摘 要
近些年来,随着互联网模式的演化,电子竞技直播大潮正在以前所未有的速度迅猛的发展。同时,由于直播平台进入电子竞技市场,这使得电子竞技的传播速度极为迅猛,使其更为广泛的被人知晓。从2005年到2022年间,网络直播市场逐步兴起,不但获得了大批投资人的关注,更积累了大批的直播用户。而因为近些年来,智能手机的广泛流行以及各种网络巨人们的资本入注,更促进了直播行业头部效应的产生,包括了腾讯公司以其对于”娱乐产业”敏锐的嗅觉,先行布局直播领域,并大笔投资”斗鱼””虎牙”等头部直播平台,这使得电子竞技直播几乎占了直播行业的”半壁江山”。电子竞技直播的兴起，吸引了大量的游戏玩家参与，其中不乏有尚未形成独立认知的青少年。其被大家广泛传播和认可的同时，也带来了极为广泛和深刻的社会影响。通过分析关注电子竞技直播的年龄、群体及消费者行为等，更好的把握消费者在电子竞技直播中的消费心理，以便于对青少年开展正确的电子竞技活动，或者在商业模式及相关研究下有更好的更积极的作用。
关键词：电子竞技；直播；消费者
1绪论
1.1研究背景
由于互联网的迅猛发展,一批又一批的新行业正不断诞生之中,其中就包含电子竞技直播行业。5G网络的迅速发展，带火了直播行业，直播行业入注电子竞技游戏，这使得电子竞技又广为人知。因此，电子竞技直播行业不仅吸引了一大批主播和观众的注意力，更是率先吸引了投资人以及投资公司的注意力。金融大鳄们注入大笔资金在电子竞技直播行业，这让原本不温不火的电子竞技直播一下子火遍大街小巷。基于此，我们研究了消费者在电子竞技游戏直播中的消费者行为。下面我将从两个维度来论述一下相关背景，一是中国电子竞技的发展史，而是网络直播的发展史。
1.1.1中国电子竞技的发展史
中国电子竞技的发展可分为四个阶段。
第一阶段:萌芽期(1998-2000年)。1998年间,《星际争霸》和《反恐精英》的问世,一时间全球电子竞技游戏的热潮都被掀了起来。2000年，由于World Cyber Games(世界电子竞技大赛,后简称WCG)的胜利举行了,这也使电子竞技职业运动员们开始走上舞台,因此这年也成为”电竞元年”。
第二阶段：探索期（2003年-2008年）。2003年，电子竞技成为了中国体育总局承认的第99个正式体育项目，中国电子竞技迎来了第一次面向大众的机会。
第三阶段，发展期（2008年-2013年）。2008年，国家体育总局将电子竞技批改为敌78个正式体育竞技项目，2011年，金融危机后，全球经济复苏，资本重新注入电子竞技行业，中国电子竞技迎来了史上最迅猛的发展期。2013年，我国国家体育总局设立中国电子竞技国家队，并且广泛开展赛事。
第四阶段，爆发期（2013年-至今）。由于直播平台进入电子竞技市场，这使得电子竞技的传播速度大幅增加，并且在人群中广泛传播。
1.1.2.网络直播的发展史
网络视频直播的发展历程可分为五个阶段。
第一阶段，PC端秀场直播时代。例如早些时候的聊天室、视频平台等。还有我们熟知的YY语音等软件。这为秀场模式打下了基础，开创了秀场模式的前期。
第二阶段，游戏直播。2014年，YY将游戏直播业务从公司分离了出去，而后又独自成立了虎牙直播，2015年，龙珠直播平台和熊猫直播平台通过抢占相关的电子竞技赛事资源、挖掘各类人气主播等多种多样的方式快速抢占市场。
第三阶段，移动直播时代。随着智能手
机的兴起,以及快手、抖音、西瓜视频等手机平台的加入,使得网络视频直播系统的应用场景更加多元化。技术瓶颈的冲破,不再使游戏直播”一家独大”,也让各类娱乐领域也加入了直播,且逐渐成为了发展趋势。这样的创新意味着商业模式在扩宽,盈利模式也不断发生着改变。
第四阶段，VR直播时代。VR直播是在线上虚拟空间里使用VR设备观看直播。不同于传统直播的是，VR直播无需受限于真实场景，能够充分利用VR沉浸式的特点，已经被广泛应用于体育赛事、演出、发布活动、文旅、营销等多种场景。VR直播丰富的应用场景，有效缓解了VR视频内容偏少、高质量视频缺乏的困境。事实上， VR直播在5年前就已走入了大众的视野，2017年中央电视台的春晚采用的就是VR直播形式。
1.2研究意义
1.2.1研究目的
近些年来，随着电子竞技直播的兴起，越来越多的观众以观看直播而打发闲暇时光的娱乐项目。而由于打赏功能的开通，各类有关打赏的恶性事件层出不穷。如未成年打赏事件、“榜一大哥”投入巨资打赏心爱女主播导致家破人亡事件等。为了避免此类事件的再次发生，以及类似悲剧的产生，我们进行了游戏直播中消费者行为及心理调查的研究。通过探究观众在电子竞技游戏直播过程中的行为及心理现象，从而得出相关的结论，给予易冲动消费群体以及未成年消费者群体良好的建议，给予相应的电子竞技游戏直播平台相应的改进措施及行为规范约束，给XX提出相关的政策约束，为净化网络直播环境以及出产高质量的电子竞技直播内容而提出建议，共同推动电子竞技游戏直播产业向前进步，不断提升。
1.2.2研究意义
