社交电商运营模式与发展趋势分析

　摘 要

近几年，以淘宝、京东为代表的搜索电商行业流量红利见顶，发展速度明显放缓，获客成本也居高不下。随着社交网络和移动互联网的普及，社交电商行业以其较低的引流成本和极强的获客能力，逐渐成为重要的网络零售增长点。“社交+电商”的模式为电商行业带来了新的发展方向，对社交电商的发展趋势进行研究，有助于促进电商行业良性健康地发展；如果想要紧跟社交电商的发展浪潮，除了要认识到社交电商的发展现状和趋势，还要意识到社交电商不同运营模式之间的本质性区别，以更好地实施差异化竞争，具有显著的理论和实践意义。

首先，采用比较研究方法，把社交电商和传统电商放在一起进行对比，从比较中凸显社交电商的优势和实际应用价值；在社交电商的发展现状基础上发现已有的或者潜在的问题。其次，针对多样的营销玩法，依据流量获取和营销方式的差异对社交电商的运营模式进行分类，以此明确各自需要的运营能力；再次，对3W2H模型理论的组合要素进行阐述后拟定基于3W2H理论，并运用多案例研究方法，依次选取以拼团型为主的拼多多、分销型的云集以及内容型小红书为案例对象，分别从目标市场、产品与服务、用户画像、客户价值实现、盈利模式五个方面对社交电商的运营模式进行深入地对比分析；最后，基于社交电商的发展现状探讨其发展趋势。

一方面通过对比分析社交电商的运营模式，发现不同的运营模式有其针对的目标市场，所提供的产品与服务以及目标客户的用户画像也有所差异。企业若想在竞争中处于不败之地，应当明确定位自己的目标市场、充分了解目标群体的需求、加强产品和服务的把控、不断提升用户体验以及自己的盈利能力。另外，对社交电商发展趋势提出了三点看法，希望为电商行业减少运营成本提供良好的解决方案，对促进社交电商的良性发展具有一定的参考价值。

　关键词：社交电商，运营模式，发展趋势

　　第1章绪 论

　　1.1选题背景和研究意义

1.1.1选题背景

近年来，以天猫、京东为代表的传统电商模式发展滞缓，流量红利殆尽。竞争乏力、运营成本居高不下是电商平台以及商家目前面临的主要困境，他们急需找到成本更低、流量更精准的渠道。微博、微信等社交化平台伴随着移动互联网和智能移动终端的不断普及和发展也得以蓬勃发展；再加上他们本身具有庞大的用户规模，用户的活跃度只增不减，充分彰显其潜在的流量价值，社交+电商的模式应运而生。社交电商在引流拉新到留存转化过程上比传统电商更具优势，因为其可以实现引流成本低廉，精准营销以及用户爆发式增长。这一新兴的电商模式冲击了传统的的网购模式，为商家带来新的发展机遇，也为消费者提供新的购物选择。相关数据统计表明我国社交电商月活跃用户量已突破一亿，其特性之一在于满足人性的社交需求从而挖掘客户的消费潜力。

1.1.2研究意义

运用3W2H模型理论，从目标市场、产品与服务、用户画像、客户价值实现、盈利模式的角度分析社交电商的运营模式，为社交电商的营销提供理论指导基础。

过往对社交电商的研究中，学者大多分析社交电商的特征、发展历程或现状，对单个案例进行零散解读，极少结合多案例做系统性归纳研究社交电商的运营模式。本课题结合现有文献和行业最新资讯，在理论和实践的基础上，运用多案例研究方法对比分析社交电商的运营模式，挖掘不同社交电商运营模式之间的本质性区别，以更好地实行差异化竞争，对推动社交电商的良性发展具有实践指导意义。

运用比较研究方法，以人货场三个维度为视角，把社交电商与传统电商放在一起以此彰显其更胜一筹的关键要点，即在用户拉新到转化生命周期中社交电商如何快速实现用户裂变、精准营销、盈利变现等目的。希望为社交电商营销提供一定的参考价值，为电商企业减少营销成本提供良好的解决方案。同时，对传统电商也有一定的借鉴意义。

　1.2国内外研究现状

根据课题的研究方向和研究目标，基于万方、维普、知网等数据库,以关键词、主题、全文检索为搜索策略，对相关文献进行广泛阅读和整理，结合课题的研究方向主要从社交电商的定义与特点、商业模式、运营模式、发展趋势四个方面展开描述国内外的研究现状。

