大学生网络购物行为的影响因素研究

内容摘要

随着科技的发展，社会的进步，网络购物已逐渐成为一种主流的购物方式。互联网的普及和线上支付的便捷，让越来越多的消费者选择网络购物，而大学生这个乐于尝试、乐于接受新事物的年轻群体，也逐渐成为了网络购物的主要群体之一。

本论文以大学生这一消费群体为研究对象，通过问卷调查，分别从购物动机因素、安全/信任因素、商品因素、服务因素这四个维度开展关于大学生网络购物行为的影响因素的研究调查。以研究和分析得到的结果为依据，给大学生提出了一些合理消费的建议，希望能够帮助大学生树立良好的、理性的消费观，即不盲目跟风消费，也避免冲动性消费。同时还对网店商家提出了提高网店信誉度的建议，希望商家能够诚信经营。

关键词：大学生；网络购物行为；影响因素

一、绪论

（一）研究背景

随着现代科技的日益进步与发展，互联网的迅速普及，网络购物已经成为了大多数人在日常生活中必不可少的一部分。网络购物既方便又快捷，可以让消费者足不出户就能购买到符合自己需求的、且具有较高性价比的商品。如今，网络购物已成为大部分消费者的首选购物方式。

据统计，在刚过去没多久的2019天猫双十一购物狂欢节中，双十一当天成交额为2684亿元人民币，比去年多了549亿元人民币，创下了新的记录，而且双十一当天仅用了1分36秒成交额就已经超100亿元人民币。这些数据说明了当今社会大部分消费者都热衷于网络购物，并且很多消费者都愿意在像双十一这样的大型购物活动中选购心仪的商品。

根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，我国的互联网普及率达到61.2%，其中网络购物用户达到6.39亿，占了整体网民的74.8%。另外据报告显示，在职业结构方面，学生占比最多，达到了26%，其中学历在大学专科、大学本科及以上的占了20.2%。这些数据表明，大学生是网络购物用户中的主要消费群体之一。大学生作为一个勇于尝试且能快速接受新事物的年轻群体，网络购物已成为他们热衷的购物方式。

（二）研究的目的和意义

1.研究目的

本文的主要研究目的是根据本次调查研究的结果分析出大学生网络购物行为的主要影响因素，给大学生提出关于合理进行网络购物的建议，同时也会对网店商家提出针对大学生的营销建议。

2.研究意义

近年来，网络购物的发展十分迅速，网络购物的用户也随之日益增多，主流的购物方式已经把网络购物包括在内。作为网络购物的主要群体之一的大学生，同时也是一个比较特殊的消费群体，他们在网络消费行为上具有鲜明的个性化和时尚特征等特点，他们追求时尚、敢于尝试、也乐意接受新事物，而网络购物的便捷、价格实惠、选择多样化是大学生热衷于网络购物的主要原因。本文在基于前人的研究成果上，结合实际得到的数据进行研究得出结论，为网络购物的发展提供一些理论支持。

同时通过对大学生网络购物行为的影响因素研究，为大学生提供一些在做出购物决定时的建议，帮助他们树立正确的网络消费观，让他们能够正确认识到自己的网络购物行为，做到理性地消费。因此研究大学生网络购物行为的影响因素，对我国网络购物的进一步发展有积极性的意义。

而且大学生活是形成大学生消费价值观的关键时期，在这个时期，他们敢于尝试、也乐意接受新事物。更重要的是当大学生进入工作岗位后，在购物习惯的影响下他们仍然是网络消费的主力军。因此，研究大学生网络消费行为具有重要的现实意义和理论意义。

（三）国内外研究综述

1.国内研究现状

国内开展关于网络购物消费的研究，是在20世纪90年代初期。为了普及和推广互联网服务，国内的学者首先对国外学者关于网络方面的著作进行翻译，然后逐步往各自的学科领域中引入了互联网技术，并对消费者的网络购物行为的特征从不同的角度上进行了有针对性的研究。

