电商环境下直播的农产品营销方案

　摘要

随着网络直播的兴起，“直播+电商”的概念越来越受到大众的关注。根据艾媒咨询《2019-2020年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，预计2020年用户规模达5.26亿人，其中“直播+电商”模式受关注程度最高，也就是说，越来越多的人愿意去到直播间购买产品。而中国作为农业大国，国家在大力发展农村经济，“三农”问题受到很高的重视，农业电商被提上了进程，在此背景下，越来越多的农产品进驻直播间，明星、网红、官员都纷纷开始为农产品代言，产品有这样一群人做背书，极大提高了消费者信任度和购买意愿，从而提高农产品的销售业绩，促进农民增收。

基于此，论文根据农产品电子商务和直播电商的相关概念，结合意见领袖理论、社群营销理论和关系营销理论，对直播热潮下农产品营销模式展开研究。首先，论文阐述了农产品直播电商的发展背景，对国内外有关农产品营销模式和直播电商的文献资料进行综述；其次，对直播电商和农产品营销进行了相关概念的界定；第三，论文介绍了目前基于直播电商的农产品营销特点、销售逻辑和营销路径，得出农产品直播营销的优势；第四，论文论述了当下农产品直播电商在发展过程中面临的挑战，并提出相应的解决策略；最后，论文进行总结归纳，形成结论。

　关键词：农产品电商，网络直播，营销模式

　第1章绪论

　　1.1研究背景

信息技术的应用和普及使得互联网受到大众的关注。作为互联网技术应用最广泛之一的电子商务也成为当下热潮。电子商务加速了社会信息和资源的流通，人们可以直接通过互联网在线上下单、支付，传统交易时间和空间的限制被打破，交易效率显著提高，交易成本明显缩减。2016年的网络直播呈现爆发式增长，直播的内容不仅仅只是原来的游戏直播，还有其他一些新的直播内容加入到这个行列，包括唱歌、舞蹈以及包含一些商业化的直播内容等，并且发展速度非常可观。在热火朝天的网络平台直播形式下，2017年开始越来越多的电商平台也加入到了直播行业中，面向消费者推出了直播购物平台。2019年更是属于直播带货的高速发展期，每个平台都开始重视培养加网络红人，给予他们更多的流量扶持。根据艾媒咨询《2019-2020年中国在线直播行业研究报告》显示，预计2020年中国在线直播行业用户规模达5.26亿人，其中超四成受访用户表示观看过“直播+电商”的内容，预计未来直播电商会是电商平台的标配。

中国作为农业大国，农民数量众多，“三农”问题尤为突出，传统的农产品交易受到时间、地域、季节性等限制，已经严重影响到农产品的发展，影响到农民收入水平。而首先目标就是改变农产品的销售现状，实现农民增收。直播电商的兴起为其迎来了新契机，越来越多的农产品开始在网上销售，明星、网红等纷纷在直播间销售农产品，直播大大改善了农产品的销售现状，创新了农产品营销模式，为农产品营销提供了一条新路径。

　1.2研究目的及意义

　　1.2.1研究目的

本论文分析了基于直播电商的新型农产品营销模式，从营销特点、推广模式、直播电商销售逻辑、营销路径等角度出发，得出直播电商营销模式的优势，同时指出农产品直播电商在发展过程中面临的引流成本逐渐升高、品牌建设、直播内容创新等一系列挑战，从而提出相关的解决路径，为农产品营销模式的发展寻求新思路。

1.2.2研究意义

（1）理论意义

在直播电商热潮下，如何更好的将农产品销售出去，是一项重大而紧迫的课题。在查阅相关文献后，发现直播电商在农产品行业应用的研究较少，本论文在结合了实际情况下探讨直播热潮下新型农产品营销模式，对直播电商领域的研究起到一定的补充作用，同时也扩大了农产品营销模式的研究范畴。