1.2.1国外研究现状

由电商和社交媒体结合而成的社交电商，也被称为社会化电子商务。2005年，“社会化电子商务”这一术语首次出现在雅虎（Yahoo）网站上，而有关这一新兴的商务模式的研究在2007年才开始出现。

Dennison（2009）认为社交电商是运用Web2.0技术，通过社交网络和用户生成内容（UGC）等来促进产品或服务的销售[1]。Kang and Park（2009）认为社交电商是电子商务的新形式，强调用户对商品或服务的讨论、评价[2]。Wang和Zhang（2012）则从交易活动、信息、技术支撑、参与者四个维度构建社交电商的框架，认为促进社交电商发展的主要驱动力是用户和消费者，而关键价值是消费者实现电商交易活动[3]。学者Xiang（2016）认为社交电商的主要特征包括消费者在网络分享与评价商品信息，甚至分享他们自己的生活方式[4]。Kee-Young Kwahk and Byoungsoo Kim（2017）提出了一种理论研究模型，充分了解社交媒体对消费者购买决策的影响，揭示了规范性和信息性社会影响对消费者购买决策的不同影响[5]。此外，部分学者也格外关注社交化电子商务的商业模式，比如Falch（2009）等以YouTube、Twitter和Facebook为研究对象，认为社交化电子商务的商业模式有广告、虚拟礼物和增值业务等[6]。

综上所述，国外学者普遍认为社交电商是在社交网络上提供商品信息或服务的商务模式，并具有社交互动如用户生成内容、分享、评价的特点；而且，与社交电商紧密相连的社交媒体也引起了部分学者的关注，以当前较著名的国外社交化电商平台为案例对象去构建其商业模式。

1.2.2国内研究现状

朱兴荣（2018）选取社交购物平台典型代表拼多多、贝店、TST进行案例研究分析，从产品定位、经营模式、用户画像、用户体验、发展现状五个方面对比分析其运营模式，发现以上三类平台有效地融合了社交媒体与电子商务后，释放出强大的发展潜力[7]。黄安琪（2019）认为由于资本的逐利性，平台式社交电商将会蓬勃发展[8]。万小燕（2019）以拼多多为例，分析其商业模式特征和价值，重点分析“社交+拼团”和低价爆款模式，并认为社交电商会往合作主流化、平台化的方向发展[9]。黎红艳（2019）从裂变效应的角度去探讨社交电商的运营模式，认为目前国内的社交电商主要有基于电子商务网站构建社区、基于社区的社交电子商务以及基于第三方平台的社交电子商务这三类运营模式[10]。综上所述，国内对社交电商的研究中，学者大多针对单个案例对社交电商的运营模式进行零散解读，极少结合多案例做系统性归纳研究。因此，本文拟基于3W2H理论并运用多案例研究方法去分析社交电商不同的运营模式，为社交电商的发展提供一定的理论基础和实践意义。

　1.3研究方法和内容

1.3.1研究方法

(1) 文献研究法：在确定研究对象和目标后，通过搜集、整理前人已有的研究成果，充分理解现有的理论基础，明确文章的分析框架。

(2) 比较研究法：将传统电商与社交电商放在一起进行比较，从比较中凸显出社交电商模式的优势和实际应用价值。

(3) 案例分析法：结合相关理论知识和实践经验，以拼多多、小红书、云集为案例对象，运用3W2H理论，从目标市场、产品与服务、用户画像、客户价值实现、盈利模式五个方面对比分析社交电商不同的运营模式。

1.3.2研究内容

研究主题为“社交电商运营模式与发展趋势分析”，论文的主体由五部分组成，分别是：绪论、社交电商的概述、社交电商的运营模式、典型社交电商平台运营模式对比分析以及社交电商的发展趋势。

第一章为绪论，主要对论文选题背景和研究意义、国内外研究现状、研究方法和研究内容进行综述。

第二章为社交电商的概述，先阐述社交电商的概念，其次从人货场三个维度将社交电商和传统电商进行对比，从中凸显社交电商模式的优势和实际应用价值；再次，通过社交电商市场规模、网络零售市场占有率、从业规模以及融资情况了解社交电商的发展现状并从现状中发现已有的或者潜在的问题。