尽管与国外相比，我国在网络购物方面起步较晚，但是发展迅速，与此同时也在不断地完善网络购物方面的政策和制度，在网络购物方面的学术研究也紧跟着社会经济发展的步伐。

刘玲（2015）在大学生网络消费行为影响因素研究中通过研究分析了商品因素、安全因素、条件因素、服务因素对大学生情感态度的满意度和信任度的影响，以及满意度和信任度对大学生网络消费的影响。[1]陈宝英（2016）在大学生网上消费影响因素研究中提出依托SPSS这一分析工具分析并识别出大学生网络消费行为及影响因素主要集中在：安全问题、诚信问题、物流问题等。[2]李广来（2018）在大学生网购行为影响因素及企业营销策略研究中提出安全/隐私因素、顾客服务因素、产品特征因素、营销活动因素、网店信誉因素等对大学生网购行为有显著影响。[3]

2.国外研究现状

国外很早就开始了对大学生网络购物消费的研究，在网购购物行为方面的研究也相对全面，发达国家是最早进入网络消费的，与此同时，也有许多学者对大学生网络购物消费行为进行了大量的实证研究。Pratminingsih（2013）对大学生网购行为影响因素研究后发现，满意度、信任和承诺三个要素显着影响学生对网上购物的忠诚度。[4]Vaidehi（2014）研究发现效率、价格和促销活动是主要因素，并进一步指出大学生更倾向于对服装、电子产品、书籍的网络购买。[5]Ahmed（2016）通过研究发现，感知风险、心理因素和感知利益是可变的，对网络购物有显著影响，感知利益和心理因素对消费者的网购态度有积极影响，感知风险对消费者网购态度有消极影响。[6]

（四）研究内容和方法

1.研究内容

本论文运用了消费者行为和市场营销等相关理论，采用了描述性统计分析法和问卷调查法等研究方法，通过数据的检验、分析数据来研究影响大学生网络购物行为的因素。

2.研究方法

（1）文献研究法。通过对近几年发表的相关期刊、文献等进行研究，对与本文有关的现状有进一步的认识，总结相关论点。

（2）问卷调查法。通过设计与本专业论文主要研究题目内容相关的研究问卷，以网络的形式公开发布出去并将其收集整理成与问卷相关的数据，为后续的假设检验提供数据。

（3）统计分析法。根据问卷调查得到与本研究相关的调查数据结果，运用SPSS软件对数据的信度和效度进行检验和分析，以此来说明数据的可靠性和有效性；以及采用描述性统计分析法来描述和分析通过问卷调查收集回来的数据。

二、相关理论概述

（一）消费者行为

消费者行为的概念首次出现的时间是在20世纪60年代，随着消费社会的发展，消费者的变化越来越得到企业的，同时企业的经营观念也随之不断发生改变，与此同时，西方的学者也开始了对消费者行为的研究。

从不同的角度来看，消费者行为的基本概念可以分为狭义上的和广义上的。描述消费者的购买行为和对消费物料的实际消费的概念是狭义上的消费者行为。广义上的消费者行为是指消费者为了可以获得、使用和处理某个物品而采取的相关行为，以及消费者做出这些行为的决策过程。另外消费者行为也是一个动态的过程，这是一个不仅会涉及到消费者的感知、认知、行为以及各种与环境因素的相互作用，同时还会涉及到交易的过程。

本论文在研究中还涉及到网络消费行为，主要是指消费者通过互联网在线上交易平台进行搜索、选择和购买可以满足其需求的信息、产品或是服务的过程。

网络消费从本质上来说是买卖双方不受时间、地点、空间的限制，进行资源交换的动态过程，是消费者利用自身资源获得想要的产品或服务的过程，是消费者对自有资源的一种分配，同传统的工业社会相比，网络经济具有“新经济”的特点。[1]

传统消费行为和网络消费行为都是一个涉及交换资源交换的动态过程。不同之处在于，网络消费在时间、空间上都不会受到限制。随着互联网的不断发展，移动终端的逐渐普及，使得网络消费比传统消费更具优势。同时，因为消费者在不断地转变着消费观念和消费方式的选择逐渐的多样化，网络消费已成为消费社会的重要组成部分之一。

