美业新媒体运营发展现状及其运营分析

摘要：

5G网络在国内大面积普及，众多企业开始由此崛起，许多传统行业的经营者在面对冲击和挑战的情况下，纷纷对自身的运营营销推广方式进行了不同程度的改革，其中就包括了发展势头十分强劲的美业行业。2018年市场份额超千亿，2019超万亿，美业这个行业能给发展得如此迅猛，其实也是因为居民收入的提高使得温饱问题得到了解决，人们开始注重自己的形象和外表，对健康、年轻和美丽的追求越来越热切，进而形成了源源不断的消费需求。

在这样庞大的市场需求的诱惑下，商人敏锐的嗅觉和天性使然，不管是美业人，还是非美业人，都想从中大赚一笔。但是在这样万亿美容美妆市场的大趋势下，要想把店面开好，把生意做好，美业人不仅要从掌握行业的准入规则和目标消费者的需求，更重要的是要摸清时下最能吸引消费者消费的商业模式和门店运营的规律，找到营业发展的最佳路径。

未来不仅是互联网的天下，同时也是新媒体运营的天下，互联网+美业的结合是美业行业发展的必然趋势，但这并不是单一体验线上线下的问题，更重要的是要通过互联网将美业行业与客户连接起来，因此找准美业新媒体运营的方向和方式就变得极为重要。在这个背景下，我想对美业新媒体的运营发展现状进行一次深入的研究，了解以及分析它的运营模式，针对美业新媒体运营过程中突出的问题提出可行的解决方法，为正在犹豫该不该转型或者苦恼如何转型的美业人提供一份可行的运营分析报告。

关键词：美业新媒体运营，传统美业产业链升级，美业+互联网

　第1章绪论

　　1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

2019年6月25日，由中国社会科学院新闻和传播研究所联合发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.10(2019)》中表明，基于对目前市场的判断和用户浏览喜好的研究，中国新媒体未来发展是十大趋势分别是：使得我国经济高质量发展的核心动力是数字经济，未来智能互联XXX的开启巨头是人工智能和5G商用，短视频等小众有创意且趣味性强的网络视频业越来越受消费者的青睐，发展势头非常强劲，互联网巨头的多向布局使得竞争边界变得模糊，而在这个趋势下，互联网空间主流意识形态的建设将得到进一步加强，越来越多行业开始注重发展线上渠道，信息消费也将成为未来最具活力的消费领域之一，新零售会向更深层次数字电子化发展，粉丝经济模式成为了互联网经济模式中最重要商业模式，网络扶贫的范围也随之扩大到各行各业，并且持续走向深入。

新媒体平台的发展和普及，人们越来越热衷于在各种各样的新媒体平台上进行社交互动，获取新闻资讯、商品信息、专业知识、出行指南甚至是消费。正因为如此，很多行业就开始将新媒体作为营销的工具，达到宣传品牌产品，最终实现营销转化的目标。

美业作为一个历史悠久的行业，在渡过了野蛮生长的黄金二十年红利期之后，正处于改革创新升级的大洗牌时期。中国经济的高速增长，互联网新媒体的飞速发展，美业失去了原本的行业特征，许多传统的美容院、厂家、品牌方和代理商都纷纷将目光投向了利用新媒体运营工具拓宽获客渠道，升级产业链，抢占市场先机，完成营销目的。

在过去，美业企业最大的优势就是拥有线下实体门面店，一来可以让消费者更直观地看到美业的环境、产品，感受到美业品牌的服务，二来可以增强消费者跟门店的黏性。可惜成也萧何败萧何，美业门店区位的限制，阻碍了营销和拓客的发展，线下的营销渠道因此变得非常窄，被圈在了门店周围区域，这样一来严重地阻碍了美业品牌的推广和销售的提升，他们的获客渠道只有那么几个，老客户介绍，线下派发传单，地推等，因此，解决拓客问题，扩大拓客圈，才是美业提高业绩的关键点。

大势所趋下，有别于传统美业的营销新模式——美业新媒体运营就应运而生了。

1.1.2 研究意义

行业报告分析显示，微信的日活跃量超5亿人次，一个人每天打开微信的频率超过8次。与此同时，业内人士调研抖音用户频率，发现抖音的日活量高达2.5亿，人均活跃度还在高速的增长中，各类新媒体平台，譬如今日头条、趣头条、QQ看点、天天快报、UC浏览器、知乎、一点资讯、网易新闻、搜狐新闻、小红书等等新媒体平台注册用户越来越多……未来是互联网的天下，也是新媒体的天下，互联网+美业的结合是一个必然趋势，但是这并不是单一发展线上渠道的问题，更重要的是通过新媒体运营将美业行业与客户连接起来，因此找准美业新媒体运营的方向和方式就变得极为重要。在这个背景下，我想对美业新媒体的运营发展现状进行一次深入的研究，了解以及分析它的运营模式，针对美业新媒体运营过程中突出的问题提出可行的解决方法和策略，为正在犹豫该不该转型或者苦恼如何转型的传统美业人提供一份可行的运营分析报告。

　1.2 研究内容与研究方法

1.2.1 研究内容

分析在互联网时代下新媒体运营的发展现状，包括美业新媒体运营的概念、发展背景、不同平台的分类、运营者常用工具和运营特点，从各类新媒体平台的美容美妆运营数据对美业新媒体运营的现状进行深入的研究和分析，结合宏观环境和微观环境分析现阶段美业新媒体运营存在的主要问题，针对不同类型的新媒体特有的运营方式，结合美业行业的特色和定位，提出可行的运营方式和策略，比如策划运营前的思考，搭建运营渠道的正确步骤，解决大多数美业人不知如何利用新媒体运营推广自己的产品与服务的窘况，最后对美业新媒体运营的未来发展做个简单的预测和努力方向的分析。