第三章先介绍运营模式的定义，依据流量获取和营销方式的不同，将社交电商的运营模式进行分类，并分别从模式解析、模式代表、运营能力要求对每类运营模式进行阐述和分析。

第四章通过对3W2H模型理论的组合要素进行阐述，拟定基于3W2H理论并运用多案例研究方法，依次选取以拼团型为主的拼多多、分销型的云集以及内容型小红书为案例对象，分别从目标市场、产品与服务、用户画像、客户价值实现、盈利模式深入对比分析社交电商运营模式。

第五章在社交电商的发展现状基础上探讨社交电商的发展趋势。

　　第2章社交电商的概述

　　2.1社交电商的定义

社交电商是指在移动互联网背景下，深度融合社交网络与电子商务的营销模式。它是以用户的社交关系为纽带，以虚拟社区、网络媒介等为载体，通过社交互动、用户生成内容（UGC）等方式激发消费者的购物需求，进而实现商品或服务的销售。

图 21社交电商的结构示意图

以人为本是社交电商的核心所在，借助社交网络低成本引流，社交互动激发用户的消费需求以及传播推广商品，通过优惠价、奖励机制、优质内容留住用户，而信任机制能够加速流量变现，提高交易的速度和效率，完成商业闭环[11]。

2.2传统电商与社交电商的对比分析

电商的本质是零售，人货场三个维度则是零售的核心发展因素。相对于传统电商，社交电商在运营上的优势在于对电商人货场的重构。

2.2.1用户扮演着消费者和“导购员”的双重身份

传统电商的流量主要集中在平台站内，通过竞价排名盈利的流量大约是20%-30%，具有明显的中心化特征。为了抢夺有限的潜在客户，商家需要不断地向平台支付商品的搜索推广费用以及交易佣金，不断攀升的获客成本使得不少中小型商家陷入用户增长缓慢的窘境。而消费者搜索到的结果真实性不高，自然也无法匹配到大规模的供应和个性化需求[12]。

而社交电商的流量来源于用户发散的社交关系网络，具有去中心化的特征。除此之外，社交媒体不仅为社交电商创造了有利条件，还成为其营销的重要渠道[13]。用户在微信、微博、短视频等社交化媒介，将商品购买链接直接分享给身边的亲朋好友，推荐他们一起购买[14]，被分享者会因为熟人的信任关系而产生购物欲望。用户的商品购买信息、使用体验等在强社交关系链中自发、高效地传播，为商家带来了低成本、高效引流，实现了用户的裂变式增长。此外，基于社交关系链带来的客户群体更精准，用户之间的信赖度更高。在这个过程中，用户同时扮演着消费者和“导购员”的双重身份。

2.2.2为中小商家的优质商品提供广阔的发展空间

传统电商为商品提供统一的流量入口，大商家不惜 “烧钱”引流提升自家商品的竞价排名，排名靠前的商品在用户的购物过程中产生了决定性影响。根据罗伯特ž莫顿的马太效应，强者愈强、弱者更弱。头部商品不断汇聚流量，而性价比高但排名靠后的商品难以触达用户，成交转化率低。

社交电商借助用户个体的社交网络进行商品的传播，用户挑选商品时会减少对品牌的追求，口碑不错但知名度不高的优质商品照样能赢得消费者的青睐。在价格或佣金的驱动下，用户更愿意分享性价比高的商品。良好的口碑传播为中小型商家的优质商品开拓了新的营销渠道，并且带来了广阔的发展空间。

2.2.3消费场景丰富，精准营销提高转化效率

消费者在前往电商平台搜索商品前通常是抱有计划性的购物需求，然后会在平台上集中完成整个购物流程。而结合移动互联网、社交网络和电子商务特性的社交电商已将传统电子商务搜索购物转变为共享购物和口碑购物，使移动社交网络成为电子商务交易的前台，并为电子商务注入活力[15]。社交电商的消费场景丰富多样，呈现碎片化的特点。消费者可能在逛朋友圈、刷微博时在社交和内容分享的影响下，心仪某件商品进而产生交易行为。通过社交的途径往往能精准刺激消费者的非计划性消费需求，使消费者产生冲动型消费，进而快速提升转化效率。

2.3社交电商的发展现状

近年来，移动互联网和智能移动终端的普及使得社交网络高度成熟，用户使用社会化媒体的频率和时长持续增加，再加上网民规模的提升、网民结构的变化、电商基础设施的逐步完善，碎片化上网以及网络购物成为人们日常生活和工作的常态。不同类型的社交工具层出不穷，基于社交媒介的社交电商使消费者的社交和购物需求得到充分的满足；并在资本、市场等因素的推动下，其发展速度甚至赶超传统电商。

