李宁品牌运动服装在抖音平台营销策略研究（开题报告）

（一）课题来源

二十一世纪以来，网络信息技术的飞速发展让信息化的社会内涵发生了更深层次的改变，在这种新兴的网络模式下，网络营销的销售市场也随之发展起来，加之我国体育用品行业在整个社会经济的推动下也呈现出蓬勃发展的态势，人们对体育运动以及相应体育用品的需求也加大。1990年，中国著名体操运动员创立同名品牌“李宁”，并将品牌营销中心定于首都北京，其发展战略为“集中品牌力量、发展多元品类、开拓多种渠道”立志发展为国际化、多元化的体育运动用品集团。同时李宁服装作为中国领先的体育品牌之一，是国有品牌的代表，其产品除了体现专业运动特性以外，还加入了中国传统文化元素，是融合了西方时尚潮流和中国风元素的典型代表。而抖音作为新媒体领域的佼佼者，对与传统行业的营销模式转变为网络营销具有重要作用。目前抖音的日活跃用户数超过6亿，仅2021有没有更新的数据，2022年的年一年时间，新增的抖音创作者数量就高达1.3 亿。依托着庞大的内容生态，抖音平台既有基于兴趣的推荐算法赋能，也有与运动时尚品牌目标消费客群高度匹配的年轻用户。因此，抖音正在带动新消费时代下运动时尚行业的潮流发展趋势，并且抖音在2018年3月开放品牌主页的蓝 V 认证权益后，运动品牌迅速入驻，品牌数量更多，行业生态更加完善。所以笔者选择抖音作为李宁短视频营销研究的短视频平台分析对象。李宁在入驻抖音平台后虽然带动了销量，但仍然存在一些问题。因此，笔者选择李宁品牌运动服装在抖音平台的营销策略进行分析，发现其在营销策略上存在的问题，据此提出优化建议。

（二）课题意义

理论意义：国家近年来出台很多政策支持体育行业的发展，随着国民收入的提高和全民体育锻炼意识的增强，体育用品企业迎来了发展的黄金时期。李宁品牌作为国内体育品牌的领先者，拥有先进的研发设计能力、较强的营销能力、渠道管理能力和运营能力。同时，李宁品牌借助抖音进行营销方式的转型升级，利用抖音平台的高流量、高曝光来进一步拓宽销售渠道。加之我国短视频发展速度一定程度上超前于国外，以及我国特殊的社会及文化环境，短视频营销策略的研究相对较少，因此，本文通过网络营销4I理论对中国李宁的抖音短视频营销策略进行研究，对于丰富数字化媒体时代营销理论研究具有一定的理论意义。

现实意义：随着互联网时代的快速发展，短视频营销横空出世。李宁作为本土最知名的运动品牌，积极通过抖音等新兴数字化媒体平台进行产品升级和品牌形象的重塑，进而实现了企业实际利润和品牌美誉度的双重提升。李宁利用抖音短视频营销精准定位目标消费者，发挥自身优势，实现品牌的飞跃。但在内容形式上扔存在着一些问题，想要解决问题，就必须探索出自己的创新发展之道，冲破樊笼走向世界潮流，只有这样才能在不断地时代更迭中生存下来。因此本文通过对李宁服装的研究，为李宁之后的创新传播策略提供更好的建议。

二、国内外发展与研究状况

（一）国内外发展状况

1、国内发展状况

随着中国体育产业的发展，李宁品牌也在不断发展壮大，从最初的体育用品制造商逐渐成长为一家多元化的运动用品集团。李宁现已拥有自己的体育用品品牌、体育服务品牌、运动装备及服务品牌，并且在全球多个国家建立了分销网络，在全球范围内形成了一个完整的运动用品集团，从而李宁的销售业绩和研发投入也在逐年增加。2023年8月11日，李宁发布了2023年中期业绩报告。报告显示，2023年上半年集团收入达140.19亿元，较2022年同期上升13%；毛利较2022年同期的62.01亿元上升至68.39亿元，毛利率为48.8%。其中网络营销收入发挥了巨大作用，李宁公司通过与抖音平台合作，利用直播带货来销售产品和增加品牌曝光度。他们邀请明星和网红来直播带货，并通过销售互动增强用户参与感。李宁公司的抖音直播带货受到了消费者的欢迎。2020年4月15日，在李宁公司的首次直播带货中，仅用40分钟就卖出了380万元的产品。李宁公司截至2021年8月，已经举办了超过500场直播带货，销售额达到了5.6亿元。2022年李宁网络营销销售额达到74.65亿元，在国产运动服装品牌中具有重要地位。

