电商企业营销策略的发展对消费者行为的影响

【摘要】国内电商行业经过近20年的高速发展，已经从蹒跚的幼儿走向成熟的青壮年，以淘宝、天猫、京东商城等为代表的主流电商平台已维持在20%甚至更低的用户增速很长一段时间，市场份额竞争愈加激烈，成本日益增加，急需在各方面寻求突破。

值此之时，移动互联网蓬勃发展，各种社交软件层出不穷。微信作为移动端最主要的流量入口，有很强用户粘性，用户使用频率也非常高。因此，以社交平台为获得用户渠道的社交类电商是资本新的投资风向，社交电商行业中以拼多多为代表的的电商平台的接连上市，企业规模快速增长。

电商平台之间的竞争随着电商行业的发展壮大日趋激烈，不管是增速放缓目前发展到达瓶颈的天猫、京东等主流电商平台，还是乘着社交电商发展的东风而起的拼多多、蘑菇街等后起电商平台，都需要针对自身营销策略不短优化改进。

本文重点介绍了解各电商平台主要营销策略及其优点，用问卷调查的方式来找出各营销策略对消费者购物行为的影响，以消费者的反馈来找出各营销策略的缺点，并针对不足提出自己的改进建议。

【关键词】电子商务；营销策略；消费者

1 前言

1.1研究背景

自2018年至今，以淘宝、天猫、京东商城等为代表的主流电商平台已维持在20%甚至更低的用户增速很长一段时间。阿里和京东占据电商行业市场份额加起来超过了80%；同时，社交电商行业的规模快速增长扩大，拼多多、蘑菇街等社交电商平台接连上市，从15年至18年，社交电商在国内网络购物的市场比例从0.1%增加到了7.8% 。

各类电商平台出现和发展，使电商平台间竞争日趋激烈，各电商企业都在与时俱进不断追求提升和改进自身的经营理念、营销策略等，消费者保障权益的意识不断加深促使行业的法律法规不断完善，针对消费者的购物行为变化，能找出电商平台营销策略的不足之处，并提出自己的建议。

1.2研究主题和意义

1.2.1 研究主题

本文通过研究电商平台营销策略相关的文献资料，了解电商平台的各类营销策略的内容，分析各电商平台当前营销策略的优势和不足，根据问卷收集到的消费者购物行为的反馈，分析营销策略的不足提出改进的建议。结合问卷了解大众对电商企业营销策略的了解程度以及看法，从而更好地对电商企业营销策略的改善提出切实可行的建议。

因此，本文所要研究的并解决的问题有以下四点：

第一：当前电商企业主要的营销策略；

第二：消费者对营销方式的看法；

第三：当前电商平台采用的营销策略存在的问题；

第四：为电商企业营销提出建议；

1.2.2 研究意义

随着移动互联网不断普及繁荣，各种电商平台为了获得更大的利益接连加入线上购物潮流，并采取了具有各自平台特色的营销策略与手段。时至今日，各种名目的购物节，以双十一为例，活动做到了电商平台得到巨额利润收获和消费者得到更加便利且物美价廉的购物平台的双赢。与此同时，无论是商家的虚假让利行为、失信成本底问题，还是消费者日益增长的维权意识，都要求电商企业制定出更加完善的营销策略，使电商企业本身长期发展和消费者得到便利与权益保障相适应，让电商平台和消费者能在营销策略的各种活动中获得双赢。

电商企业的营销策略对电商平台的运营是十分重要的，消费者心理变化引起的行为变化对电商平台营销策略的作用发挥有直接影响。因此，作为实际的从业者应当关注消费者的对电商营销策略的反馈作为相应的入手点，研究各种策略的优劣，对电商营销策略进行符合行业发展的改进。

1.3 研究方法

本文主要结合了电子商务，市场营销和心理学等相关的理论知识进行论述，采用文献研究和调查研究的两个方法，以及经验总结对网络直播的市场前景进行研究。

第一，文献资料法

文献资料法，根据理论研究的需要，通过关键词收集资料，查阅相关的专著、学术论文、报刊情况文章以及网络资料，结合自己的专业知识以及本文的主题，分析整理相关的知识和理论并从中提炼出自己的观点。

第二，问卷调查法

问卷调查法，通过问卷得到与主题相关的数据，设计出与主题相符合的问卷，通过发放问卷，收集、整理一手资料，并进行数据分析，得到想要的结论。

1.4 研究框架

本文首先先分析电商平台营销策略的内容，得知电商企业目前主要营销策略有哪些优劣之处，通过对文献中设计的理论知识进行总结概括，并结合相关的学科理论知识对消费者对营销方式的反应进行研究；再通过分析问卷调查的结果，更确切地了解现今大众对于电商平台营销策略最直观的看法，从而更好地了解当下营销策略的优劣，以便为电商企业营销策略更好地改进提出切实可行地意见。