1.2.2研究方法

查阅各类参考文献，搜集美业相关行业分析报告，落实实习期间的实践研究成果，对美业行业人进行针对性问卷调查，拜访一些资深美业人，实实在在地了解她们的想法和需求，深入感受美业人的焦虑。

体验美业人常用的新媒体运营方式，研究和尝试各类新媒体平台的玩法，比如今日头条，大鱼号，百家号，企鹅号，网易号，抖音快手，小红书等文案和短视频引流推广营销方式，微信朋友圈的微商推广，小程序的开发，微信公众号推广，线上广告投放渠道等，走访传统美业门店，研究常用美业+互联网打通线上线下渠道方法，比如展会，沙龙展，研究论坛帖子，提取相关数据信息作为支撑，得出可行的解决方法。

第2章美业新媒体及其发展现状分析

　　2.1 相关概念

新媒体运营是指通过现代化移动互联网手段，比如时下最流行的微信、微博、百度贴吧、抖音快手、小红书、今日头条、企鹅号、网易号、趣头条、搜狐号、大鱼号、百家号等新兴媒体平台工具，对产品进行宣传、推广、营销的一系列运营手段。

而美业新媒体运营，则将美业和新媒体运营结合起来，通过设计策划和品牌调性相关的优质、高传播性的内容和线上活动，比如优质的文案、种草短视频、直播、线上课程、集赞关注领取优惠活动等等，向消费者广泛或者精准推送有关产品或服务的资讯，在扩大企业或者品牌产品的知名度的同时，吸取流量，盘活引流，刺激用户分享转发或者订阅，充分利用粉丝经济，达到最终营销目的，完成流量的实际转化。

　2.2 新媒体的分类

2.2.1 社交类新媒体

像微博、微信、百度贴吧、知乎、豆瓣、QQ等即时通信工具（如 QQ 系列）都属于社交化新媒体。这类新媒体的特点就是主要以社交为主，弱化营销形式，所以也是美业新媒体运营的主战场，比如我们常见的微信朋友圈微商产品信息，公众号软文推荐。

2.2.2 娱乐类新媒体

以视频、声音、图集等内容输出为主，满足用户社交娱乐需求的平台，比如喜马拉雅、猫耳FM、秒拍、抖音、快手、映客等等以通过KOL、主题系列等内容IP形式进行依托再引流的平台，这类新媒体平台的特点就是以娱乐性和趣味性为主，为用户提供减压、好玩或者是满足需求的东西，同时也是美业新媒体运营的目标平台。

2.2.3 信息资讯类新媒体

今日头条、网易新闻、趣头条、大鱼号、企鹅号、百度百家、一点资讯等以信息传递为主的新闻资讯类平台是美业新媒体运营的渠道之一，这类平台是 PR 宣传、品牌问答、软文的运营重地，大多数用户喜欢在平台上获取信息，因此对产品导流非常有帮助。

2.2.4 分享社群类新媒体

常见的分享社群新媒体就是小红书，主要是以标记生活分享好物为主，它重社区的商业模式，使得用户的黏性比单纯的购物平台高很多，加上它分享的内容非常符合用户的调性，比如一些美容美妆类的笔记，大大的满足了消费者的求知欲和获取欲，而且笔记的内容并不是以营销为主，而是以晒生活、分享我自己正在用的好物，或者是购买了一个产品为大家测评的方式输出，在这个基础上，用户们并不会把它当做是一种营销和购物，而是出于一种看攻略的心态，去看看别人分享的经验，这也是美业人把分享社群类的新媒体视为线上推广营销重要平台的原因。

　2.3 美业新媒体发展现状

2.3.1 小红书美妆美容类笔记数据分析

2019年，小红书总活跃设备数为41936万台，超越早期以UGC模式为主社区起家的知乎和豆瓣，用户活跃数量甚至是豆瓣的七倍多。

美业新媒体运营发展现状及其运营分析

用户以一线城市为主，约占总活跃度的44.6%，年龄人群主要以25-35岁为主，约占52%，女性群体占86%，内容精准垂直定位在美妆类。其中MAC是美妆类笔记内容提及最多的美妆品牌，内容量指数为1.6，兰蔻、圣罗兰分别位于第二、第三位，而小红书发起的的“30天口红挑战赛”为MAC口红提供了很好的展示机会，活动受到大批美妆博主的热捧和网友们的高度关注，讨论度与热度持久不下，越来越多的消费者加入了MAC女孩的群体。

除此之外，完美日记是内容提及最多的本土美妆品牌，内容指数为0.57，它的小黑钻口红凭借自身过硬的品质口碑和精准的营销策划方案，一上市就受到热烈追捧，讨论热度占小红书口红榜单首位久居不下，许多网友也通过大量的小红书图文笔记，纷纷被种草了完美日记的口红，进而带动了品牌和产品的声量上升，最终达到了完美的营销目的。

明星、KOL、主播们的美容美妆类笔记的上传丰富了平台美业垂直领域内容，也令小红书这个平台迅速吸纳了许多不同年龄阶段但是对美容美妆有向往和需求的用户。在小红书的视频笔记中，彩妆内容热度最高，约占所有内容的41%，其次就是与护肤相关的内容，约占11%，其中腮红、口红、眼影等产品和产品的指标、颜色、功效、适用场合和妆容用法成为彩妆类关键词笔记的重点主题，而身体护理、面部护理、指标、功效则是护肤的讨论热点。

“明星打call款”、“秒杀大牌的平价护肤品”、“性价比高的平价彩妆好物”、“种草新秀担当”、“学生党上班族必备彩妆”、“国货之光”等等美容美妆类笔记话题在小红书用户群中关注度都很高，新的品牌或者产品上市，只要利用好这些热度话题，就能引起各路美妆博主的注意，使得新品热度迅速提高，吸纳流量和粉丝。

而小红书精湛的打破传统的跨界营销方式，美妆品牌+火爆手游IP+流量少女组合，在分享和传播的途中，既能引爆话题热点达到引流和扩大平台影响力的目的，又能成功为美容美妆类产品达到推广和营销目的，形成双赢局面。