在去年7月发布的《2019中国社交电商行业发展报告》中，中国互联网协会明确指出：从市场规模、网络零售市场占有率、从业者规模以及融资情况这几个方面来看，社交电商在近几年仍保持高速增长的趋势，这也印证了社交电商在网络零售增长的重要地位。我国社交电商的市场规模在2019年将高达20605.8亿元，与2018年的12624.7亿元相比，同比增长率为63.2%；占整体网络零售规模的比例将从2018年的14.01%上涨到20%。社交电商自2013年出现到目前为止已连续6年保持较高的增长速度，高速增长势必带来巨大经济效益和社会效益。与此同时，该报告还显示社交电商的零售用户数也在逐年递增，2019年社交电商消费者人数已达5.12亿人；从业者规模将达到4801万人，同比增长58.3%。在未来，社交电商生态将会涌入更多的人，届时中国将迎来全民社交电商时代。

社交电商蕴藏着巨大的市场潜力和发展前景，获得了大量的IPO和融资，越来越多的社交电商平台成为资本市场的宠儿[16]。有赞、拼多多、云集等社交电商平台先后融资成功并上市的好消息接踵而至，表明中国的社交电商行业已然进入稳步的发展阶段。

社交电商虽然发展速度迅猛，但也暴露了一些棘手的难题。由于几乎不需要任何门槛，在缺少监管的情况下，市场上频繁出现假冒伪劣产品、信任危机、陷入“传销”争议等问题层出不穷，如果不果断采取有效的措施解决，那么这些问题将会成为社交电商前进道路的绊脚石，社交电商发展之路任重道远。

　第3章社交电商的运营模式

根据网络释义，运营模式是对企业在计划、组织、实施和控制产品的过程中所具体使用的经营方法的分类；其结构在工商管理学中被划分为五个层面，分别是技术、生产、销售、资金管理以及行政管理[17]。

如今社交电商已经演变出多种运营模式，为移动购物行业解决用户增长缓慢、低活跃、高流失等问题。基于流量获取和营销方式的不同，可以将社交电商的运营模式分为拼团型、内容型以及分销型。其中拼团型、分销型是以社交关系为基础，在价格实惠、分享得佣金等的诱惑下，用户会主动分享商品信息；内容型则是鼓励有知名度或者影响力的网红、明星、KOL在线分享高品质内容并与其他用户互动，采取内容的形式为商品引流，最终促成流量转化变现的商业目的。

　3.1拼团型社交电商

所谓的拼团型社交电商，即商家提前设定好团购的规模和商品的价格，买家自行发起拼团，发起人将商品的拼团信息通过微信等社交平台分享给具有相同购物需求的亲朋好友或者陌生人，邀请其一起参团完成拼团的任务；当然，买家也可以在社交平台直接加入其他人发起的团购，规定期限内达到成团人数就可以用比单买价低的价格买到商品。若拼团失败，系统会自动退还货款到消费者的账户。

图 31拼团型社交电商流程图

在拼团活动过程中，为了完成拼团任务，买家会主动分享形成自传播的效果。一方面以低价刺激买家的消费积极性；另一方面为商家降低引流成本，实现用户爆发式增长。而要玩转该模式，除了需要拥有数量庞大的用户群体，还需具备高效的供应链效率和运营管理能力[18]。

成立于2015年9月的“黑马”拼多多，仅用短短三年的时间发展成为中国第三大电子商务平台和最大的社交电子商务平台，正是玩转“社交+拼团”模式的大赢家；成长速度赶超京东、淘宝，拼多多仅用了不到一年的时间，付费用户就突破2000万，单日成交额突破1000万；而京东需要10年，连淘宝也用了将近5年才能取得同等成绩[19]。

　3.2内容型社交电商

内容型社交电商以KOL（关键意见领袖）的口碑，由UGC（用户生成内容）驱动成交，受众立足于具有相同兴趣的爱好者；KOL通过发表优质内容吸引海量用户访问，累积粉丝的同时增加客户信任度和粘性，其他用户点赞、评论、收藏等社交互动引导用户裂变与成交的电商模式。