目前最为成熟的直播市场则是游戏直播，据易观数据，截止到2017年时，我国电子竞技直播市场各个方向就业已经慢慢定型，并且在逐步完善，达到四十四点二亿元，预计2018年将继续增长，将会达到五十八点八亿元。据估计，2020年游戏市场将达到六十五亿元。随着近年来不断的发展，游戏直播行业开始出现跨领域合作，多面融合的特点：一方面，与产业上游的电子竞技赛事、游戏产品 及作为版权方的游戏公司进行合作，同时，持续的发掘培养明星主播（包括职业选手、草 根明星和娱乐明星），不断产出新颖、差异化的优质内容来吸引观众；另一方面，不断与如设备硬件厂商等广告主及电商平台合作，扩大自己的盈利能力。在这种形势下，借助游戏直播的发展，“网红经济”及游戏行业获取用户的渠道大大拓宽，被注入了新的发展动力，开始新一波的快速增长。而业界对于游戏直播的研究甚少，更多将游戏直播视为泛娱乐类别，对游戏直播用户的使用与满足尚未进行深入了解。所以本研究具备两个理论意义：首先，国内现已有的使用与满足理论还未针对游戏直播用户进行相应研究。所以本研究将参考国外成熟量表，结合深度访谈，对国内游戏直播用户的使用动机和满足感获得进行探究，构建适用于国内游戏直播用户的使用与满足量表，为使用与满足理论的适用性进行开拓和补充。其次，国内目前对于游戏直播类型的研究，多以质化研究为主，或仅仅考察到游戏直播用户的内容偏好，尚未有研究对游戏直播类型与用户满足感之间的关系进行探究，了解具体哪一类型满足了哪一种需求。本研究采用实证研究的方式，以用户视角，探究类型与满足感之间的具体关系。
1.3国内外研究情况
本处内容为笔者对国内外相关文献进行梳理研究，挑选出与本次论题相联系的部分内容，主要目的是为了便于对研究目标、研究对象进行充分分析，并且为本次研究提供理论基础和研究思路。本部分内容主要包括对游戏、游戏直播平台及游戏直播用户的现状论述。
1.3.1 关于游戏的研究现状
随着义务教育的不断普及以及5G网络的广为普及和智能手机的广泛使用，人们对于物质生活不断得到满足的基础之上，大家对精神方面的娱乐要求越来越高。而网络游戏经过不断的更新迭代，其故事性、情节性、社会性和交流性不断提高并不断完善，使得人们对于游戏的喜爱程度逐步增加，电子竞技游戏的相关市场规模也在不断扩大。近年来，游戏产业市场规模与用户规模逐年增长，特色游戏市场逐步发展，行业整体向好发展。
1.3.1.1市场规模逐年增长，自主研发游戏占比整体上升
2020年，中国电子竞技市场实际的销售收入是两千七百八十六点八七亿元，比2019年增加了四百七十八点一亿元，同比增长百分之二十点七一，保持快速增长。2021年第一季度，随着元旦和春节等传统节日的到来，各类厂商推出了节日限定款游戏、皮肤等，这使得用户的购买欲大大增加，中国电子竞技产业实际的销售收入有了阶段性增长，多款游戏产品和相关游戏的节日周边取得了比较好的成绩。2021年第一季度，中国游戏市场实际销售收入七百七十点三五亿元，受到手机端游戏实际销售收入增长的拉动，同比增长百分之五点三二。
图1.1 2014-2021年中国游戏市场实际销售收入及增长率变化
2020年，中国电子竞技行业自立自强，独自研发电子竞技国内市场实际销售收入两千四百零一点九二亿元，比2019年的全年销售收入增加了五百零六点七八亿元，同比增长百分之二十六点七四。随着国内的创作生态环境的日益完善，中国电子竞技行业自主研发产品的平均质量不断提升，在国内外的竞争力正在逐步增强。
2021年第一季度，国内完全自主研发的电子竞技游戏市场实际销售收入达到六百六十六点六七亿元。从独立自主研发电子竞技游戏国内市场实际销售收入在游戏产业的占比上看，2014年以来，独立自主研发电子竞技游戏在国内市场实际销售收入在游戏产业的占比整体呈逐步上升的趋势，自主研发的电子竞技游戏收益良好。
图1.22014年-2021年中国自主研发游戏国内市场实际销售收入及占比
1.3.1.2用户规模稳步增长，移动游戏用户规模占比提高
中国游戏用户规模进入存量竞争阶段。2020年，中国游戏用户数量保持稳定增长，用户规模达六点六五亿人，同比增长百分之三点七。截至2021年第一季度，中国游戏用户规模达六万六千六百五十万人。
图1.32014年-2020年中国游戏用户规模及增长率
2014-2020年，中国手机客户端的电子竞技游戏用户规模逐年上升，在电子竞技游戏总用户规模中的占比日益增加。2020年，中国移动游戏用户规模达六万五千四百三十五万人，占比高达百分之九十八。
图1.42014-2020年中国移动游戏用户规模及占比变化情况
1.3.1.3特色游戏市场发展良好
近年来，我国特色游戏市场发展良好。从二次元游戏市场发展来看，在2020年初至今的这段疫情期间，我国二次元游戏市场增长速度明显，2021年第一季度，中国二次元游戏市场实际销售收入达77.23亿元，环比增长12.09%。尽管从当前来看，我国二次元游戏用户的规模相对其他热门的电子竞技游戏用户的规模较小，但其在疫情期间迅速增长的玩家人数可以反映出二次元游戏市场所具有极大的增长潜力。从电子竞技游戏市场发展来看，受我国现阶段电子竞技在各大网络社交平台被提及次数的增加，可以看出相比于其他国家，我国电子竞技普及程度较高。2021年第一季度，中国电子竞技游戏市场实际销售收入三百四十四点三四亿元，环比增长百分之九点零三。
