电子商务平台退货策略的优化分析—以京东为例

摘要：电子商务发展的同时也有一些因素制约着交易的顺利完成，例如买家对产品不满意要求退换或者商家的不诚信行为与买家的维权意识等电子商务消费纠纷，成为近年来的热点问题。京东自营在B2C交易过程中存在信息不对称的现象，在虚拟的网络环境中进行着真实的交易。退货规则打消了很多消费者担心售后和质量问题的疑虑。自营物流的优势和退换货的便利成为更多消费者选择的理由。本论文结合目前电子商务的发展现状和目前消费者行为研究，考虑京东退货物流协调、退货成本、退货物流模式等方面研究电子商务环境下退货策略的优化分析。改善退货服务体系，增加退货物流管理，降低企业运营成本和提高企业核心竞争力也是企业增加用户粘性提升客户满意度的重要途经。

关键词：电子商务；京东；售后服务；退款；退货策略；物流

1 绪论

1.1 背景

消费者传统意义上的消费模式在电子商务的发展过程中逐渐改变,消费者按时收到所购货物时，其实消费者的期望已经达成了一部分。不论是物流、商品信息、交付过程、售后等诸多因素都是最大的竞争方向。众所周知，如今电商已经不是一个新的邻域。而随之衍生出的例如：直播卖货、社群团购、圈内微商、微信商城小程序、服务号、订阅号等也成为消费者新的选择。4月1日晚八点，罗永浩在抖音直播的首秀交易额1.1亿。一个人带动了一个亿的销售额，首秀之后很多明星、大V都加入直播到货的行列。有赞是一家以零售技术服务为主的企业。2012年在杭州成立。主要帮助企业开展社会营销、网店开业等新的零售业务，提高留存率和回购率，2019年销售额达到645亿美元。虽然数据很简单，但足以证明现在已经不是以前传统零售和线下的世界了。[1]电子商务发展的同时也有一些因素制约着交易的顺利完成，例如买家对产品不满意要求退换或者商家的不诚信行为与买家的维权意识等电子商务消费纠纷成为近年来的热点问题。[2]

大多数消费者也不太可能选择退货服务的商家购物，退货政策和物流也会影响他们的再次选择。现有的各项统计数据表示:非产品质量因素导致的无理由退货的比例占退货总量的95%。产品的类型会影响退货率的高低,其中服装业可高达70%,其它类型产品的退货率也在20%上下波动。因此,研究电子商务平台退货策略不仅在理论研究方面存在一定的挑战，还具有强大的现实应用背景。

1.2研究目的意义

消费者都希望自己在网上买到的产品或服务是满意的，但网上购物和传统购物方式不同，网上购物呈现的是一种虚拟购物，消费者无法直接接触商品，这导致了消费者对于网上购买的商品质量褒贬不一。此外，在售后方面，网上购物的退货流程要比线下门店复杂得多，因此这一点也成为了部分消费者的顾虑和商家的难题。为了能够根据不同的情况采取不同的处理方案，本论文通过分析影响消费者退货的因素达到减少退货的目的和用最快最经济的处理办法解决此类问题。

1.2.1 理论意义（价值）

结合电子商务的发展现状和消费者行为研究，综合考虑京东退货物流协商、退货成本、退货物流模式等方面研究电子商务环境下退货物流管理的意义。退货属于一个正常的消费流程，消费者花钱购买商品时还伴随着服务，良好的售后服务可以挽回很多初次购物体验差的消费者，对平台和商家的口碑非常重要。因此售后也是影响购物体验消费者选择平台的重要考虑因素之一。退货势必会增加成本，所以成本也是影响商家的一个重要因素，目前大多数平台和商家都已经重视退货成本这一问题，为了使消费者有更好的体验和提升满意度，电子商务的退货物流问题将是未来发展和研究的重要方向。

1.2.2实际意义（实际应用价值）

我国在退货策略这方面的研究也比较多，有一定的理论基础各大平台也有一定的实践经验。改善退货服务体系，增加退货物流管理，降低企业运营成本和提高企业核心竞争力也是企业增加用户粘性提升客户满意度的重要途经。[3]提高时效也为更能得到消费者的青睐。京东自营的店铺就是很好例子，就是因为自营物流的优势和退换货的便利成为更多消费者选择的理解。在电子商务竞争日益激烈的今天，产品的质量不只是企业之间争夺市场的条件了，更是一个企业的核心竞争力的体现，也是一个品牌想要站稳市场的核心。目前很多平台和商家也在重视起来售后服务，因为线上线下很重要的一个区别点就是退货方式，线下门店即时能完成退货行为。而线上需要考虑商品退货是否符合流程、物流等因素。