（二）市场营销概述

1.市场营销概念

市场营销最早出现在20世纪初期的X。经过了几十年的发展，市场营销的概念也发生了本质上的变化，国内外的学者分别从不同角度和发展的观点对市场销营做出了许多有一定差别的定义。

自1960年以来，X市场营销协会（AMA）多次修订和公布了对市场营销的定义。1960年，AMA最开始赋予市场营销的定义是“市场营销是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。”[7]到了1985年，AMA又对市场营销赋予了更全面、完整的定义：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”[7]在2013年，AMA又进一步的完善了市场营销的概念：“营销就是为顾客、客户、合作伙伴以及社会创造、沟通、交付和交换有价值的市场供应物的活动、系列制度和过程。”[7]

菲利普·科特勒从营销的价值导向这个角度对市场营销下了定义：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并和别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。[8]

2.市场营销理论

1967年，在菲利普·科特勒的畅销书中，以4P为核心的营销组合方法得到了进一步的确认，同时，伴随着营销组合理论的提出，出现了4P营销理论。包括四个方面：产品、价格、分销、促销。

产品（Product）：以消费者的需求为首要条件，开发新的产品，创造有独特卖点的产品，既能吸引消费者的注意力，同时由能够满足消费者需求。主要包括了产品的实体、服务、品牌、包装等。

价格（Price）：企业会根据自身的品牌战略和自己的产品的市场定位制定企业的价格策略，并对产品进行合理的定价。主要包括了基础价格、优惠价格、支付方式等。

分销（Place）：企业一般都是以分销商作为中介来与消费者进行联系，而不需要直接面对消费者。所以企业会把重点放在培养分销商和建立销售网络上。主要包括分销渠道、仓储设施、运输设施和库存控制。

促销（Promotion）：企业会通过适时地对销售方案进行调整来刺激消费者，以短期行为（如打折活动、满赠活动、活跃现场的营销气氛等）来促进消费的增长。包括广告、人员推销、营业推广等。

（三）网络购物

网络购物简单来说就是一种让消费者可以通过互联网在线上购物交易平台上选购商品的购物方式。消费者可以在购物平台上搜索满足自己需求的商品，选中商品后提交购物订单，并详细地填上自己的收件信息，如姓名、电话、收货地址等；商家就会通过快递公司运输派送商品到消费者手上。消费者可以选择线上支付的方式把消费额转到第三方平台，如支付宝、网银等，待消费者确认收货后，第三方平台再把其消费额转入商家账户中；或是选择采用货到付款的方式，待确认收货后再支付账款。

（四）统计分析法

1.描述性统计分析法

描述统计分析主要是运用图形、制表和概括性数据对数据的偏离、离散和集中趋势进行精准描述，这种方法常用于市场调查，首先对数据进行收集、整理和分析，然后对调查对象进行全面的描述从而去反映数据的整体特征。[9]本论文将运用这种方法，来描述和分析本次问卷调查的数据结果。

2.SPSS软件

世界上第一个统计分析软件是SPSS软件，它是由三位斯坦福大学的研究生在1968年研究开发出来的。如今，SPSS软件已经成为世界上最具有影响力的统计分析软件之一，在多个领域中都得到了广泛应用。本论文在分析问卷数据时，将运用SPSS软件对数据的信度和效度进行分析。

（1）信度分析

信度代表的是可靠性，它是指当使用相同的方法多次测量相同维度的数据时所得到的结果的相关性程度，这个测量结果会以α系数的值来呈现。信度分析主要有四种方法：重测信度法、复本信度法、折半信度法、α信度系数法。本论文将采用α信度系数法来对问卷的有效数据进行信度检验。

Cronbach α信度系数是最常用的信度系数，其公式为：　　，公式中K为量表中题项的总数，为第i题得分的题内方差，为全部题项总得分的方差。[10]