图1.52020-2021年各季度中国特色游戏市场规模变化情况
1.3.2关于游戏直播平台的研究现状
受疫情影响，2020年“宅经济”迅猛发展，观看游戏直播也成为了越来越多足不出户的人进行娱乐消费的场景之一。“十三五”期间，游戏直播市场规模逐年增长，2020年中国游戏直播市场规模达三百点三亿元，较2019年增加了九十二点二亿元，同比增长百分之四十四点三，未来将继续保持增长。游戏直播平台已经开始寻找新的发展方向，在直播内容和盈利模式上进行新的探索。在传统游戏直播内容之外，各个平台不断的尝试想要将电子竞技游戏直播视频内容展现形式多元化、短视频化，发展出包括影视、音乐、社交等在内的多样化内容，并且开拓出了直播会员服务、游戏联运、云游戏等多种多样的盈利模式。
中国游戏直播市场通过付费打赏、广告、游戏联运等方式保持了较强的盈利能力，同时也与游戏开发公司进行了从版权采买到游戏宣发的双向互动，实现了互利共赢。2020年付费打赏业务收入占中国游戏直播市场营业收入的90.5%，较2019年增加了0.8%，是中国游戏直播行业营业收入的主要来源。
图1.62016年-2020年中国游戏直播市场营收结构占比
中国电子竞技游戏直播平台主要有斗鱼、虎牙、哔哩哔哩、抖音、快手、西瓜等。
中国电子竞技游戏直播行业上市企业主要有斗鱼、虎牙、哔哩哔哩、快手等。2020年斗鱼总资产为八十九点零八亿元，较2019年减少了一点九六亿元；虎牙总资产为一百二十四点一亿元，较2019年增加了十点四亿元；哔哩哔哩总资产为二百三十八点七亿元，较2019年增加了八十三点五亿元；快手总资产为五百二十一点四七亿元，较2019年增加了一百九十七点三三亿元。
图1.72016-2020年中国游戏直播行业主要上市企业总资产统计
2020年斗鱼营业总收入为九十六点零二亿元，较2019年增加了二十三点一九亿元；虎牙营业总收入为一百零九点一亿元，较2019年增加了二十五点三五亿元；哔哩哔哩营业总收入为一百二十亿元，较2019年增加了五十二点二二亿元；快手营业总收入为五百八十七点七六亿元，较2019年增加了一百九十六点五六亿元。
图1.82016-2020年中国游戏直播行业主要上市企业营业总收入统计
2020年斗鱼毛利润为十五点六亿元，较2019年增加了三点六四亿元；虎牙毛利润为二十二点六八亿元，较2019年增加了七点八六亿元；哔哩哔哩毛利润为二十八点四亿元，较2019年增加了十六点五亿元；快手毛利润为二百三十八点一五亿元，较2019年增加了九十七点一一亿元。
图1.92016-2020年中国游戏直播行业主要上市企业毛利润统计
2020年斗鱼游戏直播业务收入为八十八点五二亿元，较2019年增加了二十二点三五亿元；虎牙游戏直播业务收入为一百零三点一亿元，较2019年增加了二十三点三四亿元。
2020年斗鱼游戏直播业务收入占中国游戏直播行业市场规模的百分之二十九点四八；虎牙游戏直播业务收入占中国游戏直播行业市场规模的百分之三十四点三三。2020年斗鱼、虎牙两家企业游戏直播业务收入总和占中国游戏直播行业市场规模的百分之六十三点八一，企业市场占有率非常高，市场集中度较高。
互联网电子竞技游戏直播从出现发展到今天,虽然有很多的缺点和未改进的毛病,但是电子竞技游戏直播发展的极其迅猛的势头让我们不能只从一方面带有偏见的去看待这个行业。电子竞技游戏直播产业的发展大大推动了网络直播产业的发展,越来越多的电子竞技游戏玩家投人到如今的直播行业之中,在为广大观众提供了新的娱乐方式的同时，这也使得电子竞技游戏直播行业也成为了一种新兴的职业。当这份新兴的职业承载着社会道德和责任使命的时候,电子竞技游戏直播也必须要做到规范化、行业化。电子竞技游戏直播产业还需要时间去不断的进行自我完善,要保证做到良性发展,同时也需要有足够多的时间让社会上那些心有偏见的人改变他们的看法和观点。随着如今多元化社会的到来,不久的未来还会产生什么样的新兴职业并且推动着怎样的产业发展我们都无法估计,所以我们只能在一次又一次的互联网革命中不断的汲取经验和教训,并且永不放弃的不断前进。
1.3.3关于游戏直播用户的现状
近年来，随着直播行业的发展，以及游戏用户规模与市场规模的双增长，逐渐衍生出游戏直播行业。由智研咨询发布的《2020-2026年中国游戏直播行业竞争现状及投资价值研究报告》显示：在2018年时，我国电子竞技游戏直播观看用户规模达到了二点六亿人次，并且预计在未来，各个电子竞技游戏直播平台的用户规模增长将逐步放缓。预计到2020年电子竞技游戏用户规模将达到三点四亿人次，电子竞技游戏直播用户数同比2018年增长百分之十八点一二。其中，电子竞技游戏直播的收入占直播平台收入的比例从2015年的百分之四十七点七提高至2018年的百分之五十点三。
图1.102018-2020年中国游戏直播用户规模