（数据来源：艾瑞数据、CCSight数据洞察）

2.3.2 抖音短视频类美妆美容信息数据分析

2018年，被称为最具增长潜力的短视频APP的抖音几乎一直都在App Store分类用户下载的榜首，全球用户约活跃数量超过了5亿，注册的用户量一直处于高度增长状态。因为其“无脑洞、不抖音”的口号非常大众化和娱乐化，抖音平台推出的各类话题的创作主题比赛也刺激了用户积极参与，不仅如此，抖音还研发了关联视频剪辑APP剪映和不断更新滤镜以及贴纸素材，同时上传一些简单又好玩的视频教学，让用户体验到零门槛学剪辑，能够将生活里的美好点滴做成视频输出，留作纪念或者分享，让用户感到新鲜，激发他们的兴趣和参与度。比如一些美妆类的“逆天化妆术”、“换装前后”、“女孩子的脸究竟有多大”、“无敌遮瑕粉底液”的话题一共有9.7万视频上传，总播放量达到了37.8亿。在2018年的时候，抖音发布的年度用户数据里表明，使用抖音的用户85%为90后，其中男女比例是4:6，而年轻年龄段的用户、女性用户占比大则令美妆视频成为了平台播放的热点内容。

有人说，走在社交媒体营销最前沿的就是美妆行业。经历了流量大爆发阶段后，以抖音、快手为代表的短视频平台内容类型升级化丰富化，逐渐从泛娱乐只追求好玩减压转向了各类垂直领域细分。期间美妆KOL在商业变现、内容创新度上都表现出非常令人惊艳的生命力。

其实早在短视频流量盛宴到来之前，就有个别美妆个护品牌尝到了甜头，成为了第一个吃螃蟹的人。其中，以滋色、半亩花田、植观、颐莲等本土品牌为代表，联合内容垂直领域强有力的美妆KOL，通过对短视频的脚本编写、拍摄角度的研究、文案策划，成功做到了通过线上渠道的引流、流量的实际变现。

短视频新媒体的崛起，为美妆博主提供了强有力的表现平台，她们通过拍摄视频、表现自己的性格特色、向网友粉丝们传递变美小技巧和美妆好物信息，分享自己的爱用彩妆好物，达到吸纳粉丝、种草安利的目的。

在过去，我们观看的美妆视频的博主大多数是女性，但是随着“男性颜值经济”的兴起，爱美不分年龄更不分性别，越来越多的男性也纷纷加入了美妆博主的行业，比如现在身价超二线明星的口红一哥李佳琦，刚开始的时候，李佳琦是作为吉尼斯涂口红世界纪录保持者而被大众熟知，在他的短视频里有大量的口红试色测评，比起千篇一律的女性口红试色，男性使用女性化妆品的测评视频非常少，所以当时他的视频一出就得到了网友们的广泛关注，不少网友都带着好奇心去看，后来发现他的测评确实做得很好，推荐的色号以及文案都非常详细优秀，于是李佳琦迅速在各个新媒体平台蹿红，到现在，李佳琦已经成为了直播必上热搜的超级直播红人，目前抖音粉丝超过四千万，视频获赞7.9亿，单个视频点赞量平均几十万，经他推荐的美妆品牌或者彩妆产品，哪怕是新锐品牌，即使不脱销，销量也不会差到哪里去，粉丝经济成就了美妆博主，同时也促成了许多美容美妆品牌的营销和转化。

与此同时，抖音平台上一些素人或者博主发起的美妆类的视频，比如换脸、仿妆、变身等题材新颖的短视频，除了好玩好看令人感觉惊喜之外，也涌现出了非常多的跟风模仿者，甚至连明星会加入模仿阵营，跟着玩上一玩，这类融合了趣味性娱乐性创新性的美妆类视频符合大众的期望和口味，虽然有人会思考总是刷到一样套路的视频会不会让用户产生抗拒心理，但是因为拍摄者的形式，角度，侧重点以及表现形式的不同，依旧还是会得到大批用户的翻牌，短视频火爆的播放量带来的附加价值，就是视频页面左下方的小黄车链接也会一并得到流量，用户已经从最初的被动接受产品链接状态转变成了现在主动寻求产品链接状态，美妆 + 网红的结合模式不断影响美业行业的商品输出，已然成为各类美业企业商家传播产品和服务的有效模式之一。

2.3.3 微信公众号美妆美容类账号运营数据分析

根据《2016年美业公众号数据洞察报告》可知，2016年，网红经济+粉丝经济成为了美业市场营销发力的重点，O2O上门服务模式不再占领中心位置，呈现出沉寂状态，美妆微商的加盟令越来越多的实体品牌纷纷运营起了自己的微信公众号，因此，微信公众号成为了美业企业推广品牌产品和服务主要的新媒体运营渠道之一。

美业新媒体运营发展现状及其运营分析

有关数据显示，美业公众号全年平均发文157次，一周3次左右，平均发文数量652篇，平均单次发文4篇，在阅读方面，美业公众号表现乏力，月内容阅读量呈现下滑趋势，2016年全年美业公众号平均阅读3146次，头条平均阅读量为5424次，大多数美业人对微信公众号的营销布局有较高的理解和认知，但是由于缺乏运营经验和意识，内容质量输出没能抓住用户痛点，导致影响力与期望值不符合。

据调查现实，在美业领域的微信公众号里，美容整形和美妆类型的占比已经超过了七成，其中美妆类型占比最高，达到了39%，紧随其后的就是美容整形类的公众号，约占33.1%。美妆类的公众号主要以美妆媒体和品牌为主，输出美妆、个护类的资讯较多，同时兼顾积累粉丝和购买转化。而美容整形类的公众号大多都是企业或者是店铺在运营，用来推广线上美容课程、产品推介、用户咨询、售后服务以及顾客维护。