图 32内容型社交电商流程图

目前比较受欢迎的社交内容电商主要专注于垂直细分领域如美妆穿搭，比较受欢迎的有小红书、蘑菇街等，最近比较火的短视频平台如抖音也是这种模式。

该模式对运营提出了两点能力要求，其一、需要持续不断地发表高品质内容；其二、对目标客户和产品足够了解，因为人是社群运营的核心，需要洞察目标群体的潜在需求，才能为其提供适合的产品和服务。

　3.3分销型社交电商

个体自然人以自己社交圈的人脉为基础，借助社交工具或营造场景为消费者提供商品和服务的新型零售模式。每一个用户都可以是一个小B端和分销渠道，借助社交网络进行推广引流吸粉，促成成交便可获得商品返利或佣金。

图 33分销型社交电商流程图

S端（大供应链平台）直接面向小B端（如个人店主），再由小B直接面向C端消费者。小B只需负责流量获取和分销商品，上游的S端平台来承担仓储、物流以及售后等服务，S端如作为社交电子商务初始阶段的优秀代表——云集，是中国最大的微商分销平台。

该类模式除了开发线上分销商城整合多元化品牌以及商品，还会招贤纳士使其注册成为店主，为平台拓展营销渠道。

　第4章典型社交电商平台运营模式对比分析

　　4.1理论基础及研究设计

4.1.13W2H理论

3W2H理论在最大程度上融合了社交电商内在、外在的环境和因素，3W2H模型包括五大要素即目标市场（Where）、产品与服务（What）、用户画像（Who）、客户价值实现（How to Achieve）、盈利模式（How to Make Money）[20]。

4.1.2研究设计

随着社交平台和电子商务的不断融合，所衍生出的社交电商同时具备社交和电商属性。分析社交电商的运营模式时，需要更多地考虑社交电商平台如何利用社交网络完成用户拉新、促活以及转化的全生命周期。本文将通过多案例研究方法，选取国内目前颇具代表性的社交电商平台拼多多、云集以及小红书作为拼团型社交电商、分销型社交电商、内容型社交电商的案例对象，并从目标市场、产品与服务、用户画像、客户价值实现、盈利模式五个方面来对比分析社交电商的运营模式。

4.1.3数据来源

案例分析的数据主要来自于拼多多、云集以及小红书的企业年报、相关案例的论文文献、权威媒体报道、权威数据分析中心以及互联网信息咨询机构发布的相关案例研究文件和报告。

　4.2用户画像分析

应用到电商领域的用户画像是指在大数据时代背景下，网络中的每个用户信息被抽象成标签，用户形象透过这些标签会变得更具体化、透明化，并以此为依据为目标用户提供特定的产品和服务[21]。所选的三家案例企业的消费群体都属于社交电商领域，但各自的客户又有所差异。本文拟从用户年龄、特征、性别、收入方面分别勾勒这三家典型社交电商平台的用户画像，从而对比分析社交电商不同的运营模式对应的目标客户本质上的区别（参见表 41）。

4.2.1年龄及特征

主打拼团型的拼多多主要聚焦对低价购物更敏感的35岁及以下群体，这些人群在购物决策上更倾向听取身边亲人、朋友、同事的建议，亦有从众心理，易受他人拼团影响。以分销型为主的云集吸引的小B用户年龄分布在26~45岁之间，尤其是有很多碎片化时间的已婚生育年轻女性、微商、自由职业者等；而具有内容社区属性的小红书用户人群年龄集中在18~29岁区间，这些用户主要是年轻化、追求精致的上班族。从年龄分布上可看出，拼多多、云集以及小红书有一部分用户群体是相互重叠的。

表 41案例企业用户画像

4.2.2性别分布

女性是这三家社交电商平台的活跃用户群体，可能是女性易受自身情绪、他人影响产生冲动型消费，从而成为网购主力军。

4.2.3收入分布

拼多多的用户月收入分布在2000~6000之间，云集微店的用户月收入区间集中在4000~8000，而小红书的则分布在3000~8000。从消费者的收入情况分析得知，三个案例对象的用户收入分布与其目标市场的当地消费水平相吻合。

　　4.3产品与服务分析

市场营销理论认为整体产品概念是指人们通过购买（或租赁）所获得的，能满足人们某种需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形服务。同属于社交电商范畴，但因其流量获取和营销方式的差异，形成不同的运营模式，社交电商平台所提供的产品和服务也有所不同。