（2）现实意义

因为电子商务的兴起，农产品的流通渠道发生了改变，而直播电商的兴起更是改变了农民的角色和社会身份，越来越多的农民拿起手机开启直播，成为一个又一个网红。除此之外，还促进了返乡创业，越来越多的年轻人愿意回到农村当“新农人”。直播电商还处在新兴阶段，在实际运用过程中仍存在有不少问题，因此，结合农产品销售的实际，研究和探讨农产品在直播销售中所面临的挑战并提出相应对策，对农企有效利用直播提高农产品销售业绩有一定的指导作用，为政策制定和从事农产品电商的相关人员提供参考意见。

　第2章农产品直播电商营销方案分析

　　2.1农产品直播推广方案

直播间是企业与用户产生有效互动的媒介，而主播的选择往往在很大程度上决定用户的购买意愿，这些主播可以称之为网络意见领袖。而在农产品直播电商方面，越来越多无经验的用户开始成为特色主播，根据主播类别可将农产品直播推广模式分为明星直播、网红直播、官员直播和素人直播四类。

　2.1.1明星直播

企业支付高额的出场费，邀请明星到直播间带货，为直播间带来大量的流量，营造声势。明星本身自带很大的流量，粉丝对明星代言的产品或者与明星有关的产品表现出强烈的购买意愿。利用粉丝效应无疑会给农产品电商带来巨大流量，转化率也会相对较高，例如2016年5月，柳岩直播销售取得柠檬片四千五百多件，枣夹核桃两万多件的优异成绩。但邀请明星直播的成本也会更高，根据明星人气高低，直播出场费从一分钟几千到几十万不等，中小型农产品企业以及个体农户根本无力承担，一般企业也无法承受花大价钱经常性的邀请明星来宣传产品。况且明星直播也会有翻车情况出现，例如2019年10月27日，商家邀请李湘进入直播间带货，五分钟的产品销售收入为零，而明星的出场费却花了八十万。

　2.1.2网红直播

新媒体时代“网红”这个词逐渐走进大众视野，某个人因为某件事在互联网被大量传播，从而获得网民广泛的关注，进而吸引了一批粉丝，从而成为网红，如比女人还懂口红的口红一哥李佳琦。他们本身拥有一定的粉丝基础，相较于明星出场费比较低，销量也比较可观，例如2016年6月，重庆秀山县淘网红直播抓土鸡，开播几秒土鸡蛋销量4万枚；2020年4月罗永浩直播11秒售空湖北12.3万件脐橙。

这一个个销量神话的背后离不开MCN团队的运营，从2015年起MCN机构的数量每年成倍数增加，预计2020年将突破两万家。机构一方面培养网红使其成为优秀的直播达人，另外一方面还要进行挑选商品、产品搭配和协商控价等精细化运营。在此情况下预计未来会涌现一大批网红直播达人，商家可以选择“广撒网”的方式，邀请不同领域的网红直播商品，从而扩展消费市场，提高知名度。

图2-1 2015-2020年中国MCN机构

6c66231b92efb5669e3cb99927f84511 　　2.1.3官员直播

官员直播可以说是农产品电商特有的形式，从目前已有案例来看，这种方式取得了不错的反响，例如一位县长直播三个小时促成了11万成交额，三万斤大米用时半小时倾销。各大平台都在纷纷邀请市县长进入直播间带货，直播带火了各地的官员。这背后也是有规律可循。

一方面，直播间的背景一般都是市县最优美的山城山景，传统的直播间商业气息浓重，给人沉闷的感觉，有很强的交易暗示，而自然风景带给人轻松愉悦的气氛，用户在直播间停留时间也会更久，这就很大程度提高了交易的可能性。

另一方面主播的特殊身份让用户有很强的参与和互动体验。官员的样貌、穿着，甚至性别一度成为直播间热门讨论话题，吸引了一大批用户围观。即便这些官员主播没有丰富的直播知识和技巧，但特殊身份的加持也会有不错的引流效果。

除此之外，农产品消费者更关注农产品的品质、口感，农产品消费更多的是为了满足消费者的生理和安全需求，有市县长为农产品做背书，商品的品质、物流、售后等有保障，提高了消费者信任感，消除其购买顾虑。消费者买到了好产品，农产品也找到好销路，实现双赢。