2.3.4 微博、今日头条平台美妆美容类账号运营数据分析

有关调查数据显示，在2018上半年，中国微博用户数量突破了3亿大关，与2017年末用户数量相比，增长人数超过两千万，而在互联网众多新媒体平台的用户中，微博的用户数量比例更是高达42.1%，其中美容美妆类的账号占比将近4成，美妆美容关键词搜索数量惊人，作为互联网中最大的资讯集中基地，微博的流量非常可观，热搜榜单实时热点几乎称得上是新媒体行业的风向标。

国内早期的微博美容美妆类账号运营者的灵感都是来自于外国的推特、Facebook、Instagram以及YouTube，随着不断的发展和创新，渐渐形成了自己的风格。比如有70万粉丝的鸭梨酱，以不同风格的仿妆、化妆品测评类的视频和图文受到许多粉丝的喜爱；有126万粉丝的萌大雨YUYU，也是以素颜和妆后差别大的化妆视频走红，许多网友开始是被她的麻雀变凤凰的主题类变装视频圈粉，渐渐地关注并且被她种草各类化妆品护肤品。

今日头条和企鹅号平台性质相似，比起单一的短视频和图文平台，它们融合了文章、图集以及视频的元素，多元化的内容输出形式，使得平台用户受众广泛。

今日头条是一款综合资讯APP，其高频次、高时长使用占比领跑行业同类APP，致力于为用户推荐资讯和信息，推荐的内容包括娱乐类、军事类、民生类、体育类、社会类、汽车类、时尚类等，每个人都可以在里面找到自己感兴趣的资讯和内容。而随着爱美关注美的观念普遍化，头条美妆的核心用户也逐渐年轻化起来，比起三四线的用户，一线和新一线城市消费者潜力更高，其中高线美妆用户更偏好汽车、娱乐和时尚类的资讯，而低线美妆用户则偏好时政、汽车和科学类的信息。2019年头条美妆品牌关注度份额表示，用户对欧美品牌的美妆非常关注，有关内容点击量阅读量超过了总内容的六成，而国产品牌和日韩品牌的热度也不低，除此之外，美妆用户喜欢主动出击搜索美妆信息，关注美妆品牌的安全、价格和功效，对产品讨论得最多的就是舒缓修复功能、持久力度、清洁力度等，虽然平台的调性并不是单一偏向美容美妆类资讯的推荐和推广，但是平台的细分用户爱好功能非常治愈，为用户捕捉的感兴趣的账号和推荐的信息都非常适合，因此用户黏性很强。

　2.4 美业新媒体特点

2.4.1 互动性与即时性

因为新媒体的传播速度与更新频率都很快，所以美业新媒体运营的第一个特点就是互动性和即时性都很强，低成本便可全球传播，大大降低了积累粉丝和引流的成本，网友在传播分享的途中发表自己的见解，可以@自己的朋友或者作者，独有的互动性特点为运营者和用户都增添了趣味性和活力，同时也提高了输出内容活跃度。

2.4.2 海量性与共享性

新媒体包含的信息量大而且内容丰富，并且是公开面向用户的，网友可以不花一分钱就能够获取到资讯，本身就是新媒体内容输出的优势，而对于美业行业的产品和服务来说，新媒体内容的海量性和共享性最大的好处在于，消费者可以通过搜索看见很多与企业品牌或服务相关的链接，多数人会对未知的事物保持警惕，但是对于轻易就可以搜索到的商品会多几分本能的信任。

2.4.3 个性化与社群化

新媒体输出内容虽然信息量大而丰富，但是平台会根据用户的浏览痕迹和行为偏好推荐其感兴趣的内容，个性化的推荐机制让输出的内容可以被有兴趣的精准人群看见，也会令有相同兴趣爱好的人扎堆，有助于企业的推广信息可以被感兴趣的人浏览到。

　2.5 美业新媒体运营常用的工具

2.5.1 新媒体运营知识学习平台

知乎：有问题，上知乎，作为一个在2018年个人注册用户超1亿的问答社区，知乎连接着各行各业的用户，只要你在上面发帖提问，就会有志同道合的朋友分享他们的经验、见解和知识，帮助你解决问题。所以对于新媒体运营的小白萌新来说，只要去知乎上面逛一圈，就可以了解到很多运营的技巧和信息。

网易云课堂：网易公司打造的线上实用技能教学平台，六大课程体系涵盖了职场通用技能、编程与开发、AI数据科学、产品与运营、创意设计、电商运营体系，学习新媒体运营怎么能少了它呢。

三节课：以培养互联网时代核心人才为己任，有非常丰富的产品和运营类教学课程，不论是对新媒体运营的小白还是专业人才需要的知识，它都可以满足。

2.5.2 图片素材网站

对于新媒体运营者来说，最头疼的就是原创问题，如今大部分的新媒体运营者，都是在做着二次创作或者是洗稿类的运营，原创非常难得，版权问题一直都是互联网创作非常关注的重点。文字还可以改动，但是对于图片的运用有些是无法避免的，如果每张照片都是自己亲自去拍摄，那么一篇软文的成本就太高了，不过有的网站是可以提供一些没有版权的图片素材，比如花瓣网、昵图网、千图网、500PX、Pinterest等，为新媒体运营者解决了图片的版权问题。

2.5.3 热点话题追踪

时刻关注互联网热点事件是作为新媒体运营者的必备修养，正所谓人人都在说的事情，如果你不知道，那么你就落伍了，反之，如果你能比别人更快更迅速地捕捉到热点事件，提出强而有力的见解，那么就会有许多用户愿意通过你去了解世界的资讯，常见的捕捉热点话题网站有果汁排行榜、百度指数、新媒体管家等等，通过这些网站，你可以提前为你的新媒体运营内容输出做好布局策划，让获取流量变得简单。