数据显示，2019年时，虎牙直播平台移动端的MAU（月均活跃用户数）为六千一百六十万，同比增长百分之二十一点五；MAU(月均活跃用户数)为一点五亿，同比增长了百分之二十八点八；其中包括付费用户数为五百一十万，同比增长了百分之五点九；斗鱼直播平台公司移动端的MAU为五千四百四十万，全年月均活跃用户数达到了一点六五八亿，斗鱼直播公司的在线直播业务的年付费用户数总计达到了一千七百五十万。
图1.112019年虎牙与斗鱼公司移动端月均活跃用户数以及月均活跃用户数
图1.122019年虎牙与斗鱼公司在线直播业务的年付费用户数
截止到2020年3月，中国游戏直播平台活跃用户规模TOP榜单中，虎牙直播以三千一百六十七点六万的用户量遥遥领先；斗鱼用户规模为两千五百二十万人，排名第二；触手直播活跃用户规模为四百二十三点五万人，排名第三。
图1.13截止到2020年3月中国游戏直播平台活跃用户规模情况
从电子竞技游戏直播来看，经过前期的爆发式增长之后，电子竞技游戏直播市场逐步的趋于冷静，目前中国的市场上，较大的玩家仅仅剩下了数十家。与此同时，市场的格局既定，现在已经形成了虎牙直播平台和和斗鱼直播平台“双雄”争霸的局面，两者市场份额接近百分之八十。
图1.14中国游戏直播平台市场占有率情况
如今，随着互联网的不断发展和不断普及，电子竞技游戏与直播产业不断发展，电子竞技游戏直播产业未来也将进入更多人的视野，融入更多人的生活之中，并逐步成为了人们在闲暇之余打发时间的一种消遣方式。可以预见在未来，我国的电子竞技游戏直播平台的经营模式将会趋于多元化，电子竞技游戏直播行业的融资能力将慢慢增强，电子竞技直播行业的发展前景一片大好。
1.4研究方法
本次在调查游戏直播中的消费者行为分析时运用了三种方法，在大量查阅相关资料的基础之上，选取了十七个相对经典的问题，对被研究对象通过发放调查问卷的形式进行数据收集，并且通过对已经收集的数据进行研究分析，并从研究之中引出自己的建议和观点。下面来详细介绍三种方法：
1.4.1文献分析法
文献分析法是一种写论文时常用的研究方法，文献分析法是定性研究的一种形式，研究人员围绕一个主题对搜集来的文献进行解释，从而表达自己的观点。在这种分析法中，文献主要可以分为三类：公共资料，私人文件及各种物证（传单、海报、宣传手册等）。
1.4.2案例分析法
案例分析方法亦称为个案分析方法或典型分析方法，是对有代表性的事物(现象)深入地进行周密而仔细的研究从而获得总体认识的一种科学分析方法。如研究科学家的综合方法，就可选取牛顿综合法、电磁综合法或爱因斯坦综合法进行专门研究;又如研究科学决策，就可选取典型的决策事件或方案，如《2000年的中国》、《星球大战计划》、《三峡水利工程》等，进行全面而深入的研究。该分析法具有代表性、系统性、深刻性、具体性等特点。
1.4.3问卷调查法
问卷法是国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法。问卷是指为统计和调查所用的、以设问的方式表述问题的表格。问卷法就是研究者用这种控制式的测量对所研究的问题进行度量，从而搜集到可靠的资料的一种方法。问卷法大多用邮寄、个别分送或集体分发等多种方式发送问卷。由调查者按照表格所问来填写答案。一般来讲，问卷较之访谈表要更详细、完整和易于控制。问卷法的主要优点在于标准化和成本低。因为问卷法是以设计好的问卷工具进行调查，问卷的设计要求规范化并可计量。
1.5论文内容及创新点
1.5.1论文内容
本文主要由六个章节组成。
第一部分为绪论部分，这一部分主要介绍了电子竞技的发展史、直播的发展史，由此引出了本次论文研究的目的和意义，大致概括了本次论文完成所采用的方法详细介绍和论文的主要内容。
第二部分为消费者数据采集部分，这部分主要对观看游戏直播用户的消费者采集的数据进行描述和分析，主要包含消费者的一般描述性统计，消费者的直播使用体验以及消费者对游戏直播的看法及影响。
第三部分为理论框架，主要包含互动仪式理论、社会交换理论，以及在这两种理论下，对于消费者用户的心理行为调查综述。
第四部分为数据分析，主要针对斗鱼大主播的直播间数据为代表进行分析，并得出相关的结论。
第五部分为分析结果探讨部分。主要对第二部分及第四部分的数据结果进行解释，总结观众行为规律，在分析结果的基础上对我国的游戏直播行业以及消费者用户方面提出具体的意见。
第六部分主要是建议与不足的部分。主要对前部分研究内容进行总结并给出自己的建议，对电子竞技直播行业进行展望，同时对本次研究调查过程中的不足进行反思与回顾。
1.5.2本论文的创新点
（1）目前，我国对电子竞技直播的消费模式正在逐步走向成熟，但对于如何吸引消费者用户进行消费的研究尚处于空白阶段，本次研究通过将现有的研究方法和电子竞技直播相结合的方式，探讨消费者用户的消费行为及心理的影响因素，研究的主题比较新颖。
（2）在实证分析中进行了探究性分析，从平台主播和消费者两种角度入手去分析，使得研究更加具有科学性和准确性。
2消费者数据采集