一般来说，只要α系数的值达到0.6以上，即可证明该测量数据的信度是可接受的。若α系数的值可以达到在0.7到0.8之间，则可以说明该测量数据的信度较好；若α系数的值可以达到0.8以上，则可以说明该测量数据的信度非常好；但是若α系数的值达不到0.6，则表示该测量数据的信度不佳，数据间相关性很低，需要考虑重新编写问卷。

（2）效度分析

效度代表的是数据的有效性，效度分析主要是考察量表中的待测量的数据与实际测量的数据结果的一致性程度。待测量的数据与实际测量的数据的一致度越高，则可以证明数据的效度越高；反之，则说明其效度越低。效度主要有三种类型：内容效度、准则效度和结构效度。

结构效度是指一个测验实际测到所要测量的理论结构和特质的程度，是指实验与理论之间的一致性，即实验是否真正测量到假设（构造）的理论。[11]研究一份数据的结构效度最有效的方法就是因子分析法，因此，本文将通过使用因子分析法来完成量表的结构效度分析。

本研究首先需要检验变量之间的相关性，以此来确定是否适合做因子分析。可以使用KMO和巴特利球形检验的方法来对测量数据进行检验。KMO检验是通过比较原始数据之间的简单相关系数和偏相关系数的大小来进行分析的。一般来说，只要KMO值能达到0.6或以上，即可证明测量数据的效度是可以接受的，是适合进行因子分析的；若KMO值大于0.7，则可认为测量数据的效度一般；若KMO值大于0.8，则可认为测量数据的效度较好；若KMO值大于0.9，则可认为测量数据的效度非常好；不过，若KMO值小于0.5，则可认为该测量数据的效度很低，不适合进行因子分析。而巴特利球形检验是用于检验相关矩阵中各变量之间的相关性的，也可以用于检验相关系数矩阵是否适合进行因素分析。当巴特利球形检验的Sig.<0.01时，即可证明该测量数据能够提取出最少的因子，即表示测量数据的效度可以。

通过SPSS软件中的因子分析即可得到测量数据的KMO值和巴特利球形检验的Sig.值，一般来说，当KMO值满足大于0.6的同时巴特利球形检验的Sig.值也满足小于0.01时，则可证明该测量数据适合进行因子分析，即说明该量表的测量数据是有效的。

三、问卷设计及调研

（一）问卷设计

本论文的主要研究对象是大学生，选择采用问卷调查法这种不仅节省了时间和精力、而且可以快速收集到大量数据的方法来进行调查，是为了能够更有效地了解大学生网络购物行为的特征及影响因素。

通过查阅了大量相关文献，和借鉴前人的研究成果，确定了调查问卷的大致题目和研究的维度；经过第一次测试调查得到的数据结果进行信度分析和效度分析，剔除了一些与本研究关系不大的问题及选项后，最终确定了这份调查问卷。

这份问卷分为两个部分。第一部分有5道题目 ，是对大学生的个人基础信息进行收集；第二部分是这份问卷的主体，包含了19小题，分别从购物动机因素、安全/信任因素、商品因素、服务因素这四个维度去调查大学生网络购物的特征及影响因素。

（二）问卷的编制

通过查阅了大量的相关文献，发现很多学者都会通过研究前的测试调查以及修正后的问卷调查，这两次问卷调查来得到最终的研究数据。本论文也通过了两次问卷调查，最终得出了适用于本论文的研究且可靠性较高的研究数据。

两份调查问卷的组成部分大致相同，都包含了两部分，分别是个人基础信息和问卷的主体。个人基础信息部分在两份问卷中的题目是一样的，主要调查了填写问卷的大学生的性别、年级、每月生活费、每月用于网购的金额以及主要的网购商品种类。两份问卷的问卷主体部分则有所不同，第一份问卷采用的是选择题的形式，让被调查者从中选择符合自己的实际情况的选项。这份问卷由于题目类型的选择有误，导致后台导出的数据在SPSS软件的信度分析和效度分析的结果都很差，无法用于本论文的研究中。第二份问卷采用了李克特量表的形式来对题目进行设置，以非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意这几个选项让被调查者进行选择。在第一份问卷的基础上，把第二份问卷的题目更具体化，从而得到了更适用于本论文研究的数据。