2.5.4 官方数据获取渠道

因为美业类新媒体运营输出的营销信息，大多数都是以推广产品、品牌或者服务为主旨，专业流畅的行文是需要一些官方的专业数据作为支持，艾瑞咨询、百度风云榜、百度指数、易观数据、优酷指数、微数据、数据魔方、流量研究院等9个常用的数据查询平台，囊括了各行各业的一些数据情况，有助于新媒体运营者洞察行业局势。

2.5.5 图文排版工具

好看的图文可以引人入胜，但是人的灵感和能力始终是有限的，如果一天需要输出的推文或者图集太多，一个一个去想显然是不显示的，一些优质的图文排版工具可以大大减少创作的难度，比如新榜编辑器、i排版、秀米图文排版、135编辑器、壹伴等等。

　第3章美业新媒体运营模式分析

　　3.1 模式概述

仔细研究美业新媒体运营的发展背景和现状可知，随着社会物质文明文化的发展，它的运营模式也一直在发生变化，从最初的产品+渠道+广告模式，到后来的产品+流量模式，再到现在的内容+移动社交+用户参与模式，运营的核心从最初的产品变为了注重受众。所谓产品+渠道+广告模式就是指通过新媒体渠道，将产品和品牌或者服务推广出去，比如我们熟悉的短片小视频里的赞助商，或者是片中的广告插入，或者是一篇软文推文里穿插的广告图片和链接，不难看出，传统的运营模式注重比较注重广告的输出，会花比较多的心思在对产品的描述和包装上，这样的内容输出营销痕迹非常重，所以效果并不那么好。

后来的产品+流量模式，运营者开始重视运营输出的内容，明白了新媒体输出内容的受众是网络用户，所以他们会开始研究什么样子的内容能够获得更多的人观看点赞和转载分享，于是就出现了很多猎奇猎新，重视趣味性娱乐性的输出内容，这样的内容确实能够获取很大的流量，但是对推广的产品和服务的定位就模糊化了，比如一个美容产品它的定位是高端人群，想要面向的客户也是消费能力比较强对生活品质对自身外貌比较有要求的，但是前期的引流方式模糊了这样的定位，导致这个产品的信息输出之后没能得到消费者的认同，所以反而流失了客户群体，因此很多美业人都吃过流量大但是没有任何营销效果的苦头。

而现在的内容+移动社交+用户参与感模式则是大多数美业新媒体运营者最常用的模式，将输出的内容、移动社交和用户参与感三者结合起来，既注重产品与内容的垂直性，新媒体渠道中特有的移动社交属性，以及在传播途径中让用户具备参与感，做到主动乐于去分享资讯。

　3.2 输出内容

根据输出内容形式的不同，我们可以把美业新媒体的运营内容分为三类：图文软文类、短视频类以及直播互动类。

3.2.1 图文类

图文类的内容以文案和图片为核心，所以文字的编辑和图片的选择就成了软文类输出内容的重点。我们常见的熟悉的新媒体平台，比如微信公众号、微博、小红书、今日头条、腾讯新闻、网易新闻等等，对于美容美妆类的文章主要可以分为四大类：种草类、测评类、科普类以及热点营销类。

种草类的文章常见的标题关键词有“口红推荐”“必备粉底液攻略”“安利一个集美们都在用的化妆好物”“春夏必买控油散粉排行榜”等等，比起硬生生的广告插入和营销文案，这类型的软文能够给人一种分享互动的愉悦感，所以不少用户也会主动搜索和分享这类的信息。

测评类的推文一般都会以某种热销的美容产品为切入点，从成分、使用效果和使用体验等方面列出一份非常详细的使用感受，中间再穿插一些同类型产品广告，这样一来既能让人乐于去接受和吸取信息，又能做到营销的目的，常见的比如口红色号的测评，因为网购的盛行，所以很多消费者不能亲自到实体店去观看产品的细节，大多数会选择从网络途径去了解产品的细节，主动获取相关资讯。

科普类的软文适合问答分享类的社区，常见的比如知乎、小红书这一类，传统的美容行业产品有面膜、乳液、护肤品等等，但是随着科技的发展，医疗美容也成了非常受欢迎的美容形式，各种科技美容仪器，比如美容仪、小气泡、睡眠舱等等，消费者在感兴趣的同时也非常渴望可以有途径去了解和认识，这时候科普类的图文就很重要了，一方面，分享类型的科普比硬核的广告式营销科普更能获得消费者的欢心，在另一方面，消费者观念的转变，在很大程度上也为新媒体运营提供了非常好的运营环境。

热点类的营销推文就比较广泛和常见了，推广效果一般，但是优点就是可以提高产品或者服务的曝光量。所谓的热点类营销，大多数以明星娱乐八卦，或者是社会共同比较关注的事情为切入点，引导用户点击观看，然后在尾部的时候笔锋一转，开始推广产品，比如从某个明星的皮肤状态，妆容细节等用户比较感兴趣的话题，引出需要推广的产品信息，这类型的软文流量大，营销效果一般，但是有助于企业提高品牌或者服务的知名度，算是一种辅助的营销方式。

3.2.2 短视频类

比起简单需要耐心阅读的文案，现在的用户越来越倾向于喜欢看动态的东西，而抖音快手以及微视等短视频平台火热发展，也令短视频成为了美业新媒体运营的热门渠道之一。相比于其他的新媒体渠道，短视频类的渠道更加容易达到营销目的，比如我们经常刷到一些短视频，对视频里的产品很感兴趣，而左下角又刚好有个小黄车链接可以进去查看产品的信息甚至是直接跳转到购买页面的话，对消费者来说是非常方便的，这也是短视频能迅速成为了企业商家争夺的推广渠道之一的原因。