电商企业的营销策略对消费者行为影响的写作流程如图1-1：

　　图1-1电商企业的营销策略对消费者行为影响的写作流程图

　　2 电商企业主要营销策略

2.1大数据精准营销策略

精准营销是指通过各种新式媒体，现代企业用现代信息技术的手段，将有效的营销信息推送给目标消费者，以实现低成本、高回报，获得更多的企业利润的投资行为。

2.1.1大数据精准营销策略

1.网络广告的精准传播

事实证明，只依靠网络广告的粗放式投放是远远不能满足电商平台的发展要求的，也不能带给电商平台带来足够的经济效益，因此电商平台需要注重网络广告的精准传播。点告、窄告、竞价排名搜索等网络广告方式符合未来精准营销网络广告的发展趋势，利用精准传播将网络广告给目标客观群，广告才能发挥其最大效用。

2.精准的市场定位

在电商模式下，精准的市场定位能够收获良好的经济效益和社会效益。精准市场定位的具体措施有三步，一是精准衡量分析消费者的行为，然后建立对应的数据体系；二是对收集到的消费者数据分析和处理，之后再进行客户优选；三是对市场定位精准度通过市场来测试验证。

3.产品或服务的个性化提供

现今人们生活水平日益提高，越来越多的人参与网上购物，消费者的消费需求也越发个性化。而只有精准的市场定位才能建立个性化需求，只有在精确市场的定位能满足个性化需求的前提下，才能满足不同消费者的不同消费需求。

2.1.2大数据精准营销策略的优势

1.提高了电商平台投放广告的精准度和命中率

精准营销利用信息技术收集大量的消费者信息，并对这些收集起来的消费者信息进行处理和储存分析。先细分市场，然后分析细分后的市场，再定位消费者的需求和购物行为特征，这样才能确定目标消费群体。再对目标消费群宣传有针对性的产品和提供服务信息体，这样一来就提升了消费者的购买率，也实现了对广告成本的降低。

2.提高了电商平台服务水平

实现精准营销需要充分认识和掌握消费者的需求，一旦商家切实掌握了消费者的需求，再想要提高自身的经济效益就需要针对消费者需求提供相应的电商服务，达到消费者需求和商家经济效益的双赢。

3.提高了“消费者让渡价值”

“ 消费者让渡价值”是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额。

对于消费者总价值，精准营销通过为消费者提供1对1的差异化服务，让产品价值和服务价值相适应来提高消费者的满意度，在实质上提高消费者购买产品和服务所得到的总价值；

对于消费者总成本，精准营销能够缩减不必要的营销渠道，减少产品和服务的销售成本，使消费者购买的货币成本降低。

2.2价格策略

2.2.1个性化定价策略

个性化定价策略应着重从消费者出发，以差异化的定价方式来保证价格的制定能够符合消费者需求，达到刺激消费者进行产品消费的目的，让电商平台得到满意的的经济效益。

2.2.2竞争定价策略

竞争定价策略应当注意把握同行和竞争对手的定价情况，并通过对这些信息进行分析和处理，制定适合自身的价格。

在这一过程中，电商平台应当构建起属于自身的完善的信息系统，搜集同行的产品信息和价格信息，再结合电商平台自身的发展优势，更好地获取经济效益。

2.2.3特殊价格策略

应用特殊价格策略，主要是因为部分产品不仅具有一定的特殊性，还不需要在定价过程中考虑竞争者的情况。一般来说，应用于特殊价格策略的产品多以手机、平板电脑为主，像是iPhone；除此之外，一些有限的产品，也采取了特殊定价的方式，像是古钱币、名人字画等。

2.2.4生命周期定价策略

针对于产品自身情况，考虑产品自身生命周期，并制定相应的价格，以保证产品能够在生命周期范围内进行销售，就是在应用生命周期定价策略。

一般来说，生命周期定价方式，主要针对那些更新周期较快的电子产品，技术更新和创新发现，产品势必会随着时间推移而被淘汰，在这一过程中，就需要考虑定价机制，对产品进行较快的销售，以保证企业能够更好地获得经济效益。

2.3促销策略

2.3.1网络广告

电商平台开展的线上促销活动，大都采用网络广告这一促销方式。电商平台通过网络广告的投放吸引对广告感兴趣的消费者，挖掘潜在的平台客户，利用网络丰富的资源进行宣传和推广，促使消费者会对品牌形成较为深刻的记忆。

2.3.2折扣定价

除了网络广告，还有一种常见的促销策略，即折扣定价策略。这类策略一般指利用折扣换取大量订单，为的是薄利多销。

如现在全网都很流行的优惠券，就属于企业的折扣定价策略。除了数量折扣，还有一种特殊的折扣，是由各种支付平台推出的支付方式折扣策略。当顾客选择企业指定提供优惠的支付方式进行支付时，企业会在价格上给予一定的折扣，如微信支付、支付宝等推出的一些支付优惠活动。