本次研究的主要目的是对游戏直播系统中的消费者行为做相关的研究与分析，并且对相关直播平台提出针对性的意见及改进的建议等。开展研究的第一步，主要是获得足够多的消费者用户的行为数据，而在游戏直播平台中，用户主要分为两大类，第一类是主播，第二类就是我们本次研究的重点对象观众，也即消费者。而消费者在直播平台的行为主要有两种，第一种是发送“弹幕”，即消费者对主播行为的评价及自己的感受心得；第二种是购买虚拟货币，再通过虚拟货币购买礼物赠予主播，俗称对主播进行“打赏”。本节主要针对研究数据的获取来源做简单介绍，接着介绍数据采集方法，最后对于数据集做简单的统计分析。
2.1消费者用户调查问卷的一般描述性统计
在本次调查过程中，设计调查问卷的时候，一共设置了17道题目，题目中包含了单项选择题、主观题和多项选择题。调查问卷主体主要分为两个部分，第一个部分是对消费者的基本信息进行调查，如消费者的年龄、性别、收入等基本信息进行收集，了解观看游戏直播用户群体的基本特征。第二个部分则主要是针对消费者的消费心理及消费目的进行调查，从用户的观看内容、观看频率、打赏理由等方面来设置问题。这一次的调查方式，主要是通过扫描二维码、点击链接等多种线上发放调查问卷的形式进行的，相比线下的问卷调查线上涉及范围更广、调查群体更多，不受时间和地点的影响，这对数据的真实性有大大的提升，并且通过人群的筛选，使得数据科学有效。
在本次调查中共发放了200份调查问卷，经过系统筛选及人工筛选后，有效调查问卷共156份，其中包含男性百分之四十一点六七，女性百分之五十六点四一，未透露性别的用户有百分之一点九二。
图2.1男女比例统计
在用户的年龄上，18岁以下的占比百分之二点五六，18到28岁的占比百分之五十九点六二，26到30岁的占比百分之二十三点零八，31到40岁的占比百分之十一点五四，41到50岁的占比百分之零点六四，50岁以上的占比百分之零点六四，未透露年龄的占比百分之二点五六。这也大致符合智研信息网发布的《2020年中国游戏直播行业市场规模及用户规模分析》。
图2.2 观看游戏直播用户的年龄段分布
在消费者收入调查中，收入1000元以下的人群占比百分之十点九零，收入在1000到2000元的人群占比百分之二十三点零八，收入在2000到3000元的人群占比百分之十一点五四，收入在3000到5000元的人群占比百分之十三点四六，收入在5000到8000元的人群占比百分之十三点四六，收入在8000到12000元的人群占比百分之十五点三八，收入在12000的人群占比百分之六点四一，未透露收入的群体占比百分之五点七七。从这部分数据可以看出8000元以上的高收入群体占比较少，大部分人的月收入并不算充裕，具体情况如下图。
图2.3 观看游戏直播用户的月收入统计
询问消费者平时是否会玩相关的游戏，有百分之十四点一的人表示没有玩过，有百分之四十六点七九的人表示偶尔玩，有百分之三十三点三三的人表示经常玩，其他人占比为百分之五点七七。具体情况如下图所示。
图2.4 观看游戏直播用户是否玩过相关游戏
对消费者观看游戏直播的频率统计得出，基本不看的占比百分之十六点零三，偶尔观看的消费者占比百分之四十一点零三，每周至少观看1次以上的消费者占比百分之十八点五九，基本每天观看的消费者占比百分之十二点八二，其他用户占比百分之十一点五四，所以大多数用户观看的频率在一次及以上，具体情况如下图。
图2.5 观看游戏直播用户的观看频率
在调查中发现，每次观看游戏直播的平均时长少于1小时的人群占比百分之三十五点九，观看时长在1~2小时的人群占比有百分之三十点七七，观看时长在2~3小时的人群占比在百分之十六点零三，观看时长在3~4小时的人群占比在百分之四点四九，观看4小时以上的人群占比在百分之零点六四，其他人群占比百分之十二点一八，具体情况如下图。
图2.6 观看游戏直播用户每日平均观看时长
2.2消费者对游戏直播的使用体验
为了调查消费者主要观看游戏直播的平台，选取了几个市面上主流的游戏直播平台，如斗鱼、虎牙等。其中消费者观看斗鱼直播平台的占比百分之四十二点九五，观看虎牙直播平台的消费者占比百分之四十二点三一，观看YY的消费者占比百分之十六点六七，观看企鹅电竞的消费者占比百分之十二点一八，观看bilibili的消费者占比百分之三十四点六二，观看触手TV的消费者占比百分之十点零九，观看抖音的消费者占比百分之三十六点五四，观看快手的消费者占比在百分之十六点零三，观看其他平台直播的消费者占比百分之十二点一八12.18%。
图2.7 观看游戏直播用户的主要观看平台
消费者每月在游戏直播中的消费金额大致如下：零消费的用户占比百分之三十三点九七，消费在0~50元的用户占比百分之十七点九五，消费在51~500元的用户占比在百分之十二点八二，消费在500~1500元的用户占比百分之十点二六，消费在1500~3000元的用户占比在百分之三点二一，消费在3000~8000元的用户占比百分之三点八五，消费在8000~15000元的用户占比在百分之四点四九，消费在15000~25000元的用户占比百分之一点二八，25000元以上的用户占比百分之零点六四，其他用户占比百分之十一点五四。由此数据可以看出随着网络直播的发展，愿意在直播中消费的人群逐步增加，相较于直播刚兴起时，现在的消费用户已经占观看的用户很大一部分。