拼多多打造低价商品和拼团模式，低价的产品让用户关注于产品本身的功能而非品牌、包装等附加因素，性价比高的产品会提高用户的复购率以及口碑传播。低价的背后难免会让人联想到没有保障的质量和售后服务。为此，拼多多实行“打假”活动，下架问题商品并且把售假商家拉进终身封禁的黑名单；对延迟发货、不及时更新物流的商家进行罚款，存在刷单、虚假发货的商家，资金则会被冻结400小时[22]。拼多多致力于为消费者提供基本的质量保障以及安全的购物体验。拼多多基于微信这一巨大的流量社交平台以及方便快捷无需安装的小程序，将网络购物融入到社交和娱乐中，使消费者在消遣娱乐过程中完成交易。而拼团模式使拼多多趁机收割一大波流量，带来用户几何式增长。

云集微店集仓储、物流、供应链、IT系统、培训、客服等为一身，为店主赋予强大的供应链整合能力，使得店主可以为消费者提供差异化的产品和服务[23]。通过创建共享经济模型，店主无需采购、仓储、售后等，即可共享云集所有商品和内容，借助自己的人脉和口碑，把商品分享到社交媒体吸引消费者购买，并从中获取商品分销的佣金。

自带流量属性的小红书则以“社区+内容+电商”的模式迅速占据垂直细分领域。不断鼓励和引导KOL、网红达人、明星发布美妆护肤、时尚穿搭、商品测评等等，基于浏览、点赞、评论等用户行为数据推荐适合用户的商品信息，为用户创建一个完整的购物流程。

无论是拼团型的拼多多、分销型的云集还是内容型的小红书，都具有一个共性，就是让商品信息的获取与社交活动紧密结合在一起，并将服务很好地贯彻到消费者身上。

　4.4目标市场分析

由著名的市场营销学者麦卡锡提出的目标市场是指在市场细分的基础上，企业经过评判和筛选后，所提供的产品和服务能够被满足的对象——若干个消费者群体。

目标市场在地理位置上的划分，发展初期的拼多多打着“低价爆款”的拼团模式下沉到三四线城市和农村团购市场。但极光大数据发布的《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》报告中显示，截止2019年第一季度，拼多多的新增用户有将近一半的用户来自于一二线城市。由此看出拼多多正在采取“农村包围城市”战略，不断收割“五环内”的人群。究其原因，拼多多近年来拿出“真金白银”投入到“百亿补贴”，大幅度让利全网热度最高的1万款商品。无论是挖掘下沉市场还是进军一二线城市，拼多多针对的客户始终是那些追求性价比的人群，所以打造低价爆款的拼团型运营模式无疑是迎合了目标客户的购物需求。

对B端而言，在云集注册的店主一般是具有闲暇时间的微商、导购员等，他们本身对特定的商品具有专业度和客户资源，而且乐于分享，易受到佣金和返利的诱惑。相对于C端客户，则跟拼多多不谋而合，都是主攻对价格非常敏感的三四线城市和农村地区的用户群体。

小红书面对的消费群体主要是一二线的年轻女性，特别是那些热衷于美妆护肤、美妆穿搭的中高收入的企业人员，因为这些群体具有持续、稳定的消费能力[24]。

每个社交电商运营模式都有其针对的目标市场，但可共存互不打扰。拼多多这类拼团模式触达“五环之内”对价格敏感的消费群体，分销型云集更多地覆盖三四线蓝海市场，而小红书内容类社交电商的受众立足于更多追求精致、年轻化的女性用户。

　4.5盈利模式分析

盈利模式是企业通过自身以及相关利益者资源的整合并形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制以及商业架构[25]。三家案例企业的盈利模式都包括平台入驻费、增值服务费、交易佣金。

拼多多2019年财报显示，拼多多当前的营收增长源自在线营销技术服务与平台交易服务，其中的在线营销技术服务占绝大部分营收，高达268.1亿元，较去年同比增长133%。拼多多主打“社交+拼团”的运营模式，消费者为了达到拼团人数会主动将拼团信息分享到社交平台，一定程度上为平台节省了宣传推广费用。而且通过社交平台引流的客户精准和粘性大，其获客成本明显低于以广告宣传为主的淘宝、京东，可以减少企业的投入成本，从而提高企业盈利[8]。与此同时，拼多多直接与工厂对接生产需求，减去中间商赚差价。