2.3.3免费价格促销

免费价格策略的应用周期一般短暂、临时性强，以吸引更多的消费者参与为目，实现产品或电商平台知名度的扩大。免费价格促销的情况如下：

1.产品和服务完全免费。消费者在购买、使用和售后服务的每个环节都是免费的。

2.产品和服务部分免费。

3.产品和服务限制免费。即产品和服务在规定期限、规定次数内免费使用，对超过规定期限和规定次数使用的部分收取费用。

4.产品和服务进行捆绑免费。消费者在购买某种产品和服务时，捆绑赠送另一种产品和服务。

2.4拼团模式营销

2.4.1拼团模式

拼团模式营销策略是通过凑齐2名及以上的用户，组团在社交软件上分享商品链接以聚集更多潜在的消费者。若用户能成功组团，就能付出比单人购买更低的价格买到心仪的商品。不管是拼团的发起人还是拼团的参与者，多数在微信上分享链接完成拼团并达成交易。这种通过低价刺激消费者的分享积极性的拼团模式，让消费者自愿自发的为电商平台传播。

电商平台只需付出一次引流成本，就能吸引消费者主动开团，消费者为尽快达成订单购买到需要的商品，会将链接分享到自己各大社交软件。订单完成的同时，拼团信息也在用户社交软件完成传播的使命，不断吸引来潜在消费者。新的用户又重新开团，再一次完成自传播，这样一来传播次数和订单数量会实现指数级增长。

目前电商企业广泛采用拼团作为日常营销方式，为的是将基于其裂变特性带来的快速高效的传播能力最大化。

2.4.2拼团模式营销策略的优点

1.高效低成本引流，用户既是购买者也是推广者

和病毒营销类似，拼团营销也是依托微信等社交软件，将移动端最主要的流量入口转化为自己平台发展用户的渠道，以拼团的方式促成用户自发成为推广者，在成团后成为购买者。

以拼多多为例，拼多多以自身的新社交电商的思维开创了拼团模式营销，抓住移动电商快速发展的机遇，以三四线城市的敏感型消费者为主，用拼团引导用户在微信等社交平台分享，促使客户自发裂变降低获客成本，提高用户增长。

2.弱化搜索以实现反向推荐，打造爆款以薄利多销取胜

和传统电商平台提供搜索框让消费者自己查找自己需要的商品进行购买不同，拼团营销是引导用户进行自发性的反向推荐，海量的流量流向有限的商品后能打造出爆款商品，再通过规模化生产爆款商品实现生产侧成本降低。对于商家来说，爆款商品价格低但订单量大，是批发性质的薄利多销。

同时，拼团营销带领用户从习惯的搜索购物到自主发现购物，拼团购买的商品基于用户进行自发的个体传播，每个社交节点都能成为流量入口，源源不断达成新的交易，比起传统主流电商，以拼团营销为特色的社交电商平台呈现出“去中心化”的结构特点。

除此之外，由信任的他人推荐的商品，用户对商品的信任过程缩短，减少了对品牌商品信任度上的依赖性。只要产品好，性价比够高，即使不是出名品牌，也能够通过口碑传播，让消费者主动购买，提高转化率，也给了中小商家更广阔的发展空间。

3.直连工厂，缩短供应链，降低中间成本

拼团营销模式促使电商平台入驻的都是中小商家，以工厂店和一手经销商为主，这些商家通常库存数量多，离生产端又十分近。这样一来，供应链的缩短降低了销售的中间成本，消费者在平台以更低廉的价格购买到想要的商品。

电商平台就这样以低价为核心吸引力，将每一个用户视作免费的传播源，以大额订单降低上游供应链及物流成本，形成良性循环。

2.5病毒营销

病毒营销又称作口碑营销。病毒营销是借助社交媒体平台的社交联结的优势，利用社交平台用户的黏性及信赖关系，提升营销信息的价值，促使信息进行快速高效传播的营销策略。

病毒营销和拼团营销都属于基于互联网社交发展和移动社交发展而出现的电商营销方式，以小红书为例，小红书作为一家具有代表性的内容类电商平台类公司，利用病毒营销实现自身品牌的精准定位，促使关注度高速增长增长。

2.5.1病毒营销

病毒营销离不开三个实施要素，分别是病原体、观点领袖和扩散途径。

病毒营销以营销所需传播的内容为病原体，丰富其内容的传播价值和趣味性，以言行比较容易获得大众广泛认可的、拥有一定影响力的个人或者是群体作为观点领袖。在容易引起注意且方便对外分享的扩散载体上对受众进行准确定位，推送符合受众关注点的信息内容进行扩散。

每一个用户参与到这个过程中成为信息扩散者并积极地对外进行推广，让信息在社交媒体上像病毒一样传播扩散开来，利用熟人的信任和人际网络使自身得以不断地迅速复制传播。

在这个过程中，病毒营销面向新的受众同时也会变成新的扩散者，他们会继续将信息扩散，把更多的人群拉入到病毒营销的过程中。当信息呈几何指数扩散后，低成本、高效率的营销就得以完成。