2.1.4素人直播

当大众目光全部聚集在头部KOL时，素人直播浪潮也在悄然崛起。特别是在农产品销售上，一些农户以及回乡创业者也拿起手机推销产品：云南大理“90后”女孩杨宁每天直播9小时销售农产品，在2019年实现销售收入一千六百多万元。素人直播的特点就是利用一定的购买优惠吸引小部分流量，通过向这些用户输出优质并且有创意的内容，让用户因为新奇而下单，用户在拥有良好的购买体验后产生复购行为并且形成口碑，从而提高了产品知名度，扩大产品影响力。一般选择农产品户外实地场景直播，田园、果林等成为直播场地，用户可以直接看到产品生产地，甚至产品的采摘、加工、打包等过程。

相比于其他主播类型，素人主播有两大方面优势：第一，从长远来看，营销成本低。针对小商户而言，直播不需要过多的主播培养成本，只需专注于产品及促销方式。即便需要自主孵化红人主播，所需要的资源和人力成本也比在明星、头部网红身上花费要少得多。第二，素人主播离消费者更近，容易拉近与消费者的距离，从而促成用户转化。素人主播与普通人一样，用户在与主播的交流中更为平等，也更能考虑到主播的感受，这种感同身受容易让用户产生同理心，并且交易更加注重产品的质量，所以退货率较低。另外，素人直播间的观众数量会相对较少，主播更容易兼顾到每个粉丝需求，促成用户转化。

而素人直播遇到的最大难题就是可持续性低。素人主播本身并没有过多的流量，前期吸引流量只能靠高额的优惠政策，但低价不是能够长期经营的立足点，可持续性较低。因此，商家可以用低价打造一款爆品，通过爆品的引流增加其他产品的曝光度，再辅以优质的服务和顾客体验，从而打开市场。

　2.2农产品直播电商销售逻辑分析

在农产品直播电商销售过程中，平台为商家提供宽带、链接等，通过宣传吸引不同类别的内容创作者和商家入驻，再由平台机制进行内容分发吸引客流量，众多的用户使用平台，从而形成公域流量。商家可以在平台上借助明星、红人、素人和官员直播吸引更多的消费者，达到涨粉的目的，平台内的公域流量就被转化为私域流量。同时商家由其他平台引进的私域流量，通过沉淀又可以成为平台的公域流量，从而实现庞大的流量池。形成的流量闭环可以为商家带来持续的流量和关注度，在产品质量过硬、配套服务完善的前提下容易形成良好的口碑，进而提高购买转化率，提升产品销售业绩。

图2-2农产品直播电商销售逻辑

f62923ece6335eb9df953cf9cf4c15d3 　　2.3农产品直播电商营销路径分析

销售农产品不仅靠产品质量好，还要靠适合农产品销售的营销方式。直播提供了一条提高农产品销售效率的路径，但好的直播效果和直播平台、直播手段挂钩。笔者整理了目前行业里比较受大众欢迎的直播平台特点，由此来分析适合农产品销售的直播模式。

f5b09168fef5022d0bc81332e8cde5d6

近几年，很多平台都开拓了农产品直播渠道。从综合电商平台来看，淘宝直播虽然拥有庞大的用户基础，但其产品品类也很多，没有力量主推农产品，且淘宝属于公域流量直播，流量和粉丝获取成本较高；而拼多多本身有下沉市场的优势，做农产品直播有天然的契合性，但流量相对来说较小。从综合直播平台来看，抖音流量分发机制导致头部视频的商品容易爆红，但同时平台对流量超强的把控使得用户被动接受内容推荐，不容易建立私域流量，不利于产品的推广；斗鱼更多的是游戏、颜值类主播，流量偏私域，并不是农产品直播带货最好的方式。而集农产品直播电商综合一体的山山商城带有很强的农产品交易色彩，专业化程度很高，但这种新型创业公司面临流量不足的问题，需要靠各种营销手段推广，引流至平台，进而转化变现。

除了选择适合的销售平台，还需要根据农产品目标人群的定位选择适合的主播。不同年龄的用户追星的对象类别有很大的差异，90后、00后更多的喜欢明星、偶像团体，而网红、成熟KOL更受60后、70后、80后的青睐。结合农产品消费需求特征，购买主力军应该是有一定经济实力、对生活品质有要求的人群，95后、00后不大是农产品销售的目标人群。因此，对于主播的选择上，大型农产品品牌可选择网红带货，中小型农产品企业或个体农户可选择素人直播。