1.3研究现状

耿师导在《退货运费险定价与投保方式对零售商销售决策的影响研究》中针对电子平台商家采取赠送运费险策略及退款保障策略与对手竞争的问题，将两个网络零售商的退货保险策略与竞争对手进行了比较，并分析了在给予或不给予消费者运费保险的四种情况下的竞争，比较了两种商品在不同情况下的价格、销售趋势和利润变化。

李勇建在《无理由退货政策下的在线定价及补偿优化策略》中认为，在电子商务活动中，大部分退货往往不存在质量问题。在能够退货的情况下，为了回收退货的价值，企业会简单地将退货作为新产品进行销售，这就产生了学术界讨论的库存问题。

1.4研究内容及创新点

以京东为例，本文发现在实际的电子商务中，衡量商品质量的策略很多，退货策略就是其中之一。在多重信号交织下，零售商可以有多种选择，但并非所有选择都能使网络零售商的利润达到最优。其中，退货运费险的策略可以产生两种不同的商品质量信号：一是网络零售商是否赠送运费险；二是退货运费险的赔付金额。回程运费保险的约束条件使得两个信号之间的内在联系显现出来。在商品质量信号的研究中，可以引入双信号的内在联系，并在此基础上建立分离均衡，这在以往的研究中是没有尝试过的。退货运费保险费与相应的赔偿金之间的关系使得这一问题可以进一步研究。

1.5研究方法及技术路线

1.5.1研究方法

以京东的退货策略为例，引用已有的研究成果，对存在的问题探究解决方法。合理的逻辑及有效的数据能够使得该研究成果拥有一定的说服力。本次研究主要运用以下研究方法：

一是文献研究法，通过文献研究可以获得理论支持。通过浏览图书、报纸、电子参考资料及相关网络资源，了解相关信息，然后收集国内外有关定价和退货策略的文献，最后进行研究和分析，从而获得相应的理论支持。研究之前，我查阅了大量的资料和文献，也了解了一些国内外的研究情况，并结合我国各大电子商务平台的实际情况。其次是实证研究法，主要从电子商务三大平台的参与者各自的退货策略出发，对存在的风险进行评估，从而优化应对策略，实证新的影响因素。

其次采用实证研究的方法，主要从三个平台的电子商务参与者各自的回报策略出发，对存在的风险进行评估，从而优化应对策略，实证新的影响因素。

三是定量分析与定性分析相结合。在了解上述信息后，我开始采用定性和定量相结合的方法，分析价格因素对产品退货和售后的影响，并探索解决方案，给出相应的对策。

1.5.2研究思路

通过搜索中国知网、万方数据库，百度文库等相关网站以及查阅相关书籍收集相关的文献资料及数据。同时通过互联网查询相关的最新信息，并查阅与退货优化策略等有关的期刊文献资料，再结合相关的专业理论书籍和内部资料，整合资料为该研究提供理论上的依据。在写作之前和写作过程中遇到问题时，及时与指导老师沟通，以保障论文能够顺利完成；在完成论文的提纲之后，充分利用各种学习时间，保证在规定的时间内完成。

2 理论概述

2.1电子商务平台概述

电子商务平台是企业或个人提供在线交易的平台。消费者不受空间和时间的限制，不受传统购物的制约，可以随时随地在线交易。此外，电子商务平台还可以使企业在特定时间内接触到更多的消费者，实现转型，为企业和消费者提供更安全、更可靠的交易环境。

一个企业可以面对多个消费者，消费者也可以在多个商场购买商品。此外，商家还可以收集和整合买家信息，包括买家的购买习惯和消费水平，并通过这些数据分析消费者行为，以满足不同地区、不同类型的消费者。

电子商务通过减少商品流通和资金流动的中间环节，节约时间，从而降低商品流通和交易成本。企业可以通过电子商务平台更快地匹配到合适的消费者，实现产供销的真正一体化，既可以节约成本，又可以减少不必要的浪费。

2.2电子商务平台的退货方式

2.2.1 退款

买家在收到货之后不满意，要求商家直接退款，而商品不退回的模式。这种方式大多是商品无法二次销售的品类。

2.2.2 退货退款

商家同意退货后，用户将商品寄回退货地址。待商家签收后确认符合退款标准后将货款返还给用户。

2.2.3 换货

用户在收到货物后可能发送质量问题或者规格不合适等原因要求商家重新换一款商品。协商好之后用户将原商品退回换货地址，商家在确认不影响二次销售或者符合换货标准后给用户重新发货。