比起过去单一的营销视频内容，现在的短视频更加注重趣味性和娱乐性，但是因为新媒体模式的转变，使得这样的运营方式是基于产品的垂直度去增添娱乐性和趣味性，并不是一味地恶搞以及以吸纳流量为主，而是将产品和服务放在核心位置，既不会降低产品的调性也不会模糊定位。举个例子，比如一款想要主打能够让女性变美变自信的化妆品，我们经常会刷到这样类型情景短视频，初入职场的小新人穿着土气被公司的前辈欺负，后来通过化妆穿搭变漂亮被赏识，而在这个过程中，想要传达的就是一种通过变美变得自信人际关系得到改善的理念，与主打的产品契合，这样用户在观看的过程中就会明白产品的调性，从而做到内容与产品的垂直定位输出，因为我们也可以把短视频看作是微型的企业小广告，而且由于短视频平台特有的大流量性和社交属性，让这样充满趣味性和故事性的产品小广告可以迅速得到传播，达到良好的推广效果。

3.2.3 直播类

中国的直播行业渡过了萌芽和爆发期之后，现在已经渐渐处于平稳增长的状态，成为了互联网世界不可或缺的一部分。2014年游戏直播的热潮带红了直播行业，发展到现在已经成为了“万物皆可直播”的盛况，无论是教育烹饪艺术还是音乐绘画，甚至是聊天，都可以开线上直播。而在直播领域上，美容美妆是占了天然优势的，人变美爱漂亮的意识越来越强烈，消费者关心化妆品护肤品的成分是否天然健康，对某些化妆品护肤品的使用方法和效果抱以好奇求知的心态…..等等，巨大的需求带动了美业行业的直播，而饭圈文化粉丝经济的兴起，在捧红了很多美妆博主的同时，也为美容美妆行业的直播带货营销活动奠定了坚实的基础，比如我们熟悉的“口红一哥”李佳琦，从最初无人问津的小主播，到现在每逢直播必上新浪热搜，不开也能上热搜的直播一哥，他的一句“oh my god”就能够让女性疯狂冲动消费，经他直播种草推荐的国货品牌完美日记、花西子等，成功在国货美妆市场占据前端地位，知名度和脱销度遥遥领先。以花西子为例，这个国货品牌在李佳琦推荐之前一直处于寂寂无名、不温不火的状态，有人说花西子是李佳琦捧起来的，其实不完全对，比起其他的国货品牌，花西子非常注重品牌文化和定位，名字取自苏轼的名句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，一来确立了品牌的调性，古风古韵的设计融合了国风元素，二来流行的口红色号、彩妆融合了时尚潮流，但是这样调性的产品其实在国货品牌里并不是很少见，所以李佳琦的直播在很大程度上也是一种助力，帮助花西子在一众古风元素的化妆品护肤品里脱颖而出，花西子的成功也激励了很多美业人，于是直播带货成了美业产品最常见的新媒体运营渠道，如何将消费者粉丝化，增大客户对产品的粘性，提高顾客的忠实度，是现在许多美业企业在发展直播带货业务的关键。

　3.3 移动社交

过去我们的社交软件，比如早期的MSN、QQ、微信等社交平台，主要的功能就是社交，交流和传递信息，点赞联络感情，商业用途非常少，但是随着电子支付以及新媒体平台的发展，微信增加了许多电商小程序入口，QQ也不再是单一的交流谈话软件，展现出了移动社交的商用价值魅力。2019社交平台活跃数据显示，50.47％的用户，平均一天里打开微信十五次，九次QQ，五次微博以及七次小红书，超过一半的用户对社交媒体产生了强烈的依赖性，睁眼第一件事情就是打开手机微信，刷刷朋友圈，睡前的最后一件事情也是刷刷微博看看推文，过去的产品+渠道+广告和产品+流量模式，虽然注重了推广和吸纳流量，但是并不符合移动社交的分享性和放松性，所以输出的内容难以被接纳，而现在的新媒体运营者可以重复利用这些新媒体平台的移动社交性，来达到锁定目标人群，实现精准引流的目的。比如微信里可以组建买家社群，微博里可以成立品牌粉丝讨论分享群，或者是知乎贴吧网易里面的发帖和跟帖功能，用户在社交分享的过程中能够找到共同感兴趣并且获取到有用的知识，那么他们就会很乐于去跟身边的朋友分享，这样的运营活动商业性和营销痕迹就没那么重之余，还能将营销与社交结合，达到在社交中营销，在营销中社交，增大了消费者与企业的联系性。

　3.4 用户参与感

在过去的产品+渠道+广告模式和产品+流量模式里，运营者注重产品或服务的推广以及流量的获取，唯独遗漏了在传播途径里的用户的体验，所以一直处于单方面输出内容的观念在运营新媒体推广渠道，因此收效甚微。但是随着消费观念的转变，现在的人已经不再满足于单方面被灌输知识和推广信息，反而更加注重自己的心情，就是我们所说的买的就是开心。同样的，因为新媒体平台的门槛并不高，不同于传统媒体对从业者具有专业技能知识技能学历技能的要求，在这个人人都能成为自媒体输出内容的时代，新媒体平台的用户不仅是新媒体信息内容的分享传播者，同时也是创作者，所以注重和提高用户的参与感，在美业新媒体运营中就显得特别重要。比如小红书平台上会举办不同话题的美妆类产品测评活动，或者是微博里的主持人会不定期发布各种主题的美妆产品问题，引导用户去参与和分享，让他们在自己创造和输出内容的同时，获得参与感，让分享不再是手指一点的转发，而是花了心思去了解去体验过的，切身地感受过产品的魅力，这样他们在传播和分享的时候，文案就会比较真实。

3.5 小结

社交媒体的发展，消费者观念的升级，在给美业新媒体的运营模式创造商机的同时，也施与了一定的压力和挑战，互联网世界日新月异，瞬息万变，流行的东西来得特别快，去得也特别快，你永远也猜不到下一个阶段会流行的东西到底是什么，但是正所谓万变不离其宗，追溯本质，能够让消费者愿意购买的产品，肯定是符合需求并且能够让他们产生消费冲动的，内容+移动社交+用户参与感的运营模式在未来还会持续发展，但是也需要不断地变化和改进，饭圈文化和粉丝经济的盛行，让美业新媒体运营者需要更多地去考虑输出的内容在传播途径里用户的参与度和体验感，以此达到社交分享式的营销目的。