图2-3不同年龄段的追星对象

29ffb2ab1bc71e48cd29e4aba4f93cb0 　　另外，随着2020年官员直播的爆火，网友对于官员直播给予了好评和支持，官员直播更具有号召力和可信度，让大众更有新奇感。官员直播的影响也不容小觑：首先，官员为农产品代言为XX提供了一条新的助农扶贫思路，XX不需要进行大规模的XX采购以及批发商、渠道商的销售对接，而是直接面对广大消费市场，将滞销的农产品倾销，减少了农产品积压库存，实现农民增收；其次，由于疫情的影响，官员带货具有了一定的公益性质，企业彰显了社会责任感，同时也扩大了电商直播平台的影响力；第三，官员直播使得农产品既实惠又有保障，XX官员就是对农产品品牌最好的信任背书，消费有了保障也就打消了消费者的购买顾虑。官员直播与其他模式相比，主播与农产品的联系更为紧密，更能影响消费者的购买决策，因此，官员直播将是农产品直播电商更优的选择。

图2-4网友对县长直播带货的情感倾向

b3c4c64fab6995826a45d06524d8b64e 　　2.4农产品直播电商营销方案优势

　　2.4.1降低获取流量的成本

在互联网时代，流量是王道。特别是电商平台，对流量的需求很大，并且获取流量的成本也很高。直播电商的融合在提高用户留存率的同时，又解决了流量变现问题。农产品通过直播电商提高了曝光度，相较于传统农产品交易，低成本获得大量的流量，为农产品找到了好销路。

　　2.4.2提高农产品销售效率

传统农产品交易是在线下完成的，交易代价较大，需要主动寻找需求者，付出较多的人力、时间等成本，而直播间的用户都是潜在消费者，对农产品有一定的购买兴趣，人找货的方式缩短了交易周期，实现精准的产销对接。同时，只需要主播在直播间统一对产品进行讲解，解答用户的疑惑，在同一时间一对多的解答，避免反复回答同质化问题，以及过久的讨价还价，直接节省了人力成本，大大提高了农产品的销售效率。

　2.4.3提升消费者信任度

直播比传统的图文展示具有更强的真实性，并且可以全方位展示产品，大众对食品最担心的就是品质问题，而通过直播可以看到农产品种植、生长，以及后期采摘、加工、运输等过程，确保了产品的健康品质，更容易赢得消费者信任，进而做出有效的购买决策。

　2.4.4提升转化率，沉淀忠实粉丝

主播与用户现场的互动，加上直播间哄抢的气氛，更容易让用户产生参与感，拥有良好的购买体验，从而提高商家的转化率。同时，主播通过直播展示个人的风格，通过实时交互加深用户对卖家及其产品的认识，在双向互动中培养用户忠诚度，逐渐沉淀为忠实粉丝。

　第3章农产品直播电商面临的挑战及解决思路

　　3.1直播内容同质化

从目前情况来看，农产品的直播缺乏创新，同质化严重。由于行业内采摘、加工、打包农产品的直播形式受到追捧，越来越多的农产品直播都开始模仿这种形式，直播内容单调重复，没有其他的拓展和延伸，观众已经开始产生视觉和审美疲劳。同时，更有消费者希望高颜值主播带货，直播间存在涉黄粗俗内容，农产品档次和口碑也被降低。农产品直播缺少对农产品价值的挖掘，缺乏故事性内容以及文化承载和内涵。千篇一律的销售形式过渡消耗消费者新鲜感，逐渐降低消费者购买热情，将直接影响到农产品的线上销量。因此，农产品直播需要设计有趣的、有价值的内容，吸引消费者注意力，可以从以下几个方面入手：

　　3.1.1打造网红农产品主播。

目前农产品直播的主播更多的是素人，在产品质量保证的前提下，产品竞争力其实不分伯仲，随着未来整个行业的规范，产品专业化的运营十分有必要，所以，可以尝试打造专业的农产品网红主播，主播根据各自的特长、特点输出优质内容，在互动中将农产品内涵和价值传递给消费者，提升农产品在消费者心中的地位；