3 电子商务平台退货现状分析

3.1产品退货的原因

退货行为已经成为消费者维权的主要途径，客户对产品的需求多样化，以及“客户就是上帝”这一观念的渗透导致消费者在经过一定的体验后产品或者服务不满意导致退货行为的发生。当然也包括商家网上宣传图片或视频与文字不符，达不到消费者期望值。也存在部分商品在物流搬运装卸以及配送过程中一定程度的受损，从而影响客户使用，也会造成退货。再加上节假日或者购物节尤其是双十一这种大型购物节。肯定存在消费者拼单凑满减的现象，过后再退货退款，这种恶意退款是会被拉入黑电商平台黑名单的。更有甚者，利用平台商家规则漏洞恶意退货等原因，各因素所占原因比例如下表所示

产品退货各原因所占比例

从图中调查信息可了解到，产品质量、售后服务及厂家信用得不到保障是消费者退货的重要原因，所以企业降低客户的退货率首先应该考虑的就是产品自身的质量和完善售后服务，由于消费者接触不到实物，只能通过视频、图片和文字来了解产品和服务并且会在内心有一点的期望值。导致消费者在收到产品后与期望值相差较大，满足不了消费者预期，这就会导致退货行为的发生。比如在选择电器购买的时候大部分消费者会考虑到安装及售后的服务，所以很多会选择线下实体店购买，因为线上会增加自己的时间成本和售后服务的不确定性。也就是说产品的售后服务的方式途径也是影响消费者选择购买或者选择退货的重要因素。

其次是送货耗时、渠道不畅。大部分消费者都能接受3-5天的物流耗时，特殊地区特殊商品除外，消费者在购买商品后，商家将产品交付第三方物流进行邮寄，在送达的过程中可能会由于自然因素或其他原因导致产品无法准时完好的送到客户手中也会倒是消费者会因为产品质量受损或者耗时太长而选择退货。[4]

3.2产品退货的处理方式

面对越来越高的退货，为了保护企业、消费者和平台的利益，企业和平台必须提供有效的策略来平衡它们之间的利益和风险。消费者的后悔权一般是指消费者在购买商品成功后的一定时间内，无条件无理由、无问题地将商品退还给商家，不必承担任何费用。根据不同类型和客户需求，产品的整体退货可以分为两类。

恶意退货不是消费者的“后悔权”，不受法律保护。[5]《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》规定，消费者退货的商品应当完好无损。如果货物的使用超出了检验和确认质量良好和功能完善的需要，导致货物价值贬值较大，则可视为货物状况不好。商家不会退货。当年，一些信用差的消费者在使用和体验产品或服务后，采取这种方式主观恶意地退货。“7天无理由退货”是源自少数电子商务的自发、诚实行为，后来被写入2014年实施的新消法。[6]这一规定的初衷是通过赋予消费者网上交易的“后悔权”来保护消费者的权益。然而，在现实中，由于对部分消费者缺乏强有力的约束，“后悔权”却遭到了众多无良消费者的滥用。不少淘宝卖家反映，少数“试客族”长期按规定试玩，反复使用，恶意退货，甚至成立了“退货体验交流团”。此外，少数人故意购买正品，然后退货。《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》中明确指出，商家无理由退货的义务应当遵循公平、诚实信用的原则，双方应当遵守商业道德。但要做到这一点，离不开信用机制。如果发现消费者恶意退货，就可能被大多数商家列入黑名单，并将影响今后的购物消费。尤其要将其记入个人信用记录，限制其工作和生活消费。下面是正常退货的处理方式

4 京东退货现状分析

4.1京东物流

京东的分流分为两大类，一类是京东的自建物流，也是京东的核心体系，第二类是第三方物流。

主要介绍下京东的自建自营物流。自上线以来一直备受消费者的青睐，就一个字特点：快。快的原因一部分是因为仓库的机械智能化有关，更大程度是因为京东的自建仓库。京东把仓库建在全国各地，消费者下单之后，平台会匹配消费者收获地址最近的仓库发货。物流成本提高的同时消费者的体验也成倍增加，也成为消费者选择京东物流的重要因素。但是需要强大的资金支持和充足的客户量来维持京东的整个自建物流团队。如果市场占比不是很大的平台会造成入不敷出。淘宝的天猫的入驻商家完全承担不起如此规模的库存空间。关键点在于自营业务会为客户提供正品保证，有了对比，客户就有了选择，这也是消费者为什么会选择京东自营的一方面原因。以下是京东自建的物流体系模块：

