应利用好产业链各个主体间的协作，共同为游戏产品价值的提高作出努力。在选择具体的运营策略时，应及时打通产业链各个主体的信息沟通，将各个渠道的优势相结合，打造一个较为完善，具有较大潜力进行转化与变现的运营网络。
具体到网易游戏的运营模式，现有的运营模式给企业带来了可观的收入及较大市场份额。运营中的场景营销处于行业内的领先地位，各种线上线下的活动影响力大，创新开发的玩法提高了产品价值，从而吸引更多用户。在后续的发展中，网易游戏应更加注重玩法的创新，避免抄袭模仿等行为，加快电子竞技的发展以及带头营造一个良好的行业生态环境。
在游戏行业未来的发展中，应注重自身文化内涵，弘扬正确的价值文化，构建一个良好的行业生态环境。运营过程中应注重用户成本的降低，IP的联动线上线下及不同文化产业，渠道的选择、优化与聚拢，同时，游戏公司应肩负应有的社会责任，关爱青少年身心健康，帮助建立正确的价值观念，同时共同为网游游戏行业的良好发展出一份力。
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