2、国外发展状况

目前，全球多数国家已进入信息时代，互联网的高速发展给网络营销提供了一个良好的发展环境。网络营销因不受空间、地域、时间限制的优势，迅速占领了营销市场，也逐渐成为重要的市场交易模式。网络营销已成为全球经济最具有活力的增长点。由于意识到其重要性，现如今，多数国家已掀起了网络营销的热潮。

2020年，Nike面向Z世代目标消费群体推出新品球鞋，选择在拥有海量Z世代用户的TikTok平台进行产品营销，并通过话题挑战赛、红人营销和广告投放等多种方式深度接触消费者。通过红人的号召力和广告的助力，Nike的TikTok官方主页短短六天新增21万关注者，用户为话题#MagicBoots产出16万条内容，相关视频观看量达到3.17亿。

在2020年春季，匡威与TikTok达成合作，匡威在TikTok上采用了多层次的营销玩法方法。首先是采用品牌标签挑战赛#ConverseAllStar来吸引TikTok 社区的用户。然后邀请符合活动的网红KOL一起配合发声。这场活动总共产生了2400万观看，2970万次展示，同时提升了匡威的知名度和销量。

（二）国内外研究状况

1、国内研究状况

在中国知网上整理多篇相关文献后，发现当前专家学者们对“李宁品牌”的以往研究主要以李宁品牌营销方法研究、李宁品牌发展战略研究为主。

郭丽娜（2023）在《基于内容营销的李宁、鸿星尔克公司抖音营销策略对比研究》中对李宁在抖音中的营销方法进行了研究，分析了其中的优势与不足，并提出了一些修改建议。

何颖（2023）在《李宁抖音短视频广告的品牌叙事研究》中分析了短视频对营销的作用，对如何吸引用户做出了阐述，总结李宁短视频广告在品牌叙事中的不足，提出针对性建议。

陈经超、李楚君在（2017）在《移动短视频发展对重塑品牌化营销理念的启示》将短视频品牌化营销总结为用户参与、用户分享和用户即品牌三个层面，他们建议企业应进行品牌构建，充分利用短视频的社交属性做好社群建构，保持用户黏性，便于数据挖掘。

2、国外研究状况

Tanja Sedej（2019）通过深度访问全球 45 位企业营销负责人，发现他们都把短视频营销当做一个极具潜力的营销工具并且认为制作有创意的视频内容应该作为考察营销人员的一个重要能力。
Tom Chereda（2012）认为短视频广告比文字广告、画面广告和长视频广告相比更能引发消费者的消费欲望。

综上所述，短视频营销作为一种新兴的新媒体营销形式，在广告传播和企业营销中发挥着重要作用，而且短视频营销的内容生产门槛低，传播形式直接，能够在短时间吸引用户的注意力，简单快捷地展开品牌营销，更加高效的完成企业既定的营销需求，商业价值较高。随着短视频营销越发成为一种不可或缺的营销方式，短视频营销的行业应用也成为近年来的研究重点，但很少有运动服装品牌的短视频营销研究出现。因此，本文对李宁在抖音平台的营销策略为例进行研究，希望能够为李宁在抖音平台的营销策略的研究提供一些借鉴作用。

三、研究目标

本文运用网络营销4I理论对李宁品牌运动服装在抖音平台的营销策略进行研究，从趣味、利益、互动、个性等方面进行分析中，探析李宁品牌运动服装在抖音平台营销的现状，分析营销中出现的问题，并给出建议，以期帮助李宁品牌运动服装进一步发展，同时也有助于其他中国民族品牌实现快速发展。

四、本课题研究内容

（一）相关概念概述

1、李宁品牌运动服装介绍

2、4I 理论概述

（二）基于 4I 理论的李宁运动服装在抖音平台营销策略分析

1、趣味原则

（1）视频设计注重创新，剧情新颖有趣

（2）IP联名，抓住消费者猎奇心理

（3）与传统文化结合形成创意故事

2、互动原则

（1）抖音平台发起“变装挑战”