（三）问卷调查

本次调查以大学生为研究对象，采用了问卷调查法形式进行调查，并通过专业的问卷调查软件进行问卷的编写，同时将调查问卷在线上发放给微信好友和微信朋友圈。本次问卷的调查时间主要是从2020年2月3日到2020年2月13日，共回收了116份问卷，且经过检查发现没有无效问卷，问卷有效率达到100%。

四、大学生网络购物影响因素分析

（一）数据收集与信度分析

1.数据收集

本次的调查对象是在校大学生，因此所有的问卷数据主要是由在校大学生所填写，包括了校内的同学和校外的大学生朋友。本次调查采用了电子问卷的形式进行发放与回收。主要是通过在线上发放问卷给微信好友，以及把问卷发放到微信朋友圈进行调查和收集数据。本次调查共发放了116份问卷，并回收到有效问卷116份。

2.数据的信度分析

通过运用SPSS软件对收集到的问卷数据进行信度分析，得到如下表所示的信度分析结果。

表 4-1数据的信度分析结果

根据表 4-1可知，相关变量的 Cronbachα值均大于 0.8，根据信度的评价标准，说明本研究的数据信度质量高。

3.数据的效度分析

通过使用SPSS软件中的相关性分析来分析问卷数据的效度，得到如下表所示的效度分析结果。

表 4-2购物动机因素的KMO和Bartlett的检验

表 4-3安全/信任因素的KMO和Bartlett的检验

表 4-4商品因素的KMO和Bartlett的检验

表 4-5服务因素的KMO和Bartlett的检验

本文将19个测量题项按照4个变量分类进行了效度分析，由表 4-2～表 4-5可得知，购物动机因素的KMO值是0.892，安全/信任因素的KMO值是0.844，商品因素的KMO值是0.835，服务因素的KMO值是0.907，均大于0.8，说明所有的测量数据的效度都很好，并且Bartlett球体检验结果都为显著，所以本文的19个问卷题项适合做效度分析。

（二）因素分析

1.个人基础信息

图5-1 性别统计分析

　　由图5-1可以看出，在这次的问卷调查中，虽然喜欢在网络上购物的女生比较多，但和男生的人数相差不大。这说明当代大学生在对于网络购物这种购物方式的接受程度是不分性别的。大家都在选择和适应新的、更方便的方式去选购商品，满足自己的需求。

图5-2 大学生年级分布

　　由图5-2可以看出，大三喜欢网络购物的学生人数最多，占了总体的33.62%；大一喜欢网络购物的学生人数最少，仅占了总体的20.69%；大二、大四喜欢网络购物的学生人数相差不大，分别是23.28%、22.41%。从调查结果来看，其实除了大三之外，其他三个年级的学生人数都差不多，结合自身大三时的生活情况，我认为大三的学生课程较少，课余时间比较充裕，可以选择去兼职来赚取生活费，生活费的增加可能是大三学生网购人数最多的原因。

图5-3 大学生每月的生活费

　　由图5-3的数据显示每个月的生活费在1001-3000元之间的大学生有71.55%，数据表明当代大学生的生活水平普遍较好，生活费的额度会影响到大学生网络购物的次数，生活费越多也会让大学生在网络购物时更随心所欲；另外，有21.55%的大学生每个月生活费是在3000元以上的；每个月生活费在1000元以下的大学生只占了总调查人数的6.9%。

图5-4 每月网购消费金额

　　由图5-4可以看出，大部分大学生每个月花费在网络购物上的金额在300元以下，占了总体的59.49%；还有25.86%的大学生每个月会在网络购物上花费300-500元左右；只有14.66%的大学生会每个月在网络购物上的花费超过500元。结合图5-3、图5-4，会发现有近半数生活费在2000元以下的大学生，每个月会花费300元左右在网络购物上，这样的消费组成结构是比较合理的，毕竟还有其他的生活支出。其余每月在网络购物上花费300元以上的学生占比，也和每月生活费在2000元以上的学生人数相匹配。