而云集微店省去代理商和渠道商，取而代之的是意见领袖和达人店主，他们的零散时间是闲置资源，既做代言人、做互动广告，又做销售渠道[26]。借助店主的社交影响力可以为云集微店拓展出众多的营销渠道，大大节省了经营成本。

小红书的盈利模式第除了三方店铺和品牌入驻交的保证金和产品佣金、自营“福利社”，还有广告资源位以及独立品牌店铺[27]。

　4.6客户价值实现

从客户的角度去检验企业所提供的产品和服务对消费者价值的实现。对于消费者来说，拼多多采取的低价驱动消费者主动分享实惠和购物体验，“社交+拼团”模式满足消费者追求性价比以及社交的心理需求。而且，拼多多还会根据消费者过往的拼团记录了解消费者，定向推送迎合其喜好的商品信息，达到精准推荐和营销的效果。对于商家而言，低价拼团吸引大量用户，更容易形成批量生产，提高销量的同时减少库存积压。

云集使得用户无需花费太多成本即可在手机APP开店，利用自己碎片化时间去赚取商品分销的佣金，用户同样享有自购返利和各类优惠券，而在其中扮演的角色不仅是消费者，也有可能是价值的输出者。用户可以在小红书找到相同或类似兴趣爱好和消费需求的社区，在上面发布内容，点赞、评论、收藏优质的笔记内容。根据马斯洛需求层次理论，这在一定程度上满足了用户的社交需求。与此同时，与消费者实时沟通交流购物心得，可以让用户充分融入到购物场景中；通过情感互动，无形中提高了用户的黏性和忠诚度。

　4.7本章小结

不同的社交电商运营模式都有其针对的目标市场，目标群体的用户画像、所提供的产品与服务也有所差异，而客户价值实现的程度取决于企业向消费者提供的产品或服务的高低。受到用户反感、信任危机和服务体系不完善等因素的制约，社交电商的可持续发展面临诸多挑战。企业要想在竞争中处于不败之地，可以通过明确定位自己的目标市场、充分了解目标群体的需求、加强产品和服务的把控、不断提升用户体验以及不断优化自身的供应链来提高自己的盈利能力，以此增强自身的核心竞争力。

　第5章社交电商的发展趋势

　　5.1对客户的精细化运营仍是核心竞力

作为一种基于社会化移动社交而崛起的新型电商营销模式，社交电商自2013年出现后经过六年高速发展，最终会步入成熟发展阶段。产业链上下游都在不断挖掘社交流量的价值，依赖社交工具低成本拉新，降低获客成本。越来越多的参与者只会耗尽社交工具的流量红利。一旦社交平台的规范发生改变，消费者厌倦“社交+电商”的玩法，甚至失去了信任关系，社交电商便难以快速拓展用户规模和实现流量变现。发展后期，增速和降低获客成本不再是社交电商竞争的关键，对用户进行分级和精细化运营将是核心竞争力。用户因为兴趣爱好、消费层次不同，圈层分化愈发明显。未来社交电商需要对客户进行精细化分级，因为客户分级可以帮助企业迅速锁定目标群体，对于不同的客户级别，运用不同的运营策略“对症下药”，有利于维护消费者的黏性和忠诚度，从而提高客户的留存率和复购率。

　5.2零售商品更多元化、品质化和服务化

低价爆款为社交电商平台积累了大量的中小型商家和对价格异常敏感的用户，但低价的背后难免让追求品质生活和个性化的消费者留下低价劣质的刻板印象，使平台处于不利的竞争地位。从长远角度来看，引进多元化的零售商品，加强品控和服务质量将会成为社交电商平台可持续发展的选择。社交电商应该鼓励和引导知名品牌入驻，这些大品牌价格不实惠，但质量有保障，可信度高。将平台的流量适当分流给大品牌，吸引更多追求高品质的消费者，提升企业在消费者心目中的形象。但大量品牌商的入驻也会打破平台的低价优势，短期内不能带来用户爆发式地增长，如何平衡消费者、商家、平台三方的利益，也是社交电商需要妥善处理的问题。

　5.3线上线下融合发展是大势所趋

由于网络属于虚拟世界，消费者在购物时无法透过屏幕实时体验产品和服务，自然也很难产生较高的信任感，O2O即Online To Offline逐渐成为电商发展的趋势之一[8]。消费者在线下体验，线上下单，即可体验“五公里范围，半小时送达”的快速物流配送服务，交易结束后线上分享购物体验。与此同时，互联网、云计算和物联网的蓬勃发展，数据挖掘和分析成为电商企业寻找最优化的解决方案和运营决策的新方式[28]。透过线上的每一条消费记录和购物心得，商家可以准确还原消费者的喜好和需求，智能推荐迎合用户口味的商品和服务。线上与线下融合发展缩短企业与用户之间的距离，企业既能掌握更多用户信息，又能更好地了解市场需求[29]。