京东在得到各地消费者的数据之后，通过分析不同地域消费者的购买行为，有效的分析出客户的偏好。[7]这就可以对各地的储仓进行有效、科学合理的配货。使各地仓库长期维持在一个动态平衡，也通过大数据的支撑计算出最优解。更加有效的替身了消费者购物体验，满足消费者的个性化需求。

经过调查，京东的快递员不仅按照件数的多少来计算薪资，还按照货物的价值来增加提出的，相对其他平台货物的定价来说，京东的定价是偏高的，所以京东快递员的收入不是按照量来计算的话就会提高个体的服务质量，这是其他物流公司所不能比的。

4.2 京东退货的影响因素

4.2.1 消费者自身因素

当前购物环境给了消费者更多的选择，这个平台不满意或者这个商品不满意可以转到另一家平台或者商家。[8]消费者自身考虑到物流、质量、对商品的期望值，任何一方面不满足都会引起消费者的退货。而且很多企业都会采用各种营销方式吸引消费者，使得部分消费者对某一企业的忠诚度降低。目前越来越多消费者如果是第一次购买某件商品，对商品的了解只能通过其他买家的评论这一途径。当收到货物时，与自己期望值差距过大时为追求更好的更能满足其需求的商品而引起的退货行为。[9]

4.2.2 商品因素

这类因素在在消费者收到商品之后发现商品存在质量问题或者发现尺码、颜色不适合自己，因为只通过商品介绍详情了解的准确性远远不够。在收到商品之后亲身接触发现与订单要求不一致、商品存在瑕疵、质量没有得到保证，都会引起消费者的退货。

4.2.3 物流因素

京东自营物流这方面的影响比较小，大多是第三方物流公司管理不规范影响消费者体验导致退货。[10]除自营外的第三方商家是和配送者分离的，物流企业是负责货物配送的主要承担者。一是路线规划不合理，导致时间超出消费者能接受的预期。尤其是容易损坏过期的食品、鲜果类会直接导致商品变质；二是在配送途中由于配送员未按照规范操作导致商品损坏、丢失等问题发生消费者的退货。

4.2.4 退货规则因素

在B2C交易过程中存在信息不对称的现象，在虚拟的网络环境中进行着真实的交易。而消费者获得有关商品的信息是有限的，虽然可能从其他买家的评价中获得真是的商品信息，但是目前还存在部分不诚信商家通过“好评返现”“刷单”等不正当竞争手段诱导消费者购买。平台和商家为了保证消费者权益放宽了退货规则。尤其是京东自营退货规则打消了很多消费者担心售后和质量问题的疑虑。同时也被部分不诚信用户抓住这一漏洞发生恶意退货的现象。

4.3 京东退货策略存在的问题

2019年Q3全国电子商务TOP20热点投诉问题

从表中可以看出，有25.04%的退款问题得不到妥善的解决遭到消费者投诉。这部分用户不论是在平台还是商家都会降低一定忠诚度或者导致流失。这部分用户的数量远远比其他投诉问题的用户数量庞大，这其中抛开一些恶意退款用户还将有一大部分正常消费用户。而这部分用户基本影响着企业负面口碑，怎么样通过妥善的售后服务解决消费者的述求将是对商家和平台非常大的考验。紧跟其后的是发货问题和质量问题分别占9.46%和9.14%。大部分商家一般商品都会在48小时内发出，除非一些特殊商品。这类问题遭到投诉应该是商家责任比较多，如果做不到规定时间内发货应该在商品详情页或者提前告知用户，或者在用户反映后根据责任判定给予消费者一定补偿。商品质量问题一直都是主流的热点投诉问题，居高不下，直接影响用户体验。严重影响消费者对商家和平台的口碑，平台应对出现质量问题网络售假、虚假宣传、货不对板问题比较多的商家进行责令修改或者一定的惩罚措施，加强监管和监督力度。4.47%订单问题和4.71%退换货问题和客服大部分是因为商家响应比较慢不能及时反馈客户的问题或者不能满足客户需求，导致客户不满意而投诉。

4.3.1 消费者申请退货流程耗时较长

用户在收到货物没有达到预期效果货其他原因选择退货时需要提交退货申请。提交后会由京东商城的审核。京东自营的售后须在24小时内回复，而第三方商家的须在48小时内回复。消费者等待回复的时间取决于第三方商家的审核时效。因此退货常常因为卖家回复不及时严重影响退货效率。导致消费者退货体验非常差和服务质量的降低。