图5-5 大学生经常网购的商品分类

　　从图5-5中可以看出，大学生网络购物的主要种类是生活用品类、美妆类、图书音像类和食品保健类。这说明在校大学生都喜欢在网络购物平台上购买生活日用品和食品，我认为这可能跟学校所在的地理位置有关，在网上购买更方便，且可供选择的种类繁多。同时像纸巾之类容易消耗的生活用品，还有大学生很喜欢吃的零食等，在网店上都会不定期的有优惠活动，价格比实体店更实惠，所以大学生们都更喜欢在网络上选购这些商品。另外购买美妆类的人数也很多，这应该和喜欢网购的女生人数较多有关。

2.购物动机因素

表 5-1购物动机的调查数据结果

在对问卷结果进行分析的过程中，发现大部分的大学生会因为在网上购买的商品价格更便宜，性价比相比于线下实体店更高而选择网络购物。网络购物方便快捷也是大部分大学生选择网络购物的原因之一，因为学校的地理位置比较偏，附近也比较少大型的购物商场，所以网络购物对于大学生来说，无疑是一种解决购买日常生活需求的方式。现在的互联网越来越普及，开网店的商家也越来越多，同时售卖的商品种类也在不断增加，大学生们可以根据自己的需求，按照自己的喜好来搜索想要购买的商品。而不用再像去逛商场那样，花费一天时间也不一定能买到自己心仪的商品。此外，国家目前也在不断地完善关于网络购物方面的法律法规，以保护消费者的权益，所以现在的网店的信誉是有一定的可信度的，商家的信誉也是大学生在网购时的参考依据之一，信誉好的商家更受大学生们的喜爱。现在大多数人都习惯了线上支付，网络购物的支付方式就是在线上支付的，但是它会有多种支付方式可供消费者选择，例如微信支付、支付宝支付、银行转账等。多种支付方式可以让消费者在付款时更方便，而不是复杂的支付操作，以至于让消费者失去耐心从而选择取消订单。

3.安全/信任因素

表 5-2安全/信任因素的调查数据结果

如表 5-2所示的调查结果可知，有超过70%的大学生认为在网络购物的过程中，资金是处于安全状态的，由此可见大多数人对于资金安全方面会比较重视。另外，对于尚未进入社会的大学生来说，生活费还是需要父母提供，因此也会对于支付方面有所担忧。害怕会因为网购而被骗取财物，但是目前各大网购平台对资金安全方面都是有相对应的措施的，如淘宝要求卖家和买家双方都需在淘宝注册且需通过淘宝的身份验证以确认身份信息的可靠性，同时买家在提交购物订单后并不是直接把货款转给卖家，而是先把钱转入到支付宝这样的第三方平台，等待买家确认收货后再通过支付宝确认付款。这样不但可以说明其身份的合法性可靠性而且也切实保障了用户的账户资金安全。

对于个人信息方面，大部分的大学生都认为在网络购物的过程中，个人隐私是可以得到很好的保护的，对商家在这方面是给予信任且满意的。网络购物在不断地发展和完善的同时，物流业也在不断地发展与完善，目前大部分的物流单上都会对消费者的个人信息做加密处理，只有快递公司的员工可以查询，这可以在一定程度上保护了消费者的隐私，让可以消费者感到安心。

通过分析问卷调查的结果可以发现，大部分大学生在网络购物时都更倾向于选择销量高、好评多的，总体评分较高的商家。能得到大多数消费者的喜爱和认可，足以证明这个商家的信誉是比较高的。也说明了信誉越高的商家，越能吸引大学生去购买他的商品。