2.5.2病毒营销的优势

1.利用有价值的病原体，激发用户参与热情。

利用让用户主动地接收信息这一营销特点，让用户转换成传播者自主进行传播。信息通过用户的口碑宣传像病毒一样扩散，才能达到良好的传播效果。这也对企业创造有价值的病原体有一定要求，要能提供用户感兴趣的信息，再选择恰当的时间发布，才能最大程度激发用户自助传播的兴趣和热情。

2.对易感人群，进行针对性传播宣传。

在进行病毒营销的时候，电商平台会找到“易感人群”对病毒源进行传播。这类易感人群在快速接受信息后，更乐于和其他人分享，病毒源也会在他们的分享下不断扩大传播范围。

3.受众参与度高，自发性强。

在病毒营销的病毒源传播过程中，每个受众都能成为新的信息发布者。许多受众早就习惯被动的接受各式各样的广告，在新媒体发展趋势下，受众更希望有自主发声的机会和掌握传播的权利。

只要电商平台准确针对目标受众发布他们需要会感兴趣的信息作为病毒源，就能极大限度的获得受众的自发参与。而当受众表现出更强的参与积极性时，会有更大的营销效果和影响力。

2.6直播营销

今年 3 月底举行了一场“广州直播带货年”的活动，淘宝、京东、拼多多在内的各大电商平台与抖音、快手等直播平台联手参加此次活动，各大平台借机捧出属于自家平台的直播带货达人。

同时，因为疫情影响，各行各业都开始寻求新的销售方式以求企业在经济萧条时期生存下去，纷纷引入适合自己企业的直播营销策略，开启直播销售活动。一时间， “云卖房”“云旅游”等线上直播销售引起大量关注，迅速成为人们日常生活中重要的组成部分。

直播营销具备的直观、迅速等特点，还有其丰富的表现形式和展现内容，加之观众收看和播出方之间有着较强的互动，得到了越来越多电商企业的青睐。

2.6.1直播营销

直播营销将直播平台视作载体，通过视频、音频直播等手段，于现场针对事件的发生和发展进程进行制作与播出，以此实现企业获得品牌提升与销量增长之目的营销方式。直播营销的核心思想为借助高速发展的互联网信息传播技术让产品信息能够在网络空间借助音频信号的形式进行传递，让更多远程客户端上的用户借此进行实时收看。

2.6.2直播营销的优势

1、发掘潜在购买力

在直播营销中为了让销售目标最终完成，卖家于直播平台可以以对话交流的形式对屏幕前客户的需求进行充分了解，对其急需解决的问题和对产品、服务的期望做出积极反应，也能够借此更加有效的开发客户资源和他们的潜在诉求，在激发其购买欲望之后，让引致需求转变成现实需求。

此外，在直播营销过程中，卖家逐步可以植入产品和服务信息，让顾客在交流中深切体验其价值。

2、提升竞争实力

和传统营销模式相比较，直播营销具有强大的交互能力，可以为企业带来庞大浏览量。借此，卖家若以高度传播性之内容与较低成本实现直播营销，就可以获得延展性更高的丰富资源，在实现对用户信息进行覆盖的同时，提高用户参与度和销售转化率。这样一来，直播营销就在实现消费者购买、为企业带来更多经济利益的同时，提升了自身竞争实力。

3、以注意力换取经济效益

从本质上讲，直播营销属于事件营销的范畴。因此，除去营销广告效应，事件本身就以话题的形式出现，企业借助附属手段能够让事件中的话题以爆发性规模增长，实现更高的营销目标。

在实际操作中，直播营销抓住了客户对外部世界的“干扰”产生注意力的特点，这种营销模式可以借助注意力的提升让更多潜在客户成为现有客户，然后按照获得顾客、维系顾客和培育顾客的步骤逐步获得成功，在满足顾客需要的过程中创造更多利润。

4、培养用户忠诚度

作为能够与用户面对面交流的平台，通过直播具有的强大互动性和消费者之间进行真实沟通，能够不受时间、空间所限，在任何时段和任何地点与消费者进行上下层次的互动，以及消费者和消费者层次之间的互动。这样一来，直播营销借助全方位的深切体验与深度参与，能够增加用户的丰富感与带入感，这对培养用户的忠诚度是十分有利的，能够让消费者提升对产品和品牌的粘性。期间，用户借助与主播之间的互动，可以发表对产品的看法和认识，这不但可以实现对产品的价值认同，还能让其逐渐成为产品和品牌的忠实拥护者。

3 研究方案

3.1 问卷调查

除问卷研究外，本文还采用问卷法调查大众们对电商平台及其营销活动的看法。问卷法通过书面的形式，向研究对象收集研究资料和数据。本论文采用的是网络发布形式的问卷调查方法。

问卷调查法的主要步骤是：设计问卷、发放问卷、问卷回收、数据统计和分析。以下将展示具体的问卷调查流程，如图3-1：

　　图3-1问卷调查步骤

　　首先，问卷设计。问卷设计的初衷是想调查大众们对各平台营销活动了解程度以及看法，确定问题的措辞，问题的回答方式以及问卷的流程和编排等。确认问卷调研问题无误，整体检查之后最终形成正式问卷，