　第6章总结

在移动互联网背景下，社交网络与电子商务的深度融合开辟了一片新天地——社交电商，在几近饱和的电商市场中如雨后春笋般焕发出新的生机和活力，在解决有限的传统电商营销渠道、高企的获客成本问题上发挥了不容小觑的积极作用；巨大的市场潜力和广阔的发展前景，更是吸引了越来越多的资本市场蜂拥而上。

本文首先界定社交电商的概念，再从社交电商与传统电商的比较中发现，在人货场这三个维度上，社交电商都具有明显的优势以及实际应用的价值。为了更深入地了解社交电商的运作机制，以运营模式为切入点，根据流量获取和营销方式的差异，把国内现有的社交电商运营模式划分为拼团型社交电商、内容型社交电商以及分销型社交电商三类模式；相对于过往的研究大多针对单个案例对象的运营模式对社交电商进行零散地解析，笔者选取颇具代表性的典型社交电商平台拼多多、云集以及小红书作为三类运营模式的案例对象，基于3W2H理论，从目标市场、产品与服务、用户画像、客户价值实现、盈利模式五个方面来展开分析，挖掘这三类运营模式之间的异同，为企业实行差异化竞争提供一定的参考价值。针对社交电商发展现存的问题，如商品质量良莠不齐、服务水平低下、营销方式使消费者厌烦，产生“信任危机”等，从企业的角度出发，应当明确定位自己的目标市场，充分了解目标群体的需求后为这些特定人群提供相应的精准服务；加强产品和服务的把控，持续提升用户体验；不断优化自身的供应链来提高自己的盈利能力。

在社交电商现有的发展现状基础上，对其发展趋势提出几点看法：一是对客户的精细化运营仍是核心竞争力；二是零售商品更多元化、品质化和服务化；三是线上线下融合发展是大势所趋。由于研究范围的限制和自身能力的不足，对社交电商企业在运营模式的选择策略上没有过多地涉猎，期望今后的研究对这方面能作进一步的探索。

　参考文献

【1】朱兴荣.社交电商购物平台运营模式比较分析及展望——以拼多多、贝店、TST平台为例[J].办公自动化,2018(20):38-40.

【2】黄安琪.“互联网+”浪潮下社交电商发展模式及市场前景探究[J].商场现代化,2019(15):49-50.

【3】万小燕.互联网电商模式创新机制研究——以拼多多为例[J].中国集体济,2019(28):106-107.

【4】黎红艳.基于裂变效应的社交电商优劣分析[J].商场现代化,2018(23):22-23

致 谢

从最初的选题确定到论文完成，每一步对我来说都充满挑战。在选题上，听取师兄师姐们给予的建议后，结合自身的的兴趣和实习经历还有现阶段的研究成果，最终确定了本次课题的研究方向。但在着手研究的过程中却并不顺利，曾有过迷茫、手足无措的时候，不知采取哪种研究方法和步骤而绞尽脑汁时，幸好在指导老师的启发下，我开始大量搜集和整理本课题相关的资讯，经过反复思考和推敲，终于找到写作灵感，便立马搭建出论文框架并一气呵成地完成，虽然其中会存在瑕疵，但我有信心在导师的指导和自己的努力下可以完善不足之处。

岁月似箭，不知不觉快到了毕业季，在校的点点滴滴还历历在目，仿佛发生在昨日。在此我要感谢那些曾给予我帮助的人。首先，我要衷心感谢同学的热心帮助，在我学习或者生活中遇到困难时能及时伸出援手；其次，感谢学校和老师们对我的精心栽培，无论是课堂上给我们传授理论知识还是课外提供实操锻炼的机会，都对我今后的成长奠定了坚实的基础；最后，我要感谢父母和身边朋友的鼎力支持，没有你们的理解和陪伴，我也无法在面对困难时仍抱有信心并努力地去克服和挑战，你们是我源源不断的动力源泉。

社交电商运营模式与发展趋势分析

价格 ¥9.90 发布时间 2023年1月17日

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