4.商品因素

表 5-3商品因素的调查数据结果

在网络购物时，大学生对于商品因素这一方面也是非常重视的。根据调查结果显示，有超过60%的大学生认为网购收到的商品实物是跟网店的描述是一致的，这说明商家对自己售卖的商品有详细的描述，可以给消费者提供关于商品的准确的信息，让消费者在网购时能充分了解某个商品，从而可以买到自己最符合自己需求的物品。还有近70%的大学生认为在网络购物时，所购买的商品的质量时可以得到保障的。结合个人的网购经验，不难发现现在很多的网店商家都会有七天无理由退换货的保证，有些商家还会给予正品保障，假一赔几的保证，也有些商家会给消费者赠送运费险，让消费者在退换货时连运费都不用给。商家提供的这些保证都是在保障消费者的权益，让消费者可以更放心地网购。

5.服务因素

表 5-4服务因素的调查数据结果

网络购物虽然方便且可以有多种选择，但是也缺少了实体店给消费者带来的最直观的感受，所以喜欢网购的大学生对于网店商家的服务因素这方面也很重视。为了能让消费者更了解商品，大多数的网店商家对于商品的描述都是图文并茂的，有些还会有视频，但尽管如此依然会有部分消费者对商品存有疑惑，这时消费者就会去咨询网店的客服，客服回答问题的速度和质量都会影响到消费者的选择。据调查结果显示，超过70%的大学生认为在咨询客服时，客服能及时且专业地给予回复。在现在这个网购已成为主流购物方式的时代，网店的客服就如同实体店的销售人员，会为了能够给顾客提供专业的服务而进行相对应的培训。网店客服也和实体店的销售人员一样，对店内的商品了如指掌，能在顾客咨询时给予专业的答复。另外，网购的物流问题也是大家关注的重点，大部分的大学生都认为下单后能得到及时的物流配送且配送地点是准确的。很多网店商家都有对商品做出发货时间的承诺，而且近年来因为网络购物的发展，物流业也得到了飞速发展，很多快递公司都能做到同城的快递在两日内可以送达，且快递网点遍布城市的每个角落，这也是物流配送准确的原因之一。还有售后服务也是大家比较重视的一个方面，认为网购购买的商品是有售后保障的大学生超过了总调查人数的65%，还有70%的大学生认为网购的商品在需要退换货时可以得到及时妥善的处理。这也是商家给消费者提供的一种保障，因为网购的商品只能在收到实物后消费者才能知道商品的质量，而不是像实体店那样可以看得见摸得着。而且能妥善处理消费者的售后问题也是在给商家积累信誉，可以得到更多消费者的选择。

五、建议

（一）对大学生的建议

从调查结果的购物动机可知，大部分大学生选择网络购物的动机是因为在网上购买的商品价格更低，而且会比去实体店买更方便、更快捷。另外，网络购物已发展成大多数人首选的购物方式，网络购物平台也在不断举办各种网络购物节，推出各种看似十分优惠的折扣活动来吸引消费者进行消费。还在过着校园生活、尚未走入社会的大学生，既有一定的消费能力，也不需要像已工作的人那样担心每月固定的生活支出，非常容易在这些带有“烟雾弹”的折扣活动中冲动消费，为了达到满减金额盲目凑单、为了满额才附送的赠品盲目购买很多自己不需要的商品，导致自己活动结束后只能“吃土”，这些都是不理智的消费行为。我认为，大学生自身要树立良好的、理性的消费观，不盲目跟风消费，同时要避免冲动性购物。要养成有计划地消费的习惯，虽然折扣活动很有吸引力，但是我们也应该理智地去做出判断，做好计划地去购买满足自己需求的商品。身为大学生，应该要学会克制自己，坚持中华民族艰苦朴素、勤俭节约的优良传统，根据自身的实际情况进行消费。