4.3.2 退货过程中对产品损坏风险系数增加

因为在用户退货的物流过程中有可能对产品造成二次损坏，无法判定两次的损坏程度。损失商家和消费者的部分利益，增加售后成本。

4.3.3 退回后的质检时效

退货商品在到达京东售后时，首先要对物流、商品信息进行核对、检查无误后入库，然后等待质检人员对商品进行质检和判断商品是否符合退货标准。[11]现在京东采取人工逐件质检方式效率低且耗时长。

4.3.4 京东商城处理退货过程中,参与各方信息不对称

由于京东商城在退货过程中缺乏一个完整的信息传输系统，京东商城退货过程涉及消费者、京东平台、第三方卖家、厂商等主体，因此退货过程中各方之间的信息无法及时回复，影响了回收效率。

5、京东退货策略优化

5.1 完善客户服务体系

主要解决第三方商家的退货订单处理效率，将第三方商家的所有客户服务纳入到京东自营的售后服务体系中，统一审核和管理。省去中间环节，省去信息传递的中间环节将平台的售后订单审核时间有效控制在24小时之内，提高客户服务体验和简化服务流程，减少用户等待时间。

5.2 建立区域性集中退货处理中心

所有退货在接收后先同步集中到退货处理中心,经过第一道简单区分后将分散的退回货物集中进行质量鉴定,将其中报废的商品统一运往回收中心,或运至供应商进行维修加工处理,避免重复运输和交叉运输等不合理处理流程,有效提高退货处理时效,并在一定程度上打打避免退货商品的二次损坏。[12]

5.3 提高自动化物流设备的普及

通过条码、电子数据交换、销售节点信息系统和全球定位系统，对退货进行有效编码，并将有效信息同步到客户信息管理系统和库存管理系统中，实现退货信息的同步共享，利用自动化设备，实现退货的自动处理，节约成本，提高退货效率。

5.4 构建高效的退货物流管理系统

可构建退货物流信息系统,对退货物流的有效数据进行快速管理和储存,对诸如退货原因、退货商品信息等相关信息都可通过统一的退货数据库进行管理,实现退货各环节之间的信息同步,形成消费者、网络平台、第三方卖家、制造厂商之间退货物流信息的实时共享。[13]

6 结论

在当前的电子商务环境下，各种电子商务平台之间的竞争日趋激烈，退货问题已经成为电子商务企业非常困难和必须解决的问题。[14]有效的退货流程管理已经成为电子商务平台吸引用户、加大转型的重要手段。京东商城退货过程中存在各环节时间长、重复运输造成货物二次损坏、退货成本高、涉及各方信息不同步等问题。完善商户客户服务体系，建立区域性退货数据处理中心，完善退货信息，加强自动化物流设备的推广应用，并建立完善的退货物流管理信息系统等有效措施，改善其现有退货流程，以在未来的电子商务战争中占据优势。[15]。企业应自觉维护自身声誉，能够针对不同的产品制定不同的退货审核标准，并适当运用新技术和营销手段控制消费者认知失衡的程度，将消费者的退货意愿控制在合理范围内。

参考文献

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[2]耿师导. 退货运费险定价与投保方式对零售商销售决策的影响研究[D].大连理工大学,2018.

[3] 欧翠玲. 预售与正常销售集成下商品定价及退货策略研究[D].湖南大学,2015.

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[5] 李丽丽. 双渠道供应链定价与退货策略研究[D].大连理工大学,2017.

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[8]郑利静.由退货潮看“双十一”背后虚假繁荣[J].管理观察,2018(03):48-49.

[9]李勇建，王辉，魏灿生. 含有自治复原退货物流的单周期库存问题研究[J]. 管理科学，2008,21(4):8-17.

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[11]王辉，李勇建. 网络直销模式下含有管理复原退货物流的库存问题研究[J]. 运筹与管理，2008,17(5):32-39.

[12]李群霞，张群，朱晓宁,等. 缺陷品可完全退货的库存控制模型的研究[J]. 中国管理科学，2009,17(6):116-121.

[13]陈媛媛. 基于消费者行为的双渠道供应链决策分析[D].阜阳师范学院,2019.

[14]张迪.电子商务中消费者后悔权法律制度探析[J].全国流通经济,2020(07):19-20.

[15]张胜. J跨境电商平台退货物流效率提升策略研究[D].广西师范大学,2019.

电子商务平台退货策略的优化分析—以京东为例

价格 ¥5.50 发布时间 2023年5月9日

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