　第4章美业新媒体运营问题

　　4.1 宏观环境分析

4.1.1 经济环境

根据目前对美容市场的调查显示，2017年市场份额约为7543亿元，2018年约8300亿元，2019年约9100亿元，到2020年则有望突破10000亿元。

中国美业市场发展迅速，生活美容店面达217.4万家，其中美发133.6万家，生活美容店面53.2万家，美甲美瞳30.6万家，2016年产值达9874亿人民币，并且每年以38.35%速度猛增，2017年美业产值以达1.36万亿，大数据预测，未来2020年-2023年，美业行业会迎来更大的市场爆发。

简言之，美业市场只会越来越大，人类对美容行业的需求和热情只增不减，而作为发展线上渠道最好的工具——美业新媒体运营，被赋予了同样重要的黄金价值。只是由于新媒体发展得太快，导致这个行业内的专业人才非常稀缺，出现人才需求与供给不对等的矛盾。

4.1.2 社会环境

网络世界是公开的，透明的，同时也是复杂的，鱼龙混杂的。网红、流量明星、带货、营销号等新词汇的出现丰富了我们的生活，身边熟悉的朋友利用社交工具成为了微商、自由职业人，百度搜索得到的答案不再是简单的回答，更多是带货营销的小套路，舆论的自由带来了商机的自由，消费者不会排斥会给生活带来便捷的真实营销信息，但是会排斥虚假、夸大其词、过度营销的产品信息。作为一个本身就特别容易受到关注的行业，美业新媒体运营只要把握好营销的力度，搭建好良好的线上推广渠道，实际获利转化还是很可观的，但是很可惜，大部分的美业新媒体运营者都没能吃透运营的方法和技巧。

4.1.3 文化环境

生活水平的提高和物质文明的进步，人类已经渡过了把所有的精力放在解决温饱的生存阶段，无论是贫穷的温饱的还是富贵的，都无法抑制对美的追求和向往，很多人对美的追求不仅仅是要让自己变得好看，而是要绿色健康的好看，时尚潮流的好看，要独特而又性价比高的好看，因此未来，绿色健康化、注重用户体验、小而美精细化的美容产品会成为美业市场主流。

美业市场需求性和改革性，也在不断鞭策着美业新媒体运营提升专业性，在这个流量经济粉丝经济的时代，流量和粉丝都可以变成金钱，但这并不是必然转化的关系，很大程度上都是需要依靠这些美业新媒体运营者的努力，现在的消费者越来越倾向于在互联网上获取产品资讯，比如一些美容美妆博主的推荐种草，一些产品的真实测评，都是他们了解产品的渠道，而他们并不排斥人性化的营销新媒体内容，他们抗拒的，只是那种冷冰冰的过度营销化而偏离了以用户需求为核心的内容，但是目前大多数的运营者输出的内容，都还停留在公式化的推广产品或者是不择手段引流的基础阶段，导致铺天盖地的内容输出了，但是得到的反馈却不是那么符合原本的期望。

4.2 微观环境分析

4.2.1 企业内部环境

大量的美业人仍旧处于顽固传统的思想里，虽然想支持产业链升级转型，但是当前期投入过大，只是得到流量但是无法套现或者获得实际转化率的时候，就会选择故步自封，自断出路。

4.2.2 业内竞争者

鄙视存在于社会生活的各个群体里，有人鄙视你，你也鄙视他人，大家都不约而同地借此来平衡自我，或者满足自我鲜为人知的虚荣。在美业也存在一个隐形的鄙视链，美业从业者被分为三个等级：医美、生美跨界经营者和生美传统经营者。美业圈的鄙视链存在已久，而且根深蒂固。医美看不上生美的非专业化，生美看不上医美的服务，跨界美容院经营者看不上传统经营者的土，传统美容院经营者又看不上医美的服务，这也是美业行业大而不强，容易产生恶性竞争的原因。

因为抢占消费者等于抢占先机的观念根深蒂固，所以大部分的美业新媒体运营者在输出内容的时候，都习惯于把实际的转换作为第一目标，导致内容营销痕迹很重，用户都很不喜欢看，最后反而流量和转化都兼顾不了。

4.2.3 顾客分析

消费者常见的消费心理有12种，求实、求美、求便、求利、求名、从众、偏好、自尊、疑虑、安全、隐秘和面子，对于美容产品和服务，消费者乐于了解，但是也因为选择繁多，所以会比较偏向于倾听他人和大众的意见，新媒体的运营，在很大程度上为消费者填补了这个需求，各种优质的公众号推文、软文、种草视频和产品测评激发了他们的消费冲动，刺激了他们购买欲望，这也是为什么专家都在说，美业+互联网结合，才是美业未来发展的唯一出路，消费者的心理反映在互联网行为和信息上，而新媒体运营是最有效捕捉和影响的工具，现在的用户，大多数处于，需要渠道去了解产品信息，习惯在网上获取资讯，但是对营销痕迹明显的内容有着一种本能的排斥，多数的美业运营者没能调和好引流和营销的占比，所以获取的有用粉丝很少，黏性也不大。

　4.3 小结

就美业新媒体运营的宏观环境以及微观环境分析来看，美业从业者现阶段主要面临的问题就是因为思想改革跟不上潮流，认为到手的钱才是实际，导致传统美业转型线上渠道搭建困难，品牌方、厂家和代理商争夺客源流量产生恶性竞争，导致消费者对美业人的印象大打折扣。不懂得如何正确利用新媒体工具，策划优质的线上营销方案，导致输出的美业信息冗长繁多但是毫无价值。