图2.8 观看直播用户在游戏直播中的消费金额
此次调查问卷，还涉及到了吸引用户消费的主播的特质，将主播主要三类后调查得知吸引消费者的特质主要有，由于主播游戏技术强，可以学习技能的消费者占比百分之五十四点四九，由于主播性情幽默、会玩梗的消费者占比百分之五十八点九七，由于主播与观众互动频繁、亲和力强的消费者占比百分之四十九点零八，由于主播直播时间固定、观看方便的消费者占比百分之三十一点四一，由于主播声音好听舒适、颜值高的消费者占比百分之二十八点八五，其他原因的占比百分之十九点二三。这可以看出消费者最关注的点还是主播的游戏技术是不是强、以及主播的讲话方式等是否讨人喜欢。
图2.9 吸引观看者的主播特征
而游戏直播平台吸引用户关注的原因主要有，因为喜欢的主播在该平台的消费者占比百分之五十一点二八，因为平台人气旺盛观众多的消费者占比百分之三十九点一，因为弹幕评论质量高的消费者占比百分之四十二点三一，因为APP下载人数多的消费者占比百分之二十点五一，由于平台独有的独特内容的消费者占比百分之三十一点四一，由于其他原因吸引的消费者占比百分之十九点二三。
图2.10 游戏直播平台吸引用户关注的主要原因
2.3消费者对于游戏直播的看法
在观看游戏直播的消费者中，有百分之十五点三八的消费者认为游戏直播对未成年的影响很大，有百分之三十六点五四的消费者认为对未成年的影响比较大，有百分之二十八点二一的消费者认为影响一般，有百分之七点六九的消费者认为游戏直播对未成年影响影响不大，而有百分之零点六四的消费者认为游戏直播对未成年无影响。
图2.11 观看游戏直播对未成影响的看法
消费者对于游戏直播行业认为有问题并提出改进空间，认为游戏直播平台良莠不齐的消费者占比百分之五十四点四九，认为主播个人素质有待提高的消费者占比百分之五十一点二八，认为游戏直播平台盈利方式单一的消费者占比百分之三十三点九七，认为游戏直播商业气息过于浓厚的消费者占比百分之四十一点六七，认为主播于观众互动方式过少的消费者占比百分之二十一点一五，认为未成年儿童观看直播设置防沉迷的消费者占比百分之三十五点九，有其他问题或者改进空间的消费者占比百分之十六点零三。
图2.12 游戏直播行业可能存在的问题
对于游戏直播很不满意的消费者占比百分之五点一三，对于游戏直播不满意的消费者占比百分之十点二六，对于游戏直播满意度一般的消费者占比百分之四十一点零三，对于游戏直播满意的消费者占比百分之二十三点三六，对于游戏直播很满意的消费者占比百分之六点四一，对于游戏直播持有其他意见及态度的消费者占比百分之十二点八二
图2.13 观看游戏直播用户对于直播内容的满意度
2.4本文的研究思路
由于网络直播是一种较为新兴的媒介方式，目前相关的研究成果较少，并多以较为宏观的理论框架进行研究，如视觉心理与文化心理以及传播场阈。还有研究者从批判的视角出发，认为网络直播存在价值导向偏低、内容品质不高的问题。关于游戏直播的研究多停留在对版权的探讨上。少有研究者从微观的角度出发，研究网络直播中用户的消费行为。在现实情况中，用户在观看直播时，愿意打赏主播几千元甚至上万元的虚拟礼物。这种新型的消费形式背后的动因与常规的消费形式存在差异，值得深入研究。
从互动理论的角度出发，基于网络平台的研究多停留在弹幕互动与粉丝社群的形成以及虚拟社区的知识共享行为。互动行为是网络直播重要的组成部分，用户通过互动形成社群，构建情感链接。因此将互动理论引入网络直播的研究，具有一定的研究意义。
3数据分析
3.1 分析过程
选择斗鱼主播：热游联盟狐狸的直播内容作为文本分析的样本。主要原因如下：1、直播间人气约13W，文本内容丰富。2、主播乐于与用户进行互动。3、直播间的弹幕数量和礼物数量适中，便于逐条分析。
文本时长共十五分钟，每一分钟作为基本的统计单位。我们按照游戏发展的不同阶段将时间划分为：1-7分钟，游戏正常发展阶段。7-11分钟，游戏紧张阶段。11-12分钟，游戏高潮阶段。12-14分钟，游戏间隔阶段。14-15分钟新游戏开始。
根据统计及分析，十五分钟内弹幕总数为679条，其中363条内容为用户对主播，28条为用户对用户，288条无具体指向。出现一次高额礼物（飞机，价值人民币100元），主播与单一用户交流时长约一分钟。
图3.1 斗鱼主播十五分钟内互动统计
柱状图数值参考右侧坐标，折线图数值参考左侧坐标。通过数据的走势我们可以发现，在游戏高潮阶段11-12分钟弹幕与礼物数量有一个小回落，在12分钟游戏结局出现后，间隔时间的2分钟内互动次数和礼物频次都达到了高峰。而在其他时间段出互动与消费之间并无明显的联系。
3.2分析小结
直播间的互动行为从数量上看主要是由用户发起的，互动数量最多时礼物数量也最多，互动和消费之间存在一定的关联。但同时，游戏高潮部分礼物数量也达到了最高点，消费与游戏的发展也存在一定的关联。
4研究结论
4.1研究问题之内
4.1.1互动行为