　3.1.2农产品直播内容注入人文气息

在直播间举办例如“扶贫助农”“春播节”等主题式营销活动，配以户外直播场景的辅助，增加个性化特征，结合地域特色，除了对农产品基本情况介绍，还可以对农产品种植自然环境、储存方法等进行全面介绍，让消费者感受到当地的特色文化和人文情怀，让农产品展示其独特的魅力，从而提升农产品的感染力，体现直播的人性化。

　3.1.3注重内容的专业性

在内容生产方面要让用户发自内心的认为主播的建议是专业的、有用的。例如商家和主播可以通过学习，在直播间开启现场烹饪，向用户展示农产品正确的烹饪方法，同时可以邀请家庭主妇、烹饪达人在直播间参与互动，为直播间营造热闹的烹饪围观场面，让用户在围观中又获得了专业知识。

　3.2品牌建设薄弱

直播可以为农产品销售带来很高的收益，订单转化率也很高，但从长远来看，单纯的靠直播来解决农产品销售困境是很难长足发展的。在这个产品同质化严重的时代，销量不是营销的主要目的，只有建立品牌，才有可能从众多产品中脱颖而出，占据消费市场的一席之地。本身农产品自身特色和优势不突出，种植难度小，直播平台上售卖的农产品大多质量相似，具有很强的可替代性，品牌建设匮乏，消费者购买的选择具有多元化，使得农产品在直播销售中缺乏回头客。因此，品牌建设是农产品电商当务之急，可以从两方面解决：

　3.2.1产品质量和包装标准化

农产品销售最重要的还是要看产品本身，为产品制定标准的种植流程以及质量评估体系，保证流通到市场上的产品有过硬的质量，同时设计具有特色的产品包装，贴上高端产品的标签，制定优质的营销策划，消费者会对这些产品具备一定的品牌意识，留下天然的、绿色健康的安全食品的印象，品牌就自然地留在消费者心中。

3.2.2设计品牌故事

对于高消费群体，品牌和文化价值远大于产品本身的使用价值。企业应该挖掘农产品的文化内涵，为农产品设计故事化营销，例如褚橙“励志橙”的故事，用户买的不再是橙子，而是一种励志的精神。品牌故事能够引起用户的共鸣，与用户建立情感联系。

　3.3流量成本呈现上升趋势

庞大的农产品供应市场，将使得平台对农产品进行更严格的筛选。直播电商平台会通过不断抬高准入门槛来争夺最优质的农产品品牌商，同时对直播流量的分配也将更加不平衡。农产品商户将在直播平台上面临搜索引擎优化和应用商店搜索优化的需求，会付出更多的成本用于直播间导流，获得更多用户的关注。商家想要解决流量成本的问题，可以从多个方面进行：

3.3.1多维度引流

通过广撒网的方式获取更多的流量。商家可以拓宽营销渠道，建立微博微信，在其社交平台上发布优质内容，吸引平台内用户的关注，同时可以进行直播预告，将流量导入直播间。除此之外，还可以与其他品类进行交叉营销，例如与保鲜膜、厨房用品等；

　3.3.2利用粉丝经济导流

可以先邀请网红、明星等高人气KOL带货，借由其庞大的粉丝流量，提高产品的知名度，同时保证优质的配套服务，从而在用户中形成良好的口碑，以口碑传播的方式获得更多的免费流量；

　3.3.3促销活动吸引眼球

通过举办活动提供大额的优惠来吸引流量，例如直播间现场下订单可以获得优惠券福利、直播间秒杀、预定福利等，借促销活动吸引大批用户前往直播间，同时营造声势吸引更多的流量。

　结论

伴随着互联网的发展，电子商务逐渐渗透到人们的生活中，人们在家里可以购买到世界各地的商品，也可以在晚上熬夜逛商城，缩短了购买商品的时间，提高了交易效率。而直播的出现为电商的发展添砖加瓦，用户体验得到了创新，为电商带来了巨大红利。虽然目前还处于初步发展阶段，学术界对其研究还不够深入，但它势必会成为未来电商研究的重点方向。