第5章美业新媒体运营建议

　　5.1 策划新媒体运营前的思考

5.1.1 产品和品牌的定位分析

任何营销运营活动的开始，第一步要做的就是产品和品牌的定位分析。你所输出和推广的产品，它的定位是什么，主打的特色是什么，面向的人群是什么，适合的范围又是什么，它对比于类似的产品，优势表现在什么地方，想要突出的营销重点是什么，这些都是定位分析需要弄清楚的事情，做好第一步，新媒体运营输出的内容就有了核心。

5.1.2 目标消费人群分析

定位分析做好了以后，接下来就是要对目标消费群体进行分析，常用的分析方法就是用户画像以及用户行为分析。举个例子，比如我现在想要推出一款以美白为主的护肤品，那么面向的消费人群就是想要变白的女性或男性，我需要考虑的就是，这一类在新媒体平台上常常浏览的内容的关键词是什么，根据调查，提起护肤产品的美白概念时，“淡斑”这个关键词占比最多，达到20%。其次是“提亮”、“祛痘印”和“均匀肤色”。对目标消费人群进行了浏览偏好和浏览时长等全面的分析之后，在制作内容上就需要注意这些关键词和他们的偏好浏览内容形式。

5.1.3 确定最终运营目的

定位分析和目标消费人群分析都完成了以后，就需要考虑和确定最终的运营目的，是要获取流量，积累粉丝还是实际的转化，亦或是三者兼具。此外，世界上没有一步登天的事情，实际转化成金钱是每个营销活动的终极目标，如果一开始就奔着终极目标去，那么运营起来就会非常困难，也不现实，尤其是对于一些新上市的美容美妆品牌来说，拆分成阶段性的小目标，一步一步进行才是最有效的，所以，确定每个阶段的运营目标是很重要的。

　5.2 新媒体运营三步走策略

5.2.1 第一步：内容策划

想要输出优质的美业新媒体内容，第一步就是需要好好研究文字、图片或者视频需要什么类型，以什么主题为核心，与产品调性相关的一些热点新闻资讯是否可以借鉴和利用，选取的素材是否能够满足用户的喜好，是否具备观赏价值，能否达到运营的目的，从这个角度出发，理清头绪，避免输出劣质内容伤害账号。

5.2.2 第二步：平台分配

第二步，对需要输出内容的新媒体平台做好分配，抖音快手以短视频的形式输出为主，微信公众号以长篇软文输出为主，今日头条、网易号、企鹅号、大鱼号等则长篇短篇图集或者小视频都可以，每个平台有它独特的用户特性，比如今日头条的用户关注的是时事热点较多，对于美容美妆类的软文，微头条形式的输出会比长篇的流量大，而企鹅号输出的内容会根据用户的喜好投放到QQ看点、QQ浏览器、腾讯新闻以及天天快报四个平台上，其中QQ看点的流量是最大的，用户00后占比较大，喜欢关注明星八卦、二次元动漫、美容美妆、穿搭、游戏等内容，软文内容关注这几个元素，就可以获取比较大的流量。

不同的平台对内容的推荐度和偏好度都是不一样的，研究平台和它的用户的调性，然后进行合理的分配是很有必要的。

5.2.3 第三步：数据分析

内容输出以后，就是需要对反馈得到的数据进行分析，对于阅读量大的内容，可以仔细研究提取关键元素，有助于之后的内容制作。互联网数据是一个非常重要的资源，它的流向可以直观地看到用户喜欢什么不喜欢什么，所以对于阅读数据以及浏览数据的分析，是美业新媒体运营中很重要的环节。

　第6章结论

作为厦门理工学院教授和新型特色智库未来媒体研究中心主任，林小勇曾对未来媒体的含义进行了一系列全面研究和分析，他认为，未来的我们将会生活在一个全智能的时代，旅游购物都不需要亲自出门，带上VR就能体验到，不仅方便而且还降低了风险，搜集信息不需要再亲自翻查资料，只需要把自己想找的东西告诉只能智能机器人，它就会自动搜索读取数据。

我们对于未来的畅想，主要是在对科技和互联网不断发展的基础上进行的，也许全智能的时代还需要很远，但是数字化网络化的时代我们已经身处其中，美业作为一个历史悠久，以享受主义精神为支撑的蓬勃行业，消失是不可能的，但是改革却是很有必要的。正如同传统美业时期，早期投身美容行业的人总是容易捞到第一桶金，如今处于升级产业链的转折期，越早适应美业新媒体运营模式的从业者，已经吃到了很多很多的螃蟹。所以未来美业新媒体运营的发展，以我浅显的见解，我觉得将会是这样的，在社交中营销，在营销中社交将会成为流行大势，流量经济粉丝经济会持续很长一段时间，饭圈文化将会盛行，因为粉上一个品牌而乐于为它背书分享是人人皆新媒体，新媒体落实人人观念的流行趋势。

所以对于美业运营者来说，他们未来需要努力的方向，一是要全心全意致力于研究新媒体平台的用户画像，认真做好产品定位分析，输出优质的运营内容，二是要一步一步，将目标细化，慢慢流量转化的终极目标。

美容行业的蓬勃发展，新媒体运营的大好前景，为美业新媒体运营奠定了稳固的基础，是大势所趋，也是美业行业升级转型努力的新方向，我从美业新媒体运营的现状、模式、运营问题等三个方面进行深入研究和调查，分析出一份可行的运营策略和建议，希望能在美业+互联网趋势下，给在美业市场里挣扎的从业者或者是正在观望这个市场的未来从业者提供一份有价值的参考资料。

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致谢

在完成论文的这段时间，非常感谢我的导师细心不留余力的指导，也非常感谢提供资料很研究素材的朋友们同学们的帮助，我知道我的浅显见解并不能给美业新媒体运营这个行业带来很大的帮助，但是我希望我的一些经验和理解可以为他们提供有用的帮助。