其次，问卷发放。将在问卷网上设计完成的问卷在借助互联网（E-mail、QQ、微信、微博）进行问卷的发放

再次，问卷回收。通过问卷网对发放的问卷进行回收。

最后，数据统计和分析。对回收的调查数据进行统计，针对问卷回答逐题分析。

问卷调查收集到消费者的行为反馈让论文得到数据支撑，在对回收的问卷分析之后能更加了解消费者的需求，对营销策略做出改进的建议，让电商平台得到经济效益的同时，让消费者更加满意。

4 消费者反馈分析

本研究所调查的对象范围较广，没有设定职业，目的是保证调查的随机性，此次随机调查共派发236份问卷，收回236份问卷，其中有效问卷为236份，有效率为100%。以下为对此次调查的数据分析：

4.1消费者对营销策略的行为反馈

4.2.1消费者的基本情况

此次参与问卷调查的一共有236人，其中男性113人，女性123人，男女比例较为均衡，可见不管男女都对网络购物有积极参与，如图可见4-1。

　　图4-1消费者性别比例

　　在图4-2消费者的各年龄段人数中可见，消费者中仅有2人在20岁以下，占总调查人数的0.85%；有86人年龄段在21-25岁之间，占总调查人数的36.44%；有98人在26-30岁间，占总调查人数的41.53%，这个年龄段的消费者是本次接受调查中占比最多的；有36人在31-40岁间，占总调查人数的15.25%；在40岁以上的消费者有14人，占总调查人数的5.93%。

由此分析，年龄段在26-30岁之间的消费者对网络购物的参与度较高，该年龄段也可视为电商消费者的主要群体。

　　图4-2消费者的各年龄段人数

　　4.1.2消费者的购物行为

　　图4-3消费者有过购物经历和消费者参与过促销活动的平台

　　如图4-3蓝色柱状图显示的是，在调查中回答有过购物经历的平台消费者人数占总调查人数的比重，淘宝网、天猫商城和京东商城的比重明显领先，都超过了60%，其中在唯品会有过购物经历的消费者占总调查人数的比重也达到了55.26%，超过了老牌电商平台苏宁易购的35.96%和聚美优品27.19%。

红色柱状图显示的是，参与过电商平台促销活动的消费者人数占总调查人数的比重，分别有80.58%和82.52%的受消费者表示自己参与过淘宝和天猫商城的促销活动；有67.96%的受访者参与过京东商城的促销活动，有41.75%的受访者参与过唯品会的促销活动。

综上分析得出，消费者在有过购物经历的电商平台和参与过促销活动的平台的占比情况是相似的。

　　图4-4消费者得知电商平台购物节活动的途径

　　图4-4显示的是消费者得知电商平台购物节活动的途径中的人数分布情况：

有182人都选择了网络途径，说明网络广告和网络宣传的受众最广；其次是选择朋友告知消费者有118人、选择报纸杂志的消费者有97人、选择电视的消费者有99人，这三个选项都在总调查人数的一半左右，说明是是比较稳定且有一定影响力的广告途径。而选择户外灯箱广告的只有60位消费者，还有2人选择了其他途径。

4.1.3消费者对电商平台的看法

　　图4-5消费者对电商平台购物节活动中商品价格的看法

　　图4-5显示的是，消费者对电商平台购物节活动中的商品价格的看法的比重，占总调查人数44.74%的消费者认为活动价格比平时价格要便宜一点点；认为和平时价格一样的消费者人数占总调查人数的21.93%，和认为比平时价格便宜很多的消费者占总调查人数的比重26.32%相近，只有7.02%的消费者认为活动价格反而比平时价格还贵。

　　图4-6 电商平台活动消费中遇到的问题

　　图4-6调查的问题也是多选题，图中显示的是消费者在参与电商平台活消费的过程中遇到问题占总调查人数的比重，从回复情况可以看出，电商平台活动消费中遇到的问题主要有：62.28%的消费者反映的物流紧张，延迟发货问题；65.79%消费者反映的容易缺货的问题；50.88%的消费者反映的先涨价后降价的假优惠问题。

除了这三项消费者占比人数较多，全都超过了总调查人数的一半，还有其他问题也有一定反馈，如：有38.6%的消费者反映客服沟通不及时问题；有26.32%的消费者反映的退货困难和理赔困难的问题；有15.79%的消费者反映的产品以次充好的问题。只有14.04%的消费者反映没有遇到过问题，对购物活动比较满意。

　　图4-7消费者对电商平台活动发放的优惠券看法

　　图4-7显示的是，消费者对电商平台的购物活动中发放的优惠券的不同看法占总调查人数的比重，认为“很有用，有真的享受到优惠”的消费者比重与认为“没什么用，使用门槛高”的消费者比重相近，分别有47.57%和46.60%的消费者选择。认为“没感觉，可有可无”的消费者只占总调查人数了5.83%。