而在国家重视“三农”问题的背景和趋势下，农业电商也将迎来全面发展，直播为其迎来了新的发展契机，改变了农产品电商传统营销方式，为农产品寻求更好的销路，减去了许多中间环节，解决了农产品滞销问题，增加了农民销售收入，提高农业的经济水平，加快农业现代化进程。

基于此，本文利用互联网及各大数据库资料，查阅相关文献后，根据我国直播行业的发展现状，结合农产品电商，分析直播电商热潮下农产品新型营销模式，并且针对不同的模式提出农产品直播电商适合的路径，并且对即将面临的挑战提供解决策略，为企业和农户提供指导意见，为农产品电商的发展贡献一份力量。

致谢

时光荏苒，三年的求学生涯即将划上一个句号，而我的人生仅仅是写上了一个逗号，我将要步入社会，面临新的征程。在此论文即将付梓之际，我感慨万千，思绪久久不能平静。我历时两个月时间将此论文写完，在这过程中遇到了很多的困难和障碍，十分感谢老师和同学们的帮助。我的论文导师，xxx老师，他的一丝不苟的钻研精神、科学严谨的研究态度一直激励着我，在我查找资料的过程中他给予了我很多的帮助，如果没有他的耐心指导和帮助，不厌其烦的为我批改论文，提出改进建议，我的论文就不可能这么顺利的完成。除此之外，老师还时刻关心我的生活和前途，向我分享了他的人生阅历和经验，使我对未来的人生规划有了更明确的方向。在此，我谨向xxx老师致以十二分诚挚的敬意和感谢。

同时，我还要感谢毕业论文小组的同学们，大家一起分享阅读的文献资料，使我对论文的撰写有了启发。在后期写作过程中，当我遇到问题时大家给予了我很多可靠有用的素材，最终本文得以顺利完成。

最后，想要感谢我的父母，大学三年如若不是他们的支持与鼓励，我很难从一次次困难和挫折中走出来，养育之恩无以回报，只希望你们永远健康、快乐。

至此，再次对给予我太多帮助的人表示衷心的感谢。金无足赤人无完人，我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和同学批评和指正！

　参考文献

[1]艾媒咨询.2019-2020年中国在线直播行业研究报告.[R].2020(2).

[2]安玉发,张娣杰.《告别“卖难”——农产品流通与营销实务》书介[J].农村工作通讯，2013(11)：56-56.

[3]周静,刘铁民.农产品网络营销影响机理、接受模型与发展模式[M].沈阳:东北大学出版社，2013：152.

[4]王贺,路越涵,刘元河.农产品电商营销模式的研究[J].现代营销，2020(1)：96-97.

[5]段彦辉.特色农产品电商营销价格策略创新模式研究[J].电子商务,2020(2)：51-52.

[6]李忠美.电商视频直播有效提升成交转化率分析[J].合作经济与科技，2016(11)．

[7]张涵,孙美玲,吴子悦.网络直播在农产品销售领域的应用研究[J].现代商业，2019,0(14)：18-19.

[8]廖昌海.网红带货产品真的值得买吗?[J].计算机应用文摘，2019,0(22)：17-19.

[9]谭羽利.传播学视阈下的“直播+电商”模式——以聚美优品直播业务为例[J].北京印刷学院学报，2017.1：20-26.

[10]武永梅.社群营销[M].天津:天津科学技术出版社，2017.

[11]余训培,余晨.农产品直播电商的现状及趋势[J].中国农业信息，2016(9).

[12]GOPINATH.Agricultural Trade and Productivity Growth:A State-level Analysis[J].American Journal of Agricultural Economics,2015,6(174):32-38.

[13]BRAD A.Managing E-Business[M].South-Western College Publishing,2010.

[14]TAHIR M.What factors determine e-satisfaction and consumer spending in e-commerce retailing[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2017(39):135-143.

[15]Goldsmith R.Flynn L.R,Goldsmith E.B.Innovative consumers and market mavens[J].Journal of Marketing Theory and Practice,2003,11(4):52-63.