游戏直播中的互动行为包括主播的表情、主播对游戏的解说、主播的动作、用户对主播发送弹幕、用户对用户发送弹幕。
游戏直播中的互动行为以用户为主要发起者，自发地通过弹幕或送礼的形式开始每一次的互动行为。对于小主播来讲，用户的互动行为往往是出于对于直播游戏内容本身的评价或反馈，而对于拥有较高人气的主播来讲，主播在互动的话题上拥有更多的把控力，互动话题也更多集中于主播个人。
4.1.2游戏直播中集体兴奋因素
与其他秀场类直播不同，游戏直播中集体兴奋的促成主要通过直播中游戏内容达成，从另一方面可以看出，对游戏把控力越强的主播，对于直播间氛围和集体兴奋程度把控力越强，越容易诱发互动行为的产生。
低消费水平的用户是集体兴奋的基础且对弹幕接受程度较高，高消费水平的用户是引爆集体兴奋的主力军且往往对弹幕关注程度不高。前者构成了直播间情感氛围的基础，而弹幕的集中爆发往往伴随着后者高金额的礼物送出。
4.1.3消费行为动机
根据访谈和文本分析我们发现，直播平台用户消费动机主要有以下四点：
（1）作为观众，基于对主播游戏中表现赞赏和鼓励；
（2）作为粉丝，基于对主播个人的喜爱；
（3）作为朋友，基于和主播个人关系的维系；
（4）基于一种跟风心理或群体共鸣；
用户的消费行为更倾向于情感型消费。互动仪式链理论更适合解释直播中互动与消费之间的关系。
4.1.4用户消费后心理报酬
大多数用户消费之后没有表现出明显的心理预期回报。用户倾向于将游戏直播当作一场有一定技术成分的表演，而这种“先观看、后付费”的表演模式下，往往是得到一定的心理满足和精神愉悦之后才产生消费行为，心理报酬往往在消费之前已经达成，而消费过后的心理预期往往是一种形式上的满足感。
4.2研究问题之外
4.2.1传统的媒介研究理论
用户观看直播的心理，与过去收听广播剧、收看电视的心理存在相似之处。尽管直播是新型媒介形式，但用户的观看和使用动机大多还是出于一种无聊时的消磨时间，由于使用过程中的沉浸和满足，而产生的一种消费行为。
4.2.2“赠送虚拟礼物”互动
而除了传统的语言、文字的互动形式，我们发现用户消费礼品赠送主播的行为本身也是一种互动行为，是整个仪式链中不可或缺的一环。在互动仪式下，“虚拟礼物”本身的金钱属性在不断被减弱，社交属性在不断被加强。
4.2.3用户粘性
高黏性的用户与主播间的关系逐渐由“粉丝和主播”、“观看者和被观看者”转换为基于共同兴趣的朋友之间的关系，在这种关系下，用户消费动机可能脱离游戏直播本身。
4.2.4 游戏内容与游戏间隙的关系
根据文本分析我们发现礼物消费行为较多的时间并非出现在游戏中段或高潮环节，而是出现在游戏间歇或是准备阶段，结合深度访谈我们发现，游戏直播的观看体验对于用户的满意度有比较大的影响，而集体兴奋往往爆发于一个较为轻松的氛围。这对于主播选择合理时机主动发起互动、增加收入有所帮助。
5建议与不足
5.1对于游戏主播侧
5.1.1保证内容质量，提升核心竞争力
游戏主播应首先保证直播内容的质量，其次是丰富游戏直播内容和表现力，利用高质量的直播内容营造良好的互动环境，使用户在观看直播中获得一种沉浸感。具体的提升方法有以下两个方面：第一，审视目前阶段所输出的直播内容，提高所播内容的质量，提高主播自身的文化水平和自身的直播能力；二是不断开拓新的更加富有创意的内容，突破内容局限，把电子竞技游戏直播的内容从一个维度扩散到多个维度。以一名王者荣耀的游戏主播为例，如果这名游戏主播仅仅只是针对王者荣耀这一款游戏直播的话，那么他直播的受众群体就只会是王者荣耀的观众；但是如果当他出去和朋友野餐游玩的时候，同时开启户外的直播，并且与粉丝不断互动，那么他的观众就会扩大为喜欢王者荣耀游戏的观众和喜欢户外游玩聊天的观众，毫无疑问，这对于直播间的人气以及主播自己的知名度来说无疑是很大的一种提升。
5.1.2建立粉丝圈子，维持用户年粘性
主播在直播时应及时创建并维系自己的粉丝圈，针对于不同黏性的用户通过不同方式维系与用户之间的关系。在通过优质富足创新的内容和积极良好的互动，吸纳了一批观众成为粉丝之后，这时要搭建在直播外主播与粉丝间互动的渠道十分的重要，这其中就包括建立相关平台的粉丝群、注册主播个人的日常分享微博等。这些做法不仅能提升现有粉丝的依赖感和归属感，更有助于主播自己在业内建立好的口碑以至于吸引更多的流量。打个比方，如果说在服务行业里顾客是“上帝”，那么在电子竞技游戏直播领域里，这些拥护主播的粉丝们，就是主播的“上帝”。
5.1.3加强直播互动，促进用户消费
主播应选择合适的时机与用户进行互动，在保证观看体验的同时，将互动作为游戏间隙的一种放松活跃直播间氛围的方式，更有利于拉近与用户之间的关系，提高用户消费率。作为游戏主播，因需要专心于游戏内容而容易错过一些弹幕，这种情况下可以利用类似于OBS弹幕助手这类直播工具，帮助主播更好地与观众进行互动。
5.2对于直播平台
（1）在虚拟礼物的设置上，增加互动的元素，继续强化虚拟礼物的社交性与互动性，从而促进用户消费。将虚拟礼物与不同的直播内容联动起来，增加送礼物的趣味性，并且可以自主制定礼物，对于不同的主播，观众可自行定制不同的礼物，增加观众与主播之间的情感联系，从而更好的加强用户黏性。