4.2 由反馈看出的营销策略不足

从问卷调查反馈来看，参与调查的不同年龄段的消费者都参与过网购活动，并且对淘宝、天猫和京东商城有一定的了解。其中，各电商平台的营销策略和营销活动对刺激消费者消费有很大的积极作用，无论是电商平台购物节活动的促销策略，结合大数据精准营销的个性化推荐，还是在各社交平台的病毒式营销等，都吸引到了大量消费者并产生消费行为。

但同时，消费者对促销策略中的折扣定价不合理和网络广告的虚假，对电商购物节活动中优惠券门槛高和折扣游戏复杂，以及病毒营销带来的刷屏和打扰等问题的反馈，也看出各种营销策略的不足。

4.2.1促销策略中的不足

4.2.1.1 信息轰炸导致用户疲劳

随着淘宝的“双十一”销售额的不断增加，开创各种购物节的电商平台也越来越多了，竞争也越来越激烈。如“双十一”购物狂欢节，这类促销活动需要做的前期宣传对于各大电商平台尤为重要，其中淘宝网的宣传影响力最大。网络广告的宣传方式，不仅在各大社交软件进行明星宣传，草根宣传，网红宣传等，还纵容平台内的商家对消费者群发短信、滥发短信。

在购物节期间，持续半个月里每天几十条促销短信，严重打扰到消费者的正常生活，破坏消费者的通讯习惯，引起消费者的强烈不满，对此类活动产生不满和抗拒之心，也不利于活动的口碑传播。

4.2.1.2 虚假让利失信于消费者

电商平台的购物节期间各商家都会开展各种各样的促销优惠活动，但消费者在购买的过程中会发现一些促销活动似乎并没有商家说的那么好，商品价格也没有想象中便宜，属于虚假宣传，夸大了让利价格。

在促销策略中的折扣定价实施过程中，商家提价后再打折的现象不少，这些商家为了营销噱头推出少量的2 折、1折产品，其实际做法是许多商家先把商品提价，再给以相应的折扣，最后的结果变为原价即标牌价，只是看着好看，营销噱头十足，实际打折后并未比平常售价低甚至更高，并没有给消费者让利，严重损害了消费者的权益。

2018 年双11前，天猫商城发布双11价格保护机制，确保消费者在双11期间购买的商品是三个月以来最低。除了价格保护机制，新上线的价格雷达系统一旦发现虚抬价格的商家就会将他们清出会场。

价格保护机制在一定程度上减少了虚假让利，但仍然难以避免，愈演愈烈至中小品牌商家联手钻漏洞，消费者与商家在价格上形成对抗，导致消费者疲于计算得失，对营销活动失去信任。

4.2.1.3高销量之下的售后问题

在调查问卷中关于电商平台活动消费中遇到的问题的回复中可以看到，有62.28%的受访者反映物流紧张，延迟发货的问题；有38.6%的受访者反映客服沟通不及时；有26.32%的受访者反映退货困难和理赔困难的问题，这些消费者反映的问题都属于售后问题。

促销活动拥有巨大的销售量，尤其是双十一购物节这种说的上全民参与的消费活动，在高订单量同时也有巨大的退货量。而高订单量也意味着物流运输的压力暴增，客服面对的客户量超出能快速反映的承受能力，以及处理巨大销售量而不得不延缓压制的退货和理赔问题。

4.2.2拼团模式营销和病毒营销的不足

4.2.2.1拼团模式的分享机制问题

低价拼团分享活动是指，消费者把商品链接分享到微信里，微信好友参与拼团。很多消费者为了能够快速拼团成功，就在各种微信群以及朋友圈分享链接，在拼团刚出现的时候微信里充斥着这种分享链接，十分容易引起反感。

当然，在微信利用好友进行拼团，可以低价高效的利用裂变能力拓展用户数量，但此种营销模式将潜在的获客成本转移到消费者本身，即消耗消费者自身的社交货币换取价格优惠。但过度分享，过度消费潜在用户的好感也会使消费者快速流失，降低消费者对企业的好感度。

4.2.2.2 拼团模式的质量控制问题

以拼多多为例，一方面是为了能尽量降低拼团产品的价格，拉拢中小商家，对商家设置的标准不够严格，这就使很多不良商家进入平台，销售低质量的拼团产品；另一方面，卖家拥有的权利有限，只能尽量缩减成本去迎合低价拼团模式。

拼团模式以低廉的几个取胜，这使得电商平台很难在坚持价格优势发展企业的同时加强质量控制，但质量问题在消费过程中是最重要的问题，此问题若长期不解决，必然引起大量用户的流失。

4.2.2.3 病毒营销的无效刷屏过多

由于大部分病毒营销的成本十分低，许多电商平台就频繁的采用该策略，但低廉病原体制作成本使朋友圈、微信群出现大量无效、重复且无趣信息刷屏出现。这类机械式进行产品推广的刷屏行为，也造成大量用户的逆反心理。