从调查结果的服务因素可知，在非常不满意的这个选择项中，有10%的大学生认为，在网购的过程中没有得到及时的物流配送服务。有时候商家已经发货了，但却迟迟未有快递员去揽收，导致需要等待较长时间才能收到商品。我认为，这其中有快递的原因，但我们作为消费者也可以选择避免这种情况。我建议，大学生在网购时，这样的商家既然承诺了就一定会准时发货，不然就会影响他的信誉。另外，也可以选择错峰网购。网店商家都会不定时地推出优惠活动，并不一定是只有双尽量挑选有承诺发货时间的商家十一这种大型购物节才有优惠。而且在双十一期间网购，也不一定比平时优惠更多，同时因为有大量订单和快递，会减慢了物流运输速度，反而会比平时更晚收到商品。所以建议喜欢网购的大学生在网购时，可以理性地做出判断，在自己需要时进行网购，而不是因为看起来便宜、看起来优惠，就盲目地冲着购物节网购一些自己不要的商品。

（二）对商家的建议

根据调查结果，大部分大学生信任的都是总体评分较高的商家，以淘宝的商家为例，商家的评分主要体现在商品描述、卖家服务、物流服务这三个方面。大学生在网络购物时，主要依据商家提供的商品信息去了解一个商品，当商家提供的信息越详细，展示的图片也包含了商品的各种细节，消费者会选择的可能性就越高，而且信息越准确，商家会得到的好评就越高，同时也会拥有很多回头客，品牌口碑也就会越来越好。另外当消费者有问题想要咨询客服时，能得到专业的回答，也会让提高消费者对商家的好感从而获得好的评价。因此，我认为商家应在展示商品时，尽可能地提供详细且准确的商品信息，同时附上商品图片会更受消费者的喜爱；给店内的客服提供专业的培训，让客服有统一的话术去回复消费者，会更容易的消费者的青睐；另外，和信任的物流公司合作，提高物流配送速度和物流服务，也会增加消费者的好感度。

六、总结

本论文通过问卷调查法，编制了可靠性较高的、有效性也较好的关于大学生网络购物行为影响因素的调查问卷。通过网络的形式发放问卷，并把收集回来的问卷数据通过SPSS软件进行分析发现，大学生网络购物行为的影响因素主要有四个影响因素，分别是购物动机因素、安全/信任因素、商品因素和服务因素。

根据以上的结论，结合实际情况，本论文针对大学生提出了一些理性消费的建议，期望能帮助大学生了解自己的网络购物行为，同时帮助大学生树立正确的消费观；另外也给电商提出一些针对大学生这一特殊消费群体的网店营销建议，提高网店自身的信誉度，赢得更多大学生的喜爱和信赖。

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• 毛立盟. 双十一购物节对大学生消费行为的影响[D]. 东北师范大学, 2017.
• 巴婷婷. 网络购物氛围视角下大学生消费行为影响因素研究[D]. 内蒙古工业大学, 2018

致谢

时间过得飞快，转眼间大学生活即将结束了。在大学这四年里，我不仅学习了很多知识，也在实践中懂得了不少道理，还结识了许多良师益友。

首先，我要感谢我的论文指导老师吕芳华老师，感谢老师在这篇论文的撰写中给予我的悉心指导与帮助，让我可以顺利地完成我的毕业论文。

其次，我要感谢所有教过我的老师，让我在学业上有很多收获和进步；同时还要感谢与我共度四年大学时光的同学们，感谢你们在学习和生活上给予我的帮助。

最后，我要感谢我的父母和家人，因为有你们对我的支持，让我可以安心学习，顺利完成我的学业。再次衷心地感谢在大学四年里遇到的所有人！谢谢你们给予我的帮助与支持，我会继续努力，成为更优秀的人。

附录

大学生网络购物行为影响因素调查

亲爱的同学：

您好！我是一名大四的学生，正在进行有关大学生网络购物行为的相关研究。感谢您抽出时间来填写这份问卷！本问卷采用匿名的形式，所有数据仅用于学术研究，请您根据您的实际情况填写。感谢您的支持与配合！

1、您的性别？[单选题] *

2、您的年级？ [单选题] *

3、您每个月的生活费是? [单选题] *

4、您每个月网购消费金额是？ [单选题] *

5、您经常在网上购买的商品或服务是? [多选题] *

6、请您根据自己在网上购物的实际情况或感受进行选择。[矩阵量表题] *

大学生网络购物行为的影响因素研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月18日

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