（2）发布“新年系列短片”

（3）邀请运动明星，参与“举手治劳填空挑战”

（4）邀请“流量明星”与消费者进行互动

3、个性原则

（1）注重“产品穿搭”，引领潮流

（2）品牌营销+场景营销

4、利益原则

（1）赠送优惠券，满足消费者物质需求

（2）传播中华文化，满足消费者精神需求

（三）李宁品牌运动服装在抖音平台营销中存在的问题

1、趣味性单一，形式种类不丰富

2、互动效率低

3、个性化建设发展不完善

4、消费者利益得不到充分实现

（四）李宁品牌运动服装在抖音平台的营销建议

1、增加趣味，多方位宣传

（1）设置议题，趣味制胜

（2）借势营销，紧跟热点

2、增加与消费者的互动，提高消费者忠诚度

（1）与消费者多角度多层次交流

（2）加强意见领袖人物营销策略，深入消费者人群中去

3、完善个性化建设

（1）提供个性化定制服务

（2）针对多层级消费者，叙述不同品牌故事

（3）实现精准推送

4、充分实现消费者利益

（1）增加优惠券数量，提高优惠券数值

（2）重视消费者的文化情绪价值

五、方式方法及进度安排

（一）方式方法

1、文献研究法

通过查阅国内外有关品牌产品营销的相关文献资料，对李宁运动服装的营销策略研究进行归纳总结，在此基础上进行思路的梳理，形成自己的想法。

2、案例分析法

又称个案分析法，本文以李宁为主要案例，通过大量文献和4I理论对李宁品牌运动服装营销策略的现状进行分析，总结分析存在的问题，并提出相应的建议。

3、归纳总结法

将上述得到的研究结果进行总结，通过对李宁品牌运动服装在抖音平台的分析，从趣味原则、互动原则、个性原则、利益原则四方面进行问题的总结，并给出相应的建议。

（二）进度安排

开题时间：2023 年 6 月底（选择指导教师）

开题阶段：2023 年 9月初－10 月初（确定题目、开题答辩）

开题报告修改并完成论文撰写准备工作：2023 年 10 月中旬

论文初稿：2023 年 11月初-12月底

论文二稿：2024 年 1 月初-1 月底

论文三稿：2024年 2月初-2 月底

论文四稿：2024 年 3 月初-3 月中旬

论文五稿：2024 年 4 月初-4 月中旬

论文答辩：2024 年 4 月底

论文二辩：2024 年 5 月初

论文三辩：2024 年 5 月中旬

六、具体参考文献

[1]张亚.鸿星尔克市场营销策略研究[D].山东师范大学,2023.

[2]何颖.李宁抖音短视频广告的品牌叙事研究[D].重庆工商大学,2023.

[3]郭丽娜.基于内容营销的李宁、鸿星尔克公司抖音营销策略对比研究[D].天津体育学院,2023.

[4]李逢源.我国体育用品网络营销策略与创新研究[D].天津体育学院,2022.

[5]周贝婕.安踏品牌运动服装营销策略研究[D].兰州财经大学,2022.

[6]郭婕.“国潮”背景下国产运动品牌营销策略研究[D].黑龙江大学,2022.

[7]窦硕.本土运动品牌短视频营销策略研究[D].上海师范大学,2022.

[8]逯子良.李宁韦德之道运动鞋营销策略研究[D].山西大学,2021.

[9]唐雅仁.抖音短视频直播电商平台营销策略研究[D].上海财经大学,2021.

[10]陈彩虹.李宁品牌运动服装系列市场营销策略研究[D].吉林大学,2021.

[11]杜德伟.中国体育用品品牌国际化经营策略研究[D].吉林大学,2021.

[12]陶然.基于国潮文化的李宁品牌形象调整策略研究[D].东华大学,2021.

[13]张天宇.我国体育用品企业营销策略研究[D].哈尔滨体育学院,2021.

[14]张思琳.李宁公司微博营销策略研究[D].成都体育学院,2019.

[15]倪云.中国体育品牌营销策略研究[D].华中师范大学,2019.

[16]苏黎.李宁体育用品公司的网络营销策略分析[D].成都体育学院,2015.