同时，重复无效的信息对社交平台的用户交流造成消极影响，尤其是在私聊、微信群中出现广告，这使用户出现不同程度的厌恶心理。这不仅严重影响了该渠道潜在消费者的印象，而且会降低消费者对产品的感知价值甚至影响商家在消费者心中的信誉。

5 对营销策略的不利影响提出建议

5.1 针对促销策略的建议

5.1.1结合大数据精准营销投放广告，避免信息轰炸

大数据精准营销的“准”体现在企业能准确把握客户的真实需求，了解客户对产品品质、价格接受度、产品类型等方面的个性化差异，提供个性化服务。以大数据精准营销策略，把握消费者商品需求，对目标客观群进行网络广告的精准传播，不仅能够减少促销策略中网络广告的引起的信息轰炸、病毒营销策略中的无效刷屏，还能提供有质量保证的商品降低退货率，提高消费者忠诚度。

与此同时，电商平台还应该制定相关规则约束商家，减少商家对消费者进行私下的信息轰炸和打扰。还应要求商家保护消费者个人信息，不泄露消费者的通讯号码，避免消费者在促销活动中受到的超额干扰，提高消费者的活动体验。

5.1.2完善价格保护机制，惩罚虚假让利商家

阿里于2018年推出价格保护机制，天猫商城承诺保证消费者在双11期间购买的商品是三个月以来最低价格，还上线了价格雷达系统。

这些措施确实一定程度上减少了虚假让利的问题出现，但仍然难以避免，甚至愈演愈烈至中小品牌商家联手钻漏洞。如利用活动的大额满减红包等优惠券来钻三个月最低商品到手价漏洞，通过店铺满减、跨店满减等活动规则让消费者误以为有利可图，但事实上用过券的价格并没有减少。

完善价格保护机制减少这类促销活动产生的漏洞，对联合作弊的中小商家做出适量惩罚，缓和消费者与商家在价格上形成的对抗，消除对抗带来的大量计算疲劳和厌倦，提高消费者的消费体验，提升对电商平台的信誉度。

5.1.3完善售后服务，提供服务补救

针对受访者反馈的促销活动中由大量订单导致的物流紧张，延迟发货问题，应在进行电商平台的购物节促销活动之前就对物流压力进行预估，对客服进行培训，对不得不延迟发货的买家，商家应耐心热情地回复消费者各种问题，并且向消费者提供进度反馈，或者提供大致发货时间。

促销活动期间，客服因为需要大量回复消费者提出的各种问题，很容易出现和客服沟通回复缓慢的情况。商家可以在商品页面对活动内容详细解释，对大部分相同问题设置问题自动回答，甚至在促销活动之前增加临时客服来降低客服压力。

在完成商品交易后，商家也应该对部分消费者进行售后问访，同时对消费者负面评价信息进行及时回复，道歉寻求原谅、积极承诺提供售后等都是合理的积极补救措施。

除此之外，商家还要做好后续的反馈工作，确保消费者在商品交易整个过程中的问题得到圆满解决。积极的售后服务可以让消费者感到自身受到重视，有助于建立消费者对该商家的忠诚度。

5.2针对拼团模式营销的建议

5.2.1加强商家监管，增强质量控制

1.从商家方考虑，采用拼团营销的电商平台应该严格要求平台的商家，提高市场的准入规则，同时还可以筛挑选一些信用良好商家予以鼓励，并对商家的上架商品以及发货商品进行定期的抽检；

2.从用户方考虑，拓宽消费者的反馈渠道，有效的去提高解决办法，有效保障质量问题的解决。严格进行对商家的监管、对产品的监管，并且制定更加完善的规则体系，从而去保证平台销售产品的质量，这样才能有效地提高消费者对电商平台的信赖，进而提升消费者对平台的评价，更好地促进低价分享拼团模式的发展，使得企业能够更加健康的成长。

5.2.2增加规则透明度，减少无效分享

1.要在“砍价免费拿”活动上，明确标注出砍价需要的人数，公示每刀砍价区间，这样就能在保持电商平台流量热度的同时，减少因同样的商品没有说明砍价人数造成消费者重复无效分享，避免消费者产生受骗心理产生不满。

2.要在显眼位置重点字眼突出抽奖规则，尊重消费者的知情权。为了低成本增加用户而不对规则说明是对消费者知情权的践踏，在初期红利之后不利于电商品台的品牌形象塑造。

3.要调整推送微信公众号消息，不推送虚假信息，履行经营者诚实披露商品信息的义务，让透明公开的营销方式取代虚假营销，分析出合理周期进行广告推送，降低广告推送密度，注重口碑营销。

6 总结

本文经过文献的研究以及问卷的调查，基本了解电子商务企业采用的精准营销策略、价格策略、促销策略、拼团营销、病毒营销和直播营销对电商平台的销售和品牌塑造推广的作用。在移动社交说的不断发展下，电商企业营销策略发展逐渐多样化，在积极作用于企业和暴露问题带来不利影响之中不短完善。同时也衍生了不少的问题，这些问题使消费者对电商平台信任度降低，挫伤消费者参与电商平台营销活动的热情。