（2）增加原创性节目在直播内容中所占的比例、不断的提高节目的质量。近些年来，随着电子竞技网络游戏直播市场的迅猛发展，国家方面的政策也逐步出台，与此同时，观看直播的这些用户的需求也会不断的提升，人们不再是“唯颜值论”，或者靠低俗文化而去吸引观众的眼球。相比之下高质量、超新颖的内容生产将会成为电子竞技游戏直播时最稀缺的资源，这也使得“内容”依旧是赢得观众好评、吸引大批流量的王牌。因此，电子竞技游戏直播平台不仅仅要用心制作用户极其喜欢的内容，而又要有能展现主播自己深刻的内容，这会很大程度上增强用户的“黏性”。
（3）为避免消费者冲动消费后、或者未成年消费者所带来不必要的纠纷，建议平台设置直播打赏冷静期。现在很多直播的主持人会营造一种氛围，让观众情绪非常的激动，很兴奋，让观众的脑袋一热就进行打赏。而这个冷静期就能够很好的缓解这个问题。
人民代表大会上提出的所谓的冷静期主要是为了解决观看时的冲动打赏，高额打赏和未成年人打赏这些个问题。在以后的直播中，电子竞技游戏直播平台还将会推出使用人脸识别系统来减少未成年人的打赏行为。这个冷静期也会减少直播人员的收入，会让许多直播人员有意见。在直播打赏中，其实就是一个冲动的消费，设置冷静期就会减少这个冲动。
在近年来有许多的打赏新闻，特别是未成年人。他们的。自控能力不足，很容易受到成年人的诱惑和进行打赏。而且很多孩子对于金钱的概念更多的停留在数字上。他们经常受一些主持人的诱惑，通过送福利或者等方式诱导未成年人进行打赏，经常他们打赏金额都是非常高的，有些高达几十万。而且还有人为了打赏去挪用公款导致坐牢。
有关部门现在开始对直播平台进行管治，这个冷静期的设置非常的好，可以整治直播的乱象。上次有关部门就对一些直播人员进行禁播，有很多的主播为了让人打赏，都会在直播中刷流水让很多观众感受到这个氛围，觉得很多人都打赏了，也会跟着去打赏。经常看到直播上刷礼物，屏幕上刷个不停，氛围被越炒越高。或者做一些擦边球，诱导观众进行打赏。也需要对这些直播的平台进行整治，重新定过规则，让他们加强对直播人员，直播中的规章制度进行宣导，严抓擦边球现象。 希望有关部门加强整治，能够让直播平台有一个良性的发展
5.3对于XX侧建议
5.3.1建立详细的审查制度标准
当前《互联网直播服务管理规定》和《网络表演经营活动管理办法》都提出了平台应创建完善的监管办法，但缺乏对于监管办法的具体要求。电子竞技游戏直播的即时性使全过程的直播前、直播中检查变得不可能，如何建立审查制度仍然需要探索。但当前的审查制度显然不能满足实际需要，应尽快出台官方的审查制度标准。
5.3.2加强处罚力度
应当注意到，有些游戏直播的人认为涉黄直播没有危害社会，对相关的法律法规缺乏足够的了解。对此，一方面要加强宣传引导，另一方面则要加强处罚力度，避免相关法规成为没有公信力的一纸空文。当前《规定》中对涉事主播的处罚仅仅是关闭账号删除有关视屏，最严重的也仅为纳入黑名单，缺乏足够有力的震慑手段。笔者认为，应当对相关人员施以严厉的经济处罚，从而增加违法成本，让其不敢、不愿越雷池一步。
5.3.3详细规定平台的责任
出台相关的法律法规，明确规定平台在直播过程中需要付出的责任及平台所扮演的角色。平台应当尽量做到全过程监管，结合现代科技手段，通过AI智能方式以及人工相结合，仔细审查电子竞技直播过程中所出现的违法违规行为，并且针对违法违规行为加大平台的处罚力度，例如封号、禁言等相关的处理。
5.3.4完善举报制度
由于在网络上直播的人数巨多，除去国家出台相关政策以及平台严格的审核，还有一种监管方式，是最容易实现最容易开展的监管就是发动人民群众。平台应该在直播间界面显眼处设立举报按钮，当观看者发现直播人员有违法违规有违道德的行为言语等出现时，及时举报。并且对举报属实的观看者给予一定的奖励，可以以虚拟货币的形式或者平台会员的形式进行嘉奖，鼓励观看者对违法行为的积极检举。
5.4研究局限与不足
本次研究过于关注互动方式，对于动机的思考和探索不够深入。这是本次研究中最大的不足。此外，本次研究因为能够接触到人气主播、直播平台管理人员的渠道有限，在样本选择上也受到了一定的局限。
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致谢
致四年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。 伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。
感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚谢意！
同时也感谢学院为我提供良好的做毕业设计的环境。
最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。
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