但从研究及调查看来，电商企业营销策略对消费者的影响总体是较积极的，极大促进消费的。

对电商平台营销策略的改进，需要电商平台在售后服务，价格保护机制和质量管控方面下决心狠抓狠管，电商企业想要走的长远，必须在寻找问题和解决问题中完善自身。

但仅仅是电商平台的努力还不够，还需要良好的发展环境。因此仍然需要XX加强电商购物消费者权益保障，电商企业积极改进营销策略和营销方式，让消费者在权益得到保证的前提下积极参与网络购物，促进国家经济发展。

参考文献

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[2] 夏文 XIA Wen（金肯职业技术学院，南京 211156）：电商企业基于大数据精准营销的策略研究

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[5]钟妙,曹益平.大数据时代中小型电商企业的营销策略研究[J].中国市场,2015(49):16-17

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[7]张龙辉.大数据背景下电商企业个性化精准营销策略研究文献标识码: A中图分类号: F274; F724． 6

[8]章月 ( 广西师范大学经济管理学院 广西 桂林 541006)：“拼多多” 的用户增长模型分析

[9]中国社交电商行业研究_2019 艾瑞咨询公司

[10]李逊直播营销的价值认同与未来趋向：中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1008-7508（2020）02-0155-02

[11]夏秀峰、潘晓丽 Web 病毒式营销负面信息影响分析：[中图分类号] F272．3 [文献标识码] A [文章编号] 1006－5024(2015)06－0092－05

[12]王昕 盛丽俊社交电商平台小红书的病毒营销研究 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2019)11(a)-072-02

致 谢

随着毕业论文的完成，我的大学生活也将结束。在这四年的大学生活中，认识了很多人，懂得了许多事，有属于自己的成功也有些许微末的遗憾，但人生的这一个阶段我过得很快乐。

在写毕业论文的这段时间，我要感谢我的指导老师耿爱丽老师，感谢她包容我的拖延和马虎，抽出宝贵的时间关心我论文写作的情况，对我的论文进行认真的指导。在这次毕业论文中她还指导了很多学生，任务非常繁重，但她仍然十分负责和耐心，我十分感谢她的认真负责和这份耐心。

最后，感谢我的朋友们，在四年里陪我一路前行，哭或笑，狼狈和光荣都与你们一起见证了，希望未来也能一路相伴。

附 录

电商营销对消费者行为影响的调查问卷

1、您的性别是？（单选题，在选项中打√）

□男

□女

2、您的年龄是？（单选题，在选项中打√）

□20岁及以下

□21-25岁

□ 26-30岁

□31-40岁

□40岁及以上

3：你平时是否网购？（单选题，在选项中√）

□是

□否

4：在哪些网站进行过购物？（多选题，在选项中√）

□淘宝网

□天猫商城

□唯品会

□京东商城

□聚美优品

□苏宁易购

□亚马逊

□其他

5：你现在习惯于用哪些工具进行网购？（单选题，在选项中√）

□电脑

□手机

□电脑和手机都常用

6：你知道“双十一”“女王节”等活动吗？（单选题，在选项中√）

□知道

□不知道

7：你通过什么途径得知这些电商购物活动的？（多选题，在选项中√）

□户外灯箱广告

□报纸杂志

□电视

□网络

□朋友告诉

□其他

8：你觉得电商平台最吸引你去参与购物的影响因素有？（多选题，在选项中√）

□价格吸引

□为了使用活动的优惠券现金券

□感到新奇

□正好有购物需求

□其他

9：你认为电商购物的商品比平常便宜吗？（单选题，在选项中√）

□便宜很多

□便宜一点点

□跟平时价格一样

□反而还比平时卖得贵

10：你在“双十一”等活动消费中遇到过哪些问题？（单选题，在选项中√）

□没遇到过

□容易缺货

□先涨价后降价的假优惠

□物流紧张，延时发货

□店小二服务沟通不及时

□退换货困难，理赔困难

□产品以次充好

□其他

11：你有参与过购物网站推出的其他促销活动吗？（单选题，在选项中√）

□有

□无

12：你参与过以下哪些购物网站的促销活动？（多选题，在选项中√）

□淘宝网

□天猫商城

□唯品会

□京东商城

□聚美优品

□苏宁易购

□亚马逊

□其他

13：哪一种促销方式让你影响深刻？（多选题，在选项中√）

□创意广告宣传片

□现金券

□店铺小游戏，如叠猫猫、心愿助力

□微博微信的关注和转发

□准点抢购

□其他

14：你会不会因为某种促销方式而产生购买行为？（单选题，在选项中√）

□会

□不会

15：当你看到电商平台推广信息时，选择打开页面的原因是？（多选题，在选项中√）

□恰好看到自己想买的

□全网最低价等广告语的吸引

□有好玩的相关活动小游戏，如抽宝箱

□图片上显示出优惠，想认真了解

□知名品牌促销